Internet sẽ làm marketing
truyền thống biến mất
Internet sẽ làm marketing truyền thống biến mất?
Từ khi xuất hiện Internet, Ngành Công nghiệp Quảng cáo đã có những thay đổi vô cùng lớn.
Phải chăng truyền thông trực tuyến đang dần thay thế những công cụ marketing truyền thống...?
Từ hình tượng người hùng Marlboro - chàng cao bồi nước Mỹ đầy nam tính những năm 60 cho
tới hình tượng chú gà Subsurvient của chiến dịch quảng cáo trực tuyến trong thời gian gần đây,
Ngành Quảng cáo đang trải qua một sự biến đổi căn bản.
Giáo sư Stephen P. Bradley trường Đại học Kinh tế Harvard (đồng tác giả của cuốn sách viết về
vấn đề Công nghệ Truyền thông Trực tuyến làm thay đổi bộ mặt của các Ngành Công nghiệp
như thế nào?) đã có một buổi thảo luận với chủ đề: Quảng cáo đã đối mặt với những thách thức
ra sao?
Công nghệ truyền thông trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà quảng
cáo
Các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi đang ngày càng kém thu hút hơn đối với các
nhà quảng cáo do lượng người xem không ổn định và số liệu thống kê không đầy đủ.
Công nghệ truyền thông trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà quảng
cáo.
Điều này là do nó có khả năng hướng người tiêu dùng tiến gần hơn tới quyết định mua hàng và
khả năng phục vụ cho những phân đoạn khách hàng cụ thể.
Ngành Công nghiệp Quảng cáo đang phải vật lộn với sự thay đổi, phần nào do hoạt động sáp
nhập với các công ty truyền thông và việc tung ra các phương thức quảng cáo thay thế mang tính
sáng tạo.
Theo thời gian, sự thông thái của các sử gia đã được công nhận. Nhưng đối với những nhà
nghiên cứu đang ra sức tìm hiểu các sự kiện đang xảy ra, nhất là trong thời đại bùng nổ Internet
ngày nay, thì thế giới có thể đã hoàn toàn thay đổi trước khi mực kịp khô trên bản thảo.
Tất nhiên, vấn đề đó làm cho Giáo sư Bradley người sáng lập ra nhóm Baker thuộc Trường Đại
học Kinh tế Harvard phải đau đầu. Bradley và người đồng sự của ông là Nancy Bartlett đang viết
một cuốn sách về vấn đề: Công nghệ truyền thông trực tuyến đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của các
ngành công nghiệp như thế nào?
Mục Kiến thức Hữu ích của trường Harvard đã xin phép ông một vài phút cho buổi nói chuyện
về dự án này. Nội dung cuộc nói chuyện: những nhìn nhận của ông về vấn đề công nghệ truyền
thông trực tuyến đã làm ngành quảng cáo thay đổi ra sao và những khó khăn trong việc thay đổi
mục tiêu đó. Dưới đây là nội dung cuộc trao đổi giữa Julia Hanna và Stephen P. Bradley.
Xin ông cho biết chủ đề cuốn sách mà ông đang viết?
Chúng tôi đang nghiên cứu về những ngành công nghiệp đang thay đổi do tác động của công
nghệ truyền thông trực tuyến như: công nghiệp truyền thông và thông tin. Những người trẻ tuổi
ngày càng có xu hướng lấy thông tin trên mạng.
Còn những ai đọc báo? - Đó là lớp người già. Có thể thấy đây là Ngành Công nghiệp đang thay
đổi một cách sâu sắc.
"Thực tế của Ngành Công nghiệp quảng cáo là những cách thức quảng cáo cũ sẽ bị loại
bỏ”
Kể từ khi công nghệ truyền thông trực tuyến cho phép hình thành một hình thức giải trí và một
xu hướng mới trong việc tiêu dùng và quản trị truyền thông, chúng ta cũng được chứng kiến một
sự thay đổi căn bản trong nền công nghiệp âm nhạc và truyền hình. Khán thính giả được phân
đoạn một cách rõ ràng.
Khi tiêu dùng những sản phẩm truyền thông, người ta cũng ngày càng có nhu cầu nhạy bén hơn
với thời cuộc và nhất quán trong sự kiểm soát. Chính điều này làm cho sự nghiệp kinh doanh và
mô hình truyền thống của một số ngành công nghiệp không thể duy trì lâu dài.
