Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

0
198
lượt xem
93
download

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm vận dụng các lý thuyết marketing về phân phối để phân tích chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam, từ đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chính sách phân phối và đề xuất mộ số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty để phù hợp với những thay đổi của thị trường.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

  1. Tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ngo¹i th­¬ng --------***------- Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi: Nghi£n cøU chÝNH s¸CH ph¢n phèI cñA c¤ng ty unilevER viÖt nam – bµI häC kinh nghiÖM cho c¸C doanh nghiÖP viÖt nam Sinh viªn thực hiện : Ng« ThÞ L­¬ng Anh Lớp : Anh 16 Kho¸ : 42D –KT & KDQT Gi¸o viªn h­íng dÉn : ThS. Hoµng Thôy H­¬ng Hµ Néi, 11 - 2007
  2. Môc lôc Lêi më ®Çu .................................................................................................. 1 Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi .................................................................................................... 4 I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................... 4 1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................................... 4 2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................... 5 2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................ 5 2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................. 6 3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi ................................................................... 7 II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ........................ 8 1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn........................................................ 9 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc ........................................................... 9 3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung ......................................................... 9 III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi ................... 10 1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi ..................................................................... 10 1.1 Ph©n phèi trùc tiÕp ...................................................................... 10 1.2 Ph©n phèi gi¸n tiÕp ..................................................................... 10 2. Kªnh ph©n phèi ................................................................................. 11 2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi ......................................................... 11 2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi ........................................................... 13 2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi ................................. 13 2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c 14 thµnh viªn kªnh ............................................................................... 14 2.2.3 Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: ...................................................... 18 3. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi ....................................................... 19 2
  3. 3.1 Ng­êi s¶n xuÊt (ng­êi cung cÊp)................................................ 19 3.2 Ng­êi trung gian th­¬ng m¹i ..................................................... 20 3.2.1 Ng­êi b¸n bu«n ...................................................................... 20 3.2.2 Ng­êi b¸n lÎ ........................................................................... 22 3.2.3 Ng­êi ®¹i lý ............................................................................ 23 3.2.4 Ng­êi m«i giíi........................................................................ 23 3.3 Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng .......................................................... 24 3.4 C¸c tæ chøc bæ tr î ....................................................................... 24 4. C¸c dßng l­u chuyÓn trong kªnh ph©n phèi................................... 25 Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam – Bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam .................................................................... 29 I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam ......................... 