Ẩ
Ị
Ị Ả Đ NH V S N PH M
ạ ệ ả ị 1. T o s khác bi ự ụ ẩ t cho s n ph m và d ch v
ể ạ ặ ệ ẩ ả t cho s n ph m o T o đ c đi m khác bi
ể ạ ặ ệ ụ ị t cho d ch v o T o đ c đi m khác bi
ể ạ ặ ệ ề ự t v nhân s o T o đ c đi m khác bi
ể ạ ặ ệ ề ả t v hình nh o T o đ c đi m khác bi
ế ượ ự 2. Xây d ng chi n l ị ị c đ nh v
Tóm tắt
ả ử ứ ự ộ ọ ượ ị ườ ủ ụ Gi s m t công ty đã nghiên c u và l a ch n đ c th tr ng m c tiêu c a
ị ườ ụ ụ ế ấ ụ ắ ắ mình. N u nó là công ty duy nh t ph c v th tr ng m c tiêu đó thì nó ch c ch n có
ể ẽ ộ ế ậ ợ th tính m t giá s đem l ạ ợ i l i nhu n h p lý. N u nó tính giá quá cao và không có rào
ị ườ ẽ ả ậ ố ạ ủ ạ ả c n nh p cao, thì các đ i th c nh tranh s nh y vào th tr ng đó và làm cho giá h
ị ườ ế ố ộ ố ổ ộ ụ ả xu ng. N u có m t s công ty theo đu i cùng m t th tr ng m c tiêu và các s n
ủ ẩ ọ ệ ế ườ ủ ẽ ph m c a h không có gì khác bi ầ t, thì h u h t ng i mua s mua hàng c a công ty
ủ ấ ấ ả ả ố ớ ớ ộ bán v i giá th p nh t. Các công ty khác bu c ph i gi m giá c a mình . Đ i v i công
ầ ươ ể ấ ặ ệ ủ ả ty đ u tiên, ph ạ ng án duy nh t là t o đ c đi m khác bi ẩ t cho s n ph m c a mình
ủ ạ ể ạ ủ ế ả ẩ ớ ố ượ ể ặ khác so v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh. N u nó có th t o đ c đ c đi m
ệ ủ ệ ể ả ẩ ả ộ khác bi t cho s n ph m c a mình m t cách có hi u qu , thì nó có th tính giá cao
ệ ể ạ ơ ệ ơ ở ự ơ ị ặ h n. Vi c t o đ c đi m khác bi t phép công ty tính giá cao h n d a trên c s giá tr
ộ ơ ứ ậ ượ ượ ứ tr i h n mà khách hàng nh n th c đ c và đ c cung ng.
ệ ị ị ế ủ ế ể ả ẩ ả Đ nh v là vi c thi ị t k s n ph m và hình nh c a Công ty làm sao đ th
ườ ụ ể ượ ữ ệ ạ ớ ố tr ng m c tiêu hi u đ c và đánh giá cao nh ng gì công ty đ i di n so v i các đ i
ủ ạ ơ ở ị ủ ủ ự ệ ể ả ị ế ị th c nh tranh c a nó. Vi c đ nh v c a Công ty ph i d a trên c s hi u bi t rõ th
ườ ụ ự ữ ế ọ ị ị ườ ệ tr ư ng m c tiêu đ nh nghĩa giá tr nh th nào và l a ch n nh ng ng i bán. Nhi m
ị ồ ướ ứ ữ ệ ề ả ấ ệ ụ ị v đ nh v g m ba b c.Th nh t là: công ty ph i phát hi n nh ng đi u khác bi ề t v
ể ạ ụ ự ẩ ả ị ượ ể ệ ủ ớ ả s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh có th t o ra đ c đ phân bi ố t v i đ i th
ể ự ứ ữ ữ ả ẩ ạ ọ ụ c nh tranh. Th hai là công ty ph i áp d ng nh ng tiêu chu n đ l a ch n nh ng
ệ ả ạ ứ ấ ọ ượ ữ ệ ệ khác bi t quan tr ng nh t. Th ba là, công ty ph i t o đ c nh ng tín hi u có hi u
ả ể ị ườ ụ ể ệ ượ ủ ạ ế ớ ố ượ qu đ th tr ng m c tiêu có th phân bi t đ c v i đ i th c nh tranh. Chi n l c
ị ả ủ ự ẽ ệ ẩ ị ướ ụ ế ể đ nh v s n ph m c a công ty s cho phép nó th c hi n b c ti p theo, c th là
ế ượ ữ ạ ị ủ ạ ho ch đ nh nh ng chi n l c Marketing c nh tranh c a mình
1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
ệ ạ ể ặ ố ệ ủ ả Có b n cách suy nghĩ và vi c t o đ c đi m khác bi ẩ t cho s n ph m c a m t ộ công ty.
ộ ả ể ằ ứ ẩ ố ơ ơ ố ơ Công ty có th b ng cách cung ng m t s n ph m t t h n, nhanh h n, hay ẻ ơ r h n. “T t h n” có
ủ ủ ủ ả ẩ ẳ ị ườ ả ơ nghĩa là s n ph m c a công ty ph i h n h n các đ ch th c a nó. Nó th ả ả ỏ ng đòi h i ph i c i
ớ ơ ế ệ ả ẩ ộ ả ướ ti n chút ít s n ph m hi n có. “M i h n” có nghĩa là ể phát tri n m t gi i pháp mà tr ư c đây ch a
ệ ườ ớ ườ ứ ự ủ ớ ơ ỉ ả ế ư ợ ừ t ng có . Vi c này th ng ch a đ ng r i ro l n h n so v i tr ng h p ch c i ti n, nh ng cũng l ạ i
ự ệ ả ơ ờ ậ ơ ắ ạ t o c may th ng đ m h n. ớ ơ “Nhanh h n” có nghĩa là gi m b t th i gian th c hi n hay giao hàng
ộ ả ử ụ ẻ ơ ụ ệ ẩ ố ị liên quan đ n ế vi c s d ng hay mua m t s n ph m hay d ch v cu i cùng. “R h n” có nghĩa là
ượ ộ ả ẩ ươ ự ớ ố ề ơ ể có th mua đ c m t s n ph m t ng t v i s ti n ít h n.
ỉ ự ữ ệ ể ạ ặ ệ ủ ả Nh ng công ty ch d a vào vi c t o đ c đi m khác bi ẩ t cho s n ph m c a mình
ộ ả ứ ể ạ ả ầ ấ ằ ắ ả b ng cách c t gi m chi phí và giá có th ph m ph i sai l m. Th nh t là, m t s n
ẻ ơ ủ ủ ớ ườ ờ ị ị ố ẩ ph m “r ị h n” so v i các đ ch th c a nó th ng b ngh ng là hàng không t t, ngay
ố ự ậ ơ ườ ụ ể ả ể ắ ả ị ả c khi nó t ứ t h n th t s . Th hai là công ty th ng có th c t gi m d ch v đ đ m
ề ể ả ạ ườ ủ ạ ứ ố b o giá h và đi u này có th làm cho ng i mua xa lánh. Th ba là, đ i th c nh
ườ ấ ả ẩ ờ ộ ẻ ơ ượ ỗ ả ấ tranh th ng b t ng tung ra m t s n ph m còn “r h n” do tìm đ c ch s n xu t
ề ấ ủ ế ấ ả ẩ ơ ộ ơ và chi phí th p h n. N u công ty không làm cho s n ph m c a mình tr i h n v b t
ệ ẻ ơ ủ ạ ẽ ị ố ỳ ặ k m t nào khác, ngoài chuy n r h n, thì nó s b thua đ i th c nh tranh đó.
ế ượ ớ ế ể ẫ ặ ệ M i đây Treacy và Wiersema đã nêu lên ba chi n l c d n đ n đ c đi m khác bi t thành
ị ườ ầ ị ẫ công v trí d n đ u th tr ng đó là:
ệ ả ạ ộ ữ ấ ả ẩ ị + Ho t đ ng tuy t h o: cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m hay d ch v ớ ụ tin c y v i ậ
ễ ế ụ ạ ả ả giá c nh tranh và đ m b o d ki m. Ví d : Dell Computer, Wal Mart, American Airlines,
Federal Express.
ế ớ ể ế ắ ệ + Quan h thân thi t v i khách hàng: Hi u bi t sâu s c khách hàng và có kh ả năng đáp
ứ ữ ặ ầ ệ ủ ụ ng nhanh chóng nh ng nhu c u đ c thù và chuyên bi t c a nó. Ví d : Home Depot, Staples,
CibaGeigy, Kraft.
ề ả ổ ứ ữ ẫ ầ ẩ ả ẩ ị + D n đ u v s n ph m: Cung ng cho khách hàng nh ng s n ph m d ch v ớ ụ đ i m i, tăng
ợ ủ ạ ủ ẳ ẩ ơ ố ụ thêm ích l ả i cho khách hàng và h n h n s n ph m c a các đ i th c nh tranh. Ví d : Nike, Apple,
Sony.
ể ắ ư ậ ằ ộ ố ơ ể ế Nh v y là m t công ty có th th ng b ng cách kinh doanh t t h n, hi u bi t khách hàng
ố ơ ả ẩ ố ơ mình t t h n hay luôn luôn làm ra s n ph m t t h n.
ữ ể ể ậ ằ ặ ổ ị Milind Lele đã nh n đ nh r ng, nh ng công ty cá nhân có th có đ c đi m n i
ơ ộ ậ ả ớ ướ ị ườ ổ ụ ả b t là có kh năng “c đ ng” l n trong năm h ng: Thay đ i th tr ng m c tiêu, s n
ế ẩ ả ả ố ộ ự ủ ph m, kênh phân ph i, khuy n mãi hay giá c . Kh năng có đ ng t do c a công ty
ị ả ưở ơ ấ ủ ủ ả ố ớ ỗ ị ch u nh h ng c a c c u ngành và v trí c a công ty trong ngành. Đ i v i m i kh
ơ ộ ầ ướ ể ọ ờ ứ ữ ả ộ năng c đ ng công ty c n c tính tri n v ng sinh l i. Nh ng kh năng có đ ng h a
ợ ụ ế ế ậ ấ ẩ ị ượ ủ ẹ h n l i nhu n cao nh t quy t đ nh tác d ng đòn b y chi n l c c a công ty ngành
ộ ố ơ ộ ế ượ ấ ụ ụ ặ ả ẩ ỏ ỉ v n v t ch có m t s kh năng c đ ng và tác d ng đòn b y chi n l c r t nh .
ờ ụ ể ứ ữ ể ẵ Bây gi đã s n sàng đ nghiên c u nh ng cách c th mà công ty có th t o ể ể ạ đ c đi m ặ
ệ ủ ạ ủ ẩ ả ẩ ả ố khác bi ớ ả t cho s n ph m cu mình so v i s n ph m c a các đ i th c nh ộ tranh. M t công ty
ộ ả ể ệ ề ố ụ ự ả ẩ ị hay m t b n chào hàng có th khác bi t v b n y u t ế ố ơ ả s n ph m, d ch v , nhân s hay c b n:
ả ờ ụ ụ ể ỹ ơ ữ ả hình nh (xem b ng 8.1). Bây gi ta hãy xem xét k h n nh ng công c c th .
ể ả ặ ệ ế ạ B ng 8.1. Các bi n t o đ c đi m khác bi t
ả ẩ ị ụ ự ả S n ph m D ch v Nhân s Hình nh
ể ượ Tính ch tấ Giao hàng Năng l cự Bi u t ng
ắ ị ử ươ ệ ề Công d ngụ ặ L p đ t L ch s Ph ng ti n truy n thông
ệ ệ ấ ầ ộ ợ Múc đ phù h p Hu n luy n khách hàng Tín nhi m B u không khí
ụ ư ấ ị ộ ề Đ b n D ch v t v n Tin c yậ ự ệ S ki n
ộ ử ữ ệ ậ Đ tin c y S a ch a Nhi t tình
giao Bi tế ử ụ ữ ụ ả ị Kh năng s d ng Nh ng d ch v khác ti pế
ể Ki u dáng
ế ấ K t c u
ạ ặ ệ ẩ ể T o đ c đi m khác bi ả t cho s n ph m
Ở ơ ở ể ạ ữ ệ ể ặ ệ ẩ đây chúng ta phát hi n nh ng c s đ t o đ c đi m khác bi ả t cho s n ph m
ự ữ ậ ả ẩ ẩ ấ ấ ộ ỉ v t ch t. M t thái c c là nh ng s n ph m tiêu chu n hoá r t cao ch cho phép có
ả ườ ữ ế ậ ả ỏ ị ẫ ợ nh ng c i bi n nh : Th t gà, thép, aspirin. Dù v y ngay c tr ng h p này v n có
ự ự ế ả ả ẳ ằ ặ ị ị ệ ủ kh năng c i bi n th c s . Frank Perdue kh ng đ nh r ng th t gà đ c hi u c a mình
ủ ự ề ề ơ ơ ơ ẳ ị ngon h n, chúng m m h n, và tính giá cao h n 10% d a vào đi u kh ng đ nh c a
ề ộ ứ ể ấ ẳ ằ ị mình.Thép có th khác nhau v đ c ng và các tính ch t. Bayer kh ng đ nh r ng
ủ ẫ ơ asperin c a mình “ng m vào máu nhanh h n”. Còn hãng Proter và Gamble đã thành
ệ ạ ể ặ ệ ụ ể ủ ộ ặ công trong vi c t o đ c đi m khác bi t cho hàng hoá c a mình, c th là b t gi t.
