Luận văn:Hoạch định chiến lược công ty cổ phần đầu tư và phát triển An Thái - Đắk Lắk

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

175
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn:hoạch định chiến lược công ty cổ phần đầu tư và phát triển an thái - đắk lắk', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Hoạch định chiến lược công ty cổ phần đầu tư và phát triển An Thái - Đắk Lắk

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N Đ C M NH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn HO CH Đ NH CHI N LƯ C Ph n bi n 1: TS. Đ ng Văn M CÔNG TY C PH N Đ U TƯ VÀ PHÁT Ph n bi n 2: TS. Đ Ng c M TRI N AN THÁI – Đ K L K Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Lu n văn ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn Mã s : 60.34.05 t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh, h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 13 tháng 8 năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ: QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. Đà N ng – Năm 2012
1 2 M Đ U b. V không gian: Đ tài nghiên c u các v n ñ liên quan t i Công ty An Thái. 1. Lý do ch n ñ tài c. V th i gian: N n kinh t nư c ta ñang bư c ñ u c a th i kỳ h i nh p Đ tài ho ch ñ nh chi n lư c cho Công ty An Thái, giai ño n kinh t qu c t , m c ñ h i nh p ngày càng di n ra m nh m theo c 2012- 2020. chi u r ng và chi u sâu, kéo theo nó là hàng lo t nh ng y u t bi n 5. Phương pháp nghiên c u: ñ i trong môi trư ng kinh doanh như: môi trư ng c nh tranh s tr Đ tài s d ng nhi u phương pháp, trong ñó chú tr ng các nên gay g t hơn, th trư ng ti m n nhi u r i ro hơn,.. phương pháp: phương pháp duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s ; V i mong mu n góp ph n tìm ra hư ng ñi nh m gi v ng phương pháp d báo; phương pháp ñi u tra phân tích; ñ c bi t s ñư c v th c a Công ty An Thái trong tương lai trư c môi trư ng d ng phương pháp chuyên gia trong vi c phân tích năng l c c nh kinh doanh ngày càng kh c nghi t như hi n nay, ñ ng th i nh m v n tranh, nh n di n các năng l c c t lõi và l a ch n chi n lư c t i ưu. d ng nh ng ki n th c ñư c h c chương trình cao h c, tôi ch n ñ 6. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài: tài nghiên c u “Ho ch ñ nh chi n lư c Công ty C ph n Đ u tư và - H th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n liên quan ñ n ho t ñ ng Phát tri n An Thái – Đ k L k” ñ vi t lu n văn. ho ch ñ nh chi n lư c trong doanh nghi p, bám sát năng l c c t lõi. 2. M c tiêu nghiên c u: - Phân tích th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c t i công ty An Trên cơ s phân tích môi trư ng vi mô, vĩ mô, nh ng năng Thái, t ñó rút ra nh ng v n ñ còn t n t i trong công tác ho ch ñ nh l c c t lõi c a Công ty An Thái (công ty An Thái), k t h p v n d ng chi n lư c hi n nay t i công ty này. các cơ s lý lu n liên quan ñ n ho t ñ ng ho ch ñ nh chi n lư c c a - Nh n d ng các năng l c c t lõi c a Công ty An Thái, làm doanh nghi p, ñ tìm ra chi n lư c phù h p giúp Công ty An Thái căn c trong vi c xây d ng chi n lư c cho Công ty trong th i gian gi v ng v th và không ng ng l n m nh trong tương lai. t i nh m nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh. 3. Đ i tư ng nghiên c u: 7. C u trúc c a lu n văn: Đ tài nghiên c u các v n ñ lý lu n và th c ti n liên quan Ngoài ph n m c l c, m ñ u, k t lu n, danh m c tài li u ñ n công tác ho ch ñ nh chi n lư c t i công ty An Thái. tham kh o, lu n văn ñư c b trí thành 3 chương như sau: 4. Ph m vi nghiên c u: Chương 1: Cơ s lý lu n v ho ch ñ nh chi n lư c c a a. V n i dung: doanh nghi p. - Đ tài nghiên c u th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c c a Chương 2: Th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c t i Công ty An công ty An Thái. Thái. - Ho ch ñ nh chi n lư c Công ty An Thái. Chương 3: Ho ch ñ nh chi n lư c Công ty An Thái.