29 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ................................................. 29 2. LÜnh vùc kinh doanh ......................................................................... 31 3. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý ..................................................................... 31 II. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam ..................................................................................................................... 34 1. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh .................................................... 34 1.1 M«i tr ­êng bªn tr ong.................................................................. 34 1.2 M«i tr ­êng bªn ngoµi .................................................................. 35 1.2.1 M«i tr­êng vÜ m« .................................................................... 35 1.2.2 Nhµ cung cÊp ......................................................................... 37 1.2.3 §èi thñ c¹nh tranh ................................................................. 38 1.2.4 Kh¸ch hµng ............................................................................ 45 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi ........................................................................ 46 3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ................................................................. 47
  4. 3.1 CÊu tróc kªnh ............................................................................. 47 3.2 C¸c thµnh viªn kªnh .................................................................. 51 3.3 C¸c dßng l­u chuyÓn tr ong kªnh ph©n phèi........................... 55 3.3.1 Dßng l­u chuyÓn hµng ho¸..................................................... 55 3.3.2 Dßng l­u chuyÓn quyÒn së h÷u .............................................. 56 3.3.3 Dßng l­u chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n ...................................... 56 3.3.4 Dßng l­u chuyÓn th«ng tin ..................................................... 56 3.3.5 Dßng l­u chuyÓn xóc tiÕn, qu¶ng c¸o .................................... 57 III. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi.............. 57 1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ kinh doanh .......................................................... 57 2. Ph©n tÝch thÞ phÇn ............................................................................. 61 IV. §¸nh gi¸ vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam vµ rót ra mét sè kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. ........................................................ 65 1. Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®­îc ............................................................. 65 2. Nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc ........................................ 66 Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam .............. 69 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam trong thêi gian tíi ............................................................... 69 1. C¨n cø ®Ò xuÊt ................................................................................... 69 1.1 C¨n cø vµo nhu cÇu thùc tÕ thÞ tr­êng ...................................... 69 1.2 C¨n cø vµo thùc lùc vµ tiÒm n¨ng cña C«ng ty ........................ 69 1.3 C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tr anh ............................................... 70 2. C¸c môc tiªu ph¸t triÓn .................................................................... 70 2.1 VÒ møc t¨ng tr­ëng..................................................................... 70
  5. 2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi............................................................. 71 5