Ở ự ữ ả ẩ ả ạ ượ ặ ệ ớ thái c c kia là nh ng s n ph m có kh năng t o đ ể c đ c đi m khác bi t l n,
ồ ỗ ở ử ư ườ ứ ướ ề ấ ố ế nh ô tô, nhà c a và đ g . đây ng i bán đ ng tr c r t nhi u thông s thi ế t k .
ữ ế ố ủ ế ể ạ ệ ụ ả ẩ ấ Nh ng y u t ặ ch y u t o đ c đi m khác bi t cho s n ph m và tính ch t, công d ng,
ọ ộ ứ ử ữ ậ ả ợ ộ ổ ượ ế ấ ể m c đ phù h p, tu i th , đ tin c y, kh năng s a ch a đ c, ki u dáng và k t c u.
Tính ch t ấ
ạ ộ ơ ả ế ữ ư ủ ấ ặ ả ẩ ổ Tính ch t là nh ng đ c tr ng b sung cho ho t đ ng c b n c a s n ph m. H u ả ầ h t các s n
ề ể ể ấ ẩ ớ ẫ ữ ph m đ u có th chào bán v i nh ng tính ch t khác nhau. Đi m xu t ả ấ phát là m t m u s n ộ
ơ ả ụ ể ẩ ầ ạ ữ ẫ ổ ph m “tr n tr i” hay “c b n”. Công ty có th sáng t o ra ụ ằ nh ng m u ph b ng cách b sung
ư ộ ữ ể ấ ẳ ạ ấ ả thêm các tính ch t. Ch ng h n nh m t hãng s n xu t ô tô có th chào bán nh ng tính ch t đ ấ ượ ự c l a
ư ử ự ộ ế ị ạ ả ấ ầ ộ ộ ọ ch n, nh c a t đ ng, h p s t ữ ố ự đ ng và máy l nh. Nhà s n xu t ô tô c n quy t đ nh nh ng
ấ ấ ề ữ ự ể ẩ ấ ọ ỗ ộ tính ch t nào là tiêu chu n và nh ng tính ch t nào đ khách l a ch n. M i tính ch t đ u có m t kh ả
ủ ị ế ủ ườ năng tranh th th hi u c a ng i mua.
ụ ạ ể ạ ể ấ ặ ộ ệ ả ẩ Các tính ch t là m t công c c nh tranh đ t o ra đ c đi m khác bi ủ t cho s n ph m c a
ộ ố ữ ẩ ớ ấ ổ ớ ổ công ty. M t s công ty r t hăng hái đ i m i khi b sung nh ng tính ch t ủ ấ m i cho s n ph m c a ả
ữ ế ộ ố ự ế ủ ẫ ố ậ mình. M t trong nh ng y u t then ch t d n đ n s thành công c a các công ty Nh t là h ọ
ấ ủ ừ ữ ệ ồ ả ầ ồ không ng ng hoàn thi n nh ng tính ch t c a đ ng h , máy nh, ô tô, xe máy, máy tính, đ u máy
ườ ầ ư ữ ấ ớ ị ườ ạ video, v.v… Ng i đ u tiên đ a ra nh ng tính ch t m i có giá tr là ng ệ i c nh tranh có hi u
ả ấ qu nh t.
ề ả ươ ế ợ ấ ớ ọ Công ty cũng ph i suy nghĩ v các ph ng án k t h p v i tính ch t theo ki u ể tr n gói. Ví
ụ ậ ườ ứ ệ ả ấ ớ ứ d , các công ty ô tô Nh t th ng s n xu t ô tô v i ba “m c hoàn thi n”, ể ch không đ cho khách
ọ ừ ự ề ẽ ấ ả ớ ự ữ ủ ả hàng l a ch n t ng tính ch t. Đi u này s làm gi m b t chi ấ phí s n xu t và d tr c a công ty
ế ị ả ừ ề ấ ả cùng giá c . Công ty ph i quy t đ nh xem nên chi u ý khách hàng theo t ng tính ch t và tính giá
ấ ơ ề ẩ ơ ơ cao h n cho khách hàng hày tiêu chu n hoá nhi u h n và tính giá th p h n cho khách hàng.
ấ ượ ụ Ch t l ng công d ng
ấ ượ ạ ộ ế ụ ứ ữ ộ Ch t l ng công d ng có nghĩa là m c đ ho t đ ng theo nh ng tính năng ch ả ủ y u c a s n ủ
ư ủ ẩ ẳ ạ ố ơ ỡ ph m. Ch ng h n nh máy tính c trung c a Digital Equipment ho t ộ ạ đ ng t ủ t h n maýu tính c a
ữ ế ơ ộ ớ ơ ườ ả ẩ ử hãng Data General n u nó s lý nhanh h n và có b nh ớ l n h n. Nh ng ng ắ i mua s n ph m đ t
ườ ủ ọ ẽ ả ề ệ ề ơ ề ti n th ng so sánh tính năng c a các nhãn hi ukhác nhau. H s tr ti n nhi u h n cho công
ụ ề ề ơ ớ ơ ượ ị ượ ậ ệ d ng nhi u h n, v i đi u ki n là giá cao h n đó không v t quá giá tr đ ơ ứ c nh n th c cao h n
này.
ế ị ấ ượ ả ả ế ụ ờ Công ty cũng ph i quy t đ nh qu n lý ch t l ng công d ng theo th i gian nh ư th nào. Có
ế ượ ả ế ứ ừ ấ ả ấ ả ườ ạ ượ ỷ ba chi n l c. Th nh t là, nhà s n xu t không ng ng c i ti n s n ph m ẩ th ng đ t đ c t ấ su t
ầ ớ ế ượ ậ ụ ớ ị ợ l ấ i nhu n và th ph n l n nh t. Procter & Gamble là m t ộ công ty l n đã áp d ng chi n l ả c c i
ế ợ ủ ụ ề ả ẩ ấ ả ẩ ớ ượ ế ti n s n ph m k t h p v i công d ng ban đ u ầ c a s n ph m r t nhi u đã giúp nó dành đ ị c v trí
ị ườ ề ẫ ầ ế ượ ứ ữ ứ ề ả ẩ d n đ u trên nhi u th tr ng. Chi n l c th hai là duy trì s n ph m. Nhi u công ty c gi nguyên
ấ ượ ổ ừ ơ ộ ế ượ ữ ế ầ ấ ch t l ng ban đ u không thay đ i tr khi th y rõ nh ng thi u sót hay c h i. Chi n l ứ c th ba là
ấ ượ ả ộ ố ấ ượ ả ờ ớ ể ớ gi m b t ch t l ng theo th i gian. M t s công ty gi m b t ch t l ng đ bù vào chi phí tăng lên v iớ
ọ ườ ự ậ ệ ữ ủ ươ hy v ng là ng i mua không nh n ra có s khác bi t nào. Có nh ng công ty ch tr ấ ả ng gi m ch t
ợ ệ ệ ậ ạ ặ ườ ạ ế ả ổ ờ ượ l ẽ ng s tăng l i nhu n hi n t i, m c dù vi c này th ng làm t n h i đ n kh năng sinh l i lâu dài.
