KỶ YẾU HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
231
MARKETING QUA PHƯƠNG THỨC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỘNG
ĐỒNG TRỰC TUYẾN FACEBOOK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
VICTORIA HỘI AN BEACH RESORT& SPA
PROMOTING SOCIAL MEDIA MARKETING USING FACEBOOK ONLINE
COMMUNITY: A CASE RESEARCH AT VICTORIA HOI AN BEACH RESORT& SPA
TS. Nguyễn Thị Mỹ Thanh, Nguyễn Thị Thùy Trang
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Ngày nay, phương thức truyền thông xã hội trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook; phân tích thực trạng hoạt
động của trang Facebook tại khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa và đề xuất những giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook
cho khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa.
Từ khóa: Marketing trực tuyến; truyền thông xã hội; cộng đồng trực tuyến; Facebook; khách sạn.
ABSTRACT
Nowadays, promoting social media plays an important role in the marketing of a company. The main
purpose of this study is to examine the literature of social media marketing by Facebook online community;
analysing the operational status of the Facebook Page in Victoria Hoi An Beach Resort & Spa; the research
gives some proposed measures to promote social media by Facebook online community for hotel.
Keywords: Online marketing; social media; online community; Facebook; Hotel.
1. Đặt vấn đề
Kênh truyền thông trực tuyến cho phép các
khách hàng dù ở bất cứ nơi đâu đều có thể tiếp
cận dễ dàng và nhanh chóng với doanh nghiệp
cũng như các sản phẩm và dịch vụ được cung
cấp. Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh khách
sạn, kênh truyền thông trực tuyến mang lại cho
khách hàng cảm nhận về sự chân thật hơn và
sống động hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Trong số các phương thức
truyền thông trực tuyến (PTTTTT), truyền
thông qua mạng xã hội Facebook (cộng đồng
trực tuyến Facebook) ngày càng mạnh mẽ và
dẫn đầu với tốc độ truyền thông vượt trội. Bởi
vì, nó cho phép doanh nghiệp có thể kết nối,
kiểm soát và cung cấp thông tin với một số
lượng khách hàng không giới hạn. Đồng thời,
bằng phương thức này, doanh nghiệp tự hình
thành liên kết với các bạn bè của các khách
hàng đó ở mọi lúc, mọi nơi. Trong thời gian
gần đây, công cụ truyền thông qua cộng đồng
trực tuyến Facebook (TTCĐTT Facebook) đã
được các doanh nghiệp chú ý sử dụng nhưng
nhìn chung chưa được quan tâm đúng mức.
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung nghiên
cứu trường hợp cụ thể tại Khách sạn Victoria
Hội An Beach Resort and Spa. Nghiên cứu của
chúng tôi nhằm mục tiêu làm rõ các ký luận cơ
bản về hoạt động marketing qua phương thức
TTCĐTT Facebook, phân tích thực trạng về
hoạt động marketing qua phương thức
TTCĐTT Facebook và đề xuất những giải pháp
có để đẩy mạnh hoạt động marketing qua
phương thức TTCĐTT Facebook tại Khách sạn
Victoria Hội An Beach Resort and Spa.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
232
2. Lý luận về marketing qua phương thức
truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến
Facebook
2.1. Marketing qua phương thức truyền
thông xã hội cộng đồng trực tuyến
- Marketing trực tuyến: Hiện còn có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, marketing trực tuyến
được hiểu là tổng hợp tất cả các hoạt động
marketing được thực hiện dựa trên nền tảng
Internet. Theo đó, doanh nghiệp ứng dụng
mạng Internet và các phương tiện điện tử như
website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, các công cụ
đa phương tiện,... vào việc nghiên cứu thị
trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển
các chiến lược và chiến thuật marketing, nâng
cao hiểu biết về khách hàng (theo tiêu chí
chuẩn mực như thông tin, hành vi, giá trị, mức
độ trung thành...) nhằm đưa sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả.
Các công cụ marketing trực tuyến cơ bản
bao gồm marketing qua công cụ tìm kiếm
(Search Engine Marketing); qua thư điện tử
(Email Marketing); qua biểu ngữ trên website
(Banner); qua quan hệ công chúng trực tuyến
(PR online); qua cộng đồng trực tuyến,… Như
vậy, ứng dụng công nghệ để tạo sự tương tác
với khách hàng nhằm thực hiện các hoạt động
marketing là điểm khác biệt chính yếu giữa
Marketing trực tuyến và Marketing truyền
thống.
- Truyền thông xã hội qua cộng đồng trực
tuyến: Truyền thông xã hội qua cộng đồng
trực tuyến là một phương tiện truyền thông đại
chúng dựa trên web cho phép mọi người tạo
lập một hồ sơ cộng đồng (công khai), chia sẻ
các thông tin liên kết với những người dùng
khác, cho phép nhìn thấy và truy cập vào danh
sách các liên kết hiện có của người tạo lập
trong một cộng đồng thông thường."
(Ulusa)[1].
- Cộng đồng trực tuyến: Mặc dù, nhiều
nghiên cứu đã được tiến hành liên quan đến
cộng đồng trực tuyến, nhưng đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất về định nghĩa cộng đồng trực
tuyến. Dựa trên những điểm chung được rút ra
từ các định nghĩa, cộng đồng trực tuyến được
hiểu trong nghiên cứu này là “một nhóm người
chia sẻ các kinh nghiệm tiêu dùng thông qua
các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm
việc liên lạc với các thành viên khác trong
cộng đồng hoặc các công ty mà họ có mối quan
tâm hoặc có ý kiến để cung cấp các lời bình
luận về dịch vụ cung cấp" (Rheingold, 1993).
[2]
+ Đặc điểm: Cộng đồng trực tuyến có 3
đặc điểm là địa điểm, biểu tượng, và thế giới
ảo. Địa điểm là một cộng đồng thế giới thực
tồn tại trong tâm trí các thành viên; Biểu tượng
đề cập đến các ý nghĩa và việc xác định danh
tính cho các thành viên trong cộng đồng; thế
giới ảo đại diện cho hệ thống máy tính có ảnh
hưởng đến cách mọi người hình thành cộng
đồng (Wang và Cộng sự, 2002). [3]
+ Lý do các thành viên ghé thăm: Lý
thuyết kinh tế và xã hội đã giải thích lý do mọi
người ghé thăm cộng đồng trực tuyến là: thu
thập thông tin; thực hiện giao dịch; giao tiếp và
tương tác với những người khác; để vui chơi và
hưởng thụ kinh nghiệm; xây dựng mối quan hệ
mới và bày tỏ quan điểm cái tôi cá nhân. Như
vậy, sự tham gia của mọi người phụ thuộc vào
đặc điểm các thành viên trong cộng đồng, và
phụ thuộc vào mục đích chia sẻ và lợi ích chia
sẻ (Wang và Cộng sự, 2002). [4]
+ Phân loại thành viên: Dựa trên "tần số
quan sát" và "tương tác với cộng đồng", các
nhà nghiên cứu đã xếp các thành viên theo
nhóm từ thụ động đến chủ động (tích cực).
