intTypePromotion=1

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty may liên doanh Kyung - Việt

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

0
127
lượt xem
27
download

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty may liên doanh Kyung - Việt

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty may liên doanh Kyung - Việt nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp để vận dụng các kiến thức Marketing để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty may liên doanh Kyung - Việt. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty may liên doanh Kyung - Việt.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty may liên doanh Kyung - Việt

  1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh kyung - việt Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7 Khóa: K42 Giáo viên hƣớng dẫn: Th.S Trần Hải Ly Hà nội, 2007
  2. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B MỤC LỤC Lời mở đầu ........................................................................................................ 1 Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trƣờng mục tiêu và vai trò của thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ......................................................................... 4 1. Khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp .................... 4 1.1.Khái niệm thị trường .................................................................................... 4 1.1.2.Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 6 1.2. Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ................................................................................................ 7 II. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp ................... 9 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ....................................................................................................................................... 2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan........................................................................ 9 2.1.2. Nhóm nhân tố chủ quan ......................................................................... 11 2.2. Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trường mục tiêu ............................. 11 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường ................................................ 13 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp .............. 13 2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu ....................... 13 2.3.1.Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 14 2.3.2. Dự báo nhu cầu của thị trường ............................................................... 17 2.3.3.Phân đoạn thị trường ............................................................................... 18 2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 20 Lựa chọn đoạn thị trường ................................................................................. 21 Các phương án chiếm lĩnh................................................................................ 22 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ......................................................... 25 b
  3. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Định vị sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 26 Chƣơng II Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007 ............................................ 30 I. Thị trƣờng may mặcViệt Nam và đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trƣờng ............................................. 30 1.1. Thị trường may mặc Việt Nam nói chung ................................................ 30 1.1.1. Đặc điểm thị trường may mặc Việt Nam ............................................... 30 1.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trường. ......................................................................................................... 34 1.2.Khái quát chung về công ty may liên doanh Kuyng-Viet .......................... 35 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 35 1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ và chính sách hoạt động ....................................... 38 1.2.3.Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý ........................................................ 39 1.2.4.Các nguồn lực nội tại .............................................................................. 42 1.3.Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty may liên doanh Kuyng-Viêt ....................................................................................................... 46 II. Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Viet ...................................................................................................... 48 2.1.Phân tích tương quan giữa công ty may liên doanh Kyung-Việt và các đối thủ cạnh tranh nội địa. ...................................................................................... 48 2.2.Phân tích thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-việt ............................................................................................. 50 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty .............................................................................................................. 50 2.2.2.Thực trạng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty .................... 58 Đánh giá các khúc thị trường ........................................................................... 58 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 59 Đáp ứng thị trường mục tiêu ............................................................................ 60 2.2.3. Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu ......................... 61 c
