Để là người thay đổi
cuộc chơi
Đổi mới mô hình kinh doanh để thích nghi với thị trường là việc bình
thường của các doanh nghiệp. Chọn đúng thời điểm và phương pháp thay
đổi có thể giúp doanh nghiệp tận dụng được các nguồn lực, khai thác tốt
những cơ hội mới.
Ví dụ kinh điển
Ví dụ sống động nhất cho sự thành công nhờ đổi mới chính là trường hợp
của hãng công nghệ Apple (Mỹ). Đến cuối những năm 1990, tuy đã nổi bật
trên thị trường với khả năng tự thiết kế cả phần cứng lẫn phần mềm cho các
sản phẩm máy tính cá nhân, nhưng Apple đã nhận ra rằng chính định hướng
đó lại làm hạn chế khả năng phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy từ
năm 2001, Apple bắt đầu tung ra một loạt những sản phẩm và dịch vụ mới
mà về sau đã giúp định hình lại mô hình kinh doanh của Công ty. Các dòng
sản phẩm công nghệ cao như máy nghe nhạc iPod, dịch vụ âm nhạc trực
tuyến iTunes, điện thoại cảm ứng iPhone hoặc sau này là các dòng máy tính
bảng iPad... đã nhanh chóng biến Apple từ một công ty chuyên sản xuất máy
tính cá nhân trở thành biểu tượng khổng lồ của thế giới giải trí số.
Theo Boston Consulting Group, sự thay đổi của Apple không chỉ ở cấp độ
sản phẩm, mà còn ở chỗ Công ty đã tự xây dựng và đặt mình vào vị trí dẫn
đầu thị trường hàng tiêu dùng hoàn toàn mới mẻ, có giá trị gấp 30 lần so với
thị trường máy tính cá nhân lúc đó. Bên cạnh việc cung cấp những thiết bị
công nghệ hiện đại, Apple còn có những dịch vụ đi kèm như kho nhạc số
iTunes dành cho iPod hay bộ sưu tập chương trình App Store dành cho
iPhone và iPad. Theo Forbes, chiến lược đổi mới mô hình kinh doanh mang
tính cách mạng này đã giúp tăng tỉ suất lợi nhuận của Apple từ 2,2% vào
năm 2003 lên 35,6% trong năm 2011. Còn thống kê của Business Insider
cho thấy, giá trị vốn hóa thị trường của Apple từ khi thực hiện chiến lược
đổi mới đã nhảy vọt từ 8 tỉ USD lên đến khoảng 380 tỉ USD vào tháng
9.2011.
Từ bài học thành công của Apple, ông Võ Tấn Long, Tổng Giám đốc IBM
Việt Nam, cho rằng trong giai đoạn kinh tế khó khăn và cạnh tranh gay gắt,
việc thay đổi mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước là gần
như không thể tránh khỏi.
Đầu những năm 1990, khi hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng nặng nề bởi
khủng hoảng kinh tế, lãnh đạo IBM quyết định chuyển hướng. Từ chỗ là nhà
cung cấp phần cứng và máy chủ, IBM bắt đầu tung ra hàng loạt những dịch
vụ mới như tư vấn giải pháp tin học cho doanh nghiệp. Đến năm 2009, hơn
1/2 trong số 96 tỉ USD doanh thu của IBM đến từ những dịch vụ trước đó
chưa hề xuất hiện ở tập đoàn này.
Khi kinh tế trì trệ, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn thì việc điều chỉnh hay
thay đổi mô hình kinh doanh có thể giúp phá vỡ bế tắc, thậm chí còn tạo ra
lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp. Câu chuyện hãng hàng không
Qantas (Úc) đánh bại Tập đoàn Virgin (Anh) tại thị trường Úc vào giữa
những năm 2000 là một ví dụ.
Vào năm 2001, Virgin bước chân vào thị trường Úc bằng việc thành lập
hãng hàng không Virgin Blue. Với lợi thế về tên tuổi của tập đoàn mẹ và
chiến lược giá thấp, hãng hàng không này mang lại cho hành khách nhiều lợi
ích và Virgin Blue đã nhanh chóng chiếm được 30% thị trường hàng không
Úc. Nhận thấy không thể cạnh tranh trực tiếp về giá với đối thủ mới này,
Qantas quyết định thành lập hãng hàng không chi phí thấp Jetstar với mục
tiêu giành lại thị trường. Chính thức xuất hiện vào năm 2004, Jetstar được
xây dựng trên mô hình tiết kiệm chi phí nhằm bảo đảm cung cấp giá vé máy
bay thấp đến mức có thể. Bên cạnh đó, khách hàng của Jetstar còn được tùy
chọn các dịch vụ kèm theo trong chuyến bay như thức ăn, loại ghế ngồi.
Đến năm 2006, Jetstar trở thành hãng hàng không chi phí thấp đầu tiên trên
thế giới phục vụ các tuyến bay quốc tế. Chiến lược phát triển Jetstar của
Qantas đã mang lại chiến thắng lớn, góp phần khiến cho Virgin Blue phải từ
bỏ phân khúc hàng không chi phí thấp ở Úc vào năm 2007.
Chuyển đổi thế nào?
Hiệu quả của việc điều chỉnh và chuyển đổi mô hình kinh doanh thì đã rõ.
Vấn đề là chuyển đổi mô hình kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao?
Theo nghiên cứu của Viện Giá trị Kinh Doanh IBM, muốn chuyển đổi thành
công bất cứ mô hình kinh doanh nào, chủ doanh nghiệp cũng cần phải giải
quyết được 3 chữ A quan trọng: Aligned (sắp xếp), Analytical (phân tích) và
Adapt (thích nghi).
Trước hết, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu là ai và
giá trị mình muốn đem đến cho họ là gì. Từ đó mới có thể sắp xếp lại các
yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, nhằm bảo đảm sự thay
đổi đạt được hiệu quả như mong đợi.
Kế đến, chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ sở trường hay lợi thế của mình, đồng
thời phân tích thông tin môi trường kinh doanh để hiểu được nhu cầu khách
hàng, những hoạt động mà đối thủ cạnh tranh đang thực hiện... Nếu làm tốt
điều này, nhà đầu tư và nhà quản lý sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường,
có căn cứ để xây dựng các chiến lược đầu tư có trọng điểm và các chiến lược
cạnh tranh hiệu quả, nhằm khai thác tốt các cơ hội thị trường mới trong
tương lai.