HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
159
ĐO LƯỜNG NỔI VỀ ẤN TƯỢNG BAN ĐẦU TRONG NHẬN THỨC VỀ
SẢN PHẨM MỚI
EXPLICIT MEASURE OF FIRST IMPRESSION IN THE PERCEPTION OF NEW
PRODUCTS
TS. Ngô Thị Khuê Thư
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Khái niệm về ấn tượng ban đầu thường xuyên được sử dụng trong tâm sinh lý xã hội nhưng chưa thật sự
được khai thác mạnh mẽ trong Marketing. Ngay cả khi ấn tượng ban đầu xuất hiện hàng ngày trong thế giới
thương mại, nhưng quả thật không dễ để đo lường khái niệm này. Phương pháp đo lường nổi cho phép
chúng ta khẳng định rằng ấn tượng ban đầu về sản phẩm mới được hình thành ngay từ những giây đầu tiên
và mang đến cho chúng ta một nhận thức tối thiểu về sản phẩm mới. Việc xây dựng tiến trình thực nghiệm đã
được thực hiện một cách nghiêm túc trên những chiếc xe ô tô mới đang trên đường thương mại hóa tại Việt
Nam.
Từ khóa: ấn tượng ban đầu, hiệu ứng đầu tiên, phản ứng cảm xúc, phương pháp trực tiếp, đo lường nổi.
ABSTRACT
The concept of first impression is frequently used in social psychology, but it hasn’t been forcefully
exploited in Marketing. Even though this notion appears daily in the business world, it is not always easily
measured. Explicit mesure allows us to affirm that the first impression of the new products is formed during the
first seconds and then, it provides us minimal perception of product. The process of the experiment was
seriously carried out among new cars being commercialized in Vietnam.
Keywords: first impression, primary effects, affective reaction, direct method, explicit measure.
1. Đặt vấn đề
Ấn tượng ban đầu được đề cập đến như
một chủ đề nóng trong marketing ngày nay.
Nhiều nhà nghiên cứu đã khai thác khái niệm
này trong những lịch vực khác nhau, không chỉ
trong tâm sinh lý học mà còn trong những lĩnh
vực khác như nguồn nhân lực, giáo dục, thiết
kế mạng, quảng cáo,… Ambady (2008) đã
định nghĩa ấn tượng ban đầu như là sự nhận
thức và hình thành ý tưởng ban đầu trên vật thể
hay người khác. Và chủ thể hình thành những
ấn tượng ban đầu một cách tức thời với nỗ lực
nhận thức tối thiểu. (Ambady,2008). Điều đó
có nghĩa là những đánh giá trên người khác
thường được hình thành rất nhanh chóng và đột
ngột nhưng lại có thể tồn tại bền vững theo thời
gian. Berstein cũng đồng ý rằng ấn tượng ban
đầu được hình thành một cách nhanh chóng và
khó mà thay đổi bởi những thông tin mới
thường được nhắm đến những diễn dịch đầu
tiên trên người hay vật. Con người có xu
hướng nhớ về những ấn tượng ban đầu của họ
tốt hơn là những chỉnh sửa về sau
(Bernstein,2006). Nhìn chung, bản chất của
khái niệm này là ấn tượng ban đầu được hình
thành một cách nhanh chóng, tức thời từ một ý
nghĩ ban đầu về người hay vật vào thời điểm
quan sát, với một nỗ lực nhận thức tối thiểu
nhưng lại có thể để lại dài lâu.
Những đặc điểm về ấn tượng ban đầu này
cũng đã khá đủ để hiểu rõ rằng chỉ cần một cái
nhìn chớp nhoáng, chúng ta đã có thể để lại
một ấn tượng bền vững về đối tượng, nếu
không có bất kì một sự thay đổi quan trọng nào
xảy đến. Quả vậy, từ lâu ấn tượng ban đầu trên
người đã tồn tại, thế nhưng các cuộc nghiên
cứu trước chỉ dừng lại ở việc xem xét ấn tượng
ban đầu hình thành trên các khuôn mặt người
“lạ” mà chưa quan tâm thật sự đến sự hình
thành của ấn tượng ban đầu trên vật thể…Vậy
thì, những câu hỏi được đặt ra ở đây là có tồn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
160
tại một ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng
trên một sản phẩm “lạ” hay không? Nếu có thì
chúng ta hình thành ấn tượng ban đầu đó như
thế nào? Nói một cách khác, ở mức thời gian
nào thì người tham gia có một ấn tượng ban
đầu về sản phẩm mới? đó là một ấn tượng tích
cực hay tiêu cực?
