1
CHƯƠNG 7
XỬLÝ DỮLIỆU-
ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG
A.XỬLÝ DỮLIỆU
1. Các phương pháp xửlý dữliệu;
2. Các giai đoạn xửlý dữliệu.
B. ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS
1. Giới thiệu phần mềm SPSS;
2. Chuẩn bịdữliệu;
3. Định biến vànhập dữliệu;
4. Các phép biến đổi vàthao tác trên tập dữliệu.
3
A. XỬLÝ DỮLIỆU TRONG NC MAR
Nhiệm vụtổng quát của việc xửlý dữliệu là“chuyển hóa”
những ghi chép quan sát hoặc các câu trảlời dưới dạng
“thô”thành các con sốthống kê theo một trật tựnhất định
để chuẩn bịcho việc phân tích vàdiễn giải các kết quả
nghiên cứu thu được.
4
1. Các phương pháp xửlý dữliệu
Xửlý
thủcông
Xửlý
với trợgiúp
của máy tính
Có 2 phương pháp xửlý dữliệu cơ bản là:
5
2. Các giai đoạn xửlý dữliệu
Chuẩn bịdữliệuNhập dữliệu và lưu trữ
Giai đọan này gổm 3
bước:
Kiểm tra và hiệu
chỉnh dữliệu;
Định biến dữliệu;
Mã hóa dữliệu.
Giai đọan này cũng gồm 3
bước:
vNhập dữliệu vào máy
tính;
vLàm sạch dữliệu;
v Lưu trữdữliệu.
6
2.1.1 Kiểm tra vàhiệu chỉnh dữliệu
Đây là bước kiểm tra chất lượng thông tin trong bảng
câu hỏi nhằm đảm bảo không cóbảng câu hỏi nào bịthiếu
hoặc chứa đựng những thông tin sai sót theo yêu cầu thiết
kế ban đầu. Người kiểm tra phải bảo đảm tính toàn vẹn và
tính chính xác của từng bảng câu hỏi. Thông thường ở bước
này các nhànghiên cứu sẽtiến hành kiểm tra các đặc tính
cơ bản của bảng câu hỏi. Cụthể:
Tính lôgíc của các câu trảlời;
Tính đầy đủ của một câu trảlời vàcủa một bảng câu hỏi;
Tính hợp lý vàxác thực của các câu trảlời.
7
2.1.1 Kiểm tra vàhiệu chỉnh dữliệu
Quátrình kiểm tra, ràsoát lại bảng câu hỏi lànhằm
mục đích kiểm tra, phát hiện, sửa chữa vàthông báo kịp
thời cho người thu thập dữliệu để tránh những sai sót
tương tự. Để xửlý các sai sót phát hiện được qua kiểm tra,
ta cóthểchọn cách xửlý tuỳthuộc vào mức độ sai sót. Cụ
thể:
§Trảvềcho bộphận thu thập dữliệu nhằm làm sáng tỏvấn
đề;
§Suy luận từcác câu trảlời khác;
§Loại bỏbảng câu hỏi.
8
2.1.2 Định biến dữliệu
Biến nghiên cứu làtập hợp các khái niệm cóý nghiã mô tả
(định tính, định lượng ) cho mục tiêu nghiên cứu, được thể
hiện bằng các ký hiệu (mã hoá) theo một qui ước nào đó.
Biến nghiên cứu được thểhiện vàlàmột bộphận không thể
thiếu trong mô hình nghiên cứu.
Biến nghiên cứu cóthể được phân loại theo kiểu dữ
liệu (dạng thang đo). Biến định tính làbiến chứa các giá
trịquan sát ởdạng thang đo biểu danh và thang đo xếp
hạng theo bậc. Biến định lượng làbiến chứa các giátrị
quan sát ởdạng thang đo khoảng và thang đo tỷlệ. Trong
bảng câu hỏi, mỗi một câu hỏi thường phải nhằm một mục
đích quan sát nào đó. Do vậy, thường mỗi một câu hỏi
tương ứng với một biến quan sát.
9
Thídụvềbiến nghiên cứu
Giảsửrằng “Các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn
(mua) mì ăn liền nhãn hiệu “Hảo Hảo”của khách hàng trên thị
trường TP.HCM”là: (a1) Chất lượng SP; (a2) Khẩu vịphùhợp;
(a3) Định lượng vừa đủ; (a4) Dễdàng mua; (a5) Bao bìhấp dẫn.