  4. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B III. Đánh giá thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 3.1.Điểm mạnh ................................................................................................. 62 3.2.Những hạn chế tồn tại ................................................................................ 63 3.3.Nguyên nhân ............................................................................................. 64 Chƣơng III Giải pháp hoàn thiện lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet ............................................................ 66 I. Chiến lƣợc phát triển chung của ngành dệt may và hƣớng phát triển của công ty may liên doanh Kyung-Việt ...................................................... 66 1.1 Chiến lược phát triển của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010 ......66 1.2. Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2007-2012 ................ 69 II. Các giải pháp cơ bản hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet ....................................................... 71 2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường ...................... 71 2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu .................................................................. 81 2.2.1 . Phân tích SWOT của công ty ................................................................ 81 2.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường ................................................................. 82 2.2.3. Lựa chọn thị trường trọng điểm ............................................................. 84 2.3. Hoàn thiện giải pháp định vị của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu ........................................................................................................... 85 2.3.1. Định vị cạnh tranh .................................................................................. 86 2.3.2. Định vị chất lượng/giá cả ....................................................................... 88 2.4. Giải pháp Marketing-Mix trên đoạn thị trường mục tiêu ......................... 89 2.4.1. Sản phẩm ................................................................................................ 90 2.4.2. Giá .......................................................................................................... 92 2.4.3. Phân phối ................................................................................................ 93 2.4.4. Xúc tiến thương mại ............................................................................... 94 2.5. Một số các giải pháp cụ thể khác .............................................................. 94 Kết luận ........................................................................................................... 96 Tài liệu tham khảo ......................................................................................... 98 d
  5. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Mục lục Bảng biểu Bảng 2.1. Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giai đoạn 2000-2007 ............... 32 Bảng 2.2. Một số loại máy móc và thiết bị may của công ty may Liên doanh Kyung-Việt ...................................................................................................... 42 Bảng 2.3: Một số loại máy móc và thiết bị cắt của công ty may Liên doanh Kyung-Việt ...................................................................................................... 43 Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty 2003-2007 .................................... 44 Bảng 2.5: Kết quả họat động kinh doanh của công ty Kyung-Việt từ 2004-2007 ................................................................................................... 46 Bảng 2.7: So sanh giữa công ty Dệt Kim Đông Xuân và Kyung-Việt ............ 49 Bảng 2.8: Mật độ dân cư theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 .............. 54 Bảng 2.9: Chỉ số giá tiêu dùng ở Việt Nam .................................................... 64 Bảng 3.1: Chỉ tiêu của ngành Dệt May trong giai đoạn 2007-2010 ............... 68 Bảng 3.2: Tỷ trọng sản phẩm của công ty tính tới tháng 6/2007 .................... 70 Bảng 3.3: Sản lượng sản phẩm từ 2007-2010 ................................................. 70 Bảng 3.4: Tỷ trọng sản phẩm của công ty may liên doanh Kyung-Việt trong năm 2008 ............................................................................................................. 71 e
  6. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B LỜI MỞ ĐẦU Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà còn là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dựa trên những hoạt động Marketing, doanh nghiệp đã dần bước gây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và ngoài nước. Marketing có thể là một thuật ngữ và khái niệm mới được áp dụng, nhưng trong quá trình toàn cầu hóa, Marketing đã thể hiện được tất cả những ưu thế của mình và giúp các doanh nghiệp ngày càng có tiếng nói riêng. Là một thành phần trong xu hướng đó, Việt Nam cũng không thể chậm rãi tiến từng bước trong quá trình phát triển của mình. Đó là nhân tố chủ yếu lí giải tại sao, khi nhận thức được vai trò thiết yếu của Marketing, các doanh nghiệp trong nước đã được và chủ động hỗ trợ hết mức có thể cho các hoạt động Marketing thiết yếu. Một trong các nội dung Marketing đó phải nói tới hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu-một động thái khá quan trọng và mang tính chiến lược cho toàn bộ quy trình Marketing của các doanh nghiệp sau này. Nhưng vấn để đặt ra là, hiện nay trên xu hướng phát triển toàn diện mà Chính phủ đề ra, các doanh nghiệp dệt may vẫn gặp một số khó khăn và cảm thấy lúng túng đối với việc tung sản phẩm của mình ra thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước với số dân hơn 80 triệu người, ẩn chứa nhiều phân đoạn thị trường mục tiêu đa dạng. Một trong những doanh nghiệp đó là doanh nghiệp may liên doanh Kyung-Viet. Trong khuôn khổ những kiến thức đã được học và tiếp thu em xin mạnh dạn thử sức mình với một đề tài tuy không mới nhưng có lẽ vẫn còn vẫn phải bàn nhiều trong giới sinh viên nói riêng và doanh nghiệp nói chung: “Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung- Viet”. 1
  7. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Mục tiêu nghiên cứu đề tài:  Hệ thống cơ sở lý thuyết của hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp  Vận dụng các kiến thức Marketing để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Viet  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-viet. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Trọng tâm nghiên cứu của đề tài là lựa chọn thị trường mục tiêu ở công ty may liên doanh Kyung-Viet. Với phạm vi đối với thị trường may mặc của Việt Nam mà cụ thể hơn là thị trường dệt kim của Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bằng các phương pháp khác nhau như: thống kê, tổng hợp thông qua các tài liệu được công bố chính thức, tập hợp những thông tin nhiều chiều, cô đọng mang tính tổng hợp, phản ánh toàn cảnh vấn đề nghiên cứu,có tính thực tế và khái quát cao. Trên cơ sở đó tiến hành thống kê, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa và áp dụng các mô hình toán phân tích để đưa ra những giải pháp hợp lí, thiết thực, có hiệu quả gắn liền với thực tế của công ty. Kết cấu luận văn:  Tên luận văn: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung-Viet. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:  Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 2
  8. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B  Chƣơng II: Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007.  Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet. Nhưng với kiến thức có hạn nên không tránh được những thiếu sót, những bất cập xuất hiện trong đề tài. Do đó rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của cô giáo Th.S Trần Hải Ly, các anh chị nhân viên trong công ty may liên doanh Kyung-Viet và đặc biệt là tập thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7-K42B 3
  9. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B CHƢƠNG I Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trường mục tiêu và vai trò của thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm thị trường Thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong phát triển kinh tế của bất kì quốc gia nào. Thị trường kích thích phát triển kinh tế cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, thúc đấy nâng cao kĩ năng lao động. Đặc biệt thị trường có sức mạnh điều tiết các nguồn lực tự nhiên và xã hội theo hướng sử dụng đạt hiệu quả cao nhất. Đó là những nhận định và kết luận đã được các nhà kinh tế học đúc kết hàng trăm năm và không thể phủ nhận được tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên để xem xét lại một cách có hệ thống về khái niệm thị trường cũng như những chức năng và nhiệm vụ cần thiết, thì những khái niệm sau vẫn tỏ ra khá quý giá. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua –bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán và tiền tệ. Cho đến nay, thị trường vẫn còn trong quá trình vận động và phát triển, do đó khó có thể đưa ra được một định nghĩa thật sự chính xác và trọn vẹn. Xuất phát từ những nền tảng mà các đại kinh tế gia đã đưa ra những hiểu biết của riêng mình: Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hóa, đồng thời là một trong những hình thức biểu hiện quan hệ sản xuất của những người sản xuất hàng hóa, nên thị trường hoàn toàn có thể mang bản chất xã hội - kinh tế khác nhau, phụ thuộc vào tính chất của quan hệ sản xuất, trước hết vào chế độ sở hữu thống trị trong từng chế độ xã hội cụ thể.(1) (1) : Góp phần tìm hiểu kinh tế thị trường định hướng XHCN- Bùi Ngọc Chường và Mai Trung Hâu-Tạp chí Cộng sản điện tử-số 1 năm 2007 4
  10. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Thu hẹp phạm vi của thị trường và đưa khái niệm thị trường theo một góc độ dễ nhận biết và dễ hiểu hơn: Khái niệm hẹp về thị trường coi thị trường như một địa điểm, là nơi để mọi người đến và mua hàng hóa. Theo nghĩa rộng hơn, thị trường là sự thể hiện của việc mua và bán dưới sự điều chỉnh của giá cả qua đó các gia đình quyết định tiêu dùng các mặt hàng nào, các công ty quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và người công nhân quyết định lao động bao lâu, làm cho ai. Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua, bán trong xã hội, được hình thành và phát triển trong những điều kiện xã hội nhất định(2). Tuy nhiên, khi bàn luận về khái niệm này, việc đưa ra những khái niệm mang tính tiên đề của các nhà kinh tế học lỗi lạc là tất yếu. Bởi đó là những khái niệm sơ khai, có tính đúng đắn rất cao, và kinh tế học là một quá trình phát triển có tính chất truyền thống và kế thừa. Theo Mc.Carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Philip Kotler, với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định. Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường đã được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển kinh doanh. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm….Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mạnh của họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà doanh nghiệp có thể phân định được. (2) : Đại từ điển Tiếng Việt-H:Văn hóa thông tin 1999 5
  11. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 1.1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Theo Mc.Carthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các tiêu thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Mục tiêu của công tác xác định thị trường doanh nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu nên lấy khách hàng với nhu cầu của họ làm tiêu thức chính. Do vậy, theo Mc.Carthy, thị trường mục tiêu được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. Nhưng theo Philip Kotler, khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau: Dung lượng thị trường một sản phẩm: mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây, dung lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng khách có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít, những rào chắn tiếp cận còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa. Thị trường hiện có của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tham gia đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên 6