  6. II. Mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i c«ng ty Unilever ViÖt Nam. .......................... 72 1. VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................... 72 1.1 Ph¸t tr iÓn ph­¬ng thøc ph©n phèi hiÖn t¹i th«ng qua viÖc c¶i t¹o chÊt l­îng kªnh ph©n phèi. ........................................................ 72 1.1.1 C¶i t¹o m¹ng l­íi ph©n phèi cña c¸c nhµ ph©n phèi ............ 72 1.1.2 ¸p dông m« h×nh ph©n phèi ®Æt hµng tr­íc – giao hµng sau. ......................................................................................................... 73 1.1.3 C¬ cÊu l¹i ®éi b¸n hµng ......................................................... 76 1.1.4 Ph¸t triÓn nhµ ph©n phèi ....................................................... 78 1.1.5 Thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt ..................................... 80 1.2 N©ng cao chÊt l­îng nh©n lùc tr ong hÖ thèng ph©n phèi ....... 80 1.3 Ph¸t tr iÓn thªm ®èi t­îng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.................... 82 1.4 T¨ng c­êng ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh .... 83 2. VÒ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hç tr î chÝnh s¸ch ph©n phèi……84 2.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ............................................... 84 2.2 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ .......................................................... 86 2.3 T¨ng c­êng chÝnh s¸ch hç tr î vµ xóc tiÕn kinh doanh. ........... 87 KÕT LUËN .................................................................................................... 89 Tµi liÖu tham kh¶o ............................................................................ 90 Phô lôc ....................................................................................................... 92 DANH MôC C¸C B¶NG BIÓU––––––––––––––––.96
  7. Lêi më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trong nh÷ng n¨m qua ®· chi phèi m¹nh mÏ ®Õn ®êi sèng kinh tÕ cña ViÖt Nam vµ më ra rÊt nhiÒu vËn héi míi ®Ó ph¸t triÓn ®Êt n­íc. Trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn sù ®ãng gãp tÝch cùc cña c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc cho tèc ®é t¨ng tr­ëng Ên t­îng hµng n¨m. Sù x©m nhËp thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi khiÕn cho ¸p lùc c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t v× thÕ vai trß cña th­¬ng hiÖu vµ marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vai trß cña m×nh nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña marketing ®èi víi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp lu«n tËp trung x©y dùng vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing ®Ó tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. ChiÕn l­îc marketing bao gåm bèn biÕn sè c¬ b¶n (4Ps) lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ c¶ (price), ph©n phèi (place), xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion); trong ®ã ph©n phèi lµ yÕu tè bªn ngoµi duy nhÊt kh«ng phô thuéc vµo ý chÝ chñ quan cña doanh nghiÖp vµ lµ yÕu tè khã kiÓm so¸t nhÊt. Ph©n phèi chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®em l¹i sù tiÖn dông tèi ®a cho kh¸ch hµng môc tiªu vµ lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. V× vËy x©y dùng ®­îc chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Thùc tÕ trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay, C«ng ty Unilever ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng c«ng ty liªn doanh ®­îc ®¸nh gi¸ lµ doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch ph©n phèi tæ chøc hÕt søc bµi b¶n, chuyªn nghiÖp, phôc vô hiÖu qu¶ cho chiÕn l­îc marketing vµ môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng cña Unilever ViÖt Nam lµ ®· thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm s©u réng trªn toµn quèc, ®em l¹i sù tiÖn lîi nhÊt cho ng­êi ViÖt Nam khi tiªu dïng s¶n phÈm, ®ãng gãp kh«ng nhá vµo tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu hµng n¨m cña C«ng ty, gióp duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trong ngµnh hµng tiªu dïng vµ gãp phÇn thùc hiÖn t«n chØ “T¨ng thªm søc sèng cho cuéc sèng, ®¸p øng nhu cÇu 1
  8. dinh d­ìng, vÖ sinh vµ ch¨m sãc c¸ nh©n th«ng qua c¸c nh·n hµng gióp con ng­êi lu«n yªu ®êi, trµn ®Çy sinh lùc, vµ thu nhËn ®­îc nhiÒu h¬n tõ cuéc sèng”. Tõ thùc tiÔn ®ã cïng víi niÒm ­a thÝch m«n häc Marketing, t«i ®· chän ®Ò tµi “Nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam – bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam” cho khãa luËn tèt nghiÖp cña m×nh ®Ó cã thÓ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu Khãa luËn vËn dông c¸c lý thuyÕt marketing vÒ ph©n phèi ®Ó ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, tõ ®ã rót ra nh÷ng bµi häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng cho m×nh vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty ®Ó phï hîp h¬n víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng. 3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu §èi t­îng nghiªn cøu cña khãa luËn lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi, thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi còng nh­ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng cã h¹n nªn khãa luËn chØ tËp trung nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, mét c«ng ty con cña tËp ®oµn Unilever toµn cÇu. 4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu Khãa luËn ®· sö dông ph­¬ng ph¸p m« h×nh hãa, ph­¬ng ph¸p thèng kª, so s¸nh, tæng hîp vµ ph©n tÝch. 5. Bè côc cña khãa luËn Ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn vµ tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn ®­îc chia lµm ba ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam –Mét sè bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam. 2
