Bài 4: Marketing và mng lưới bán hàng
V1.0 73
Ni dung
Xây dng thông đip cho sn phm.
Quyết định giá c ca hàng hóa, dch v.
Xây dng mng lưới phân phi hàng
hóa, dch v.
Các hot động h tr bán hàng.
Hướng dn hc Mc tiêu
Nghe ging và đọc tài liu để nm bt
các ni dung chính.
Làm bài tp và luyn thi trc nghim
theo yêu cu ca tng bài.
Liên h và ly các ví d trong thc tế để
minh ha cho ni dung bài hc.
Cp nht nhng thông tin v kinh tế,
xã hi trên báo, đài, tivi, mng internet
và tác động ca chúng ti hot động sn
xut, kinh doanh ca các doanh nghip.
Thi lượng hc
6 tiết
La chn mt thông đip rõ ràng và đáng
tin cy căn c trên nhim v, mc tiêu,
s mnh ca doanh nghip.
Biết cách đặt giá để hp dn và đưa ra
được nhng lý do đáng tin cy để thuyết
phc khách hàng.
La chn kênh phân phi hp lý, hiu qu.
La chn được hình thc, ni dung, đối
tượng qung cáo.
Biết cách t chc các hot động h tr
bán hàng khác như: trưng bày, khuyến
mãi, dch v, tư vn bán hàng, cách
biến khách hàng thành khách hàng
trung thành…
BÀI 4: MARKETING VÀ MNG LƯỚI BÁN HÀNG
Bài 4: Marketing và mng lưới bán hàng
74 v1.0
TÌNH HUNG KHI ĐỘNG BÀI
Tình hung dn nhp : Thnh vượng qua cnh tranh giá c ca Southwest Airlines
Nhng năm gn đây, nhng cuc chiến tranh giá c ca các hãng hàng không đã mang li
nhiu li ích cho hành khách do gim giá vé máy bay nhưng không to ra được các khách
hàng trung thành hay li nhun n định cho các hãng hàng không tham gia cnh tranh.
Tht vy, giá thp và nhng chiến lược giá không hp lý đã gây nên s suy thoái ca mt s
hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buc mt s hãng khác phi đặt dưới s bo h phá sn
(TWA, Continental. America West).
Trong tình trng hn lon đó, ít nht có mt hãng vn ti hàng không
Hoa K – Southwest Airlines – đã s dng yếu t giá trong chương
trình marketing ca h để gi được khách hàng và to được li nhun.
V cơ bn, Southwest cung cp nhng dch v không kiu cách vi
giá vé thp cho hơn 1.200 chuyến bay c ly ngn hàng ngày gia
36 thành ph trong khong 1/3 s tiu bang. Southwest tránh cnh
tranh đối đầu vi các hãng hàng không ln nht. Công ty tp trung vào các th trường mà h
đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá ca hãng thp hơn hn
giá th trường, ch bng t 50% đến 60% giá vé trước đây ca các đối th cnh tranh trên cùng
đường bay. Thông thường, s xâm nhp ca Southwest Airlines vào mt th trường gây ra mt
cuc chiến giá c kéo dài.
Do Southwest Airlines nhn mnh yếu t giá thp, hãng phi duy trì chi phí thp để đạt li
nhun. Vi tâm nim đó, Hãng c gng gi cho các máy bay hot động càng nhiu càng tt.
Làm như vy, Hãng đã s dng tài sn đắt tin nht ca h, phi đội khong 125 máy bay,
vi hiu qu cao nht. Và Southwest Airlines c gi gi bay ca máy bay – khong 11 gi
mi ngày, so vi mc bình quân ca ngành là 8 gi. Mi khi máy bay ca Southwest Airlines
h cánh, nó mt trung bình 15 phút (mc bình quân ca ngành là 45 phút) để chun b cho
chuyến bay kế tiếp. Hơn na, để gim chi phí hun luyn nhân viên và ph tùng tn kho, hãng
ch s dng mt loi máy bay – Boeing 737.
Mt cách khác để Southwest Airlines kim soát chi phí là duy trì mt lc lượng làm vic năng
sut cao, do đó hãng thường s dng mt thay vì ba nhân viên để đón khách lên máy bay.
Nhng bin pháp như vy giúp cho Hãng có chi phí hot động thp nht ngành, dưới 7 cents
cho mi đơn v ch ngi có sn trong khi chi phí ca các hãng hàng không khác thường t 9
đến 15 cents.
Nhiu người cho rng s ct gim các dch v c định s khiến cho khách hàng không gn bó
lâu dài vi Hãng. Tuy nhiên, nhiu khách hàng ca Southwest Airlines li rt trung thành. S
trung thành này có được là nh vic cung cp dch v n định, thường xuyên và đúng gi kết
hp vi giá vé thp đã mang li nhng giá tr to ln đối vi nhiu hành khách đi máy bay.
Southwest Airlines cũng th hin s quan tâm đến các hành khách đi máy bay thường xuyên
bng vic gi thiếp mng sinh nht và mi mt vài người trong s h d các cuc phng vn
nhng nhân viên mi ca Hãng.
V chiến lược cnh tranh lâu dài, Southwest Airlines không coi các hãng hàng không khác
Bài 4: Marketing và mng lưới bán hàng
V1.0 75
đối th cnh tranh trc tiếp. Hãng ch trương ci tiến dch v và ct gim các lãng phí để
cnh tranh vi các dch v vn chuyn khác có giá thp hơn như các hãng xe tư nhân, dch v
xe buýt liên tnh…
S liu thng kê cho thy, s thâm nhp ca Southwest Airlines có th thúc đẩy s phát trin
th trường vn ti hàng không trong mt khu vc. Ví d như s hành khách bay gia Oakland
và Ontario đã tăng vt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay gia hai thành ph này.
