KỶ YẾU HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

MARKETING QUA PHƯƠNG THỨC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN FACEBOOK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI VICTORIA HỘI AN BEACH RESORT& SPA

PROMOTING SOCIAL MEDIA MARKETING USING FACEBOOK ONLINE COMMUNITY: A CASE RESEARCH AT VICTORIA HOI AN BEACH RESORT& SPA

TS. Nguyễn Thị Mỹ Thanh, Nguyễn Thị Thùy Trang Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Ngày nay, phương thức truyền thông xã hội trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook; phân tích thực trạng hoạt động của trang Facebook tại khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa và đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook cho khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa.

Từ khóa: Marketing trực tuyến; truyền thông xã hội; cộng đồng trực tuyến; Facebook; khách sạn.

ABSTRACT

Nowadays, promoting social media plays an important role in the marketing of a company. The main purpose of this study is to examine the literature of social media marketing by Facebook online community; analysing the operational status of the Facebook Page in Victoria Hoi An Beach Resort & Spa; the research gives some proposed measures to promote social media by Facebook online community for hotel.

Keywords: Online marketing; social media; online community; Facebook; Hotel.

1. Đặt vấn đề

thành liên kết với các bạn bè của các khách hàng đó ở mọi lúc, mọi nơi. Trong thời gian gần đây, công cụ truyền thông qua cộng đồng trực tuyến Facebook (TTCĐTT Facebook) đã được các doanh nghiệp chú ý sử dụng nhưng nhìn chung chưa được quan tâm đúng mức. Trong bài viết này, chúng tôi tập trung nghiên cứu trường hợp cụ thể tại Khách sạn Victoria Hội An Beach Resort and Spa. Nghiên cứu của chúng tôi nhằm mục tiêu làm rõ các ký luận cơ bản về hoạt động marketing qua phương thức TTCĐTT Facebook, phân tích thực trạng về thức hoạt động marketing qua phương TTCĐTT Facebook và đề xuất những giải pháp có để đẩy mạnh hoạt động marketing qua phương thức TTCĐTT Facebook tại Khách sạn Victoria Hội An Beach Resort and Spa. Kênh truyền thông trực tuyến cho phép các khách hàng dù ở bất cứ nơi đâu đều có thể tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng với doanh nghiệp cũng như các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh khách sạn, kênh truyền thông trực tuyến mang lại cho khách hàng cảm nhận về sự chân thật hơn và sống động hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Trong số các phương thức truyền thông trực tuyến (PTTTTT), truyền thông qua mạng xã hội Facebook (cộng đồng trực tuyến Facebook) ngày càng mạnh mẽ và dẫn đầu với tốc độ truyền thông vượt trội. Bởi vì, nó cho phép doanh nghiệp có thể kết nối, kiểm soát và cung cấp thông tin với một số lượng khách hàng không giới hạn. Đồng thời, bằng phương thức này, doanh nghiệp tự hình

231

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

thông thường."

trong một cộng đồng (Ulusa)[1].

2. Lý luận về marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook

thức truyền

2.1. Marketing qua phương thông xã hội cộng đồng trực tuyến

- Cộng đồng trực tuyến: Mặc dù, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành liên quan đến cộng đồng trực tuyến, nhưng đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa cộng đồng trực tuyến. Dựa trên những điểm chung được rút ra từ các định nghĩa, cộng đồng trực tuyến được hiểu trong nghiên cứu này là “một nhóm người chia sẻ các kinh nghiệm tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm việc liên lạc với các thành viên khác trong cộng đồng hoặc các công ty mà họ có mối quan tâm hoặc có ý kiến để cung cấp các lời bình luận về dịch vụ cung cấp" (Rheingold, 1993). [2]

- Marketing trực tuyến: Hiện còn có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing trực tuyến. Trong nghiên cứu này, marketing trực tuyến được hiểu là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing được thực hiện dựa trên nền tảng Internet. Theo đó, doanh nghiệp ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử như website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, các công cụ đa phương tiện,... vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing, nâng cao hiểu biết về khách hàng (theo tiêu chí chuẩn mực như thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...) nhằm đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

+ Đặc điểm: Cộng đồng trực tuyến có 3 đặc điểm là địa điểm, biểu tượng, và thế giới ảo. Địa điểm là một cộng đồng thế giới thực tồn tại trong tâm trí các thành viên; Biểu tượng đề cập đến các ý nghĩa và việc xác định danh tính cho các thành viên trong cộng đồng; thế giới ảo đại diện cho hệ thống máy tính có ảnh hưởng đến cách mọi người hình thành cộng đồng (Wang và Cộng sự, 2002). [3]

Các công cụ marketing trực tuyến cơ bản bao gồm marketing qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing); qua thư điện tử (Email Marketing); qua biểu ngữ trên website (Banner); qua quan hệ công chúng trực tuyến (PR online); qua cộng đồng trực tuyến,… Như vậy, ứng dụng công nghệ để tạo sự tương tác với khách hàng nhằm thực hiện các hoạt động marketing là điểm khác biệt chính yếu giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống.

+ Lý do các thành viên ghé thăm: Lý thuyết kinh tế và xã hội đã giải thích lý do mọi người ghé thăm cộng đồng trực tuyến là: thu thập thông tin; thực hiện giao dịch; giao tiếp và tương tác với những người khác; để vui chơi và hưởng thụ kinh nghiệm; xây dựng mối quan hệ mới và bày tỏ quan điểm cái tôi cá nhân. Như vậy, sự tham gia của mọi người phụ thuộc vào đặc điểm các thành viên trong cộng đồng, và phụ thuộc vào mục đích chia sẻ và lợi ích chia sẻ (Wang và Cộng sự, 2002). [4]

- Truyền thông xã hội qua cộng đồng trực tuyến: Truyền thông xã hội qua cộng đồng trực tuyến là một phương tiện truyền thông đại chúng dựa trên web cho phép mọi người tạo lập một hồ sơ cộng đồng (công khai), chia sẻ các thông tin liên kết với những người dùng khác, cho phép nhìn thấy và truy cập vào danh sách các liên kết hiện có của người tạo lập + Phân loại thành viên: Dựa trên "tần số quan sát" và "tương tác với cộng đồng", các nhà nghiên cứu đã xếp các thành viên theo nhóm từ thụ động đến chủ động (tích cực).

232

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Thành viên thường có xu hướng phát triển từ thụ động sang chủ động nếu như họ dành nhiều thời gian và tham gia vào các cộng đồng trực tuyến (Kozinets, 1999; Walther, 1996). [5]

cộng đồng trực tuyến: Người dùng sẽ tiếp nhận thông điệp marketing truyền thông xã hội trực tuyến (Social Media) qua các giai đoạn: Chú ý (Attention) (cid:1) Interest (Thích thú) (cid:1) Search (tìm kiếm) (cid:1) Action (hành động mua) (cid:1) Share (chia xẻ). Như vậy, “tìm kiếm” và “Chia xẻ” là hai hành vi phổ biến của người dùng Internet được ghi nhận trong mô hình này.

+ Các loại cộng đồng trực tuyến: có 2 loại cộng đồng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr, Scirbd); và cộng đồng chia xẻ thông tin cá nhân (Twitter, My Space, Friendster, Facebook,…).

+ Phương pháp xây dựng và duy trì: Để xây dựng cộng đồng trực tuyến thành công, các nhà marketing cộng đồng trực tuyến phải thu hút người tham gia và khuyến khích họ trung thành với cộng đồng. Để duy trì hoạt động trong cộng đồng trực tuyến, cần phải cung cấp cho các thành viên những lợi ích cụ thể mà họ mong muốn từ việc tham gia như một thành viên cộng đồng. Có 5 lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi tham gia vào một cộng đồng trực tuyến là: lợi ích chức năng (tiện ích gia tăng sự dễ dàng và hiệu quả của quá trình giao dịch), lợi ích xã hội (sự giao lưu và hỗ trợ lẫn nhau, lợi ích tâm lý (sự kết nối), lợi ích kinh tế (khoản tiền tiết kiệm được nhờ khuyến mãi) và lợi ích hưởng thụ (trải nghiệm giải trí). (Kang, 2007). [6]

Hình 1: Mô hình hành vi người tham gia (người dùng) AISAS.

(Nguồn:Tập đoàn truyền thông Dentsu).

thức

2.2. Marketing qua phương truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook

+ Khái niệm: Facebook thuộc cộng đồng chia xẻ thông tin cá nhân. Đó là một website cộng đồng trực tuyến truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tư nhân. Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác. [8].

+ Trong lĩnh vực khách sạn, sự tham gia cộng đồng trực tuyến, lòng tin thương hiệu và sự cam kết thương hiệu của khách sạn có mối quan hệ tương hỗ. Bởi vì, các sản phẩm và dịch vụ khách sạn không thể được đánh giá mà không tiêu dùng, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng đáng kể bởi những người khác - những người đã có kinh nghiệm với những sản phẩm và dịch vụ. Một khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin được cung cấp bởi những người khác là đáng tin cậy, họ học cách dựa vào các ý kiến (Paris, 2010). Mức độ tin cậy cao thúc đẩy việc kết dính tình cảm giữa các thành viên của các cộng đồng trực tuyến (Hess & Story, 2005) nó cũng làm tăng mức độ cam kết với một thương hiệu của khách sạn cụ thể (Casaló, 2007). [7]

+ Mô hình hành vi người tham gia trong các cộng đồng trực tuyến: Hình 1, làm rõ hành vi của người tham gia (người dùng) trong các + Các tính năng cơ bản: Mọi người có thể kết bạn, gửi tin nhắn cho các thành viên và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình (hình ảnh, album, trạng thái), cho phép trao đổi thông tin cá nhân đang ở đâu và làm gì và thông báo cho bạn bè biết về chúng. Người dùng có thể trao

233

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin nhắn cá nhân hoặc công cộng và tính năng chat của Facebook. Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích".