  9. Do ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thùc tÕ ch­a nhiÒu, nh÷ng h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc, kh¶ n¨ng cña b¶n th©n còng nh­ h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ tµi liÖu nghiªn cøu, nªn khãa luËn nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, khiÕm khuyÕt. T«i rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ®éc gi¶ ®Ó khãa luËn hoµn thiÖn h¬n. Nh©n ®©y, t«i xin bµy tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, ®Õn c¸c thÇy c« gi¸o ®· d¹y dç vµ truyÒn ®¹t cho t«i còng nh­ toµn thÓ sinh viªn khãa 42 nh÷ng kiÕn thøc hÕt søc bæ Ých vµ quý gi¸ trong suèt bèn n¨m häc võa qua. §Æc biÖt, t«i xin göi lêi c¶m ¬n s©u s¾c tíi ThS. Hoµng Thôy H­¬ng ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gãp ý, chØ b¶o t«i trong suèt qu¸ tr×nh lµm khãa luËn. C¶m ¬n c¸c anh chÞ cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam ®· gióp ®ì t«i hoµn thµnh kho¸ luËn nµy. 3
  10. Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi 1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi Ngµy nay, Marketing ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Trong mét m«i tr­êng kinh doanh c¹nh tranh, nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lµ v« tËn vµ kh«ng ngõng thay ®æi, Marketing ®· gióp doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®ã vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Marketing lµ mét m«n khoa häc, hiÖn t¹i ®· cã h¬n 2000 ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo hiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa: – Marketing lµ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng–. 1 F 0 Theo gi¸o s­ Philip Kotler th× “ Marketing lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m h­íng vµo viÖc ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu th«ng qua trao ®æi–. 2 F 1 Nh­ vËy b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing lµ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ, lµ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. C¸c gi¶i ph¸p ®ã bao gåm bèn thµnh phÇn c¬ b¶n, bèn P (4Ps) ®­îc coi lµ nh÷ng phÇn tö cÊu thµnh nªn cÊu tróc Marketing, ®ã lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ (price), ph©n phèi (place), vµ xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion). Trong ®ã chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét thµnh phÇn v« cïng quan träng. 1 : Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 2000 2 : nt 4
  11. Cã thÓ ®Þnh nghÜa mét c¸ch ®¬n gi¶n: ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng ®Ó ®­a s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng hay ng­êi sö dông. Nãi mét c¸ch kh¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lùa chän kªnh ph©n phèi, ph­¬ng thøc ph©n phèi, lùa chän trung gian, xö lý ®¬n ®Æt hµng, l­îng hµng dù tr÷... Ho¹t ®éng ph©n phèi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng hãa dÞch vô sÏ ®­îc ®­a ®Õn ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi hµng hãa th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c. 2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi 2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi Theo quan ®iÓm Marketing, viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch ph©n phèi kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc quyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ sÏ tiªu thô th«ng qua sù ho¹t ®éng cña c¸c trung gian mµ nã cßn bao gåm c¶ viÖc tæ chøc vËn hµnh cña c¸c m¹ng l­íi trung gian ®ã ®Ó kÕt hîp nhÞp nhµng ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ phï hîp víi tõng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®Ó b¸n ®­îc s¶n phÈm mµ cßn nh»m ®Õn nh÷ng môc ®Ých kh¸c. Thø nhÊt, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®¶m b¶o ®­a hµng hãa dÞch vô kÞp thêi tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. V× viÖc s¶n xuÊt hµng hãa ®­îc tiÕn hµnh ë mét ®Þa ®iÓm cßn ng­êi tiªu dïng th× cã mÆt ë kh¾p mäi n¬i, mµ ngay trªn mét khu vùc thÞ tr­êng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng hÕt søc ®a d¹ng vµ phong phó. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô. Trong mét m«i tr­êng cã v« sè nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸ nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu, mong ®îi cña c¸ nh©n hä. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã, tr­íc tiªn ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ sè l­îng, ®óng chÊt l­îng, vµ kÞp thêi gian so víi nhu cÇu trªn thÞ tr­êng. 5
