1
CHƯƠNG 6
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG
1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN
MẪU.
2. QUI TRÌNH CHỌN MẪU.
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.
4. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠMẪU.
5. CHỈDẪN XÁC ĐỊNH CỠMẪU THEO TÍNH
CHẤT NGHIÊN CỨU
6. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học.
3
Phần tử(element) là đối tượng cần thu thập
dữliệu, phần tửlà đơn vịnhỏnhất của đám
đông vàlà đơn vịcuối cùng của quátrình chọn
mẫu.
Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên
cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục
tiêu vàphạm vi của nghiên cứu. Số lượng phần tử
trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là
kích thước đám đông).
Mẫu(Sample) làmột tập hợp những phần tửnhỏ được lấy ra từmột
tổng thểlớn. Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những
tính chất, những phản ứng đối với những lần thửnghiệm. Để rồi có
thểsuy diễn ra những kết quảtìm được ỡmẫu là điển hình của cảmột
tổng thểmàmẫu là đại diện. Số lượng phần tửcủa mẫu thường được
ký hiệu là n (được gọi làcỡ, hay kích thước mẫu).
1. C
1. CÁ
ÁC KH
C KHÁ
ÁI NI
I NI Ệ
ỆM CƠ B
M CƠ BẢ
ẢN
N
4
1.1 Các khái niệm cơ bản
Điều tra chọn mẫucónghĩa làkhông tiến hành điều tra hết
toàn bộcác phần tửcủa tổng thể, màchỉ điều tra trên 1 nhóm
nhỏ(chọn mẫu) các phần tửthuộc tổng thểnhằm tiết kiệm thời
gian, công sức vàchi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo
cho mẫu phải cókhả năng đại diện được cho tổng thểchung.
Đơn vịchọn mẫu (sampling unit). Để thuận tiện trong nhiều kỹ
thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông ra thành nhiều
nhóm theo những đặc tính nhất định. Những nhóm có được sau
khi phân chia đám đông được gọi là đơn vịchọn mẫu.
Khung của tổng thể/ chọn mẫu(Sampling frame) làdanh sách
liệt kê dữliệu cần thiết của tất cảcác đơn vịvàphần tửcủa đám
đông để thực hiện việc chọn mẫu.
5
1. Các khái niệm cơ bản
Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên
cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu
vàphạm vi của nghiên cứu.
Vídụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại
TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp những
người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông
cần nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường
được ký hiệu là N (được gọi làkích thước đám đông).
6
Hiệu quảcủa chọn mẫu
Hiệu quảchọn mẫu (Sampling efficiency) được đo
lường theo 2 chỉtiêu là: Hiệu quảthống kê (Statistical
efficiency); Hiệu quảkinh tế(Economic efficiency of
sampling).
vHiệu quảthống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ
lệch chuẩn của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷlệ
đám đông –Giáo trình Xác xuất thống kê). Một mẫu cóhiệu
quảthống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡmẫu, nócó độ
lệch chuẩn nhỏ hơn.
vHiệu quảkinh tếcủa một mẫu được đo lường dựa vào chi phí
thu thập dữliệu của mẫu với một “độ chính xác”mong muốn
nào đó.
2. Qui trình chọn mẫu
Bước 1: Xác định tổng thểthị trường nghiên cứu.
Bước 2: Xác định khung tổng thểchọn mẫu.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp chọn
mẫu.
Bước 4: Xác định qui mô (cỡ) mẫu.
Bước 5: Xác định các chỉthị
để nhận diện được đơn vị
mẫu trong thực tế
8
1- Xác định tổng thể/ thị trường nghiên cứu
Việc xác định tổng thể (đám đông) / thị trường
nghiên cứu làvấn đề mang tính tiên quyết trong một nghiên
cứu marketing. Nóchính là đối tượng nghiên cứu của một
đề tài nghiên cứu.
Thông thường, khi lập một dựán nghiên cứu thìnhà
nghiên cứu phải xác định ngay tổng thể (đám đông) nghiên
cứu vàthị trường nghiên cứu trong bước đặt tên cho đề tài
nghiên cứu của mình.
