683
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI FACE OOK TRƢỜNG H P TẠI TP.HCM
Trần G a P úc1 Văn T ị íc Tr ều2 N u ễn T ị K m Hồn 2
116DQTB3, 216DQTB2, Khoa Quản trị Kinh doanh,
Trƣờng Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đ ch xác định các yếu tố tác động đến dự định mua hàng của
sinh viên trong phạm vi TP.HCM bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập từ
400 ý kiến của sinh viên ở các trƣờng Đại học và Cao đẳng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có
5 nhân tố tác động đến dự định mua hàng của sinh viên là liên kết x hội trực tuyến, nhận thức x hội, uy
t n, thông tin, nhận thức t nh hữu dụng Kết quả nghiên cứu này có vai trò rất quan trọng và hữu ch để
các nhà kinh doanh cần quan tâm và đƣa ra những giải pháp cụ thể hơn nhằm xác định chiến lƣợc kinh
doanh phù hợp, từ đó mang lại hiệu quả hơn trong kinh doanh
Từ khóa: Dự định, mua hàng, dự định mua hàng, Facebook, sinh viên.
ABSTRACT
This study aims to identify factors that influence student’s intended purchases within Ho Chi Minh City by
quantitative research methods. Data were collected from 4 student’s opinions at universities and
colleges in Ho Chi Minh City The research results show that there are 5 factors that affect student’s
purchase intention: online social links, social awareness, credibility, information and usefulness
awareness. The results of this study are very important and useful for traders to pay attention to and
provide more specific solutions to determining appropriate business strategies, thereby bringing more
efficiency in business joint.
Keywords: Intent, purchase, purchase intention, Facebook, student’s.
1. GIỚI THIỆU
Hiện nay, ngƣời dùng Facebook t ng với tốc độ nhanh chóng. Theo khảo sát của Cục Thƣơng mại điện
tử và Công nghệ thống kê đƣợc tại thị trƣờng Việt Nam, t nh đến tháng 01/2017, Việt Nam có đến 46 triệu
ngƣời dùng mạng xã hội Facebook. Bên cạnh đó, có hơn 4,5 triệu ngƣời tham gia khảo sát cho biết thời
lƣợng sử dụng Facebook mỗi ngày là dƣới 3 giờ, hơn 16 triệu ngƣời tham gia khảo sát sử dụng
Facebook từ 3 - 5 giờ mỗi ngày. Đến tháng 08/2018, số ngƣời dùng Facebook đ t ng lên 58 triệu ngƣời,
t ng 5% trong quý đầu n m, và rộng hơn là 16% so với cùng kỳ n m ngoái TP HCM c ng nằm trong top
6 thành phố trong khu vực Đông Nam Á có ngƣời dùng Facebook đông nhất, với 14 triệu ngƣời dùng
(theo Nguyễn Nguyễn, 2019).
Mục tiêu nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến dự định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM
thông qua 5 nhân tố: liên kết xã hội trực tuyến, nhận thức xã hội, thái độ, uy tín, thông tin, nhận thức tính
hữu dụng và xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng đến dự định mua hàng. Nghiên cứu phân tích và
đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao dự định mua hàng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU
684
2.1 Cơ sở lý thuyết
Thuyết hành động hợp lý (the theory of Reasoned Action) của Ajzen và cs (1975, 1980) là một mô hình
nghiên cứu rộng trong mối quan hệ với các dự định mang tính hành vi. Với 2 nhân tố chính ảnh hƣởng
đến dự định là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Thái độ là nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực
hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực.Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một ngƣời
về áp lực tác động đến việc họ thực hiện hay không thực hiện hành động.
2.1.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Mở rộng của thuyết hành động hợp lý, để lý giải nguyên nhân của một hành vi Ajzen (1991) cho rằng
hành vi xuất phát từ dự định, dự định này do 3 nhân tố: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan,sự kiểm soát hành
vi.
