Mở rộng bằng cách... thu
hẹp
Tăng trưởng doanh thu là một mục tiêu đúng đắn. Điều này không có gì
phải bàn cãi. Tăng trưởng doanh thu bằng cách nào mới là vấn đề cần
nghiên cứu kỹ.
Mở rộng
Và có vô số cách mở rộng: Mở rộng thêm dịch vụ. Mở rộng thêm thị trường.
Mở rộng thêm kênh phân phối. Mở rộng thêm dòng sản phẩm… Đó là đáp
án được không ít doanh nghiệp chọn áp dụng. Nhiều tổng công ty, tập đoàn
của ta cũng nằm trong số ấy.
Rất tiếc, thực tế cho thấy, việc mở rộng hiếm khi đi cùng với một kết quả
tăng trưởng bền vững!
Hãy xem thử AOL, một trong những tên tuổi tiên phong trong ngành công
nghiệp Internet. Chỉ trong vòng ba năm (tính đến cuối năm 2011), AOL đã
thua lỗ tới 2,1 tỷ USD, dù doanh thu của họ vẫn là một con số đáng mơ ước:
9,9 tỷ USD. Nguyên nhân từ đâu được cho là từ việc mở rộng không có tính
toán.
Tháng 2/2011, CEO Tim Armstrong của AOL phát biểu trên Reuters: “Tôi
muốn thay đổi, biến AOL thành một công ty truyền thông và giải trí hàng
đầu”.
Cách nhanh nhất để trở thành một công ty truyền thông và giải trí hàng đầu
là gì? Mua bán - sáp nhập! AOL đã chi ra 315 triệu USD để mua lại tờ
Huffington Post, 36 triệu USD để mua StudioNow - một công ty công nghệ
chuyên về sáng tạo, lưu trữ và phân phối video. Đó là chưa để thương vụ
mua Patch Media - công ty kết nối cộng đồng với mức giá 7 triệu USD (kèm
theo đó là ngân sách lên tới 50 triệu USD) để kéo mọi người vào và mở rộng
network.
Kết quả là gì? Doanh thu của AOL tăng vọt. Nhưng công ty cũng chìm vào
nợ nần…
Thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực ẩm thực Mc Donald’s cũng đã từng
muốn mở rộng thêm nhiều sản phẩm. Trong tâm trí người tiêu dùng, Mc
Donald’s được coi là chỗ ăn uống dành cho trẻ em. Sau nhiều cuộc nghiên
cứu tốn kém với một kết quả là “khách hàng của Mc Donald’s muốn có sản
phẩm trưởng thành hơn”. Năm 1997, Mc Donald’s đã cho ra đời loại bánh
burger Arch Deluxe với trọng tâm là “mùi vị phức tạp dành cho người lớn”.
Kết quả ra sao? Không ai đến Mc Donald’s vì sự “phức tạp”. Ý niệm trong
tâm trí khách hàng dành cho Mc Donald’s là sản phẩm “đơn giản” đi cùng
với đó là tính “thuận tiện”.
Arch Deluxe đã không còn trong danh mục sản phẩm của Mc Donald’s
Thương hiệu cũng như một con người. Bạn không thể định vị cùng một lúc
hai tính cách trái ngược nhau.
Arch Deluxe sau đó đã được đưa ra khỏi danh mục sản phẩm của Mc
Donald’s. Và giờ mọi người đều yên tâm với một chiếc bánh kẹp đơn giản
và thuận tiện.
Nhiều rộng hay ít sâu?
AOL không phải là một ví dụ hiếm hoi. Rất nhiều công ty hàng đầu đã trở
nên lóa mắt trước ánh hào quang của thành công.
Trong kinh doanh, “thành công là một người bạn tồi”. Một trong những điều
“người bạn tồi” này rất hay xúi bẩy các công ty thành công thực hiện: mở
rộng danh mục sản phẩm. Đó là con đường nhiều - bề rộng.
Nếu như cuộc chiến về marketing là cuộc chiến nằm trong tâm trí người tiêu
dùng, điều đầu tiên những người làm marketing phải hiểu rõ, đó chính là tâm
trí người tiêu dùng nói chung hoạt động như thế nào, phản ứng với thương
hiệu ra sao.
Tâm trí người tiêu dùng là một cỗ máy phức tạp bậc nhất thế giới, mạnh gấp
nhiều lần những siêu máy tính tối tân nhất. Tuy nhiên, cỗ máy phức tạp đó
khi tiếp xúc với thương hiệu thường thiên về những thông điệp đơn giản,
thuần nhất và nguyên bản. Đó là lý do những công ty càng có nhiều danh
mục sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ngày càng khó lưu lại trong
tâm trí người tiêu dùng.
Nói cách khác, doanh nghiệp càng đa dạng hóa sản phẩm thì bản sắc thương
hiệu càng lu mờ. Doanh nghiệp càng tập trung thì bản sắc thương hiệu càng
rõ nét.
Cỗ máy tìm kiếm thông tin nổi tiếng trên mạng đầu tiên là gì? Không phải
Google! Đó là AltaVista. Tuy nhiên, AltaVista sau những thành công bước
đầu đã không chịu thỏa mãn với ý tưởng mình “chỉ là” một công cụ tìm
kiếm, mà mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang những dịch vụ khác
như email, danh bạ, phát triển các diễn đàn, mua sắm trên mạng, nhằm thu
hút nhiều hơn nữa quảng cáo trên trang chủ để tăng trưởng doanh thu. Chưa
hết, AltaVista còn bỏ ra gần 1 tỷ USD để mua lại cổng mua sắm trực tuyến
www.shopping.com. Tham vọng của AltaVista còn mở rộng sang cả lĩnh
vực tài chính với thương vụ thâu tóm trang thông tin tài chính Raging Bull.
Kẻ tiên phong trong lĩnh vực tìm kiếm một thời
AltaVista đã không chỉ là một công cụ tìm kiếm mà đã trở thành một công ty
kinh doanh rất nhiều sản phẩm hot trên thị trường Internet.
AltaVista giờ đang ở đâu? - Ngôi sao băng đã tắt!
Kẻ đi sau đã làm gì? Một công ty đã chỉ chuyên tập trung vào lĩnh vực tìm
kiếm, đó chính là Google. Giờ Google đã trở thành một trong những thương
hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu.