1821
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ
TP.HCM
Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu dưới đây là xác định sự ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội Facebook
lên ý định mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 200 đối tượng thuộc nhóm tuổi giới
trẻ được khảo sát. Kết quả cho thấy yếu tố tính tu o ng tác ” xã hội có tác động ý mạnh nhất lên ý
định mua hàng của giới trẻ, kế đến là sự tin cậy và tính giải trí. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số
kiến nghị đu ợc đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua
mạng xã hội.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, mạng xã hội (MXH gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của
nhiều người. Điển h nh, theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014,
Facebook hiện đang là trang MXH lớn nhất hiện nay với hơn 1,15 tỷ người d ng và có đến 70 các
nhà tiếp thị đã sử dụng Facebook để thu hút khách hàng mới, 40% người dân tại quốc gia đang
sử dụng Facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết: Facebook là nhân tố số một có ảnh hưởng đến các
quyết định mua sắm của họ (Nguyên Đức, 2014). Với lượng người d ng internet và tham gia MXH
ngày càng tăng, Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực
tuyến (QCTT nói chung và quảng cáo qua MXH nói riêng. V vậy, việc thực hiện nghiên cứu ‚Sự ảnh
hưởng của quảng cáo mạng xã hội Facebook lên ý định mua hàng của giới trẻ Tp.HCM ‛ là hết sức
cần thiết. Mục tiêu của đề tài là đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố trong quảng cáo MXH
Facebook lên ý định mua hàng của giới trẻ Tp.HCM, trên cơ sở đó đề xuất một số khuyến nghị góp
phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH Facebook và thu hút
thêm khách hàng nhằm gia tăng doanh số.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm liên quan
Khái niệm quảng cáo: Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: ‚
Quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Tổ chức, cá nhân kinh doanh
dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự. Chính sách xã hội. Thông tin cá nhân
‛.
1822
Khái niệm quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến hay còn gọi là tiếp thị kỹ thuật số là tiếp thị
các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, chủ yếu trên internet, nhưng cũng
bao gồm điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹ thuật số nào khác. (Phạm
Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook Inc điều hành và sở
hữu tư nhân.
2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasonef Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời
gian đầu từ năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu
tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
2.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory Of Palnned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; zen &
Fidhbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó.
2.1.4 Lý thuyết và ý định mua
Ý định là hành động được định nghĩa bởi Ajen (2002) là hành động của con người được hưởng dẫn
bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm
soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008).
2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo một số mô h nh lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế
hoạch (TPB), thái độ của chủ thể đối với một sự việc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý
định hành vi của người đó. Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực th ý định thực hiện hành vi
càng cao (Noor et al., 2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Đồng thời, dựa trên các công tr nh nghiên cứu có liên quan, có thể thấy các yếu tố thuộc kênh quảng
cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu d ng, gián tiếp thông qua thái
độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, nhóm tác giả không nghiên cứu
lặp lại mà phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH đến ý định
mua sắm của người tiêu d ng tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung và tập
trung vào phân tích tác động của 5 nhân tố sau đến ý định mua sắm của người tiêu d ng. Mô h nh
nghiên cứu được đề xuất như sau:
– Giả thuyết H01: Tính thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của giới trẻ
Tp.HCM.
– Giả thuyết H02: Tính giải trí ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của giới trẻ Tp.HCM.
– Giả thuyết H03: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của giới trẻ Tp.HCM.
1823
– Giả thuyết H04: Tính tương tác - xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của giới
trẻ TP.HCM.
– Giả thuyết H05: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng của giới trẻ
TP.HCM.
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thống kê mô tả mẫu
Thực tế, nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát đến nhóm đối tượng giới trẻ
trên địa bàn TP.HCM và họ là đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu. Sau đó nhóm nghiên cứu
thu về 200 bảng khảo sát điều hợp lệ. Vì vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và sử lý số liệu
trên 200 bảng khảo sát được trả lời hợp lệ.
3.2 Thống kê mô tả biến
Theo kết quả thống kê mô tả, hầu hết các biến quan sát có mức độ cảm nhận từ 1 (hoàn toàn
không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về mức độ cảm nhận
của từng nhóm đối tượng giới trẻ khác nhau khi xem các quảng cáo từ MXH Facebook.
3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kiểm định Cronbach’s alpha cho thấy có 1 biến bị loại là CRE3 vì có hệ số tin cậy cronbach’s alpha
nếu loại biến là 0.085 > 0.083. Sau khi loại biến CRE3, 27 biến quan sát còn lại đều có hệ số alpha
lớn hơn 0.7. Không có biến nào nhỏ hơn 0.3 sẽ không bị loại bỏ (Nunnally và Burnstein, 1994 trích
bởi Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau 2 lần thực hiện phương pháp phân tích nhân tố, nhóm nghiên cứu rút ra được 5 nhóm nhân tố
bao gồm: Tính thông tin 2 biến quan sát IF2 và IF3; Tính giải trí có 4 biến quan sát là ENT1, ENT2,
ENT3, ENT4; Sự tin cậy có 3 biến quan sát là CRE2, CRE4, CRE5; Tính tương tác ” xã hội có 6 biến
quan sát là INT1, INT2, INT3, INT4, INT6, INT7; Sự phiền nhiễu có 3 biến quan sát là IRR1, IRR2, IRR3.