Câu hi
1. Hãng Southwest phi làm gì vi các loi phí (như định phí, chi phí biên) để có th kim
soát được mc giá c ca mình?
2. Li thế nào mang tính riêng bit ca hãng Southwest?
3. Southwest s phi dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bt
chước vic gim giá cũng như cung cp các dch v đơn gin, không cu k?
Bài 4: Marketing và mng lưới bán hàng
76 v1.0
4.1. Thông đip marketing
4.1.1. Xây dng thông đip marketing
Các hot động marketing nói chung hay mt chiến dch marketing nói riêng thường
tiêu tn mt khon ngân sách đáng k ca doanh nghip. Do đó bt c mt doanh nghip
nào cũng luôn cân nhc đến hiu qu mà nó mang li, đặc bit là các doanh nghip có
tim lc tài chính hn chế hoc nhng doanh nghip mi khi s. Mt chiến dch
marketing thành công, có sc sng lâu dài, có sc lan ta rng hay không ph thuc
vào nhiu yếu t, mt trong nhng yếu t đó là sc mnh ca thông đip marketing.
Mt thông đip marketing mun thành công cn:
Hi t đủ ba yếu t: cung cp thông tin rõ ràng, lôi cun và có tính thuyết phc.
Phi trung thc, xác đáng mà khách hàng có kh năng kim chng.
Góp phn định v sn phm, to cá tính cho thương hiu và hướng đến khách hàng
mc tiêu.
Có th thay đổi cho phù hp vi tng thi k,
tng giai đon phát trin ca doanh nghip và
sn phm nhưng không nên thay đổi liên tc để
tránh đánh mt cá tính ca sn phm.
Ví d:
Maxwell House – Good to the last drop!
Maxwell House – Thơm ngon đến git cui cùng!
4.1.1.1. Thông đip ngn gn, rõ ràng và lôi cun
Rt nhiu chiến dch tiếp th tht bi trong vic to được s chú ý và t hơn na là
chúng không có kh năng thuyết phc để thu hút s phn hi ca khách hàng. Các
thông đip n tượng và thành công nht thường ngn gn nhưng đưa ra mt hình dung
rõ ràng v sn phm và lôi cun khách hàng tim năng, khiến h chú ý đến thông đip
sn phm hay dch v ca mình hơn ca đối th cnh tranh. Để thông đip được hp
dn và thuyết phc nó cn tuân theo các yếu t sau:
Th hin trin vng ca doanh nghip đối vi vn đề nào đó.
Ch ra rng vn đề đó rt quan trng, cn gii quyết và không th trì hoãn.
Nhn mnh lý do doanh nghip bn là người duy nht có th gii quyết vn đề đó.
Nhn mnh li ích khách hàng s nhn được t gii pháp ca doanh nghip.
4.1.1.2. Thông đip trung thc, xác đáng và thuyết phc
Không ch cn s trung thc, để thuyết phc khách hàng v cht lượng sn phm dch
v và nhng ưu đim ni tri so vi đối th cnh tranh, thông đip marketing cn đưa
ra nhng lý do xác đáng để thuyết phc. Các lý do đó phi c th, khách hàng có th
kim chng hoc được kim chng bi mt t chc độc lp, có uy tín thì càng tt.
4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tc thông đip marketing
Thông đip marketing nên được la chn k lưỡng và không nên thay đổi liên tc.
Nht là khi các thông đip đó li không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng
Bài 4: Marketing và mng lưới bán hàng
V1.0 77
mc đích. S không nht quán trong thông đip marketing s khiến khách hàng mc
tiêu xao lãng, s lượng khách hàng trung thành vi nhãn hiu cũng s gim sút.
Mt ví d khá đin hình là trường hp ca Winston Cigarettes liên tc thay đổi thông
đip marketing qua các năm. S thay đổi không có mc đích rõ ràng và không nht
quán này khiến cho Winston mt dn th phn vào tay Marlboro luôn kiên định mt
thông đip duy nht “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country).
Mt khác, cũng có nhng thương hiu thay đổi liên tc thông đip mà vn gi v trí s
1 thế gii như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lch s 124 năm tn ti và phát
trin, Coca Cola đã 59 ln thay đổi thông đip ca mình. Tuy nhiên s thay đổi này
không đáng k, vn tp trung xây dng hình nh và thương hiu Coca Cola năm này
qua năm khác. Đây là mt trong nhng lý do giúp Coca cola luôn dn đầu trong th
trường nước gii khát có ga.
Tình hung: “Vùng đất Marlboro” và Thông đip ca Winston
“Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gn vi hình nh chàng cao bi nam tính và
mnh m luôn là thông đip nht quán Marlboro mun in sâu trong tâm trí khách hàng:
1955 1959 1968 1971
1976 1982 1986 1990
Qung cáo thuc lá Marlboro qua các năm
Trong khi đó đối th cnh tranh Winston ca h vn loay hoay đi tìm thông đip marketing
cho sn phm. Thông đip ca h thay đổi liên tc và thiếu s kế tha các giá tr qua tng năm.
1954: V Winston tuyt ho ca thuc lá – Winston tastes good like a cigarette should
1971: Winston và tôi – Winston and me
1971: Ngon ghê chưa – How good is it
1971: Nếu không phi là Winston thì chng nên hút na – If it wasn’t for Winston,
I wouldn’t smoke
1974: Có nhiu lý do để hút Winston – There’s a lot of good...between Winston and should
1974: Tôi hút vì ngon – I smoke for taste
1979: Màu đỏ ln – Big red
1979: Tt nht M – America’s best
1985: Đàn ông M Men on America
1985: V đích thc, đàn ông đích thc – Real Taste, Real People