Ví dụ: Khi máy thu hình kĩ thuật số (DVR) trở thành lỗi thời, mạng lưới truyền thông phải đối
mặt với sự thay đổi về thời gian trong thói quen xem truyền hình. Giờ đây với sự xuất hiện của
công nghệ truyền thông, những người làm truyền hình còn phải đối mặt với sự thay đổi về địa
điểm. Không còn cảnh các gia đình ngồi quây quần cùng nhau trong căn phòng ấm cúng và cùng
hướng mắt lên chiếc tivi.
Tác động của công nghệ truyền thông đối với ngành quảng
cáo
Ngành Quảng cáo đang đứng trước một bước ngoặt thú vị. Hầu
hết số tiền vốn đều vẫn được đổ vào phương thức quảng cáo
truyền thống như truyền hình. Nhưng trước những cơ hội mới
giúp giành được thế thượng phong và quan trọng hơn khả năng
có thể tương tác lẫn nhau, những khán giả là chúng tôi đã nhìn
thấy được sức mạnh tiềm năng của quảng cáo trực tuyến.
Phần lớn nguồn ngân sách của quảng cáo trực tuyến được chi vào hình thức quảng cáo dựa trên
công cụ tìm kiếm. Hình thức này hiệu quả hơn hẳn hình thức quảng cáo thông qua các banner
trong việc thu hút lượt người truy cập.
Cần nghiên cứu cụ thể sao cho quảng cáo của bạn đặt ngay đúng chỗ người ta đang cần tìm
thông tin trên màn hình.
Với công nghệ truyền thông, khi một quảng cáo xuất hiện trên màn hình và bạn click vào nó thì
sẽ có một đoạn phim được trình chiếu, và một số người sẽ bị thuyết phục.
Hình thức quảng cáo này sẽ chắc chắn sẽ ngày càng phát triển trong thế giới các hoạt động quảng
cáo, nhưng hiện tại nó vẫn chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ.
Dựa trên hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm, các nhà làm marketing đang sử dụng
Internet như một phần của truyền thông, giúp cho các chiến dịch quảng cáo có thể hỗ trợ lẫn
nhau.
Hầu như các nhà quảng cáo đều có cách để có đường link trực tuyến ngay cả trong các quảng cáo
không phải là trực tuyến.
Ví dụ: Trong nhiều tạp chí bạn luôn bắt gặp các mẩu quảng cáo nổi bật “Xin truy cập vào địa chỉ
website chúng tôi để biết thêm thông tin”. Các chương trình tin tức trên truyền hình luôn đem
đến cho bạn thông tin về các website của họ.
Vì sao vậy? Nếu bạn biến những lượt truy cập trên các website thành những cuộc giao dịch thì
nó có thể trở thành nguồn lợi nhuận cho bạn. Đó chính là ý tưởng, để giữ chân bạn lui tới một
website.
Thậm chí các giao dịch chuẩn trả tiền ngay 30 giây trên truyền hình cũng được dùng để thu hút
sự chú ý của khán giả, tiếp đó hướng sự chú ý của họ đến wWebsite với mục đích đưa họ đến
gần hơn với hoạt động giao dịch.
Gần đây, các nhà quảng cáo đã chuyển hướng sang các trang web chia sẻ đang cực kì phổ biến
hiện nay như MySpace và Second Life để tạo ra các chiến dịch quảng cáo thu hút được trí tò mò
và như là một sự hiện diện quan trọng.
Vì sao các quảng cáo truyền thống trên truyền hình không còn hiệu quả?
Khách hàng của các công ty quảng cáo luôn cảm thấy không chắc chắn về hiệu quả của các
quảng cáo. Bởi vì họ không thể biết chắc rằng liệu chương trình truyền hình đó có được người ta
đón xem hay không. Họ không thể chắc được ai sẽ xem những chương trình truyền hình đó.
Có quá nhiều lo lắng về khán giả, thậm chí cả những bất đồng trong cách ước tính lượng khán
giả và đánh giá giá trị của họ. Về phương diện giá trị chi phí quảng cáo, liệu một người xem các
chương trình vào đúng thời điểm phát sóng gốc có được đánh giá ngang với một người xem
chương trình đó 3 ngày sau qua máy thu hình kĩ thuật số DVR của anh ta không? Đây cũng
chính là vấn đề đang nổi cộm đối với phương tiện truyền thông trực tuyến
Những công ty quảng cáo phải thay đổi thế nào để thích ứng?
