Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương I. Những vấn đề cơ bản của marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG M T

1

NH NG V N

C B N C A NGHIÊN C U MARKETING

N I DUNG CHÍNH

Ch ng này c p n nh ng n i dung ch y u sau:

nh ngh a v nghiên c u marketing -

Phân lo i nghiên c u marketing -

- Vai trò c a nghiên c u marketing

- H th ng thông tin marketing, h th ng h tr ra quy t nh và nghiên c u marketing

- Ti n trình nghiên c u marketing

ng d ng c a nghiên c u marketing -

- Ai th c hi n nghiên c u marketing

- Quan h gi a ng i s d ng thông tin và ng i cung c p d ch v nghiên c u

1

- xu t và phê chu n d án nghiên c u

NH NGH A NGHIÊN C U MARKETING

ng

ng lai có công d ng nhi u h n, ch t l ng t t h n... M t trong nh ng công c chính i tiêu dùng, và qua ó tr l i nh ng câu h i i trong hành vi ng trên là th c hi n vi c nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing giúp cho ng c và tác nghi p trong l nh v c marketing có nh ng thông tin c n thi t nh phù h p v i nhu c u c a ng a ra nh ng quy t i tiêu dùng. V n i ta i kinh doanh c khách hàng mu n thay th s n ph m mà hi n t i h tiêu dùng b i m t s n ph m trong phát c t i l p k ho ch nh t ra là c n ph i ng nghiên c u marketing Có bao gi b n l y làm l khi bi t r ng cùng m t lo i s n ph m và có cùng công d ng mà ng thích s n ph m này h n s n ph m khác? Có khi nào b n t h i làm th nào bi t t hi n nhu c u và s thay ra ho ch chi n l và hi u rõ nghiên c u marketing là gì, t i sao chúng ta ph i ti n hành ho t và ti n trình nghiên c u marketing s th c hi n nh th nào?

i nh m h th c hi n ng c a con ng i.

ng, s n ph m và d ch v thông qua s trao

a ra các quy t

a ra gi i pháp cho b t lu n các v n ng t i vi c th a mãn nhu c u Marketing là t p h p t t c các ho t khách hàng thông qua ho t c i u ó, m i doanh nghi p c n ph i ng trao th c hi n ch c n ng qu n tr marketing. Theo nh ngh a b i Hi p h i Marketing M (American Marketing Association - 1985) thì ''Qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch giá, khuy n m i, phân ph i các ý t i nh m th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân và t ch c"(1). Các nhà qu n tr c g ng th a mãn nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nhu c u c a h ; và càng hi u rõ khách hàng thì càng d dàng nh nh m th a mãn nh ng nhu c u ó. M t trong nh ng cách h n trong vi c th c tìm hi u nhu c u khách hàng là thwcj hi n nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing là quá trình thu th p và phân tích m t cách có m c ích, có h th ng nh ng thông tin liên quan n l nh v c liên quan n vi c xác nh ho c marketing.

PHÂN LO I NGHIÊN C U MARKETING

Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng

giúp nh n d ng v n ng lai - nghiên c u c b n) ho c

ng nghiên c u nói chung có th nh m n vi c phát tri n, m r ng ki n th c (là Các ho t ch a rõ ràng trong hi n t i ho c có th n y sinh trong nghiên c u (là nghiên c u nh m ng d ng, gi i quy t m t v n t giúp gi i quy t nh ng v n th c ti n, nh ng ng d ng c th trong th c t - nghiên c u ng d ng). Theo nh ngh a trên thì nghiên c u marketing là d ng nghiên c u ng d ng. N i dung các lo i nghiên c u này c gi i thi u trong hình v sau:

Hình s I.1. Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng

HO T NG NGHIÊN C U

Nghiên c u c b n Nghiên c u ng d ng

ng

2

1. Nghiên c u phân khúc th tr 2. Nghiên c u s n ph m 3. Nghiên c u giá s n ph m 4. Nghiên c u khuy n m i 5. Nghiên c u phân ph i s n ph m Là nghiên c u phát tri n, m r ng ki n th c nói chung ho c cho m t ngành nào ó nói riêng; tìm hi u nh ng quy lu t c a t nhiên hay nghiên c u m t lý thuy t ã c công nh n v i m c ích phát tri n ki n th c m i.

Phân theo m c tiêu nghiên c u

c xác nh, (3) phát hi n nh ng m i quan h gi a các bi n s trong v n nghiên Có th phân lo i nghiên c u marketing d a vào m c tiêu nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing có th nh m n m c tiêu (1) nh n di n và xác nh v n c n nghiên c u, (2) mô t v n c u ã ra gi i pháp gi i quy t v n ...

T ng ng v i các m c tiêu nghiên c u này, chúng ta có các d ng nghiên c u marketing: nghiên c u th m dò, nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu .

Nghiên c u th m dò (Exploratory Studies):

ang t n t i trong ng marketing. ó có th là s gi m sút v doanh s bán hay s kém c i c a h th ng phân u tiên c a ti n trình nghiên c u an M c tiêu c a nghiên c u th m dò là nh m xác nh ho c nh n di n các v n ho t ph i... Lo i nghiên c u này marketing c s d ng trong giai c n nghiên c u. giúp xác nh úng v n

Nghiên c u th m dò có th chia làm các giai an:

- Thu th p các d li u th c p và th c hi n vi c quan sát liên t c tình hình ho t a ra các gi thuy t v các tình hu ng có “v n c a doanh nghi p, trên c s ó ng marketing ”.