Để giải quyết những câu hỏi này, chúng ta
sử dụng một phương pháp thường được sử
dụng trong tâm sinh lý học để đo lường những
phản ứng trên gương mặt người. Đó là phương
pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) bằng
thực nghiệm. Chúng ta sử dụng phương pháp
này để đo lường nhận thức ban đầu của người
tiêu dùng về sản phẩm mới. Chúng ta đề nghị
một chuỗi thời gian kích thích từ 10s, 20s, 30s,
45s, 60s và 80s trong thực nghiệm.
2. Phương pháp nổi hay còn gọi là đặt câu
hỏi trực tiếp:
2.1. Lý thuyết về đo lường nổi:
Fazio và Olson (2003) đã giải thích rằng
những đo lường nổi sử dụng một cách thức thu
thập dữ liệu tập trung trực tiếp trên đối tượng
điều tra. (Fazio và Olson,2003). Trendel (2006)
đã định nghĩa “một đo lường nổi như là một đo
lường đạt được bằng việc đặt các câu hỏi trực
tiếp lên chủ thể”. (Trendel, 2006). Theo
Corneille, những thái độ “rõ ràng” đến từ một
cách luyện tập có ý thức và gắn liền với phản
ứng của người trả lời. Những đánh giá nổi
thường duy trì một cách có ý thức trong bộ nhớ
và xác định hành vi của chúng ta
(Corneille,2010).
Và nghiên cứu tự báo cáo (tự bạch) thường
được sử dụng như một phương tiện để đạt được
những phản ứng của người tham gia trong
nghiên cứu quan sát và thực nghiệm. Russell
(2010) đã xác định rằng phương pháp này được
sử dụng để đạt đến những thông tin trực tiếp
của người tham gia về đối tượng từ những suy
nghĩ và cảm xúc của họ (Russell,2010). Nhiều
tác giả về tâm lý học cũng đã xem “tự đánh
giá” như là tiêu chuẩn duy nhất hay là tiêu
chuẩn “vàng” để xác định sự chính xác của ấn
tượng ban đầu.
Estes (1938) đã có một nghiên cứu đầu tiên
về vấn đề này. Ông ta đã so sánh các ấn tượng
về sự cá thể hóa của người tham gia với những
đánh giá tự bạch của đối tượng. Kết quả đã cho
thấy rằng, sau khi xem xong 1 đoạn video 2
phút, ấn tượng ban đầu của người tham gia
được xác định với các đặc điểm xúc cảm, ức
chế hay thờ ơ (Estes,1938). Kruglanski (1989)
đã chỉ ra rằng có ít nhất 3 cách để xác định tính
chính xác của ấn tượng ban đầu về đối tượng
bằng việc sử dụng kỹ thuật này. Đầu tiên,
chúng ta có thể tiến đến xác định mức độ tương
thích giữa một nhận xét của người tham gia
(như ấn tượng về tính cá thể hóa của đối tượng)
và một tiêu chuẩn (tự đánh giá về tính cá thể
hóa của đối tượng). Thứ hai, chúng ta có thể
tiến đến xác định sự hội tụ liên cá nhân: là viêc
đo lường trong đó các cá nhân nhận xét độc lập
nhau nhưng đều đi đến cùng một kết luận liên
quan đến tính cá thể hóa của một đối tượng.
Một công cụ thứ 3 liên hệ đến đo lường tính
hữu dụng của một đánh giá, chẳng hạn như
một đánh giá về tính cá thể hóa mô tả một cách
chính xác hành vi của một đối tượng trong tình
huống cụ thể (Kruglanski,1989).
Hiển nhiên rằng những câu hỏi tự báo cáo
mang đến nhiều lợi thế khác nhau. Đầu tiên,
các câu hỏi này cho phép người tham gia mô tả
những kinh nghiệm riêng của họ. Thêm vào đó,
chúng có thể yêu cầu người ta tiết lộ hành vi và
cảm xúc của họ được gợi lên trong những tình
huống thực tế.
Tự đánh giá có thể được sử dụng như một
kỹ thuật nghiên cứu để đo lường các biến và
bản câu hỏi được xem là một loại phương pháp
tự đánh giá, bao gồm một chuỗi các câu hỏi
dưới hình thức được cấu trúc hóa. Bản câu hỏi
sẽ bao gồm những câu hỏi mở (đòi hỏi khả
năng tự bạch cao ở người tham gia) và những
câu hỏi đóng (một lượng giới hạn những câu
trả lời có thể) cho phép đạt được mục tiêu
người nghiên cứu.
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
161
2.2. Thực nghiệm tại hiện trường:
2.2.1. Mục tiêu của thực nghiệm:
Mục tiêu của chúng ta ở đây là xác định
thời gian tối ưu để có một cấu trúc vững chắc
về ấn tượng ban đầu. Thêm nữa, chúng ta
khẳng định rằng ấn tượng ban đầu có thể cho ra
những nhận thức tối thiểu về sản phẩm, là tích
cực hoặc tiêu cực bằng việc quan sát diện mạo
sản phẩm mới.
2.2.2. Kế hoạch thực nghiệm:
Chúng ta chọn ra 600 người tham gia trong
đó khoảng 300 người thường xuyên và 300
người không thường xuyên, tất cả họ đều được
lựa chọn ngẫu nhiên và ở độ tuổi từ 25 đến 60
tuổi. Thời gian trình chiếu diện mạo sản phẩm
từ 10s, 20s, 30s, 45s, 60s, và 80s. Tương ứng
với từng mốc thời gian là từng nhóm 100
người tham gia vào thực nghiệm (50 người
thường xuyên sử dụng xe ô tô và 50 người
không thường xuyên). Việc thu thập dữ liệu
được triển khai chủ yếu ở thành phố Đà Nẵng,
Việt Nam. Để tìm ra những người tiêu dùng
đáp ứng được tiêu chuẩn về việc sử dụng
thường xuyên xe ô tô, chúng ta phải làm thực
nghiệm tại “Trung tâm kiểm định ô tô cơ giới
tại thành phố Đà Nẵng” nơi mà người tiêu
dùng thường phải đến kiểm định chất lượng xe
ô tô của họ cứ mỗi 3 tháng, 6 tháng hoặc 1
năm/lần. Chúng ta thiết lập bản câu hỏi trên 4
máy tính cá nhân trong phòng chờ để mà người
tiêu dùng có thể trả lời. Mỗi người tiêu dùng
chỉ làm bài thực nghiệm một lần duy nhất khi
nhìn thấy những chiếc ô tô mới xuất hiện trên
màn hình máy tính. Những hướng dẫn cụ thể
được chỉ ra trên màn hình và giống nhau cho
từng nhóm người tham gia. Chúng ta đo thời
gian tốc độ phản ứng của mỗi người nhờ vào
phần mềm Inquisit mà chúng ta đã thiết lập
trong máy tính cá nhân.
Đối với người tham gia không sử dụng
thường xuyên xe ô tô, chúng ta mời các sinh
viên bằng hai và từ xa hoặc Master tại Đại Học
Đà Nẵng để tham gia vào thực nghiệm. Hai
mươi máy tính được đề nghị với phần mềm
Inquisit được thiết lập trên máy tính để đo
lường tốc độ phản ứng của người tham gia.
