Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:332

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vi tẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiện thêm thành phần mới mang tên kêu gọi tẩy chay. Thành phần mới này đã được chứng minh độ tin cậy và giá trị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................. vi DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... viii LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... x LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ xi TÓM TẮT LUẬN ÁN .................................................................................................. xii 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................. 1 1.2. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................. 4 1.3. Vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 10 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 13 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ............. 14 1.6. Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn ............................................................................................................... 15 1.7. Bố cục của luận án ................................................................................... 17 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 19 2.1. Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng ................................................... 19 2.1.1. Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng .................... 19 2.1.2. Hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay .............................................. 21 2.2. Các lý thuyết nền ..................................................................................... 22 2.2.1. Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc ............................ 23 2.2.2. Thuyết qui kết........................................................................................... 26 2.2.3. Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức .................................................. 29 2.2.4. Thuyết bản sắc xã hội .............................................................................. 31 2.2.5. Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm ......................... 33 2.3. Mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” ........ 34 2.3.1. Các yếu tố độc lập tác động đến “Vị chủng tiêu dùng” ........................ 36 2.3.2. Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” ........................................................................ 36 2.4. Mối quan hệ giữa “Sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” 37 2.4.1. Sự ác cảm của người tiêu dùng ............................................................... 37 2.4.2. Sự tác động trực tiếp của “Sự ác cảm tiêu dùng” đến “Hành vi tẩy chay” 42
ii 2.4.3. Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” ...................................................... 44 2.4.4. Các yếu tố độc lập tác động đến “Sự ác cảm của người tiêu dùng” .... 47 2.4.5. Nhóm các yếu tố đóng vai trò điều tiết ................................................... 48 2.5. Tổng kết chương 2 ................................................................................... 52 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ ...................................................................................................................... 54 3.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 54 3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 55 3.2.1. Phương pháp Grounded Theory (GT) ................................................... 56 3.2.2. Phương pháp Netnography ..................................................................... 57 3.2.3. Qui trình nghiên cứu khám phá kết hợp Netnography và Grounded Theory 59 3.2.4. Thực hiện nghiên cứu khám phá ............................................................ 61 Bước 1: Xác định các chủ đề (themes) ................................................................. 61 Bước 2: Xác định đối tượng thu thập dữ liệu ..................................................... 62 Bước 3 và 4: Tổng hợp và xử lý dữ liệu ............................................................... 63 Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu ................................................................ 64 3.2.5. Kết quả nghiên cứu khám phá ................................................................ 65 3.2.5.1. Thành phần “kêu gọi tẩy chay” .............................................................. 65 3.2.5.2. Thành phần “tẩy chay” ........................................................................... 66 3.2.5.3. Thành phần “đánh giá sản phẩm” ......................................................... 69 3.2.5.4. Thành phần “cảm xúc” ........................................................................... 71 3.2.5.5. Thành phần “sự thờ ơ”............................................................................ 72 3.2.5.6. Thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” ........................................ 74 3.2.5.7. Thành phần “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” .......................... 75 3.2.5.8. Thành phần “chủ nghĩa yêu nước” ........................................................ 76 3.2.5.9. Thành phần “vị chủng tiêu dùng” .......................................................... 78 3.2.5.10. Kết quả khẳng định tính tin cậy của nghiên cứu định tính........... 79 3.2.5.11. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất .............................. 81 3.2.5.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 82 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................................................... 84 4.1. Nghiên cứu chuyên gia và Kết quả ........................................................ 84 Kết quả nghiên cứu chuyên gia ......................................................................... 86