ấ ượ ề ồ Ch t l ng đ ng đ u:
ấ ượ ứ ề ồ ộ ế ế ộ ả ủ ẩ ầ ớ Ch t l ng đ ng đ u là m c đ thi t k và tính năng c a m t s n ph m g n v i tiêu
ị ả ụ ẩ ả ẩ ơ ượ ề ồ chu n m c tiêu. Nó ph n ánh các đ n v s n ph m khác nhau đ c làm ra đ ng đ u và đáp
ứ ượ ữ ầ ậ ỹ ng đ c nh ng yêu c u k thu t.
ộ ề Đ b n
ọ ự ế ộ ả ộ ề ủ ụ ẩ ả ằ ố ổ Đ b n là s đo tu i th d ki n c a m t s n ph m. Ví d , hãng Volvo qu ng cáo r ng h ọ
ế ấ ấ ọ ổ ơ ườ ả s n xu t ô tô có tu i th trung bình cao nh t và vì th mà tính giá cao h n. Ng ẽ ả ề i mua s tr ti n
ộ ả ả ượ ề ơ ơ ự ế ẩ ẩ nhi u h n cho m t s n ph m bên h n. Tuy nhiên, đi u ề này ph i đ ị c th m đ nh th c t ộ . Giá tr i
ư ơ ượ ả ẩ ượ ờ ượ h n, nh ng không đ c quá đáng. Ngoài ra, s n ph m đó không đ c quá th i th ạ ng hay l c
ệ ề ậ ườ ợ ườ ể ả ề ơ h u v công ngh , vì trong tr ng h p này ng i mua có th không tr ề nhi u ti n h n cho
ữ ẩ ả ọ ề ư ẳ ạ ả ằ ơ ổ ộ nh ng s n ph m có ệ tu i th b n h n. Ch ng h n nh , vi c qu ng cáo r ng m t máy tính cá
ộ ề ữ ể ấ ẫ ấ ộ ở ấ nhân hay m t máy quay video có đ b n cao nh t có th ít h p d n, b i nh ng tính ch t và tính
ổ ấ ủ năng c a chúng thay đ i r t nhanh.
ậ ộ Đ tin c y
ư ỏ ể ả ị ụ ấ ặ ậ ộ ố ẩ Đ tin c y là s đo xác su t đ s n ph m đó không b tr c tr c hay h h ng
ờ ỳ ư ạ ậ ấ ẳ ộ ộ ơ ị trong m t th i k nh t đ nh. Ch ng h n nh Mercedes có đ tin c y cao h n là xe
ụ ế ả ọ ộ ị ặ Jaguar, n u kh năng nó không b tr c tr c nghiêm tr ng trong m t năm là 90% so
ườ ả ữ ề ể ả ẩ ậ ộ ớ v i 60%. Ng ẵ i mua s n sàng tr thêm ti n đ mua nh ng s n ph m có đ tin c y
ử ữ ộ ọ ố ỏ ờ cao. H mu n tránh chi phí cao do h ng hóc và th i gian s a ch a. Maytag, m t
ả ấ ế ụ ế ề ổ ị ế ậ ộ ị hãng s n xu t thi ủ ế t b gia d ng ch y u n i ti ng v thi t b có đ tin c y cao và
ườ ủ ậ ụ ủ ệ ể ấ ị ườ th ng cho th y nhân viên d ch v c a mình ng g t và không có vi c đ làm. Ng i
ệ ủ ệ ậ ả ẩ ộ ậ ặ Nh t đ c bi t thành công trong vi c nâng cao đ tin c y cho các s n ph m c a mình.
ấ ủ Công ty Mitsubsishi đã mua chi nhành Quasar c a hãng Motorola chuyên s n ả xu t máy thu
ế ậ ả ố ể ả hình Motorola đã đ x y ra 141 khuy t t ỗ t trong m i 100 máy. ế Mitsubsishi đã gi m s khuy t
ạ ủ ế ố ố ườ ả ầ ố ộ ậ t t xu ng còn 6 trên 100 máy. S khi u n i c a ng ứ ườ mua gi m xu ng còn m t ph n m i m c i
ướ ườ ủ ệ ả ả ầ ố ộ tr c đó và công vi c b o hành c a công ty cũng gi m xu ng còn m t ph n m i.
ử ữ ả Kh năng s a ch a
ộ ễ ị ụ ử ữ ứ ụ ả ả ẩ ặ ồ ộ Kh năng s a ch a là m c đ d dàng ph c h i m t s n ph m b tr c tr c hay
ư ế ẳ ạ ỏ ộ ượ ế ạ ữ ằ ế ẩ h ng hóc. Ch ng h n nh , m t chi c ôtô đ c ch t o b ng nh ng chi ti t tiêu chu n
ể ễ ử ữ ử ữ ẽ ả ả ưở có th d dàng thay s có kh năng s a ch a cao. Kh năng s a ch a lý t ng là
ườ ườ ử ụ ể ự ỉ ố ụ ề ả ẩ ồ tr ợ ng h p ng i s d ng có th t ph c h i s n ph m mà không thay ch t n ít ti n
ờ ườ ệ ỏ ỉ ế ị ỏ ộ ế và th i gian. Ng i mua ch vi c tháo b chi ti t b h ng và thay vào m t chi ti t
ả ộ ố ố ả ữ ễ ấ ẩ ấ ộ ượ khác. M t kh năng t t nh t n a là có m t s s n ph m có tính ch t d đoán đ c
ể ệ ụ ệ ỉ ừ ệ ạ ị b nh cho phép nhân viên d ch v có th hi u ch nh nó t xa qua đi n tho i hay
ướ ườ ử ụ ệ ỉ ướ ử ử ữ h ẫ ng d n ng i s d ng cách hi u ch nh nó. Tr c khi GE c nhân viên s a ch a
ử ộ ế ụ ị ạ ố ắ ả ế ề ủ c a mình đi s a m t thi t b gia d ng t i nhà, công ty c g ng gi ấ i quy t v n đ qua
ệ ạ ơ ườ ệ ế ả ợ đi n tho i. Trong h n 50% các tr ng h p vi c làm này đã có k t qu và khách hàng
ấ ề ề ấ ấ ả ẩ ả ấ ỡ ị ố đ m t ti n và c m th y yên tâm v GE. Tình hu ng x u nh t là khi s n ph m b
ả ỏ ộ ọ ườ ử ử ề ệ ấ ớ ờ h ng và bu c ph i g i ng i s a và m t nhi u th i gian, nhân vi n s a m i mang
ử ụ ế ph tùng đ n s a.
