Case Vinamilk: Hiểu
mới thắng
Dựa trên những phân tích sâu sắc về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm sữa
tươi nguyên chất, Vinamilk đã phát triển ra hai sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng
100% nguyên chất và Sữa tiệt trùng 95% (5% đường). Công việc bắt đầu
bằng cách tiến hành hàng loạt các nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sữa. Sau
sự kiện sữa hoàn nguyên gắn nhãn sữa tươi, thương hiệu của nhiều công ty
bị ảnh hưởng. Chính trong lúc này, người tiêu dùng đang rất cần có sữa tươi
đúng nghĩa và thị trường tiêu thụ cũng ... đang cần dòng sản phẩm tạo luồng
sinh khí mới.
Biết người biết ta
Với kinh nghiệm hơn 30 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk
hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng, nghiên
cứu xu hướng dinh dưỡng và các kiến thức ứng dụng tiên tiến về sản phẩm
sữa của thế giới...
Vinamilk có lợi thế về dây chuyền sản xuất đã đầu tư hàng chục triệu USD
thuộc dòng hiện đại, có thể sản xuất được các sản phẩm đạt chất lượng theo
đúng tiêu chuẩn.
Vấn đề là phải làm sao luôn đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu sữa tươi
dồi dào, chất lượng cao, Vinamilk đã quyết định đầu tư hàng chục triệu USD
vào các nông trại và trang trại chăn nuôi bò sữa cũng như hơn 80 trạm thu
mua sữa tươi với các trang thiết bị hiện đại rộng khắp trên mọi miền đất
nước... nhằm nắm giữ 45 - 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi trong nước.
Xây dựng ý tưởng tiếp thị
Ba mục tiêu lớn: tái khẳng định vị trí số 1 của thương hiệu; định vị thương
hiệu như một niềm tự hào của người Việt Nam; xây dựng giá trị tình cảm
mới của thương hiệu Vinamilk - hiện thân của “cuộc sống tươi đẹp hơn”.
Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam,
chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự
sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt
tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác
dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền
thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Song song với chiến lược tiếp thị là sự chuẩn bị về mặt sản xuất. Công nghệ
tiệt trùng UHT hiện đại và tiên tiến. Với công nghệ này, sản phẩm không
những vẫn đảm bảo được dinh dưỡng gần như trọn vẹn, an toàn mà còn có
thể bảo quản ở nhiệt độ thông thường trong thời gian dài (6 tháng).
Thành công hơn mong đợi
Sau 3 tháng, doanh số vượt kế hoạch 160%, giúp cho ngành hàng sữa tươi
Vinamilk tăng trưởng hơn 25%/tháng trong 2 tháng gần đây. Thị phần của
công ty trong mặt hàng sữa nước tăng 7 - 8%...
Sự thành công và tăng trưởng mạnh mẽ của nó đã cho phép công ty tự tin
tăng giá thu mua sữa cho bà con nông dân từ 4.600 đồng/lít lên 6.500
đồng/lít, thúc đẩy việc phát triển đàn bò sữa và các trang trại trên cả nước,
mang ý nghĩa “cuộc sống tươi đẹp hơn cho nông dân”.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài,
đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về
ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ
ra.