- Thu th p d li u làm rõ nh ng v n ã c gi thuy t. giai o n này, ngoài các d c, có th s d ng các chuyên gia có kinh nghi m giúp khái ni m li u th c p thu th p úng c v n và mô t tình hu ng c a v n .

- S d ng các phân tích gi nh xác nh ranh gi i và ph m vi c a v n c n nghiên c u. ây là b c quan tr ng, b i nó s giúp vi c nghiên c u t p trung vào các n i dung ch y u, b ng n v n nghiên c u, t c chi phí c ng nh xác nh th i gian h p lý ó nhà nghiên c u ti n hành các các cu c qua các n i dung ho c các y u t ít có nh h có th ti t ki m nghiên c u.

- B c cu i cùng là t ng h p xác nh chính xác v n c n nghiên c u.

Nghiên c u mô t (Descriptive Studies):

nghiên c u, c n ph i mô t nh ng c i m, tính ch t liên quan n Khi ã xác nh úng v n v n .

c i m c a v n nghiên c u. Ch ng h n, mô t qui mô, ti m n ng c a th tr mà không tìm cách ch rõ các ng, Nghiên c u mô t t p trung vào vi c mô t các m i quan h bên trong v n nh h các y u t n s t ng tr ng ng hay ình tr c a th tr ng...

i nghiên c u xác nh qui mô c a vi c nghiên c u c n ti n hành, i ó trong m t s tr ng” c a v n ng h p, ng Nghiên c u mô t giúp ng hình dung nghiên c u có th c toàn di n “môi tr c oán , và nh ng phát tri n c a v n . c xu th và chi u h

nghiên c u mô t , ngoài ngu n d li u th c p, ng i nghiên c u c n ph i thu th p d li u s c p, s d ng các th nghi m marketing ho c l p các mô hình gi nh phân tích.

Nghiên c u nhân qu (Causal Studies):

3

nghiên c u, và nh gi i quy t v n . i nghiên c u có th s d ng các mô hình phân tích gi th c hi n nh, nh ng Nghiên c u nhân qu nh m phát hi n các m i quan h nhân qu trong v n v y ây là lo i nghiên c u nh m m c tiêu tìm ra gi i pháp nghiên c u nhân qu , ng thông th ng và phù h p h n cho vi c nghiên c u là s d ng các mô hình th nghi m.

n gi n. Do Trong th c t , vi c nh n di n m t quan h nhân qu gi a hai bi n s không ph i là tính h th ng c a m i hi n t ng, s v t cho nên m t k t qu x y ra không ph i do m t nguyên nhân duy nh t mà có th do nhi u nguyên nhân t o nên. Vì v y, khi tìm hi u các quan h nhân qu , th i ta chú ý các nguyên nhân ch y u nh t. ng ng

k t lu n m t quan h là quan h nhân qu , c n có i u ki n sau:

- Ph i có nhi u b ng ch ng rõ ràng v m i liên quan gi a m t tác nhân và m t k t qu quan sát c.

- Ph i có b ng ch ng là tác nhân ã i tr c k t qu .

- Ph i ch ng t m t cách rõ r t là ngoài tác nhân ó không th có l i gi i thích có c n c nào c, ngh a là nh ng s gi i thích khác (ngoài tác nhân ã nêu) ph i trên, mu n nghiên c u quan h ã nh n có th th c hi n khác v k t qu c lo i tr . c i u này, nh ã nói

nhân qu , c n ph i gi cho các y u t liên quan khác là không ng t l ngh ch v i giá c s n ph m ó trong các i. Ch ng h n c u s n ph m là i (giá c s n i u ki n khác không i l ph m b sung, thay th , th hi u ng i tiêu dùng...)

VAI TRÒ C A NGHIÊN C U MARKETING

B n ch t c a nghiên c u marketing

i. c và các ch ng marketing trong doanh nghi p là nh n m nh s nh n d ng và th a mãn xác nh nhu c u khách hàng, qua ó xây ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u ó, i th c nh tranh và các thông tin c Marketing c n nhi u thông tin v khách hàng, B n ch t c a ho t nhu c u khách hàng thông qua quá trình trao d ng và th c hi n chi n l các giám khác trên th tr ng.

ng khi a ra các quy t

Trong nh ng n m g n ây, nhi u nhân t tác ng và ch t l nghi p c v s l c a các công ty m r ng trên toàn qu c và trên th tr h n và r ng h n vì ph m vi c a th tr và ph c t p h n thì a ra các quy t d ng h n và t t h n v khách hàng. Khi marketing c n thông tin v hi u qu c a các công c marketing c a các ng thay nghiên c u Marketing là ánh giá nhu c u thông tin và cung c p nh ng ph

i v i thông tin hi n t i. Thông tin c n i u ki n môi tr ng c nh tranh nh hi n nay. Tính khoa h c c a các quy t

ng ã làm t ng yêu c u v thông tin c a doanh ng nh liên quan. Khi ph m vi ho t ng qu c t , thì nhu c u thông tin c n l n ng ã m r ng. Khách hàng ngày càng tr nên khó tính nh Marketing, nhà qu n tr c n ph i có thông tin a c i th c nh tranh tr nên m nh h n thì các giám i th , ho c khi môi tr- i nhanh chóng thì h c n nh ng thông tin chính xác và c p nh t h n. Công vi c c a ng án cho s qu n lý c thu th p m t cách chính xác, h p lý và có giá tr , nh t là trong nh ngày càng cao c a các công ty òi h i nghiên c u Marketing ph i cung c p ngu n thông tin lành m nh và ít sai sót.