ể Ki u dáng
ứ ẻ ể ườ ả ậ Ki u dáng là hình th c và dáng v bên ngoài mà ng i mua c m nh n đ ạ ượ Ch ng h n ẳ c.
ư ề ườ ể ấ ề ề ả ộ nh nhi u ng ơ i mua ô tô đã tr nhi u ti n h n đ l y xe Jaguar vì nó có ẻ ộ v đ c đáo cho dù đ tin
ủ ủ ộ ậ c y c a nó kém. Chi nhánh Cadillac c a General Motors đã thuê Pininfarina, m t công ty thi ế ế t k ô
ủ ể ế ủ ề ể ợ ớ ể tô c a Italy đ thi t ké ki u xe Allantes đ t ắ ti n c a mình cho có ki u dáng phù h p v i châu Âu.
ộ ặ ư ể ể ể ạ ả ẩ ệ ể ắ ướ Ki u dáng có u đi m là t o cho s n ph m m t đ c đi m khác bi t khó có th b t ch c đ ượ c.
ế ầ ư ề ạ ệ ể ẹ ơ Vì th mà đáng ng c nhiên là nhi u công ty đã không đ u t ặ vào vi c ki u dáng đ p h n. M t
ể ấ ế ứ ụ ẹ ố ế ự ế ẻ ộ ẹ khác ki u dáng đ p không nh t thi t h a h n công d ng t t. M t chi c gh t a trong có v duyên
ữ ự ả ồ ỳ dáng, nh ng ng i vào thì c c k không tho i mãi.
Ở ệ ụ ư ề ể ả ộ ự đây s khác bi t v khi u dáng, ta ph i xem cách bao gói nh m t công c
ồ ệ ự ữ ụ ấ ẩ ố ớ ồ ỏ ạ t o dáng, nh t là đ i v i th c ph m, đ v sinh và nh ng đ gia d ng nh . Bao bì
ậ ắ ườ ể ầ ườ ế đ p vào m t ng i mua đ u tiên và có th làm cho ng i mua chú ý đ n hay quay
ặ m t đi.
ộ ứ ế ấ ạ ổ ợ K t c u: M t s c m nh t ng h p.
ấ ượ ấ ả ế ở ố ủ ữ ừ ế ề ấ ữ T t c nh ng ch t l ng n u trên đ u là nh ng thông s c a k t c u. T đó
ụ ệ ấ ằ ế ế ả ế ẩ ả th y r ng nhi m v thi ế t k s n ph m khó khăn đ n th nào, ph i làm sao dung hoà
ượ ấ ặ ả ọ ườ ế ế ầ ả ầ ư đ c t t c m i m t. Ng i thi t k ph i hình dung xem c n đ u t bao nhiêu cho
ử ụ ể ệ ấ ậ ả ộ ợ ộ ứ vi c phát tri n các tính ch t, công d ng, m c đ trùng h p, đ tin c y, kh năng s a
ữ ủ ể ể ả ẩ ọ ế ế ố ch a, ki u dáng v.v. Theo quan đi m c a khách hàng thì m i s n ph m thi t k t t
ử ụ ử ụ ở ắ ử ữ ễ ả ắ ặ ọ ph i trông vui m t và cũng d m , l p đ t h c cách s d ng, s d ng, s a ch a và
ả ườ ế ế ế ả ấ ữ ề ả ả ả ố ạ th i lo i. Ng i thi t k ph i tính tính đ n t t c nh ng đi u đó và đ m b o t i đa
ứ ứ ắ ả ợ ườ ế ế ả nguyên t c ”hình th c ph i phù h p theo ch c năng”. Ng i thi t k ph i dung hoà
ố ặ ề ể ấ ả ộ ố ộ ọ ế ị ườ m t s đ c đi m mong mu n. M t đi u cũng r t quan tr ng là ph i bi t th tr ng
ứ ữ ụ ậ ọ ợ ư ế ả m c tiêu nh n th c và coi tr ng nh ng l i ích khác nhau và giá c nh th nào.
ầ ư ế ề ệ ế ế ố ộ ố Đáng ti c là còn quá nhi u công ty không đ u t vào vi c thi t k cho t t. M t s công ty
ệ ầ ẫ ế ế ớ ạ ằ ế ế ả ẩ ồ nh m l n vi c thi t k v i t o dáng và nghĩ r ng thi ỉ t k là ch có làm ra s n ph m r i sau đó
ộ ỏ ườ ắ ượ ề ằ ậ ắ ộ bao lên nó m t cái v trang trí. Có ng i còn cho r ng đ tin c y là đi u n m b t đ c trong
ứ ể ả ế ế ả ả ả ấ ọ quá trình ki m tra ch không ph i thi t k và đ m b o nó trong quá trình s n xu t. H có th ể
ườ ế ế ữ ỉ ườ ứ ế ạ ữ nghĩ nh ng ng i thi t k ch là nh ng ng i không chú ý đúng m c đ n chi phí hay t o ra
ữ ế ế ườ ế ể ượ ụ ẩ ấ ậ ự ị nh ng thi ớ t k quá m i nên th ị tr ng khó ch p nh n. Công c th m k đ l ạ ng đ nh s nh y
ậ ế ế ủ ẽ ạ ả ệ ả c m và hi u qu c a ộ ả ủ b ph n thi ả t k c a công ty s giúp ban lãnh đ o đánh giá xem có đ m b o
ứ ị ế ế gia tăng giá tr đúng m c qua thi t k không.
ạ ặ ệ ể T o đ c đi m khác bi ụ ị t cho d ch v
ệ ạ ể ệ ả ẩ ậ ể ạ ặ Ngoài vi c t o đ c đi m khác bi ấ t cho s n ph m v t ch t ra, công ty cũng có ặ th t o đ c
ể ệ ữ ị ườ ặ ợ ệ đi m khác bi ụ t cho nh ng d ch v kèm theo. Trong tr ng h p, khó t o ể ạ đ c đi m khác bi t cho
ể ạ ả ẩ ậ ấ ắ ườ ụ ị s n ph m v t ch t thì chìa khoá đ c nh tranh th ng l ợ th i ấ ng là tăng thêm d ch v và ch t
ế ố ạ ặ ơ ắ ụ ậ ặ ị ượ l ữ ng. Nh ng y u t ể t o đ c đi m khác bi ấ ệ chính cho d ch v là giao hàng t n n i, l p đ t hu n t
ử ụ ụ ư ấ ộ ố ệ ử ữ ữ ệ ị luy n khách hàng s d ng, d ch v t v n, s a ch a và m t s vi c khác n a.
Giao hàng
ệ ả ả ố ụ ệ ể ẩ ị Giao hàng là vi c đ m b o t ả t công vi c chuy n giao s n ph m hay d ch v cho khách
ộ ộ ự ẩ ậ ồ ố hàng. Nó bao g m t c đ . đ chính xác và s c n th n trong quá trình giao ụ hàng. Ví d , công ty
ạ ượ ử ữ ệ ể ữ ế ẫ Deluxe Check Printers, Inc., đã t o đ c ti ng tăm l ng l y v ế ề vi c g i nh ng quy n chi phi u
ể ừ ủ ộ ậ ượ ộ ầ ễ ặ ậ c a mình trong m t ngày k t khi nh n đ c đ n ơ đ t hàng, và không có m t l n ch m tr trong
ườ ườ ườ ữ ọ ườ ề ệ ổ ế ứ m i hai năm qua. Ng i mua th ng ch n nh ng ng ơ i cung ng n i ti ng h n v vi c giao hàng
đúng h n. ạ
ặ ắ L p đ t
ữ ệ ả ẩ ạ ả ắ ặ ộ ộ ạ ự ơ ể L p đ t là nh ng vi c ph i làm đ cho m t s n ph m ho t đ ng t i n i đã d
ế ườ ữ ế ụ ắ ủ ặ ạ ặ ấ ị ị ki n. Ng i mua nh ng thi ợ t b h ng n ng r t trông đ i vào d ch v l p đ t c a
ườ ườ ấ ượ ể ề ụ ắ ủ ụ ặ ị ng i bán. Ng i bán có th khác nhau v ch t l ng c a d ch v l p d t. Ví d , IBM
ộ ế ử ứ ế ậ ậ ộ ơ ị giao toàn b thi ộ t b đã mua đ n t n n i cùng m t lúc ch không g i các b ph n
ờ ợ ể ồ ữ ứ ế ể ả ờ ọ khác nhau vào nh ng th i đi m khác nhau đ r i ph i ch đ i cho đ n khi m i th
ượ ể ế ơ ượ ư ế ể ế ị ị đ c chuy n đ n n i. Khi IBM đ ầ c yêu c u đ a thi ộ t b IBM đ n m t đ a đi m khác,
ữ ể ẵ ả ế ồ ạ ị ủ ố công ty s n sàng di chuy n c nh ng thi ủ ạ t b c a các đ i th c nh tranh và đ đ c
n a. ữ
ệ ấ Hu n luy n khách hàng
ủ ệ ệ ấ ấ Hu n luy n khách hàng có nghĩa là hu n luy n công nhân viên c a khách hàng cách sử
ụ ệ ấ ắ ế ị ủ ườ d ng quy t c và có hi u su t thi t b c a ng i bán.
ư ạ ắ ẳ ặ ỉ ế ị Ch ng h n nh General Electric không ch bán và l p đ t thi t b X quang cho các b nhệ
ệ ệ ệ ấ ị ườ ử ụ ế ị ầ vi n, mà còn ch u trách nhi m hu n luy n ng i s d ng thi t b đó. Mc Donald’s yêu c u các
ớ ủ ầ ở ạ ọ ự ệ ề ạ ặ ấ đ i lý đ c quy n m i c a mình tham d khoá hu n luy n hai tu n Đ i h c Hambourger đ ể
ủ ả ắ ọ ị h c cách qu n tr đúng đ n c a mình.
ụ ư ấ ị D ch v t v n
ụ ư ấ ệ ố ố ấ ữ ệ ữ ị ườ D ch v t v n là nh ng h th ng d li u, thông tin và c v n mà ng i bán cung ngứ
ả ề ễ ườ ộ ỉ ượ mi n phí hay có tr ti n cho ng i mua. Mc Kesson Corporration, m t hãng bán s d ớ ẩ c ph m l n,
ử ỡ ượ ộ ậ ủ ẩ ệ ố ế ậ giúp đ 12.000 c a hàng d c ph m đ c l p c a mình thi ự ữ ế l p các h th ng k toán và d tr , t
ệ ặ ố ệ ằ ắ ỡ h th ng đ t hàng qua máy tính v.v…Mc Kesson ủ tin ch c r ng vi c giúp đ khách hàng c a
ạ ố ơ ẽ ữ ộ ơ ườ ị mình c nh tranh t t h n s làm cho h ọ trung thành h n. M t trong nh ng ng ứ i cung ng d ch
ị ụ ư ấ v t v n gia tăng giá tr là Milliken Company:
ử ệ ắ ặ ử ệ ể ệ Milliken bán khăn t m cho các c a hi u gi t công nghi p đ các c a hi u này
ữ ề ắ ặ ậ ươ ự cho các nhà máy thuê nh ng khăn t m này v m t v t lý hoàn toàn t ng t ữ nh ng
ủ ạ ủ ủ ắ ậ ẫ ố khăn t m c a các đ i th c nh tranh. Tuy v y Milliken v n tính giá khăn c a mình
ư ơ ụ ả ẩ cao h n nh nhau? Câu tr ả ờ l i là Milliken liên t c không bán s n ph m này ra ngoài
ừ ụ ể ệ ị ặ đ không ng ng tăng thêm d ch v cho các hi u gi ủ t khách hàng c a mình. Milliken
ủ ủ ệ ấ ấ ệ hu n luy n nhân viên bán hàng c a các khách hàng c a mình, cung c p các h
ặ ố ố ư ướ ứ ế th ng đ t hàng qua máy tính và t i u hoá c c phí, ti n hành nghiên c u Marketing
ả ợ ưở ấ ượ ượ cho khách hàng, b o tr cho các x ng nâng cao ch t l ủ ng và cho m n nhân viên bán hàng c a
ể ệ ệ ặ ấ ẵ ắ ớ mình đ làm vi c cùng v i khách hàng. Các hi u gi t r t s n sàng mua ủ khăn t m c a Milliken và
ữ ả ả ở ơ ị ờ ủ ọ ụ tr giá cao h n, b i vì nh ng d ch v kèm theo làm tăng kh năng sinh l i c a h .