3 4 Chương 1 1.1.3. H th ng chi n lư c trong doanh nghi p CƠ S LÝ LU N V HO CH Đ NH CHI N LƯ C 1.1.3.1. Các c p chi n lư c C A DOANH NGHI P - Chi n lư c c p công ty: xác ñ nh các hành ñ ng mà công ty th c hi n nh m giành l i th c nh tranh b ng cách l a ch n, qu n tr 1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C m t nhóm các ho t ñ ng kinh doanh khác nhau c nh tranh trong m t 1.1.1. Khái ni m chi n lư c s ngành và th trư ng s n ph m. Chi n lư c c a doanh nghi p có th ñư c hi u m t cách - Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh: là t ng th các cam k t chung nh t là t ng th các s l a ch n có g n bó ch t ch v i nhau và và hành ñ ng giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh b ng cách các bi n pháp c n thi t nh m phân b h p lý các ngu n l c trong môi khai thác các năng l c c t lõi vào nh ng th trư ng s n ph m c th . trư ng thay ñ i, ñ th c hi n m t t m nhìn c a doanh nghi p b ng - Chi n lư c c p ch c năng: Là chi n lư c hư ng ñ n c i vi c giành l i th c nh tranh, và t o ra giá tr kinh t b n v ng ñáp thi n hi u l c c a các ho t ñ ng cơ b n trong ph m vi công ty như ng nhu c u th trư ng và th a mãn mong ñ i c a các bên h u s n xu t, marketing, qu n tr v t li u, nghiên c u và phát tri n và quan. Bao g m: qu n tr ngu n nhân l c. - Xác ñ nh các m c tiêu dài h n và cơ b n c a doanh nghi p. 1.1.3.2. Các lo i chi n lư c c p công ty - Đ ra các chương trình hành ñ ng t ng quát. a/ Chi n lư c tăng trư ng t p trung: ñư c c th hóa trong 3 - L a ch n các phương án hành ñ ng tri n khai phân b chi n lư c: Chi n lư c thâm nh p th trư ng, chi n lư c phát tri n th ngu n l c ñ th c hi n m c tiêu ñó. trư ng, chi n lư c phát tri n s n ph m. 1.1.2. M c ñích, vai trò c a chi n lư c b/ Chi n lư c phát tri n h i nh p: G m chi n lư c h i nh p * M c ñích c a chi n lư c: d c d c ngư c chi u, chi n lư c h i nh p d c d c xuôi chi u, cũng M c ñích c a chi n lư c kinh doanh nh m ñ t ñư c m c tiêu có th phân bi t gi a h i nh p toàn b và h i nh p hình chóp. c a doanh nghi p v dài h n m t cách b n v ng. c/ Chi n lư c ña d ng hóa: g m chi n lư c ña d ng hóa liên * Vai trò c a chi n lư c quan và ña d ng hóa không liên quan. - Cung c p thông tin giúp Nhà qu n tr phát hi n các cơ h i, d/ Chi n lư c liên doanh, liên k t (liên minh chi n lư c) lư ng trư c các b t tr c trong tương lai. e/ Chi n lư c tái c u trúc - T o s ch ñ ng trong phòng ng a và ñ i phó r i ro, t n d ng cơ h i phát huy l i th c nh tranh. - Làm kim ch nam cho s t p h p và th ng nh t t t c m i l c lư ng và nhân t khác trong doanh nghi p.
5 6 1.2. TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C CÔNG TY l c là ngu n l c h u hình (tài chính, ngu n nhân l c, v t ch t) và 1.2.1. Xác ñ nh s m nh, vi n c nh và các m c tiêu doanh nghi p ngu n l c vô hình (uy tín, giá tr văn hóa c a công ty). 1.2.1.1. Xác ñ nh s m nh c a doanh nghi p 1.2.3.2. Phân tích kh năng ti m tàng c a doanh nghi p S m nh c a công ty là m t khái ni m dùng ñ ch m c ñích Kh năng ti m tàng là kh năng c a công ty s d ng các c a công ty, lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i c a nó. ngu n l c ñã ñư c tích h p m t cách có m c ñích ñ ñ t ñư c m t 1.2.1.2. Xác ñ nh vi n c nh (t m nhìn) c a doanh nghi p tr ng thái m c tiêu mong mu n. Vi n c nh th hi n các m c ñích mong mu n cao nh t và 1.2.3.3. Xác ñ nh năng l c c t lõi c a doanh nghi p khái quát nh t c a t ch c. Năng l c c t lõi là s c m nh ñ c ñáo cho phép công ty ñ t 1.2.1.3. Xác ñ nh m c tiêu c a doanh nghi p ñư c ưu th c nh tranh. Các năng l c c t lõi sinh ra t hai ngu n là M c tiêu là nh ng tr ng thái, nh ng c t m c, nh ng tiêu ngu n l c và kh năng ti m tàng. Các năng l c c t lõi ph i b o ñ m ñích c th mà công ty mu n ñ t ñư c trong m t th i gian nh t ñ nh. b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng: ñáng giá, hi m, khó 1.2.2. Phân tích môi trư ng bên ngoài c a doanh nghi p b t chư c, không th thay th . Vi c phân tích môi trư ng bên ngoài cho phép các doanh 1.2.3.4. Phân tích chu i giá tr công ty nghi p nh n ra các cơ h i và ñe d a. Chu i giá tr là t ng h p các ho t ñ ng có liên quan c a 1.2.2.1. Môi trư ng vĩ mô doanh nghi p làm tăng giá tr cho khách hàng. Môi trư ng vĩ mô g m các môi trư ng: kinh t , t nhiên, Phân tích chu i giá tr ñ ñánh giá chính xác hơn nh ng công ngh , văn hóa – xã h i, nhân kh u h c, chính tr - lu t pháp và ñi m m nh và y u c a Công ty. môi trư ng toàn c u. 1.2.4. Xây d ng phương án và l a ch n phương án chi n lư c 1.2.2.2. Môi trư ng vi mô 1.2.4.1. Xây d ng các phương án chi n lư c Theo Porter có năm l c lư ng ñ nh hư ng c nh tranh trong N i dung trung tâm c a vi c phát tri n công ty là nh n d ng ph m vi ngành, ñó là: Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh xem các cơ h i kinh doanh nào mà công ty nên theo ñu i. M t ñi m ti m tàng; m c ñ c nh tranh gi a các công ty hi n có trong ngành; b t ñ u ph bi n nh t là soát xét danh m c các ho t ñ ng kinh doanh năng l c thương lư ng c a ngư i cung c p; năng l c thương lư ng hi n có c a công ty, thông qua công c ma tr n phát tri n và khai c a ngư i mua; ñe d a c a các s n ph m thay th . thác các năng l c c t lõi. 1.2.3. Phân tích môi trư ng bên trong c a doanh nghi p 1.2.4.2. Đánh giá và l a ch n phương án t i ưu 1.2.3.1 Phân tích các ngu n l c c a doanh nghi p Đánh giá m c ñ h p d n c a t ng chi n lư c theo t ng y u Phân tích các ngu n l c cho th y các d tr v ngu n l c, t so sánh như vi c khai thác t i ña các năng l c c t lõi, khai thác các kh năng và các tài s n s n có c a doanh nghi p. G m 2 nhóm ngu n cơ h i, t o l p l i th c nh tranh, chuy n giao các năng l c gi a các