+ Tiện ích: Ứng dụng Facebook có sẵn trên các hệ điều hành iPhone, Android và WebOS. Nokia và Research In Motion cũng cung cấp ứng dụng Facebook cho các dòng di động của họ.

Các công cụ truyền thông xã hội của nhà cung ứng Facebook cho doanh nghiệp: Thúc đẩy phát triển sản phẩm và sự đổi mới cho doanh nghiệp; Xây dựng và nâng cao sự nhận biết về trang Facebook cho doanh nghiệp; Xây dựng sự thích thú và sự khác biệt của thương hiệu cho doanh nghiệp; Tăng lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng cho doanh nghiệp; Xây dựng lòng trung thành và các mối quan hệ lâu dài cho doanh nghiệp; Khuyếch đại lời giới thiệu và truyền thông truyền miệng cho doanh nghiệp và Tăng cường sự thấu hiểu khách hàng cho doanh nghiệp. [10]

+ Khai thác sức mạnh của TTCĐTT Facebook cho hoạt động marketing doanh nghiệp: Nhà làm marketing của doanh nghiệp có thế khai thác hiệu quả tính năng vượt trội của TTXHCCTT Facebook là sức mạnh tương tác giữa các thành viên trong cùng 1 dịch vụ và sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Nhờ thế, thông tin về dịch vụ được truyền đi cực nhanh và hiệu quả. Mặt khác, phạm vi truyền thông rất rộng lớn bởi tính chất truyền thông đa chiều của nó. Nên nếu doanh nghiệp đưa ra các thông tin hấp dẫn và phù hợp với người dùng. Thì thông tin này sẽ lan truyền rất nhanh. Đặc biệt, các thông tin lan truyền này qua các người bạn Facebook tạo được độ tin cậy cao hơn cho người tiếp nhận thông tin so với các phương tiện truyền thông truyền thống.

(Activity Plugins

Facebook cho phép các nhà marketing doanh nghiệp kết nối với mọi người trong suốt cả ngày của họ cho dù họ đang ở trên máy tính của họ hoặc các thiết bị di động, ở nhà hay tại nơi làm việc, xem TV hoặc mua sắm với bạn bè. Nên doanh nghiệp dễ tạo ra những trải nghiệm xã hội phong phú, xây dựng mối quan hệ lâu dài và khuếch đại phương thức truyền thông mạnh mẽ nhất của marketing –truyền thông truyền miệng. [9]. Sự trao đổi thông tin dễ dàng trên Facebook cũng là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng nhờ việc dễ dàng nắm bắt tâm lý và thị hiếu của người dùng. + Các từ khóa chuyên môn của Facebook nhà làm marketinh của doanh nghiệp có thể sử dụng: Chế độ Profile (người dùng): cung cấp “tài khoản” cho người mới tham gia với tư cách là cá nhân; Fanpage (trang): cung cấp cho người dùng tham gia các nhóm trên cộng đồng Facebook; Ứng dụng Facebook Ads: những mẩu quảng cáo của các công ty được cung cấp bởi Facebook; Ứng dụng Sponsored Stories: định dạng một quảng cáo trực tuyến kiểu mới kích thích người xem phải tương tác và tham gia (truyền thông 2 chiều); Ứng dụng GraphAPI: cách để có được dữ liệu vào và ra khỏi hình xã hội của Facebook; Ứng dụng Feed, Social Recommendations): cho phép doanh nghiệp xem những gì mà bạn bè của mình đã thích, hay nhận xét hoặc chia sẻ trên các trang web; News Feed: là bản tin cập nhật những tin tức; Apps: là các chương trình được thiết kế để tương tác với người dùng Facebook; Page Insights: cho phép người quản trị Fanpage phân tích sâu hơn những tương tác của người hâm mộ (fans) và những tương tác của cộng đồng Facebook với nội dung của Fanpage; Page Publishing: Page Publishing (các trang công khai): Các quảng cáo chưa thanh toán trước xuất hiện trên tường của Fanpage và có

234

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

thể cũng xuất hiện ở Newsfeed của một Fan hoặc 1 bạn của một Fan; Facebook Question: Ứng dụng Question của Facebook giúp người dùng tạo những câu hỏi thú vị để hỏi ý kiến bạn bè mà còn giúp các marketer sử dụng như một công cụ dùng để làm khảo sát về sản phẩm, dịch vụ; Campaign Report: công cụ đo lường mức độ tương tác của người dùng với các chiến dịch doanh nghiệp đã phát động.

