1
CH NG M T 1
NH NG V N C B N C A NGHIÊN C U MARKETING
N I DUNG CHÍNH
Ch ng này c p n nh ng n i dung ch y u sau:
-nh ngh a v nghiên c u marketing
- Phân lo i nghiên c u marketing
- Vai trò c a nghiên c u marketing
- H th ng thông tin marketing, h th ng h tr ra quy t nh và nghiên c u marketing
- Ti n trình nghiên c u marketing
-ng d ng c a nghiên c u marketing
- Ai th c hi n nghiên c u marketing
- Quan h gi a ng i s d ng thông tin và ng i cung c p d ch v nghiên c u
- xu t và phê chu n d án nghiên c u
NH NGH A NGHIÊN C U MARKETING
Có bao gi b n l y làm l khi bi t r ng cùng m t lo i s n ph m và có cùng công d ng mà ng i ta
thích s n ph m này h n s n ph m khác? Có khi nào b n t h i làm th nào ng i kinh doanh
bi t c khách hàng mu n thay th s n ph m mà hi n t i h tiêu dùng b i m t s n ph m trong
tng lai có công d ng nhi u h n, ch t l ng t t h n... M t trong nh ng công c chính phát
hi n nhu c u và s thay i trong hành vi ng i tiêu dùng, và qua ó tr l i nh ng câu h i c t
ra trên là th c hi n vi c nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing giúp cho ng i l p k
ho ch chi n l c và tác nghi p trong l nh v c marketing có nh ng thông tin c n thi t ho ch nh
và a ra nh ng quy t nh phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng. V n t ra là c n ph i
hi u rõ nghiên c u marketing là gì, t i sao chúng ta ph i ti n hành ho t ng nghiên c u marketing
và ti n trình nghiên c u marketing s th c hi n nh th nào?
Marketing là t p h p t t c các ho t ng c a con ng i nh m h ng t i vi c th a mãn nhu c u
khách hàng thông qua ho t ng trao i. th c hi n c i u ó, m i doanh nghi p c n ph i
th c hi n ch c n ng qu n tr marketing. Theo nh ngh a b i Hi p h i Marketing M (American
Marketing Association - 1985) thì ''Qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch
giá, khuy n m i, phân ph i các ý t ng, s n ph m và d ch v thông qua s trao i nh m th a
mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân và t ch c"(1). Các nhà qu n tr c g ng th a mãn nhu c u c a
khách hàng thông qua vi c tìm hi u nhu c u c a h ; và càng hi u rõ khách hàng thì càng d dàng
hn trong vi c a ra các quy t nh nh m th a mãn nh ng nhu c u ó. M t trong nh ng cách
th c tìm hi u nhu c u khách hàng là thwcj hi n nghiên c u marketing. Nghiên c u
marketing là quá trình thu th p và phân tích m t cách có m c ích, có h th ng nh ng thông tin
liên quan n vi c xác nh ho c a ra gi i pháp cho b t lu n các v n liên quan n l nh v c
marketing.
PHÂN LO I NGHIÊN C U MARKETING
Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng
Các ho t ng nghiên c u nói chung có th nh m n vi c phát tri n, m r ng ki n th c (là
nghiên c u giúp nh n d ng v n ch a rõ ràng trong hi n t i ho c có th n y sinh trong
tng lai - nghiên c u c b n) ho c nh m ng d ng, gi i quy t m t v n (là nghiên c u
giúp gi i quy t nh ng v n th c ti n, nh ng ng d ng c th trong th c t - nghiên c u ng
dng). Theo nh ngh a trên thì nghiên c u marketing là d ng nghiên c u ng d ng. N i dung
các lo i nghiên c u này c gi i thi u trong hình v sau:
Hình s I.1. Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng
Nghiên c u c b n
Là nghiên c u phát tri n, m r ng
ki n th c nói chung ho c cho m t ngành
nào ó nói riêng; tìm hi u nh ng quy
lu t c a t nhiên hay nghiên c u m t lý
thuy t ã c công nh n v i m c ích
phát tri n ki n th c m i.
HO T NG NGHIÊN C U
1. Nghiên c u phân khúc th tr ng
2. Nghiên c u s n ph m
3. Nghiên c u giá s n ph m
4. Nghiên c u khuy n m i
5. Nghiên c u phân ph i s n ph m
Nghiên c u ng d ng
2
3
Phân theo m c tiêu nghiên c u
Có th phân lo i nghiên c u marketing d a vào m c tiêu nghiên c u marketing. Nghiên c u
marketing có th nh m n m c tiêu (1) nh n di n và xác nh v n c n nghiên c u, (2) mô t
v n ã c xác nh, (3) phát hi n nh ng m i quan h gi a các bi n s trong v n nghiên
cu ra gi i pháp gi i quy t v n ...
Tng ng v i các m c tiêu nghiên c u này, chúng ta có các d ng nghiên c u marketing: nghiên
cu th m dò, nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu .
Nghiên c u th m dò (Exploratory Studies):
Mc tiêu c a nghiên c u th m dò là nh m xác nh ho c nh n di n các v n ang t n t i trong
ho t ng marketing. ó có th là s gi m sút v doanh s bán hay s kém c i c a h th ng phân
ph i... Lo i nghiên c u này c s d ng trong giai an u tiên c a ti n trình nghiên c u
marketing giúp xác nh úng v n c n nghiên c u.
Nghiên c u th m dò có th chia làm các giai an:
-Thu th p các d li u th c p và th c hi n vi c quan sát liên t c tình hình ho t ng marketing
ca doanh nghi p, trên c s ó a ra các gi thuy t v các tình hu ng có v n.
-Thu th p d li u làm rõ nh ng v n ã c gi thuy t. giai o n này, ngoài các d
li u th c p thu th p c, có th s d ng các chuyên gia có kinh nghi m giúp khái ni m
úng c v n và mô t tình hu ng c a v n .
-S d ng các phân tích gi nh xác nh ranh gi i và ph m vi c a v n c n nghiên c u.
ây là b c quan tr ng, b i nó s giúp vi c nghiên c u t p trung vào các n i dung ch y u, b
qua các n i dung ho c các y u t ít có nh h ng n v n nghiên c u, t ó nhà nghiên c u
có th ti t ki m c chi phí c ng nh xác nh th i gian h p lý ti n hành các các cu c
nghiên c u.
-Bc cu i cùng là t ng h p xác nh chính xác v n c n nghiên c u.
Nghiên c u mô t (Descriptive Studies):
Khi ã xác nh úng v n nghiên c u, c n ph i mô t nh ng c i m, tính ch t liên quan n
vn .
Nghiên c u mô t t p trung vào vi c mô t các c i m c a v n mà không tìm cách ch rõ các
mi quan h bên trong v n nghiên c u. Ch ng h n, mô t qui mô, ti m n ng c a th tr ng,
các y u t nh h ng n s t ng tr ng hay ình tr c a th tr ng...
Nghiên c u mô t giúp ng i nghiên c u xác nh qui mô c a vi c nghiên c u c n ti n hành,
hình dung c toàn di n môi tr ng c a v n , và nh ó trong m t s tr ng h p, ng i
nghiên c u có th c oán c xu th và chi u h ng phát tri n c a v n .
nghiên c u mô t , ngoài ngu n d li u th c p, ng i nghiên c u c n ph i thu th p d li u s
c p, s d ng các th nghi m marketing ho c l p các mô hình gi nh phân tích.
Nghiên c u nhân qu (Causal Studies):
Nghiên c u nhân qu nh m phát hi n các m i quan h nhân qu trong v n nghiên c u, và nh
v y ây là lo i nghiên c u nh m m c tiêu tìm ra gi i pháp gi i quy t v n . th c hi n
nghiên c u nhân qu , ng i nghiên c u có th s d ng các mô hình phân tích gi nh, nh ng
thông th ng và phù h p h n cho vi c nghiên c u là s d ng các mô hình th nghi m.
4
Trong th c t , vi c nh n di n m t quan h nhân qu gi a hai bi n s không ph i là n gi n. Do
tính h th ng c a m i hi n t ng, s v t cho nên m t k t qu x y ra không ph i do m t nguyên
nhân duy nh t mà có th do nhi u nguyên nhân t o nên. Vì v y, khi tìm hi u các quan h nhân
qu , th ng ng i ta chú ý các nguyên nhân ch y u nh t.
k t lu n m t quan h là quan h nhân qu , c n có i u ki n sau:
-Ph i có nhi u b ng ch ng rõ ràng v m i liên quan gi a m t tác nhân và m t k t qu quan sát
c.
-Ph i có b ng ch ng là tác nhân ã i tr c k t qu .
-Ph i ch ng t m t cách rõ r t là ngoài tác nhân ó không th có l i gi i thích có c n c nào
khác v k t qu ã nh n c, ngh a là nh ng s gi i thích khác (ngoài tác nhân ã nêu) ph i
c lo i tr . có th th c hi n c i u này, nh ã nói trên, mu n nghiên c u quan h
nhân qu , c n ph i gi cho các y u t liên quan khác là không i. Ch ng h n c u s n ph m là
i l ng t l ngh ch v i giá c s n ph m ó trong các i u ki n khác không i (giá c s n
ph m b sung, thay th , th hi u ng i tiêu dùng...)
VAI TRÒ C A NGHIÊN C U MARKETING
Bn ch t c a nghiên c u marketing
B n ch t c a ho t ng marketing trong doanh nghi p là nh n m nh s nh n d ng và th a mãn
nhu c u khách hàng thông qua quá trình trao i. xác nh nhu c u khách hàng, qua ó xây
dng và th c hi n chi n l c và các ch ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u ó,
các giám c Marketing c n nhi u thông tin v khách hàng, i th c nh tranh và các thông tin
khác trên th tr ng.
