Kế hoạch quảng cáo và truyền thông
Nguồn: abviet.com
Cuốn Guerilla Marketing Hanbook đã lấy ví dụ về thành công của Burger King
trước đối thủ McDonald trong các chiến dịch marketing du kích như “Làm theo
cách của bạn” và “Nướng, chứ không rán”.
Chiến dịch của BK được lặp đi lặp lại thường xuyên, thống nhất, tập trung,
và được định vị rõ ràng. Sau đó, thay vì tập trung vào chiến dịch định vị thị
trường và xây dựng thương hiệu dài hạn, BK lại chú trọng vào chiến dịch
quảng cáo khuyến mại ngắn hạn. Nhưng sau những thành công ngắn ngủi,
chiến dịch này của BK đã thất bại. Nó phá vỡ tính thống nhất vốn có trong
các chiến dịch trước đây của công ty. BK đã phải trả giá cho sự thiếu kiên trì
của mình, một sai lầm đi ngược lại các nguyên tắc của marketing du kích, đặc
biệt khi dùng cho chiến dịch quảng cáo. Ví dụ này đã cho tất cả chúng ta một
bài học quý báu về marketing du kích.
Khi đề cập đến quảng cáo, ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của nhiều
người là tình trạng ngập lụt các thông tin quảng cáo mà hiện nay chúng ta
đang phải đối mặt. Một số khác lại nghĩ đến những dãy dài các tấm biển
quảng cáo dọc đường quốc lộ nối liền giữa các bang, những tạp chí đầy màu
sắc nằm trên các sạp báo địa phương, v.v. Đây là những hình thức quảng cáo
được số đông người làm marketing truyền thống sử dụng thường xuyên nhất.
Quảng cáo dưới tinh thần marketing du kích có thể có hoặc có thể không sử
dụng hình thức này. Những người làm marketing du kích khi quảng cáo
thường tập trung hơn vào thị trường mục tiêu, và ít hướng vào đám đông.
Chính vì vậy, quảng cáo của họ thường mang tính cá nhân, đặc biệt và có thể
mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn.
Quảng cáo là là hình thức marketing hữu hình nhất. Trên “cây” marketing,
quảng cáo được cho là nhánh khó nắm bắt ý nghĩa nhất, hấp dẫn nhất, và đắt
giá nhất. Không may, nó cũng là một trong những nhánh nhỏ, dễ gây hiểu
nhầm nhất. Nhưng suy cho cùng, quảng cáo vẫn chỉ là một trong nhiều vũ khí
của marketing du kích mà thôi.
Truyền thông và quảng cáo có thể tạo dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp,
nhưng nếu không được lên kế hoạch phù hợp và thực hiện đúng, nó có thể ăn
hết ngân sách marketing trong thời gian rất ngắn.
Mặc dù quảng cáo thực sự đóng vai trò trung tâm trong nhiều kế hoạch
marketing du kích, nhưng chúng ta không nên sử dụng nó làm công cụ đe
dọa. Quảng cáo có thể trở thành phương tiện marketing tốt nhất cho sản
phẩm và dịch vụ hay không phụ thuộc nhiều vào thị trường và lĩnh vực kinh
doanh của bạn. Quảng cáo được thiết kế tốt sẽ là quảng cáo hiệu quả. Song,
thiết kế tốt không có nghĩa chỉ là quảng cáo phải có khẩu hiệu hay, có nhân
vật nổi tiếng, hay thiết kế đồ họa và hình họa đặc biệt.
Trong cuốn Ogilvy on Advertising (Sách của Vintage), Divid Ogilvy phát
biểu: “Với tôi, quảng cáo không phải là một hình thức giải trí hay một loại
hình nghệ thuật, mà là một loại hình truyền thông. Khi thực hiện một quảng
cáo, tôi không thích bạn nói với tôi rằng bạn thấy nó sáng tạo. Tôi muốn bạn
thấy quảng cáo của tôi hay, và thú vị đến mức bạn sẽ mua sản phẩm”.
Hiện tượng này rất phổ biến. Có thể, bạn thấy một quảng cáo rất hay, nhưng
bạn không thể nhớ cái gì được quảng cáo và ai quảng cáo. Bạn hãy thử xem ti
vi vào một ngày bất kỳ, rồi xem quảng cáo đó được thiết kế để giải trí hay để
thể hiện một mục tiêu quảng cáo rõ ràng.
Hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng thường xuyên nhất
là báo và tạp chí. Trước khi quảng cáo theo hình thức này, người làm
marketing du kích cần phải hiểu đối tượng đọc ấn phẩm là ai, có bao nhiêu
người đọc ấn phẩm và các dữ liệu nhân khẩu học khác.
Hãy chú ý rằng trong ngày hôm nay chúng ta sẽ không nói về các chương
trình quảng cáo phải mất đến 1.9 triệu đô la để lên hình trong 30 giây của
Super Bowl. Những người làm marketing du kích là người có thể biến những
thương vụ đầu tư thấp thành những món hời lớn.
Quảng cáo theo kiểu du kích có một đặc điểm là nó dựa trên khách hàng thực
và nhu cầu thực của họ, cũng như dựa trên sản phẩm và dịch vụ thực để đấu
lại các đối thủ thực. Nó không cần đình đám và rùm beng, rồi để tiền rơi ra
khỏi túi của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một loại vũ khí mạnh, nhưng không phải là loại vũ khí duy
nhất. Một người làm marketing du kích sẽ trữ trong kho rất nhiều loại vũ
khí. Quảng cáo giúp những vũ khí khác tấn công hiệu quả hơn và ngược lại,
quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả và cảm giác tốt nhất khi được cân bằng với
các hoạt động marketing khác.
Có một xu hướng được coi là “lành mạnh” trong quảng cáo theo kiểu du
kích. Vào năm 1983, 70% ngân sách marketing của các đại lý bán lẻ được
đầu tư vào quảng cáo. Mười năm sau đó, theo số liệu thống kê, mức đầu tư
này giảm xuống còn 25%. Xu hướng đầu tư này vẫn tiếp tục duy trì cho đến
hôm nay, đặc biệt là khi các công ty và tổ chức áp dụng chiến lược marketing
du kích. Sự khác biệt này cũng xảy ra đối với những loại vũ khí marketing du
kích khác.
Xu hướng này lành mạnh bởi vì đôi khi những người làm marketing đã chú
trọng quá mức tới quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp đều quảng cáo rất
nhiều trong giai đoạn đầu. Nhưng những người làm marketing du kích lại tập
trung quảng cáo ở giai đoạn cuối cùng. Bởi vì marketing là sự kết hợp của rất
nhiều yếu tố (chúng ta sẽ nhắc đến điều này rất nhiều trong cuốn sách này),
cho nên trước khi bắt đầu quảng cáo, bạn cần tập trung nguồn lực vào các
yếu tố khác. Điều này đặc biệt đúng đối với một doanh nghiệp mới thành lập.
Những người làm marketing du kích sử dụng quảng cáo để xây dựng tư duy
cho khách hàng. Nếu bạn biết chính xác mình muốn có được điều gì từ quảng
cáo, phải hướng thông điệp của mình vào đâu, và thể hiện điều bạn muốn
khách hàng biết như thế nào theo cách tiết kiệm nhất có thể, thì quảng cáo
của bạn sẽ rất hiệu quả.
Các doanh nghiệp thường nhầm lẫn marketing với quảng cáo. Marketing
không phải là quảng cáo. Nếu đến lúc này, bạn vẫn chưa thể phân biệt hai
khái niệm này, bạn hãy đọc lại chương này.
Quảng cáo là một tập hợp những thông điệp rõ ràng, sáng tạo với một quỹ
thời gian, năng lực, và sức tưởng tượng phục vụ cho marketing du kích.
Nếu chọn quảng cáo đại trà là vũ khí marketing du kích, bạn sẽ tiếp cận được
với lượng khách hàng lớn hơn trong thị trường mục tiêu của mình. Bạn nên
thiết kế quảng cáo của mình như thể bạn đang tiếp xúc trực tiếp với một thị
trường mục tiêu cụ thể. Theo cách này, bạn có thể thu hút được nhiều sự chú
ý của những người quan tâm nhất đến bạn và có nhiều khả năng lựa chọn
bạn nhất.
Những thông điệp ngắn gọn, nhưng hấp dẫn chính là quy tắc của quảng cáo
du kích. Hãy nghĩ đến câu quảng cáo sau: Got Milk? (Bạn đã có sữa chưa?).
Đây là một trong những quảng cáo được đánh giá cao nhất và hấp dẫn nhất.
Hãy độc đáo và sáng tạo. Đừng thiết kế quảng cáo của bạn giống hệt như vậy
(ví dụ: Got Guerilla Marketing? (Bạn đã có cuốn Marketing du kích chưa?).
Thời gian làm thay đổi mọi thứ. Quảng cáo của ngày hôm nay không thể
giống quảng cáo của ngày hôm qua. Sự thay đổi trong các yếu tố nhâu khẩu
học và nhu cầu của khách hàng đã tạo ra những loại hình marketing truyền
thông khác. Những loại hình như internet, truyền hình cáp, thư trực tiếp, thư
điện tử, đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới, hoàn toàn khác cho người
làm marketing du kích khi so sánh với người làm marketing truyền thống.
Những người làm marketing du kích thường thích nghi và có phản ứng tích
cực với thay đổi. Trong những lý do “tại sao phải quảng cáo” dưới đây, bạn
sẽ thấy sự phản hồi tích cực này đúng với quảng cáo như thế nào:
1. Làm nổi bật thông điệp của bạn giữa hàng ngàn thông điệp marketing xuất
hiện mỗi ngày. Các thành viên trong thị trường mục tiêu thường xuyên nghe
thấy thông điệp marketing của đối thủ, nhìn thấy các loại hình quảng cáo,
nghe tin phát sóng, và xem hàng ngàn thông điệp marketing khác. Họ không
ngừng di chuyển. Khi họ bước qua, quảng cáo đưa bạn đến trước mặt họ.
Mục tiêu cuối cùng khi quảng cáo là làm cho khách hàng phải tiếp tục chú ý,
dừng lại và mua hàng. Đó chính là nguyên tắc quảng cáo du kích.
2. Chuyển nơi ở và sự quay vòng hàng hóa. Trong một số ngành kinh doanh,
tình trạng mất khách hàng xảy ra rất thường xuyên. Khách hàng chuyển nơi