375
HOẠT ĐỘNG MARKETING XANH
TẠI CÁC HỆ THỐNG BÁN L HIỆN ĐẠI
TS. Nguyễn Hoài Long
ThS. Lê Phạm Khánh Hòa
ThS. Đinh Vân Oanh
Khoa Marketing - Trường Đại học inh tế uốc d n
T M TẮT
Các cửa hàng bán lẻ hiện đại, một trong những địa điểm ảnh hưởng lớn đến quyết định của
người tiêu dùng, đang ngày càng phát triển trong bối cảnh Việt Nam, cũng là một trong những loại
hình kinh doanh quan tâm nhiều đến marketing xanh. Dựa trên những gợi ý từ tổng hợp các nghiên
cứu trước đây về marketing xanh, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với 15 nhân viên và
05 lãnh đạo một số chuỗi cửa hàng bán lẻ ở TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra thực trạng hoạt
động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ, việc áp dụng marketing xanh trong chuỗi bán lẻ chưa
thật sự triệt để và hiệu quả. Nghiên cứu cũng chỉ ra thực trạng nhận thức về marketing xanh tại các
hệ thống bán lẻ; những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán
lẻ hiện đại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xanh trong việc
thúc đẩy hành vi mua và tiêu dùng xanh, cần có sự phối hợp của nhiều bên bao gồm cả các cơ quan
quản lý nhà nước, các cơ quan truyền thông và chính các doanh nghiệp bán lẻ.
Từ khóa: marketing xanh, tiêu dùng xanh, hệ thống bán l hiện đại
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Marketing được hiểu một cách đơn giản là những hoạt động nhằm tạo ra và cung ứng những
giá trị cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. Mục tiêu của marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng. Người làm marketing coi việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng vừa là mục tiêu vừa là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh.
Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội cho thấy nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp thì chưa đủ, vì điều này có thể làm
phương hại đến lợi ích đến sự phát triển bền vững của xã hội loài người. Chính vì vậy, quan điểm
marketing đạo đức - xã hội đã chỉ ra rằng khi ra các quyết định marketing, các doanh nghiệp không
chỉ chú ý đến việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp
mà còn phải chú ý đến lợi ích và sự phát triển bền vững của xã hội. Chính vì lẽ đó, ngày nay, cách tiếp
cận marketing xanh được nhiều doanh nghiệp ứng dụng trong hoạt động kinh doanh. Mục đích của
marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện môi trường hạn chế
những tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, marketing
xanh nhằm hướng tới: (1) quy trình sản xuất sử dụng nguyên, nhiên vật liệu, năng lượng thân thiện
môi trường; (2) tạo ra sản phẩm thân thiện môi trường và thực hiện marketing cho các sản phẩm đó.
Các doanh nghiệp thương mại không không sản xuất và cũng không tạo ra sản phẩm họ chỉ thực hiện
việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng, vậy họ ứng dụng marketing xanh như thế nào?
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu thực trạng ứng dụng marketing xanh và các
yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại (được hiểu là
376
các hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện ích bán hàng theo giá niêm yết và ứng dụng công nghệ
thông tin trong quản lý bán hàng và thanh toán). Nghiên cứu này tập trung vào hệ thống bán lẻ hiện
đại do: (1) các điểm bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng do đó có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi lựa chọn và mua các sản phẩm thân thiện môi trường; (2) các hệ thống bán lẻ hiện đại đang
được phát triển mạnh mẽ và dần thay thế cho các mô hình bán lẻ truyền thống; (3) các hệ thống bán
lẻ hiện đại rất quan tâm đến marketing xanh và là những doanh nghiệp tiên phong trong phong trào
áp dụng marketing xanh theo kêu gọi của Thủ tướng Chính phủ. Nếu marketing xanh tại các hệ
thống bán lẻ hiện đại được thực hiện một cách triệt để và hiệu quả thì không chỉ có ảnh hưởng tốt
đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các hệ thống này mà còn có thể tác động đến tất các
các cơ sở kinh doanh bán lẻ khác và do đó góp phần tạo hiệu ứng tiêu dùng xanh trên toàn xã hội.
Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh
tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, nhận thức về marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng
dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng
dụng marketing xanh tại các hệ thống này.
2. CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING XANH
Marketing xanh, chủ đề nghiên cứu được quan tâm từ năm 1970 tới nay với những tên gọi
marketing xanh (green marketing), marketing môi trường (environmental marketing), marketing
sinh thái (eco-marketing). Trong giai đoạn nghiên cứu đầu tiên về chủ đề này, marketing sinh thái
(ecological marketing) được dùng để chỉ marketing xanh với tất cả các hoạt động hỗ trợ, khắc phục
các vấn đề môi trường. Định nghĩa của Henion và Kinnear về marketing xanh là việc thực hiện các
chương trình marketing hướng đến các đoạn thị trường quan tâm tới môi trường. Giai đoạn tiếp
theo, marketing môi trường được sử dụng để mô tả marketing xanh với trọng tâm công nghệ sạch
liên quan đến thiết kế và đổi mới sản phẩm nhằm giảm thiểu vấn đề ô nhiễm môi trường. Gần đây,
marketing xanh được nghiên cứu chú trọng nhiều hơn tới phát triển bền vững.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing xanh, trong phạm vi nghiên cứu này
chúng tôi quan tâm tới các định nghĩa theo quan điểm quản trị sử dụng các công cụ marketing nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt được mục đích của doanh nghiệp trong sự cân bằng với các giá
trị môi trường cho dù các giá trị môi trường là mục đích tự thân mang tính đạo đức hay một cơ hội
từ xu hướng của người tiêu dùng đem lại. Tiêu biểu là định nghĩa của Fuller (1999) cho rằng
marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, định giá, xúc tiến, phân
phối các sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chuẩn: (1) đáp ứng nhu cầu khách hàng, (2) đạt được mục tiêu
tổ chức, và (3) tương thích với hệ sinh thái.
Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc thực hiện marketing xanh trong tổ chức
(Polonsky, 1994). Thứ nhất, áp dụng marketing xanh là cơ hội đạt mục tiêu của tổ chức. Do nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi theo hướng quan tâm tới môi trường, thị trường các sản phẩm thân
thiện với môi trường được mở rộng đem lại cơ hội cho các doanh nghiệp. Yếu tố thân thiện với môi
trường trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện chất lượng, giá bán, hiệu suất,
tính sẵn có của sản phẩm tương đương với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, với tư cách là giá trị doanh nghiệp theo đuổi hoặc nghĩa vụ của doanh nghiệp như
một thực thể trong cộng đồng. Cho dù với cách tiếp cận nào thì doanh nghiệp cũng đã lồng ghép
nhận thức này vào văn hóa, chiến lược và chính sách marketing của họ. Thứ ba, áp lực từ chính phủ
các quốc gia. Khi môi trường trở thành vấn đề quan tâm của không chỉ một quốc gia, của không chỉ
377
người tiêu dùng, chính phủ cũng nhận thức được vai trò của mình về vấn đề này thông qua nhiều
hoạt động tuyên truyền, các chính sách về môi trường, các chính sách đối với doanh nghiệp và nền
kinh tế. Thứ tư, áp lực từ đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là trong các lĩnh vực có nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp có khả năng áp dụng những tiến bộ công nghệ, kỹ thuật, có
thông tin về thị trường và nhạy bén với xu hướng tiêu dùng. Thứ năm, áp lực từ chi phí xử lý môi
trường với các nguyên liệu trong quá trình sản xuất sản phẩm. Thay đổi các công nghệ thân thiện
với môi trường có thể gây ảnh hưởng về chi phí trong ngắn hạn nhưng có thể giúp cắt giảm chi phí
trong dài hạn, bảo vệ hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, tăng niềm tin với người tiêu dùng.