Thứ nhất, thái độ là đánh giá t ch cực hay tiêu cực về hành vi. Thứ hai, tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến
việc cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi là đánh giá của cá
nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi đó.
Kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu của Dƣơng Thị Hải Phƣơng ( 1 ), Nguyễn Thị Kim Vân
và cộng sự (2013), Mohammad Hamdi (2013), James E. Richard và cộng sự (2014), Senthil Kumar
(2014), Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016), Chi-Hui Chiang và cộng sự (2017), M. Dachyar (2017), Ngô
Mỹ Trân và cộng sự (2017). Mô hình bao gồm 7 nhân tố ảnh hƣơng trực tiếp: (1) Liên kết xã hội trực
tuyến, (2) Nhận thức xã hội, (3) Thái độ, (4) Uy tín, (5) Thông tin, (6) Nhận thức tính hữu dụng, (7) Dự
định mua hàng. Dựa vào các cơ sở lý thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhƣ (Hình
1).
3. PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua phƣơng pháp khảo sát trực tiếp Đối tƣợng khảo sát là sinh
viên các trƣờng Đại học và Cao đẳng tại TP.HCM. Có 400 bảng câu hỏi đƣợc khảo sát và thu về 322
phiếu hợp lệ. Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các
thang đo đƣợc điểm định bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá (EFA).
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đ n độ tin cậ t an đo bằng Hệ số tin cậ Cronbac ’s Alp a
Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
685
Thang đo
Biến quan sát thành phần
Độ tin cậy
Liên kết xã hội trực tuyến
LK2, LK3, LK4, LK5
= 0,722
Nhận thức xã hội
NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6
= 0,743
Thái độ
TD1, TD2, TD3, TD4
= 0,690
Uy tín
UT1, UT2, UT3, UT4, UT5
= 0,726
Thông tin
ThT1, ThT2, ThT3, ThT4
= 0,798
Nhận thức tính hữu dụng
HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6
= 0,809
Dự định mua hàng
DD1, DD2, DD3, DD4, DD5
= 0,759
Nguồn: Phân tích dữ liệu của các tác giả
Có 1 biến quan sát không đạt độ tin cậy nên bị loại (LK1). Có 8 biến quan sát không đạt độ giá trị nên bị
loại (UT5, HD3, HD5, NT1, NT3, NT5, LK5, TD4).
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (Sig = 0,000
< 0,05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0,883 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm
các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalue > 1, có 6 nhân tố đƣợc rút trích ra từ các biến quan sát Phƣơng sai
tr ch là 61,975% > 5 % là đạt yêu cầu. Chứng tỏ 6 nhân tố rút trích ra giải th ch đƣợc 61,975% sự thay
đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Nhân tố Uy tín bị loại một biến (UT5). Nhân tố Nhận thức tính hữu dụng bị loại 2 biến (HD3, HD5). Nhân
tố Nhận thức xã hội bị loại 3 biến (NT1, NT3, NT5). Nhân tố Liên kết xã hội trực tuyến bị loại 1 biến (LK5).
Bảng 2. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig.
B
Số sai
chuẩn
Beta
Hệ số
Tolerance
VIF
1
(hằngsố)
0,463
0,168
2,754
0,006
LK
0,073
0,034
0,092
2,145
0,033
0,792
1,262
NT
0,134
0,039
0,148
3,439
0,001
0,792
1,263
UT
0,082
0,041
0,088
2,019
0,044
0,773
1,294
ThT
0,286
0,047
0,308
6,038
0,000
0,562
1,778
HD
0,303
0,043
0,336
7,021
0,000
0,636
1,572
Biến phụ thuộc: DD
Kết quả các nhân tố đƣợc gom lại lần cuối nhƣ sau:
– Nhận thức tính hữu dụng có 4 biến quan sát là : HD2, HD1, HD6, HD4.
– Uy tín có 4 biến quan sát là: UT3, UT1, UT2, UT4.