iii 4.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả ............................................... 89 4.2.1. Thang đo lường của các khái niệm ........................................................ 89 4.2.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị........................................................ 91 4.2.3. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 92 4.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ....................................................................... 92 4.2.5. Kết luận về nghiên cứu sơ bộ.................................................................. 92 4.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 93 4.3.1. Mẫu, kích cỡ mẫu và cách thức thu thập mẫu ..................................... 93 4.3.2. Phân tích độ tin cậy và EFA chính thức ................................................ 95 4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 95 4.3.4. Lựa chọn phương pháp ước lượng ........................................................ 96 4.3.5. Độ tin cậy và giá trị ................................................................................. 96 4.3.6. Kiểm định sai chệch do phương pháp ................................................... 96 4.3.7. Kiểm định mô hình lý thuyết .................................................................. 97 4.3.8. Kiểm định mô hình đảo ngược (reversed model) .................................. 97 4.3.9. Kiểm định mô hình với vai trò điều tiết của các nhóm biến................ 97 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ............ 99 5.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 99 5.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo......................................... 100 5.2.1. Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA .......................... 102 5.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định bằng CFA 107 5.2.2.1. Lựa chọn phương pháp ước lượng ....................................................... 107 5.2.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mô hình đo lường nhóm biến đa hướng 107 5.2.2.3. Mô hình CFA tới hạn ............................................................................. 110 5.2.2.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha và tổng phương sai trích (AVE) .............................................................. 111 5.2.2.5. Giá trị hội tụ ........................................................................................... 112 5.2.2.6. Giá trị phân biệt ..................................................................................... 114 5.2.2.7. Kiểm định sai chệch do phương pháp .................................................. 115 5.3. Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................ 116 5.4. Kiểm định mô hình đảo ngược ............................................................. 118 5.5. Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 120
iv 5.6. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước và các kết quả mới 126 5.7. Kiểm định vai trò điều tiết .................................................................... 128 CHƯƠNG 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................................................. 134 6.1. Những kết luận chính ............................................................................ 134 6.2. Những đóng góp về phương pháp ........................................................ 136 6.3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp mới đối với mô hình đo lường ...... 137 6.4. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết .............. 137 6.5. Hàm ý quản trị ....................................................................................... 141 6.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 149 Danh mục các công trình đã công bố liên quan............................................................ I Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ III Phụ lục 1 - Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan các biến tác động trực tiếp, gián tiếp liên quan đến mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng” và “sự sẵn lòng mua/tẩy chay” hàng hóa/dịch vụ xuất xứ từ quốc gia X....................................... XXX Phụ lục 2 - Bảng tổng kết mối quan hệ giữa sự ác cảm của người tiêu dùng và hành vi tẩy chay ........................................................................................................ XLII Phụ lục 3 – Nghiên cứu định đính ........................................................................... LXII 3a. Lượt trích một số bình luận (comments) điển hình ......................................... LXII 3b. Bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi – structural questionnaire) cho phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm ................................................................................................. LXXII 3c. Thông tin cá nhân mã hóa từ thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu .............. LXXIII Phụ lục 4 – Nghiên cứu chuyên gia ..................................................................... LXXIV Phỏng vấn chuyên gia..........................................................................................LXXXII Mẫu thư mời chuyên gia .....................................................................................LXXXII Kịch bản phỏng vấn chuyên gia ....................................................................... LXXXIV Phụ lục 5 - Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................XCIV Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .......................................XCVI Kết quả Cronbach Alpha từng thang đo ...............................................................XCVI Bảng tổng hợp kết quả Cronbach Alpha ..............................................................XCIX Kết quả EFA thành phần “hành vi tẩy chay” .......................................................... CII Bảng tổng hợp kết quả EFA thành phần “hành vi tẩy chay” ................................ CIII Kết quả EFA cho các thang đo còn lại ..................................................................... CIII
v Kết quả EFA cho mô hình tới hạn ............................................................................. CV Phụ lục 7 - Các kết quả CFA .................................................................................. CVIII Phụ lục 8 - Kiểm định CMB ...................................................................................CXXI Phụ lục 9 - Kết quả SEM mô hình lý thuyết ...................................................... CXXIII Phụ lục 10 - Kết quả SEM các mô hình đảo ngược ...................................... CXXXVII Phụ lục 11 - Kết quả SEM mô hình đa nhóm ........................................................... CL
vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACUL Acculturation Sự tiếp nhận và hòa nhập văn hóa AE Anger Emotion Cảm xúc tức giận AGE Age Tuổi AGOEMO Agonistic Emotions Những cảm xúc đấu tranh AIC Akaike Information Criterion Chỉ số tiêu chuẩn thông tin Akaike ANIBEL Animosity Beliefs Niềm tin mang tính ác cảm APa Apathy Sự thờ ơ AREA Area Khu vực sinh sống AVE Average Variance Extract Tổng phương sai trích BB Boycotting Behavior Hành vi tẩy chay BCall Boycott Calls Kêu gọi tẩy chay CET Consumer Ethnocentrism Vị chủng tiêu dùng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích yếu tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh phù hợp CONANI Consumer Animosity Sự ác cảm của người tiêu dùng COS Cosmopolitanism Chủ nghĩa hướng ngoại CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp C.R Critical Ratios Ngưỡng tới hạn DG Disgusted Emotion Cảm xúc khinh ghét DOG Dogmatism Chủ nghĩa giáo điều EA Economic Animosity Beliefs Đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế EDU Education Trình độ giáo dục EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá EXC Exclusionism Chủ nghĩa bài ngoại GEN Gender Giới tính GLS Generalized Least Squares Ước lượng GLS INC Income Thu nhập INTNAT Internationalism Chủ nghĩa quốc tế ITB Intention to Buy Dự định mua hàng IVD Individualism Chủ nghĩa cá nhân
vii MARSTA Marriage Status Tình trạng hôn nhân MAT Materialism Chủ nghĩa vật chất ML Maximum Likehood Phương pháp ước lượng ML MNCs Muiltinational Companies Các công ty đa quốc gia NAT Nationalism Chủ nghĩa dân tộc NWOM Negative Word of Mouth Truyền miệng tiêu cực PAVOID Product Avoidance Lảng tránh sản phẩm PAT Patriotism Chủ nghĩa yêu nước PCJ Product Cognitive Judgments Đánh giá mang tính nhận thức đối với sản phẩm PEE Product Emotional Judgments Đánh giá mang tính cảm xúc đối với sản phẩm PJ Product Judgments Đánh giá sản phẩm PK Product Knowledge Kiến thức về sản phẩm PUN Punishment Sự trừng phạt RA Relationship Animosity BeliefsĐánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ SE Standard Error Sai số chuẩn SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính SN Social Norms Chuẩn mực mang tính xã hội TLI TLI Index Chỉ số Tucker và Lewis TRAT Traditionalism Chủ nghĩa truyền thống TQ China Trung Quốc WE Worried Emotion Cảm xúc lo lắng WTP Willingness to Purchase Sự sẵn lòng mua hàng WTB Willingness to Boycott Sự sẵn lòng tẩy chay UWTB Unwillingness to Buy Không sẵn lòng mua
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 - 2016 của Việt Nam và Việt Nam - TQ .......................................................................................................................................... 9 Bảng 3.1: Qui trình nghiên cứu kết hợp Netnography và Grounded Theory................. 60 Bảng 3.2: Bảng phân loại đối tượng phỏng vấn ............................................................. 62 Bảng 3.3: Thành phần “kêu gọi tẩy chay” ..................................................................... 66 Bảng 3.4: Bảng so sánh thành phần “tẩy chay” và các khái niệm nghiên cứu liên quan ........................................................................................................................................ 68 Bảng 3.5: Bảng so sánh thành phần “đánh giá sản phẩm” và khái niệm nghiên cứu liên quan ................................................................................................................................ 