Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

----------

TRỊNH THÚY TRANG

NHỮNG GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

93

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Mục lục

Danh mục các bảng, sơ ñồ, biểu ñồ

Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp............................................................................................... 4

1.1. Khái niệm thị trường .................................................................................. 3

1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp ........................................ 4

1.2.1. Product (Sản phẩm):......................................................................... 4

1.2.2. Price (Giá cả).................................................................................... 7

1.2.3. Place (Phân phối): ............................................................................ 9

1.2.4. Promotion (Chiêu thị): ................................................................... 10

1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp ................................................................................................... 11

1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.......... 11

1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ....... 12

1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam...................... 13

Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng mở rộng thị trường của Công ty

Vinamilk thời gian qua.................................................................................... 19

2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam......................... 18

2.1.1. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam ................................. 18

2.1.2. Thị trường sữa thế giới................................................................... 18

2.1.3. Triển vọng ngành sữa Việt Nam .................................................... 19

2.2. Cơ hội và thách thức ................................................................................ 20

2.2.1. Cơ hội ............................................................................................. 20

2.2.2. Thách thức...................................................................................... 21

94

2.3. Sơ lược về Công ty Vinamilk: ................................................................. 21

2.3.1. Lịch sử hình thành.......................................................................... 21

2.3.2. Chiến lược phát triển...................................................................... 24

2.3.3. Triết lý kinh doanh: ........................................................................ 25

2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vianmilk .............................. 25

2.4.1. Đặc ñiểm kinh doanh của Công ty Vinamilk................................. 25

2.4.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinamilk.................................... 28

2.4.3. Thị trường sữa tại Việt Nam .......................................................... 33

2.4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Vinamilk ............................................................................................ 35

2.4.4. Đặc ñiểm thị trường sữa của Vinamilk tại Việt Nam .................... 47

2.5. Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam................................................ 48

2.5.1. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của Công ty Vinamilk... 48

2.5.2. Đánh giá ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng duy trì và mở rộng

thị trường của Công ty Vinamilk ............................................................. 63

Chương 3: Xây dựng các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của Công ty Vinamilk ........................................................................... 64

3.1. Các biện pháp duy trì và phát triển thị trường ......................................... 64

3.1.1. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ...................... 64

3.1.2. Các giải pháp về giá cả: ................................................................. 69

3.1.3. Các giải pháp về kênh phân phối: .................................................. 71

3.1.4. Các giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu.................... 78

3.1.5 Các giải pháp khác .......................................................................... 84

3.2. Kiến nghị với nhà nước............................................................................ 90

Kết luận ........................................................................................................... 92

Tài liệu tham khảo

1

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của ñề tài:

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta ñã bước vào hội nhập trong sự biến ñổi ña dạng của

nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không

ổn ñịnh, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước ñầu

thực hiện hiệp ñịnh AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương

mại ñồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt ñộng sản xuất trong nước do ñó cũng gặp

nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt ñang ñứng trước

những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải ñối mặt với không ít

thách thức.

Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,

chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk

cũng không ñứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh

tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.

Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk ñã ñạt ñược những kết quả khả quan trong

hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp

trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ñộ tăng trưởng thị

phần của một số sản phẩm trong nhiều thời ñiểm vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên

cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng

loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp

Việt Nam khác ñang phải ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối

thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng

phong phú, ña dạng hơn. Đứng trước tình hình ñó, việc duy trì và tăng cường mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một ñòi hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí

trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.

2

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này, tác giả ñã chọn nghiên cứu ñề tài

“Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam" làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Đánh giá thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam những

năm qua.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu ñể duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc duy trì, mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk.

- Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và duy trì,

mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận duy trì thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường

mới.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của ñề tài là:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát

hóa.

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp ñiều tra.

5. Kết cấu của ñề tài:

Mở ñầu

Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp.

Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường của Công ty

Vinamilk thời gian qua

Chương 3: Xây dựng giải pháp duy trì và mở rộng thị trường

Kết luận

3

CHƯƠNG 1

SỰ CẦN THIẾT PHẢI DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm thị trường

Thị trường là một nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau,

sẵn sàng trao ñổi cái gì ñó có giá trị về hàng hóa, dịch vụ nhằm ñáp ứng nhu

cầu của họ.

Thị trường chung là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán

thường cung ứng sản phẩm, phương thức ñáp ứng nhu cầu rất ña dạng, phong

phú.

Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán

cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa mãn nhu

cầu.

Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho

chúng ta nhận thức về cách thức thu hẹp về thị trường mục tiêu (từ thị trường

chung thu hẹp dẫn về thị trường mục tiêu).

Có bốn cách mô tả về thị trường sản phẩm:

- Cái gì? - Kiểu, loại sản phẩm, dịch vụ

Kiểu, loại sản phẩm mô tả hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng mong

muốn.

- Đáp ứng nhu cầu gì?

Nhu cầu của khách hàng ñề cập ñến nhu cầu mà kiểu, loại sản phẩm có

thể ñáp ứng cho khách hàng.

- Cho ai?

Loại khách hàng ñề cập ñến khách hàng cuối cùng của kiểu, loại sản

phẩm nào ñó.

- Ở ñâu? - Vùng, khu vực ñịa lý

4

Vùng, khu vực ñịa lý ñề cập ñến nơi, chỗ mà công ty ñang cạnh tranh

hoặc có ý tưởng cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng.

Như vậy

Thị trường chung

+ + + Nhu cầu khách hàng Vùng, khu vực ñịa lý Kiểu, loại sản phầm Loại khách hàng

Thị trường sản phẩm

1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là những biến số có thể kiểm soát

ñược mà một công ty phối hợp chúng nhằm thỏa mãn cho một nhóm khách

hàng mục tiêu.

Thuật ngữ lần lần ñầu tiên ñược sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden,

là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một

bước nữa và ñặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng,

E. Jerome McCarthy, ñề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay ñã ñược sử

dụng rộng rãi.

Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là:

1.2.1. Product (Sản phẩm):

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh,

với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách

5

hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô

hình.

Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải ñáp ñược câu hỏi: “ Người mua thực

sự ñang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu

tiềm ẩn ñằng sau mỗi sản phẩm và ñem lại những lợi ích chứ không phải chỉ

những ñặc ñiểm.

Phần cụ thể của sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm

cụ thể. Sản phẩm ñó có ñặc tính:

- Một mức ñộ chất lượng

- Những ñặc ñiểm

- Một kiểu sáng tạo

Tên hiệu sản phẩm: người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá

như một phần thực chất của sản phẩm. Việc ñặt tên hiệu có thể làm tăng giá

trị cho sản phẩm.

Bao bì sản phẩm: bao bì có vai trò rất quan trọng. Bao bì thu hút khách

hàng, mô tả ñược ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt ñẹp về

sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng ñẹp, mức ñáng

tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra

công ty hoặc sản phẩm nào ñó.

Chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai ñoạn tung ra thị trường bắt ñầu khi một sản phẩm mới ñược ñem

ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian ñể trải sản phẩm ra một số thị

trường và ñảm bảo vận chuyển cho các ñại lý, nên nhịp ñộ tăng trưởng mức

tiêu thụ có thể là chậm. Trong giai ñoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì

mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có

6

nhiều tiền ñể thu hút những người phân phối và cung cấp hàng. Các chi phí

khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra.

Chỉ có một số ít ñối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ

bản của sản phẩm ñó. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình

cho những người mua nào ñã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có

thu nhập cao. Giá có xu hướng cao.

- Giai ñoạn phát triển ñược ñánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Các

ñối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở

rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm

và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống ñôi chút vì nhu cầu tăng rất

nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có

tăng ñôi chút ñể ñối phó với sự cạnh tranh. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn

nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.

Trong giai ñoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi ñược

phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên ñơn vị sản

phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp ñộ giảm giá.

- Giai ñoạn chín muồi

Giai ñoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, chín

muồi tăng trưởng, nhịp ñộ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt ñầu giảm sút. Trong

thời kỳ thứ hai, chín muồi ổn ñịnh, mức tiêu thụ tính trên ñầu người không

thay ñổi, bởi vì thị trường ñã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, chín muồi suy

tàn, mức tiêu thụ tuyệt ñối bắt ñầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản

phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Nhịp ñộ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực

sản xuất trong ngành. Các ñối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm

nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá. Họ tăng

7

cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu

dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển ñể cải tiến sản phẩm. Thời

kỳ rũ bỏ bắt ñầu và những ñối thủ cạnh tranh tương ñối yếu hơn rút lui. Cuối

cùng, ngành ñó chỉ còn lại những ñối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với

ñịnh hướng cơ bản là giành cho ñược lợi thể cạnh tranh.

- Giai ñoạn suy thoái

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu ñều

suy thoái. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong ñó sự tiến bộ về công

nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay ñổi, và mức ñộ cạnh tranh nội ñịa và

nước ngoài gia tăng. Tất cả những ñiều ñó dẫn ñến tình trạng dư thừa năng

lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị

trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có

thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương ñối

yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn

nữa.

1.2.2. Price (Giá cả)

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá ñóng vai

trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ.

Đối với công ty giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh

giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng

trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận.

Các quyết ñịnh về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội

tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.

- Những yếu tố nội tại ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá

Mục tiêu marketing: sự tồn tại; tối ña hóa lợi nhuận; dẫn ñầu thị phần;

dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm; các mục tiêu khác: ñịnh giá thấp ñể ngăn

8

chặn không cho các ñối thủ tham gia vaò thị trường hoặc ñịnh giá ngang ñối

thủ ñể ổn ñịnh thị trường, giá có thể ñưa ra ñể duy trì sự trung thành và ủng

hộ của giới bán lại hoặc ñể tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có thể tạm

thời giảm ñể tạo sự ñáp ứng nồng nhiệt của khách hàng ñói với một sản phẩm

hoặc ñể lôi kéo thêm nhiều khách hàng ñến các cửa hiệu bán lẻ, một sản phẩm

có thể ñịnh giá ñể giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc

mặt hàng của các công ty. Như thế, việc ñịnh giá có thể ñóng vai trò quan

trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức ñộ khác

nhau.

Chiến lược phối thức marketing: Giá cả là một trong các công cụ thuộc

phối thức marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của

mình. Các quyết ñịnh về giá phải ñược phối hợp với những quyết ñịnh về mẫu

mã, phân phối, cổ ñộng cho sản phẩm ñể hình thành một chương trình

marketing nhất quán và có hiệu quả. Nhà marketing phải xem xét tổng phối

thức marketing khi ñịnh giá. nếu sản phẩm ñược ñịnh vị dựa trên những yếu

tố phi giá thì các quyết ñịnh về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh

hưởng mạnh lên giá cả, nếu giá cả là yếu tố ñịnh vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng

mạnh ñến các quyết ñịnh khác thuộc phối thức marketing .

Phí tổn: phí tổn tạo nền cho việc ñịnh giá sản phẩm. Công ty muốn ñề ra

một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản

phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công

ty phải xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của

các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương ñương, công ty

phải ñề ra một mức giá cao hơn các ñối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và

phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: ñịnh phí

và biến phí

9

Tổ chức ñịnh giá: cấp lãnh ñạo công ty phải xem ai là người chịu trách

nhiệm ñịnh giá.

- Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về ñịnh giá:

Thị trường và nhu cầu:

Định giá trong các thị trường khác nhau: ở thị trường cạnh tranh thuần

túy cả người bán lẫn người mau ñều chấp nhận thời giá thị trường. Việc ñịnh

giá ñặc biệt mang tính chất thách ñố trong những thị trường mang tính ñộc

quyền.

Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết

ñịnh xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi ñịnh giá công ty phải

xét ñến những cảm nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh

hưởng ra sao ñến các quyết ñịnh mua hàng của họ.

Cạnh tranh:

Giá cả của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng

không nhỏ ñến việc ñịnh giá của công ty. Một chiến lược giá cao, mức lời

cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời

thấp có thể làm nản các ñối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.

Các yếu tố bên ngoài khác:

Khi ñịnh giá, công ty cũng phải xét ñến những yếu tố khác thuộc môi

trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế, phản ứng của những

người bán lại, chính quyền,…

1.2.3. Place (Phân phối): là một biến số quan trọng của marketing mix

vì nó ñảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ ñáp ứng ñúng số lượng, ñúng ñịa

ñiểm, ñúng thời gian mà khách hàng cần.

Kênh phân phối ñề cập ñến hàng loạt những tổ chức và cá nhân tham gia

vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất cho ñến khách hàng cuối cùng.

10

Kênh phân phối trực tiếp là tổ chức các mối quan hệ buôn bán trực tiếp

với khách hàng cuối cùng. “Internet” tạo ñiều kiện thuận lợi cho nhiều tổ

chức quan hệ và tiếp cận trực tiếp với nguồn thông tin ñự ñoán và với khách

hàng.

Kênh phân phối gián tiếp là nhà sản xuất sử dụng trung gian nhằm tiếp

cận khách hàng cuối cùng.

Kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm:

- Hệ thống kênh phân phối truyền thống: là hệ thống kênh phân phối mà

các thành viên ở các kênh phân phối khác nhau tiến hành phối hợp rất ít hoặc

không phối hợp với nhau. Mỗi thành viên trong kênh hầu như hoạt ñộng ñộc

lập với nhau.

- Hệ thống marketing dọc hay hệ thống kênh phân phối dọc: là hệ thống

kênh mà toàn bộ kênh ñều tập trung vào cùng thị trường mục tiêu – bao gồm

nhà sản xuát, một hay nhiều nhà bán buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt

ñộng như một thể thống nhất.

- Hệ thống marketing ña kênh: Các công ty cũng ứng dụng những hệ

thống marketing ña kênh ñể vươn tới cùng một thị trường hay những thị

trường khác nhau.

1.2.4. Promotion (Chiêu thị):

Hoạt ñộng chiêu thị hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các

hoạt ñộng sau:

- Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt ñộng

chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục ñến các khách

hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo ñòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều.

Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.

- Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ ñộng nhằm kích thích thị

trường ñáp ứng nhanh và mạnh hơn ñối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty

11

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thông hai chiều giữu

người bán và người mua, thông thường tiếp xúc mặt ñối mặt nhằm tạo ảnh

hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức.

- Quan hệ công chúng là một hoạt ñộng chiêu thị giúp một tổ chức nhận

ñịnh rõ về quan ñiểm, thái ñộ, suy nghĩ của công chúng, từ ñó xây dựng cac

ñường lối, chương trình hành ñộng thích hợp nằm tranh thủ sự thông cảm và

ủng hộ cảu công chúng. Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục

ñích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn ñúng ñắn quan tâm ñến sự phát triển

của ñịa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng

cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà

mẹ anh hùng suốt ñời.v..v.

Tòan bộ các hoạt ñộng chiêu thị trên phải ñược phối hợp ñể ñạt tác dụng

truyền thông tối ña tới người tiêu dùng.

1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp

1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc giữ khách hàng, củng cố thị

phần hiện có của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trường theo nghĩa rộng là lôi kéo khách hàng mới ñối với

sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm

mới.

Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân ñoạn, cắt lớp thị trường

ñể thoã mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của con người. Qua sản phẩm ñể

thoã mãn từng lớp nhu cầu, vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo sự ña

dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

Tóm lại: mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng

phải tiến tới tổng doanh thu bán hàng, tiến tới công suất thiết kế và xa hơn

12

nữa là vượt công suất thiết kế ñể từ ñó doanh nghiệp có thể ñầu tư phát triển

quy mô mới.

1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong ñiều kiện hiện nay duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

là một tất yếu khách quan ñối với các doanh nghiệp, là ñiều kiện ñể cho các

doanh nghiệp phát triển và tồn tại.

Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thay ñổi rất

nhanh, cho nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh ñược tình

trạng bị lụt tụt hậu

Cơ hội chỉ tthực sự ñến với những doanh nghiệp ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu

thụ sản phẩm, khai thác triệt ñể khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao

hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận cho nên duy trì và mở rộng thị

trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của một doanh nghiệp trong nền

kinh tế thị trường

Thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh

nghiệp áp dụng các biện pháp ñể tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp. Kết quả phát triển thị trường của doanh nghiệp phải ñược

biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng tăng,

sản phẩm của các doanh nghiệp ñược phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp

thu ñược lãi cao, làm cơ sở ñể tiếp tục ñầu tư, tăng quy mô sản xuất chuẩn bị

cho hoạt ñộng phát triển thị trường mới.

Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỷ lệ phần trăm bộ phận thị trường

doanh nghiệp nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm ñó, là mục tiêu rất

quan trọng của doanh nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường còn làm rút ngắn

thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lưu thông, do ñó tăng nhanh tốc ñộ

tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc ñẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,

tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm khiến

13

cho các doanh nghiệp có ñiều kiện tăng nhanh tốc ñộ khấu hao máy móc thiết

bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do ñó có ñiều kiện thuận lợi hơn trong việc

ñổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần

ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm

Hoạt ñộng trên thị trường phải chấp nhận sự cạnh tranh, do ñó các doanh

nghiệp muốn tồn tại phải có những cố gắng, khai thác triệt ñể các nguồn thu,

tận dụng tối ña các cơ hội kinh doanh. Kết quả của cạnh tranh trên thị trường

là mở rộng ñược hay bị thu hẹp thị trường. Vì vậy duy trì và mở rộng thị

trường là ñộng lực, là phương thức ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát

triển doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của

nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển

thì trước hết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.

1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam

- Về sản phẩm:

Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học ñều khuyến

khích nên bao gồm sữa vì ñây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể.

Sữa là một chất lỏng mầu trắng ñục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một

số ñộng vật giống cái ñể nuôi con. Về ẩm thực, khi nói ñến sữa thường là nói

tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa.

Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …

Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa

ñặc có ñường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến

khác như kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi ña số ñược sản xuất dưới

dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp ñược ñóng

gói ở một trọng lượng vừa ñủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm:

14

loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là

những ñặc ñiểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn

ñem ñến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh

và nhu cầu.

Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa ñem lại cho

mọi người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, ñặc biệt giúp cho cơ thể phát

triển chiều cao, tăng sức ñề kháng, giải ñộc, tái tạo và tăng cường sức lao

ñộng. Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế ñộ dinh dưỡng của

người dân, ñiều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi

giống của người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc

cho giai ñoạn phát triển thể lực và trí tuệ.

- Về cung ứng:

Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa ñược lấy từ hai nguồn

chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước

và sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà

máy chế biến sữa thường không ổn ñịnh vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ

thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân.

Tại các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các

trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu ñiện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu

sữa tại ñịa phương bị lãng phí. Tại các ñịa phương ở xa các thành phố lớn thì

không cho phép người nông dân ñưa các sản phẩm của mình ñến với thị

trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, ñể tận dụng tối ña nguồn nguyên

liệu ñịa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia ñình chăn nuôi bò sữa các

nhà máy chế biến sữa ñã ñặt các trạm thu mua sữa, ñầu tư có bài bản và theo

kế hoạch ñể phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật

liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn ñịnh sẽ dần

giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào ñó là nguồn nguyên

15

liệu sữa bò tươi, ñảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và

góp phần thúc ñẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo ñiều kiện phát triển chăn

nuôi ñàn bò sữa, làm chuyển ñổi cơ cấu từ thuần canh sang ña canh của ngành

nông nghiệp, ñóng góp tích cực vào chương trình xóa ñói giảm nghèo của khu

vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện ñại hóa nông nghiệp.