Những điều kiện thực nghiệm được kiểm soát
chặt chẽ cho mỗi nhóm 20 người. Những
hướng dẫn cụ thể được đưa ra trước khi bắt đầu
thực nghiệm từ nhóm này đến nhóm khác ở các
lớp học trước khi đến phòng máy tính và ngay
trên mỗi máy tính được thiết lập. Tiếp theo,
mỗi nhóm gồm 20 người được mời di chuyển
đến phòng máy tính để làm bài thực nghiệm đã
được cài đặt sẵn trên máy. Người tham gia dựa
vào các hướng dẫn cụ thể trên màn hình để đi
đến cùng bài thực nghiệm. Mỗi đội ngũ gồm 5
giám sát viên được thành lập để giúp đỡ những
người tham gia khi cần thiết và để giảm thiểu
hóa các giao tiếp giữa những người tham gia
trong quá trình thực hiện bài thực nghiệm.
a) Tiêu chuẩn lựa chọn “các hình
ảnh sản phẩm ô tô”:
Để thuận tiện cho việc hình thành ấn tượng
ban đầu, chúng ta cần phải chọn những chiếc
xe ô tô mới chưa xuất hiện hoặc không xuất
hiện trên thị trường Việt Nam tại thời điểm làm
thực nghiệm, hơn nữa tên nhãn hiệu của chúng
hiếm hoặc không được biết đến tại Việt Nam.
Chúng ta đã lựa chọn những chiếc ô tô châu
Âu từ tạp chí chuyên về ô tô của Pháp và
chúng ta chọn ra cho thực nghiệm ba mẫu xe
mới đang được thương mại hóa ở thị trường
châu Âu. Đó là một xe Citroen DS4, một xe
Land Rover Évoque và một xe Saab 9.5.
Số lượng mẫu xe được giới thiệu trong
thực nghiệm được giới hạn ở 3 chiếc nhằm hạn
chế thời gian quá dài của thực nghiệm. Chúng
ta áp dụng những tiêu chuẩn xây dựng những
tấm hình ô tô như sau:
-Giữ nguyên diện mạo thực tế của
chiếc xe hơi, màu sắc là giống nhau trên cả ba
mẫu xe.
-Mỗi tấm hình được chụp trên cùng
các chiều giống nhau với phông nền chung
màu trắng và được trình chiếu trên màn hình
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
162
máy tính với cùng một kích cỡ. (chiều dài của
hình ảnh là 1200 x 900 pixels), với logo của xe
hơi cũng xuất hiện trong tấm hình.
Về sản phẩm mới, theo Odou (2005),
người tiêu dùng có thể chỉ tiến đến một sự
đánh giá tổng thể về sản phẩm, và tiến trình
đánh giá đó cho phép họ bộc lộ ra sự hình
thành một ấn tượng ban đầu về sản phẩm
(Odou, 2005). Chúng ta chọn những chiếc xe ô
tô đời mới với diện mạo bên ngoài khác nhau
và chưa xuất hiện hoặc không xuất hiện trên thị
trường Việt Nam. Chúng ta cũng cần thiết thực
hiện một đo lường tiền thực nghiệm để xác
định cách tốt nhất để giới thiệu những chiếc xe
hơi đến người tiêu dùng. Chúng ta đã kiểm
nghiệm một chuỗi 12 người với các khả năng
xuất hiện diện mạo ô tô khác nhau: mặt trước ô
tô, mặt sau ô tô, và thân ô tô. Cuối cùng chúng
ta đã kết luận rằng cách thức tốt nhất là một sự
xuất hiện tổng thể gồm 3 khía cạnh ô tô trên
cùng một hình ảnh như hình sau:
b) Thang đo lường:
Bản chất của ấn tượng ban đầu là hình
thành rất nhanh chóng, tức thời và với một nỗ
lực nhận thức thấp nhất. Điều đó có nghĩa là để
đo lường nhận thức ban đầu của người tiêu
dùng về sản phẩm mới, chúng ta sử dụng
những thang đo về “phản ứng cảm xúc” hơn là
những thang đo về “nhận thức” và thực tế các
nhà nghiên cứu trước đã sử dụng thang đo về