– Thông tin có 4 biến quan sát là: ThT3, ThT4, ThT2, ThT1.
– Liên kết xã hội trực tuyến có 3 biến là LK2, LK3, LK4.
– Nhận thức xã hội có 3 biến quan sát là: NT4, NT6, NT2.
– Thái độ có 3 biến quan sát là: TD2, TD3, TD1.
4.3 Phân tích nhân tố hồi quy tuyến tín đa b ến
686
Khi xem xét mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc ta thấy mối quan hệ giữa thái độ với
dự định mua hàng không có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,525 >0,05). Vì vậy loại thang đo thái độ.
Giá trị hệ số R2 là ,539 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến t nh đ xây dựng phù hợp với dữ liệu 53,9%. Nói
cách khác, mô hình hồi quy giải th ch đƣợc 53,9%. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.
Kiểm định Durbin Watson = 1,808 trong khoảng [1<D<3] nên không có hiện tƣợng tƣơng quan của các
phần dƣ
Khi xem xét Tstat và T
của các biến để đo độ tin cậy thì các biến độc lập LK, NT, UT, ThT, HD đều đạt yêu
cầu do Tstat> 1,969 và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều <0,05. Hệ số VIF của các hệ số
beta đều <10 và hệ số tolerance >0,5 cho thấy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
4.4 P ƣơn tr n ồi quy tuyến tín đa b ến
Dự định mua hàng = 0,092*Liên kết xã hội trực tuyến + 0,148*Nhận thức xã hội + 0,088*Uy tín +
0,308*Thông tin +0,336*Nhận thức tính hữu dụng.
Kết quả ở bảng 4 cho thấy cả 5 nhân tố LK, NT, UT, ThT, HD đều có tỷ lệ thuận đến với dự định mua
hàng của sinh viên. Tức là khi LK, NT, UT, ThT, HD càng cao thì dự định mua hàng của sinh viên càng
cao. Nhân tố Nhận thức tính hữu dụng có sự ảnh hƣởng lớn nhất (Beta = 0,336) và nhân tố Uy tín ảnh
hƣởng ít nhất (Beta = 0,088).
5. KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này đ khám phá dự định mua hàng của sinh viên bị ảnh hƣởng bởi Facebook dƣới sự tác
động của liên kết xã hội trực tuyến, nhận thức xã hội, uy tín, thông tin, nhận thức tính hữu dụng. Mua
hàng là một việc cần thiết cho sự tồn tại và phát triển quốc gia.
5.1 Nhận thức tính hữu dụng
Sinh viên khởi nghiệp cần phải bỏ ra một loại chi ph đầu tiên và quan trọng nhất đó là chi ph quảng cáo
để thông tin về sản phẩm xuất hiện thƣờng xuyên hơn trên bảng tin ngƣời tiêu dùng họ s dễ dàng tiếp
cận hơn với sản phẩm Đối với sinh viên khởi nghiệp ngày nay thƣờng chọn lĩnh vực mỹ phẩm để kinh
doanh chính vì vậy nên có sản phẩm dùng thử để khách hàng tin tƣởng hơn vào sản phẩm của chúng ta
đang kinh doanh
5.2 Thông tin
Cần có một nguồn lực ch m sóc khách hàng tận tâm, tƣ vấn, giải quyết các vấn đề rủi ro khi khách hàng
gặp phải. Bên cạnh đó, cần tổ chức những sự kiện giảm giá, tặng quà tri ân khách hàng nhằm duy trì mối
quan hệ với khách hàng lâu dài hơn Quan trọng cần phải đ ng tải thông tin về sản phẩm một cách cụ thể
và rõ ràng nhất, đặc biệt là về giá hạn chế việc “liên hệ để biết giá giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời
gian, đồng thời có thể so sánh giá cả với đối thủ cạnh tranh.