  12. Thø hai, qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp cßn thu ®­îc tµi chÝnh ®Ó bï ®¾p chi phÝ vµ tiÕp tôc t¸i ®Çu t­. Khi quyÒn së h÷u hµng hãa ®­îc di chuyÓn tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng th× dßng tiÒn tÖ, thanh to¸n sÏ ch¶y ng­îc tõ ng­êi tiªu dïng vÒ nhµ s¶n xuÊt. Mçi nhµ s¶n xuÊt khi tham gia thÞ tr­êng ®Òu x¸c ®Þnh mét thÞ tr­êng môc tiªu, mét ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi tiÒm lùc tµi chÝnh vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®Ó ®ång thêi tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng víi chi phÝ tèi thiÓu vµ ®¹t lîi nhuËn tèi ­u. Thø ba, hÖ thèng ph©n phèi lµ kªnh th«ng tin gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng. C¸c thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ cung cÊp th«ng tin vÒ hµng hãa, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Vµ ng­îc l¹i doanh nghiÖp còng thu ®­îc th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ tr­êng, tõ phÝa ng­êi tiªu dïng. Qua ®ã doanh nghiÖp sÏ hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh còng nh­ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu thÞ tr­êng. Ngoµi ra ho¹t ®éng ph©n phèi cßn gãp phÇn x©y dùng vµ cñng cè h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ th«ng qua mèi quan hÖ th­êng xuyªn, liªn tôc gi÷a c¸c thµnh viªn trung gian víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Víi nh÷ng môc ®Ých nµy th× chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· trë thµnh mét trong nh÷ng ch×a kho¸ quan träng ®Ó chiÕn l­îc Marketing trë nªn cã hiÖu qu¶ vµ thèng nhÊt víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. 2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi Víi nh÷ng môc ®Ých nh­ trªn th× viÖc ho¹ch ®Þnh mét chÝnh s¸ch ph©n phèi m¹nh vµ ®¸ng tin cËy lµ mét nhiÖm vô c¬ b¶n vµ khã kh¨n ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp cã mét chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh, tuy nhiªn nh×n chung chÝnh s¸ch Êy ph¶i ®¸p øng ®­îc bèn yªu cÇu:  Ph©n phèi ®óng hµng: hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¸p øng ®­îc c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn, phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng chø kh«ng ph¶i bÊt cø c¸i g× mµ doanh nghiÖp cã. Doanh nghiÖp 6
  13. ph¶i cung cÊp ®óng chñng lo¹i mÆt hµng, ®¶m b¶o c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng.  Ph©n phèi ®óng n¬i: hµng hãa mµ doanh nghiÖp cung cÊp ph¶i phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng, ®óng n¬i mµ ng­êi tiªu dïng cã nhu cÇu.  Ph©n phèi ®óng thêi gian: nhµ ph©n phèi ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc ®óng thêi ®iÓm ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng cã nhu cÇu ®Ó ®­a hµng hãa ®Õn kÞp thêi, giao hµng ®óng hÑn.  Ph©n phèi víi chi phÝ tèi thiÓu: bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng mong muèn b¸n ®­îc hµng hãa, thu lîi nhuËn víi chi phÝ thÊp nhÊt. TiÕt kiÖm chi phÝ nghÜa lµ doanh nghiÖp ®· t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng gi¸ vµ t¨ng nguån vèn t¸i ®Çu t­ trong dµi h¹n. Trong c¸c yªu cÇu trªn, kh«ng thÓ ®ång thêi t¨ng lªn tèi ®a sù phôc vô kh¸ch hµng vµ gi¶m tèi thiÓu chi phÝ ph©n phèi. Gi÷a møc ®é dÞch vô vµ chi phÝ ph©n phèi cã mèi quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tuú thuéc tõng ®Æc ®iÓm cña tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó c©n ®èi vµ hµi hoµ tõng môc tiªu cô thÓ nh»m ®¸p øng môc tiªu chung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi. 3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi Ph©n phèi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc l­u th«ng hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. NhÞp ®é ph¸t triÓn cña kh©u s¶n xuÊt phô thuéc hoµn toµn vµo qu¸ tr×nh vËn hµnh cña hÖ thèng ph©n phèi. C¸c thµnh viªn trong ho¹t ®éng ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau: - Th«ng tin: thu thËp vµ cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nh©n tè vµ nguån lùc kh¸c tõ m«i tr­êng Marketing cho nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi. 7