3. Thực trạng về hoạt động marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook tại khách sạn Victoria Hội An

a) Giới thiệu khái quát khách sạn Victoria Hội An: Khách sạn Victoria Hội An thuộc chuỗi Victoria Hotels &Resorts do Tập đoàn Thiên Minh điều hành. Hệ thống khách sạn và resort Victoria được xây dựng theo phong cách kiến trúc của Pháp, với niềm tự hào là người tiên phong trong việc đưa du khách tới những điểm đến độc đáo nhất ở Việt Nam và Campuchia. Nằm dọc bãi biển Cửa Đại cát trắng tuyệt đẹp, Victoria Hội An Beach Resort& Spa được thiết kế độc đáo với 109 phòng đạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế. Khách sạn được khai trương và đi vào hoạt động từ tháng 4 năm 2001.

b) Thực trạng hoạt động marketing qua trang Facebook của khách sạn Victoria Hội An

buộc khách hàng phải kết bạn với resort mới có thể tham gia vào các hoạt động của resort. Người dùng chưa thể tham gia vào trang resort cho đến khi resort đồng ý kết bạn. Về thông tin cá nhân và trích dẫn ưa thích được resort chú trọng. Về màu sắc, facebook cung cấp cho người dùng giao diện với màu nền như nhau đối với tất cả mọi người. Do giao diện Facebook cho phép người dùng đăng tải hình ảnh đại diện và hình ảnh bìa. Nên màu sắc của trang cá nhân phụ thuộc rất nhiều vào màu sắc của hình. Đặc biệt là hình ảnh bìa, bởi nó có kích thước lớn. Về các hình ảnh được đăng tải trên tường khá đẹp mắt với chất lượng cao đã thu hút được một số ít sự quan tâm từ bạn bè. Cách thức đăng tải hình ảnh khá thành công (đăng tải một hình ảnh kèm theo một câu văn ngắn mô tả hình ảnh). Tuy nhiên, do đăng tải hình ảnh về quang cảnh bãi biển và resort từ trên cao, nên hình ảnh bìa của resort hiện tại có màu sắc khá buồn, chưa thật sự thu hút người xem.Về khả năng thu hút khách hàng: Resort chưa sử dụng bất cứ công cụ quảng cáo nào trên Facebook để thu hút các khách hàng của mình.Về các ứng dụng được sử dụng trên thanh ứng dụng: Hiện facebook của resort đang ở chế độ người dùng cá nhân nên trong giao diện không xuất hiện thanh ứng dụng. Thanh ứng dụng là thanh chứa những ứng dụng tiện ích hoặc những thông tin hữu ích, thuận tiện cho nhà marketing tương tác với khách hàng mục tiêu như các tập hợp các chương trình ưu đãi, tập hợp các hình ảnh, sự kiện, video, người hâm mộ, người đang theo dõi, vị trí resort cũng như ứng dụng đặt phòng trực tuyến...

- Về thời gian tham gia trang Facebook: Victoria Hội An Beach Resort& Spa chính thức tham gia Facebook vào 8/8/2012. Khi tham gia facebook, khách sạn tham gia với tư cách là một người dùng cá nhân.

- Về giao diện trang Facebook: Phân tích giao diện trang Facebook của resort, chúng tôi có những nhận xét sau: Hiện tại, resort đang để chế độ người dùng (Profile). Tính năng này - Số lượng và hình thức các hoạt động: Từ ngày thành lập trang cá nhân facebook đến nay, resort đã đăng tải 33 hình ảnh, 1 trang yêu thích (Fanpage của chuỗi khách sạn Victoria), 47 lượt thích (phần lớn là resort tự thích các hình ảnh mà mình vừa đăng lên ) và 3 bình luận. Hình thức chủ yếu của hoạt động là

235

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

đăng tải hình ảnh về các hoạt động, về phong cách kiến trúc và cảnh quan xung quanh khu resort. Như vậy, khách sạn mới dừng lại ở mức độ quảng cáo một chiều (đăng tải những hình ảnh để quảng cáo với bạn bè), mức độ tương tác 2 chiều của khách sạn còn rất thấp.

nhân viên trong khách sạn. Số bạn bè còn lại chủ yếu là nhân viên và bạn bè của nhân viên resort. Về mức độ tương tác trên mỗi hoạt động: Nhìn chung, mức độ tương tác còn ở giai đoạn sơ khai, đa số là chỉ dừng lại ở xem chứ chưa tham gia vào mỗi hoạt động. Kết quả khảo sát cho thấy đa số tương tác từ bạn bè người Việt, số bạn bè người nước ngoài tham gia các hoạt động còn thấp thể hiện qua tất cả các tiêu chí số lượt xem, thích, chia sẻ, bình luận trung bình trên mỗi hoạt động (hình bên). Mặt khác, số lượt thích biến động liên tục. Điều đó cho thấy, mức độ thu hút sự quan tâm của mỗi hoạt động còn chưa đều, chưa gây chú ý nhiều đến bạn bè.

- Về năng lực kết nối bạn bè: Về qui mô có 671 bạn bè. Số liệu này cho thấy, khách sạn đã khá thành công trong thu hút bạn bè biết đến trang Facebook của resort, đặc biệt là người nước ngoài ( trong số bạn bè, có gần 42% bạn bè là khách quốc tế. Về độ tuổi, bạn bè của resort thuộc mọi lứa tuổi, nhưng tập trung chủ yếu từ 20 đến 40 tuổi. Về quan hệ, bạn bè người nước ngoài có quan hệ vừa là du khách đã từng đến khách sạn, vừa là bạn bè của du khách hoặc

Tổng số lượt thích theo thứ tự các hoạt động đăng tải

Lượt

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

1

3

5

7

9

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

Hình 2: Tổng số lượt thích theo thứ tự các hoạt động đăng tải

Số lượng chia xẻ chỉ 11 lượt và số lượng tham gia bình luận 33 lượt, trong đó nhiều nhất là 8 bình luận / 1 hoạt động. Về tỷ lệ bạn bè tích cực/ tổng số bạn bè đạt 155/671 người, chỉ chiếm 23% tổng số bạn. Các chỉ số này thấp cho thấy hiệu quả về nội dung đăng tải còn kém.

website: chỉ mới tác động truyền thông ở mức cơ bản (tự lan truyền hình ảnh) chứ chưa có tác động truyền thông có mục đích (đến khách hàng mục tiêu); Công cụ xác định vị trí Google Map (địa điểm resort): chỉ mới xác định vị trí địa danh là Thành phố Hội An, còn về địa chỉ cụ thể của khách sạn vẫn chưa xác định chính xác. Sự hạn chế công cụ sử dụng này là do khách sạn tham gia hoạt động chủ yếu dưới chế độ người dùng. Trong khi đó, nhà cung - Các công cụ được sử dụng: Khách sạn đã và đang sử dụng ba công cụ là thiết lập chế độ người dùng; Công cụ đăng tải hình ảnh và

236

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

cấp facebook hỗ trợ phần lớn các ứng dụng marketing dành cho chế độ Fanpage.

xây dựng trang Fanpage với tên Victoria Hoi An Beach Resort& Spa và thiết lập thông tin, hình ảnh đại diện và địa chỉ web và các quảng cáo cho Page mới được tạo: Các bước này sẽ được thực hiện thông qua các thứ tự các hộp thoại được xuất hiện cùng các hướng dẫn cách sử dụng và điều khiển Page hiển thị. Đối với những ứng dụng cho mục đích nâng cao hoạt động marketing, thì khách sạn cần phải tìm kiếm tài liệu, thông tin hướng dẫn cách thức cài đặt và sử dụng. Thông tin được đăng tải phải minh bạch và đúng với thực tế tại khách sạn; sử dụng những hình ảnh độc quyền tại khách sạn để đăng tải; địa chỉ nên được ghi rõ cụ thể và xác định chính xác trên bản đồ; đưa website khách sạn vào một tag (ứng dụng) trong thanh ứng dụng để khách hàng có thể truy cập trực tiếp đến công cụ đặt phòng trực tuyến.

- Hai là xây dựng và nâng cao sự nhận biết của trang Fanpage mới và tăng lưu lượng truy cập và tăng doanh số bán hàng: Dựa trên mô hình hành vi người dùng AISAS do Dentsu đề xuất, nội dung và trình tự giải pháp như sau:

- Ý kiến khách hàng về hoạt động trang Facebook của khách sạn Victoria Hội An: Phân tích kết quả điều tra khách hàng về tình hình hoạt động của trang Facebook [11] cho thấy có gần 50% khách hàng tham gia Facebook không hề biết đến trang Facebook khách sạn. Chỉ số này cho thấy hoạt động truyền thông của khách sạn chưa hiệu quả. Nguyên nhân là do khách sạn đang thiết lập chế độ người dùng cá nhân và do khách sạn chưa thực sự tích cực hoạt động trên Facebook. Hơn 70 % người được hỏi cho rằng trang Facebook của khách sạn kém hấp dẫn do nội dung đăng tải đơn điệu; có 50 % cho rằng tần số tương tác của khách sạn quá thấp khiến họ ít cơ hội biết đến thương hiệu khách sạn; 80 % người được hỏi cho rằng không nhận thấy sự khác biệt giữa trang Facebook của khách sạn so với trang của các khách sạn khác bởi khách sạn đã không sử dụng chế độ làm nổi bật các thông tin quan trọng. Đáng chú ý là có 35 % người được hỏi cho biết họ cảm thấy chán và không bị thu hút bởi các hoạt động trên tường.