Trong nh ng n m g n ây, nhi u nhân t tác ng ã làm t ng yêu c u v thông tin c a doanh
nghi p c v s l ng và ch t l ng khi a ra các quy t nh liên quan. Khi ph m vi ho t ng
ca các công ty m r ng trên toàn qu c và trên th tr ng qu c t , thì nhu c u thông tin c n l n
hn và r ng h n vì ph m vi c a th tr ng ã m r ng. Khách hàng ngày càng tr nên khó tính
và ph c t p h n thì a ra các quy t nh Marketing, nhà qu n tr c n ph i có thông tin a
dng h n và t t h n v khách hàng. Khi i th c nh tranh tr nên m nh h n thì các giám c
marketing c n thông tin v hi u qu c a các công c marketing c a các i th , ho c khi môi tr-
ng thay i nhanh chóng thì h c n nh ng thông tin chính xác và c p nh t h n. Công vi c c a
nghiên c u Marketing là ánh giá nhu c u thông tin và cung c p nh ng ph ng án cho s qu n lý
i v i thông tin hi n t i. Thông tin c n c thu th p m t cách chính xác, h p lý và có giá tr ,
nh t là trong i u ki n môi tr ng c nh tranh nh hi n nay. Tính khoa h c c a các quy t nh
ngày càng cao c a các công ty òi h i nghiên c u Marketing ph i cung c p ngu n thông tin lành
mnh và ít sai sót.
Tuy nhiên, có m t ngh ch lý trong th c t là, nh ng nhà nghiên c u marketing thì có trách nhi m
ánh giá nhu c u thông tin và cung c p thông tin nh ng quy t nh marketing c a công ty thì -
c nh ra b i giám c marketing. Xu h ng này hi n nay ang thay i, có ngh a là nh ng
nhà nghiên c u marketing ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c ra quy t nh và các giám
c c ng quan tâm h n n vi c nghiên c u làm sao m t ng i giám c marketing khi a
ra quy t nh c n ph i hi u rõ nh ng thông tin mà mình ang có. i u này có th ph c v cho
vi c hu n luy n các giám c marketing t t h n, n m b t c nh ng ti n b khoa h c k thu t
áp ng v i s chuy n i mô hình nghiên c u marketing linh ho t h n, phù h p v i yêu c u
nghiên c u.
Hình s I.2. Vai trò c a nghiên c u marketing
5
H th ng thông tin (MkIS  Marketing Information systems), h th ng h tr ra quy t nh
marketing (MDSS  Marketing decision support systems) và nghiên c u marketing
H th ng thông tin marketing - MkIS
Ch c n ng chính c a marketing là t o ra m i quan h , liên k t gi a doanh nghi p và khách hàng,
và doanh nghi p ph i luôn n l c duy trì và phát tri n m i quan h này ngày càng t t. Các
doanh nghi p u c g ng thi t l p và t ch c các dòng thông tin marketing n nh ng nhà
qu n tr marketing làm c s cho vi c a ra quy t nh.
Nh v y, h th ng thông tin marketing (MkIS) là toàn b con ng i, thi t b , và các quy trình
c thi t k thu th p, phân lo i, phân tích, ánh giá, phân ph i thích h p, úng lúc và chính
xác thông tin cho nh ng ng i ra quy t nh marketing.
Các b ph n ch y u c a h th ng th ng tin marketing:
-H th ng báo cáo n i b : bao g m các báo cáo v n t hàng v tình hình tiêu th , doanh s
bán hàng, m c t n kho, các thông tin v khách hàng, các nhà cung c p,... Phân tích các thông
tin này s giúp nhà qu n tr khám phá các c h i ho c phát hi n ra các v n quan tr ng c n
ph i gi i quy t.
-H th ng tình báo marketing: là toàn b các ngu n và các ph ng pháp mà các nhà qu n tr
marketing thu th p thông tin hàng ngày v các y u t c a môi tr ng marketing. Các công ty
thu th p các thông tin tình báo marketing t b n ngu n c b n. Ngu n th nh t là qua l c
l ng bán hàng c a doanh nghi p. Ngu n th hai là t các trung gian phân ph i, khách hàng,
nh ng nhà cung c p, t vi c tham gia h i ch th ng m i, h i ch tri n lãm, g p g nh ng
nhân viên c c a i th c nh tranh, i lý c a các i th c nh tranh, hay mua s n ph m c a
NGHIÊN C U
MARKETING
Cung c p
Nhóm khách hàng
Bi n s có th ki m soát Bi n s không th ki m soát
thông tin
1. Kinh t
2. K thu t
3. C nh tranh
4. Lu t và s i u ti t c a
chính ph
5. V n hóa, xã h i
6.
Chính
t
r
1. S n ph m
2. Giá c
3. Phân ph i
4. C ng, xúc ti n
(chiêu th )
1. Ng i tiêu dùng
2. Nhân viên
3. C ông
4. Nhà cung c
p
Xác nh nhu c u
thông tin
Quy t nh
marketing
B ph n marketing
1. Phân o n th tr ng
2. L a ch n th tr ng m c tiêu
3. Các chi n l c marketing
4. Th c hi n và ki m tra