7 8 ho t ñ ng kinh doanh, tính kinh t . Đ l a ch n chi n lư c t i ưu có Chương 2 th dùng phương pháp cho ñi m. TH C TR NG HO CH Đ NH CHI N LƯ C T I CÔNG TY 1.2.5. Thi t k c u trúc t ch c và h th ng ki m soát chi n lư c C PH N Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N AN THÁI 1.2.5.1. Thi t k c u trúc t ch c Chi n lư c ch có th th c thi thông qua cơ c u t ch c. Cơ Công ty An Thái là m t thành viên c a T p ñoàn An Thái c u t ch c là phương ti n ñ các nhà qu n tr có th ph i h p các Group. T p ñoàn An Thái ñư c thành l p ngày 29/06/1996. Tr s và ho t ñ ng gi a các b ph n khác nhau nh m khai thác ñ y ñ các k nhà xư ng c a Công ty ñư c xây d ng t i Khu Công nghi p Hòa năng và năng l c c a h . Phú, Thành ph Buôn Ma Thu t, t nh Đ k L k. T ng v n 40 t ñ ng. Tùy theo chi n lư c mà thi t k cơ c u cho phù h p như: Cơ Ngành ngh kinh doanh chính: Thu mua và ch bi n các s n c u ch c năng, cơ c u nhi u b ph n, cơ c u ma tr n, cơ c u nhóm ph m t cà phê; Kinh doanh thương m i và phân ph i và xu t kh u s n ph m, cơ c u theo ñ a lý,.. các s n ph m t cà phê. 1.2.5.2. Thi t k h th ng ki m soát Năng l c s n xu t: Cà phê Hoà tan (cà phê ñen và cà phê s a M t công ty mu n thành công c n ph i t o ra s phù h p hay 3 trong 1): 5.000 t n/năm; Cà phê rang xay (cà phê h t rang, cà phê tương thích gi a chi n lư c, c u trúc và h th ng ki m soát. B i vì b t): 3.000 t n/năm. các chi n lư c và môi trư ng khác nhau ñ t yêu c u khác nhau lên Đ n nay Công ty chưa xây d ng cho mình m t chi n lư c c m t t ch c do ñó h ph i t o ra c u trúc và h th ng ki m soát th , m i ch d ng l i vi c xây d ng các k ho ch ng n h n. Tuy tương ng. nhiên các k ho ch ho t ñ ng, và hư ng ñi c a Công ty th i gian qua g n gi ng v i chi n lư c t p trung. K T LU N CHƯƠNG 1 2.1.TH C TR NG XÁC Đ NH S M NH, T M NHÌN VÀ V m t lý lu n cho th y ñ thành công thì m i doanh nghi p M C TIÊU c n xây d ng cho mình m t chi n lư c trên cơ s nh n th c rõ b n 2.1.1. Th c tr ng công tác xác ñ nh s m nh và t m nhìn ch t v th c nh tranh t vi c phân tích ngu n l c và chu i giá tr ñ Công ty An Thái ñã kh ng ñ nh ñư c s m nh c th c a tìm ra nh ng ngu n l c, kh năng, năng l c c t lõi và các v n ñ m u mình ñó là s n xu t và cung c p s n ph m cà phê hòa tan và cà phê ch t c n gi i quy t. rang xay ñ i v i th trư ng trong và ngoài nư c. Tuy nhiên, Công ty Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c bao g m các bư c: Xác chưa xác ñ nh ñư c t m nhìn chi n lư c c a mình. ñ nh s m nh và các m c tiêu ch y u; Phân tích môi trư ng bên Do chưa có “t m nhìn” c th nên nh ng năm qua công ty ngoài; Phân tích môi trư ng bên trong; L a ch n và xây d ng chi n chưa khai thác h t kh năng và năng l c ti m tàng t th m nh c a lư c; Thi t k c u trúc t ch c và h th ng ki m soát chi n lư c. ngu n nhân l c.
9 10 2.1.2. Th c tr ng công tác ho ch ñ nh m c tiêu phát tri n 2.2. TH C TR NG CÔNG TÁC XÂY D NG CHI N LƯ C Vi c xác ñ nh l i m c tiêu chi n lư c chung c a công ty An 2.2.1. Phương pháp xây d ng chi n lư c Thái trong th i gian qua thi u cơ s khoa h c, chưa ñáp ng ñ y ñ M c dù chưa có chi n lư c, nhưng nh ng ho t ñ ng c a các yêu c u c n có c a m c tiêu chi n lư c, m c tiêu chưa c th , rõ Công ty th i gian qua cơ b n th c hi n theo chi n lư c t p trung v i ràng, không ñánh giá ñ y ñ các tác ñ ng và nh hư ng t môi vi c xác ñ nh ñư c s m nh và các m c tiêu, k ho ch ng n h n. trư ng bên ngoài, tình hình kinh t , chính tr trong nư c, qu c t , môi Phương pháp ñư c công ty s d ng ch y u là phương pháp trư ng kinh doanh c a ngành, xu hư ng phát tri n c a các ñ i th d báo trên cơ s s d ng các thông tin trong quá kh và hi n t i. c nh tranh. Vì v y, các m c tiêu ñưa ra khó ñ t ñư c trong dài h n. Phương pháp d báo thư ng d a vào phương pháp ngo i suy, t B ng 2.1. M c tiêu c a An Thái giai ño n 2008-2010 và k t qu th c hi n nh ng d ñoán c a mình các nhà qu n tr c p cao s ti n hành l p nh ng chương trình hành ñ ng ng v i m i kh năng khác nhau. M C TIÊU K T QU TH C HI N Ngoài ra, Công ty còn tham kh o ý ki n c a các ñ i di n các - Nâng t ng công su t ch bi n các s n - Công su t không tăng mà còn b ph n, phòng ban c a Công ty ñ l a ch n các k ho ch, gi i pháp ph m cà phê c a Công ty t 5.000 t n/năm gi m nh , do nh hư ng c a th th c hi n k ho ch. lên 7.000 t n/năm vào năm 2010. Phát tri n trư ng tiêu th , th trư ng tài * Quy trình xây d ng chi n lư c: thêm s n ph m m i là s n ph m cà phê b t chính Công ty An Thái chưa có văn b n c th v công tác ho ch v i công su t d ki n 2.000 t n/năm ñ nh chi n lư c c a Công ty. - T p trung khai thác các khách hàng m i - Th trư ng c a Công ty v n Hình 2.1. Quy trình ho ch ñ nh chi n lư c c a Công ty An Thái t i các th trư ng Châu Á Thái Bình t p trung th trư ng truy n Phân tích môi Th c hi n k Dương, các nư c Đông Âu và Trung Đông. th ng (châu Á) trư ng kinh doanh L p K ho ch ho ch - Doanh thu d ki n tăng trư ng v i t ñ - Doanh thu tăng không ñ u và tăng hàng năm 15%. ch ñ t 2,7%/năm. Trong quá trình ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh c a mình, - Tuy n d ng thêm lao ñ ng ñ ñ ñáp ng - Lao ñ ng có tăng nhưng Công ty cũng ñã xem xét ñ n m t s khía c nh c a môi trư ng kinh cho vi c s n xu t 2.000 t n s n ph m m i, không ñúng v i k ho ch. doanh. Tuy nhiên các phân tích thư ng không sâu, không h th ng. tăng t l lao ñ ng có trình ñ t trung c p 2.2.2. Các k ho ch chi n lư c tr lên chi m kho ng 20%. * K ho ch thu mua và s n xu t: K ho ch s n xu t hàng năm ñư c Công ty ñưa ra trên cơ s h p bàn gi a Ban lãnh ñ o cùng v i ñ i di n các b ph n liên quan.