cảm xúc, đặc tính cá thể đã tồn tại trong lý
thuyết để đo lường trên khuôn mặt người
(Willis and Todorov,2006) (Nayor,2007)…
Chúng ta nghiên cứu và ứng dụng thang đo
“cảm xúc” trong bối cảnh Việt Nam theo tiến
trình sau:
Bảng 1: Ứng dụng thang đo có sẵn vào bối cảnh văn hóa Việt
Chúng ta sử dụng thang đo cảm xúc trong
môi trường đa văn hóa của Russell năm 1983
để đo lường cảm xúc người tham gia đối mặt
với hình ảnh ô tô mới. Chúng ta nhận thấy
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
163
không có một ứng dụng nào về thang đo phản
ứng cảm xúc trong bối cảnh Việt Nam. Vậy thì,
chúng ta cần đánh giá tính ứng dụng của thang
đo bằng kỹ thuật dịch phản hồi (rétro-
traduction). Từ thang đo của Russell (1983),
chúng ta mời hai chuyên gia về tiếng Anh thực
hiện một sự diễn dịch thang đo sang tiếng việt
một cách độc lập nhau. Tiếp theo, từ thang đo
mới được hình thành, hai chuyên gia ngôn ngữ
khác sẽ diễn dịch ngược lại từ thang đo tiếng
Việt sang thang đo tiếng anh một cách độc lập.
Cuối cùng, những khác biệt cá nhân về diễn
dịch thang đo được giải quyết bằng sự gặp mặt
trao đổi giữa bốn chuyên gia. Thang đo mới
bằng tiếng Việt được tạo ra và được đệ trình
đến 3 chuyên gia người việt, là những nhà
nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu
dùng, để xin ý kiến của họ về sự sáng tỏ nghĩa
trong thang đo mới đạt được, trên cơ sở sự
thông hiểu về nội dung thực nghiệm. Những
cuộc phỏng vấn chuyên sâu được triển khai
riêng biệt giữa các chuyên gia. Những từ
(items) không phù hợp (thiếu sự logic) cũng
được loại bỏ để có một bộ thang đo phù hợp
trong bối cảnh Việt Nam. Thang đo cuối cùng
đạt được. Với một mẫu gồm 111 người trả lời,
chúng ta sử dụng phâp tích “Fréquence” trên
phần mềm SPSS để sàng lọc các từ. Chúng ta
sử dụng chỉ số trung bình (“Median”) là chỉ số
không bị nhảy cảm với những giá trị tuyệt đối.
Chỉ những từ đạt được một đánh giá trung bình
về khả năng áp dụng từ 4 trở lên trên một thang
đo 5 bậc là được lựa chọn. Một danh sách cuối
cùng bao gồm 16 từ được xem xét và áp dụng
trong bản câu hỏi tiếng Việt:
N Tính từ tiếng Anh Tính từ tiếng Việt
1 At ease Thoải mái
2 Relaxed Thư giãn
3 Pleased Vui mừng
4 Aroused Kích thích (khơi dậy cảm hứng)
5 Satisfied Mãn nguyện
6 Excited Phấn khích
7 Astonished Ngạc nhiên
8 Content Vừa ý
9 Happy Hạnh phúc sung sướng
10 Proud Hãnh diện
11 Fascinate Say mê
12 Interested Thú vị
13 Noble Sang trọng
14 Valorous Tôn vinh (Giá trị bản thân được nâng cao)
15 Reassured An toàn, được đảm bảo
16 Desire Khát khao, thèm thuồng
Chúng ta giới thiệu những hình ảnh xe ô tô
mới lạ trên màn hình máy tính trong khoảng
thời gian rất ngắn. Người tham gia tiếp theo
được mời để đánh giá tính cuốn hút của xe hơi
mà họ xem trên màn hình. Dẫu rằng khoảng
thời gian xuất hiện diện mạo xe là rất ngắn,
người tham gia có thể phát ra một nhìn nhận
chính xác về sức cuốn hút của xe hơi mà họ chỉ
thấy qua vẻ bề ngoài của xe. Chúng ta cũng đã
đặt ra những câu hỏi mở để thu thập thông tin