Luận án tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

154
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, phân tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- ĐỖ THỊ KIM DUNG NGHI£N CøU C¥ Së X¢Y DùNG CHIÕN L¦îC MARKETING CñA DOANH NGHIÖP LOGISTICS - LÊY VÝ Dô §IÓN H×NH T¹I THµNH PHè H¶I PHßNG Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Kinh tế và quản lý thương mại) Mã số: 62340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUANG 2 TS. PHẠM VĂN HỒNG Hà Nội - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận án là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận án Đỗ Thị Kim Dung
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ chuyên viên và các thầy cô giáo của Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế và Viện Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến hai giáo viên hướng dẫn là PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang và TS. Phạm Văn Hồng, cùng thầy Viện trưởng GS.TS. Hoàng Đức Thân và PGS.TS. Nguyễn Thị Xuân Hương - những thầy cô đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên của các cơ quan và doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng như: VCCI Hải Phòng, Hội doanh nhân trẻ Hải Phòng, Sở Kế hoạch Đầu tư Hải Phòng, Sở Giao thông Vận tải Hải Phòng, Cục Hải Quan Hải Phòng… đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp và những người thân đã luôn bên cạnh ủng hộ, chia sẻ khó khăn, động viên, khích lệ trong quá trình nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận án Đỗ Thị Kim Dung
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... ii MỤC LỤC ..........................................................................................................................iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. v DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH............................................................................................................ x MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS ................................................ 15 1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh .......................... 15 1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics ....................................................... 15 1.1.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics ............................................ 17 1.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics ..................................................... 18 1.2. Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........................ 20 1.2.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........................................ 20 1.2.2. Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics...................................................................................................... 26 1.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics............... 31 1.3.1. Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics .. 31 1.3.2. Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp .................................................. 31 1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics ...... 33 1.3.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics ...... 39 1.4. Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics ............................... 44 1.4.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 44 1.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu .................................................................... 45 1.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................. 46 1.4.4. Phương pháp phân tích ................................................................................ 46 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 49 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG ................ 50 2.1. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics Hải Phòng ................................................................................................ 50 2.1.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng .......................... 50
2.1.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics....................................... 57 2.1.3. Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng ................................................... 60 2.1.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng .................................... 68 2.1.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng ................................. 72 2.2. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Hải Phòng ................................................................................................ 76 2.2.1. Chiến lược marketing hiện hữu .................................................................... 76 2.2.5. Quy trình tổ chức quản lý ............................................................................ 87 2.2.6. Tiềm lực vô hình.......................................................................................... 89 2.3. Đánh giá chung về CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng ......... 90 2.3.1. Đánh giá CSXDCL marketing bên ngoài DN logistics Hải Phòng ............... 90 2.3.2. Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng ................ 92 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 94 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP LOGISTICS HẢI PHÒNG ............................................................................................ 95 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng ........... 95 3.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha ....................................... 95 3.1.2. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 98 3.1.3. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................ 101 3.2. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới .............. 112 3.2.1. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới ................................................. 112 3.2.2. Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam .................... 113 3.3. Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng. 116 3.3.1. Giải pháp về Tiềm lực vô hình ................................................................... 116 3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực...................................................................... 118 3.3.3. Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất ...................................... 119 3.3.4. Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics................................................... 120 3.3.5. Giải pháp về“khách hàng sử dụng dịch vụ logistics” .................................. 123 3.3.6. Giải pháp về“Môi trường pháp lý” ............................................................. 125 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 127 KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ ..................................................................................... 128 CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ....................... 130 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 131 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 138