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
233
Thành viên thường có xu hướng phát triển từ
thụ động sang chủ động nếu như họ dành nhiều
thời gian và tham gia vào các cộng đồng trực
tuyến (Kozinets, 1999; Walther, 1996). [5]
+ Phương pháp xây dựng và duy trì: Để
xây dựng cộng đồng trực tuyến thành công, các
nhà marketing cộng đồng trực tuyến phải thu
hút người tham gia và khuyến khích họ trung
thành với cộng đồng. Để duy trì hoạt động
trong cộng đồng trực tuyến, cần phải cung cấp
cho các thành viên những lợi ích cụ thể mà họ
mong muốn từ việc tham gia như một thành
viên cộng đồng. Có 5 lợi ích mà khách hàng
mong muốn có được khi tham gia vào một
cộng đồng trực tuyến là: lợi ích chức năng (tiện
ích gia tăng sự dễ dàng và hiệu quả của quá
trình giao dịch), lợi ích xã hội (sự giao lưu và
hỗ trợ lẫn nhau, lợi ích tâm lý (sự kết nối), lợi
ích kinh tế (khoản tiền tiết kiệm được nhờ
khuyến mãi) và lợi ích hưởng thụ (trải nghiệm
giải trí). (Kang, 2007). [6]
+ Trong lĩnh vực khách sạn, sự tham gia
cộng đồng trực tuyến, lòng tin thương hiệu và
sự cam kết thương hiệu của khách sạn có mối
quan hệ tương hỗ. Bởi vì, các sản phẩm và
dịch vụ khách sạn không thể được đánh giá mà
không tiêu dùng, người tiêu dùng có thể bị ảnh
hưởng đáng kể bởi những người khác - những
người đã có kinh nghiệm với những sản phẩm
và dịch vụ. Một khi người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin được cung cấp bởi những người khác
là đáng tin cậy, họ học cách dựa vào các ý kiến
(Paris, 2010). Mức độ tin cậy cao thúc đẩy việc
kết dính tình cảm giữa các thành viên của các
cộng đồng trực tuyến (Hess & Story, 2005) nó
cũng làm tăng mức độ cam kết với một thương
hiệu của khách sạn cụ thể (Casaló, 2007). [7]
+ Mô hình hành vi người tham gia trong
các cộng đồng trực tuyến: Hình 1, làm rõ hành
vi của người tham gia (người dùng) trong các
cộng đồng trực tuyến: Người dùng sẽ tiếp
nhận thông điệp marketing truyền thông xã hội
trực tuyến (Social Media) qua các giai đoạn:
Chú ý (Attention) Interest (Thích thú)
Search (tìm kiếm) Action (hành động mua)
Share (chia xẻ). Như vậy, “tìm kiếm” và
“Chia xẻ” là hai hành vi phổ biến của người
dùng Internet được ghi nhận trong mô hình
này.
+ Các loại cộng đồng trực tuyến: có 2 loại
cộng đồng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr,
Scirbd); và cộng đồng chia xẻ thông tin cá
nhân (Twitter, My Space, Friendster,
Facebook,…).
Hình 1: Mô hình hành vi người tham gia (người
dùng) AISAS.
(Nguồn:Tập đoàn truyền thông Dentsu).
2.2. Marketing qua phương thức truyền
thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook
+ Khái niệm: Facebook thuộc cộng đồng
chia xẻ thông tin cá nhân. Đó là một website
cộng đồng trực tuyến truy cập miễn phí do
công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tư
nhân. Người dùng có thể tham gia các mạng
lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc,
trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp
với người khác. [8].
+ Các tính năng cơ bản: Mọi người có thể
kết bạn, gửi tin nhắn cho các thành viên và cập
nhật trang hồ sơ cá nhân của mình (hình ảnh,
album, trạng thái), cho phép trao đổi thông tin
cá nhân đang ở đâu và làm gì và thông báo cho
bạn bè biết về chúng. Người dùng có thể trao
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
234
đổi với bạn bè và những người khác thông qua
tin nhắn cá nhân hoặc công cộng và tính năng
chat của Facebook. Họ cũng có thể tạo và gia
nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích".
+ Tiện ích: Ứng dụng Facebook có sẵn trên
các hệ điều hành iPhone, Android và WebOS.
Nokia và Research In Motion cũng cung cấp
ứng dụng Facebook cho các dòng di động của
họ.
+ Khai thác sức mạnh của TTCĐTT
Facebook cho hoạt động marketing doanh
nghiệp: Nhà làm marketing của doanh nghiệp
có thế khai thác hiệu quả tính năng vượt trội
của TTXHCCTT Facebook là sức mạnh tương
tác giữa các thành viên trong cùng 1 dịch vụ và
sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Nhờ
thế, thông tin về dịch vụ được truyền đi cực
nhanh và hiệu quả. Mặt khác, phạm vi truyền
thông rất rộng lớn bởi tính chất truyền thông đa
chiều của nó. Nên nếu doanh nghiệp đưa ra các
thông tin hấp dẫn và phù hợp với người dùng.
