1
CHƯƠNG 9
LẬP BÁO CÁO VÀTRÌNH BÀY KẾT
QUẢNGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh
đạo.
3. Nội dung chính của bản báo cáo.
4. Các nguyên tắc tuân thủkhi soạn thảo báo cáo.
5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu.
3
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi
tắt làbáo cáo) làviệc trình bày kết quảcủa một nghiên cứu
marketing dưới dạng văn bản theo những thểthức nhất
định, nhằm diễn đạt kết quảnghiên cứu một cách khoa học
chặt chẽ
Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo
Được trình bày rõ ràng, cóhệthống và
đầy đủ những thông tin thu thập được;
Kết quảnghiên cứu được xác định (làm
rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu,
phát hiện những cơ hội hoặc những vấn
đề thị trường) phùhợp với mục tiêu
nghiên cứu;
BẢN BÁO CÁO ĐẠT YÊU CẦU
Đưa ra những kết luận cótính thuyết
phục các cấp quản trị (người sửdụng
báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo để góp phần giải
quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những
vấn đề đã và đang nghiên cứu.
5
3 vai trò của một bản báo cáo
Phương tiện
sắp xếp dữliệu
Là cơ sởcủa
việc ra quyết định
Phương tiện
truyền thông
Phân loại báo cáo marketing.
Có4 loại báo cáo cơ bản:
BC cho
lãnh đạo
Báo cáo
gốc
Báo cáo
phổbiến
Báo cáo
CMKT
7
2. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo
(người sửdụng báo cáo).
Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau:
1-Trang bìa của Bản báo cáo;
2-Mục lục
3-Bản tóm tắt dành cho người sửdụng báo cáo;
4-Phần dẫn nhập
5- Phương pháp nghiên cứu
6-Mô tảthị trường
7-Kết quảnghiên cứu, vànhững hạn chế
của công trình nghiên cứu
8-Kết luận vàkiến nghị
9-Danh mục tài liệu tham khảo
10-Phụlục
Nội dung chính
Của báo cáo
8
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.1 Phần dẫn nhập: Gồm cócác nội dung sau:
vLý do chọn đề tài nghiên cứu;
vVấn đề nghiên cứu;
vMục tiêu nghiên cứu;
vMục đích nghiên cứu;
vGiới hạn nghiên cứu;
vCác giảthuyết vàhoàn cảnh lịch sửcủa cuộc nghiên cứu.
9
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Một bản tóm tắt vềcác phương pháp đã được sửdụng để
hướng dẫn việc nghiên cứu vàgiải thích tại sao các phương
pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt).
Đây lànội dung cơ sởkhoa học quan trọng nhằm tạo lập vàxác
định niềm tin vào kết quảnghiên cứu. Một cách cơ bản, phần
này phải đề cập đến các vấn đề như:
v Căn cứvào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi
góc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mô hình nghiên cứu;
vThiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui
mô mẫu;
vCác phương pháp được sửdụng để thu thập thông tin;
vPhạm vi vàthời gian nghiên cứu, sốlần phỏng vấn vàtỷlệtrảlời
bản câu hỏi;
vCác phương pháp đo lường được sửdụng trong thu thập thôngtin;
vCác phương pháp phân tích vàdiễn giải dữliệu.
10
3. Nội dung chính của bản báo cáo
Tổng quan
vềthị trường
nghiên cứu
(Môi trường vĩmô)
Thị trường
sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng
nghiên cứu
(Môi trường vi mô).
3.3 Mô tảthị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ
11
3.3.1 Tổng quan vềthị trường nghiên cứu
Phần này cần đề cập đến các thông tin chính vềthị
trường của SP,DV mànghiên cứu đang thực hiện, đặt trong
bối cảnh thông tin vềkinh tế-xã hội của khu vực, quốc gia
nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chútrọng về
các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tếxã hội cóthể
tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử
dụng nghiên cứu). Nóphải mô tảvềtoàn bộqui mô thị
trường, triển vọng tăng trưởng, vàtiềm năng phát triển. Các
dữliệu phải được tóm tắt vàtrình bày ởphần phụlục.
12
3.3.1 Tổng quan vềthị trường nghiên cứu
Nếu người sửdụng báo cáo là người nước ngoài, hay
không biết các thông tin liên hệvềthị trường nghiên cứu
thìcần chúý trình bày thêm một sốnội dung ởmức độ tổng
quát sau đây:
Thông tin về điều kiện tựnhiên của thị trường nghiên
cứu (vịtrí địa lý; đặc điểm khíhậu; tài nguyên thiên
nhiên…);
Thông tin vềkinh tế-chính trị-xã hội;
Thông tin vềkhoa học kỹthuật vàcông nghệ;
…
13
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ
tác động giữa các yếu tốcủa thị trường cókhả năng tác
động đến phương pháp vàphạm vi marketing của DN và
triển vọng của nótrên thị trường. Các mối liên hệtác động
trong thị trường sản phẩm, dịch vụcóthểphân tích dựa trên
mô hình “5 áp lực cạnh tranh”của M.E. Porter, và môi
trường nội bộdoanh nghiệp.
Moâ hình “5 aùp löïc caïnh tranh”cuûa M. E. Porter.
Nguoàn: TS.Döông Ngoïc Duõng (2008)
NHÖÕNG COÂNG TY
CUØNG MOÄT
NGAØNH NGHEÀ
CAÏNH TRANH
VÔÙI NHAU
Caïnh tranh, ñoái ñaàu
Giöõa caùc coâng ty
Ñang hoïat ñoäng
NHAØ
CUNG
ÖÙNG
Söùc maïnh
Maëc caûcuûa
Nhaøcung öùng
NHÖÕNG COÂNG TY
COÙKHAÛNAÊNG GIA
NHAÄP THÒ TRÖÔØNG
Moái ñe doïa töønhöõng
Coâng ty môùi gia nhaäp
NGÖÔØI
MUA
Söùc maïnh
maëc caûcuûa
ngöôøi mua
SAÛN PHAÅM HOAËC
DÒCH VUÏTHAY THEÁ
Moái ñe doïa cuûa saûn phaåm
Hoaëc dòch vuïthay theá
=> Laøcô sôûñeånhaän daïng caùc yeáu toámoâi tröôøng vi moâ.
15
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Như vậy, nội dung trình bày vềthị trường SP,DV thuộc
đối tượng nghiên cứu cóthểtuỳthuộc vào loại sản phẩm vàmục
đích nghiên cứu, nhưng cần chútrọng các nội dung sau:
vQui mô thị trường;
vDựbáo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;
v Cơ cấu vàphân khúc thị trường;
vCác mạng lưới marketing vàcác phương pháp phân phối;
vCác đối thủcạnh tranh, vàthịphần của họ;
vCác sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cảSP thay thế, bổsung);
vCác thông tin vềRD của DN vàcác đối thủcạnh tranh;
vSởthích, thói quen, vàthái độ của người tiêu dùng tiềm năng;
vGiácảvàchính sách ổn định giá;
vQuảng cáo vàcác nỗlực khuyến mãi đang được sửdụng.