Những công ty quảng cáo đã hoàn toàn biến đổi vì giờ đây họ đã trở thành các công ty truyền
thông. Từ khi trở thành công ty truyền thông, tổng doanh thu (tính bằng USD) mà họ đạt được
bằng các phương tiện truyền thông chiếm tỷ lệ cao hơn rất nhiều so với phần doanh thu đơn
thuần từ việc quảng cáo. Đây chính là mối liên hệ giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực
tuyến.
Sự khác biệt là ở chỗ: đối với quảng cáo trực tuyến bạn có thể thực hiện giao dịch ngay bằng
cách click vào mẩu quảng cáo mà bạn muốn. Nếu bạn sẵn sàng click vào, chúng sẽ dẫn bạn tới
một quan hệ giao dịch dạng tiềm tàng hay ít nhất cũng cung cấp thêm thông tin giúp bạn hiểu
hơn về những giao dịch đó.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông một cách dễ dàng giúp mọi người có một mối liên hệ
thống nhất và sự tương tác lẫn nhau, như người ta thường gọi là một cộng đồng. Từ đó sẽ dễ
dàng hơn để đi đến thực hiện một giao dịch.
Vì vậy, sự thực là những mô hình cũ trong ngành công nghiệp quảng cáo sẽ bị loại bỏ. Phương
thức quảng cáo hiệu quả nhất trong suốt những thập kỉ vừa qua là truyền hình.
Nhưng phương thức truyền thống này ngày càng trở nên quá đắt mà lại chỉ đến được với một số
ít người. Người ta có thể dành hàng tiếng đồng hồ để xem tivi, nhưng sự chú ý của họ thì lại dàn
trải trên rất nhiều kênh.
Vậy câu hỏi đặt ra bây giờ là: Làm sao để có thể thích ứng một cách hiệu quả nhất với tình trạng
phân khúc quá mạnh như vậy? Câu trả lời là, trực tiếp tạo nguồn tin từ những quảng cáo đó.
Các chương trình truyền hình sẽ hỗ trợ lẫn nhau nhiều hơn, giống như khi sử dụng phương thức
trực tuyến - chúng ta có thể click vào một mục nào đó trên màn hình và thu thập những thông tin
về chúng. Tôi ngờ rằng chúng ta mới chỉ đang bắt đầu chuẩn bị cho những thay đổi này mà thôi.
Những trang như YouTube và MySpace hiện đang lần lượt được các đại gia truyền thông trực
tuyến như Google và News Corp điều hành. Dù rằng các công ty này vẫn chưa tìm ra phương
cách để những trang web của họ có thể sinh lợi, nhưng họ hoàn toàn khẳng định được rằng một
số hình thức khác của quảng cáo đang được thiết lập dựa trên số lượt truy cập vốn có của họ.
Có thể chúng ta chưa nắm được cách để giành lấy những khoản lời đó, nhưng người khác đã bắt
đầu công cuộc đi tắt đón đầu để nắm bắt nó.
Với tất cả những quyền chọn sẵn có, các công ty truyền thông/ quảng cáo và khách hàng của
mình làm thế nào để ngăn ngừa tình trạng phân bố quá dàn trải của chính họ?
Càng thêm nhiều hình thức mới thì hoạt động quảng cáo sẽ càng hỗn độn hơn bao giờ hết. Và
những người làm marketing đang phải cố gắng vượt qua tình trạng này. Các doanh nghiệp ngày
càng thành thạo hơn trong các lĩnh vực mà họ đầu tư, ví như chuyển đổi sản phẩm. Điều này
không chỉ giới hạn trong các chương trình truyền hình mà còn trong các lĩnh vực mới như trò
chơi (game
"Đây là một dạng thức khác của sự sáng tạo”
Ngày càng có nhiều những thử nghiệm trong lĩnh vực này trên Internet bởi số lượng người dùng
mạng đang tăng dần theo thời gian. Hầu hết mọi người đã nối mạng trực tuyến. Ở Mỹ, có đến
gần một nửa số hộ gia đình sử dụng mạng.