70 Bảng 3.6: Bảng so sánh thành phần “cảm xúc” và khái niệm nghiên cứu liên quan ..... 71 Bảng 3.7: Bảng so sánh thành phần “sự thờ ơ” và khái niệm nghiên cứu liên quan ..... 73 Bảng 3.8: Bảng so sánh thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” và khái niệm nghiên cứu liên quan ...................................................................................................... 75 Bảng 3.9: Bảng so sánh thành phần “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” và các khái niệm nghiên cứu liên quan ............................................................................................. 76 Bảng 3.10: Bảng so sánh thành phần “chủ nghĩa yêu nước” và khái niệm nghiên cứu liên quan ......................................................................................................................... 77 Bảng 3.11: Bảng kết quả thành phần “vị chủng tiêu dùng” ........................................... 79 Bảng 3.12: Các giả thuyết đề xuất.................................................................................. 81 Bảng 4.1: Thông tin cơ bản về các chuyên gia .............................................................. 86 Bảng 4.2: Các thang đo sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ ................................................. 90 Bảng 5.1: Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu khảo sát ............................................. 99 Bảng 5.2: Bảng kết quả độ tin cậy của các thang đo .................................................... 100 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần “hành vi tẩy chay” .......... 103 Bảng 5.4: Kết quả EFA các yếu tố khác ...................................................................... 103 Bảng 5.5: Kết quả EFA mô hình tới hạn ...................................................................... 105 Bảng 5.6: Độ tin cậy tổng hợp (CR) – tổng phương sai trích (AVE) và Cronbach Alpha ...................................................................................................................................... 112 Bảng 5.7: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát ........................... 113 Bảng 5.8: Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ....................................... 114 Bảng 5.9: Hệ số tương quan giữa biến chỉ dấu và một số biến khác ........................... 116 Bảng 5.10: Kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................................... 122 Bảng 5.11: Bảng so sánh kết quả kiểm định giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước . 126 Bảng 5.12: Bảng thống kê các nhóm biến .................................................................... 128
ix Bảng 5.13: Sự khác biệt các chỉ số tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo các phân nhóm) ................................................................................................................... 130 Bảng 5.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo giới tính) ....... 131 Bảng 5.15: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo nhóm thu nhập) ...................................................................................................................................... 131 Bảng 5.16: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo trình độ học vấn) ...................................................................................................................................... 132 Bảng 5.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm (mô hình khả biến theo nhóm tuổi) ....... 132
x LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu khoa học này là công trình do chính Tôi thực hiện, chưa có công trình nào tương tự đã được nghiên cứu tại Việt Nam cho đến thời điểm này. Mọi tham khảo và trích dẫn đều được thực hiện theo đúng chuẩn quy định. Các thông tin cá nhân liên quan đến người phỏng vấn, người trả lời khảo sát đều được mã hóa và giữ kín thông tin theo các chuẩn mực về đạo đức của nghiên cứu hành vi. TpHCM, ngày 25 tháng 05 năm 2018 Tác giả Cao Quốc Việt
xi LỜI CẢM ƠN Luận án này không thể hoàn thành nếu không có sự nhiệt tình của người tham gia dưới vai trò là người được phỏng vấn, người trả lời khảo sát, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc sự hổ trợ của các anh, chị và các bạn. Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến các chuyên gia học thuật cũng như các đồng nghiệp, dù bận rộn trong việc giảng dạy và nghiên cứu nhưng vẫn dành thời gian quý báu của mình để giúp tôi xuyên suốt giai đoạn phỏng vấn chuyên gia và cả trong quá trình thực hiện nghiên cứu, và tôi chân thành cảm ơn các đồng nghiệp giảng dạy trong bộ môn Phương pháp Nghiên cứu đã có những phản biện, đóng góp suốt thời gian luận án được tiến hành. Luận án này tham khảo nhiều công trình, tài liệu quý mà không một bộ cơ sở dữ liệu nào có thể cung cấp một cách đầy đủ. Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các tác giả đã sẵn lòng chia sẻ công trình nghiên cứu của họ trong quá trình luận án này được hoàn thành. Đặc biệt, Tôi chân thành cảm ơn Giáo sư Robert V Kozinets, người sáng lập phương pháp Netnography; phương pháp đã được tôi sử dụng trong giai đoạn định tính của công trình này; Ông đã sẵn lòng gửi Tôi bản thảo công trình Netnography mới nhất và đã có những nhận xét quý báu trong quá trình phân tích cũng như viết kết quả nghiên cứu định tính của luận án. Quá trình làm việc suốt ba năm qua của tôi và người hướng dẫn - PGS.TS Võ Thị Quý là khoảng thời gian tôi trưởng thành hơn từng ngày, tôi chân thành cảm ơn sự tận tụy, nghiêm túc và chuyên nghiệp của Cô trong nghiên cứu khoa học. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tôi, nơi cho tôi nguồn động lực lớn nhất để giúp tôi hoàn thành công trình này. TpHCM, ngày 25 tháng 05 năm 2018 Tác giả Cao Quốc Việt