ữ ử S a ch a
ữ ở ử ấ ượ ụ ử ữ ủ ả ả ị ữ S a ch a đây có nghĩa là ch t l ng c a d ch v s a ch a đ m b o cho nh ng ng ườ i
ữ ố ơ ế ả ủ ả ẩ ả ị mua s n ph m c a công ty. Caterpiller cam k t đ m b o d ch v s a ụ ử ch a t ơ t h n và nhanh h n
ế ị ự ủ ạ ặ ế ớ ơ ườ cho các thi t b xây d ng h ng n ng c a mình ở ấ ỳ n i nào trên th gi b t k ữ i. Nh ng ng i mua ô
ạ ề ấ ượ ấ ụ ử ợ ở ọ ạ ữ ể ọ ị tô r t lo ng i v ch t l ng d ch v s a ch a mà h có th trông đ i m i đ i lý đã bán xe cho
h . ọ
ụ ị Các d ch v khác
ể ể ề ấ ị ệ ạ Các công ty có th tìm th y nhi u cách khác đ làm gia tăng giá tr thông qua ặ vi c t o đ c
ể ệ ụ ố ớ ấ ượ ị ị đi m khác bi t cho d ch v đ i v i khách hàng và ch t l ng d ch v c a ụ ủ mình. Công ty có th đ mể ả
ễ ệ ố ớ ả ẩ ả ả ả ồ ớ ợ b o b o hành s n ph m hay ký h p đ ng b o trì v i đi u ơ ề ki n d dàng h n so v i các đ i th ủ
ế ộ ưở ể ặ ạ ữ ườ ư c nh tranh. Công ty có th đ t ch đ th ng cho nh ng khách hàng th ng xuyên, nh các
ự ươ ủ công ty hàng không đã th c hi n ữ ệ nh ng ch ố ớ ng trình c a mình đ i v i các hành khách th ườ ng
ự ự ụ ặ ữ ệ ợ ể ử ụ xuyên. Th c s là có vô ị ố s nh ng d ch v đ c bi t và ích l ể ạ i mà các công ty có th s d ng đ t o
ữ ể ặ ệ ủ ạ ố ớ cho mình nh ng đ c đi m khác bi t so v i các đ i th c nh tranh.
ạ ặ ệ ề ể T o đ c đi m khác bi ự t v nhân s
ể ợ ế ớ ệ ạ ấ ờ Các công ty có th giành l i th l n trong c nh tranh nh vi c thuê và hu n
ệ ủ ạ ư ủ ạ ẳ ố ơ luy n con ng ườ ố i t t h n các đ i th c nh tranh c a mình. Ch ng h n nh hãng hàng
ổ ế ừ ử ẹ ế ắ ộ ơ không Singapore n i ti ng kh p n i vì có đ i ngũ ti p viên v a xin đ p v a duyên
ủ ủ ặ ỏ ụ ề dáng. Nhân viên c a Mc Donald’s đ u nhã nh n, nhân viên c a IBM gi ệ i nghi p v
ủ ẻ ể ạ ặ ấ ệ chuyên môn, nhân viên c a Disney thì r t vui v . WalMart đã t o đ c đi m khác bi t
ị ủ ử ằ ạ ử ế ộ ỗ cho các siêu th c a mình b ng cách c ra t i m i c a hàng m t nhân viên ti p tân.
ườ ụ ệ ướ ọ ầ ữ ẫ ặ ơ Ng i này có nhi m v chào đón khách, h ng d n n i bán nh ng m t hàng h c n,
ứ ữ ế ể ấ ữ ặ ỏ ổ đánh d u nh ng th hàng đem đ n đ tr ả ạ l i hay đ i, và t ng nh ng món quà nh
ẻ cho tr em.
ự ượ ệ ố ơ ể ấ ả ặ Nhân s đ c hu n luy n t t h n ph i có sáu đ c đi m sau:
ứ ầ ự ữ ế ỹ ế + Năng l c: Công nhân viên có nh ng k năng và ki n th c c n thi t
ộ ề ở ễ ặ ả + Nhã nh n: Công nhân viên ph i có thái đ ni m n , l phép và chu đáo
ệ ệ ể ề + Có tín nhi m: Công nhân viên đ u có th yên tâm giao vi c
ụ ồ ề ậ ả ị ả + Tin c y: Công nhân viên đ m b o d ch v đ ng đ u và chính xác
ệ ả ữ ế ấ ầ + Nhi t tình: Công nhân viên nhanh chóng gi i quy t nh ng yêu c u và v n đ ủ ề c a các
khách hàng
ế ố ắ ệ ể ề ượ ấ + Bi t giao thi p: Công nhân viên đ u c g ng hi u đ c khách hàng và cung c p thông tin
rõ ràng.
ặ ạ ệ ề ả ể T o đ c đi m khác bi t v hình nh
ả ạ ố ườ ẫ Ngay c khi hàng hoá c nh tranh trông hoàn toàn gi ng nhau ng i mua v n
ả ứ ủ ủ ể ệ ả ớ ố có th có ph n ng khác nhau đ i v i hình nh c a công ty hay c a nhãn hi u. Hãy
ườ ủ ợ ố ườ ủ ế ể xét tr ng h p thành công c a thu c lá Marlboro. Con đ ng ch y u đ Marlboro
ượ ộ ớ ị ườ ế ắ ớ ả giành đ ầ c m t th ph n l n khác th ng trên kh p th gi i (trong 30%) là hình nh
ủ ủ ầ ồ “chàng cao b i hung hăng” c a Marlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú c a h u
ệ ế ạ ố ượ ặ ộ ệ h t dân nghi n thu c lá. Marlboro đã t o đ c m t “nhân cách” đ c bi t.
ể ậ ặ ả ạ Đ c đi m nh n d ng và hình nh
ủ ệ ộ ự Nhân cách c a m t nhãn hi u thành công không t nó hình thành nên. Nó là
ả ủ ộ ươ ứ ữ ể ạ ằ ạ ặ ậ ế k t qu c a m t ch ng trình có ý th c nh m t o nên nh ng đ c đi m nh n d ng.
ụ ể ạ ể ể ậ ạ ặ ượ ầ Công c đ t o nên đ c đi m nh n d ng là tên, logo, bi u t ng, b u không khí, các
ẽ ạ ự ệ ệ ằ ọ ượ ủ ả ố s ki n. Hy v ng r ng công vi c này s t o đ c hình nh mong mu n c a nhãn
ữ ề ệ ả ọ ệ ể ạ ả ậ ặ hi u. Nh ng đi u quan tr ng là ph i phân bi t rõ đ c đi m nh n d ng và hình nh.