- Về khách hàng:

Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo ñảm giữ

ñược sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là ñiều cần thiết. Nếu các sản

phẩm sữa bột tập trung cho ñối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm

sữa nước lại có một lượng ñối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên,

thanh thiếu niên, người lớn và ngay cả người già ñều lựa chọn các sản phẩm

sữa nước ñể bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do ñó mà người

tiêu dùng ngày nay ñang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ

có nhiều ñiều kiện ñể lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã

mà ñến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn

kiêng, giảm cân, tăng ñộ chắc khỏe cho xương như sữa không béo, không

ñường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản

phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng ñặc biệt thì không quan tâm

ñến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có

thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm ñến giá cả

của sản phẩm mà mình mua.

- Về giá cả:

Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh

doanh sữa có hệ thống giá riêng biệt với ñặc tính kinh doanh của từng kênh

phân phối nhằm ñáp ứng mua hàng của người tiêu dùng ñược thoả mãn nhất.

Các trung gian tiêu thụ sản phẩm sữa ñều bán hàng theo chính sách giá nhất

ñịnh của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh

16

nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm

cùng loại ñó chính là lợi thế tuyệt ñối trong việc ñáp ứng ña số các nhu cầu của

người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

- Về kênh phân phối:

Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp

kinh doanh và sản xuất sữa ñều nắm bắt ñược ñiểm mấu chốt trong làm thị

trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người

tiêu dùng theo từng khu vực ñịa lý nhất ñịnh. Các doanh nghiệp này ñều biết

rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý.

Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây

dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như

kênh truyền thống, kênh hiện ñại và kênh khách hàng ñặc biệt ñể làm sao ñưa

sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi ñưa các sản

phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn

các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình ñưa ra. Để vận hành hệ thống

kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải ñào tạo một ñội ngũ

quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng ñào tạo và phát triển ñội ngũ nhân

viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp.

Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh

nghiệp kinh doanh sữa nhanh chóng ñưa ñược nhãn hiệu của họ ra thị trường,

nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có ñược lợi

thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng.

17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 ñã nghiên cứu một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing, thị

trường, vai trò của marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của

marketing, ñồng thời nghiên cứu một số vấn ñề về môi trường marketing, các

hoạt ñộng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận và này sẽ là cơ sở quan trọng

ñể giải quyết vấn ñề ở các chương tiếp theo.

18

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINAMILK THỜI GIAN QUA

2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam

2.1.1. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam

2.1.1.1. Kinh tế thế giới

- Sản lượng sữa tăng mạnh và ñược dự báo sẽ tăng bình quân 2% - 3%/năm

- Nhu cầu về sữa uống vẫn ñang tăng cao ở những thị trường ñang phát triển

- Sữa chua vân giữ mức tăng trưởng liên tục ở tất cả các thị trường

- Sữa ñặc có xu hướng giảm

- Sữa bột gia tăng ñáng kể, ñặc biệt là khu vực Nam Á

2.1.1.2. Kinh tế Việt Nam

- Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam ước tính 14 lít/người/năm

- Chính phủ tiếp tục ñầu tư phát triển ngành sữa

- Mục tiêu ñề ra cho năm 2010: tốc ñộ tăng trưởng GDP 6,5%, tăng trưởng

sản xuất công nghiệp 10%

- Thách thức ñặt ra cho ngành sữa: vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sữa,

việc quản lý giá bán sữa, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu còn nhỏ trong khi

phải phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong ñiều kiện khí hậu không thuận

lợi và quỹ ñất cho chăn nuôi khan hiếm.

2.1.2. Thị trường sữa thế giới

Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ñạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với

năm ngoái. Tốc ñộ tăng trưởng sản xuất ở các nước ñang phát triển nhanh hơn

các nước phát triển và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở

các nước ñang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay ñổi ở các

nước phát triển. Sản xuất sữa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn.

19

Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008,

nguyên nhân chủ yếu là do tác ñộng của cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, dự

báo năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008,

ñạt khoảng 40.6 triệu tấn. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh

ở các nước ñang phát triển là ñộng lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa

thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển ñã ở trong giai

ñoạn bão hoà.

Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong ñó

hương mại giữa các nước về sữa bột chiếm chủ ñạo. Sữa bột nguyên liệu bao

gồm sữa bột gày và sữa bột nguyên kem. Năm 2010 giá của sự bột ñược dự

ñoán là sẽ tăng do nhu cầu gia tăng, khi GDP các nước phát triển và ñang phát

triển ñạt lần lượt là 1,7% và 5,5% trong năm 2010.

2.1.3. Triển vọng ngành sữa Việt Nam

Ngành sữa vẫn tiếp tục là ngành có tốc ñộ phát triển ổn ñịnh và lợi nhuận

cao trong thời gian tới, tuy tốc ñộ tăng trưởng dự báo sẽ chậm hơn thời gian

qua.

Thị trường sữa bột có thể sẽ tăng trưởng chậm hơn trong giai ñoạn tới.

Điều này là do tỉ lệ sinh ở Việt Nam ñang chậm lại, sẽ ảnh hưởng ñến tăng

trưởng của ngành này. Trong những năm tới, nuôi con bằng sữa mẹ sẽ vẫn

phổ biến ở khu vực nông thôn. Do ñó, thị trường sữa bột trong thời gian tới

vẫn ở các thành phố và các tỉnh xung quanh.

Về tiềm năng thị trường sữa uống, các sản phẩm sữa nước tiệt trùng vẫn

chiếm vị trí quan trọng nhất.

Thị trường sữa chua sẽ dần ñến giai ñoạn bão hòa sau khi tăng trưởng

mạnh 10 năm qua. Nhu cầu về các sản phẩm sữa ñặc ở Việt Nam hiện ñang

ñến giai ñoạn bão hòa. Người tiêu dùng, ñặc biệt là ở thành phố, bắt ñầu nhận

thức ñược sữa ñặc có ñường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa ñặc có

20

ñường hiện phổ biến hơn ñối với người tiêu dùng ở nông thôn. Do ñó, trong

thời gian tới, ñây sẽ là 2 mảng sản phẩm có tốc ñộ tăng trưởng chậm nhất.

Giá bán các sản phẩm sữa tăng liên tục trong thời gian qua ñang gây

nhiều tranh cãi. Chính phủ ñang dự ñịnh ñưa ra các biện pháp ñể ngăn chặn

tình trạng này, và các hãng sữa cũng sẽ chịu nhiều áp lực ñể kiểm soát giá

sữa. Do ñó, giá bán các sản phẩm sữa sẽ không tăng nhiều như thời gian qua.

Bên cạnh ñó, thị trường nông thôn có thể tiềm năng cho các hãng sữa trong

nước như Vinamilk, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán

hợp lý hơn sản phẩm nhập khẩu của các hãng sữa nước ngoại. Các chiến lược

quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua các phương tiện truyền thông sẽ là

chiến lược quan trọng ñể các nhà sản xuất sữa cạnh tranh với nhau. Tuy

nhiên, ñầu tư phát triển sản phẩm mới cũng sẽ là ñiều kiện tiên quyết ñể các

hãng sữa tăng doanh thu.

Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng ñể phát

triển khi mức sống của dân cư ngày càng ñược nâng cao, với tốc ñộ tăng GDP

trung bình trong những năm tới ñược dự ñoán khoảng 6%/ năm. Thêm vào

ñó, chính phủ rất chú trọng phát triển ngành sữa và vùng nguyên liệu sữa, với

Quyết ñịnh số 10/2008/QĐ-TTg về ñịnh hướng phát triển chăn nuôi trong thời

kì tới.

2.2. Cơ hội và thách thức

2.2.1. Cơ hội

- Việt Nam hiện ñang là một thì trường tiềm năng không chỉ ñối với

Vinamilk mà toàn ngành sữa khi dân số hiện nay khoảng 90 triệu dân. Trong

ñó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc ñộ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là

1,5% và tốc ñộ tăng trưởng thu nhập khoảng 5%/năm. Thu nhập ngày ñược

cải thiện cùng với sự gia tăng dân số trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản

phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày ñược nâng cao. Điển hình trong giai

21

ñoạn từ năm 2004 ñến năm 2009 doanh thu của Công ty Vinamilk tăng trung

bình gần 20%/năm phần lớn là do sản lượng tiêu thụ công ty bán ra hàng kỳ

tăng lên. Mức tiêu thụ sữa tính bình quân ñầu người của Việt Nam (14

lit/người/năm) nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23

lit/người/năm), Trung Quốc (25 lit/người/năm) thì vẫn ñang ở mức thấp hơn.

Mặc dù Vinamilk là công ty sữa hàng ñầu trong nước hiện nay song thị

trường nội ñịa vẫn còn ñang rất hứa hẹn cho Vinamilk có thể tiếp tục phát

triển trong thời gian tới.

- Sản phẩm thay thế ñối với sữa không nhiều, ñối với các sản phẩm chức

năng như sữa ñặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già

thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản phẩm nào có thể

thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.

2.2.2. Thách thức

- Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe

người tiêu dùng, ñòi hỏi doanh nghiệp luôn luôn ñảm bảo chất lượng sản

phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ ñến chất

lượng sản phẩm.

- Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn, nhất là mặt hàng sữa bột. Đó là

những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Abbott, Mead

Johnson…Bên cạnh ñó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam

là thử thách lớn ñối với Vinamilk.

2.3. Sơ lược về Công ty Vinamilk:

2.3.1. Lịch sử hình thành

Năm 1976: lúc mới thành lập, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương

Thực, với 6 ñơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa

22

Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột

Bích Chi và Lubico.

Năm 1978: Công ty ñược chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý

và Công ty ñược ñổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.

Năm 1988: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng

trẻ em tại Việt Nam.

Năm 1991: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại

thị trường Việt Nam.

Năm 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I ñược chính

thức ñổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ

Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt ñầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản

phẩm sữa.

Năm 1994: Nhà máy sữa Hà Nội ñược xây dựng tại Hà Nội. Việc xây

dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và ñáp ứng nhu

cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.

Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn ñể

thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo ñiều

kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ ñược xây dựng tại Khu Công Nghiệp

Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục ñích ñáp ứng nhu cầu tốt hơn của

người tiêu dùng tại ñồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này,

Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có ñịa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng

Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2003: Chính thức chuyển ñổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12

năm 2003 và ñổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với

hình thức hoạt ñộng của Công ty.

23

Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn ñiều

lệ của Công ty lên 1,590 tỷ ñồng.

Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của ñối tác liên doanh trong Công ty

Liên doanh Sữa Bình Định (sau ñó ñược gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và

khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có ñịa

chỉ ñặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.

* Liên doanh với SABmiller Asia B.V ñể thành lập Công ty TNHH Liên

Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm ñầu tiên của

liên doanh mang thương hiệu Zorok ñược tung ra thị trường vào ñầu giữa năm

2007.

Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố

Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi ñó vốn của Tổng Công ty

Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn ñiều lệ

của Công ty.

* Mở phòng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6

năm 2006. Đây là phòng khám ñầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống

thông tin ñiện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng,

khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

* Khởi ñộng chương trình trang trại bò sữa bắt ñầu từ việc mua thâu tóm

trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với

ñàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng ñược ñi vào hoạt ñộng

ngay sau khi ñược mua thâu tóm.

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào

tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

Tên ñầy ñủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên viết tắt: Vinamilk

Logo:

24

Trụ sở: 184 - 188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP Hồ Chí Minh

Web site: www.vinamilk.com.vn

Email: vinamilk@vinamilk.com.vn

2.3.2. Chiến lược phát triển

Mục tiêu của Công ty là tối ña hóa giá trị của cổ ñông và theo ñuổi chiến

lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực

mạnh ñáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng

Việt Nam;

* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy

tín khoa học và ñáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua

chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng ñặc thù của

người Việt Nam ñể phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người

tiêu dùng Việt Nam;

* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng

nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu

chủ lực VFresh nhằm ñáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh ñối với các mặt

hàng nước giải khát ñến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người;

* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần

tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, ñặc biệt là tại các vùng

nông thôn và các ñô thị nhỏ;

* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng

tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, ñồng thời mở rộng sang các sản

25

phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung

của toàn Công ty;

* Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp;

* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ ñộng, vững

mạnh và hiệu quả.

* Phát triển nguồn nguyên liệu ñể ñảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn ñịnh,

chất lượng cao với giá cạnh tranh và ñáng tin cậy.

2.3.3. Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm ñược yêu thích nhất ở mọi khu

vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người

bạn ñồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam

kết ñáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách ña dạng hóa

sản phẩm và dịch vụ, ñảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá

cả cạnh tranh, tôn trọng ñạo ñức kinh doanh và tuân theo luật ñịnh.

2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vianmilk

2.4.1. Đặc ñiểm kinh doanh của Công ty Vinamilk

2.4.1.1. Đặc ñiểm về sản phẩm

Vinamilk là doanh nghiệp sản xuất sữa hàng ñầu Việt Nam với hơn 200

sản phẩm. Các nhóm sản phẩm chính gồm:

a. Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng

a1. Nhóm sữa bột với nhãn hiệu Dielac gồm các nhóm sản phẩm sau:

- Sữa bột Dielac Mama dành cho bà mẹ mang thai.

- Sữa bột dành cho trẻ em gồm: Dielac Alpha Stel 1: 0 – 6 tháng tuổi,

Dielac Alpha Stel 2: 7 – 12 tháng tuổi, Dielac Alpha 123: 1 – 3 tuổi, Dielac

Alpha 456: 4 – 6 tuổi.

26

• Dielac Canxi: Giàu dinh dưỡng, với hàm lượng Canxi cao và ít béo

- Sữa bột dành cho người lớn gồm:

• Dielac Sure: Giàu ñạm, béo cao, không chứa ñường lactose, không

phòng ngừa bệnh loãng xương, chăm sóc và giúp tim hoạt ñộng tốt hơn

chứa cholesterol thích hợp với người lớn tuổi và các bệnh nhân phục hồi

• Dielac Diecerna: Dành cho người bệnh tiểu ñường với công thức cân

nhanh sức khỏe.

bằng tối ưu cung cấp ñầy ñủ những dưỡng chất cần thiết.

a2. Nhóm bột dinh dưỡng với nhãn hiệu Redielac gồm các hương vị sau:

gạo sữa, thịt bò rau củ, thịt gà rau củ, thịt heo bó xôi, thịt heo cà rốt.

a3. Sữa bột giảm cân Vinamilk: sản phẩm ñã ñược nghiên cứu lâm sàng

tại Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia, xác nhận hiệu quả giảm cân tốt, an toàn và

phù hợp cho người Việt Nam.

b. Nhóm sữa ñặc

Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Công ty với các nhãn hiệu như:

- Ông Thọ: ñược chế biến từ sữa bò cao cấp, bột sữa, chất béo, ñường

kính và vitamin A,D,B1 theo tiêu chuẩn quốc tế về giá trị và vệ sinh thực

phẩm. Gồm các loại như: Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh, Ông Thọ nhãn

xanh nắp khui, Ông Thọ nhãn ñỏ nắp khui, Ông Thọ dạng vỉ 30g.

- Ngôi Sao Phương Nam với thành phần chất béo dầu thực vật, không

chứa Cholesterol rất thích hợp với người lớn tuổi và những người cần hạn chế

chất béo ñộng vật. Gồm các loại như: Ngôi sao phương Nam nhãn ñỏ, Ngôi

sao phương Nam nhãn cam, Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon, Ngôi

sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy

c. Nhóm sữa chua gồm: sữa chua ăn (có ñường, không ñường, trái cây,

dâu, proby lợi khuẩn, nha ñam, cam, plus canxi), sữa chua SUSU (có ñường,

cam, trái cây, dâu), sữa chua uống (dâu, cam), sữa chua men sống PROBI.

27

d. Nhóm sữa nước gồm:

- Sữa tươi 100%: sữa thanh trùng (có ñường, không ñường), ñược xử lý

bằng “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần ñầu có mặt tại Việt Nam

ñánh bật gần hết các vi khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng; sữa tiệt

trùng (có ñường, không ñường, dâu, socola).

- Sữa tiệt trùng;

- Sữa giàu canxi flex (có ñường, không ñường, ít ñường);

- Sữa tươi Milkplus (có ñường, không ñường, dâu, socola).

e. Các sản phẩm khác, gồm: kem, phô mai nhãn hiệu Bò ñeo nơ, nước

giải khát hiệu VFresh, nước uống ñóng chai hiệu Icy, cà phê, trà, bánh

2.4.1.2. Đặc ñiểm về thị trường và mạng lưới phân phối

Hiện tại, thị trường tiêu thụ của Vinamilk chủ yếu là thị trường nội ñịa

(chiếm 80 - 90% tổng doanh thu). Bên cạnh ñó, Vinamilk cũng xuất khẩu

sang một vài nước trên thế giới như: Campuchia, Phillippines, một số nước

Trung Đông …

Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn ñối với các nhà ñầu tư

trong và ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa

Việt Nam ñang là mối quan tâm hàng ñầu của các công ty chế biến sữa. Trong

những năm vừa qua, tiêu thụ sữa ở Việt Nam tăng mạnh.

Với ñịnh hướng phục vụ số ñông người tiêu dùng trong nước, nhằm nâng

cao thể trạng và phù hợp với mức thu nhập của người dân, giá sản phẩm của

Vinamilk thường ñược xây dựng thấp hơn giá của các công ty có vốn ñầu tư

nước ngoài.

Hiện tại có khoảng 50 doanh nghiệp hoạt ñộng trong ngành sữa.

Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy ñặt tại Bình

Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, ñang chiếm gần 60%

thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle...

28

chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại

18% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như

Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...

Hệ thống phân phối trong nước của Vinamilk trải rộng, bao gồm 1.787

nhân viên bán hàng, 220 nhà phân phối cùng với hơn 141.000 ñiểm bán hàng,

cao hơn so với các ñối thủ cạnh tranh như Dutch Lady có khoảng 80.000 ñiểm

bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối và 60.000 ñiểm bán lẻ.

2.4.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinamilk

Từ năm 1992 trở lại ñây Vinamilk trở thành doanh nghiệp chủ ñạo của

ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam. Ngày càng phát triển về

mức ñộ và quy mô hoạt ñộng, áp dụng mọi biện pháp phát huy nội lực, nâng

cao hiệu quả và năng lực sản xuất kinh doanh, tích cực ñầu tư cho việc ñổi

mới công nghệ sản xuất, ñổi mới thiết bị, tăng công suất của các nhà máy, ña

dạng hoá các mặt hàng ñể phù hợp với sở thích và nhu cầu của mọi ñối tượng

tiêu dùng Việt Nam… Vinamilk ñã ñạt ñược tốc ñộ tăng trưởng doanh thu

bình quân ñạt 20% /năm giai ñoạn 2005-2009.

12.000

10.614

8.209

10.000 8.000

6.538

6.246

6.000

doanh thu thuần

g n ồ ñ ỷ t

4.000 2.000

0

2006

2007

2008

2009

năm

Biểu ñồ 2.1: Doanh thu thuần giai ñoạn 2006 - 2009

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

29

2.376

2.500

2.000

1.500

1.249

963

lợi nhuận sau thuế

g n ồ ñ ỷ t

1.000

660

500

0

2006

2007

2009

2008

năm

Biểu ñồ 2.2: Lợi nhuận sau thuế giai ñoạn 2006 - 2009

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

Hoạt ñộng trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng - một ngành gắn liền với

chu kỳ phát triển của nền kinh tế. Song trong năm 2008 và 2009 khi mà hàng

loạt các ngành bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế thế giới thì lợi nhuận của

Vinamilk vẫn tăng trưởng ổn ñịnh, thậm chí còn tốt hơn cả những năm trước

ñó. Điều này có thể lý giải ñược khi thị trường nội ñịa ñóng góp 80% - 90%

doanh thu cho công ty nên khi suy thoái kinh tế xảy ra Vinamilk cũng sẽ

không bị tác ñộng nhiều như một số ngành sản xuất hàng xuất khẩu như thủy

sản, dệt may, da giày… Thêm vào ñó sữa dành cho trẻ em và người già là

những mặt hàng luôn ñược ưu tiên trong nhu cầu tiêu dùng của dân cư, do ñó

mặc dù giá sữa có sự ñiều chỉnh mạnh trong năm 2008 và 2009 song sản

lượng tiêu thụ liên tục tăng.

Ngày nay khắp nơi trên ñất nước Việt Nam mọi người ñều có thể bắt gặp

sản phẩm của Vinamilk như hộp sữa ñặc có ñường hiệu Ông Thọ, hộp sữa bột

Dielac, ... Sự ña dạng các nhãn hiệu không chỉ ñơn thuần là một chính sách

trong kinh doanh mà ñó là mục tiêu: sản phẩm làm ra ñem lại nhiều lợi ích

nhất cho tất cả các ñối tượng sử dụng.

30

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ

trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại

khoảng 60% -70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá

trình chế biến ñược hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa

tươi ñược thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ

Newzealand. Vinamilk hiện ñang thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước

(tương ñương với 30% - 40% nguyên liệu dùng trong sản xuất).

Mặc dù bị phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và giá bột sữa trên thị

trường thế giới biến ñộng không ngừng song tỷ lệ lãi gộp ngày một tăng lên. Bên cạnh việc

quản lý tốt chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp cũng ñược

khống chế hiệu quả hơn. Đối với một số các công ty khác chi phí quảng cáo có thể chiếm

ñến 30% giá thành sản xuất song nhờ có thương hiệu mạnh nên chỉ cần quảng cáo một dòng

sản phẩm (sữa nước, sữa chua…) thì các sản phẩm khác cũng ñược biết ñến nhờ nhận diện

thương hiệu. Mặc dù liên tiếp mở rộng các nhà máy sản xuất, trang trại chăn nuôi song chi

phí quản lý doanh nghiệp hầu như chiếm tỷ lệ ổn ñịnh so với doanh thu.

36,54%

31,65%

26,03%

25,10%

tỉ lệ lãi gộp

40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

2006

2007

2008

2009

Biểu ñồ 2.3: Tỉ lệ lãi gộp giai ñoạn 2006 – 2009

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

Doanh thu của Vinamilk hiện nay chủ yếu từ các mặt hàng chính như sữa

nước, sữa bột, sữa chua, sữa ñặc.

31

3%

3,20%

3%

10%

12%

17,20%

24%

29%

20%

27%

27%

34,60%

khác sữa chua sữa bột sữa nước sữa ñặc

36%

29%

25%

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2009

2007

2008

Biểu ñồ 2.4: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

- Nhóm sữa bột

Sữa bột là một trong những sản phẩm chính và luôn ñóng góp nhiều vào

kết quả kinh doanh của công ty. So với 2008, nhóm sữa bột tăng trưởng

32,5%, các sản phẩm sữa bột của Công ty luôn ñược nghiên cứu và phát triển

nhằm ngày một ñưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao, ñáp ứng

ñược nhu cầu phát triển ngày một tăng của người tiêu dùng. Nhờ có sự phát

triển sản phẩm không ngừng mà doanh thu của nhóm sữa bột có mức tăng

trưởng hàng năm. Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu nhóm sữa bột giảm tương

ứng khoảng 4% do thị trường sữa bột tại thị trường trong nước ñang diễn ra

cạnh tranh cao giữa các sản phẩm nhập khẩu và các sản phẩm ñược sản xuất

trong nước… Tuy nhiên, nhóm sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng trưởng do nhu

cầu của người dân và trẻ em Việt Nam ngày càng gia tăng.

- Nhóm sữa ñặc

So với 2008, nhóm sữa ñặc tăng trưởng 13,3%. Tuy nhiên, tỷ trọng

doanh thu nhóm sữa ñặc giảm tương ứng khoảng 3%. Lý do là người tiêu

dùng, ñặc biệt là ở thành phố, bắt ñầu nhận thức ñược sữa ñặc có ñường

32

không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa ñặc có ñường hiện phổ biến hơn ñối

với người tiêu dùng ở nông thôn. Ngoài ra, nhu cầu về các sản phẩm sữa ñặc

ở Việt Nam hiện ñang ñến giai ñoạn bão hòa.

- Nhóm sữa nước

Nhóm sữa nước tăng trưởng 47,8%, thị phần sữa nước ñã tăng và chiếm

55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữa

nước của Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.

Tỉ trọng doanh thu nhóm sữa nước giai ñoạn 2007 - 2009 ngày càng tăng

trong kết cấu doanh thu của Vinamilk và hiện nay nhóm có tỷ trọng lớn nhất

trong cơ cấu sản phẩm của Công ty . Kết quả cho thấy ñây là một thị trường

ñày tiềm năng của Công ty cần hướng tới trong tương lai. Thị trường sữa tươi

hiện nay khá phong phú và ña dạng, bao gồm các sản phẩm ñược sản xuất

trong nước và nhập khẩu. Sữa tươi ñang trở thành một sản phẩm dinh dưỡng

không thể thiếu trong mọi gia ñình. Do vậy, với sự hấp dẫn này ñã tạo nên

một thị trờng cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước cũng nh các

sản phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình

ñộ công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới ña dạng phù hợp với thị hiếu

của người tiêu dùng và hệ thống phân phối nên sản lượng và doanh thu của

các nhóm sản phẩm này vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của

Công ty Vinamilk.

- Nhóm sữa chua

Năm 2008, sữa chua chiếm 12% tổng doanh thu nội ñịa của Vinamilk,

ñến cuối năm 2009 ñã tăng lên 15 - 17% và ñạt tỷ lệ tăng trưởng 51,7% so với

năm 2008. Năm 2009, Vinamilk sản xuất 53 triệu lít sữa chua, sản phẩm ñược

phân phối tại các ñiểm bán hàng trải khắp toàn quốc.

Tỉ trọng doanh thu nhóm sữa chua giai ñoạn 2007 - 2009 ngày càng tăng

trong kết cấu doanh thu của Vinamilk. Sữa chua ñược nhiều người tiêu dùng

Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.

33

Không chỉ dừng lại ở việc thoả mãn tối ña nhu cầu tiêu dùng sữa trong

nước, Công ty Sữa Việt Nam ñã biết nắm bắt thời cơ, chủ ñộng tìm kiếm và

mở rộng thị trường xuất khẩu sang một số nước Trung Đông, Phillippines,

Campuchia... .

9.415

10.000

6.993

8.000

5.861

6.000

4.966

nội ñịa

xuất khẩu

g n ồ ñ ỷ t

4.000

1.216

1.199

1.280

2.000

677

0

2006

2007

2008

2009

năm

Biều ñồ 2.5: Cơ cấu doanh thu theo thị trường

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

2.4.3. Thị trường sữa tại Việt Nam

Khủng hoảng kinh tế thế giới trong 2 năm qua không ảnh hưởng nhiều

ñến tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Tổng doanh thu năm 2009 ñạt hơn 18.500 tỷ

ñồng, tăng 14% so với năm 2008. Trên thị trường có 4 dòng sản phẩm chính:

sữa bột, sữa nước, sữa ñặc, sữa chua. Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu

nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập

khẩu.

Hiện nay, tiêu dùng sữa ở Việt Nam tập trung ở các thành phố lớn: 10%

dân số tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa là trẻ em tại thành phố Hồ Chí Minh và

Hà Nội.

Sữa bột là dòng sản phẩm có cạnh tranh gay gắt nhất bởi lợi nhuận của

nhà sản xuất/giá bán lẻ ñạt cao nhất (40%). Doanh thu sữa bột công thức năm

34

2009 ñạt hơn 6.590 tỷ ñồng, chiếm 35,6% tổng doanh thu toàn ngành. Các sản

phẩm nhập khẩu chiếm hơn 70% thị phần.

Với dòng sản phẩm sữa uống, Friesland Campina và Vinamilk chiếm ưu

thế. Năm 2008, thị phần sản phẩm sữa uống của Friesland Campina là 26,6%

và Vinamilk là 25,2% (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng,

Vinamilk chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc). Tổng doanh thu sữa

uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa.

Thị trường sữa ñặc có ñường ñang có dấu hiệu bão hòa. Thị phần sản

phẩm sữa ñặc của Vinamilk là 79%, Friesland Campina là 21% và nhu cầu ít

thay ñổi trong những năm gần ñây. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là khu vực

nông thôn.

Hiện nay, phần lớn sữa chua ñược sản xuất bởi các công ty sữa như

Vinamilk, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Trong năm 2009, doanh thu sữa

chua toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, ñạt 2.000 tỉ ñồng. Sữa chua

gồm có 2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uống. Vinamilk ñứng ñầu thị trường

về doanh thu sữa chua (khoảng 60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua ăn.

Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng sữa chua uống; còn lại là sữa

chua do hộ gia ñình và các nhà máy nhỏ sản xuất.

Thị phần sản xuất sữa tại Việt Nam, Vinamilk ñang chiếm ưu thế với

35%, theo sau là Dutch Lady chiếm 25%.

Thu nhập của người tiêu dùng tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích

của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20 -

25%/năm, trong ñó sữa nước tăng từ 8 - 10%/ năm). Sản lượng sản xuất và

các sản phẩm từ sữa cũng tăng nhanh cả về số lượng và chủng loại. Cơ cấu

tiêu dùng sữa cũng ñang thay ñổi, trong ñó tiêu dùng sữa nước tăng từ 11%

năm 2000 lên 35% năm 2009".

35

Mặc dù phần lớn thị phần ñã bị các "ông lớn" chiếm giữ, song vẫn còn

nhiều doanh nghiệp khác ñang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát

triển ñể mở rộng hơn. Mới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với

nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm ñược khoảng 3 - 4% thị trường sữa chua.

Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của

Kido, với mức tăng trưởng 100%/năm.

Việt Nam là nước ñứng thứ 3 về sản lượng sữa trong khu vực (311.000

tấn năm 2009) nhưng là nước có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất (trung bình

24,7%/năm trong giai ñoạn 1997 - 2009). Nhu cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm

sữa tiếp tục tăng lên, trong ñó sữa nước tăng 2,9%/năm, sữa khô tách béo tăng

5,6%/năm, sữa bột nguyên kem tăng 6,6%/năm. Mức tiêu thụ các loại sữa

theo bình quân ñầu người tăng ñều trong giai ñoạn 1997 - 2009.

Trong năm 2009, ñàn bò cả nước có số lượng 115.518 con cung cấp

khoảng 278.190 tấn sữa tươi nguyên liệu, bao gồm cả sữa tươi dùng ñể sản

xuất và sữa tươi cho các mục ñích khác như cho bê uống… Trong số ñó,

Vinamilk thu mua 126.500 tấn, chiếm tỷ lệ hơn 45%. Lượng sữa tươi thu mua

ñược Vinamilk sử dụng chủ yếu ñể sản xuất sữa tươi các loại, chiếm 80%.

Phần còn lại ñược phối hợp ñưa vào các sản phẩm khác. Phải chú ý một ñiểm

là với số lượng ñàn bò trong cả nước và sản lượng sữa như trên, Việt Nam

vẫn phải nhập khẩu khoảng 70% nguyên liệu bột sữa ñể sản xuất do nguồn

cung trong nước không ñáp ứng ñủ nhu cầu.

2.4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản

phẩm của Vinamilk

2.4.4.1. Đánh giá yếu tố vĩ mô

a. Môi trường chính trị, pháp lý

Kinh tế và chính trị là hai nhóm yếu tố có liên quan mật thiết với nhau.

Chính trị ổn ñịnh là ñiều kiện cho kinh tế phát triển và ngược lại, kinh tế phát

36

triển là yếu tố quan trọng góp phần làm cho chính trị ổn ñịnh. Một vấn ñề hết

sức quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp là sự ổn ñịnh về chính trị.

Tình hình chính trị - xã hội Việt Nam ngày càng ổn ñịnh tạo ñược niềm

tin và hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Quan hệ chính trị của Việt Nam ngày

càng ñược mở rộng và nâng lên một tầm cao mới kể từ khi thực hiện ñường

lối mở cửa, năm 1992 Việt Nam ký Hiệp ñịnh hợp tác thương mại EU, năm

1996 trở thành thành viên của tổ chức ASEAN và khu vực mậu dịch tự do

ASEAN (AFTA) vào năm 1998, năm 2001 Việt Nam ký Hiệp ñịnh thương

mại song phương Việt - Mỹ và ñặc biệt khi Việt Nam trở thành thành viên

chính thức của tổ chức WTO thì các doanh nghiệp Việt Nam ñược ñối xử

công bằng trên thương trường quốc tế, ñồng thời các nhà ñầu tư nước ngoài

tìm thấy có nhiều cơ hội kinh doanh tại Việt Nam.

Hiện nay, các công ty sản xuất sữa lớn trong nước ñã bắt ñầu phát triển

vùng nguyên liệu riêng của mình. Điển hình là Vianmilk, ngoài việc thu mua

sữa ở các trang trại nhỏ lẻ của nông dân, ñã xây dựng 5 trang trại nuôi bò, với

Nghệ An là trang trại bò sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, nhưng hiện hơn

70% ñầu vào sản xuất của các công ty sữa Việt Nam ñến từ nhập khẩu.

Bảng 2.1: Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa

2002

2003

2004

2006

2007

2008

T11/2009

Giá trị

129.569 163.589 204.066 302.659 462.229 533.909

287.140

nhập khẩu

Đơn vị: nghìn USD

(Nguồn: www.cucchannuoi.gov.vn)

37

Năm 2009, tổng nhập khẩu sữa ñược thống kê dự báo sẽ sụt giảm, do các

nước chính mà Việt Nam nhập khẩu nguyên liệu sữa giảm sản lượng xuất khẩu.

Nhận thức ñược tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày

26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra Quyết ñịnh số 167/2001/QĐ-TTg về

chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Đồng

thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra Quyết ñịnh số 22/2005/QĐ-BCN phê

duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam ñến năm 2010

và ñịnh hướng ñến năm 2020. Theo ñó, chình phủ sẽ ñẩy mạnh phát triển ñàn

bò sữa và phát triển công nghiệp chế biến sữa theo hướng tăng tỷ lệ sử dụng

sữa bò tươi nguyên liệu trong nước và giảm tỷ lệ sữa bột nguyên liệu nhập

khẩu, phấn ñấu ñưa tỷ trọng sữa bò tươi nguyên liệu sản xuất trong nước so

với tổng lượng sữa bò tiêu thụ lên 40% vào năm 2010.

Tổng ñàn bò sữa của nước ta ñã tăng từ 41 nghìn con/năm 2001 lên trên

115 nghìn con năm 2009 và tương tự tổng sản lượng sữa tươi sản xuất hàng

năm tăng trên 4 lần từ 64 ngàn tấn/năm 2001 lên trên 278 ngàn tấn/năm 2009.

Với quan ñiểm sản xuất giống bò sữa trong nước là chủ yếu, Bộ Nông nghiệp

và phát triển nông thôn chủ trương lai tạo và phát triển bò sữa trong nước

thông qua phê duyệt chương trình và các dự án giống bò sữa 2001-2005 và

2006-2010. Tổng vốn ñầu tư các dự án giống bò sữa có giá trị hàng chục tỷ

ñồng ñã hỗ trợ nông dân tinh bò sữa cao sản, dụng cụ, vật tư và công phối

giống ñã tạo ra trên 75.000 bò sữa lai HF (F1, F2, F3) cho các ñịa phương

nuôi bò sữa trên phạm vi cả nước. Ngoài ra cán bộ kỹ thuật và người chăn

nuôi ñã ñược tập huấn nâng cao trình ñộ quản lý giống, kỹ thuật chăn nuôi,

thức ăn, thú y, vệ sinh phòng bệnh, vệ sinh vắt sữa... góp phần năng cao năng

xuất và chất lượng ñàn bò sữa.

38

Ngoài ra, năm 2008 Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết ñịnh số

10/2008/QĐ-TTg ngày 16 tháng 01 năm 2010 về việc phê duyệt chiến lược

phát triển chăn nuôi ñến năm 2020 ñịnh hướng phát triển chăn nuôi trong thời

kỳ tới với mục tiêu ñáp ứng phần lớn nhu cầu thực phẩm ñảm bảo chất lượng cho tiêu dùng và xuất khẩu. Phát triển bền vững về số lượng và chất lượng

ñàn bò sữa là một trong những mục tiêu quan trọng trong chỉ ñạo thực hiện

ñối với chiến lược phát triển bò sữa của nước ta giai ñoạn 2001-2010 và chiến

lược chăn nuôi của Việt Nam giai ñoạn 2011-2020.

b. Môi trường kinh tế

Tuy phải ñối mặt với không ít khó khăn từ cuộc suy thoái kinh tế năm

2008 bắt nguồn từ nước Mỹ dẫn ñến tốc ñộ tăng trưởng năm 2008, 2009 giảm

sút nhưng nhìn chung tốc ñộ tăng trưởng GDP bình quân của Việt Nam giai

ñoạn 2001 ñến 2009 khá cao, ñạt 7,23%. Kết quả GDP ñược trình bày ở bảng

sau

Bảng 2.2: Tốc ñộ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai ñoạn 2001 - 2009

2001 2002 2003 2004 2005 2009 2006 2007 2008

6.84% 7.2% 7.26% 7.7% 8.43% 8.17% 8.5% 6.23% 5.32%

Năm Tốc ñộ tăng trưởng

(Nguồn: www.mpi.gov.vn)

Việt Nam trong năm 2009 ñã liên tục tăng trưởng GDP dương. Kinh tế

thế giới cũng ñang phục hồi chung. Các chính sách kích thích kinh tế của

Chính phủ năm 2009 vẫn tiếp tục ñược triển khai vào năm tới. Việt Nam cũng

có nhiều kinh nghiệm khi ñã vượt qua hai cơn bão lớn: lạm phát cao 2008 và

suy giảm kinh tế 2009. Do ñó, năm sau là thời ñiểm Việt Nam sẽ vận hành

trơn tru hơn guồng máy phát triển kinh tế.

Tại cuộc họp báo công bố số liệu thống kê về kinh tế - xã hội 6 tháng ñầu

năm vào sáng ngày 1/7, Vụ trưởng Vụ Tài khoản quốc gia (Tổng cục Thống

39

kê) Bùi Bá Cường ñã cho biết “Tốc ñộ tăng trưởng 6 tháng ñầu năm tương ñối

tốt trong ñiều kiện sản xuất, kinh doanh trong nước còn gặp khó khăn. Nhiều

chỉ tiêu cho thấy nền kinh tế ñang phục hồi nhanh và có khả năng ñạt mức

tăng trưởng cao hơn trong thời gian tới”. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê:

Tổng sản phẩm trong nước quý I/2010 tăng 5,83% so với cùng kỳ năm 2009,

ước tính quý II/2010 tăng 6,4% so với cùng kỳ năm trước và bằng 109,8% tốc

ñộ tăng quý I/2010. Tính chung 6 tháng ñầu năm, tổng sản phẩm trong nước

tăng 6,16% so với cùng kỳ năm trước và tăng ñều cả ở ba khu vực. Khu vực

nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,31%, ñóng góp 0,59 ñiểm phần trăm vào

mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,50%, ñóng góp

2,63 ñiểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 7,05%, ñóng góp 2,94 ñiểm phần

trăm. Tốc ñộ tăng GDP 6 tháng ñầu năm theo xu hướng mức tăng quý sau cao

hơn quý trước và tăng cả ở ba khu vực cho thấy nền kinh tế nước ta ñang

phục hồi nhanh và có khả năng ñạt mức tăng trưởng cao hơn trong thời gian

tới.

Việt Nam là một trong những nước phục hồi kinh tế nhanh sau khủng

hoảng kinh tế và có mức tăng trưởng kinh tế cao trên thế giới do ñó sức mua

của người dân ngày càng tăng dần, trong ñó có cả sản phẩm sữa

Tốc ñộ tăng trưởng kinh tế khá cao thời gian qua ñã góp phần cải thiện

mức sống dân cư và giảm tỷ lệ nghèo ñói tại Việt Nam. Chuẩn nghèo của

Chính phủ Việt Nam thời kỳ 2006 - 2010 là 200.000 ñồng/người/tháng ñối

với khu vực nông thôn và 260.000 ñồng/người/tháng ñối với khu vực thành

thị. Chuẩn nghèo thực phẩm là 146.000 ñồng/người/tháng ñối với nông thôn

và 163.000 ñồng/người/tháng ñối với khu vực thành thị. Thời gian qua, Việt

Nam ñã có nhiều thành tích trong công cuộc xóa ñói, giảm nghèo: tỷ lệ nghèo

chung và nghèo thực phẩm giảm ñáng kể, từ 58,1% nghèo chung năm 1993,

xuống còn 14,5% năm 2008. Bình quân mỗi năm giảm ñược khoảng 1,8 triệu

40

người nghèo, từ hơn 40 triệu người nghèo năm 1993 xuống 12,5 triệu người

nghèo năm 2008. Tỷ lệ nghèo thực phẩm (ñói) từ 24,9% năm 1993, xuống

còn 6,9% năm 2008. Tỷ lệ nghèo lương thực thực phẩm cũng giảm ñi theo

thời gian cho cả khu vực thành thị và nông thôn cũng như cho các nhóm dân

tộc khác nhau. Năm 1993, có tới 29,1% người dân nông thôn và 1,8% người

dân thành thị thuộc nhóm nghèo lương thực; ñến năm 2008 chỉ có 9,2% người

dân nông thôn và 0,9% người dân thành thị thuộc nhóm nghèo này. Đây là

một thành tích ñáng khích lệ về giảm nghèo tại Việt Nam ñã ñược các tổ chức

quốc tế công nhận. Việt Nam là một trong số ít các nước ñã và ñang thực hiện

tốt chiến lược thiên niên kỷ - tăng trưởng và giảm nghèo.

70,00%

58,10%

60,00%

50,00%

37,40%

40,00%

nghèo chung

28,90%

nghèo thực phẩm

30,00%

24,90%

14,50%

20,00%

15,00%

10,90%

6,90%

10,00%

0,00%

1993

1998

2003

2008

Biểu ñồ 2.6: Tỷ lệ nghèo của Việt Nam giai ñoạn 1993-2008

Nguồn: Tạp chí phát triển kinh tế số 219 tháng 1/2009

Với ñiều kiện kinh tế ñược cải thiện, ñời sống người dân ñược nâng cao

là một tín hiệu tốt cho thị trường sữa tại Việt Nam.

c. Yếu tố công nghệ

Cuộc cách mạng công nghệ thông tin diễn ra nhanh chóng tạo sự thay ñổi

mạnh mẽ trong sản xuất và tiêu dùng. Cách mạng thông tin di ñộng cạnh tranh

khốc liệt, giảm chi phí viễn thông, ñồng thời tăng sự tiện ích trong hoạt ñộng

41

sản xuất kinh doanh và tiêu dùng. Internet ngày càng phổ biến, số người sử

dụng internet gia tăng cơ hội cho các hoạt ñộng quảng bá hình ảnh, tăng

cường thông tin liên lạc trong kinh doanh.

Nói tóm lại, triển vọng áp dụng công nghệ thông tin và internet trong

kinh doanh tại thị trường Việt Nam rất thuận lợi. Với mạng lưới phân phối

rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước áp dụng công nghệ thông tin giúp nâng

cao hiệu quả trong công tác truyền thông và quản lý.

Bên cạnh ñó, các sản phảm từ sữa là mặt hàng tiêu dùng có thời gian bảo

quản không lâu, chất lượng sữa ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe người tiêu

dùng; vì vậy, sản xuất sữa yêu cầu chặt chẽ từ khâu tiệt trùng, ñóng gói, vận

chuyển. Để ñảm bảo ñược yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm ñáp ứng nhu cầu

trong nước và xuất khẩu, công nghệ dây chuyền sản xuất ñóng vai trò quan

trọng ñến chất lượng, giá thành sản phẩm và uy tín công ty. Ngày nay, cùng

với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ tạo ñiều kiện thuận lợi cho

các công ty trong việc sản xuất sản phẩm với tiêu chuẩn và chất lượng cao.

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới, Vinamilk ñã

sử dụng nhiều loại công nghệ hiện ñại trong sản xuất các sản phẩm từ sữa

như: công nghệ tiệt trùng nhiệt ñộ cao UHT ñể sản xuất sữa nước; công nghệ

lên men sữa chua công nghiệp; công nghệ cô ñặc sữa chân không; công nghệ

bảo quản sữa hộp bằng nitơ; công nghệ chiết rót và ñóng gói chân không;

công nghệ sản xuất phomát nấu chảy; công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy

sữa bột... Những công nghệ này phần lớn ñược nhập khẩu từ các hãng cung

cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển),

APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính ñồng bộ, thuộc thế hệ mới,

hiện ñại, ñiều khiển tự ñộng, hoặc bán tự ñộng, ñáp ứng ñược các yêu cầu về

chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

42

Bên cạnh ñó, Vinamilk tập trung ñầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và

hiện ñang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể

ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng)

và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).

d. Yếu tố dân số

Việt Nam là một thị trường tiềm năng với dân số khoảng 90 triệu người,

cơ cấu dân số trẻ. Cơ cấu ñộ tuổi năm 2007 như sau: từ 0 - 14 tuổi chiếm

25,51%, từ 15 - 64 tuổi chiếm 67,31%, trên 65 tuổi chiếm 7,18%. Thu nhập

của người làm công ăn lương tiếp tục ñược cải thiện. Theo Nghị ñịnh số

28/2010/NĐ-CP ngày 25/3/2010 của Chính phủ, từ 01/5/2010 mức lương tối

thiểu của người lao ñộng tăng 12,3%, từ 650 nghìn ñồng/tháng lên 730 nghìn

ñồng/tháng. Theo Nghị ñịnh số 29/2010/NĐ-CP ngày 25/3/2010 của Chính

phủ, cũng từ ngày 01/5/2010, thu nhập của những ñối tượng hưởng lương

hưu, trợ cấp bảo hiểm xã hội và trợ cấp hàng tháng tăng 12,3%. Tính chung,

thu nhập bình quân một tháng của lao ñộng khu vực Nhà nước trong 6 tháng

ñầu năm ñạt 2916,6 nghìn ñồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2009.

Với một ñất nước ñang phát triển, có tốc ñộ ñô thị hóa và dân số cao như

ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới..Bên

cạnh ñó, cùng với nền kinh tế Việt Nam ñang trên ñà tăng trưởng ổn ñịnh, thì

ñời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng ñược nâng cao, nhận

thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của sữa ngày càng ñầy ñủ và

sâu hơn sẽ tác ñộng tích cực ñến thị trường sữa Việt Nam trong thời gian tới. .

Bên cạnh ñó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu

dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình

43

quân của Việt Nam chỉ ñạt khoảng 11,2 kg/năm/người, rất thấp so với Trung

quốc là 24 kg/ năm/người và các nước Châu Âu là 60kg/năm/người.

e. Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên cũng góp phần ảnh hưởng ñến thị trường sữa ở Việt

Nam. Nhu cầu về sữa tươi sản xuất trong nước tăng cao, ñây là cơ hội rất tốt

ñể phát triển nhanh hơn ñàn bò sữa ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao

của xã hôi. Các công ty, như Công ty Vinamilk, Công ty sữa quốc tế-IDP Hà

Nội, Công ty sữa tương lai Tuyên Quang, Công ty CP sữa Lâm Đồng, Công

sữa TH Milk Nghệ An …ñang triển khai chương trình phát triển vùng nguyên

liệu và mở rộng cơ sở chế biến sữa góp phần ñưa ngành chăn nuôi bò sữa và

chế biến sữa của Việt Nam chuyển sang giai ñoạn mới.

Trong những năm gần ñây nhu cầu về phát triển chăn nuôi bò sữa cao

sản quy mô công nghiệp là rất lớn, nhiều Công ty sữa và doanh nghiệp có dự

án phát triển chăn nuôi bò sữa trang trại. Song nhìn chung, Việt Nam không

có các ñiều kiện thuận lợi ñể chăn nuôi bò sữa, do khí hậu nhiệt ñới và quĩ ñất

chật hẹp. Đất dành cho chăn nuôi bò sữa còn nhiều hạn chế nên người chăn

nuôi không có khả năng mở rộng quy mô sản xuất. Thời tiết và khí hậu nhiệt

ñới nóng ẩm ở Việt nam không thích hợp với việc chăn nuôi bò sữa cao sản

ảnh hưởng ñến năng xuất, chất lượng và giá thành sản phẩm chăn nuôi.

2.4.4.2. Phân tích yếu tố vi mô

a. Đối thủ cạnh tranh

a.1. Cạnh tranh nội bộ ngành:

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc ñộ

tăng trưởng ngành. Tốc ñộ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong

những năm qua tương ñương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung

bình khoảng 20%/năm (trong giai ñoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có

thay ñổi nhưng không ñáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott

44

trong giai ñoạn 2004-2008 dao ñộng xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở

khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên về thị phần của Vinamilk

với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008. Ngành sữa

tại Việt Nam hiện có tốc ñộ tăng trưởng nhanh và ổn ñịnh. Tuy nhiên, các

công ty trong ngành phải ñưa ra các chiến lược cạnh tranh ña dạng ñể xác

ñịnh vị thế của mình trong ngành.

Abbott ñịnh vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường

IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần ñây chuyển sang ñịnh vị “sữa bột số 1 Việt Nam”,

do thuật ngữ “tăng cường IQ” ñược nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK

trước kia ñịnh vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy

nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới;

tuy nhiên thời gian gần ñây Vinamilk cũng dần chuyển sang ñịnh vị là sản

phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam Các công ty ñã tiến hành

nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người tiêu dùng các sản

phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng ñánh ñồng giá cả cao với chất lượng tốt

hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty ñã nâng cấp các

sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng

cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non

colostrum của Vinamilk. Không những bán sản phẩm, các công ty sữa ñều tập

trung phát triển dịch vụ hậu mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng

như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson,

Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của

Abbott…, ñể tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết

hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.

a.2. Đối thủ cạnh tranh mới:

45

Đặc ñiểm ngành sữa là tăng trưởng ổn ñịnh, lợi nhuận cao, thị phần ñã

tương ñối ổn ñịnh; ñể gia nhập ngành ñòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực

vốn lớn ñể vượt qua các hàng rào gia nhập như:

- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay

ñã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn ñã

có một thị phần nhất ñịnh và ít thay ñổi trong thời gian qua. Do ñó, các ñối

thủ mới muốn gia nhập phải ñầu tư mạnh mẽ ñể thay ñổi sự trung thành của

các khách hàng hiện tại.

- Yêu cầu về vốn: phải ñủ lớn ñể cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/

phát triển.

- Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa

ñã ñược các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do ñó, các ñối thủ khi gia nhập

phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều

hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn ñến chi phí tăng cao hơn.

Do ñó, có thể kết luận rằng áp lực từ những ñối thủ mới là không ñáng

kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

b. Nhà cung cấp

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn

chế: xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa ñược nuôi tại các

hộ gia ñình, chỉ 5% ñược nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200

con trở lên. Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn ñến việc không

ñảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các

nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại

nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…khiến

người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do ñó, các công ty sữa trong nước

nắm thế chủ ñộng trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.

46

Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài:

do khoảng 70% ñầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên

ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng

tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam

như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu

Á tăng lên, ñặc biệt là Trung Quốc. Do ñó, việc kiểm soát ñược các hợp ñồng

mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng ñến năng lực cạnh

tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như

những năm gần ñây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị ñộng khi

phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

c. Khách hàng

Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công

ty về chất lượng của sản phẩm: hiện tại các sản phẩm sữa rất ña dạng và có

thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất ñối với

người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh

với nhau bằng chất lượng, sự ña dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu…

rồi mới ñến cạnh tranh bằng giá cả.

Các khách hàng trực tiếp là các ñại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung

tâm dinh dưỡng…có khả năng tác ñộng ñến quyết ñịnh mua hàng của

người tiêu dùng: các công ty sữa trong nước và các ñại lý ñộc quyền của các

hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh ñể có ñược những ñiểm phân phối chiến

lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho ñại lý bán lẻ. Các ñiểm

phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành

ñược sức mạnh ñáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác ñộng ñến quyết

ñịnh mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua

tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

47

d. Sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do ñặc thù của

sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh

giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa ñậu nành hay các

sản phẩm ñồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần của các sản

phẩm sữa nước.

2.4.4. Đặc ñiểm thị trường sữa của Vinamilk tại Việt Nam

Với giá thành sản phẩm thấp hơn hẳn giá thành các sản phẩm nhập khẩu,

ñối tượng khách hàng mà Vinamilk nhắm ñến là những người có thu nhập

trung bình và thu nhập thấp. Với ñặc tính ñơn vị sản phẩm nhỏ gọn, giá thành

không cao và phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình, Vinamilk phát triển

hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành tại Việt Nam.

Thị trường sữa Việt Nam ñợc phân chia thành 3 vùng Bắc, Trung, Nam

với sự khác nhau về khí hậu, ñiều kiện sống, phong cách sống, thu nhập và

thói quen tiêu dùng... Sự khác nhau về thói quen hay thị hiếu còn thể hiện ở

sản lượng tiêu thụ của sản phẩm.

Biểu ñồ 2.7: So sánh doanh thu của công ty giữa 3 miền

Doanh thu néi ®Þa

S÷a ®Æc cã ®−êng

MiÒn B¾c 23%

MiÒn B¾c 25%

MiÒn Trung 5%

MiÒn Trung 5%

MiÒn Nam 70%

MiÒn Nam 72%

48

S÷a bét

S÷a t−¬i

MiÒn B¾c 14%

MiÒn B¾c 28%

MiÒn Trung 7%

MiÒn Trung 7%

MiÒn Nam 79%

MiÒn Nam 65%

2.5. Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

2.5.1. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của Công ty Vinamilk

2.5.1.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết ñịnh trực tiếp

ñến hiệu quả và uy tín của công ty.

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng ñầu tại Việt Nam. Từ khi bắt ñầu ñi

vào hoạt ñộng năm 1976, Công ty ñã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất

tại Việt Nam và ñã làm ñòn bẩy ñể giới thiệu các sản phẩm mới cho thị

trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng

ñầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa

bột, sữa ñặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát và các sản phẩm

khác (nước ép trái cây, trà…) Vinamilk cung cấp cho thị trường một những

danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này ñược bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình

chọn năm 2006. Vinamilk cũng ñược bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng

49

Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 ñến năm 2008. Hiện tại Công ty tập

trung các hoạt ñộng kinh doanh vào thị trường ñang tăng trưởng mạnh tại Việt

Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.

Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm

nắm ñược xu thế ñó, không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang

thông ñiệp xuân ñến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương

trình thay ñổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.

Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám

ñốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt ñã góp phần tăng doanh số ñáng

kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị. Cùng vơi việc gia nhập thị

trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước. Mẫu mã, bao bì luôn

chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dung

hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế ñẹp

mắt luôn nhận ñược sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là

“người bán hang thầm lặng”

Sản phẩm của Vinamilk rất ña dạng phong phú về chủng loại với trên

200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa ñặc, sữa bột, bột dinh dưỡng,

sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa ñậu nành,

nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống ñóng chai, trà, chocolate

hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk ñã ñáp ứng ñầy ñủ nhu cầu

tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên

cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm,

phân phối sản phẩm… Giải pháp cần ñược ñưa ra ở ñây là chú trọng tới các

sản phẩm ñang ñược tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không ñược ưa

chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu

cao cho công ty cần ñược chú trọng là: sữa ñặc, sữa tươi, sữa bột và ngũ cốc

ăn liền, sữa chua.

50

Nâng cao chất lượng sản phẩm ñể ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

người tiêu dùng, Vinamilk ñã không ngừng ñổi mới công nghệ, nâng cao

công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk ñã áp dụng

thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và

hiện ñang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

9001:2000. Việc này ñã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa

ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh.

Sữa ñặc có ñường, sữa ñậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk ñã

ñược xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước Châu Á.

Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty ñã ñáp ứng tốt nhu cầu sử dụng ña

dạng của người tiêu dùng, bên cạnh ñó thì cũng tạo ñiều kiện ñể phân tán rủi

ro. Người tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của

Vinamilk ñều ñã ñược kiểm ñịnh bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận

ñược sự quan tâm của khách hàng. Một trong các chiến dịch nâng cao chất

lượng sản phẩm ñược cho là có tầm ảnh hưởng ñó là việc hợp tác vơi Viện

Dinh dưỡng Quốc gia. Theo ñó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ ñược ñảm

bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra ñược lòng tin

ñối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay ñổi vì vậy công việc của người ñưa ra

chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay ñổi ñó. Hiện công ty

vinamilk ñã ñưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong ñó phải kể ñến

sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt

Nam ñang tăng cao ñiều nay ñã tạo ñộng lực cho Vinamilk ñưa ra thị trường

sữa giảm cân và ngay lập tức nhận ñược sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Tóm lại, Vinamilk ñã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của

mình. Các chiến lược ñưa ra ñều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên

có hiệu quả tức thì. Thêm vào ñó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản

51

phẩm mới rất lớn tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc ñưa thông tin tới người

dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất ñược chú trọng và ñã tạo ñược

lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk ñơn giản nhưng ñầy ñủ và ñẹp mắt

nên cũng gây ñược sự sự chú ý của ñông ñảo người tiêu dùng.

2.5.1.2. Chính sách giá

Giá ñược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách

hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc ñưa ra ñược chính sách giá phù hợp

có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh

hiệu quả. Sự hình thành và vận ñộng của giá sữa chịu sự tác ñộng của nhiều

nhân tố, nên khi ñưa ra những quyết ñịnh về giá, ñòi hỏi Vinamilk phải xem

xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn ñề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa,

các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường

và việc ñiều chỉnh giá…

a. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk • Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối ña hóa giá trị của cổ ñông

và theo ñuổi chiến lược phát triển kinh doanh, khi ñó giá bán sẽ ñược tính

toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối ña. Vinamilk sẽ tập trung

mọi nguồn lực ñể trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với

mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến

lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn ñể thực hiện

ñược mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể ñể ñạt quy mô

thị trường lớn nhất.

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn

hướng tới sự ñáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có

trách nhiệm với khách hàng bằng cách ña dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, ñảm

bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng

52

ñạo ñức kinh doanh và tuân theo luật ñịnh. Trong trường hợp này, Vinamilk

thường ñịnh giá cao, bên cạnh ñó cố gắng tác ñộng vào tâm lý của người tiêu

dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

• Chi phí sản xuất kinh doanh

Yếu tố khoa học công nghệ không những ñảm bảo cho sự phát triển của

doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk ñã

sử dụng nhiều loại công nghệ hiện ñại trên thế giới, với chi phí ñầu tư cao,

như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt ñộ cao UHT ñể sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô ñặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và ñóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...

Những công nghệ này phần lớn ñược nhập khẩu từ các hãng cung cấp

thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV

(Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính ñồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện

ñại, ñiều khiển tự ñộng, hoặc bán tự ñộng, ñáp ứng ñược các yêu cầu về chất

lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Vinamilk tập trung ñầu tư mạnh vào

công nghệ thông tin và hiện ñang ứng dụng thành công phần mềm quản trị

doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản

trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).

• Chi phí nguyên liệu ñầu vào

Nguyên liệu ñầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại, sữa tươi,

ñường. Sữa bột ñược nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và

53

Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu ñã khiến

cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai ñoạn 2007-

2009 giá nguyên liệu sữa ñầu vào tăng mạnh rồi lại giảm ñột ngột với biến

ñộng rất khó dự ñoán trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng

và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên

Vinamilk ñang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường

các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, ñợt tăng giá nguyên liệu lên 20% -

25% mới ñây ñã ảnh hưởng bất lợi ñến sản xuất, chi phí ñầu vào và khả năng

sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong ñó có Vinamilk.

• Chi phí bán hàng

Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa,

từ 5% - 27% giá vốn, trong ñó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% ñến

19,2%. Trong khi ñó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại ñược hình

thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức ñộ dày ñặc của quảng cáo sữa

trên các phương tiện thông tin ñại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo

ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy ñịnh, chi phí quảng cáo cho phép ở

mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng

có khả năng ñẩy giá sữa lên cao.

• Uy tín và chất lượng sản phẩm

Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế,

sản phẩm có chất lượng cao, ñảm bảo, có uy tín , tạo ñược lòng tin cho người

tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể ñịnh giá bán cao mà không gây

những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa

Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là ñiều bắt buộc với sản phẩm

dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam. Với

một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng ñược chấp nhận cả ở các quốc gia

54

Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa

chọn.

• Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn ñịnh.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều

hơn ñến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, ñặc biệt là sữa bột, sữa

nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa

nguyên liệu, chi phí sản xuất, ñóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối

bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với

chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại ñắt nhất có thể của người tiêu

dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng

khi quyết ñịnh mua sữa, họ sẽ ñứng trước sự lựa chọn và luôn tự ñặt câu hỏi:

loại sữa nào tốt, loại nào ñảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay

ngoại,…? Vì vậy, khi ñịnh giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ

lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, ñảm bảo sự thích ứng giữa giá

cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán

những tác ñộng vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.

• Giá của ñối thủ cạnh tranh

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu ñã ñược xây dựng có uy tín, ña

dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành

hàng sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk ñược dự báo vẫn sẽ ñược người tiêu

dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh

tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu,

HanoiMilk,… Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá

bán, chất lượng sản phẩm của ñối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá

của những công ty cùng loại sản phẩm ñể ñưa ra quyết ñịnh mua sản phẩm;

chú ý mức giá bán sản phẩm ñược xem xét trong mối quan hệ với giá cả của

55

sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh

khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự ñoán thái ñộ phản ứng của ñối thủ

trước chính sách giá của mình, chủ ñộng có những giải pháp ñối phó, ñưa ra

chính sách giá hợp lý.

b. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua: • Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn ñịnh

Từ ñầu tháng 7-2008 nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị

trường Việt Nam ñã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong ñợt tăng giá sữa lần

này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.

Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám ñốc Vinamilk, việc tăng giá

không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức

mua ñang yếu. Hiện công ty ñã nhận ñược nhiều ñơn hàng từ các nhà cung

cấp bao bì ñòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm

cự ñến lúc nào không chịu ñựng ñược mới ñiều chỉnh giá.

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám ñốc ñối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù

sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các

hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy ñua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán

ổn ñịnh từ giữa năm 2008.

• Chính sách ñắt tiền hơn ñể có chất lượng tốt hơn

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị

dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị ñược

ñịnh vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc ñịnh vị sản phẩm mới hoàn

toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao

hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu ñược nâng cấp như Dielac lên Dielac

Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456

nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold

của Dumex.

56

• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị ñịnh vị thấp thì thường các công

ty sử dụng hình thức ñịnh vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét

nhất là Vinamilk khi Vinanmilk ñịnh vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.

• Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có

nhiều ñồng cỏ, không ñô thị hóa, có ñiều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận

chuyển sữa ñi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn ñiều chỉnh giá

mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn

hỗ trợ thông qua giá ñối với một số mô hình phát triển bền vững như trường

hợp của hợp tác xã chăn nuôi bò sữa Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua

cao hơn 100 ñồng/kg.

Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so

với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt ñối trong việc ñáp ứng ña

số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

2.5.1.3. Chính sách phân phối

a. Chính sách ñại lý:

Vinamilk có những ưu ñãi ñối với ñại lý ñể họ trở thành những người

bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp

ñồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, ñể làm gương cho các ñại lý khác. Hệ thống

ñại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa

ñặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.

- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa ñặc, sữa bột…): ñể ñược làm ñại lý

cho các sản phẩm này, Vinamilk ñặt ra ñiều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết

không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.

- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: công ty chủ trương mở

rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các ñiều kiện của ñại lý. Bởi vì ñây

57

là các mặt hàng bán trực tiếp ñến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không

cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ

thống phân phối thì sản phẩm càng ñược phổ biến.

Thường ñối với ñại lý, tùy thuộc vào vị trí, ñịa ñiểm bán hàng mà công

ty quy ñịnh doanh số và thưởng cho ñại lý theo quý, theo tháng.

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các ñại lý trong mạng

lưới của mình, hệ thống ñại lý của công ty ñã mở rộng và phủ khắp hầu hết

các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh ñều có một hoặc hai ñại lý chính thức,

thậm chí có tỉnh có tới 7 ñại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk

ñều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại ñịa bàn, người này ngoài lương chính

còn ñược thưởng theo doanh số bán hàng của các ñại lý. Điều ñó ñã khuyến

khích nhân viên mở rộng thêm ñại lý nhỏ, bán lẻ, ñưa thương hiệu của công ty

len lỏi khắp mọi ngõ ngách.

b. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối

Hiện công ty có hai kênh phân phối:

- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối ñộc lập và hơn

140.000 ñiểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.

Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk ñã mở 14 phòng trưng

bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và sản Cần

Thơ.

- Phân phối qua kênh dọc: lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các

nhà máy sữa ñược ñầu tư trải dài ở nhiều ñịa phương trong cả nước. Với

1.400 ñại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải ñều khắp toàn quốc với

5.000 ñại lý.

• Quản lý kênh phân phối: ñể quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên

thị trường Vinamilk ñã và ñang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin

hiện ñại tiêu biểu nhất ñó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E

58

Business Suite 11i; hệ thống hoạch ñịnh nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise

Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với

khách hàng (Customer Relationship Management - SAP):

- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: ñược chính thức ñưa vào hoạt

ñộng từ tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối ñến 13 ñịa ñiểm gồm các trụ sở,

nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng công nghệ thông tin ñã ñược ñồng

bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.

- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer

Relationship Management - SAP): qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung

cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin ñầy ñủ liên quan ñến khách hàng và

khách hàng có thể trao ñổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà

khách hàng thích, vào bất cứ thời ñiểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc

nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào...

Tóm lại, ñây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả ñối với chính những

khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập ñược ñầy ñủ thông tin

và nhu cầu của khách hàng từ ñó có thể ñưa ra các chính sách xây dựng và

phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.

- Hệ thống hoạch ñịnh nguồn lực doanh nghiệp - Enterprise Resource

Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng

phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong

cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk

ñưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc

thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của ñại lý là ñể có thể ñáp ứng kịp

thời, ñem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp ñộ cao hơn.

Quá trình này ñã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên

nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các

thông tin ñược chia sẻ trên toàn hệ thống. Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt

59

các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi ñó, ñối

tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng ñầu cuối cũng ñược hưởng

lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng ñược cải thiện. Nhờ ứng dụng tốt công

nghệ thông tin, Vinamilk ñã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản

phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, ñáp ứng kịp thời và ngày

càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. • Xây dựng mạng lưới phân phối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk ñã mở 14 phòng

trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí

Minh và Cần Thơ.

- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing ñồng thời

phát triển thêm các ñiểm bán lẻ ñể tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân

phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ,

Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân

phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.

2.5.1.4. Họat ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu

a. Quảng cáo:

Quảng cáo ñược ñánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược ñể

ñạt ñược hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Vinamilk luôn

chú trọng, ñề cao và sáng tạo không ngừng và cũng ñã ñạt ñược những thành

công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Về phần

yêu cầu quảng cáo, Vinamilk ñã ñáp ứng ñược ñầy ñủ những yêu cầu khắt khe

mà một thông ñiệp quảng cáo cần ñạt ñược. Cụ thể là:

• Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà

nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò ñược coi là

hình ảnh ñặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của

Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi

60

clip của Vinamilk lại ñơn ñiệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi ñộng ,

ngộ nghĩnh, ñộc ñáo và luôn ñể lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán

giả. Sản phẩm sữa có ñược từ kết quả lao ñộng của người nông dân Việt Nam,

chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự

sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ ñó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh

thần và ñó chính là một cuộc sống tươi ñẹp ñích thực.

Chiến dịch tiếp thị truyền thông ña phương diện nhằm giúp người tiêu

dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, ñến trực tiếp từ thiên nhiên” thông

qua:

- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ,

vui nhộn, năng ñộng. Hình ảnh những cánh ñồng cỏ xanh rì, bát ngát, ñầy ánh

nắng, gắn với nó là những chú bò ñang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự

gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh ñầy cảm xúc có tác dụng

gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.

- Chiến dịch quảng cáo ñược nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền

thông ñại chúng với hình ảnh ñồng nhất: những chú bò ñáng yêu trên nền

thiên nhiên tươi ñẹp ñầy sức sống.

• Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác không chỉ là quảng

cáo mang tính "nhắc nhở" khi ñã giành ñược thị phần nhất ñịnh với ñối thủ

nặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất,

khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình ñược "ñóng dấu" 100% to

tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh

ñó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát

của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong

ñời sống cần có một tấm lòng, ñể làm gì em có biết không, ñể gió cuốn ñi, ñể

gió cuốn ñi" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa

61

Vinamilk ñến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ

thương.

Vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ ñến lập luận ñể thực hiện vai trò

dẫn dụ người xem ñến quyết ñịnh "mua hàng". Phim không thiên về mục tiêu

giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả

ñã "biết ñến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực

hiện mục tiêu cuối cùng là "hành ñộng". Phim ñã khéo léo dung hòa giữa tình

cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia - người cho,

người nhận - và hành ñộng lý trí ...dùng tiền mua sữa Vinamilk.

• Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình

lâu dài, ñòi hỏi sự ñầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng ñược giá

trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận

về ngắn cũng như dài hạn ñã khẳng ñịnh: kết quả thu ñược vượt trội chi phí

bỏ ra. Về phần phương tiện quảng cáo: với mục ñích ñưa sản phẩm của mình

tới ñại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo

như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…

b. Quan hệ công chúng:

Tiếp nối truyền thống hoạt ñộng vì lợi ích cộng ñồng, Vinanmilk ñã dành

hơn 17 tỷ ñồng cho các hoạt ñộng từ thiện của mình trong năm 2008.

Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam khởi nguồn từ Quỹ 1 Triệu ly sữa, 3 triệu

ly sữa và 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam, một hoạt ñộng trách

nhiệm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực

hiện năm 2008, 2009 với mục ñích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo,

có hoàn cảnh ñặc biệt, bị suy dinh dưỡng, và ñể góp phần giảm tỉ lệ trẻ em

suy dinh dưỡng trong cả nước. Tiếp nối thành công của chương trình này,

Vinamilk ñã tiếp tục phối hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, Bộ Giáo dục

và Đào tạo, Viện Dinh dưỡng Quốc gia thực hiện chương trình Quỹ 6 triệu ly

62

sữa trong năm 2009 giúp cho hàng chục nghìn trẻ em Việt Nam trên khắp mọi

miền ñất nước ñược uống sữa mỗi ngày.

Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” là một

trong những hoạt ñộng vì trẻ em trong chuỗi hành trình “Vươn cao Việt Nam”

của Vinamilk. Được thành lập bởi sáng kiến của Bộ Giáo dục & Đào tạo dưới

sự tài trợ của Công ty CP sữa Việt Nam bắt ñầu từ năm học 2003-2004, tính

ñến hết năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹ học bổng này ñã hơn

14.000.000.000 ñồng. Đây là hoạt ñộng nhằm tạo ñiều kiện và ñộng viên các

em phấn ñấu trở thành nhân tài phục vụ cộng ñồng và xã hội.

Ngoài ra Vinanmilk ñã nhận phụng dưỡng suốt ñời 20 bà mẹ Việt Nam

anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và ñến nay còn lại

13 bà mẹ.

Bên cạnh ñó, Vinamilk còn có nhiều ñóng góp tích cực, mang lại lợi ích

cho xã hội. Công ty ñã thể hiện sự quan tâm tới cộng ñồng bằng những hoạt

ñộng thiết thực và cụ thể như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình

thương; ñóng góp cho các quỹ ñền ơn ñáp nghĩa, quỹ xóa ñói giảm nghèo,

quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất ñộc da cam; ủng hộ

ñồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng

Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em

tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh ñi học tại

Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ

trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi ñau, giúp ñỡ những người gặp

hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng ñồng niềm vui

và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương

trình trò chơi truyền hình và một số hoạt ñộng khác, Vinamilk ñã trở nên gần

63

gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân

Việt Nam.

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn,

Vinamilk ñang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng ñồng trong

tương lai.

2.5.2. Đánh giá ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng duy trì và mở

rộng thị trường của Công ty Vinamilk

2.5.2.1. Điểm mạnh:

- Vị trí ñầu nghành ñược hỗ trợ bởi thương hiệu ñược xây dựng tốt:

Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và

không ngừng ñổi mới sản phẩm và ñảm bảo chất lượng, có khả xác ñịnh và

am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, ñiều này giúp công ty tập trung

những nổ lực phát triển ñể xác ñịnh ñặc tính sản phẩm do người tiêu dùng

ñánh giá.

- Danh mục sản phẩm ña dạng, chất lượng sản phẩm không thua kém

hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh:

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa ña dạng phục vụ cho nhiều ñối

tượng người tiêu dùng có các dòng sản phẩm nhắm ñến một số khách hàng

mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và nguời già cùng với các dòng

sản phẩm dành cho hộ gia ñình, cơ sở kinh doanh. Bên cạnh ñó là các kích cỡ

bà bao bì khác nhau mang ñến cho khách hàng các sản phẩm sữa tiện dụng có

thể mang theo dễ dàng.

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp:

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết

yếu dẫn ñến thành công trong hoạt ñộng, cho phép công ty chiếm ñược số

lượng lớn khách hàng và ñảm bảo việc ñưa ra các sản phẩm mới và các chiến

lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.

64

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm ñã hỗ trợ cho các nhà phân phối

phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng ñồng thời quảng bá

sản phẩm công ty.

Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt ñộng phân phối và

phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.

Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt ñộng quảng bá, tiếp thị với các

nhà phân phối ñịa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu

trên toàn quốc.

Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ ñông.Việc ñầu tư hệ thống bán

hàng hiện ñại là một rào càn ñối với các ñối thủ cạnh tranh muốn tham gia

vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này ñòi

hỏi một khoản ñầu tư rất lớn.

- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, ñảm bảo nguồn sữa ñáng tin

cậy. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn ñịnh. Xây dựng ñược

mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách ñánh giá,

hỗ trợ tài chính cho nông dân của công ty.

Các nhà máy sản xuất ñược ñặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò

sữa, cho phép công ty duy trì và ñẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp,

ñồng thời cũng tuyển chọn rất kĩ vị trí ñặt trung tâm thu mua sữa ñể ñảm bảo

sữa tươi ñạt chất lương tốt.

Công ty còn nhập khẩu sữa bột tại Úc, Newzealand ñáp ứng nhu cầu sản

xuất về số lượng và chất lượng.

- Năng lực nghiên cứu và phát triển theo ñịnh hướng thị trường.

Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác ñịnh thị hiếu và xu

hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các ñiểm bán

hàng. Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan

ñiểm nâng cao chất lượng và mở rông dòng sản phẩm cho người tiêu dùng.

65

Kinh nghiêm quản lý tốt ñược chứng minh bởi kết quả hoạt ñộng kinh doanh

bền vững .

Vinamilk ñược quản lý bởi một ñội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh

nghiệm trong ngành. Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay ñổi của thị

trường.

- Thiết bị và công nghẽ sản xuất ñạt chuẩn quốc tế.

Sử dụng công nghệ sản xuất và ñóng gói hiện ñại, nhập khẩu công nghệ

từ các nước Châu Âu. Sử dụng dây chuyền sản xuất ñạt chuẩn quốc tế.

2.5.2.2. Điểm yếu:

- Nguồn nguyên liệu ñầu vào trong nước không ñủ ñáp ứng, phần lớn

nguyên liệu ñầu vào là từ bột sữa nhập khẩu, vì vậy, chi phí ñầu vào bị tác

ñộng mạnh từ giá sữa thế giới và biến ñộng tỉ giá.

- Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh lại các nguồn sữa bột nhập

từ Úc, Mỹ, …

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Qua khảo sát thực tiễn, chương 2 ñã giới thiệu tổng quát về Công ty

Vinamilk, những ñặc ñiểm kinh doanh của Công ty, luận văn cũng dành dung

lượng lớn ñể phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở phân tích kết quả kinh doanh, thị

trường sữa Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty và chính sách marketing hỗn hợp của công ty luận văn ñã chỉ ra

những ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm của Công ty. Đây là cơ sở thực tiễn quan trọng cho các ñề xuất và

kiến nghị ở chương 3.

66

CHƯƠNG 3

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK

3.1. Các giải pháp duy trì và phát triển thị trường

3.1.1. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm

3.1.1.1. Đối với các sản phẩm chính của công ty

- Sữa nước: tỉ trọng doanh thu mặt hàng này ngày càng tăng trong giai

ñoạn 2007 – 2009 và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu doanh thu của Vinamilk.

Bên cạnh ñó, Vinamilk và Friesland Campina ñang chiếm ưu thế về thị phần

và ñây vẫn là mặt hàng chiếm vị trí quan trọng. Đặc biệt sản phẩm sữa tươi

nguyên chất và sữa tiệt trùng, Vinamilk chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn

quốc. Do ñó, trong thời gian tới, Vinamilk cần tiếp tục chú trọng phát triển

mặt hàng này với chiến lược marketing như sau:

+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất

mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.

+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.

+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối

mới.

+ Chuyển từ quảng cáo mức ñộ biết ñến sản phẩm quảng cáo mức ñộ ưa

thích sản phẩm

+ Giảm giá ñể thu hút số người mua nhạy cảm.

Công ty theo ñuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố

ñược vị trí cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này ñi kèm với những chi phí

thêm. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mãi và phân

phối công ty có thể giành ñược vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối ña

trước mặt với hy vọng trong giai ñoạn sắp tới kiếm ñược lợi nhuận còn lớn

hơn nữa.

67

- Sữa bột: tỉ trọng doanh thu tăng rồi lại giảm trong giai ñoạn 2007 –

2009. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 70% thị phần. Trong nhóm sản

phẩm này Vinamilk chịu sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm ngoại, phần

lớn sữa bột ñược tiêu dùng ở các thành phố lớn với những ñối tượng thu nhập

cao. Với lợi thế giá thành sản phẩm thấp hơn hẳn các hãng ngoại nhập, trong

khi các sản phẩm của Vinamilk ñược sản xuất từ dây chuyền công nghệ hiện

ñại theo tiêu chuẩn quốc tế; vì vậy, trong thời gian tới Vinamilk cần mở rộng

thị trường ñến các ñô thị nhỏ ñồng thời tăng cường quảng cáo cạnh tranh ñể

thuyết phục khách hàng những lợi thế về sản phẩm của mình.

- Sữa chua: : tỉ trọng doanh thu mặt hàng này ngày càng tăng trong giai

ñoạn 2007 – 2009, tuy nhiên, ñây là nhóm hàng ñược dự báo sẽ bước vào giai

ñoạn bảo hòa sau khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua. Vì vậy, trong thời gian

tới Vinamilk cần áp dụng chiến lược marketing như: quảng cáo nhắc nhở, cải

tiến kiểu dáng bao bì, cải tiến chất lượng sản phẩm ....

- Sữa ñặc: : ñây là mặt hàng chủ yếu ñược tiêu thụ ở nông thôn, tỉ trọng

doanh thu mặt hàng này ngày càng giảm trong giai ñoạn 2007 – 2009. Vì vậy,

trong thời gian tới Vinamilk có thể loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả

và duy trì mức sản xuất những sản phẩm còn lại ñang tiêu thụ.

3.1.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm:

Để chuẩn bị tốt công tác tung sản phẩm mới ra thị trường Vinamilk cần

nghiên cứu kỹ các câu hỏi sau:

+ Những rủi ro chủ yếu trong việc phát triển sản phẩm mới?

+ Những cơ cấu tổ chức nào ñược sử dụng ñể quản lý việc phát triển sản

phẩm mới?

+ Làm thế nào ñể quản trị tốt hơn những giai ñoạn của quá trình phát

triển sản phẩm mới?

68

+ Sau khi tung sản phẩm ra thị trường thì những yếu tố nào sẽ tác ñộng

ñến tốc ñộ chấp nhận của người tiêu dùng và phổ biến sản phẩm mới?

Vinamilk hiện nay ñã có các sản phẩm về sữa rất phong phú và có thể

thay ñổi một vài chi tiết cho phù hợp với thị trường mới. Tuy nhiên, sản phẩm

sữa tươi không béo và sản phẩm sữa dành cho người gầy hiện tại Vinamilk

chưa có.

Sản phẩm sữa bột dành cho người gầy là sản phẩm thích hợp với khu vực

Đông Nam Á. Ý tưởng về sản phẩm này cần phải ñược thể hiện phù hợp với

người á ñông và chế ñộ dinh dưỡng cao tạo năng lượng và chất béo cho các

ñối tượng nhắm ñến.

Sản phẩm sữa tươi không béo sẽ là cơ sở cho việc nhắm ñến thị trường

Châu Âu. Theo thống kê hiện nay Châu Âu là nơi có tỷ lệ người lớn tuổi cao

nhất và thườn xuyên mắc bệnh về xơ mỡ ñộng mạch do quá béo. Sản phẩm

sữa tươi vừa ñảm bảo năng lượng hoạt ñộng lại vừa ít béo là sản phẩm thích

hợp nhất hiện nay. Mặt khác, xu hướng tiêu dùng chung trên thế giới là rút

bớt chất béo ra khỏi sản phẩm sữa và sữa chủ yếu cung cấp các vitamin cần

thiết cho cơ thể.

3.1.1.3. Bao bì:

Bao bì là yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng sản phẩm. Một bao bì

tốt và ñẹp mắt sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác bao bì sản phẩm

chính là một người bán hàng thầm lặng.

Các bao bì ñóng gói của Vinamilk có các loại rất phù hợp với việc bảo

quản sử dụng trong nước và bảo quản hàng xuất khẩu:

- Bao bì hộp sắt: sữa ñặc, sữa bột.

- Bao bì hộp giấy Tetra Pak: sữa tươi, nước trái cây.

69

Một loại bao bì mới cần nghiên cứu phát triển trong thời gian tới là bao

bì sữa tươi dạng chai nhựa với chi phí thấp và khả năng bảo quản cũng rất

cao.

Các bao bì bảo quản rất tốt và cần thiết kế mẫu mã trang nhã ñẹp mắt

hơn. Hiện tại các mẫu thiết kế của Vinamilk ñã ñược cải thiện và phát triển

với tốc ñộ rất tốt và trong tương lai hứa hẹn sẽ có nhiều sản phẩm phù hợp với

thị trường xuất khẩu.

3.1.1.4. Nhãn hiệu hàng hóa:

Các nhãn hiệu hàng hóa của Vinamilk khi xuất khẩu cần chú ý các ñiểm

sau:

- Không ñược có hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy, quốc kỳ của nước sở

tại.

- Không giống bất kỳ một huy hiệu của ñoàn thể nào.

- Không ñược bắt chước một nhãn hiệu nào ñã có trên thị trường.

- Không sử dụng chân dung hoặc nhân vật nào khi chưa có sự ñồng ý của họ.

- Nhãn hiệu phải dễ ñọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tốt.

3.1.1.5. Dịch vụ:

Gắn liền với sản phẩm là các dịch vụ ñi kèm nhằm bảo ñảm uy tín cho

sản phẩm. Đối với các sản phẩm thực phẩm của Vinamilk cần có chính sách

thu ñổi sản phẩm khoảng 0,1% doanh thu cho các nhà phân phối trong việc

bảo quản và thu ñổi sản phẩm. Cần chú ý các sản phẩm có ñiều kiện bảo quản

tốt nhất ñể ñưa ñược ñến tay khách hàng các sản phẩm tốt nhất.

3.1.2. Các giải pháp về giá cả:

Các nhân tố ảnh hưởng ñến giá hàng xuất khẩu của Vinamilk:

Các nhân tố ảnh hưởng ñến giá hàng xuất khẩu của Vinamilk là chi phí

sản xuất và chi phí phân phối sản phẩm quốc tế. Với mục ñích phân phối trực

tiếp thông qua các Chi nhánh cần hoạch ñịnh các chi phí: ñiều kiện thị trường,

70

thuế và hải quan, tình hình cạnh tranh, phí tổn trung gian, phí trả lãi ngân

hàng và rủi ro, yếu tố pháp lý chính trị.

Các phương pháp ñịnh giá cho sản phẩm xuất khẩu:

+ Định giá theo chi phí:

Cộng thêm một tỷ lệ phần trăm cố ñịnh vào giá cho sản phẩm bán ra

nhằm mục tiêu chính là lợi nhuận.

Phương pháp này ñơn giản nhưng không chú ý ñến phản ứng thị trường

và giá cả cạnh tranh nên Vinamilk không thể áp dụng trong giai ñoạn này.

+ Định giá theo hướng thị trường:

Dựa vào sự nghiên cứu thị trường mà Vinamilk ñưa ra giá cả có tính

cạnh tranh cao nhưng vẫn có khả năng thu lợi nhuận. Để làm tốt công tác này

cần theo sát các ñiều kiện :

Thị trường phải nhạy bén với giá cả

Giá ñơn vị của sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với sản lượng tích luỹ

Gía thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh

Phân tích chi phí

Phân tích thị trường

Mục tiêu của xí nghiệp trên thị trường nước ngoài

Giá thị trường

Chính sách giá của xí nghiệp

Giá thành xuất khẩu

Ấn ñịnh giá xuất khẩu

Qui ñịnh giá cả, tình hình cạnh tranh.

Điều kiện kinh tế ở quốc gia thâm nhập

Sơ ñồ 3.1: Định giá sản phẩm xuất khẩu

Các bước ñịnh giá cho sản phẩm quốc tế:

71

Khi ñịnh giá cho sản phẩm quốc tế Vinamilk cần thực hiện qua các bước

sau:

Bước 1: Tính toán chi phí

Hạch toán chi phí sản phẩm, tính toán ñúng chi phí sản xuất ra sản phẩm.

Bước 2: Phân tích thị trường

Đây là bước chủ ñộng của Vinamilk, nó là kết quả của công tác nghiên

cứu thị trường mà bộ phận Marketing quốc tế phải thực hiện. Các yếu tố quan

trọng cần nắm bắt:

Yếu tố cung cầu về sản phẩm

Tình hình cạnh tranh

Mức giá hiện tại trên thị trường của các sản phẩm cùng loại.

Bước 3: Xác ñịnh giới hạn giá

Xác ñịnh giới hạn giá cao và giới hạn giá thấp ñể tạo cơ sở dễ dàng cho

quan hệ mua bán.

Bước 4: Xác ñịnh mục tiêu của giá

Phụ thuộc vào mục tiêu khối lượng bán, lợi nhuận hay là ñể thâm nhập.

Bước 5: Xác ñịnh cơ cấu giá

Thực hiện theo các ñiều kiện mua bán hàng hóa ( Incoterms). Vinamilk

phải lập cơ cấu giá cho sản phẩm xuất khẩu thật chi tiết ñể có thể nhanh nhạy

kịp thời ñảm bảo cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

3.1.3. Các giải pháp về kênh phân phối:

a. Công ty Vinamilk cần hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh marketing ñối

với thị trường nội ñịa bao gồm:

Xác ñịnh hệ thống kênh phân phối tối ưu của Vinamilk

- Cấu trúc kênh marketing của Vinamilk phải phù hợp với ñặc ñiểm của

sản phẩm: các sản phẩm sữa của Vinamilk là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,

có ñơn vị ñóng gói nhỏ, gọn nhẹ; danh mục sản phẩm rất ña dạng; mỗi loại

72

sản phẩm phù hợp cho một ñối tượng khách hàng mục tiêu nhất ñịnh, do ñó

hệ thống kênh marketing của Vinamilk phổ biến nhất phải là hệ thống kênh

phân phối dọc, có nhiều cấp ñộ nhằm mục tiêu phân phối rộng rãi và mang lại

lợi ích tối ña cho người tiêu dùng, như: cung cấp thông tin cho họ qua việc

trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân, tiện lợi

cho việc mua, giảm thời gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người mua bởi sự

ña dạng sản phẩm ở các ñiểm bán lẻ.

- Hệ thống kênh marketing của Vinamilk cần nhằm khai thác ñược tối ưu

thị trường mục tiêu.

+ Về ñịa lí: từ vùng ñồng bằng, tới vùng trung du, vùng cao nguyên hay

vùng núi cao, biên giới, hải ñảo.

+ Về quy mô thị trường: từ thành phố lớn ñến các thị xã, thị trấn, từ các

khu trung tâm ñông dân, ñến từng làng xóm thôn quê hẻo lánh.

+ Về ñối tượng người tiêu dùng: từ trẻ sơ sinh ñến thiếu niên, nhi ñồng,

từ người già, người ốm ñến phụ nữ có thai, học sinh ở trường mẫu giáo, tiểu

học hay các cán bộ công nhân viên cần bồi dưỡng ñộc hại, từ vận ñộng viên

thể thao tới học sinh, sinh viên các cấp, các ñộ tuổi.

+ Về các loại hình kinh doanh: bán buôn, bán lẻ trực tiếp, bán theo kiểu

tự phục vụ hay dịch vụ mang tới tận nhà qua việc ñặt hàng qua ñiện thoại

hoặc internet.

Lựa chọn thành viên tham gia kênh

Vinamilk cần ñưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn ñể lựa chọn thành viên

kênh tiềm năng tuỳ theo mục tiêu phân phối và ñiều kiện cụ thể:

- Điều kiện tài chính, tín dụng nhằm ñảm bảo quan hệ kinh doanh chắc

chắn, an toàn.

- Uy tín và sự tín nhiệm cũng là yếu tố ñảm bảo quan hệ kinh doanh

vững chắc.

73

- Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh: nên sử dụng các trung gian

ñang bán các sản phẩm tương hợp hoặc các sản phẩm có chất lượng tương

ñương.

- Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường.

- Lực lượng bán hàng, khả năng và trình ñộ của họ.

- Khả năng quản lí, quy mô kinh doanh, ñạo ñức kinh doanh

Khuyến khích các thành viên kênh

Khuyến khích các hoạt ñộng phân phối của các thành viên là một công

việc mà bất cứ nhà hoạt ñộng nào cũng áp dụng ñối với thành viên của mình.

Còn nhiều biện pháp ñể khuyến khích các thành viên kênh

+ Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm ñối với các cửa hàng

khi ñó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi

nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho

doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền

núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu ñối với sản phẩm có giá thấp, vì nó

ñảm nhận ñược lợi ích của họ.

+ Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền,

hay hiện vật có giá trị cao khi các ñại lý thu thập ñược nhiều thông tin về

khách hàng, về ñối thủ cạnh tranh, về sản phẩm ñang có nhu cầu cho doanh

nghiệp một cách kịp thời.

+ Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các ñại lý có số lượng

tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như ñi du lịch nước ngoài ñối với ñại lý

ñứng ñầu và ñi du lịch trong nước ñối với 2 ñại lý tiếp theo. Điều này ñã làm

cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp.

Theo dõi, ñánh giá, loại bỏ thành viên kênh

74

- Theo dõi hoạt ñộng của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu

thập ñược nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, ñể từ ñó xem xét và

giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh.

- Xét thái ñộ của các thành viên ñối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp, từ ñó tìm ra thuận lợi và khó khăn ñể có thể giúp ñỡ kịp thời.

- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với doanh nghiệp cũng như

có khả năng tiêu thụ lớn nhất ñể có chế ñộ khen thưởng kịp thời.

- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh

toán kém ñể từ ñó có biện pháp thích hợp ñể giải quyết.

- Đánh giá hoạt ñộng thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau:

+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng ñã

qua.

+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán

của các thành viên trong kênh.

+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu ñịnh mức

mà doanh nghiệp ñề ra.

Hoàn thiện quản lí các dòng chảy của hệ thống kênh:

Những công nghệ thông tin mới ñã tạo nên cuộc Cách mạng trong tổ

chức và phối hợp các hoạt ñộng phân phối cũng như làm giảm chi phí các

dòng chảy trong kênh marketing. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh sẽ tác

ñộng lớn ñến sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh, chi phí ñiều hành

kênh và là cơ sở ñể hoàn thiện các dòng chảy khác.

Bên cạnh việc sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện ñại cần

từng bước thiết lập mạng máy tính ñể có thể liên lạc trực tiếp với các thành

viên kênh và người tiêu dùng cuối cùng. Vinamilk và các thành viên khác

không chỉ thông tin cho nhau về những hoạt ñộng phân phối hàng ngày mà

còn về những thông tin khác quan trọng hơn về thị trường mục tiêu, về ñối

75

thủ cạnh tranh, về ý kiến của người tiêu dùng ñối với sản phẩm, về hiệu quả

của các hoạt ñộng chiêu thị Khi mạng thông tin ñược hoàn thiện, mỗi thành

viên kênh không chỉ liên hệ mật thiết với nhà cung ứng ở phía trên mà còn

liên hệ mật thiết với khách hàng ở phía dưới kênh.

Vinamilk cần từng bước phổ biến hình thức thương mại ñiện tử, thực

hiện thông tin, chiêu thị, tìm kiếm bạn hàng, ñặt hàng và bán hàng trên mạng

ngày một rộng rãi.

Đổi mới dòng vận ñộng vật chất của sản phẩm dựa trên dòng thông tin

tiên tiến:

Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện ñại vào công tác

tổ chức và quản lí phân phối vật chất:

- Đảm bảo mức dự trữ hợp lí theo yêu cầu của thị trường .

- Sử dụng phương tiện vận tải tiên tiến, có năng suất cao, chi phí thấp.

Nhờ vào hệ thống thông tin hiện ñại trong kênh, việc dự trữ và vận

chuyển ñược tính toán sao cho tổng chi phí phân phối vật chất là tối ưu. Các

phương thức phân phối “ngay lập tức”, “ñáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể

thực hiện ñược, giảm việc dự trữ tồn kho ở các cấp trung gian trong kênh. Chi

phí ñặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại các ñiểm bán.

Đổi mới dòng ñàm phán:

Bằng việc sử dụng các kĩ thuật và phương tiện thông tin hiện ñại, việc

ñàm phán giữa các thành viên trong kênh sẽ thay ñổi, chẳng hạn tự ñộng hoá

dần các chức năng marketing ñể giảm chi phí cho các công việc giấy tờ. Mặt

khác nhờ có ñủ thông tin nên cả hai bên mua và bán ñều có thể xác lập ñược

những hợp ñồng ñâỳ ñủ và chính xác. Tuy nhiên giữa các thành viên kênh,

năng lực ñàm phán phải ñược nâng cao ñể phân chia công việc phân phối hợp

lí. Các ñiều khoản ñược kí kết trong hợp ñồng phải bao gồm các hoạt ñộng

dài hạn và toàn diện của kênh.

76

Tăng cường dòng chiêu thị:

Vinamilk cần làm sao cho mọi thành viên trong kênh xác ñịnh ñược họ

có trách nhiệm trong hoạt ñộng chiêu thị - một công cụ cạnh tranh quan trọng

trên thị trường. Muốn vậy Vinamilk phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và

chi phí thực hiện hoạt ñộng chiêu thị chung cho các thành viên kênh. Cần

dành ngân quỹ thích ñáng cho các thành viên kênh khi thực hiện chiến lược

ñẩy cho những sản phẩm thích hợp.

Hoàn thiện dòng ñặt hàng:

Để thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối hàng ngày, Vinamilk cần nghiên

cứu ñể xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết ñơn ñặt hàng tối ưu.

Cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến ñể từng bước xây

dựng các hệ thống ñặt hàng tự ñộng và quản lí tồn kho bằng máy tính. Cần rút

ngắn thời gian ñặt hàng, chờ ñợi và giao hàng trong cả hệ thống kênh.

Đối với các dòng thanh toán, dòng tài chính:

Trên cơ sở ñã thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian

hợp lí, ñể kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán Vinamilk cần luôn

nắm ñược thông tin ñầy ñủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu

trong kênh và thiết lập cơ chế kiểm soát nợ ñể tránh hiện tượng nợ quá hạn

hoặc mất khả năng thanh toán.

Chuyển phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển

khoản và các phương thức thanh toán hiện ñại qua mạng máy tính trong toàn

hệ thống kênh.

Chi phí và rủi ro trong hoạt ñộng thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ

thống ñặt hàng và thanh toán ñiện tử trong kênh.

Đối với dòng san sẻ rủi ro:

Vinamilk cần xác ñịnh rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những

rủi ro gặp phải. Mặt khác, các thành viên khác trong kênh cần tăng cường

77

mua bảo hiểm của các Công ty bảo hiểm nhằm giảm nhẹ các hậu quả do rủi ro

gây nên.

b. Những nhân tố ảnh hưởng ñến phân phối sản phẩm quốc tế của

Vinamilk:

+ Các nhân tố môi trường kinh doanh khác nhau

Các khác biệt về văn hóa xã hội ở các khu vực là một vấn ñề mà

Vinamilk phải ñặt ra khi ñưa ra chiến lược phân phối. Các khách hàng Châu

Âu mua hàng qua các siêu thị, shop tự chọn và các trung tâm thương mại nên

phân phối qua mạng siêu thị là hợp lý, tuy nhiên thị trường châu Á và châu

Phi phân phối qua hệ thống bán lẻ trực tiếp tại các khu vực lại hợp lý hơn.

+ Nhân tố về khoảng cách ñịa lý:

Khoảng cách giữa Vinamilk và nhà nhập khẩu ở các khu vực khác nhau

sẽ làm cho vấn ñề thông tin liên lạc khó khăn và thời gian chuyển hàng khác

nhau.

+ Đặc ñiểm cụ thể của sản phẩm:

Tùy vào ñặc ñiểm của từng loại sản phẩm mà Vinamilk nên sử dụng

phương pháp phân phối cho hợp lý.

Các sản phẩm sữa ñặc, sữa bột có bao bì bảo quản tốt có thể phân phối

rộng qua các cửa hàng bán lẻ.

Các sản phẩm sữa tươi, nước trái cây nên phân phối qua mạng siêu thị và

trung tâm thương mại.

Các sản phẩm sữa chua, kem có thời hạn bảo quản ngắn rất khó có thể

phân phối quốc tế.

Các phương án phân phối:

+ Phân phối qua trung gian:

Tập trung toàn bộ cho các nhà nhập khẩu ñể giảm chi phí và tránh rủi ro.

+ Phân phối trực tiếp:

78

Phải ñặt trên nền tảng thiết lập quan hệ va phát triển nhãn hiệu Vinamilk.

Hiện nay, Vinamilk còn hạn chế nhưng trong tương lai ñây là phương án phân

phối hiệu quả nhất ñối với Vinamilk.

- Chi nhánh của Vinamilk ở nước ngoài: Đây là hình thức thâm nhập thị

trường trực tiếp làm tăng nhanh doanh số bán và giảm giá bán ñơn vị sản

phẩm, theo sát thị trường. Tuy nhiên, Công ty phải ñầu tư cho hệ thống với

chi phí ban ñầu khá cao. Có hai hình thức: Văn phòng Chi nhánh, Văn phòng

ñại diện

- Đại lý: giúp Vinamilk tận dụng ñược năng lực và kinh nghiệm của các

ñại lý ñịa phương và có thể thấy ngay kết quả phân phối. Tuy nhiên, ñại lý có

thể không tập trung lắm cho các mặt hàng bán chậm.

- Nhà phân phối: nhà phân phối sẽ có trách nhiệm ñối với sản phẩm

Vinamilk hơn và họ là người ñại diện cho thương hiệu Vinamilk tại nước sở

tại.

3.1.4. Các giải pháp phát triển thương hiệu

Mục tiêu ñẩy mạnh hoạt ñộng hỗn hợp chiêu thị bán hàng

- Mục tiêu xuyên suốt trong quá trình tổ chức chiêu thị bán hàng là nhằm

ñẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk, tăng doanh thu và tăng lợi

nhuận. Muốn vậy phải kích thích người mua hàng truyền thống của Vinamilk

tích cực mua các sản phẩm của Vinamilk nhiều hơn, thường xuyên hơn, ñồng

thời phải thu hút ñược khách hàng của ñối thủ cạnh tranh.

- Chiêu thị bán hàng hỗn hợp cũng giúp cho Vinamilk tăng ñược khả

năng cạnh tranh trên thị trường, nâng cao uy tín của Vinamilk không chỉ trên

thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Có uy tín, khả năng

bán hàng sẽ tăng cao trong hiện tại cũng như trong tương lai, ñồng thời khả

năng ổn ñịnh và phát triển kinh doanh của Công ty cũng ngày càng ñược tăng

cường.

79

Phương hướng ñẩy mạnh hoạt ñộng hỗn hợp chiêu thị bán hàng của

Vinamilk:

- Trên cơ sở xây dựng và nâng cao uy tín không chỉ cho Công ty

Vinamilk mà còn nâng cao uy tín cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk bằng

việc ñẩy mạnh hỗn hợp chiêu thị bán hàng, Vinamilk cần phải xây dựng,

hoạch ñịnh chiến lược cho hoạt ñộng này từng thời kì căn cứ vào mục tiêu

chiến lược của Công ty. Tuy vậy, chỉ tăng cường các hoạt ñộng của Công ty

không thôi thì chưa ñủ mà còn phải không ngừng nâng cao hiệu quả cuả chiêu

thị bán hàng, cũng như tăng cường công tác quản lí chiêu thị bán hàng.

- Đẩy mạnh chiêu thị bán hàng hỗn hợp phải dựa trên cơ sở tăng cường

ngân sách cho hoạt ñộng này. Thông thường ngân sách dành cho chiêu thị bán

hàng là một phần của ngân sách dành cho hoạt ñộng marketing của Vinamilk.

Nếu Vinamilk xây dựng ñược kế hoạch ngân sách cho chiêu thị bán hàng

ngay từ ñầu từng thời kì thì hoạt ñộng này sẽ có tính chủ ñộng, tính hệ thống

và ñạt hiệu quả cao.

Có ba cách xây dựng ngân sách ñể lựa chọn cho hợp lí như sau:

- Xây dựng ngân sách chiêu thị bán hàng hỗn hợp trên cơ sở tính tỷ lệ %

trên doanh thu. Phương pháp này tính trên cơ sở thống kê kinh nghiệm, không

tính ñến những biến ñộng của thị trường. Các doanh nghiệp lớn thường áp

dụng phân phối này.

- Xác ñịnh ngân sách cho chiêu thị bán hàng hỗn hợp trên cơ sở khả năng

tài chính của doanh nghiệp. Phương pháp này không tính ñến mục tiêu của

doanh nghiệp trong tương lai, nhưng cho phép doanh nghiệp chủ ñộng về tài

chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường áp dụng phương pháp này.

- Tính ngân sách cho chiêu thị bán hàng hỗn hợp trên cơ sở ñòi hỏi của

mục tiêu chiêu thị bán hàng cần ñạt tới. Phương pháp này giúp cho doanh

nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị ñộng về

80

vấn ñề tài chính, nên thường ñược áp dụng khi doanh nghiệp có nguồn tài

chính dồi dào hoặc với những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị

trường.

Đối với Vinamilk, tốt nhất là áp dụng kết hợp cả ba cách xây dựng ngân

sách nói trên tuỳ theo từng thời kỳ, từng mục tiêu của mình.

Vì Nhà nước có quy ñịnh tỷ lệ % cho chi phí bán hàng, trong ñó có chi

phí chiêu thị bán hàng, nên nếu xây dựng ngân sách bị vượt quá tỷ lệ quy ñịnh

Công ty phải trích từ lợi nhuận của mình cho khoản mục này. Do ñó,

Vinamilk cần xác ñịnh ñược một lượng ngân sách thích ñáng, phù hợp với

mục tiêu ñã ñề ra, trên cơ sở lựa chọn hình thức và phương tiện cho hoạt ñộng

chiêu thị bán hàng phù hợp và có hiệu quả.

Đối với hoạt ñộng quảng cáo:

Để ñẩy mạnh hoạt ñộng chiêu thị bán hàng, trước tiên cần hoàn thiện và

ñổi mới hoạt ñộng quảng cáo.

- Vinamilk cần xác ñịnh rõ mục tiêu của hoạt ñộng quảng cáo, từ ñó mới

lựa chọn ñược chính xác phương tiện quảng cáo tạo tiền ñề cho việc nâng cao

hiệu quả của hoạt ñộng quảng cáo.

Mục tiêu của hoạt ñộng quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu của hoạt

ñộng hỗn hợp chiêu thị bán hàng và nằm trong mục tiêu của chiến lược

marketing của Công ty.

- Vinamilk có thể thực hiện hoạt ñộng quảng cáo theo những chỉ dẫn sau:

+ Xây dựng nội dung quảng cáo: một phần thuê các ñơn vị làm dịch vụ

quảng cáo, một phần tự thực hiện.

+ Tổ chức quản lí: cần có một bộ phận chuyên trách về chiêu thị bán

hàng hỗn hợp.

+ Phân bổ chi phí cho các phương tiện theo tỷ lệ:

70% cho quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh.

81

30% cho quảng cáo trên các phương tiện khác.

+ Ngân sách quảng cáo trên doanh thu: từ 1,2% ñến 1,5%.

- Vinamilk cần theo dõi và quản lí tốt hoạt ñộng quảng cáo từ khâu ñầu

ñến khâu cuối. Đặc biệt khi kết thúc chiến dịch quảng cáo cần tổ chức kiểm

tra và ñánh giá hiệu quả của hoạt ñộng này.

- Vinamilk cần tăng cường hiểu biết về thương mại ñiện tử và thương

hiệu quảng cáo trên Internet ñể khai thác có hiệu quả hoạt ñộng này. Ngày

nay số lượng khách hàng nhận thông tin qua mạng Internet ngày càng nhiều,

khả năng bán hàng và quảng cáo trên mạng tăng lên rõ rệt. Do ñó Vinamilk

cần ñầu tư thích ñáng cho ñào tạo cán bộ ñể tổ chức và quản lí hoạt ñộng

quảng cáo trên phương tiện hiện ñại này.

- Hiện nay, Công ty Vinamilk chưa thực hiện các quảng cáo tại nước

ngoài cho sản phẩm xuất khẩu. Khi thâm nhập các mẫu quảng cáo cần thực

hiện lại cho phù hợp từng nước hoặc thay ñổi phần thông tin thể hiện trên

mẫu quảng cáo. Các hình thức quảng cáo:

+ Quảng cáo trên truyền hình

+ Quảng cáo trên báo

+ Quảng cáo qua pano

+ Quảng cáo qua nhân viên bán hàng.

+ Quảng cáo qua cataloge, brochure ...

Đối với các nước Châu Âu cần xây dựng các quảng cáo cho hiện ñại và

mạnh mẽ, còn khu vực Châu Á nên thực hiện quảng cáo mang tính cách Á ñông

và bản sắc dân tộc.

Đối với hoạt ñộng khuyến mại:

- Để thực hiện hoạt ñộng khuyến mại có hiệu quả cần thiết phải xây dựng

ngân sách một cách hợp lí, có kế hoạch chủ ñộng cho từng thời kì ngắn hạn

(tuần, tháng) cụ thể và kết hợp với kế hoạch dài hạn hơn (một quý, 6 tháng

82

hoặc 1 năm). Nói chung cần tránh những hoạt ñộng khuyến mại ñột xuất,

mang tính ñối phó.

- Cần chuẩn bị và lựa chọn kĩ thuật khuyến mại phù hợp.

Mỗi kĩ thuật khuyến mại có tác dụng riêng biệt trong khi sản phẩm ñáp

ứng cho nhu cầu của các khách hàng mục tiêu khác nhau. Do ñó cần lựa chọn

những kĩ thuật khuyến mại phù hợp ñể ñạt ñược tính tương thích cao nhất ñối

với mỗi chủng loại sản phẩm và từng ñối tượng khách hàng.

Tiếp ñó, việc chuẩn bị tốt cơ sở vật chất, kĩ thuật cho hoạt ñộng khuyến

mại cũng rất quan trọng, nếu không sẽ làm giảm hiệu quả của các ñợt khuyến

mại.

Các sản phẩm khi thâm nhập thị trường quốc tế bao giờ cũng cần các

hình thức hỗ trợ như quảng cáo và khuyến mại. Khuyến mại là không thể

thiếu với các sản phẩm có thương hiệu chưa nổi tiếng của Vinamilk.

Các hình thức khuyến mại hiệu quả cần ñược sử dụng:

Thay ñổi hình thức sản phẩm cho phù hợp với người mua ñối với những

thị trường có phong cách hiện ñại.

Khuyến mại mua hàng kèm tặng phẩm. Các tặng phẩm cần ñược nghiên

cứu cho phù hợp với thị trường mới mong muốn thu ñược kết quả tốt.

Các mặt hàng mới nên tổ chức phát sản phẩm cho một số ñối tượng

nhắm ñến.

Tuy nhiên, các hình thức khuyến mại phải theo phong tục tập quán tiêu

dùng ở các nước tránh rập khuôn và tràn lan không cần thiết.

Đối với hoạt ñộng bán hàng cá nhân:

- Trình ñộ nghiệp vụ của các nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ góp phần

quan trọng trong công tác bán hàng vì họ là người ñại diện cho công ty giao

tiếp với khách hàng. Do ñó rất cần quan tâm tới công tác ñào tạo nâng cao

nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng cho nhân viên bán hàng.

83

- Công ty Vinamilk cần kết hợp mời các giảng viên ở trường ñại học

chuyên ngành thương mại, marketing về giảng các vấn ñề mang tính lý thuyết

như: những nguyên lý cơ bản của việc bán hàng, kiến thức về thị trường, về

marketing, về hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời cần tập huấn thêm các

kỹ năng bán hàng thực tiễn, những hiểu biết sâu về công ty Vinamilk, về sản

phẩm của công ty và còn cả về sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh, về thị

trường hàng hoá của họ.

- Vinamilk cũng cần ñào tạo kĩ ñội ngũ quản trị bán hàng ñể công tác bán

hàng ñi vào nền nếp và ñạt hiệu quả cao.

Đối với hoạt ñộng quan hệ công chúng (PR).

- Công ty Vinamilk cần nhanh chóng thành lập ngay một bộ phận thị

trường trực tiếp triển khai các hoạt ñộng quan hệ công chúng của công ty.

Thông qua các hoạt ñộng PR chuyển tải thông ñiệp: "Vinamilk - nhà cung cấp

sản phẩm sữa hàng ñầu tại Việt Nam" tới toàn thể công chúng làm cho mọi

người hiểu biết hơn về Vinamilk, qua ñó tin tưởng và trung thành với

Vinamilk một cách lâu dài.

- Các hình thức có thể thực hịên như:

+ Tờ tin nội bộ: chuyển tải thông tin tới cán bộ công nhân viên công ty,

các cấp trung gian trong hệ thống kênh marketing.

+ Báo chí và các phương tiện thông tin công cộng.

+ Các hoạt ñộng tài thị trợ:

- Từ thiện.

- Các sự kiện thể thao.

- Hội thảo, hội nghị.

- Tư vấn dinh dưỡng cho trẻ em kết hợp tặng quà là sản phẩm Vinamilk .

- Tổ chức các cuộc thị tìm hiểu về Vinamilk, sản phẩm Vinamilk…

84

- Tổ chức tham quan các nhà máy sữa của Vinamilk.

Nhờ các hoạt ñộng này tạo dựng và duy trì hình ảnh về một công ty có

uy tín, có tổ chức vững mạnh, công nghệ hiện ñại, sản phẩm có giá cả cạnh

tranh và ñóng góp nhiều cho xã hội.

Khi xâm nhập thị trường quốc tế, quan hệ công chúng có vai trò quan

trọng trong việc tạo nền tảng cho sự phát triển tại thị trường mới, nhằm mục

ñích thiết lập quan hệ, tạo bầu không khí giữa bên trong và bên ngoài.

Các mối quan hệ cần xây dựng:

- Quan hệ với báo chí

- Quan hệ chính phủ và các tổ chức quốc tế.

- Quan hệ nhân dân

- Quan hệ khách hàng

Triển lãm và hội chợ quốc tế sẽ giúp Vinamilk giới thiệu ñược thương

hiệu của mình. Hội chợ là nơi trưng bày sản phẩm trước mắt người tiêu dùng,

là nơi tiếp nhận ý kiến từ phía khách hàng và là cơ hội nghiên cứu tâm lý tiêu

dùng rất hữu hiệu.

3.1.5 Các giải pháp khác

3.1.5.1. Nâng cao chất lượng họat ñộng của ñội ngũ cán bộ công

nhân viên

Con người là nhân tố rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh.

Bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế, vai trò của con người ngày càng ñược

khẳng ñịnh. Đây là nguồn lực có tính chiến lược ñối với sự phát triển của mỗi

doanh nghiệp. Công ty cần tiếp tục tổ chức ñào tạo nâng cao, ñào tạo lại và trẻ

hóa ñội ngũ cán bộ quản lý khoa học kỹ thuật, công nhân trực tiếp sản xuất

nhằm nâng cao trình ñộ chuyên môn, trình ñộ quản lý và khả năng tiếp nhận

trình ñộ khoa học công nghệ cao, ñáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của

Công ty trong tình hình mới.

85

Trong việc ñổi mới cơ chế thị trường, việc thích nghi với sự ñổi mới ñó

và biết chủ ñộng sáng tạo trong kinh doanh, bán hàng ñược khối lượng lớn ñể

ñem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, ñòi hỏi cán bộ công nhân viên phải

có sự cố gắng lớn, mỗi người phải tự vươn lên, tự trau dồi mình ñể chiến

thắng ñối thủ cạnh tranh.

Người bán hàng giữ một vai trò cực kỳ quan trọng, họ là người tác ñộng

trực tiếp ñến quyết ñịnh mua hàng của khách hàng, họ là người biết gợi mở

nhu cầu, dẫn dắt khách hàng từ chỗ không có nhu cầu ñến chỗ có nhu cầu, từ

chỗ có nhu cầu ít ñến chỗ có nhu cầu nhiều, từ lưỡng lự ñi mua ñến dứt khoát

mua. Muốn vậy công ty cần ñào tạo và và tìm kiếm những người bán hàng

giỏi. Đồng thời công ty phải mở các lớp marketing về bán hàng cho cán bộ

công nhân viên ñang bán hàng thì sẽ ñạt hiệu quả công tác cao.

Bên cạnh ñó công ty vẫn phải không ngừng củng cố và nâng cao trình ñộ

nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên bằng các biện pháp cụ thể như: ñào tạo

tại chỗ, gửi ñi học, tiếp nhận những cán bộ ñã ñược ñào tạo và có năng lực

thật sự nhằm ñáp ứng nhu cầu khắt khe của kinh tế thị trường và tốc ñộ khoa

học kỹ thuật.

Cán bộ lãnh ñạo cần phát huy hết năng lực của chính mình, phải biết chủ

ñộng sáng tạo trong việc ra quyết ñịnh. Công ty phải thường xuyên cử cán bộ

ñi uọc lớp quản trị kinh doanh ñể nâng cao ñược trình ñộ chuyên môn.

Song song với việc ñào tạo trong thời gian dài, cần tổ chức tập huấn

nghiệp vụ, ñào tạo nhắn ngày (thường từ 1-3 tháng) ñể cập nhật những kiến

thức mới, kỹ thuật mới cho cán bộ, công nhân trong công ty ñể nâng cao tay

nghề chuyên môn nghiệp vụ. Khi tập huấn nên mời cả các chuyên gia nước

ngoài giới thiệu những kinh nghiệm, công nghệ mới của thế giới cho cán bộ,

công nhân viên trong công ty.

Đối với lãnh ñạo thiếu năng lực, không thích ứng ñược với sự thay ñổi

của thị trường làm cho công việc kinh doanh bị ách tắc, trì trệ, cần phải

chuyển ñổi công việc cho thích hợp. Chấm dứt hiện tượng ngồi tại chỗ trông

86

chờ khách hàng ñến mua, phải thực hiện nơi nào có nhu cầu là có hàng, có

người tới ñến tổ chức bán hàng. Trong công ty phải có một chế ñộ giờ giấc

làm việc nghiêm chỉnh, phải có tinh thần nghiêm túc trong công tác phải bồi

dưỡng bằng vật chất ñối với những công nhân viên làm hao hụt tổn thất hàng

hoá của công ty.

Ngoài ra việc ñào tạo những kỹ thuật tiếp thị và tiêu thụ, những hiểu biết

ñầy ñủ về sản phẩm cho nhân viên kinh doanh là ñiều tối quan trọng. Vì vậy

có thể thực hiện thành công là nhờ những tai mắt của công ty này. Thông qua

ñội ngũ bán hàng công ty có thể thực hiện thành công các chiến lược tiêu thụ

của mình bằng những cuộc trao ñổi tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng ñể

từ ñó nắm bắt nhu cầu của họ và thoả mãn nhu cầu ñó một cách tốt nhất.

Trong công tác cán bộ, khi tuyển người vào làm việc trong công ty, cần

có chế ñộ thi tuyển khách quan chặt chẽ. Tuyển người có ñủ trình ñộ việc

làm, thành thạo ngoại ngữ, biết sử dụng các kỹ thuật chuyên môn hiện ñại,

nhậy bén năng ñộng trong kinh doanh. Mời các chuyên gia giỏi của các hãng

nước ngoài làm cố vấn, có thể hợp ñồng ngắn hạn từ 3 - 6 tháng hoặc từ 1 - 2

năm. Có thể ký hợp ñồng tài trợ cho các trường ñại học ñể sau này tuyển ñược

những sinh viên xuất sắc về làm việc cho công ty sau khi ra trường.

Mặt khác, công ty phải luôn chăm lo ñến ñời sống cán bộ, công nhân

viên, tạo việc làm ổn ñịnh cho họ và có lương thưởng xứng ñáng ñể họ yên

tâm làm việc hết mình cho lợi ích của công ty cũng như lợi ích của cá nhân

họ.

Con người là nhân tố quan trọng nhất trong hoạt ñộng sản xuất kinh

doanh, do vậy doanh nghiệp nào biết ñầu tư phát triển nguồn nhân lực một

cách hợp lý thì sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao.

3.1.5.2. Tổ chức ñiều tra, tiếp cận thị trường.

Thăm dò và thu thập thông tin là dòng máu nuôi dưỡng mọi công ty, tạo

khả năng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm tàng và hiện

có, ñồng thời luôn luôn nắm bắt ñược dự phát triển và những chiều hướng của

87

thị trường. Thu thập thông tin cần phải xem như bộ phận không thể tách rời

trong chiến lược chính của công ty và mỗi người trong công ty có vai trò quan

trọng phải thực hiện. Không có thông tin nào ñược coi là quá nhỏ hoặc không

có ý nghĩa. Sự rắc rối trên mọi thị trường ñược giải quyết từ sự kết hợp vô số

những thông tin ñơn lẻ thành một bức tranh khái khoát.

Thu thập thông tin là ñặc biệt thiết thực khi cuộc tiếp xúc ban ñầu ñược

tiến hành với người có thể trở thành khách mua. Đội ngũ bán hàng là nguồn

chủ yếu của thông tin xác thực từ bên ngoài liên quan ñặc biết tới những hoạt

ñộng của các ñối thủ và chiều hướng thị trường. Việc cung cấp cho người

quản lý những thông tin về thực tế ñang tiến triển nên ñược xem như chức

năng cần ñược xác ñịnh cẩn thận và rõ ràng của ñộ ngũ bán hàng. Việc thu

thập thông tin và phân tích ngay sau ñó tạo cho công ty một tiềm năng dồi

dào, dẫn tới những cải tiến trong sản phẩm, tính hiệu quả cao hơn trong sản

xuất và những chiến lược thị trường tương lai chính xác.

Các danh bạ thương mại và ñiện thoại có thể là nguồn vô giá cung cấp

tên và ñịa chỉ khách hàng tiềm tàng, nhưng chúng ít khi bao hàm phạm vi

rộng. Dù sao ñó cũng là ñiểm khởi ñầu có ích tạo nên sự quan tâm của những

khách hàng tiềm tàng khi Công ty nghiên cứu khu vực mới.

3.1.5.3. Tổ chức quản lý ñiều hành kinh doanh.

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt và gay

gắt, vậy tìm kiếm ñược bạn hàng tin cậy là ñiều cần thiết và rất khó khăn, việc

kết hợp giữa bán hàng và quản lý là một vấn ñề ñược ñặt ra hàng ñầu. Vậy

không có sự thay ñổi trong phương thức và ñường lối chỉ ñạo kinh doanh thì

sẽ khó ñứng vững và kinh doanh sẽ khó ñem lại lơi nhuận cho công ty. Do

vậy, công ty ñã tiến hàng xắp xếp lại mạng lưới kinh doanh, các cán bộ trong

các phòng ban như công ty ñã làm là việc nâng cao chuyên môn hoá và sự

hiểu biết lẫn nhau giữa các phòng ban, các ñơn vị và cửa hàng trong toàn

công ty. Thực hiện chế ñộ khoán trong bán hàng nhằm tăng cường trách

88

nhiệm của người bán ñối với mọi hoạt ñộng của công ty, phát huy hết năng

lực và sở trường của họ.

Công ty cần chấn chỉnh bộ phận tiếp thị, kinh doanh, cần có ñội ngũ

chuyên gia giỏi ñể nghiên cứu thị trường trong nước cũng như quốc tế ñể có

thể ñưa ra các quyết ñịnh ñúng ñắn trong việc thu mua hàng hoá.

Tăng cường ñổi mới các trang thiết bị phục vụ kinh doanh tại các cửa

hàng nhằm thu hút thêm khách hàng và ñẩy mạnh tốc ñộ của quá trình mua

bán hàng hoá.

Bộ phận kỹ thuật nhạy bén và linh hoạt trong việc vận dụng máy móc và

thiết bị, dây truyền trong sản xuất các sản phẩm truyền thống và sản phẩm

mới. Đảm bảo sự hoạt ñộng ñều ñặn của máy móc, thiết bị dây truyền ñể duy

trì sản xuất cung ứng sản phẩm cho thị trường kịp thời ñúng yêu cầu.

3.1.5.4. Củng cố và duy trí quản lý chất lượng theo ISO 9001: 2000

Để duy trì và ổn ñịnh chất lượng sản phẩm, ñáp ứng yêu cầu khách hàng

và thực hiện chiến lược phát triển thị trường lâu dài công ty ñã áp dụng hệ

thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Nhưng ñể hoạt ñộng này

thành công thì việc thực hiện phải dựa trên ý thức tự giác, tinh thần làm chủ

và trách nhiệm của mỗi người, mỗi bộ phận ở mỗi cấp trong công ty.

Phải nắm vững thể chế, chế ñộ của nhà nước về công tác quản lý chất

lượng sản phẩm, quản lý môi trường, an toàn lao ñộng, nghiên cứu ñề ra các

biện pháp tuân thủ những quy ñịnh trên.

Không ngừng học tập nghiên cứu nâng cao kiến thức về chất lượng do công ty

sản xuất.

Hoạch ñịnh chiến lược ñảm bảo chất lượng sản phẩm của công ty trước mắt

và lâu dài

Tham gia nghiên cứu nhu cầu thị trường, ñề xuất các mục tiêu chất lượng

kế hoạch chất lượng nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của

công ty.

89

Tham gia và giúp ñại diện lãnh ñạo về chất lượng trong việc phối hợp

hoạt ñộng của toàn bộ hệ thống, kiểm tra giám sát các hệ thống ñó, kiến nghị

các hoạt ñộng khắc phục phòng ngừa nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả

hoạt ñộng của hệ thống chất lượng.

Lập kế hoạch kiểm tra, giám sát và tổ chức việc kiểm tra chất lượng ở

các khâu sản xuất của công ty.

Tổ chức việc soạn thảo, theo dõi, ñề nghị cập nhật, sửa ñổi các hướng

ñẫn kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm.

Tổ chức việc quản lý, phân phối, lưu trữ toàn bộ tài liệu, hồ sơ của hệ thống

chất lượng.

Nắm vững chức năng nhiệm vụ của các phòng, xây dựng chức trách

nhiệm vụ cho mỗi thành viên trong phòng, quản lý ñiều hành và tổ chức thực

hiệnmọi nhiệm vụ khác mà phòng ñược giao.

Tham gia tổ chức và trực tiếp tham gia các ñợt ñánh giá hệ thống chất

lượng do công ty hoặc các ñoưn vị ngoài công ty thực hiện.

Ngoài ra ñể xem xét, ñánh giá hiệu quả của việc thực hiện chính sách

chất lượng, công ty phải ñưa ra ñược những giải pháp khắc phục, phòng ngừa

và những biện pháp thúc ñẩy hệ thống chất lượng hoạt ñộng có hiệu quả hơn:

công ty duy trì ñều ñặn các cuộc họp, xem xét của lãnh ñạo về chất lượng

theo quy ñịnh số lần trong năm.

Các thông tin sau ñây sẽ ñược ñưa vào xem xét :

- Hiệu quả của hệ thống chất lượng

- Thông tin phản hồi từ phía khách hàng và từ các nguồn thông tin khác

- Báo cáo kết quả ñánh giá nội bộ

- Các vấn ñề của kỳ họp lần trước ñã nêu ra ñể thực hiện tiếp theo và

hiệu quả của những thay ñổi trong hệ thốg chất lượng

-Việc thực hiện kế hoạch chất lượng ñã ñề ra, cơ cấu tổ chức, các nguồn

lực, ñào tạo

90

- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty so với yêu cầu và so với

ñối thủ cạnh tranh

- Công ty cần ñưa ra các biện pháp khắc phục và phòng ngừa sự không

phù hợp.

3.2. Kiến nghị với nhà nước

Nền kinh tế Việt Nam ñang có tốc ñộ tăng trưởng khá ổn ñịnh, môi

trường sản xuất kinh doanh dần trở nên thông thoáng hơn.Tuy nhiên, cũng

phải thấy rằng sự ñiều hành của Nhà nước vẫn còn nhiều vấn ñề cần giải

quyết. Hệ thống chính sách và pháp luật về kinh doanh cần tiếp tục hoàn thiện

nhằm tạo môi trường minh bạch, ổn ñịnh, thông thoáng cho các doanh nghiệp

hoạt ñộng. Mặc dù chúng ta ñã có nhiều cải cách về hệ thống chính sách, pháp

luật ñược bạn bè quốc tế ghi nhận nhưng nhìn chung ñây vẫn là một trong

những ñiểm yếu của nền kinh tế. Vì vậy, ñể duy trì và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty Vinamilk nói

riêng, Nhà nước cần tập trung giải quyết những vấn ñề sau ñây:

- Sữa là một mặt hàng cần thiết ñối với sức khỏe, trong khi ñó giá sữa ở

Việt Nam hiện nay vẫn cao hơn so với thế giới và liên tục tăng giá trong thời

gian qua mà nguyên nhân chủ yếu là do các công ty sữa tự do nâng giá sữa

theo kiểu “ñến hẹn lại lên” và chi phí quảng cáo cao. Do ñó, Nhà nước cần

ban hành các chính sách kiểm soát giá sữa ñể quản lý thị trường này.

- Hiện nay, khoảng 70% nguyên liệu ñầu vào ngành sữa Việt Nam là từ

nhập khẩu sữa bột; vì vậy, Nhà nước cần chú trọng ñến việc kiểm ñịnh chất

lượng hàng nhập khẩu ñể hạn chế tình trạng sản phẩm không ñảm bảo chất

lượng ñược bán trên thị trường gây ảnh hưởng xấu ñến sức khỏe người tiêu

dung. Cần có các quy ñịnh về thời gian rõ ràng ñối với các công ty sữa phải

thực hiện ñăng ký kiểm ñịnh sữa bột nguyên liệu nhập khẩu trước khi ñưa vào

91

sản xuất, tránh tình trạng phải thu hồi những sản phẩm không ñảm bảo chất

lượng ñã ñược tung ra thị trường.

- Quan tâm ñến việc phát triển nguồn nguyên liệu trong nước như: có

chính sách hỗ trợ các hộ nông dân nuôi bò sữa về kỹ thuật, con giống ñảm

bảo chất lượng nguồn sữa; ñồng thời, có chính sách kiểm tra và hỗ trợ các hộ

nông dân khi nguồn sữa không ñảm bảo chất lượng phải tiêu hủy. Có chính

sách quy hoạch các khu ñất rộng lớn ở các vùng ven thành phố và nông thôn

ñể dành cho chăn nuôi.

- Tiếp tục cải cách thủ tục hành chính, ñơn giản hóa thủ tục xuất nhập

khẩu góp phần tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường ở nước

ngoài. Thường xuyên rà soát tháo gỡ những bất hợp lý trong lĩnh vực xuất

nhập khẩu.

- Tăng cường nghiên cứu và cung cấp thông tin về thị trường nước ngoài

cho các doanh nghiệp trong nước. Vai trò làm cầu nối giữa kinh tế trong nước

và thị trường quốc tế.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trên cơ sở thực tiễn về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam thời gian qua, từ tình hình nền kinh tế của

thế giới và Việt Nam, thị trường sữa thế giới và triển vọng ngành sữa Việt

Nam, chương 3 ñã ñề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm duy trì và mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Những giải pháp, kiến nghị ñã

nêu ở chương này là cơ sở ñể Công ty cổ phần sữa Việt nam nói riêng và các

Công ty sữa ở Việt Nam nói chung vận dụng phù hợp với ñiều kiện, hoàn

cảnh, nguồn lực, trình ñộ, quản lý... ñể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh trong thời gian tới.

92

KẾT LUẬN

Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế khu vực và quốc tế là xu hướng tất

yếu trong bối cảnh toàn cầu hoá như hiện nay, ñã tạo ñiều kiện cho các doanh

nghiệp trong nước có nhiều cơ hội, thuận lợi phát triển kinh doanh ñồng thời

nó cũng gây ra sức ép cạnh tranh rất gay gắt và khốc liệt. Chính vì vậy mà

việc ñề ra các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp là hết

sức quan trọng và cần thiết.

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam cũng như nhiều công ty khác có những

ñiểm mạnh, ñiểm yếu và cũng có nhiều cơ hội nhưng cũng phải ñối mặt với

những thách thức lớn không chỉ ñối với các doanh nghiệp trong nước mà còn

có các doanh nghiệp nước ngoài ñã, ñang và sẽ tham gia vào thị trường Việt

Nam trong thời gian tới.

Với mục tiêu nghiên cứu ñặt ra, tác giả ñã hệ thống hóa lý luận về duy

trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp; phân tích và

ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường của Công ty cổ phần Sữa

Việt Nam thời gian qua; ñề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm duy trì

và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa.

Với mong muốn góp phần ñẩy mạnh sự phát triển hơn nữa của Công ty

cổ phần Sữa Việt Nam góp phần thúc ñẩy sự phát triển của ngành sữa Việt

Nam nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế - xã hội Việt Nam nói chung.

95

Phụ lục

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Giám đốc kiểm soát

nội bộ

Giám đốc điều hành marketing

Giám đốc điều hành dự án

Giám đốc điều hành kinh doanh

Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng

Giám đốc điều hành hành chính nhân sự

Giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu

Giám đốc điều hành sản xuất và phát triển sản phẩm

Phụ lục 1: Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty Vinamilk Đại hội đồng cổ đông Giám đốc điều hành tài chính

Phụ lục 2: Danh hiệu và giải thưởng của Công ty Vinamilk

Thời gian

Danh hiệu

Cơ quan trao tặng

1985

Huân chương Lao động Hạng III

Chủ tịch nước

1991

Huân chương Lao động Hạng II

Chủ tịch nước

1996

Huân chương Lao động Hạng I

Chủ tịch nước

2000

Anh Hùng Lao động

Chủ tịch nước

2001

Chủ tịch nước

2005

Chủ tịch nước

2005

Chủ tịch nước

2006

Chủ tịch nước

Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy Sữa Hà Nội Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ

2006

WIPO

Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO

2006

“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

1991 - 2005

Chính Phủ

Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN"

Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Báo Sài Gòn tiếp thị

Các năm từ 1995 - 2009

2009

Cục An toàn thực phẩm

Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm

2009

Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009

Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cúp

2009

Uỷ ban nhân dân TP. Hồ Chí Minh

Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ

2009

Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán Uy tín 2009” và giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng khoán Việt Nam năm 2009”

2009

Thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Hiệp hội kinh doanh chứng khoán, Trung tâm Thông tin tín dụng,Tạp chí chứng khoán VIệt Nam Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ thuật Việt nam, Viện KHCN Phương Nam và tạp chí Thương Hiệu Việt bình chọn ngày 13/10/2009