  14. - Xóc tiÕn: truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin mang tÝnh thuyÕt phôc vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu, gi¸ c¶… nh»m thu hót kh¸ch hµng, kÝch thÝch tiªu thô. - §µm ph¸n: cè g¾ng ®¹t ®­îc nh÷ng tho¶ thuËn hîp lý nhÊt vÒ gi¸ vµ c¸c ®iÒu kho¶n kh¸c ®Ó hµng ho¸ ®­îc l­u chuyÓn dÔ dµng trong kªnh ®Õn ng­êi tiªu dïng. - Cung cÊp tµi chÝnh: thu thËp vµ ph©n bæ tµi chÝnh cho viÖc ph©n phèi c¸c danh môc hµng ho¸ t¹i c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. Thanh to¸n c¸c kho¶n chi phÝ trong ho¹t ®éng ph©n phèi. Tµi trî tµi chÝnh cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. - Ph©n phèi vËt chÊt: b¶o qu¶n, vËn chuyÓn vµ dù tr÷ hµng ho¸ liªn tôc l­u th«ng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. - Hoµn thiÖn hµng ho¸: hµng ho¸ kh«ng nh÷ng ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn vÒ c¸c tÝnh n¨ng, c«ng dông, tiÖn Ých mµ cßn cã nh÷ng dÞch vô ®i kÌm lµm tho¶ m·n, hµi lßng ng­êi mua h¬n. Nh­ vËy hÖ thèng ph©n phèi ®· thùc hiÖn thªm mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt. - Chia sÎ rñi ro: rñi ro liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña kªnh ®­îc san sÎ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c chøc n¨ng nµy cÇn ®­îc ph©n chia hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn. V× chøc n¨ng trong kªnh lu«n ®i kÌm víi c¸c chi phÝ ph¸t sinh khi thùc hiÖn, hoÆc lµ ph¸t sinh ®èi víi nhµ s¶n xuÊt hoÆc lµ ®èi víi c¸c trung gian. ChÝnh v× thÕ ®Ó quyÕt ®Þnh ai lµ ng­êi ®¶m nhËn chøc n¨ng nµy cÇn ph¶i dùa trªn hiÖu qu¶ c«ng viÖc mµ hä sÏ thu ®­îc gi¶m bít rñi ro cho ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸. II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh ng­êi s¶n xuÊt ph¶i lùa chän ®­îc mét chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp. Trong ®ã quyÕt ®Þnh sè l­îng trung gian, lo¹i trung gian, vµ cÊu tróc kªnh ph©n phèi. 8
  15. 1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn Khi sö dông chiÕn l­îc nµy, nhµ s¶n xuÊt sÏ h¹n chÕ mét c¸ch chÆt chÏ sè l­îng c¸c trung gian ph©n phèi vµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Trong mét khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh, nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông mét trung gian duy nhÊt ph©n phèi ®éc quyÒn hµng hãa cña m×nh. C¸c trung gian nµy kh«ng ®­îc phÐp b¸n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph­¬ng thøc nµy ®­îc ¸p dông khi nhµ s¶n xuÊt muèn duy tr× sù kiÓm so¸t tèi ®a vÒ cÊp ®é dÞch vô, sè l­îng vµ chÊt l­îng dÞch vô, xóc tiÕn b¸n hµng… mµ c¸c trung gian b¸n hµng cung cÊp cho ng­êi mua. Trong chiÕn l­îc nµy, h×nh ¶nh s¶n phÈm ®­îc nhÊn m¹nh, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ vµ ®¼ng cÊp cña s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®­îc ph©n phèi ®éc quyÒn th­êng lµ xe h¬i, thiÕt bÞ m¸y mãc vµ mét sè mÆt hµng chuyªn doanh kh¸c. 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc Trong chiÕn l­îc nµy, sè l­îng c¸c trung gian ®­îc sö dông kh«ng ph¶i chØ lµ mét vµi trung gian nh­ng còng kh«ng tèi ®a hãa sè l­îng trung gian cã trong kªnh. Ph©n phèi chän läc t×m kiÕm vµ sö dông mét sè c¸c trung gian phï hîp nhÊt ®Ó ph©n phèi hµng hãa trªn mét khu vùc thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc cho phÐp nhµ s¶n xuÊt chiÕm lÜnh thÞ phÇn thÞ tr­êng tháa ®¸ng. 3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung ChiÕn l­îc nµy cßn ®­îc gäi lµ chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh trong ®ã C«ng ty sÏ cè g¾ng ®­a hµng hãa, dÞch vô vµo thÞ tr­êng cµng nhiÒu cµng tèt, sö dông tèi ®a c¸c trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó tham gia ph©n phèi hµng hãa. Hµng hãa phï hîp víi chiÕn l­îc nµy lµ hµng hãa cã gi¸ trÞ thÊp nh­ng ®ßi hái sù tiÖn dông trong tiªu dïng vµ cã viÖc mua lÆp l¹i nhiÒu lÇn. Víi viÖc ph©n phèi qua sè l­îng lín c¸c trung gian nh­ vËy th× ®é bao phñ thÞ tr­êng vµ doanh sè sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi cña nhµ s¶n xuÊt, møc ®é liªn kÕt vµ ph¶n øng gi÷a c¸c trung gian trong chiÕn l­îc nµy lµ yÕu nhÊt trong ba chiÕn l­îc ph©n phèi. 9