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT A. CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TT Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt 1 CL Chiến lược 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CSXDCL Cơ sở xây dựng chiến lược 4 DN Doanh nghiệp 5 DV Dịch vụ 6 ĐT Đầu tư 7 ĐTNĐ Đường thủy nội địa 8 KCN Khu công nghiệp 9 KT Kinh tế 10 LCHH Lưu chuyển hàng hóa 11 MTKD Môi trường kinh doanh 12 NK Nhập khẩu 13 NN Nhà nước 14 TLDN Tiềm lực doanh nghiệp 15 XK Xuất khẩu 16 XNK Xuất nhập khẩu
B. CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ TT Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt viết tắt 1 1 PL First Party Logistics Logistics bên thứ nhất 2 2 PL Second Party Logistics Logistics bên thứ hai 3 3 PL Third Party Logistics Logistics bên thứ ba 4 4 PL Fourth Party Logistics Logistics bên thứ tư 5 5 PL Fifth Party Logistics Logistics bên thứ năm Cộng đồng kinh tế các quốc gia 6 AEC ASEAN Economic Community Đông Nam Á 7 BCG Boston Consulting Group (Ma trận) Nhóm tư vấn Boston 8 CFS Container Freight Station Kho đóng, rút hàng lẻ container Chi phí, Bảo hiểm và cước biển 9 CIF Cost, Insurance and Freight (Incoterms) Council of Supply Chain Uỷ ban các chuyên gia về quản trị 10 CSCMP Management Professionals chuỗi cung ứng Giao cho người vận tải đầu tiên 11 FCA First Carrier (Incoterms) 12 FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài Giao hàng qua lan can tàu 13 FOB Free On Board (Incoterms) 14 FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do 15 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội 16 GMS Global Marketing Strategy Chiến lược marketing toàn cầu 17 ICD Inland Clearance Depot Cảng thông quan nội địa Information and Communication Hạ tầng công nghệ thông tin và 18 ICT Technology truyền thông Ma trận nhân tố bên trong, bên 19 IE Internal- External (matrix) ngoài International Financial 20 IFC Hội đồng Tài chính quốc tế Corporation Multimodal Transport 21 MTO Nhà vận tải đa phương thức Organizations 22 ODA Over sea Development Aids Hỗ trợ phát triển nước ngoài
Từ TT Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt viết tắt Quantity Strategic Planning Ma trận hoạch định chiến lược 23 QSPM Matrix trên cơ sở định lượng Regional Comprehensive Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện 24 RCEP Economic Partnership khu vực 25 SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng Strategic Position Action Ma trận vị trí chiến lược và đánh 26 SPACE Evaluation Matrix giá hoạt động Strength Weakness Oportunity Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ 27 SWOT Threat hội, thách thức Trans-Pacific Partnership Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình 28 TPP Agreement Dương Vietnam Chamber of Commerce Phòng Thương mại và Công 29 VCCI & Industry nghiệp Việt Nam 30 WB World Bank Ngân hàng thế giới 31 WEF World Economic Forum Diễn đàn kinh tế Thế giới 32 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng .......................... 51 Bảng 2.2. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Hải Phòng ......................... 52 Bảng 2.3. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của logistics lũy kế và năm 2015 .......... 53 Bảng 2.4. Các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu qua Hải Phòng ..................................... 54 Bảng 2.5. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng .................................... 56 Bảng 2.6. Danh sách các kho CFS thuộc quản lý của cục Hải quan Hải Phòng ....... 65 Bảng 2.7. Khối lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển trên địa bàn Hải Phòng phân theo ngành vận tải ........................................................................... 68 Bảng 2.8. Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng .................. 72 Bảng 2.9. Một số doanh nghiệp logistics và chi nhánh tại Hải Phòng ...................... 75
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng ..................... 23 Hình 1.2. Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp .............. 27 Hình 1.3. Mối quan hệ giữa công nghệ logistics, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics ........................................... 33 Hình 1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........... 43 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 44 Hình 2.1. Tốc độ tăng trưởng GDP của Hải Phòng giai đoạn 2010- 2015 ............... 50 Hình 2.2. Thị trường xuất khẩu chủ yếu từ Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 .......... 53 Hình 2.3. Thị trường nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 ....... 55 Hình 2.4. Hạn chế của dịch vụ vận tải đường thủy nội địa Hải Phòng ..................... 62 Hình 2.5. Hạn chế của dịch vụ vận tải đường bộ Hải Phòng ................................... 62 Hình 2.6. Hạn chế của vận tải hàng không Hải Phòng............................................. 64 Hình 2.7. Đánh giá về chất lượng cơ sở hạ tầng logistics tại Hải Phòng .................. 67 Hình 2.8. Tỷ trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn Hải Phòng có sử dụng dịch vụ logistics thuê ngoài.................................................................................. 69 Hình 2.9. Các loại dịch vụ của doanh nghiệp logistics nội địa tại Hải Phòng .......... 73 Hình 2.10. FDI ngành logistics Hải Phòng lũy kế năm 2015 ..................................... 74 Hình 2.11. Thực trạng phương pháp xây dựng chiến lược marketing ........................ 77 Hình 2.12. Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 ..... 81 Hình 2.13. Khả năng ứng dụng CNTT của doanh nghiệp logistics Hải Phòng .......... 84 Hình 2.14. Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 ... 86 Hình 2.15. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng ................... 87
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực Logistics. Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế. Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển nên Hải Phòng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần, là nơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam. Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên mọi khía cạnh. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động gián tiếp. Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng. Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học…. Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình. Kết quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung. 2. Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu: (1)hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, (2)phân tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó (3)đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các 1
doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới. • Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng. Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở nào? (2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng? 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics. 4. Phạm vi nghiên cứu • Về không gian: các doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh và hoạt động tại thành phố Hải Phòng. • Về thời gian: - Số liệu thứ cấp để tổng quan lý thuyết và thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 - 2015. - Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong năm 2015 thông qua kết quả các phiếu điều tra được gửi đến từng doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng. 2
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Tổng quan NC, Lựa chọn Khái quát thực tiễn và mục tiêu nghiên Mô hình NC và Cơ sở lý vấn đề nghiên cứu cứu thuyết Thang đo Phỏng vấn sâu và điều Thang đo nháp 2 chỉnh thang đo, n= 35 nháp 1 Nghiên cứu sơ bộ Cronbach’s Alpha Thang đo định lượng, n=100 Phân tích EFA hoàn chỉnh Viết báo cáo Kiểm định mô hình Nghiên cứu chính thức, n=318 5.2. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau: (1) Năm 2013 đến năm 2015, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải Phòng. Số liệu được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 – 2015 thông qua niên giám thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Công thương, Cục Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở Kế hoạch đầu tư Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng và kế thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài. (2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các nghiên cứu trước và thông qua các khảo sát. Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu về chiến lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán bộ nghiệp vụ marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận 3
nhóm 7 lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. (3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập. Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng. Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics. Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318 doanh nghiệp logistics trên tổng 1552 doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin. 1984. Dẫn theo Consuelo G.S., Jesus A.O., Twila G.P., Bella, P.R., and G.U. Gabriel (2007), Research Methods, Rex Printing Company, Inc.). Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các thang đo cơ bản được xây dựng và phát triển dựa trên việc kế thừa lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với các nghiên cứu định tính, phương pháp chuyên gia thông qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp logistics. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có nghĩa là “Rất đồng ý”. Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail. Các dữ liệu được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích. Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới. 6. Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu Tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược, 4
quản trị marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là Science Direct, Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như: “marketing in logistics”, “marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics trends”… 6.1. Các nghiên cứu nước ngoài a. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp. Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập và sự tham gia vào thị trường toàn cầu. Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu thông qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập quốc tế. Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn cầu. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy về thông tin thu thập được. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước 5
khác trên toàn thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan hệ tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E. Prussia cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS - Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng, xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp. Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS) của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500 doanh nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phòng Công nghiệp Istanbul ở Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994. Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của các doanh nghiệp trên thế giới. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy” của Nanda K. Viswanathan và Peter R. Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của khách hàng đối với chiến lược marketing – mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của khách hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các thị trường (trong đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi 6
doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing toàn cầu (GMS). Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như nghiên cứu của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil. Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của Margarita Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), của Anderson (1982), của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003)…, tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy. Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Jerry Wind và Gary L. Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy Model” đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (Company- Customers – Competitors) trước đây. Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind, Gary L. Lilien mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và 7
nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp. Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường Bungari. Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty. Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o. ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ). Bằng việc sử dụng mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, tác giả đã chỉ ra các cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty Yugomar d.o.o. bao gồm: - Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: môi trường chính trị (Politics), môi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Environmental), môi trường pháp luật (Legal). - Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. đối với ngành sản xuất dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoạt động của công tyYugomar d.o.o. Do đó, cần có nghiên cứu mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp 8
đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bằng phương pháp phân tích META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện công nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để xây dựng một chiến lược marketing tối ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp. Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan và chính xác. Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau. b. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis M. Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi. Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu thế toàn cầu hoá ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Đóng góp lớn nhất của nghiên 9
cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics. Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics. Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics. Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về dịch vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China” (2008). Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính là hạ tầng công nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics. Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ thu thập số liệu, công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải. Theo nghiên cứu này, các nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa vào năng lực công nghệ của mình. Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng của dịch vụ logistics. Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực công nghệ logistics. Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực 10