Mở rộng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu
cho truyền thông “động”
Nguồn: abviet.com
Bản chất luôn luôn thay đổi của truyền thông động đòi hỏi tính cách thương
hiệu phải thường xuyên được thể hiện lại theo những cách thức mới.
Tuần này, chúng ta sẽ thảo luận về bản sắc nhận diện thương hiệu trong mối liên
hệ với các loại tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên, không chỉ về nội dung
mà cả về bố cục trình bày của những nội dung đó. Chúng ta sẽ gọi những loại tài
liệu truyền thông này là tài liệu truyền thông “động”, gồm ấn phẩm quảng cáo,
biển hiệu khổ lớn, biểu ngữ, hay các vật phẩm trưng bày tại điểm bán hàng, quảng
cáo trên truyền hình...
“Động” là một khái niệm rất hay để sử dụng cho các loại tài liệu truyền thông trên,
bởi vì chúng xuất hiện trong bối cảnh thị trường luôn biến đổi và số lượng các
phương tiện truyền thông cạnh tranh ngày một gia tăng. Ngày nay trong một số ấn
phẩm, phần quảng cáo thậm chí còn chiếm nhiều hơn cả phần nội dung những bài
xã luận.
Tạo được ấn tượng là tiêu chí đầu tiên của các hình thức truyền thông như vậy. Để
làm được điều này, việc trình bày không chỉ đơn thuần là đưa ra những bức ảnh và
tiêu đề mới, mà còn đòi hỏi cả bố cục mới nữa. Thậm chí, trong những chiến dịch
quảng cáo được tiến hành một cách kỹ lưỡng cũng hiếm khi mẫu định dạng format
được duy trì hiệu quả lâu hơn một hoặc hai năm.
Do vậy, để mẫu định dạng format cốt lõi của thương hiệu thực sự hiệu quả thì nó
phải gắn kết được các tài liệu truyền thông tĩnh và động bằng một diện mạo độc
đáo và nhất quán, song nó cũng phải đủ linh hoạt để các tài liệu truyền thông động
thể hiện thương hiệu một cách mới mẻ.
Chính vấn đề hai mặt này khiến cho việc xây dựng mẫu định dạng format chuẩn
của thương hiệu trở thành một trong những nhiệm vụ thách thức nhất đối với nhà
thiết kế thương hiệu. Điều khiến cho việc này còn mang tính thách thức hơn nữa là
ở chỗ, nếu mẫu định dạng thương hiệu mới đáp ứng được tiêu chí vừa nhất quán
vừa linh động thì vẫn chưa đủ.
Để định dạng format của thương hiệu hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược như
chúng tôi đã mô tả trong các bài viết trước, mẫu định dạng được thiết kế tốt cần
phải toát lên một cảm giác phù hợp với các nét tính cách của thương hiệu mà đã
được phát triển từ những quyết định chiến lược ban đầu của doanh nghiệp, nhằm
tạo sự khác biệt tốt nhất cho thương hiệu trên thị trường.
Tìm ra sự cân đối hài hòa giữa nhiều mục tiêu mang tính đối lập như thế là điều
không dễ dàng, rất nhiều thương hiệu có tên gọi hay và mẫu logo tốt nhưng không
biết cách sử dụng chúng hiệu quả, để tạo ra hình ảnh dễ nhớ cho thương hiệu.
Thường trong những trường hợp này, thất bại nằm ở hệ thống các tài liệu truyền
thông “động”.
Doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp về mẫu định dạng format cho truyền
thông tĩnh chỉ một lần là có được cả một hệ thống để sử dụng trong hàng chục năm
chỉ với những thay đổi về mặt nội dung. Trong khi đó, bản chất luôn luôn thay đổi
của truyền thông động đòi hỏi tính cách thương hiệu phải thường xuyên được thể
hiện lại theo những cách thức mới khác nhau.
Nếu nhà thiết kế không hiểu một cách thấu đáo chiến lược khác biệt hóa của
thương hiệu và tính cách thương hiệu, thì có nhiều khả năng những phương thức
thể hiện mới cho định dạng của thương hiệu sẽ đi chệch tính cách thương hiệu. Và
nếu những tiêu chí nền tảng chiến lược như vậy chưa được thiết lập sẵn sàng, thì
các tài liệu truyền thông động sẽ không thể tạo được một ấn tượng đúng và nhất
quán cho thương hiệu, cho dù chúng được giao vào tay đội ngũ sáng tạo rất tài
năng.
Bản sắc thương hiệu nói chung và truyền thông động nói riêng trước tiên phải có
nền tảng chiến lược vững chắc, sau đó là sử dụng sáng tạo các yếu tố ngôn ngữ và
hình ảnh, tiếp đến là áp dụng những yếu tố này một cách nhất quán và cẩn trọng
cùng với thời gian.