  16. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc ph©n phèi tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm vµ tõng giai ®o¹n kinh doanh. III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi 1.1. Ph©n phèi trùc tiÕp Ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mµ kh«ng qua hÖ thèng trung gian. C¸c h×nh thøc b¸n hµng chñ yÕu ¸p dông trong ph­¬ng thøc nµy lµ: - B¸n hµng ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh - B¸n hµng qua th­ ®Æt hµng - B¸n hµng qua hÖ thèng cöa hµng cña nhµ s¶n xuÊt Ph©n phèi trùc tiÕp cã t¸c dông ®Èy nhanh tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸; ®¶m b¶o tÝnh chñ ®éng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng ph©n phèi; lîi nhuËn mµ ng­êi s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ cao h¬n do kh«ng ph¶i chia sÎ lîi nhuËn cho c¸c trung gian. Tuy nhiªn viÖc qu¶n lý ph©n phèi trùc tiÕp th­êng phøc t¹p, ph¶i ®Çu t­ nhiÒu vèn vµ nh©n lùc, ®Æc biÖt lµ ®Çu t­ cho viÖc ®µo t¹o lùc l­îng b¸n hµng v× khèi l­îng hµng hãa tiªu thô ®­îc phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tr×nh ®é cña lùc l­îng nµy. Ph­¬ng thøc nµy phï hîp víi nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt cã quy m« nhá vµ thÞ tr­êng hÑp; hay nh÷ng lo¹i h×nh s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®Æc biÖt nh­ m¸y ph¸t ®iÖn, m¸y biÕn thÕ, ®Çu m¸y xe löa… 1.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp §©y lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi mµ nhµ s¶n xuÊt th«ng sö dông hÖ thèng trung gian ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Trong kªnh cã sù chuyªn m«n hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i lo ®Çu t­ qu¸ nhiÒu cho ho¹t ®éng ph©n phèi do ®· ®­îc c¸c trung 10
  17. gian ®¶m nhiÖm, tËn dông ®­îc c¸c kinh nghiÖm thÞ tr­êng cña hä, chia sÎ rñi ro trong kinh doanh tuy nhiªn chia sÎ c¶ lîi nhuËn. Khi ph©n phèi qua trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn gi¶m bít ®­îc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng chÝnh ­u ®iÓm nµy còng l¹i lµ nh­îc ®iÓm cña ph©n phèi gi¸n tiÕp, nã lµm gi¶m kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi, gi¶m kh¶ n¨ng ph¶n øng tr­íc nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng, cña ng­êi tiªu dïng. §Ó tèi ­u ho¸ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh th× c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông kÕt hîp c¶ hai ph­¬ng thøc trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa ®Ó ph¸t huy ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ nh­îc ®iÓm cña mçi ph­¬ng thøc. 2. Kªnh ph©n phèi 2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi Doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt cña c¸c nhµ qu¶n lý. NhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, sù c¬ ®éng vµ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty tham gia trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc coi lµ con ®­êng ®i cña s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nã còng ®­îc coi nh­ mét dßng chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa khi chóng ®­îc mua b¸n qua c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n kh¸c nhau. Sù kh¸c nhau nµy ®ã lµ do sù kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm cña ng­êi nghiªn cøu. Ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau cÇn sö dông ®Ó ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng, tõ ®ã quan niÖm kªnh ph©n phèi nh­ lµ h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ng­êi trung gian nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ cã thÓ quan niÖm dßng chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa nh­ lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt kªnh ph©n phèi. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh­ lµ chuçi c¸c trung gian ®øng gi÷a hä vµ ng­êi s¶n xuÊt. Cßn c¸c nhµ nghiªn cøu khi quan s¸t c¸c kªnh ph©n 11
  18. phèi ho¹t ®éng trong hÖ thèng kinh tÕ cã thÓ m« t¶ nã d­íi c¸c h×nh thøc cÊu tróc vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. Theo quan ®iÓm xem xÐt kªnh ph©n phèi nh­ mét trong nh÷ng lÜnh vùc quyÕt ®Þnh chÝnh mµ nhµ qu¶n lý marketing ph¶i lµm th× kªnh ph©n phèi ®­îc ®Þnh nghÜa lµ: “TËp hîp c¸c quan hÖ víi c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng–. 3 F 2 Stern vµ El. Ansary ®· ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh­ sau: “ Kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng c¸c tæ chøc ®éc lËp liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm hay dÞch vô s½n sµng cho sö dông hoÆc tiªu dïng–. 