Thì thông tin này sẽ lan truyền rất nhanh. Đặc
biệt, các thông tin lan truyền này qua các
người bạn Facebook tạo được độ tin cậy cao
hơn cho người tiếp nhận thông tin so với các
phương tiện truyền thông truyền thống.
Facebook cho phép các nhà marketing
doanh nghiệp kết nối với mọi người trong suốt
cả ngày của họ cho dù họ đang ở trên máy tính
của họ hoặc các thiết bị di động, ở nhà hay tại
nơi làm việc, xem TV hoặc mua sắm với bạn
bè. Nên doanh nghiệp dễ tạo ra những trải
nghiệm xã hội phong phú, xây dựng mối quan
hệ lâu dài và khuếch đại phương thức truyền
thông mạnh mẽ nhất của marketing –truyền
thông truyền miệng. [9]. Sự trao đổi thông tin
dễ dàng trên Facebook cũng là điều kiện thuận
lợi để doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt
động chăm sóc khách hàng nhờ việc dễ dàng
nắm bắt tâm lý và thị hiếu của người dùng.
Các công cụ truyền thông xã hội của
nhà cung ứng Facebook cho doanh nghiệp:
Thúc đẩy phát triển sản phẩm và sự đổi mới
cho doanh nghiệp; Xây dựng và nâng cao sự
nhận biết về trang Facebook cho doanh nghiệp;
Xây dựng sự thích thú và sự khác biệt của
thương hiệu cho doanh nghiệp; Tăng lưu lượng
truy cập và doanh số bán hàng cho doanh
nghiệp; Xây dựng lòng trung thành và các mối
quan hệ lâu dài cho doanh nghiệp; Khuyếch đại
lời giới thiệu và truyền thông truyền miệng cho
doanh nghiệp và Tăng cường sự thấu hiểu
khách hàng cho doanh nghiệp. [10]
+ Các từ khóa chuyên môn của Facebook
nhà làm marketinh của doanh nghiệp có thể sử
dụng: Chế độ Profile (người dùng): cung cấp
“tài khoản” cho người mới tham gia với tư
cách là cá nhân; Fanpage (trang): cung cấp
cho người dùng tham gia các nhóm trên cộng
đồng Facebook; Ứng dụng Facebook Ads:
những mẩu quảng cáo của các công ty được
cung cấp bởi Facebook; Ứng dụng Sponsored
Stories: định dạng một quảng cáo trực tuyến
kiểu mới kích thích người xem phải tương tác
và tham gia (truyền thông 2 chiều); Ứng dụng
GraphAPI: cách để có được dữ liệu vào và ra
khỏi hình xã hội của Facebook; Ứng dụng
Social Plugins (Activity Feed,
Recommendations): cho phép doanh nghiệp
xem những gì mà bạn bè của mình đã thích,
hay nhận xét hoặc chia sẻ trên các trang web;
News Feed: là bản tin cập nhật những tin tức;
Apps: là các chương trình được thiết kế để
tương tác với người dùng Facebook; Page
Insights: cho phép người quản trị Fanpage
phân tích sâu hơn những tương tác của người
hâm mộ (fans) và những tương tác của cộng
đồng Facebook với nội dung của Fanpage;
Page Publishing: Page Publishing (các trang
công khai): Các quảng cáo chưa thanh toán
trước xuất hiện trên tường của Fanpage và có
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
235
thể cũng xuất hiện ở Newsfeed của một Fan
hoặc 1 bạn của một Fan; Facebook Question:
Ứng dụng Question của Facebook giúp người
dùng tạo những câu hỏi thú vị để hỏi ý kiến
bạn bè mà còn giúp các marketer sử dụng như
một công cụ dùng để làm khảo sát về sản
phẩm, dịch vụ; Campaign Report: công cụ đo
lường mức độ tương tác của người dùng với
các chiến dịch doanh nghiệp đã phát động.