11 12 B ng 2.2: K ho ch s n lư ng s n xu t c a Công ty (2008 - 2010) Giám ñ c ĐVT: t n PGĐ. Kinh doanh PGĐ. S n xu t Stt S n ph m 2008 2009 2010 1 Cà phê h t rang 1.000 1.500 1.000 Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Nhà 2 Cà phê s a hòa tan 2.000 2.000 3.000 KDXN K.ho ch Tài v TCHC KCS máy K 3 Cà phê ñen hòa tan 2.000 2.500 3.000 C ng 5.000 6.000 7.000 Chi Chi Chi B ph n Xư ng Xư ng Ngu n: Phòng k ho ch Công ty An Thái nhánh nhánh nhánh thu mua ch bi n ch bi n * K ho ch tiêu th s n ph m: Gia Lai Hà N i TP NVL cà phê cà phê HCM rang hòa tan Căn c vào k ho ch s n xu t ñưa ra, Công ty ñã lên k ho ch tiêu th s n ph m hàng năm ñ t 100% công su t s n xu t ra Quan h tr c tuy n hàng năm. Công ty d báo t ng doanh thu tiêu th s n ph m tăng Quan h ch c năng bình quân 20% / năm. Hình 2.2: Sơ ñ t ch c qu n lý c a công ty An Thái 2.2.3 Nh n ñ nh chung v các b n k ho ch c a Công ty An Thái: 2.3.2. Ho t ñ ng c a các b ph n ch c năng Các k ho ch ho t ñ ng c a Công ty An Thái ñư c xây d ng 2.3.2.1. Công tác qu n tr ch y u d a trên các cơ s các phân tích và d báo ch quan, không H th ng các quy ch , quy ñ nh n i b ñang t ng bư c hoàn ñư c th c hi n theo các bư c c n thi t như quy trình ho ch ñ nh thi n cho phù h p v i ñi u ki n th c t . chi n lư c, không ti n hành phân tích rõ các cơ h i, nguy cơ. Hi n toàn b ñ i ngũ cán b qu n lý c p cao c a Công ty V i nh ng h n ch c a các b n k ho ch ng n h n làm cho cùng các v trí ch ch t trong m i b ph n ñ u do nh ng ngư i có vi c th c hi n k ho ch không ñ t ñư c như ñã ñ ra. thâm niên làm vi c lâu năm cho Công ty (8-12 năm), ñây ñư c ñánh Đ phát huy t t v th cũng như các ti m năng s n có c a giá là ngu n l c có giá tr mang tính ñ c trưng c a Công ty so v i các công ty, v n ñ rõ ràng c n ñ t ra lúc này là c n xây d ng l i m t ñ i th c nh tranh. chi n lư c c th trên cơ s khoa h c. 2.3.2.2. Công tác tuy n d ng, ñào t o. 2.3. TH C TR NG HO T Đ NG TH C THI CHI N LƯ C V i vi c coi tr ng ngu n nhân l c, coi ñây là tài s n quý giá 2.3.1. Cơ c u t ch c ho t ñ ng ñem l i thành công, phát tri n cho Công ty, nên An Thái ñã r t quan Sơ ñ b máy t ch c th hi n ki u qu n lý theo ki u cơ c u tâm ñ n công tác ñào t o và tuy n d ng. h n h p tr c tuy n và ch c năng. An Thái luôn chú tr ng công tác hu n luy n ñào t o qua hai hình th c chính là t ñào t o và thuê các chuyên gia có k năng, trình
13 14 ñ cao v ñào t o tr c ti p. Ngoài ra, Công ty thư ng xuyên cho cán 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG V CHI N LƯ C C A AN THÁI b , nhân viên ñi h c ñ nâng cao trình ñ khi có ñi u ki n. 2.4.1. Nh ng k t qu ñ t ñư c Cùng v i Công tác ñào t o, Công ty An Thái cũng r t coi Công ty ñã xây d ng ñư c b n tuyên b v s m nh. tr ng k t qu t công tác tuy n d ng ngư i m i. Công ty ñã bư c ñ u xây d ng ñư c b n k ho ch m c tiêu 2.3.2.3. Chính sách lương, thư ng ho t ñ ng cho t ng giai ño n và t ng năm. Công ty ñã k p th i xây d ng cho mình m t h th ng các 2.4.2. Nh ng t n t i chính sách tr lương phù h p, chính sách khen thư ng x ng ñáng và Công ty An Thái ch a th c s xây d ng ñư c cho mình m t k p th i cho b t kỳ ai có n l c, ñóng góp công s c, tinh th n vì s chi n lư c c th nào mang tính hoàn ch nh. nghi p phát tri n c a Công ty. Vi c xây d ng chi n lư c c a Công ty m i ch d ng l i 2.3.2.4. Ho t ñ ng marketing, tiêu th s n ph m vi c xác ñ nh s m nh, các m c tiêu ng n h n và m t s chính sách - Th trư ng m c tiêu: S n ph m c a Công ty ñã có m t nh t th i, các m c tiêu ñưa ra ch y u mang tính ch quan, nên k t h u h t các th trư ng m nh c a Châu Á như: Trung Qu c, Thái Lan, qu th c hi n các m c tiêu thư ng không ñúng so v i k ho ch. Inñônêxia, Nh t, Singapore,.. K T LU N CHƯƠNG 2 - S n ph m, d ch v : ch y u là cà phê hòa tan và cà phê Công ty An Thái là m t ñơn v s n xu t các s n ph m cà phê rang xay, là hai lo i s n ph m mà th trư ng xu t kh u khá ưa v i thương hi u lâu năm, ñ n nay Công ty ñã s h u m t s l i th chu ng, trong khi ít có doanh nghi p trong nư c tham gia s n xu t ñáng k so v i các ñ i th c nh tranh trong ngành, ñ c bi t Công ty s n ph m này, ñ c bi t là s n ph m cà phê hòa tan. ñang có hai th m nh chính là: ngu n nhân l c v i b dày kinh - H th ng phân ph i: S n ph m c a công ty sau khi s n xu t nghi m và k năng làm vi c t t, h th ng khách hàng tiêu th ñáng ra ñư c giao ñ n cho các chi nhánh làm nhi m v chuyên trách v tin c y và n ñ nh,.. tìm ki m th trư ng và phân ph i s n ph m. Bên c nh nh ng thành công, v n còn m t s h n ch mà Công ty ñã th c hi n ký các cam k t tiêu th s n ph m dài nguyên nhân do Công ty chưa hoàn thi n ñư c m t chi n lư c phát h n t 3-5năm ñ i v i 38 khách hàng là nh ng nhà phân ph i tri n c th và khoa h c. thư ng xuyên s n ph m c a Công ty, có th i gian g n bó lâu dài Đ xây d ng ñư c m t chi n lư c hi u qu cho An Thái v i Công ty, v i kh i lư ng tiêu th hàng năm chi m kho ng 80% trong th i gian t i, trên cơ s s m nh hi n có c n xây d ng t m nhìn t ng s n lư ng s n ph m c a Công ty. c th , thi t l p l i các m c tiêu. Đ ng th i ti n hành phân tích xu th 2.3.2.5. Ho t ñ ng nghiên c u và phát tri n thay ñ i các y u t môi trư ng bên ngoài, ñánh giá toàn di n môi Chưa có b ph n ñ c l p chuyên v nghiên c u và phát tri n. trư ng bên trong, trên cơ s ñó xây d ng các phương án chi n lư c và l a ch n m t phương án chi n lư c hi u qu nh t cho Công ty.
15 16 Chương 3 3.2.3. M c tiêu c th HO CH Đ NH CHI N LƯ C CÔNG TY C PH N Đ U TƯ - V s n xu t: Nâng cao ch t lư ng s n ph m cà phê h t rang, VÀ PHÁT TRI N AN THÁI – Đ K L K cà phê hòa tan v i giá c nh tranh. Phát tri n thêm s n ph m cà phê b t 2.000 t n/năm, nâng t ng công su t t 5.000 lên 8.000 t n/năm. Như ñã phân tích chương 2 cho th y, An Thái chưa có m t - V th trư ng: Duy trì th ph n t i th trư ng Châu Á, ñ y chi n lư c hoàn ch nh. Vì v y, c n ti n hành xây d ng m t chi n m nh tiêu th các th trư ng m i, ñ ng th i m r ng tiêu th n i ñ a. lư c m i theo ñ y ñ các bư c. - V lao ñ ng: Tuy n d ng 70 – 100 lao ñ ng m i; ñ n 2015 3.1. XÁC Đ NH S M NH C A CÔNG TY thu nh p bình quân là 5 tri u/ngư i/tháng, ñ n năm 2020 ñ t 8 tri u. 3.1.1. S m nh - V doanh thu, l i nhu n: Doanh thu tăng trư ng 18% - S m nh: “ S n xu t và cung c p các s n ph m t t nh t ch 20%; l i nhu n sau thu tăng 20-25%/năm và ñ t 2,0% doanh thu. bi n t cà phê cho th trư ng”. 3.3. PHÂN TÍCH VÀ D BÁO MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 3.1.2. T m nhìn 3.3.1. Môi trư ng vĩ mô Vươn t i và duy trì là v th là m t trong hai ñơn v hàng ñ u 3.3.1.1. Y u t kinh t trong vi c cung c p s n ph m ch bi n t cà phê Vi t Nam, vào giai - Nh ng năm qua kinh t th gi i d n ñư c h i ph c. Nh ng b t ño n 2015-2020. n v chính tr v n di n ra gay g t nhi u khu v c, thiên tai và h n hán 3.2. M C TIÊU C A CÔNG TY AN THÁI Đ N NĂM 2020 ñư c d báo ti p t c di n ra. 3.2.1. Cơ s ñ thi t l p m c tiêu - Năm 2012 ñư c d báo ti p t c là m t năm ñ y khó khăn - D báo tình hình kinh t , chính tr , xã h i, pháp lu t; ñ i v i n n kinh t Vi t Nam. - D báo tình hình phát tri n c a ngành cà phê; 3.3.1.2. Y u t công ngh - Các kh năng và ngu n l c c a Công ty. Trong th i ñ i bùng n c a khoa h c công ngh hi n nay, 3.2.2. M c tiêu t ng quát m t m t s t o ñi u ki n cho An Thái, m c khác cũng là thách th c. Nâng cao năng l c c nh tranh; c ng c và nâng cao giá tr 3.3.1.3. Y u t văn hóa xã h i thương hi u An Thái café; luôn ñ t m c tăng trư ng v doanh thu g n Vi t Nam có ngu n nhân l c d i dào, giá r , nhưng ngu n v i tăng trư ng l i nhu n và nâng cao thu nh p cho cán b công nhân nhân l c có trình ñ , chuyên môn cao l i h n ch . viên; không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m hi n có và nghiên Cùng v i s tăng lên c a dân s , t c ñ ñô th hóa, thu nh p c u cho ra s n ph m m i; ti p t c nâng cao ch t lư ng ngu n nhân bình quân ñ u ngư i tăng lên s làm tăng nhu c u tiêu th cà phê. l c; gi v ng th ph n t i th trư ng m c tiêu, thâm nh p và m r ng 3.3.1.4. Y u t lu t pháp, chính tr th trư ng nư c ngoài, trong ñó chú tr ng th trư ng Châu Âu. Vi t Nam ñã gia nh p WTO, làm tăng tính c nh tranh.
17 18 Nhà nư c ñang có chính sách th t ch t chi tiêu, ph n nào làm 3.3.3. Đánh giá t ng h p môi trư ng bên ngoài gi m nhu c u tiêu dùng xã h i. Tuy nhiên, Nhà nư c cũng ñang có B ng 3.7. T ng h p các cơ h i và thách th c do môi trư ng bên ngoài nhi u chính sách ưu ñãi ñ i v i ch bi n nông s n xu t kh u. tt Y ut Cơ h i Thách th c 3.3.1.5. Y u t môi trư ng t nhiên Cà phê Vi t Nam có nhi u ñ c trưng riêng và ñư c ngư i - N n kinh t trong nư c d n h i - Th trư ng th gi i ñang có ph c và tăng trư ng d n kéo theo nhi u di n bi n ph c t p. tiêu dùng bi t ñ n r ng rãi trên toàn th gi i. 1 Kinh t nhu c u v s n ph m tăng lên - Ngư i tiêu dùng ngày càng yêu S n xu t cà phê ít gây tác ñ ng x u ñ n môi trư ng. c u kh t khe. Công - C i thi n ch t lư ng s n ph m. - Chi phí ñ u tư l n. 3.3.1.6. Y u t toàn c u 2 ngh - Phát tri n các s n ph m m i N n kinh t th gi i ñang có nh ng v n ñ ng m nh m theo Chính - Nhà nư c có nhi u khuy n - Chính sách c t gi m chi tiêu tr - khích ñ i v i xu t kh u. làm gi m nhu c u xã h i. xu hư ng chuy n d ch t Tây sang Đông. N m trong khu v c Châu Á 3 Pháp - Chính ph ñang thúc ñ y - Các chính sách h i nh p s làm – Thái Bình Dương, Vi t Nam s ñư c hư ng ngo i ng tích c c. lu t “ngư i Vi t dùng hàng Vi t” xu t hi n nhi u ñ i th m i 3.3.2. Môi trư ng ngành (vi mô) - Thu hút v n, công ngh , ki n - S c ép c nh tranh t các doanh Toàn 4 th c t các công ty qu c t . nghi p t m c qu c t . 3.3.2.1. Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh ti m tàng c u hóa - Nguy cơ b m t th ph n Rào c n ra nh p ngành c a các ñ i th c nh tranh ti m tàng Môi - Nguyên li u ñ u vào d i dào. - Rào c n gia nh p ngành th p 5 trư ng - H s c nh tranh công ty khá - Năng l c thương lư ng ngư i nư c ta là không l n, ñây s là nh ng ñe d a ñáng k v i An Thái. ngành - Đe d a s n ph m thay th th p mua cao. 3.3.2.2. C nh tranh gi a các ñ i th trong ngành Qua so sánh, An Thái ñang th 4 trong 5 ñơn v , (ñ ng th 3 3.4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG BÊN TRONG CÔNG TY trong 4 ñơn v trong nư c, sau Nestle, Trung Nguyên) và g n tương 3.4.1. Ngu n nhân l c ñương v i ñơn v li n k (VinaCafe). Công ty ñang s h u m t ñ i ngũ cán b , công nhân viên ñ y 3.3.2.3. Năng l c thương lư ng c a ngư i mua ñ v s lư ng, gi i v chuyên môn, nghi p v và th c s g n bó v i Cà phê là m t m t hàng ñ c thù mang tính chu kỳ, s n ph m Công ty, ñ c bi t Công ty ñang s h u nhi u chuyên gia ñáng tin có ít khác bi t. Do ñó ngư i mua có quy n l a ch n l n. c y có th i gian công tác g n bó lâu dài v i Công ty 18-20 năm. 3.3.2.4. Năng l c thương lư ng c a các nhà cung c p Đây là ñi m m nh, góp ph n t o l i th canh tranh cho Công ty. V i l i th n m trong vùng nguyên li u cà phê l n c a c 3.4.2. Cơ s v t ch t nư c và th gi i, nên An Thái không ch u áp l c c a nhà cung ng. H th ng nhà xư ng và h th ng dây chuy n thi t b ñ ng 3.3.2.5. Phân tích các s n ph m thay th b , h th ng văn phòng làm vi c hoàn ch nh, ñ m b o ph c v t t Vi c ñe do t s n ph m thay th là không ñáng k . cho các ho t ñ ng c a Công ty.
19 20 3.4.3. Ngu n v n - Công ty chưa có b ph n nghiên c u và phát tri n riêng. T ng s v n ch s h u c a Công ty khá m nh, hơn 40 t 3.4.7. Phân tích chu i giá tr công ty An Thái ñ ng, có th t o d ng l i th c nh tranh trong tương lai. 3.4.7.1. C u trúc chu i giá tr s n ph m c a An Thái 3.4.4. Uy tín thương hi u Hi u qu c a toàn b chu i giá tr ñư c tích h p trên 3 khâu Thương hi u An Thái ñư c hình thành t năm 1996, s n chính là chu n b các y u t ñ u vào; s n xu t; và tiêu th s n ph m. ph m ñã có m t Châu Âu, Châu Á, Châu M và Châu Phi. 3.4.7.2. Xác ñ nh khâu quy t ñ nh trong chu i giá tr c a Công ty An Thái ñã ñư c huy chương vàng t i h i ch Đà N ng, huy Trong chu i giá tr thì khâu chu n b các y u t ñ u vào là chương vàng ch t lư ng và cúp vàng thương hi u export, huy chương quy t ñ nh vì nó tác ñ ng l n nh t trong vi c t o ra giá tr gia tăng. vàng Festival Tây Nguyên và Festival Buôn Ma Thu t. 3.4.8. Nh n d ng năng l c c t lõi c a công ty 3.4.5. H th ng khách hàng ñáng tin c y Qua k t qu ñánh giá c a các c p qu n tr Công ty và các Công ty ñã th a thu n và ký k t ñư c các cam k t tiêu th chuyên gia có kinh nghi m lâu năm trong ngành cà phê, năng l c c t lâu dài v i 38 khách hàng l n truy n th ng nhi u qu c gia khác lõi c a Công ty bao g m: Ngu n nhân l c v i b dày kinh nghi m, nhau, v i th i gian ký k t m i l n 3-5 năm, lư ng khách hàng này h th ng phân ph i v i khách hàng tin c y. tiêu th kho ng 80% kh i lư ng s n ph m hàng năm c a Công ty, 3.5. XÂY D NG VÀ L A CH N CHI N LƯ C ñây là m t trong nh ng thành công, ñem l i l i th c nh tranh. 3.5.1. Hình thành các phương án chi n lư c 3.4.6. Đánh giá t ng h p môi trư ng bên trong công ty 3.5.1.1. Phân tích ma tr n phát tri n và khai thác năng l c c t lõi * Thu n l i - Thương hi u An Thái ñã ñư c xây d ng qua 15 năm, ñư c Hàng ñ u c ng 10 Các cơ h i to l n ngư i tiêu dùng trong và ngoài nư c bi t ñ n khá r ng rãi. Chi n lư c khai thác năng l c c t Chi n lư c khai thác năng l c M i lõi m i trên th trư ng hi n có c t lõi m i trên th trư ng m i Năng l c c t lõi - Công ty ñã xây d ng cho mình h th ng phân ph i khá CL: H i nh p d c ngư c chi u CL: Đa d ng hóa liên quan hoàn thi n cùng v i h th ng khách hàng ñáng tin c y và n ñ nh. (1) (2) Các không gian tr ng - Đ i ngũ cán b nhân viên c a Công ty v i trình ñ chuyên Đi n vào ch tr ng Hi n có Chi n lư c khai thác năng l c Chi n lư c khai thác năng l c môn gi i, h u h t có th i gian g n bó lâu năm v i công vi c c a công (3) t lõi hi n có trên th trư ng m i c c t lõi hi n có trên th trư ng hi n có ty, trong ñó ñáng chú ý là Công ty ñang s h u nhi u chuyên gia có CL: T p trung vào m t lĩnh v c CL: H i nh p d c xuôi chi u th i gian công tác g n bó t 10-12 năm. Hi n có M i - Kh năng tài chính c a Công ty khá m nh. Th trư ng * Khó khăn, h n ch Hình 3.2: Ma tr n phát tri n và khai thác các năng l c c t lõi - Công ty chưa xây d ng ñư c chi n lư c phát tri n c th .
21 22 3.5.1.2. Hình thành các chi n lư c * Như c ñi m: Khó th c hi n, do Công ty ph i huy ñ ng t i - Chi n lư c 1 T p trung m t lĩnh v c kinh doanh ñơn l : ña các ngu n l c và ñ c bi t là ñòi h i ngu n l c tài chính l n; r i ro Ti p t c vi c s n xu t và phân ph i nh ng s n ph m hi n có. cao, do ñ u tư dàn tr i v i m c ñ thành công chưa rõ ràng. - Chi n lư c 2 H i nh p d c ngư c chi u: Liên k t v i - Chi n 3: H i nh p d c xuôi chi u ngư i tr ng cà phê ñ có ngu n nguyên li u ñ u vào n ñ nh. * Ưu ñi m: Tăng cư ng năng l c c nh tranh và giá tr thương - Chi n lư c 3 H i nh p d c xuôi chi u: S n xu t s n ph m hi u; t n d ng năng l c c t lõi và khai thác ñư c các cơ h i; d th c m i là cà phê b t ph c v cho ho t ñ ng xây d ng chu i quán cà phê hi n, phù h p v i năng l c c a Công ty; cùng lúc th c hi n ñư c - Chi n lư c 4 Đa d ng hóa s n ph m: s n xu t và cung nhi u m c tiêu ñã ñ ra. ng các s n ph m ñ u ng và th c ph m ch bi n t nguyên cà phê. * Như c ñi m: Khó khăn trong tuy n d ng và ñào t o thêm - Chi n lư c 5 K t h p (chi n lư c 1 và chi n lư c 3) - nhân viên cho chu i quán cà phê; ñòi h i ñ i ngũ cán b qu n lý tăng trư ng t p trung và h i nh p d c xuôi chi u. năng ñ ng; gia tăng chi phí qu n lý. V i kinh nghi m và m t s l i th v các ngu n l c, ñ c bi t - Chi n 4: Đa d ng hóa s n ph m là năng l c c t lõi mà Công ty ñang có, Công ty có r t nhi u cơ h i * Ưu ñi m: Khai thác ñư c th m nh v ngu n tài chính và thành công khi th c hi n chi n lư c k t h p này. các cơ h i; có th m r ng th trư ng và tăng giá tr thương hi u; 3.5.2. L a ch n chi n lư c t i ưu th c hi n ñư c m c tiêu tăng doanh thu, l i nhu n. 3.5.2.1. Đánh giá ưu như c ñi m c a các chi n lư c * Như c ñi m: Khó th c hi n do yêu c u ngu n tài chính - Chi n lư c 1: T p trung 1 lĩnh v c kinh doanh ñơn l . l n, yêu c u ñ i ngũ cán b qu n lý ph i năng ñ ng; r i ro cao, do * Ưu ñi m: Ti t ki m v ngu n v n; tránh ñư c nh ng r i ro ñ u tư dàn tr i; gia tăng chi phí qu n lý. vì không ñ u tư dàn tr i; tăng kh năng c nh tranh trên cơ s ti p t c - Chi n lư c 5: Chi n lư c k t h p chi n lư c 1 và 3. phát huy t t năng l c c t lõi hi n có. * Ưu ñi m: Đ t ñư c toàn b các m c tiêu ñ ra; gia tăng giá * Như c ñi m:Nguy cơ m t l i th c nh tranh do s gia nh p tr cho Công ty; t n d ng năng l c c t lõi và khai thác ñư c cơ h i. c a ñ i th ti m tàng; không th c hi n ñư c m c tiêu phát tri n s n * Như c ñi m: S d ng nhi u ngu n l c; ñòi h i ñ i ngũ cán ph m m i, m c tiêu m r ng th trư ng. b qu n lý năng ñ ng; gia tăng chi phí qu n lý. - Chi n lư c 2: H i nh p d c ngư c chi u 3.5.2.2. L a ch n chi n lư c t i ưu * Ưu ñi m: T n d ng và khai thác năng l c hi n có, m r ng Theo k t qu t i b ng “Ma tr n xây d ng chi n lư c có th lo i hình kinh doanh, t o thêm l i th c nh tranh v i ngu n nguyên ñ nh lư ng”, chi n lư c ñư c ch n là chi n lư c s 5 v i nhi u l i li u ñ u vào n ñ nh và giá th p. th t i ưu g m: kh năng ñ t ñư c m c tiêu t i ưu; kh năng khai thác ñư c các cơ h i m i trên th trư ng (do phát tri n các lo i hình
23 24 kinh doanh m i); kh năng năng t n d ng ñư c các năng l c c t lõi Bư c 2: So sánh vi c th c hi n hi n t i v i các m c tiêu ñã t i ưu (do v n ti p t c s n xu t và phân ph i các s n ph m truy n ñư c thi t l p th ng v n là th m nh c a Công ty hi n nay); kh năng c i thi n Bư c 3: Các hành ñ ng ñi u ch nh khi các tiêu chu n và m c ñư c v trí c nh tranh t i ưu (do có cơ h i qu ng bá s n ph m, kh ng tiêu không ñ t ñư c ñ nh ch t lư ng và thương hi u, tăng thêm th m nh v năng l c tài chính và năng l c v h th ng phân ph i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng K T LU N thông qua chu i quán cà phê). Trong ñi u ki n n n kinh t c a Vi t Nam ñang ngày càng 3.6. THI T K C U TRÚC T CH C VÀ H TH NG KI M h i nh p sâu và r ng ñ i v i n n kinh t th gi i, ñòi h i các doanh SOÁT CHI N LƯ C nghi p Vi t nam, ñ c bi t là các doanh nghi p có tham gia th trư ng 3.6.1. Thi t k c u trúc t ch c xu t kh u c n ph i có nh ng ñánh giá ñúng ñ n nh ng ti m năng và Khi phát tri n thêm s n ph m cà phê b t và lĩnh v c kinh th m nh c a mình, nh ng cơ h i và thách th c c a th trư ng,.. ñ t doanh m i là chu i quán cà phê, thì c u trúc t ch c cũ c a Công ty ñó có nh ng gi i pháp thích h p nh m n m b t k p th i nh ng cơ h i ñã không còn phù h p, cơ c u t ch c m i ñư c ñ xu t là cơ c u và né tránh, gi m thi u các r i ro trong kinh doanh. ch c năng t ch c theo chi u ngang. Đ làm ñư c ñi u ñó thì vi c ho ch ñ nh chi n lư c ho t So v i cơ c u trư c ñây, b sung thêm 3 phòng ch c năng ñ ng cho t ng th i kỳ, làm kim ch nam cho m i ho t ñ ng c a các g m: phòng kinh doanh n i ñ a ch u trách nhi m v ñ y m nh tiêu doanh nghi p là m t vi c làm h t s c c n thi t và có ý nghĩa quan th n i ñ a và ñ m trách chu i kinh doanh cà phê quán; phòng tr ng, t ñó t o ñà phát tri n b n v ng cho doanh nghi p. Marketing chuyên trách v công tác qu ng bá, chăm sóc khách hàng, Trên cơ s n n t ng lý thuy t và ti p c n v i tình hình th c h u mãi,..; phòng nghiên c u và phát tri n (R&D) chuyên ch u trách ti n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty An Thái, lu n văn ñã nhi m v công tác nghiên c u th trư ng, nghiên c u thói quen tiêu ñi sâu phân tích và nh n d ng các năng l c c t lõi, ñ ng th i nh n dùng, nghiên c u s n ph m,.. nh m ngày càng c i ti n và cho ra các di n xu th phát tri n c a ngành, ñ xác ñ nh các v n ñ m u ch t s n ph m ñáp ng ñư c nhu c u ña d ng c a th trư ng. c n ph i gi i quy t trong quá trình xây d ng chi n lư c và chi n lư c 3.6.2. H th ng ki m soát chi n lư c ñư c xây d ng s phát huy tri t ñ các năng l c c t lõi và gia tăng 3.6.2.1. Yêu c u c a h th ng ki m soát giá tr cho Công ty. … 3.6.2.2. Quy trình ki m soát chi n lư c Bư c 1 : Thi t l p các tiêu chu n và m c tiêu