Vídụ: Phân tích các yếu tốtác động đến việc lựa chọn
(mua) sản phẩm bột giặt OMO của khách hàng trên thị
trường TP.HCM.
Như vậy, trong bước này ta cần làm rõ “Khách hàng”làai?
Vàhãy mô tảvề đặc tính của đám động vàthị trường
nghiên cứu.
9
2- Xác định khung tổng thể/ Chọn mẫu
Các khung chọn mẫu cósẵn, thường được sửdụng là: Các
danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theo tên cá
nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện
thoại xếp theo tên đường, hay tên quận huyện thành phố;
danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các câu lạc bộ, hiệp
hội, độc giảmua báo dài hạn của các toàsoạn báo…; danh
sách tên và địa chỉkhách hàng cóliên hệvới công ty (thông
qua phiếu bảo hành), các khách mời đến dựcác cuộc trưng
bày vàgiới thiệu sản phẩm
10
3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu
Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể
nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời
gian tiến hành nghiên cứu, kinh phídành cho nghiên cứu,
kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn
phương pháp chọn mẫu xác suấthay phi xác suất; sau đó
tiếp tục chọn ra hình thức cụthểcủa phương pháp này.
11
4- Xác định kích thước/ cỡmẫu (sample size)
Xác định cỡmẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác,
khung chọn mẫu đã cósẵn chưa, phương pháp thu thập dữ
liệu, chi phícho phép. Đối với chọn mẫu theo xác suất:
thường cócông thức để tính cỡmẫu; đối với mẫu phi xác
suất: thường dựa vào kinh nghiệm vàsựam hiểu vềvấn đề
nghiên cứu để chọn cỡmẫu.
12
5-Xác định các chỉthị để nhận diện được
đơn vịmẫu trong thực tế:
Đối với mẫu xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn
từng đơn vịtrong tổng thểchung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi
đơn vị đều cókhả năng được chọn như nhau.
Ghi chú: Kiểm tra quátrình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm
tra đơn vịtrong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì
thường mắc sai lầm ởkhâu chọn đối tượng: do thu thập thông
tin ở nơi không thích hợp, ởnhững người không thích hợp, hoặc
bỏqua thông tin của những người lẽra phải được phỏng
vấn…). Kiểm tra sựcộng tác của người trảlời (hỏi càng dài thì
sựtừchối trảlời càng lớn). Kiểm tra tỷlệhoàn tất (xem đã thu
thập đủ số đơn vịcần thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn
bằng thư có khi thư bịtrảlại do không có người nhận, trong
phỏng vấn bằng điện thoại cóthểkhông tiếp xúc được với
người cần hỏi vìhọkhông cómặt hay họkhông có điện thoại.
13
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN
MẪU
Chọn mẫu
theo xác suất
(Probability Sampling)
Chọn mẫu
phi xác suất
(Non-Probability
Sampling)
Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là:
14
3.1 Chọn mẫu theo xác suất
(probability sampling)
Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là
phương pháp chọn mẫu màkhả năng được chọn vào tổng
thểmẫu của tất cảcác đơn vịcủa tổng thể đều như nhau.
Đây là phương pháp tốt nhất để ta cóthểchọn ra một mẫu
cókhả năng đại biểu cho tổng thể. Vìcóthểtính được sai
sốdo chọn mẫu, nhờ đóta cóthểáp dụng được các phương
pháp ước lượng thống kê, kiểm định giảthuyết thống kê
trong xửlý dữliệu để suy rộng kết quảtrên mẫu cho tổng
thểchung
Tuy nhiên ta khóáp dụng phương pháp này khi không xác
định được danh sách cụthểcủa tổng thểchung (vídụ
nghiên cứu trên tổng thểtiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian,
chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữliệu khi đối tượng
phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau,…
3. 1. Chọn mẫu theo xác suất
Có5 dạng chọn mẫu theo xác suất:
Chọn
mẫu
phân tầng
Ngẫu
nhiên đơn
giản
Ngẫu
nhiên
hệthống
Chọn
mẫu
cảkhối
Chọn mẫu
nhiều giai
đoạn