3. Thực trạng về hoạt động marketing qua
phương thức truyền thông xã hội cộng đồng
trực tuyến Facebook tại khách sạn Victoria
Hội An
a) Giới thiệu khái quát khách sạn
Victoria Hội An: Khách sạn Victoria Hội An
thuộc chuỗi Victoria Hotels &Resorts do Tập
đoàn Thiên Minh điều hành. Hệ thống khách
sạn và resort Victoria được xây dựng theo
phong cách kiến trúc của Pháp, với niềm tự hào
là người tiên phong trong việc đưa du khách tới
những điểm đến độc đáo nhất ở Việt Nam và
Campuchia. Nằm dọc bãi biển Cửa Đại cát
trắng tuyệt đẹp, Victoria Hội An Beach
Resort& Spa được thiết kế độc đáo với 109
phòng đạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế. Khách sạn
được khai trương và đi vào hoạt động từ tháng
4 năm 2001.
b) Thực trạng hoạt động marketing
qua trang Facebook của khách sạn Victoria
Hội An
- Về thời gian tham gia trang Facebook:
Victoria Hội An Beach Resort& Spa chính
thức tham gia Facebook vào 8/8/2012. Khi
tham gia facebook, khách sạn tham gia với tư
cách là một người dùng cá nhân.
- Về giao diện trang Facebook: Phân tích
giao diện trang Facebook của resort, chúng tôi
có những nhận xét sau: Hiện tại, resort đang để
chế độ người dùng (Profile). Tính năng này
buộc khách hàng phải kết bạn với resort mới có
thể tham gia vào các hoạt động của resort.
Người dùng chưa thể tham gia vào trang resort
cho đến khi resort đồng ý kết bạn. Về thông tin
cá nhân và trích dẫn ưa thích được resort chú
trọng. Về màu sắc, facebook cung cấp cho
người dùng giao diện với màu nền như nhau
đối với tất cả mọi người. Do giao diện
Facebook cho phép người dùng đăng tải hình
ảnh đại diện và hình ảnh bìa. Nên màu sắc của
trang cá nhân phụ thuộc rất nhiều vào màu sắc
của hình. Đặc biệt là hình ảnh bìa, bởi nó có
kích thước lớn. Về các hình ảnh được đăng tải
trên tường khá đẹp mắt với chất lượng cao đã
thu hút được một số ít sự quan tâm từ bạn bè.
Cách thức đăng tải hình ảnh khá thành công
(đăng tải một hình ảnh kèm theo một câu văn
ngắn mô tả hình ảnh). Tuy nhiên, do đăng tải
hình ảnh về quang cảnh bãi biển và resort từ
trên cao, nên hình ảnh bìa của resort hiện tại
có màu sắc khá buồn, chưa thật sự thu hút
người xem.Về khả năng thu hút khách hàng:
Resort chưa sử dụng bất cứ công cụ quảng cáo
nào trên Facebook để thu hút các khách hàng
của mình.Về các ứng dụng được sử dụng trên
thanh ứng dụng: Hiện facebook của resort đang
ở chế độ người dùng cá nhân nên trong giao
diện không xuất hiện thanh ứng dụng. Thanh
ứng dụng là thanh chứa những ứng dụng tiện
ích hoặc những thông tin hữu ích, thuận tiện
cho nhà marketing tương tác với khách hàng
mục tiêu như các tập hợp các chương trình ưu
đãi, tập hợp các hình ảnh, sự kiện, video, người
hâm mộ, người đang theo dõi, vị trí resort cũng
như ứng dụng đặt phòng trực tuyến...
- Số lượng và hình thức các hoạt động: Từ
ngày thành lập trang cá nhân facebook đến
nay, resort đã đăng tải 33 hình ảnh, 1 trang
yêu thích (Fanpage của chuỗi khách sạn
Victoria), 47 lượt thích (phần lớn là resort tự
thích các hình ảnh mà mình vừa đăng lên ) và 3
bình luận. Hình thức chủ yếu của hoạt động là