Về các yếu tố thu hút sự tham gia vào cộng đồng, có hơn 80% người được hỏi cho rằng, yếu tố "Liên tục cập nhật thông tin bổ ích về du lịch (các sự kiện du lịch quan trọng tại địa phương, kinh nghiệm du lịch), Duy trì tính tương tác 2 chiều cao (tương tác qua lại lẫn nhau), Đa dạng hình thức đăng tải (hình ảnh, phim, bài báo...)" là những yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm đến một cộng đồng khách sạn. Ngoài ra, áp dụng chương trình ưu đãi đối với thành viên của cộng đồng cũng là yếu tố qua trọng để thu hút họ tham gia cộng đồng. + Gửi yêu cầu đề nghị bạn bè thích trang Facebook mới thiết lập: Do mới thành lập, chưa có thành viên hay người hâm mộ, nên Facebook cung cấp một công cụ cho phép gửi lời mời thích trang fanpage của khách sạn mới tạo một cách nhanh chóng và tiện lợi. Ưu điểm quan trọng của công cụ mới này là giải quyết hạn chế về giới hạn số người được mời 1 lần bằng chọn tất cả bạn bè. Sau khi mời tất cả bạn bè, khách sạn nên đăng một thông báo về hoạt động của khách sạn sẽ được thực hiện lên Fanpage mới thay cho trang Facebook cá nhân cũ.

4. Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook cho khách sạn Victoria Hội An

- Một là hoàn thiện công tác xây dựng chế độ trang Facebook của Khách sạn bằng việc + Sử dụng Facebook Ads để gây sự chú ý: Vì trang FanPages mới, việc gây chú ý đến khách hàng tiềm năng là rất khó. Nên ngoài việc sử dụng nội dung thật sự tốt như kết hợp bài viết, hình ảnh, ứng dụng trò chơi hoặc tổ chức cuộc thi trực tuyến, phương án tốt và nhanh nhất là chạy Facebook Ads để gây sự

237

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

chú ý cho đúng với đặc điểm tâm lý khách hàng tiềm năng của khách sạn.

+ Sử dụng ứng dụng Sponsored Stories để tạo sự thích thú: Sau khi đạt được một số thành viên (người hâm mộ) nhất định, khách sạn có thể gây sự thích thú với Sponsored Stories (lưu ý là phải nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng). Chức năng này có hiệu quả cao hơn quảng cáo và mức tính phí được tính trên mỗi lần thích.

từ số

+ Sử dụng công cụ xác định vị trí trên Google Map, công cụ tìm kiếm Google và website của Khách sạn để thuyết phục khách đặt phòng: Đối với khách hàng tiềm năng thích thú với nội dung Sponsored Stories về khách sạn, họ có thể dùng Google để tìm kiếm (Search) với một khóa như “Victoria Hoi An, Hoi An Khách sạn, địa chỉ cụ thể của Khách sạn ở đâu…”. Tới đây thì dựa vào địa điểm Khách sạn đã đánh dấu trên Google Map hoặc thực hiện quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Google, đưa khách hàng về website và thuyết phục họ đặt phòng (Action). Đối với khách hàng tiềm năng khác, có thể kích thẳng về đường dẫn trên bài đăng để về thẳng website www.victoriahotels.asia. Nhiệm vụ của bộ phận đặt phòng là thuyết phục họ “Action” trên chính website của khách sạn. miễn phí phần mềm cho những người đầu tiên “like”, “người thứ 1000”,…). Khách sạn có thể trang bị những giá trị cộng thêm như các phần mềm trò chơi miễn phí cho fans. Mặt khác, vì mọi người quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn cung cấp nên “like” trang Facebook của khách sạn, nội dung đăng tải phải bám sát chủ đề này (cung cấp thông tin về các sự kiện của khách sạn hay các sự kiện khác có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của khách sạn; Chia sẻ các clip hài hước từ Youtube có liên quan đến sản phẩm, ngành nghề mà khách sạn đang kinh doanh;… Ngoài ra, đặt ra những câu hỏi thú vị và dễ trả lời có tính giải trí cao để thu hút mọi người bình luận trên Facebook cũng cần thiết [12]. Cuối cùng, khách sạn cần xây dựng và đăng tải đoạn video về khách sạn bằng cách sử dụng Youtube để lưu trữ và chia sẻ chúng trên Fanpage. Video sẽ nhận được truy cập nhiều hơn so với hình ảnh (Phúc An,2011)[13]. Chẳng hạn, khách sạn tạo một đoạn phim ngắn về chương trình du lịch một ngày làm ngư dân Hội An hoặc du lịch xuyên tỉnh bằng xe side-car để thu hút sự tò mò của người xem. Để tạo cảm giác chân thật, pha chút hài hước trong chuyến đi nhằm tạo ấn tượng tốt trong tâm trí người xem, clip này nên được quay dưới dạng một du khách đi du lịch thực tế.