5.3 Liên kết xã hội trực tuyến
Thƣờng xuyên tổ chức những buổi phát trực tiếp chơi trò chơi tặng quà đồng thời kêu gọi like và chia s
để sản phẩm đến nhiều hơn với ngƣời dùng. Bên cạnh đó, cần phải đ ng tải những hình ảnh về nội dung
tin nhắn phản hồi tích cực về sản phẩm của khách hàng nhằm giúp cho đối tƣợng khách hàng mới có thể
tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm của chúng ta.
5.4 Nhận thức xã hội
Ngày nay ngƣời tiêu dùng rất thông minh trong việc lựa chọn sản phẩm, họ có thể nhận thức đƣợc sản
phẩm nào tốt hay không tốt, mẫu m đẹp bắt mắt hay không đẹp. Chính vì vậy, cần phải đầu tƣ vào
nguồn cung ứng lựa chọn sản phẩm đầu vào đạt chất lƣợng, quan trọng nhất là giai đoạn đóng gói sản
phẩm để vận chuyển cần đóng gói kỹ lƣỡng để sản phẩm đến tay ngƣời dùng không bị cấn móp, hƣ hại.
687
5.5 Uy tín
Đối với Uy t n, đầu tiên không thể không nhắc đến đó là về chất lƣợng của sản phẩm. Nhóm tác giả đƣa
ra đề xuất nên thành lập bộ phận thu hồi ở trƣờng hợp:
– Đối với sản phẩm lỗi, cần phải thu hồi gấp sản phẩm tránh việc khách hàng nhận xét tiêu cực về
sản phẩm trên trang cá nhân.
– Đối với nhu cầu khách hàng thay đổi, thu hồi với điều kiện sản phẩm còn nguyên tem mạc và trừ %
trên tổng giá trị đơn hàng, cho khách hàng đổi trả sản phẩm.
Thứ 2, không thể không nhắc đến đó là thời gian giao hàng:
– Thời gian giao hàng đúng hạn: hợp tác cùng cộng tác viên giao hàng trong phạm vi cụ thể.
– Linh hoạt áp dụng bên thứ 3 giao hàng nhanh đối với khách hàng cần gấp món hàng: Grab, lala
move
– Phƣơng án giao hàng Logistic (phƣơng án giao hàng hộ): giảm bớt chi phí vận chuyển cho khách
hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] CH, & Tseng, KC (2017). Ảnh hƣởng của các trang dành cho ngƣời hâm mộ đối với ý định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng: Hành vi th ch làm ngƣời điều hành. Tạp chí quản lý tiếp thị , 5 (2), 44-
59.
[2] Chiang, C. H., & Tseng, K. C. (2017). The Influence of Fan Pages on Consumer Purchase
Intention: Liking Behavior as a Moderator. Journal of Marketing Management, 5(2), 44-59.
[3] Dachyar, M., & Banjarnahor, L. (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-
to-consumer e-commerce. Intangible Capital, 13(5), 946-966.
[4] Hùng, Đ X ( 11) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến
mãi trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM.
[5] Phƣơng, D T H ( 13) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Hue University Journal of Science (HU JOS), 72(3).
[6] Richard, J. E., & Guppy, S. (2014). Facebook: Investigating the influence on consumer purchase
intention. Asian Journal of Business Research, 4(2), 1-10.
[7] Roorda, DL, Koomen, HM, Tràn, JL, & Oort, FJ (2011). Ảnh hƣởng của mối quan hệ giữa giáo viên
và giáo viên tình cảm đối với sự tham gia và thành tích học tập của học sinh: Cách tiếp cận siêu
phân tích Đánh giá về nghiên cứu giáo dục , 81 (4), 493-529.
[8] TAIO, K. (2013). Các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố
Nha Trang.
[9] Thắng, H. N. (2016). Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. VNU Journal of Science: Economics
and Business, 32(4).
[10] Trà, N. T. (2015). Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang
Cungmua. com tại thành phố Hồ Chí Minh.
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHUẨN BỊ CỦA SINH VIÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM (HUTECH) TRONG
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0