xii TÓM TẮT LUẬN ÁN Trong kinh doanh quốc tế, việc hình thành nên các chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, hành vi tẩy chay là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Khoảng cuối thập niên 90 trở lại đây, các tạp chí hàn lâm hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị đều dành riêng các ấn bản chuyên sâu những chủ đề nghiên cứu liên quan đến hành vi tẩy chay. Điều này chứng tỏ nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn quản trị. Tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi bởi vì trong bối cảnh toàn cầu hóa và đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, mạng xã hội như hiện nay, sự tẩy chay của người tiêu dùng ngày càng có cơ hội lan tỏa và gây thiệt hại không nhỏ đến uy tín, thương hiệu, giá trị của các công ty. Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vi tẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiện thêm thành phần mới mang tên kêu gọi tẩy chay. Thành phần mới này đã được chứng minh độ tin cậy và giá trị. Phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) đã được sử dụng trong công trình này. Nghiên cứu định tính được thực hiện với nhiều giai đoạn khác nhau với sự phối hợp các phương pháp gồm netnography, grounded theory nhằm mục đích khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và các yếu tố tác động. Nghiên cứu chuyên gia được thực hiện ở giai đoạn kế tiếp nhằm đánh giá giá trị nội dung, giá trị trực diện của các khái niệm. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1138 mẫu khảo sát. Trong giai đoạn này, mô hình đo lường và mô hình lý thuyết được kiểm định với các kỹ thuật tiếp cận như phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng
xiii định (CFA), và sau cùng, kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Các phần mềm sử dụng cho luận án gồm QSRNVivo phiên bản 8.0 (cho giai đoạn định tính), IBM SPSS phiên bản 20 và Amos phiên bản 20 (giai đoạn định lượng). Luận án đã phát hiện kêu gọi tẩy chay là một thành phần mới góp phần đo lường hành vi tẩy chay bên cạnh sự sẵn lòng tẩy chay. Kết quả nghiên cứu mang lại những giá trị đóng góp nhất định ở khía cạnh lý thuyết và thực tiễn quản trị. Đối với lý thuyết, luận án đề xuất các thang đo lường liên quan đến hành vi tẩy chay và thang đo lường liên quan đến nhóm các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tẩy chay; các mối quan hệ được khẳng định trong phần kết quả nghiên cứu và kết quả kiểm định các giả thuyết. Kết quả này cho thấy hành vi tẩy chay của người tiêu dùng chịu sự tác động của các nhóm yếu tố liên quan đến sự đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá sản phẩm, vị chủng tiêu dùng, và chủ nghĩa yêu nước. Về khía cạnh thực tiễn quản trị, kết quả nghiên cứu về hành vi tẩy chay tại một thị trường cụ thể giúp các doanh nghiệp chuẩn bị các chiến lược ứng phó phù hợp, đặc biệt là trong kinh doanh quốc tế, việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh rất quan trọng đối với các công ty đa quốc gia bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các chiến lược xâm nhập và các chiến lược ở cấp độ chức năng như chiến lược sản xuất, chiến lược marketing. Nghiên cứu này đóng góp vào mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay và góp phần giúp nhà quản trị các công ty lựa chọn được chiến lược kinh doanh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong nước xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng. Doanh nghiệp nội nên chú trọng đến quá trình đảm bảo chất lượng sản phẩm; chỉ có những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả cạnh tranh thì sản phẩm đó mới nhận được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu cũng đóng góp những hàm ý về chính sách vĩ mô quan trọng. Hình ảnh của một quốc gia trong mắt người tiêu dùng được cấu thành bởi các hành động của chính phủ quốc gia đó trong hiện tại và quá khứ, vì vậy việc hoạch định chính sách đối ngoại, quan hệ quốc tế, chính sách kinh tế, thương mại của mỗi quốc gia phải tính đến sự đánh giá mang tính nhận thức và cảm
xiv xúc của người tiêu dùng ở các nước có liên quan đến sự giao dịch thương mại lẫn nhau. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hoá sản xuất và toàn cầu hoá thị trường, các quốc gia hội nhập và phụ thuộc chặt chẽ lẫn nhau ở quy mô khu vực và toàn cầu. Chỉ cần hành vi tẩy chay của người tiêu dùng xảy ra ở một quốc gia, sự lan toả của nó dưới sự hỗ trợ của Internet, mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến các công ty trên toàn thế giới. Nếu sự đánh giá và cảm xúc của người tiêu dùng mang tính tiêu cực, hành vi tẩy chay của họ xảy ra và lan tỏa rộng rãi trên các phương tiện truyền thông thì các công ty tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế và cả các công ty nội sẽ gánh chịu hậu quả trực tiếp, và do đó ảnh hưởng tiêu cực đến tăng trưởng mậu dịch và giá trị thương hiệu. Việc ban hành những chính sách thúc đẩy lòng yêu nước, cổ vũ người tiêu dùng ủng hộ hàng hóa sản xuất trong nước để góp phần giữ vững nền sản xuất nội địa là việc làm cần thiết. Kết quả nghiên cứu cũng mang lại hàm ý rằng giáo dục lòng yêu nước cho người dân là việc làm quan trọng nên được chú ý trong chương trình giáo dục ngay từ nhỏ; phải làm sao để mỗi người dân ý thức được việc sử dụng hàng hóa trong nước là góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nội phát triển, góp phần cho nền kinh tế đất nước tăng trưởng là một trong những nội dung giáo dục nhận thức nên được chú ý và duy trì. Luận án này cũng có những hạn chế nhất định. Sản phẩm được khảo sát trong luận án là sản phẩm nói chung. Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd., thực phẩm, điện thoại…) thì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi. Hạn chế kế tiếp liên quan đến phạm vi và phương thức lấy mẫu. Giai đoạn nghiên cứu định tính cần đa dạng hoá các nhóm đối tượng khác nhau để khám phá thêm nhiều thành phần có ý nghĩa. TpHCM được chọn là nơi thực hiện nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính khái quát và giá trị hơn nữa nếu như nghiên cứu được thực hiện ở nhiều thành phố khác tại thị trường Việt Nam với cách tiếp cận mẫu tối ưu hơn
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG Giới thiệu chương: Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn hình thành đề tài nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến chủ đề của luận án. Bố cục của chương bao gồm sáu mục; ba mục đầu tiên liên quan đến (1) lý do lựa chọn đề tài, (2) bối cảnh nghiên cứu, (3) vấn đề nghiên cứu, (4) mục tiêu nghiên cứu. Các mục tiếp theo gồm (5) đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; (6) ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và cuối cùng (7) bố cục của luận án. 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định. Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm. Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay. Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các tác giả trên toàn thế giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố
2 càng lớn, và càng sâu sắc. Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự. 2015). Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và thấu đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi. Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng
3 trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay. Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết một cách sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng không những đối với các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs) mà còn đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộng thị trường ra bên ngoài quốc gia của họ. Amine (2008) khuyến nghị rằng những điều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâm nhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sử của quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra những kết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thay đổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu. Cuối cùng, lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ. Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới. Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát và ghi nhận. Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự., 2012). Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự. 2007). Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007). Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo, có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ (Rohrer, 2008). Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011).
4 Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư luận vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm, quần áo, thiết bị và máy móc (Hà Thu, 2012). Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ. Hành động này đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước (Phan Quốc, 2014; Research.omicsgroup.org, 2014). Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường. Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị. 1.2. Bối cảnh nghiên cứu Luận án này mượn bối cảnh mối quan hệ giữa Việt Nam – TQ làm nền tảng và tác giả luận án xem những mối quan hệ này là những biến cố mang tính tiêu cực. Những biến cố tiêu cực này xuất phát từ lịch sử, cũng như tại thời điểm hiện tại liên quan đến mối quan hệ Việt Nam – TQ và mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam – TQ. Những biến cố tiêu cực này có thể sẽ dẫn đến những nhận thức mang tính tiêu cực, và những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng. Từ đó, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng được giải thích căn cứ trên những cảm xúc và nhận thức tiêu cực đó. Mối quan hệ Việt Nam – TQ được lịch sử ghi nhận qua hàng nghìn năm với những thăng trầm kéo dài từ triều đại này qua triều đại khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác. Những thăng trầm ấy được phản ánh qua những lần mất nước, sự lệ thuộc và những lần chiến thắng oai hùng giành lấy độc lập chủ quyền. Những bằng chứng lịch sử về mối quan hệ Việt Nam – TQ Từ thời Hùng Vương thứ 18 (năm 214 trước công nguyên), lịch sử Việt Nam đã ghi nhận cuộc xâm lăng của 50 vạn quân Tần. Đến năm 208 trước công nguyên, thủ lĩnh Thục Phán đánh đuổi quân Tần, thống nhất các bộ lạc, lên ngôi vua lấy hiệu An Dương Vương, đặt tên nước là Âu Lạc, dựng thành Cổ Loa (nay là Đông Anh, Hà Nội). Nhà Tần xụp đổ