Bên cạnh các yếu tố thúc đẩy, cũng có những rào cản nhất định với marketing xanh. Đầu tiên,
không thể không nói đến khoảng cách giữa thái độ với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Mặc dù người tiêu dùng thể hiện quan điểm mạnh mẽ với việc ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi
trường nhưng họ không thật sự sẵn sàng mua các sản phẩm này. Thậm chí, họ sẵn sàng đánh đổi tính
xanh của sản phẩm lấy những lợi ích về sự thuận tiện, chi phí, cảm giác thoải mái, thích thú. Trong xu
thế bùng nổ truyền thông, người tiêu dùng vẫn ngần ngại với các sản phẩm xanh do thiếu thông tin về
sản phẩm (Fletcher và Downing, 2011), thiếu niềm tin với hoạt động truyền thông. Về phía các doanh
nghiệp, họ cũng không có đủ nguồn lực, họ phải cân nhắc về quy mô thị trường cho việc áp dụng các
tiêu chuẩn xanh, họ phải cân nhắc vị thế của mình trong chuỗi giá trị, thậm chí bản thân lãnh đạo doanh
nghiệp cũng có nhận thức chưa thật sự ủng hộ các hoạt động marketing xanh.
Khi có khả năng thực hiện các hoạt động marketing xanh, doanh nghiệp và người làm
marketing có thể xem xét một số hoạt động.
Thứ nhất, đổi mới sản phẩm. Cách tiếp cận của marketing xanh quan tâm không chỉ tới sản phẩm
cuối cùng mà còn cả quy trình sản xuất bao gồm nguyên vật liệu. Theo đó, cách tiếp cận marketing xanh
với sản phẩm chú trọng tới từng yếu tố như sản phẩm, sản xuất và bao gói. Có tác giả cho rằng sản
phẩm cần được thiết kế theo cách có khả năng tái chế và sử dụng, chất thải của sản phẩm không gây ảnh
hưởng đến môi trường và xã hội và sử dụng đa mục đích. Prakash (2002) cho rằng sản phẩm sẽ trở nên
thân thiện với môi trường hơn nếu được chế tạo để có thể kéo dài tuổi thọ, bảo dưỡng để kéo dài tuổi
thọ, sử dụng để chế tạo sản phẩm mới, tái sử dụng, tái chế, giảm nguyên nhiên liệu sử dụng. Một số nhà
nghiên cứu cũng gợi ý các doanh nghiệp có thể làm cho bao gói sản phẩm thân thiện với môi trường
hơn bằng cách sử dụng các loại bao gói có kích cỡ phù hợp, được chế tạo từ vật liệu không gây hại với
môi trường để tái sử dụng, tái chế. Thậm chí, người tiêu dùng đã không chỉ còn chú ý đến sản phẩm
xanh mà cả dịch vụ xanh, đặc biệt là các dịch vụ lưu trú (Chan, 2014). Để hoàn thiện chính sách “sản
phẩm xanh”, Peattie (1992) chỉ ra rằng, doanh nghiệp nên gia tăng hỗ trợ sau bán hàng vì khách hàng có
xu hướng xem các dịch vụ hậu mãi này là tiêu chí đánh giá độ bền sản phẩm.
Thứ hai, cần nghiên cứu kỹ về mức giá bán của sản phẩm xanh mà người tiêu dùng có khả năng
chấp nhận (Prakash, 2002) dựa trên khả năng sản sàng chi trả của người tiêu dùng. Giá xanh là các mức
giá được đặt ra cho các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến
họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm. Peattie và Crane (2005) nhận thấy
việc sản xuất các sản phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn
sản phẩm truyền thống. Do giá bán sản phẩm xanh thường cao hơn giá sản phẩm thông thường trong
khi không đem lại lợi ích vượt trội nên không tránh khỏi sự ngần ngại của người tiêu dùng.
Thứ ba, hoạt động phân phối sản phẩm cần được tổ chức tại các địa điểm thuận tiện cho người
tiêu dùng nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh và hỗ trợ hoạt động tuyên truyền. Thực tế, có
378
rất ít người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu môi trường, do đó, việc làm thế
nào và ở đâu để sản phẩm xanh sẵn có với người tiêu dùng là chìa khóa tồn tại của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng cần liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường
trong đó, vai trò của Internet là vô cùng quan trọng. Mô hình logistic thu hồi có thể là công cụ đắc
lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, tăng doanh thu, giảm lưu kho (Lee và Lam,
2012). Do các sản phẩm xanh có những đặc tính riêng khác so với các sản phẩm truyền thống, nhà
sản xuất cũng cần lưu ý đến việc quản lý quá trình sản xuất từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối
cùng, thậm chí đến tay khách hàng vì quá trình vận chuyển hàng hóa cũng có những tác động tiêu
cực đến môi trường.
Thứ tư, truyền thông marketing hỗn hợp cho sản phẩm xanh là công cụ marketing hiệu quả
nhất trong việc khuyến khích người tiêu dùng nói chung sử dụng sản phẩm xanh. Quảng cáo các sản
phẩm xanh nhấn mạnh vào sự hài lòng về đạo đức của người tiêu dùng hoặc lợi ích các nhân có thể
khuyến khích hành động thân thiện với môi trường (Grimmer và Woolley, 2014) đóng vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh nói chung. Bên cạnh đó, quảng cáo xanh đóng vai trò
không nhỏ trong việc truyền đạt hình ảnh thân thiện với môi trường của tổ chức (Grillo và cộng sự,
2008). Để đạt hiệu quả, chính sách truyền thông marketing xanh của doanh nghiệp cần đáp ứng
được một hoặc nhiều hơn các tiêu chí: (1) trực tiếp hoặc ngầm đề cập/nâng cao mối quan hệ giữa
các sản phẩm với môi trường sinh thái; (2) tán thành lối sống xanh thông qua đề cập dịch vụ/sản
phẩm nổi bật; (3) tăng cường duy trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường. Tuy
nhiên, truyền thông marketing cho sản phẩm xanh cần tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào
tính hợp pháp của sản phẩm, tính trung thực của tuyên bố, quảng cáo sản phẩm, tránh lạm dụng
cách truyền thông đánh bóng tên tuổi (Ottman, 2008).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu này, hai phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính
được sử dụng. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được thực hiện nhằm: (1) tổng quan các lý thuyết về
marketing xanh; (2) tổng quan các tài liệu, báo cáo của các doanh nghiệp về tình hình ứng dụng
marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại. Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng với
việc thu thập thông tin thông qua phỏng vấn sâu 05 lãnh đạo và 15 nhân viên nhân viên bán hàng
của các hệ thống siêu thị thuộc các hệ thống của BRG, Vinmart và Coopmart. Nội dung của phỏng
vấn sâu nhằm: (1) đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh của các hệ thống bán lẻ; (2) đánh
giá nhận thức của quản lý và nhân viên đối với marketing xanh và ứng dụng marketing tại hệ thống
bán lẻ; (3) phát hiện những thuận lợi, khó khăn trong ứng dụng marketing xanh tại các điểm bán lẻ.
Phương pháp quan sát được thực hiện tại 6 điểm bán thuộc hệ thống bán lẻ của BRG, Vinmart và
Coopmart nhằm đánh giá thực trạng về môi trường dịch vụ, quy trình dịch vụ, hoạt động truyền
thông và trưnng bày tại điểm bán, hoạt động tương tác, bán hàng của nhân viên tại các điểm bán của
các hệ thống siêu thị nhằm tác động đến hành vi mua xanh của khách hàng.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ
Để giảm thiểu rác thải, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, hoạt động sản xuất và tiêu
dùng phải tập trung vào ba định hướng hành động: giảm thiểu lượng tài nguyên sử dụng (reduce),
tăng cường tái sử dụng (reuse) và tăng cường tái chế (recycle). Để thực hiện định hướng này, mục
tiêu của marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm thân thiện môi trường
379
hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng những sản phẩm không/ít thân thiện môi trường. Với đặc trưng
hoạt động của mình, mục tiêu marketing xanh của các hệ thống bán lẻ tập thúc đẩy tiêu thụ các sản
phẩm thân thiện môi trường và hạn chế tiêu thụ những sản phẩm (bao gồm cả việc tiêu thụ của
khách hàng và tiêu thụ phục vụ hoạt động của điểm bán). Tại các hệ thống bán lẻ, mục tiêu
marketing xanh được thể hiện và cụ thể hóa khác nhau. Các hệ thống bán lẻ lớn của Việt Nam như
Vinmart, Coopmart và nhiều hệ thống khác không thể hiện yếu tố “xanh” trong tuyên bố về tầm
nhìn và sứ mệnh của mình. Tại BRG, bản tuyên bố sứ mệnh của tập đoàn đã thể hiện rõ “cống hiến
hết mình cho những giá trị phát triển bền vững với cộng đồng”. Để thực hiện mục tiêu đề ra của bản
tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu “xanh” luôn được đề cập trong các chương trình marketing của hệ
thống bán lẻ BRG. Điều này được thể hiện thông qua các mục tiêu về số lượng tiêu thụ túi ni lông,
số lượng chai nhựa sử dụng... Để đạt được các mục tiêu “xanh”, các giải pháp marketing xanh được
các hệ thống bán lẻ xây dựng và thực hiện.