  12. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B theo đuổi đoạn thị trường hiện có và đủ điều kiện hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định của thị trường. Như vậy xuất phát từ những khái niệm liên quan tới thị trường, Philip Kotler đã đúc kết lại một khái niệm: Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường mục tiêu cũng là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh và doanh nghiệp có dự án khai thác trong thời gian trước mắt. Đó chính là những nhận định của các chuyên gia kinh tế, để đưa ra cho sinh viên một cách nhìn cặn kẽ và dễ hiểu nhất, tập thể các giáo viên trường đại học Ngoại Thương đã xem xét thị trường mục tiêu như sau: “Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao”(3). Tóm lại, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể hiểu đơn giản là tập khách hàng với nhu cầu đồng nhất về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 1.2. Vai trò của việc xác định thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được coi là động thái tạo tiền đề đầu tiên cho việc thực hiện các hoạt động Marketing khác và có quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Lý luận này đã được chứng minh bằng thực tiễn và cụ thể hơn dựa trên chính các doanh nghiệp Việt Nam. Như ta đã biết, thị trường tổng thể bao gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau. Từ đó doanh nghiệp đã hình thành nên ba tiêu thức lựa chọn thị trường cơ bản nhất, đó là khách hàng, địa lí và tiêu thức sản phẩm. (3) : Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000- trang 71 7
  13. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nếu ấn định chiều rộng chính là quy mô toàn bộ thị trường song song với các tiêu thức cơ bản được coi là chiều sâu thì một doanh nghiệp đơn lẻ nhất định sẽ không bao giờ có thể bao trùm được toàn bộ thị trường xét theo tính tuyệt đối của cả hai chiều này. Bởi lẽ mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Đầu tiên, xét đến tiêu thức địa lí tức là đề cập tới phương thức Marketing nhắm vào một địa điểm nhất định. Xác định thị trường theo tiêu thức này dễ thực hiện nhưng nhược điểm lại dễ thấy nhất của tiêu thức này là thường đem tới những kết quả mang tính khái quát cao, khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. Hơn nữa, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh. Thứ hai, xét đến tiêu thức sản phẩm, tuy cũng là một tiêu thức dễ đưa vào thực hiện nhưng tiêu thức này cũng gặp phải một trở ngại là không chỉ rõ được đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt. Ngược lại, tiêu thức nhắm vào khách hàng lại khắc phục được những nhược điểm của hai tiêu thức trên. Tiêu thức khách hàng giúp doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được ưu thế này, các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển thay vì trải đều nỗ lực Marketing của mình trên một thị trường rộng lớn, các doanh nghiệp đã tự chọn cho mình những phân đoạn người mua mà họ có khả năng đáp ứng cao nhất. Họ nhận thấy rằng, những chiến lược Marketing trước kia tỏ ra kém hiệu quả và là một gánh nặng không nhỏ đối với doanh thu bởi đã dành quá nhiều chi phí để phục vụ một thị trường rộng lớn, cạnh tranh tràn lan và chống lại các khác biệt hơn hẳn. 8
  14. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Tóm lại, khi tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, các lợi ích cơ bản nổi cộm mà doanh nghiệp được hưởng sẽ giúp doanh nghiệp không nhỏ trong những hoạt động Marketing khác. Trong đó phải kể tới:  Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.  Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động Marketing.  Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty.  Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách Marketing hỗn hợp.  Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị trường. II. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan a. Chính sách và định hướng thị trường của chính phủ Việt Nam: Việc xác định thị trường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp phải xuất phát từ cơ hội có thể có của thị trường. Mà chính sách và định hướng của chính phủ Việt Nam có thể mở rộng hoặc thu hẹp các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định của đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội của Chính phủ đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi mục tiêu phát triển có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác và ngược lại. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định, tìm kiếm và lựa chọn 9
  15. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản thuộc chính sách phát triển kinh tế - xã hội của nhà nước thường được lưu ý là: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ. b.Môi trường cạnh tranh Hầu như bất kỳ một doanh nghiệp trên thị trường cũng phải cạnh tranhđể tồn tại và phát trển. Khi xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tính đến độ khả thi khi tham gia thị trường bởi nếu trên thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia có sự cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp phải xét đến khả năng có trụ được trên thì trường hay không.  Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường mục tiêu thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trường: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần túy; Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp; Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền; Trạng thái thị trường độc quyền. Trạng thái của thị trường gợi ý về lựa chọn chiến chiến lược cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.  Ưu nhược điểm của các đối thủ: Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối hủ trên thị trường mục tiêu: quy mô thị trường mục tiêu, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật – công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hóa... 10
  16. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B  Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: Liên quan đế mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau.  Doanh nghiệp dẫn đầu  Doanh nghiệp thách thức  Doanh nghiệp theo sau (núp bóng)  Doanh nghiệp đang tìm chỗ dứng trên thị trường c.Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Tiềm năng của thị trường phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của khách hàng và khả năng thanh toán của họ. Thu nhập là yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Thu nhập là lượng tiền mà người tiêu dùng có thể sử dụng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Trong điều kiện nguồn lực có hạn, số lượng tiền (thu nhập) sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo những tỷ lệ khác nhau và mức độ ưu tiên khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng cần đáp ứng của sản phẩm, hình thành nên khái niệm về chất lượng sản phẩm theo cách đánh giá cả người tiêu thụ: sản phẩm vừa đủ. Do vậy, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại (thay thế) và dịch vụ tùy theo yêu cầu của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu. d.Đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu Doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu của nhóm khách hàng tiềm năng vì chính điều này sẽ quyết định nhãn hiệu hàng hóa, chủng loại hàng hóa mà khách hàng cần. Điều này rất quan trọng trong việc khai thác thị trường mục tiêu vì nó chỉ dẫn doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch quảng cáo và loại dịch vụ kèm theo nhằm đổi mới và tạo điểm nhấn cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. 2.1.2 Nhóm nhân tố chủ quan a.Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 11
  17. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Mục tiêu kinh doanh được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết định xác định thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu sau đây: Tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu giảm rủi ro, mục tiêu khai thác hết tiềm năng hiện có, mục tiêu cạnh tranh... Tùy theo tiềm năng của mỗi doanh nghiệp mà người ta có thể lựa chọn phân đoạn thị trường đó sao cho đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất. b. Tiềm năng lực lượng lao động Đánh giá và phát triển tiềm năng lực lượng lao động trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và thực hiện lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. c.Tiềm lực tài chính Tiềm lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh. Một nguồn tài chính được quản lý tốt sẽ mang lại cho doanh nghiệp sức cạnh tranh, theo đuổi được thị trường mục tiêu đã chọn. d.Trình độ tổ chức quản lý Trình độ quản lý thể hiện sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình và hoạt động tốt trên thị trường mục tiêu thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp. 12
  18. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 2.2.Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trƣờng mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, ta có thể sử dụng nhiều phương pháp xác định khác nhau. Mỗi phương pháp đều có những ưu-nhược điểm nhất định và có khả năng ứng dụng trong những điều kiện nhất định. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp sau: 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường Trường hợp 1: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định được, đồng thời nhu cầu trung bình của các nhóm khách hàng là thuần nhất, ta có công thức: (4) X=Ñ.Χ  X: Nhu cầu thị trường của mỗi khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp  Ñ: sô lượng khách hàng lý thuyết của sản phẩm  X: Lượng cầu thị trường trung bình của mỗi khách hàng Trường hợp 2: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định được nhưng nhu cầu trung bình của các nhóm cơ cấu khác nhau, ta có công thức: k (5) X=Σ Ni Xi i =1  Ni: số lượng khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ I (i=1,k)  Xi: nhu cầu trung bình của mỗi khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ i 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Chỉ tiêu này cần phải ước lượng trên cơ sở một mẫu đại diện của dân cư ( nếu là hàng tiêu dùng) hoặc của các doanh nghiệp(nếu là tư liệu sản xuất) của thị trường đó. (4), (5) : Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê- 2005 13
  19. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Công thức: Ni=PiN* i=1,3 (6)  N1, N2, N3: tương ứng là số lượng khách hàng hiện tại, khách hàng không tiêu dùng tương đối, khách hàng của đối thủ cạnh tranh.  P1, P2, P3 : cơ cấu của tập hợp khách hàng tương ứng  N*: tổng thể dân cư 2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hình1.1: Sơ đồ tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu theo thứ tự Nghiên cứu thị Dự báo thị Phân đoạn thị Xác định thị trƣờng trƣờng trƣờng trƣờng mục tiêu Nguồn: tác giả tự tổng hợp 2.3.1. Nghiên cứu thị trường: Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không sự trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá rất đắt (6) : Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-2005 14
  20. Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường. Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:  Thông tin là chìa khóa để am hiểu thị trường,  Doanh nghiệp cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.  Doanh nghiệp cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.  Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.  Doanh nghiệp cần phải có phương pháp hệ thống hóa việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Nghiên cứu thị trường được chia làm hai dạng:  Nghiên cứu định tính o Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy. o Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? o Dựa trên số lượng nhỏ.  Nghiên cứu định lượng o Đo lường o Phân khúc và so sánh o Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý 15
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2