4

c nh ra b i giám c marketing. Xu h ng này hi n nay ang thay nhà nghiên c u marketing ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c ra quy t c c ng quan tâm h n n vi c nghiên c u làm sao m t ng i giám nh c n ph i hi u rõ nh ng thông tin mà mình ang có. c marketing t t h n, n m b t Tuy nhiên, có m t ngh ch lý trong th c t là, nh ng nhà nghiên c u marketing thì có trách nhi m nh marketing c a công ty thì - ánh giá nhu c u thông tin và cung c p thông tin nh ng quy t i, có ngh a là nh ng nh và các giám c marketing khi a i u này có th ph c v cho c nh ng ti n b khoa h c k thu t i mô hình nghiên c u marketing linh ho t h n, phù h p v i yêu c u ra quy t vi c hu n luy n các giám áp ng v i s chuy n nghiên c u.

Hình s I.2. Vai trò c a nghiên c u marketing

Nhóm khách hàng Bi n s có th ki m soát Bi n s không th ki m soát

i tiêu dùng

1. Ng 2. Nhân viên 3. C ông 4. Nhà cung c p i u ti t c a 1. S n ph m 2. Giá c 3. Phân ph i 4. C ng, xúc ti n 1. Kinh t 2. K thu t 3. C nh tranh 4. Lu t và s chính ph (chiêu th )

5. V n hóa, xã h i 6. Chính tr

NGHIÊN C U MARKETING

Xác nh nhu c u Cung c p Quy t nh

thông tin thông tin marketing

B ph n marketing

ng ng m c tiêu c marketing 1. Phân o n th tr 2. L a ch n th tr 3. Các chi n l 4. Th c hi n và ki m tra

H th ng thông tin (MkIS – Marketing Information systems), h th ng h tr ra quy t nh marketing (MDSS – Marketing decision support systems) và nghiên c u marketing

H th ng thông tin marketing - MkIS

thi t l p và t ch c các dòng thông tin marketing u c g ng Ch c n ng chính c a marketing là t o ra m i quan h , liên k t gi a doanh nghi p và khách hàng, duy trì và phát tri n m i quan h này ngày càng t t. Các và doanh nghi p ph i luôn n l c doanh nghi p n nh ng nhà qu n tr marketing làm c s cho vi c a ra quy t nh.

Nh v y, h th ng thông tin marketing (MkIS) là toàn b con ng i, thi t b , và các quy trình thu th p, phân lo i, phân tích, ánh giá, phân ph i thích h p, úng lúc và chính c thi t k xác thông tin cho nh ng ng i ra quy t nh marketing.

Các b ph n ch y u c a h th ng th ng tin marketing:

- H th ng báo cáo n i b : bao g m các báo cáo v n t hàng v tình hình tiêu th , doanh s

bán hàng, m c t n kho, các thông tin v khách hàng, các nhà cung c p,... Phân tích các thông quan tr ng c n tin này s giúp nhà qu n tr khám phá các c h i ho c phát hi n ra các v n ph i gi i quy t.

- H th ng tình báo marketing: là toàn b các ngu n và các ph ng pháp mà các nhà qu n tr

5

ng marketing. Các công ty marketing thu th p thông tin hàng ngày v các y u t c a môi tr thu th p các thông tin tình báo marketing t b n ngu n c b n. Ngu n th nh t là qua l c ng bán hàng c a doanh nghi p. Ngu n th hai là t các trung gian phân ph i, khách hàng, l ng m i, h i ch tri n lãm, g p g nh ng nh ng nhà cung c p, t vi c tham gia h i ch th i th c nh tranh, hay mua s n ph m c a nhân viên c c a i th c nh tranh, i lý c a các

i th c nh tranh… Ngu n th ba là t mua thông tin t các cá nhân hay t ch c chuyên cung c p thông tin. Ngu n th t là t vi c phân tích các n ph m nh các báo, t p chí chuyên ngành, các tài li u th ng kê s u t p t các ngân hàng d li u.

- H th ng h tr quy t nh nh m l a ch n thông tin t c s d li u, chuy n hóa nh ng thông tin ó thành nh ng thông tin có th s d ng c và cung c p cho ng i s d ng.

- Nghiên c u marketing cho phép nhà qu n tr marketing có c các thông tin v m t v n nh mà nh ng thông tin này ch a th có ho c các c h i marketing nh t báo cáo n i b ho c h th ng tình báo marketing. Ch ng h n, th c hi n nghiên c u c m c a thích v nhãn hi u m i tung ra trên th tr ng nh m d c qua h th ng bi t oán m c bán trong vùng, ho ch nghiên c u ánh giá hi u qu c a m t chi n d ch qu ng cáo...