Khi đi sâu nghiên cứu về“chất lượng”sản phẩm, các thuộc tính
cấu thành kết luận chất lượng sản phẩm tốt của mì ăn liền ”Hảo
Hảo”gồm có: (a1.1) Sợi mì dai (khi ăn); (a1.2) Màu sắc của mì
và nước dùng tươi ngon; (a1.3) Cóthành phần dinh dưỡng cao;
…Vàcác yếu tốcòn lại cũng cócác thuộc tính xác định chúng.
10
Thídụvềbiến nghiên cứu
Ởthídụtrên các biến số: a1; a2; a3; a4 làcác biến số
trực tiếp (cấp 1) tác động đến quyết định lựa chọn mì ăn
liến “Hảo Hảo”. Còn các biến sốa1.1; a1.2; …làcác biến
sốcấp 2 ( Xem mô hình nghiên cứu).
Thídụ: Với câu hỏi “Xin vui lòng cho biết sởthích của bạn
đối với sữa chua Vinamilk? -> Ta cóthể định biến nghiên
cứu là:
c3: Sởthích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk.
11
2.1.3 Mã hoádữliệu
Mã hoádữliệu (Coding) làquátrình chuyển đổi các
trảlời thành dạng mã số để nhập vàxửlý dữliệu. Mục đích
của việc mã hoálàtạo nhãn (labels) cho các câu trảlời,
thường làbằng các con số, hay ký hiệu. Một trảlời khi mã
hoá thường sẽthểhiện bằng 1ký tựchỉsốtrảlời (số đo).
Thídụ: Với câu hỏi “Xin vui lòng cho biết sởthích của bạn đối
với sữa chua Vinamilk?
Code: 1 2 3 4 5
Rất ghét Ghét Tạm được Thích Rất thích
12
2.1.3 Mã hoádữliệu
Mã hoácòn giúp giảm thiểu các câu trảlời bằng cách
nhóm các câu trảlời vào 1 nhóm cócùng ý nghiã. Mã hoádữ
liệu làm cơ sởcho việc thống kê phân tích dữliệu. Tiến trình
mã hoácóthể được tiến hành bằng việc lập Sổmã hoádữ
liệu như sau:
vXác định loại câu trảlời cho những câu hỏi tương ứng.
Những câu trảlời này cóthểthu thập từmột mẫu các bảng
câu hỏi đã hoàn tất;
vXây dựng một danh mục liệt kê các câu trảlời;
vGán cho các câu trảlời một nhãn hiệu, ký hiệu, một giátrị
(thường làmột con sốcụthể).
TT Câu hỏi nghiên cứuBiến quan sát Mã trảlờiTrảlời
1Vui lòng cho biết giới tính
của bạn?
a1:Giới tính 1
2
Nam
Nữ
2Xin vui lòng cho biết bạn
thuộc nhóm tuổi nào dưới
đây?
a2: Nhóm tuổi1
2
3
4
5
Dưới 18 tuổi
Từ19-25
Từ26-35
Từ36-45
Trên 45 tuổi
3Xin vui lòng cho biết sở
thích của bạn đối với sữa
chua Vinamilk?
a3: Sởthích của
khách hàng đối
với sữa chua
Vinamilk.
1
2
3
4
5
Rất ghét
Ghét
Tạm được
Thích
Rất thích
…
13
Hình 7.1: Sổmã hoádữliệu
2.2 Nhập dữliệu và lưu trữ
2.2.1-Nhập dữliệu vào máy tính
(Inputing data into computer)
2.2.2-Làm sạch dữliệu
(Data cleaning)
CÁC BƯỚC CÔNG ViỆC
2.2.3- Lưu trữdữliệu
(Data saving)
15
2.2.1 Nhập dữliệu vào máy tính
Bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn, hiệu chỉnh vàmã
hoádữliệu thìcông việc tiếp theo lànhập dữliệu vào máy.
Dữliệu sau khi nhập xong ởdạng một ma trận được gọi là
Ma trận dữliệu(data matrix). Các phần mềm xửlý dữ
liệu trong thống kê đều cần dữliệu ởdạng ma trận.