+ Tiếp tục sử dụng Sponsored Stories để tạo sự lan truyền thương hiệu: Khách sạn phục vụ khách hàng tốt, người hâm mộ lên Fan Page để khen ngợi về khách sạn. Sponsored Stories giúp khách sạn liên tục đưa các bài đăng lên đầu trang cá nhân của người hâm mộ khi họ thích và ưu tiên xuất hiện trên các bản tin (New Feeds) chung bạn bè của người hâm mộ. Từ đó, số lượng người xem sẽ được khuyếch đại theo số lượng bạn bè của người hâm mộ.

- Ba là tăng cường sự tương tác hai chiều trong Fanpage: Trước hết, đưa ra các hoạt động nhằm thu hút bạn bè thích trang như khuyến khích khách hàng nhấn “like” bằng những phần thưởng nhỏ (coupon, mẫu thử, dùng 3 tháng - Bốn là xây dựng sự thích thú và sự khác biệt cho thương hiệu của khách sạn bằng 3 nhóm công việc sau: Thứ nhất, cần làm nổi bật thành viên trung thành bằng cách sử dụng công cụ Booshaka. Những thành viên tham gia tích cực vào cộng đồng sẽ nhận được một sự ghi nhận từ chủ của Fanpage. Qua đó, giúp cho Fanpage của khách sạn gia tăng sự tương tác từ các thành viên và tạo sự lan truyền hành vi tích cực đến các thành viên khác. Thứ hai, tạo mẫu thông tin liên lạc cho các thành viên nhằm giúp cho người hâm mộ trang Fanpage của khách sạn có thể để lại thông tin liên lạc khi cần thiết mà không cần phải để lại một bình luận trên trang bằng cách sử dụng công cụ ContactMe (địa là dụng ứng của chỉ

238

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

www.facebook.com/contactforms). Cuối cùng, tăng hiệu ứng viral (cài đặt âm thanh kết nối với một hình ảnh hoặc album hình ảnh) bằng cách sử dụng ứng dụng FOTOBABLE. Hiệu ứng này giúp lan truyền hình ảnh của khách sạn nhanh chóng đến bạn bè của các thành viên. Qua đó, tạo sự ngạc nhiên cho người xem và thúc đẩy họ chia sẻ nó cho người khác.

sạn nên đính kèm theo một hình ảnh như hình ảnh về linh vật tượng trưng cho khách sạn; về sự phục vụ chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp của nhân viên; về kiến trúc cổ Pháp, kiến trúc Nhật Bản hay nhà Việt cổ, về Phố cổ Hội An, địa điểm du lịch hấp dẫn (làng rau Trà Quế, Cù Lao Chàm...). Những hình ảnh đó giúp khách hàng hình dung dễ dàng hơn và hiểu rõ hơn về khách sạn, về địa phương mà khách sạn tọa lạc góp phần gợi mở nhu cầu nghỉ dưỡng của họ.

- Năm là khuyếch đại lời giới thiệu và truyền thông truyền miệng thông qua công cụ tự động gắn thành viên vào hình ảnh, đoạn phim và ghi chú được đăng tải; Hợp tác với các cá nhân trong cộng đồng Facebook của khách sạn có số lượng bạn bè lớn để đẩy mạnh hiệu ứng truyền thông truyền miệng: Chẳng hạn, hợp tác với các diễn viên điện ảnh hay ngôi sao ca nhạc mà họ là thành viên của cộng đồng. Việc hợp tác với họ mang lại hiệu ứng tăng theo cấp số nhân số lượng người dùng thích trang Fanpage của khách sạn. Tương tự với mỗi hoạt động của Fanpage, số lượng xuất hiện trên các New Feeds (bản tin) cũng vậy.

- Sáu là tổ chức các cuộc thi có thưởng trên facebook của khách sạn: Tâm lý mọi người đều thích thi thố và giành chiến thắng. Nên các cuộc thi trên facebook của khách sạn sẽ có tác dụng khuấy động không khí trên Facebook và thu hút nhiều người tham gia cũng như phát tán thông tin. Các cuộc thi có thể là thi ảnh đẹp về phố cổ, về sông nước Hội An, về khách sạn Victoria Hội An,…; Ngoài ra, có thể thi video hay gửi email để tham gia rút thăm may mắn.

- Tám là tổ chức các cuộc điều tra, khảo sát để đo lường mọi hoạt động mà khách sạn đã thực hiện trên Facebook như lượng fans, số liệu chuyển đổi, các hoạt động, sự trung thành…Thực hiện đều đặn việc đo lường giúp khách sạn hiểu rõ fans của mình hơn và có chiến lược tốt hơn cho những hoạt động tiếp theo. Các giải pháp gồm việc tạo bảng khảo sát trực tuyến (Question Facebook) ý kiến khách hàng về các hoạt động trên Facebook; Tạo bảng thăm dò trực tuyến về phát triển sản phẩm, dịch vụ mới hay hoàn hiện chất lượng dịch vụ hiện tại của khách sạn. Sau khi du khách trả lời trong vòng 1 đến 2 tháng, khách sạn bắt đầu sử dụng công cụ thống kê và phân tích của Facebook là Facebook Insight. Chỉ số cần chú ý trong bản báo cáo Facebook Insight là chỉ số Fan Reach. Chỉ số này rất quan trọng, giúp cho nhà quản lý Fanpage đánh giá nội dung mà mình đang cố gây dựng có đủ sức hấp dẫn hay không. Chỉ số này càng cao chứng tỏ Fanpage hoạt động tốt, thu hút nhiều người hơn và tần suất lan truyền thông tin nhanh hơn. [13]