Hình s I.3. S h th ng thông tin, h tr quy t nh và nghiên c u marketing trong vi c ra quy t nh marketing

Phát tri n thông tin

H th ng thông tin marketing MÔI TR NG NH QU N TR

Xác nh Phân tích MARKETING Th nghi m ng Th tr nhu c u Chi chép Tình báo thông tin n i b marketing marketing Kênh Marketing

Ho ch nh

i th C nh tranh

Nghiên c u Phân ph i Th c hi n

marketing thông tin H th ng h tr quy t nh Công chúng

Ki m tra Môi tr ng ô Quy t nh marketing

H th ng h tr quy t nh marketing

ng ti n c th cho nh ng ng nh marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) s cung n c s d li u ng tác tr c ti p nh có th t i ra quy t H th ng h tr ra quy t c p ph và mô hình phân tích.

i thông tin, c s d li u, c s mô hình, các ph n m m (software)… cho phép ng

6

MDSS là m t h th ng thông tin t ng h p bao g m h th ng c s d li u, mô hình, kh n ng phân tích và trình bày báo cáo. Nh v y trong m t MDSS c n ph i có các ph n c ng (hardware), m ng l i qu n lí có th thu th p, t ng h p thông tin ph c v cho vi c ra quy t nh m t cách k p th i, chính xác.

7

ánh giá giá tr thông tin

i v i vi c ra quy t

th c s r t áng

Tr c khi b t tay vào thi t k nghiên c u, d a trên m c tiêu và gi i h n nghiên c u, chúng ta c n ph i ánh giá giá tr c a thông tin d a trên t m quan tr ng c a ngu n thông tin ó v i vi c ra nh c a nhà qu n tr (l i ích c a nghiên c u so v i chi phí (th i gian, tài chính, nhân quy t nh trong i u l c…)). N u ngu n thông tin ó có ích và th t s quan tr ng c thì doanh nghi p có th ti n thành th c hi n d án nghiên ki n chi phí có th ch p nh n c u; n u không, có th s ph i d ng l i vì có nhi u v n c doanh nghi p th c hi n là quá cao mà doanh nghi p v n ti p t c theo u i thì quan tâm nh ng n u chi phí qu th c là không hi u qu i v i vi c kinh doanh.

Thi t k nghiên c u Xác nh ph ng pháp nghiên c u

có th làm rõ m c tiêu ng pháp nghiên c u ra. Có nh ng d li u mà ch c n nghiên c u mô t ã có th cho k t qu thì s

i u ó cho phép chúng ta m b o Trong giai o n này, c n ph i xác nh ph nghiên c u ã không c n ti n hành nh ng nghiên c u ti p theo (nh nghiên c u th c nghi m (nghiên c u nhân c gi i h n v ph m vi nghiên c u và qu ) ch ng h n. nh ng chi phí phát sinh.

Xác nh k ho ch ch n m u

ng k ho ch ch n m u c a d án nghiên c u nh h

l a ch n ng pháp thu th p và thi t k công c thu th p d li u thích h p. Ví d , n u m u nghiên c u ng pháp thu Chúng ta c ng c n ph i ph l n và bao quát m t ph m vi a lí r ng thì r t khó kh n trong vi c tri n khai ph th p d li u b ng cách ph ng v n tr c ti p

Xác nh ngu n g c d li u và ph ng pháp nghiên c u

ng pháp thu th p d li u thích c thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p và t chính khách ng pháp quan sát, ph ng v n ho c các mô hình Tùy theo lo i và ngu n g c c a d li u mà chúng ta xác nh ph h p. D li u có th hàng; vi c thu th p có th th c hi n b ng các ph th nghi m.

Thi t k công c thu th p d li u

ng v i các ph ng pháp thu th p d li u, công c thu thu d li u có th là m t bi u m u quan i thi t k sát ho c b ng câu h i. Tùy theo m c ích nghiên c u c ng nh kinh nghi m c a ng mà m i công c có nh ng c u trúc khác nhau.

T ch c thu th p d li u

ng ti n th c hi n.

c thi t k c n th n, th c hi n i u tra th hoàn ch nh tr t

i n t . Tùy theo tính ch t và gi m Vi c thu th p d li u liên quan n nh ng òi h i v nhân s và ph ng ti n thu th p d li u) thi u sai sót trong quá trình thu th p d li u, m t m t b ng câu h i (ph c khi s d ng, m t khác, ph i nhân viên thu th p d li u ph i có nh ng k n ng marketing nh t c qua các khóa nh hu n luy n và ào t o. Nh ng nhân viên nghiên c u marketing có th th c hi n công vi c ph ng c v n tr c ti p t i nhà, ph ng v n b ng i n tho i, ho c b ng th i m c a m i lo i nghiên c u mà quy t ng ti n thu th p d li u cho phù h p. nh l a ch n ph

Chu n b , phân tích và di n gi i d li u

8

Công vi c c a b ch nh d li u (n u c n thi t), (4) nh p d li u vào máy tính, (5) x lý và phân tích d li u c 6 bao g m (1) chu n b d li u, (2) mã hóa d li u, (3) ki m tra và hi u áp ng m c tiêu nghiên c u.

Vi t và trình bày báo cáo

ã c trình bày m t cách cô ng và logic trong báo cáo s là c s c nghiên c u. xem xét và Sau khi phân tích d li u, c n ti n hành vi t báo cáo và trình bày các v n Nh ng k t lu n s d ng trong quá trình ra quy t nh.

Hình s I.5. Ti n trình nghiên c u marketing

L p k ho ch marketing và h th ng thông tin H th ng th ng tin

H th ng k ho ch - K ho ch chi n l c - K ho ch tác nghi p - C s d li u - H th ng h tr quy t nh

B1. Xác nh v n nghiên c u

và c h i nh ng - Nh n th c v n - Xác - Ph ng th c ra quy t i s d ng thông tin nh

B2. Xác nh m c tiêu nghiên c u

- Xây d ng m c tiêu nghiên c u - Câu h i nghiên c u - Phát bi u các gi thuy t liên quan - Gi i h n nghiên c u

Sai

úng

B3. ánh giá giá tr thông tin (L i ích > Chi phí) Không ti p t c d án ghiên c u marketing

B4. Thi t k nghiên c u

nh ph ng pháp nghiên c u ng pháp thu th p nh k ho ch ch n m u - Xác - Ngu n g c d li u và ph - Xác - Thi t k công c thu th p d li u

B5. T ch c thu th p d li u

B6. Chu n b d li u và phân tích

9

B.7. Báo cáo k t qu và xu t

i v i vi c trình bày k t qu nghiên c u là nên theo m t hình th c nh t và h a t ng c nh, trong ó các ng s rõ ràng, rành m ch và L u ý nhà nghiên c u nên s d ng bi u b ng, s gây n t ng.

NG D NG C A NGHIÊN C U MARKETING

Nghiên c u marketing tr giúp r t nhi u cho công vi c c a nhà qu n tr . Nó không ch h tr a ra các quy t nh marketing có tính chi n l nh ho c gi i áp m t v n i tiêu dùng c dùng vào vi c c hay chi n thu t, mà còn i v i c a ng ng trình qu ng cáo... Có th c th , ch ng h n tìm hi u thái xác m t lo i nhãn hi u nào ó, ho c ph n ng c a h i v i m t ch tóm t t nh ng ng d ng c th c a nghiên c u marketing nh sau:

Nghiên c u th tr ng

ng. Vì v y trong n i dung này, nghiên i m marketing, khách hàng t o nên th tr i m, th và ph n ng c a h c ng nh xem xét ti n trình quy t

a lý c a khách hàng, t c ph m vi và s phân b t p trung v a lý, m c

n nh ng s phân tích sâu xa suy ngh và thái c a ng i mua Theo quan c u marketing t p trung vào vi c tìm hi u các d ng khách hàng cùng v i nh ng quan hi u, thái nh mua hàng c a các nhóm khách hàng di n ra nh th nào... Nghiên c u marketing v khách hàng c ng xem xét khía c nh a lý c a khách ng c , nó khám phá ra nh mua nh ng s n ph m nh t n m t quy t y h i hàng … N i dung quan tr ng nh t khi nghiên c u khách hàng chính là nghiên c u liên quan nh ng lý do ti m n th c s nh hay nh ng nhãn hi u ã thúc c bi t nào ó.

Nghiên c u s n ph m

i tiêu th a chu ng c a giúp cho vi c thi t k , c i ti n s n ph m. Nghiên c u s n ph m còn bao g m ng phát Nghiên c u s n ph m bao g m nghiên c u nh ng cách s d ng, t p quán và s ng vi c tìm hi u nh ng khác bi t ho c nh ng l i th so v i s n ph m c nh tranh, chi u h tri n s n ph m,...

Nghiên c u phân ph i

i kênh phân ph i, các lo i trung gian, ho t ng c a các trung gian và các Nghiên c u phân ph i t p trung tìm hi u và phân tích h th ng phân ph i hi n hành trên th tr ph ng, m ng l ng th c phân ph i s n ph m...

Nghiên c u qu ng cáo và ho t ng bán hàng

ng trình qu ng cáo có t c m c tiêu ng c a qu ng cáo n s nh n th c, suy ngh , tình c m và thái ng ti n qu ng cáo nào c s d ng có hi u qu nh t i Nghiên c u qu ng cáo nh m phân tích xem các ch mong mu n hay không; tác c a khách hàng nh th nào; lo i ph v i doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p...

ng bán hàng liên quan ánh giá ho t n s ng i h u hi u h n cho vi c t ch c ho t

ng bán hàng c a nhân viên ng bán hàng. N i dung nghiên c u ng bán th c hi n v i k ho ch; phân tích vi c bán hàng theo s n ng, theo c a hàng và theo nhân viên bán hàng; xác nh th an th tr Nghiên c u ho t xây d ng m t h t p trung vào vi c: so sánh l ph m, theo lãnh th , theo ph n c a công ty; phân tích l i nhu n theo s n ph m...

Nghiên c u c nh tranh

c ti n hành nh m tìm hi u m c tiêu, chi n l c, ho t ng c a i th nh marketing c a doanh nghi p liên quan

10

Nghiên c u c nh tranh c nh tranh qua ó thi t l p c s cho các quy t n vi c t o l p l i th c nh tranh có th có trong nh ng i u ki n c th v các ngu n l c c a doanh nghi p, c ng nh trong i u ki n c a môi tr ng c nh tranh luôn bi n ng.

Nghiên c u và d báo các xu h ng thay i và phát tri n

c th c thi nh m ánh giá toàn di n nh h ng kinh doanh c a doanh nghi p c ng nh nh ng tác ng c a nó i v hành vi và nhu c u c a khách hàng. Nh ng thay

ng án

c marketing h p lý và chu n b t t m i ng xây d ng chi n l thích ng v i nh ng thay i c a môi tr ng trong t ng c a các y u t chính tr , kinh Nghiên c u này n t , xã h i … n ho t nh ng thay i v th hi u khách hàng, v công ngh s n xu t, s xu t hi n c a các v t li u m i... òi h i doanh nghi p ph i có nh ng c i ti n m i v s n ph m, v công ngh , l a ch n ph u t h p lý nh m gi v ng v th c nh tranh và nâng cao hi u qu kinh doanh. Nh k t qu c a nghiên c u d báo, doanh nghi p i u luôn luôn có kh n ng ch ki n ng lai . Nghiên c u d báo, vì v y là n i dung quan tr ng không th thi u trong nghiên c u marketing.

AI TH C HI N NGHIÊN C U MARKETING

Quy t nh có th c hi n nghiên c u marketing hay không

c nh marketing c n ph i a ra d a trên nh ng thông tin ã nh. Vì v y khi ra quy t c n quy t qu n tr marketing c n ra quy t

m c x lý Các quy t nh, các nhà qu n tr b o tính khoa h c và th c ti n c a quy t nh. Tùy thu c marketing luôn ph i xem xét nhu c u v thông tin liên quan n v n vào nhu c u thông tin liên quan n v n nh và ngu n l c c a doanh nghi p mà nhà qu n tr cân nh c có nên th c hi n m t d án nghiên c u marketing hay không. Trong m t s tình hu ng, doanh nghi p có th không c n th c hi n nghiên c u marketing, lý do là:

- Thông tin ã có s n cho vi c ra quy t phép h có nh ng hi u bi t nh t nh: Nh ng nghiên c u tr c i m c a th tr ng m c tiêu, nh ng i m nh v

nh marketing ang c

c ây c a doanh nghi p cho c a thích và không c a khách hàng v s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p … và quan tr ng h n là quy t a ra không òi h i nhi u thông tin h n so v i nh ng thông tin hi n có c a doanh nghi p. Trong hoàn c nh nh v y, th c hi n thêm nghiên c u s là không c n thi t và là m t s lãng phí v ti n b c.

- Thi u ngu n l c: Doanh nghi p không có ngu n l c th c hi n m t d án nghiên c u ho c thi u ngu n l c áp d ng k t qu nghiên c u.

- Th i gian không c th c hi n khi mà th i gian có : M t d án nghiên c u marketing c ng s không c k t qu là quá dài và khi ó c h i ra quy t nh ã i qua.

ra quy t mà h c n bi t c th c hi n là

và bi t s làm gì ti p theo. nh: M c dù các hi u bi t rõ h n b n ch t c a , nh ng ph n l n d án nghiên c u l i không th c hi n nh v y mà i theo m t logic sai i u c b n và th t s c n n vi c nghiên c u nh ng cái không c n thi t hay v n - Khi các nhà qu n tr ch a tán thành v n nghiên c u s b ho c th m dò nói chung v n l m là: hãy c làm, sau ó chúng ta s hi u bi t t t h n v n này s d n thi t cho các nhà qu n tr c nghiên c u. nh s không a ra quy t

- Khi chi phí th c hi n nghiên c u v ra quy t t quá so v i l i ích: S s n sàng nh ph thu c vào nh n th c c a nhà qu n tr v ch t l t c s d ng ra quy t i v i vi c có thêm ng, giá c chúng. Các nhà qu n tr s không s n sàng tr ti n cho nh n u thông tin ó là quá s sài, không i lâu dài. Nói chung, nghiên c u ch nên th c hi n khi giá tr mong y i c a nh ng thông tin c c a thông tin và th i gian nh ng thông tin ho c ph i ch thông tin là l n h n chi phí t c thông tin.

M t cách t ng quát, các nhà qu n tr có th có c nh ng thông tin c n thi t cho vi c ra quy t nh t hai ngu n cung c p c b n:

11

- T b ph n nghiên c u marketing c a công ty

-

-

-

-

12

-

c thi t k chung ng l n khách hàng), (2) d ch v chu n hóa (là nh ng nghiên c u ph c v cho c ti n hành cho

ng chu n cho các khách hàng ó và (3) d ch v c thi t l p c

t c (là nh ng công ty thu th p thông tin và bán thông tin s l nhi u khách hàng khác nhau nhng theo m t h theo nhu c u khách hàng (cung c p trên ph m vi r ng các d ch v khác nhau th phù h p v i nh ng nhu c u riêng bi t c a khách hàng và m i d án nghiên c u Marketing thì c xây d ng m t cách khác nhau.