3.5 Phân ích hồi quy bội
Trong Bảng 1, khi xét các giá trị Sig, có 3 biến ENT, CRE và INT thể hiện độ tin cậy cao, đều < 0.05.
Trong đó, xét về hệ số chuẩn hoá Beta thì biến INT là cao nhất (0.510) cho thấy biến INT có mức độ
tác động ý nghĩa cao nhất đến biến đọc lập so với các biến còn lại. Tuy nhiên, có 2 hai biến cầ loại
là IF và IRR vì đều có giá trị Sig lần lượt là 0.583 và 0.928 > 0.05 thể hiện độ tin cậy kém, chứng tỏ 2
biến độc lập không có tác động ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương trình hồi quy thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Ý
định mua hàng là:
Ý định mua hàng = 0.217 + 0,143 (Tính giải trí) + 0,178 (Sự tin cậy) + 0,569 (Tính tương tác xã hội).
1824
Bảng 1: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter
Mô hình
Hệ số
chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa
t
Sig.
Thống đa cộng
tuyến
Hệ số
Beta
Sai số
chuẩn
Beta
Hệ số VIF
(Hằng số
0,271
0,240
1,132
0,259
IF
0,032
0,059
0,030
0,550
0,583
1,335
IRR
-0,004
0,044
-0,005
-0,090
0,928
1,126
CRE
0,178
0,060
0,178
2,979
0,003
1,616
ENT
0,143
0,059
0,156
2,443
0,015
1,841
INT
0,569
0,080
0,510
7,110
0,000
2,327
Biến phụ thuộc: PI(Y)
Kiểm định giải thuyết và mô hình nghiên cứu
Qua Bảng 2, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.561. Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 vì vậy dùng hệ số R2
hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ
phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố Tính giải trí, Sự
tin cậy, Tính tương tác xã hội, tác động đến ý định mua hàng. Giá trị hệ số tương quan là 0.756 >
0.5. Đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập.
Bảng 2: Chỉ tiếu đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Mô hình
Hệ số R
Hệ số R
Square
Hệ số R Square -
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn
của ước lượng
Hệ số Durbin-
Watson
1
.756a
.572
.561
.54618
1.980
Biến độc lập: Tính thông tin, Tính gỉai trí, Sự tin cậy, Tính tương tác xã hội
4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
4.1 Kết luận
Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố động viên ảnh hưởng đến Ý định mua hàng là
Tính giải trí, Tính tương tác xã hội và Sự tin cậy. Trong đó, là nhân tố Tính tương tác xã hội có ảnh
hưởng mạnh nhất (β chuẩn hóa =0.510), Sự tin cậy là nhân tố có tác động mạnh thứ hai (β chuẩn
hóa = 0.178) và nhân tố Tính giải trí có tác động yếu nhất (β chuẩn hóa =0.156) đến Ý định mua
hàng của giới trẻ tại TP.HCM.
4.2 Đề xuất
Thứ nhất,
nhà quảng cáo cần tu vấn cho doanh nghiệp việc xây dựng và duy tr Fanpage bằng h nh
thức quản trị Fanpage nhằm giữ tu o ng tác với khách hàng của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi,
thắc mắc của khách hàng.
1825
Thứ hai,
để tăng tính thu hút trong quảng cáo, h nh ảnh là một trong những yếu tố giúp tăng sự thu
hút hiệu quả.
Thứ ba,
t y theo ngành hàng, Fanpage của các Doanh nghiệp nên xây dựng theo hướng tư vấn, chia
sẻ những thông tin bổ ích, cho khách hàng hơn là chỉ đăng những bài quảng cáo giới thiệu sản
phẩm của m nh.
Thứ tư,
khi thực hiện quảng cáo qua MXH Facebook, nhà quảng cáo cần tư vấn cho các doanh
nghiệp hay cá nhân kinh doanh cần có các thông điệp quảng cáo ph hợp với từng nhóm khách
hàng mục tiêu và cụ thể ở đây là nhóm khách hàng giới trẻ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Đề tài ‚Phân tích nghiên cứu dữ liệu SPSS‛ (Hoàng trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
[2] Đề tài ‚Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua
SMS‛ (Phạm Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
[3] Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) ‚ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của nguòi tiêu dùng Việt Nam‛, [1] Tạp chí Khoa học ĐHQG HN.
[4] Đề tài ‚Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn‛ (Lê Thuỳ Hương, 2015).
[5] Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Belief, attitude, intention and behavior. An Introduction to
theory and research. Reading, Mass: Addison-Wesley.
[6] Bhatnagar, A., Misra, S. & Rao, H.R., 2000. On risk, convenience, and Internet shopping
behavior. Communications of the ACM, 43(11):98-105.
[7] Burke, R.R., 2002. Technology and the customer interface: what consumers want in the
physical and virtual store. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4):411-432.