Giải pháp sản phẩm xanh tại các hệ thống bán lẻ liên quan đến: quyết định về danh mục sản
phẩm xanh được bán tại hệ thống và quyết định về sử dụng bao gói thân thiện môi trường. Tại các
hệ thống bán lẻ của Việt Nam, việc lựa chọn ưu tiên phân phối các sản phẩm xanh chưa thực sự
được chú trọng. Quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh chủ yếu tùy thuộc vào nhu cầu của
khách hàng và nguồn cung ứng. Các hệ thống bán lẻ mới chỉ tập trung chú ý vào việc lựa chọn sản
phẩm chất lượng, yếu tố thân thiện môi trường của sản phẩm chưa thực sự được nằm trong tiêu chí
quyết định chọn lựa sản phẩm kinh doanh hay ưu tiên thúc đẩy tiêu thụ. Vấn đề bao gói được các hệ
thống bán lẻ rất chú ý. Hầu hết các hệ thống bán lẻ đã cố gắng giảm thiểu sử dụng túi ni lông thông
qua các biện pháp như bán và khuyến khích khách hàng sử dụng túi sử dụng nhiều lần (ví dụ Big
C), cung cấp cho khách hàng túi đựng thực phẩm là túi thân thiện môi trường, cung cấp cho khách
hàng túi xác đồ là túi tự phân rã thay cho túi ni lông, sử dụng giấy và lá cây để gói đồ thay cho túi ni
lông. Công ty bán lẻ BRG có chủ trương “hạn chế nhập và bán các sản phẩm có bao bì ni lông, bao
bì không tái chế, có khả năng gây hại cho môi trường; không bán, sử dụng găng tay ni lông dùng
một lần, túi đựng rác không tái chế, không tự phân hủy được”*. Tại hệ thống bán lẻ BRG, tất cả các
túi xách đồ cung cấp cho khách hàng đều được sử dụng túi tự phân rã, các túi đựng thực phẩm được
sử dụng là túi tự phân hủy hữu cơ. Công ty có định hướng sẽ thiết kế túi đi chợ sử dụng nhiều lần để
cung cấp cho khách hàng và thay thế hoàn toàn việc sử dụng túi tự phân rã bằng túi tự phân hủy
sinh học.
Giải pháp giá xanh tại các hệ thống bán lẻ liên quan đến quyết định mức giá bán và ưu đãi về
giá đối với những sản phẩm thân thiện môi trường. Tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, quyết
định về giá bán các sản phẩm thân thiện môi trường vẫn chủ yếu dựa vào định hướng về giá của nhà
sản xuất. Sự chủ động trong quyết định phân biệt về giá theo mức độ thân thiện môi trường của sản
phẩm được bán tại hệ thống chưa thực sự rõ rệt. Sự tác động của các hệ thống bán lẻ đến cảm nhận
giá trị của người tiêu dùng từ yếu tố thân thiện môi trường cũng chưa thực sự rõ rệt. Đây cũng là
một trong những điểm hạn chế trong chính sách giá đối với các sản phẩm thân thiện môi trường của
các siêu thị. Điểm nổi bật trong các chính sách giá xanh chính là quyết định về giá đối với loại túi
xách hàng. Hiện nay, tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, các loại túi đựng thực phẩm được dùng
là túi thân thiện môi trường và được phát miễn phí; các túi xách hàng sử dụng nhiều lần được bán
với mức giá ưu đãi (thấp hơn giá trị thực); các túi xách sử dụng một lần (bao gồm cả túi ni lông và
* Trích chương trình hành động “Chống rác thải nhựa năm 2019” của BRG