- D ch v t ng ph n: Là lo i d ch v chuyên sâu vào m t hay m t vài giai o n c a m t d án nghiên c u Marketing nh (1) d ch v thu th p thông tin, (2) d ch v mã hóa và nh p d li u, (3) d ch v phân tích d li u, (4) d ch v nghiên c u c bi t (là d ch v chuyên môn hóa các th t c trong phân tích và thu th p thông tin v b n quy n, nhãn hi u...)

i s d ng thông tin (là khách hàng) và nh ng ng i cung c p d ch v Quan h gi a ng nghiên c u marketing

c quy t trên s c n nghiên c u và ng th i c ng là ng i có v n

nh b i hai thành i nh khi s d ng các k t qu nghiên c u) và nhà cung c p d ch v nghiên c u. Sau ây nh n i Nh ng n i dung c a ng d ng nghiên c u marketing nêu ph n chính là nh ng khách hàng (là ng ra quy t chúng ta s xem xét trách nhi m và quan h c a hai thành ph n này trong vi c quy t dung ng d ng nghiên c u marketing.

i v i ng i s d ng thông tin

i quy t nh vi c s d ng thông tin, h luôn luôn thông tin cho các nhà nghiên c u các Là ng v n sau:

- Các v n ho t ng marketing mà h g p ph i và ph ng h ng th c hi n nó.

- Các gi i h n v ngân sách c ng nh th i h n th c hi n vi c nghiên c u và nh ng yêu c u v ho t ng mà công ty ph i áp ng.

- B n ch t và b i c nh c a v n nghiên c u.

- Nh ng t ng di n này, ng âu? Trên ph li u nào s t hàng nghiên c u là ng c cung c p và thu th p chúng i phác h a ra nh ng v n i c n nghiên c u c ng nh t ch c các nhà nghiên c u có th i gian r ng rãi th c hi n vi c nghiên c u và xác nh nghiên c u c th i gian k t thúc ch ng trình nghiên c u.

t hàng nghiên c u (khách hàng) còn bao g m các ho t i các nhà nghiên c u, k p th i gi i quy t nh ng v n ng n y sinh trong quá trình th c hi n Nh ng nhi m v khác c a ng giúp d án nghiên c u.

i v i nhà cung c p d ch v (nhà nghiên c u)

i th c hi n nghiên c u marketing có các nhi m v sau ây c n tuân th khi th c hi n Nh ng ng các d án nghiên c u:

- Ph i luôn có m t cái nhìn trung th c và khách quan i v i b t k m t h n ch nào trong quá trình nghiên c u.

- Ph i th hi n s giúp t i a i v i khách hàng qua cách trình bày, gi i thích các quy t nh c ng nh áp ng các yêu c u c a khách hàng.

c a vào k ho ch nghiên c u t ó tri n khai các - Nh ng yêu c u c a khách hàng c n t v n m c tiêu và gi i quy t.

13

- Ph i tìm hi u, xác nh úng các ngu n thông tin, các phát hi n m i; không c xuyên t c, bóp méo thông tin ho c h n ch vi c báo cáo do thành ki n ho c v i vàng khi phê phán.

áp ng các nhu c u c a khách hàng, và sau ó th c hi n nh ng i u ki n y c bi t là v n c (không o

Các nhà nghiên c u c n th c hi n m t cách rành m ch trách nhi m so n th o k ho ch nghiên c u c th a thu n gi a hai bên, c làm l ho c bán thông tin) khi n m gi thông tin c a doanh nghi p khách hàng. Bên c nh ó, c n s d ng hi u qu ngân sách nghiên c u, lo i b nh ng cu c nghiên c u vô giá tr , hao t n th i gian và ti n c a.

XU T VÀ PHÊ CHU N D ÁN NGHIÊN C U

xu t d án nghiên c u:

i v i m i cu c nghiên c u c xem xét, có hai câu h i c a ra là (1) l i ích hay l i nhu n thu v có l n h n chi phí b ra hay không? (2) chi phí bao nhiêu là thích h p?

ng l i ng gi a ng tính toán phí t n. Tuy nhiên, vi c c hình thành qua s th ng hóa chúng ng ch c phát tri n m t t hàng và c úng v i nh ng d án có chi phí th p; v i các d án c ng do khách hàng quy t ng này có th nh. Vi c c l M t d án có kh n ng mang l i giá tr hay l i ích khi các k ho ch c a nó cách có h th ng. Các giá tr này nhà nghiên c u. Vi c c n thi t là ph i l l ng giá tr c a cu c nghiên c u th l n m c phí t n nghiên c u th th c hi n theo m t trong 3 cách sau:

- c l ng theo tr c giác.

- ánh giá theo s suy tính tr c.

- ánh giá theo lý thuy t quy t nh (xác su t).

M t d án nghiên c u c xu t c n bao g m:

- Trình bày rõ v n nghiên c u và lý do c n ti n hành cu c nghiên c u.

- Các m c tiêu nghiên c u, b ng câu h i ph ng v n và bi u m u thu th p d li u.

- Ph ng pháp thu th p d li u và i t ng thu th p d li u.

- Các òi h i v ngân sách, th i gian, các s h tr ...

Phê chu n d án nghiên c u:

xu t s c phê chu n

th c hi n nghiên c u. Tùy thu c vào vi c bên trong hay ngoài doanh nghi p, mà các tiêu chu n cho vi c phê khác nhau (chi phí, th i gian, giá tr nghiên c u, tính bí m t c a Sau khi nh ng ng chu n thông tin thu th p án c i nghiên c u là c yêu c u m c c,...)

14

N u m t d án ã c phê chu n, b ph n nghiên c u marketing ph i có nhi m v l p nên ti n th c hi n công vi c. Thông th ng nên s d ng ph ng pháp l p s PERT l p ti n công vi c c ng nh ki m tra, ki m soát ti n trình th c hi n công vi c nghiên c u.

TÓM T T

a ra gi i pháp cho các v n n vi c xác nh ho c liên quan Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích có m c ích, có h th ng nh ng thông n l nh v c tin liên quan marketing.

Nghiên c u marketing bao g m các d ng chính: nghiên c u th m dò là nghiên c u nh m n ghiên c u; nghiên c u mô t là nghiên c u nh m mô t m c tiêu nh n di n và xác nh v n v n ã xác nh và nghiên c u nhân qu là nghiên c u nh m phát hi n các m i quan h nhân qu gi a các bi n s trong v n nghiên c u.

ng không th ki m soát t c c và các ch Nghiên c u marketing có m t vai trò r t quan tr ng trong ho t ng marketing c a doanh nghi p. c nhu c u v các thông tin và Nghiên c u marketing giúp cho nhà qu n tr marketing ánh giá cung c p các thông tin h u ích v các nhóm khách hàng, s phù h p c a các bi n s marketing hi n t i c a doanh nghi p c ng nh các bi n s môi tr ó ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u xây d ng và th c hi n chi n l c a khách hàng.

t

Thông tin c t nghiên c u marketing là m t b ph n c a h th ng thông tin marketing(MkIS). Nghiên c u marketing cho phép làm phong phú d li u cho c s d li u c a h th ng h tr ra quy t nh marketing(MDSS).

ng

c bao g m: (1) nhân c th c hi n theo m t ti n trình g m 7 b Nghiên c u marketing th di n v n , (3) xác nh m c tiêu nghiên c u, (3) ánh giá giá tr thông tin, (4) thi t k nghiên c u, (5) t ch c thu th p d li u, (6) chu n b , phân tích và di n gi i d li u, (7) vi t và trình bày báo cáo.

c ng d ng c th là nghiên c u th tr ng, nghiên c u s n ph m, ng bán hàng, nghiên Nghiên c u marketing nghiên c u phân ph i, nghiên c u giá c , nghiên c u qu ng cáo và ho t c u c nh tranh, nghiên c u d báo xu h i và phát tri n. ng thay

i nghiên c u c n ph i cân nh c k l c khi i n quy t ng tr

Ng nh có nên th c hi n m t cu c nghiên c u marketing hay không. Trong m t s tình hu ng là không c n thi t ph i th c hi n vi c nghiên c u, ch ng h n nh thông tin ã có s n, thi u ngu n l c, thi u th i gian, các nhà qu n tr ch a tán thành v n nh và chi phí th c hi n nghiên c u cao h n l i ích thu mà h c n bi t c t thông tin thu th p a ra quy t c.

i cung c p thông tin marketing i s d ng thông tin và ng Nghiên c u marketing có th c th c hi n t b ph n nghiên c u trong công ty ho c có th t các nhà cung c p d ch v bên ngoài. Các nhà cung c p d ch v bên ngoài có th cung c p d ch v toàn ph n ho c d ch v t ng ph n. Khi s d ng các d ch v nghiên c u bên ngoài, c n xác nh m b o m i quan h gi a ng hi u qu trong quá trình xây d ng và th c hi n d án nghiên c u .

m b o tính kh thi và hi u qu , tr

nghiên c u và lý do và m c tiêu c a vi c nghiên c u, các ph ng ti n và ph thu th p d li u, ngân sách và th i gian c n thi t ng i t

15

c khi th c hi n vi c nghiên c u marketing, c n ti n hành l p và phê chu n d án nghiên c u. M t d án nghiên c u marketing c n trình bày rõ v n ng pháp thu th p d li u c ng nh ti n hành cu c nghiên c u, các s h tr khác ... Vi c phê chu n d án nghiên c u c n d a trên nh ng yêu c u, m c tiêu và nh ng tiêu chu n nh chi phí, th i gian, giá tr nghiên c u, tính bí m t c a thông tin thu th p c.

CÂU H I ÔN T P

1. Nghiên c u Marketing là gì?

2. Khi nào thì ng i ta l a ch n th c hi n nghiên c u th m dò? L y m t ví d minh ho ?

3. S khác nhau gi a nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu ?

4. Các b ph n c b n c a h th ng thông tin marketing (MkIS) ?

5. Th nào là h th ng h tr ra quy t nh marketing (MDSS) ?

6. Mô t s l c các giai o n c a ti n trình nghiên c u Marketing ?

7. Khi nào không nên th c hi n nghiên c u Marketing ?

u i m và h n ch c a vi c t ch c nghiên c u t b ph n nghiên c u marketing c a doanh 8. nghi p ?

u i m và h n ch c a vi c s d ng d ch v nghiên c u marketing t các nhà cung c p bên 9. ngoài ?

Paula Mergenhagen, “Finding a place in the world”, American Demographics, vol. 17, no. 6 (June, 1995):

S14.

Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 25; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the

delivery

of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 35–48. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964),

14–15.

H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research

Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 205–209.

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice-

Hall, 1999), 11.

J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993), 607–630. David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News

Service, May 16, 2000: 1–3.

Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993): 39–46.

16

TÀI LI U THAM KH O