- Chín là sử dụng những vị trí đắc địa trên trang facebook để gây ấn tượng đến các thành viên của khách sạn: Có nhiều cách để triển khai giải pháp này như tạo một Welcome tag cho chính website của khách sạn nhằm giới thiệu hệ thống các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn; Sử dụng ứng dụng Pin A Post để giữ hiển thị nổi trội cho những bài đăng đặc biệt trên dòng thời gian (giao diện của facebook hiển thị lần lượt theo thời gian đăng - Bảy là cập nhật thông tin, chương trình ưu đãi với những hình ảnh thú vị nhằm gây sự chú ý mạnh mẽ: Nhà quản lý trang facebook luôn cập nhật thông tin về các chương trình ưu đãi của khách sạn theo tháng, quý, năm; thông tin về các sự kiện lớn tại Hội An và tại khách sạn, chẳng hạn thông tin về cuộc thi thả diều toàn quốc tổ chức tại Hội An, thông tin về chương trình du lịch trên xe sidecar của khách sạn,...nhằm khuấy động không khí hoạt động trong Fanpage và quảng bá thương hiệu khách sạn. Với mỗi “trạng thái” được cập nhật, khách

239

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

5. Kết luận

tải). Nhờ ứng dụng này những bài viết tốt hoặc hoạt động đặc biệt luôn hiển thị trên dòng thời gian mà không bị dồn xuống khi có bài viết mới; Sử dụng High Light Post để làm nổi bật bài đăng: (ứng dụng này là một bản cập nhật trạng thái mà khách sạn đã chọn để mở rộng trên thanh thời gian, chiếm không gian của cả hai cột). High light post giúp thu hút sự chú ý nhiều hơn đến nội dung quan trọng nhất trên Fanpage; Sử dụng ứng dụng Milestones (cột mốc quan trọng) để đánh dấu các sự kiện quan trọng trên dòng thời gian. Milestones là công cụ giúp khách sạn quảng bá một cách hiệu quả các sự kiện quan trọng tổ chức tại khách sạn qua lời nói và hình ảnh[14].

Hội nhập toàn cầu và môi trường kinh doanh luôn thay đổi, các doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng phải luôn luôn vận động, tìm ra những ứng dụng mới, áp dụng công nghệ vào thực tiễn, có như thế mới nhanh chóng xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Marketing hiệu quả luôn là một phần tất yếu trên con đường xây dựng thương hiệu. Cộng đồng trực tuyến Facebook đã, đang và sẽ góp phần tích cực vào sự thành công ấy. Khách sạn Victoria Hội An hiện là một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả bậc nhất trên thị trường khách tại Hội An. Nhưng không dừng lại ở đó, bộ phận marketing cần nắm bắt hơn nữa những thông tin, tài liệu hướng dẫn về cách thức sử dụng các công cụ marketing trên cộng đồng trực tuyến Facebook để đẩy mạnh hoạt động truyền thông trực tuyến mạnh mẽ hơn, góp phần thu hút khách đến khách sạn và đến phố cổ Hội An./.

- Mười là phát triển ứng dụng "Send to a friend" khuyến khích người dùng chia sẻ trang facebook của khách sạn: Ứng dung này cho phép gửi thiệp chúc mừng giữa các thành viên với nhau hoặc từ một thành viên đến bạn của họ và cho phép gửi phiếu ưu đãi đến các thành viên trung thành hay chuyển đổi giữa các thành viên với nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Juhee Kang, Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands, IowaState University, 2011

[2] Wikipedia, Facebook, http://vi.wikipedia.org/wiki/Facebook, 2013.

[3] Facebook, Marketing on Facebook: Best practice guide, Facebook, Inc.

[4] Facebook, Create a Pages. http://www.facebook.com, 2013.

[5] Dữ liệu điều tra của khách sạn thực hiện năm 2012.

[6] Phúc An-Doanh Nhân Sài Gòn (2011), 13 chiêu thức marketing hiệu quả trên facebook,

http://cafebiz.vn/quan-tri/13-chieu-thuc-marketing-hieu-qua-tren-facebook- 20110816093727398ca57.chn.

[7] Mr Khoa, Hướng dẫn sử dụng các ứng dụng trong Facebook, http://www.marketingonlinedanang.com, 2012

[8] Mr Thang, Hướng dẫn sử dụng Facebook Page Insight. http://www.scribd.com /fullscreen/68449574?access_key=key-2do2l2rt0yyouk.

240