4 F 3 Nh­ vËy, kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c, kªnh ph©n phèi lµ hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. V× kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh nghiÖp nªn qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi liªn quan tíi viÖc sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét tæ chøc. C¸c tæ chøc nµy bao gåm nh÷ng ng­êi cã tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ®µm ph¸n vÒ qu¸ tr×nh vËn chuyÓn ®­a hµng hãa dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi lµ ®èi t­îng ®Ó tæ chøc, qu¶n lý nh­ lµ mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vµ th­¬ng m¹i ë tÇm vÜ m«. HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp t¹o nªn hÖ thèng th­¬ng m¹i phøc t¹p trªn thÞ tr­êng. Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh cÊu tróc cña mét kªnh ph©n phèi: 3 : Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, Tr­êng §H Kinh tÕ quèc d©n, Nhµ xu¸t b¶n thèng kª 2004 4 : Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, Tr­êng §H Ngo¹i Th­¬ng, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc 2000 12
  19. - ChiÒu dµi cña kªnh: ®­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh t¨ng lªn, kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. - BÒ réng cña kªnh: biÓu hiÖn sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh. Sè l­îng thµnh viªn cña kªnh ë mçi cÊp ®é trung gian trong kªnh cã thÓ biÕn thiªn tõ mét ®Õn v« sè. - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh: ë mçi cÊp ®é cña kªnh cã thÓ cã nhiÒu lo¹i trung gian th­¬ng m¹i cïng tham gia ph©n phèi s¶n phÈm nh­ c¸c hé b¸n lÎ ë chî, c¸c cöa hµng mÆt phè, c¸c siªu thÞ… 2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi 2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi 2.2.1.1 Kªnh 0 §©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp chØ bao gåm nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. CÊu tróc kªnh ®¬n gi¶n nªn ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi kh¸ch hµng; c¸c th«ng tin ®­îc truyÒn ®¹t trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh x¸c vµ kÞp thêi; tuy nhiªn doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh ®¶m tr¸ch tÊt c¶ c¸c kh©u tõ s¶n xuÊt ®Õn ph©n phèi nªn cÇn ®Çu t­ lín, kh«ng gi¶m hiÖu qu¶ s¶n xuÊt. 2.2.1.2 Kªnh 1, 2, 3 C¸c kªnh 1, 2, 3 lµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp nh­ng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau - Kªnh 1: hay cßn gäi lµ kªnh ng¾n, kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp mét cÊp trong ®ã chØ sö dông mét lo¹i trung gian b¸n hµng. Trong thÞ tr­êng hµng tiªu dïng, trung gian nµy th­êng lµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ; trong thÞ tr­êng hµng kü nghÖ, trung gian lµ nhµ m«i giíi hay ®¹i lý b¸n hµng. Khi sö dông kªnh ph©n phèi cÊp mét, doanh nghiÖp vÉn cã kh¶ n¨ng ph¸t huy ®­îc nh÷ng ­u ®iÓm cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. Ngoµi ra doanh nghiÖp cã thÓ gi¶i phãng ®­îc mét phÇn chøc n¨ng l­u th«ng ®Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt gi¶m bít sè l­îng vèn vµ nh©n lùc ®Çu t­ cho ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh­ng ph©n bæ dù tr÷ trong kªnh ph©n phèi kh«ng 13
  20. hîp lý vµ kh«ng c©n ®èi, viÖc l­u th«ng hµng hãa trong kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n, h¹n chÕ. Kªnh ph©n phèi mét cÊp th­êng ®­îc ¸p dông ®èi víi c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt chuyªn doanh hay c¸c s¶n phÈm lµ hµng t­¬i sèng dÔ háng… - Kªnh 2, 3 cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ. Kªnh hai cÊp lµ kªnh cã hai cÊp trung gian, kªnh ba cÊp lµ kªnh cã ba cÊp trung gian. §©y lµ kªnh ph©n phèi hµng hãa phæ biÕn nhÊt trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa do nã mang tÝnh chuyªn m«n hãa cao. Nhµ s¶n xuÊt ®­îc t¸ch rêi khái ho¹t ®éng ph©n phèi nªn cã thÓ ®Çu t­ mäi nguån lùc vµo trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ho¹t ®éng l­u th«ng hµng hãa trªn thÞ tr­êng linh ho¹t, dù tr÷ hµng hãa vµ ®iÒu chØnh l­îng hµng hãa l­u th«ng hîp lý. Kh¶ n¨ng tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng lín do chuyªn m«n hãa cao cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi. Tuy nhiªn, khi sö dông kªnh ph©n phèi dµi, nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn th«ng tin thu thËp ®­îc th­êng lµ th«ng tin thø cÊp, kh«ng kÞp thêi vµ kÐm chÝnh x¸c. Kªnh ph©n phèi nµy th­êng ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt cã quy m« lín sö dông. 2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh 14

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản