Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng; khám phá sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần chất lượng dịch vụ taxi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo đặc trưng của từng nhóm khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TAXI VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Liên
- ii - LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã nhiệt tâm giảng dạy, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt là thầy – TS. Hoàng Lâm Tịnh, khoa Quản trị kinh doanh đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các anh, chị học viên Cao học Quản trị kinh doanh K18, K19 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc thu thập dữ liệu. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Liên
- iii - MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ...........................................................................................................i Lời cảm ơn ..............................................................................................................ii Mục lục.................................................................................................................. iii Danh mục các từ viết tắt........................................................................................vi Danh mục các bảng biểu ......................................................................................vii Danh mục hình vẽ, đồ thị ....................................................................................viii Danh mục phụ lục..................................................................................................ix TÓM TẮT...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 2 1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 5 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu................................................................. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6 2.1 Khái niệm ................................................................................................ 6 2.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ taxi ......................................... 6 2.1.1.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................... 6 2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ taxi .............................................................. 11 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 11 2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................................................................12
- iv - 2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ...............................14 2.2.1 Khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng ..............................15 2.2.2 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................................15 2.2.3 Mức độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng .....................................15 2.2.4 Sự đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng .........................................15 2.2.5 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng ........................15 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 17 3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................17 3.2 Xây dựng thang đo .................................................................................20 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .........................................................................20 3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .....................................................23 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 25 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................25 4.2 Kiểm định thang đo................................................................................26 4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ taxi ................................................................27 4.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .....................................................30 4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................31 4.3 Phân tích mô hình hồi qui......................................................................34 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan ..............................................................................35 4.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình...............................................................36 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................36 4.3.4 Kết quả phân tích hồi qui ...............................................................................37 4.4 Sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của từng nhóm đối tượng khách hàng theo các biến định tính ......................................41 4.4.1 Giới tính ...............................................................................................................41 4.4.2 Độ tuổi ..................................................................................................................43 4.4.3 Thu nhập .............................................................................................................44 4.4.4 Trình độ học vấn ...............................................................................................46
-v- 4.5 Kết quả so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các hãng taxi......................................................................................................47 4.5.1 Thành phần khả năng đáp ứng ....................................................................47 4.5.2 Thành phần mức độ đồng cảm .....................................................................48 4.5.3 Thành phần Năng lực phục vụ .....................................................................48 4.5.4 Thành phần Phương tiện hữu hình .............................................................49 4.5.5 Thành phần quá trình vận chuyển ..............................................................50 4.5.6 Thành phần sự tin cậy .....................................................................................50 Tóm tắt chương 4 ..............................................................................................51 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN...................................................... 53 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................53 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................54 5.3 Điểm mới của luận văn ..........................................................................56 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................x PHỤ LỤC.............................................................................................................xiv
- vi - DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai CLDV Chất lượng dịch vụ Công ty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GDP Gross domestic product – Tổng sản phẩm nội địa GIS Geographic Information System – Hệ thống thông tin địa lý GPS Global Positioning System – Hệ thống định vị toàn cầu KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin SERVQUAL Service Quality - Thang đo chất lượng dịch vụ Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát Sở GTVT Sở Giao thông vận tải TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND TP Ủy ban nhân dân Thành phố VAT Value Added Tax – Thuế giá trị gia tăng VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai VINASUN Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
- vii - DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4-1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................. 27 Bảng 4-2:Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần cuối ............ 29 Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA thang đo sự thỏa mãn của khách hàng...... 30 Bảng 4-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu.............. 35 Bảng 4-5: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi qui .................. 36 Bảng 4-6: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu................. 37 Bảng 4-7: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 38 Bảng 4-8: Kiểm định phân phối của phần dư chuẩn hóa ................................. 38 Bảng 4-9: Mô hình hồi qui chất lượng dịch vụ taxi .......................................... 39 Bảng 4-10: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo giới tính ................ 42 Bảng 4-11: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo độ tuổi................... 43 Bảng 4-12: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo thu nhập ............... 44 Bảng 4-13: Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn .... 46 Bảng 4-14:So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần khả năng đáp ứng giữa 3 hãng taxi. .......................................................................................... 47 Bảng 4-15: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần mức độ đồng cảm giữa 3 hãng taxi........................................................................................... 48 Bảng 4-16:So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ giữa 3 hãng taxi. ................................................................................................. 49 Bảng 4-17: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình giữa 3 hãng taxi. ......................................................................................... 49 Bảng 4-18: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ giữa 3 hãng taxi. ............................................................................................ 50 Bảng 4-19: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần sự tin cậy giữa 3 hãng taxi. ..................................................................................................................... 51
- viii - DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross ........................................ 7 Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ................................. 8 Hình 2-3: Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman .......................................... 13 Hình 2-4: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml ............................. 13 Hình 2-5: Mô hình chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng......... 14 Hình 3-1 Qui trình thực hiện nghiên cứu .......................................................... 19 Hình 4-1: Mô hình điều chỉnh chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................................................................... 33 Hình 4-2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi................................................................................. 41
- ix - DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL. Phụ lục 2: Dàn bài nghiên cứu định tính lần 1. Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận định tính lần 2. Phụ lục 5: Thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần 1. Phụ lục 6: Thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần 2. Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ. Phụ lục 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phụ lục 9: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức chất lượng dịch vụ taxi Phụ lục 10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ trước khi phân tích nhân tố. Phụ lục 11: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ. Phụ lục 12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phân tích nhân tố. Phụ lục 13: Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phụ lục 14: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần thỏa mãn với các thành phần chất lượng dịch vụ taxi Phụ lục 15: Kết quả phân tích hồi qui. Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt của các thành phần chất lượng dịch vụ taxi, sự thỏa mãn khách hàng theo các biến định tính. Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt về trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các hãng taxi.
-1- TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu này để dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) để làm cơ sở cho việc xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ taxi. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ taxi được điều chỉnh lại còn 32 biến quan sát với 6 thành phần: Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và quá trình vận chuyển. Thông qua việc kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui, cho thấy sáu thành phần trên đều tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi. Mức độ tác động từ nhiều nhất đến ít nhất theo thứ tự: Khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, quá trình vận chuyển và độ tin cậy. Nghiên cứu còn cho thấy các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cũng sẽ có những đánh giá, cảm nhận khác biệt về các thành phần chất lượng dịch vụ taxi. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa 3 hãng taxi Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long. Với kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý trong ngành taxi nói có thể hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ taxi, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, mức độ quan trọng của từng thành phần đối với sự thỏa mãn của khách hàng, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngành taxi .
-2- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Do nhu cầu đi lại của người dân Việt Nam ngày một tăng cao trong khi đó các sản phẩm thay thế (hệ thống phương tiện công cộng khác như xe buýt, tàu điện ngầm) vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu đi lại của người dân. Vì vậy, taxi là một trong những loại phương tiện giao thông phổ biến của nhiều người dân. Tại khu vực TP.HCM, taxi là phương tiện có khối lượng vận tải hành khách công cộng lớn thứ hai sau xe buýt và hoạt động taxi phát triển mạnh kể từ năm 2007, tính đến cuối năm 2010, tại TP.HCM đã có 36 doanh nghiệp và hợp tác xã hoạt động kinh doanh dịch vụ với số xe có tem đăng kí. Do cạnh tranh trong ngành chủ yếu xoay quanh yếu tố thời gian do đó trong thời gian qua các hãng taxi đã không ngừng phát triển số lượng đầu xe ngày càng nhiều để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và giữ vững thị phần. Chính vì vậy, tính đến cuối quí 1 năm 2010, số lượng đầu xe hiện có của 36 hãng taxi đã lên tới 12.551 chiếc, vận chuyển bình quân 400.000 hành khách/ngày, chiếm 30% khối lượng vận tải hành khách công cộng. Các hãng taxi chiếm thị phần lớn là Mai Linh, Vinasun, Hoàng Long, Savico, Future taxi… Ngoài ra, có khoảng 2.000-3.000 “taxi dù” hoạt động rầm rộ ngoài tầm kiểm soát của các cơ quan chức năng. Với số liệu trên của Sở GTVT TP.HCM thì số lượng taxi hiện có đã vượt 31% so với quy hoạch của giai đoạn 2010-2015 và đạt 84% mức dự kiến của giai đoạn 2020. Vì vậy, vào ngày 01/06/ 2010 Sở GTVT TP.HCM đã ban hành chủ trương: “Các hãng taxi ở khu vực TP.HCM không được phép đầu tư thêm xe mới kể từ năm 2011-2020”. Vì vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong giai đoạn 2011-2020 hầu hết các hãng taxi lớn ở khu vực TP.HCM như Mai Linh, Vinasun, Hoàng Long, Vinataxi đều thay đổi mục tiêu phát triển của mình từ đầu tư “số lượng” sang đầu tư “chất lượng” kể từ năm 2011.
-3- Nhưng để thực hiện mục tiêu trên một cách hiệu quả, ban lãnh đạo Vinasun cần phải biết chất lượng dịch vụ taxi Vinasun hiện nay được khách hàng đánh giá như thế nào và điều đó có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ taxi. Từ suy nghĩ đó, tác giả lựa chọn nội dung: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Khám phá sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần chất lượng dịch vụ taxi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo đặc trưng của từng nhóm khách hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ taxi trên cơ sở đánh giá của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát vào 3 hãng taxi lớn, được nhiều khách hàng sử dụng và biết đến tại khu vực TP.HCM: Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. - Phát phiếu lấy ý kiến của 56 khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ taxi để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ taxi. - Thảo luận tay đôi với 19 khách hàng thường sử dụng dịch vụ taxi để làm phương tiện cho việc đi lại (9 người thường sử dụng dịch vụ taxi của Vinasun, 8 người thường sử dụng dịch vụ taxi của Mai Linh, 2 người thường sử dụng dịch vụ
-4- taxi của Hoàng Long) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 56 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang đo sơ bộ lần 1. Qua cuộc phỏng vấn, 19 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ taxi. - Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng: 1 nhóm 10 nam và 1 nhóm 10 nữ, để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo sơ bộ. Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng - Tác giả thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thành phần trong thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử 150 khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ taxi. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 700 điều tra trực tiếp từ những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi của Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định yếu tố quan trọng tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi phỏng vấn được xây dựng gồm 35 biến đo lường chất lượng dịch vụ, được phân thành 5 nhóm: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và 3 biến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5). Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS for Window 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA). Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về chất lượng dịch vụ taxi của từng
-5- nhóm khách hàng và so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa 3 hãng taxi Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh dịch vụ taxi tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng sẽ có cơ sở để nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về vấn đề chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn vào việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phân bổ nguồn lực, cũng như kích thích các nhân viên trong việc cải tiến chất lược dịch vụ. 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và thảo luận
-6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Khái niệm 2.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ taxi 2.1.1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ xuất phát từ chất lượng hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với đánh giá chất lượng hàng hóa hữu hình bởi dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang 93]. Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985,1988, 1991). Lehtinen & Lehtinen (1982) [36] đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng được đo lường bởi 2 thành phần: “Chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroos (1984, 1990) [31,32] đã nhấn mạnh đến vai trò chất lượng kỹ thuật (năng suất) hoặc chất lượng chức năng (quy trình). Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
-7- Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross [31, trang 38] Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến sự đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988) [40, trang 17] đã định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo đó, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo.
-8- Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman [39, trang 44] Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đấy, bao gồm: - Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này.
-9- - Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những qui trình, tiêu chí đã được đề ra. - Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ. Do đó: Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó. Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm định. Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải xây dựng được thang đo để đo lường chúng. Parasuraman &ctg (1985) đã thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability) 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (assurance/competence) 4. Tiếp cận (access) 5. Lịch sự (courtesy)
- 10 - 6. Thông tin (communication) 7. Tín nhiệm (credibility) 8. An toàn (security) 9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer) 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã điều chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, đó là: . - Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho dịch vụ. [40, trang 18] Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là một thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác như Bojanic (1991), Cronin & Taylor (1992), Dabholkar & ctg (1996), Mehta & ctg (2000), Nguyễn & ctg (2003), Bastos (2008) cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu hình và nhân