ử ụ ữ ể ể ặ ậ ạ ậ Đ c đi m nh n d ng là nh ng cách mà công ty s d ng đ làm cho công chúng nh n
ứ ề ả ậ ế ra mình. Còn hình nh là cách công chúng nh n th c v công ty Công ty thi ế ặ t k đ c
ữ ủ ư ể ể ả ậ ạ ủ đi m nh n d ng c a mình đ hình nh c a mình trong công chúng, nh ng có nh ng
ế ị ự ủ ệ ả ỗ ườ ề ế ố y u t khác cũng can d vào vi c quy t đ nh hình nh c a m i ng i v Công ty
ườ ấ ị ữ ư ế ả ặ ộ Ng i ta đi tìm ki m nh ng đ c tr ng nh t đ nh trong m t hình nh. Nó ph i ạ ả truy n đ t ề
ề ữ ủ ạ ả ẩ ộ ộ ị m t thông tin đ c đáo t o nên nh ng nét chính c a s n ph m và v trí c a ạ ủ nó. Nó ph i truy n đ t ả
ệ ể ầ ẫ ươ ự ủ ố ộ thông tin đó m t cách khác bi ể t đ không th nh m l n v i ớ thông tin t ng t c a các đ i th ủ
ứ ề ể ả ạ ả ộ ườ c nh tranh. Nó ph i có s c truy n c m đ làm rung đ ng trái tim và tâm trí ng i mua.
ể ượ ứ ề ắ ấ ả ạ ầ ả Đ có đ ự c hình nh sâu s c c n ph i có s sáng t o và r t nhi u công s c.
ể ạ ả ằ ộ ỉ Không th t o nên hình nh trong tâm trí công chúng qua m t đêm hay ch b ng
ươ ề ệ ả ả ượ ề ằ ạ ọ ươ ệ ph ng ti n truy n thông. Hình nh ph i đ c truy n đ t b ng m i ph ng ti n
ụ ề ệ ế ệ ả ị ả ượ ụ truy n thông hi n có và ph i phát đi liên t c. N u "IBM là d ch v " thì thông đi p này ph i đ c th ể
ể ượ ệ ữ ế ươ ự ệ ệ ầ ằ hi n ra b ng bi u t ng, ch vi t và các ph ng ti n nghe nhìn, b u không khí và các s ki n.
ể ượ Bi u t ng
ề ể ả ắ ộ ộ ượ ườ ưở ồ M t hình nh sâu s c g m m t hay nhi u bi u t ng làm cho ng i ta liên t ế ng đ n
ả ượ ệ ệ ể ậ ủ công ty hay nhãn hi u. Logo c a Công ty và nhãn hi u ph i đ c thi ể ế ế đ có th nh n ra ngày t k
ộ ố ố ượ ọ ư ử ả ể ự ậ ứ l p t c. Công ty có th l a ch n m t s đ i t ư t ng nh con s (Harris Bank), qu táo (Máytính
ườ ấ ượ ạ ộ ủ ổ ứ Apple) hay ng ể ể i lính (Pillabury) đ bi u đ t m t ch t l ng nào đó c a t ể ấ ch c. Công ty có th l y
ậ ổ ế ạ ướ ư ữ ệ ộ ớ m t nhân v t n i ti ng làm nhãn hi u, nh nh ng lo i n c hoa m i Passion (Elizabeth Taylor) và
ướ ư ể ế ặ ạ ậ ọ Uninhibited (Cher). B c ti p theo là ch n màu làm đ c đi m nh n d ng, nh xanh lam (IBM)
ấ ị ạ ạ ỏ ộ hay đ (Canh Campbell) và đôi khi m t đo n nh c, âm thanh nh t đ nh.
ữ ế ươ ệ Ch vi t và ph ng ti n nghe nhìn
ể ượ ữ ả ượ ư ề ể ả ạ Nh ng bi u t ọ ng đã ch n ph i đ c đ a lên qu ng cáo đ truy n đ t nhân cách c aủ
ụ ề ạ ả ả ộ ế ứ ạ ộ ộ ộ công ty hay nhãn hiê . Qu ng cáo ph i truy n đ t m t tình ti t, m t tâm tr ng, m t m c đ công
ổ ậ ả ượ ệ ộ ả ữ ấ ẩ ệ i u, hay m t cái gì đó n i b t. Thông đi p ph i đ c đăng t i trong nh ng n ph m khác nhau
ế ủ ữ ư ệ ằ ả ỏ ố nh báo cáo h ng năm, nh ng cu i sách m ng, catalog. B ng hi u và danh thi p c a Công ty
ả ượ ả ề ạ ố ả ph i ph n ánh đ c hình nh mà Công ty mu n truy n đ t.
ầ B u không khí
ứ ấ ả ả ẩ ậ ị Không gian v t lý trong đó s n xu t hay cung ng s n ph m và d ch v c a ụ ủ mình cũng là
ộ ế ố ạ ệ ấ ạ ả ả ộ m t y u t t o hình nh r t công hi u. Các khách s n Hyatt Regency ạ t o nên m t hình nh khác
ủ ệ ề ằ ả ộ ẻ ế ả ọ ố bi t b ng các gian ti n s nh c a nó. M t ngân hàng ộ mu n trông có v hi u khách ph i ch n m t
ế ế ợ ớ ế ế ộ ặ ằ ậ ệ ắ ấ ố thi t k phù h p v i toà nhà, thi ồ ạ t k n i th t, cách b trí m t b ng, màu s c, v t li u và đ đ c
cho thích h p. ợ
ự ệ S ki n
ể ạ ữ ự ể ệ ặ ạ ậ ạ ả Công ty có th t o đ c đi m nh n d ng qua nh ng lo i hình s ki n mà nó b o
ộ ợ ướ ả ở ự ậ ổ tr . Perrier, m t Công ty n c gi i khát , tr ờ ệ nên n i b t nh vi c xây d ng các
ườ ả ậ ợ ự ệ ữ ể ạ ạ đ ạ ng t p ch y và b o tr nh ng s ki n th thao lành m nh. AT & T và IBM t o cho
ữ ể ạ ặ ườ ợ ư ữ ự ệ ậ mình đ c đi m nh n d ng là nh ng ng ả i b o tr các s ki n văn hoá, nh nh ng
ể ạ ổ ưở ệ ể ậ ổ ứ ạ ặ ễ bu i bi u di n nh c giao h ng và tri n lãm ngh thu t. Các t ch c khác thì t o đ c
ư ặ ữ ể ề ậ ằ ạ ộ ổ ạ đi m nh n d ng cho mình b ng nh ng ho t đ ng ph thông khác nh t ng ti n cho các b nhệ
vi n. ệ
2. Xây dựng chiến lược định vị
ể ạ ự ữ ể ặ ấ ằ ệ ấ ộ Ta đã th y r ng có th t o d ng nh ng đ c đi m khác bi ỳ t cho b t k m t công
ệ ả ằ ộ ty hay nhãn hi u nào. Thay vì nghĩ r ng mình đang bán m t món hàng, công ty ph i
ụ ủ ệ ế ấ ả ẩ ộ ệ ẩ ộ th y nhi m v c a mình là bi n m t s n ph m khác bi ả t thành "m t s n ph m khác
ệ ủ ố ổ bi t". Dermot Dunphy, t ng giám đ c c a hãng Sealed air Corporation đã làm ra
ộ ả ự ằ ầ ộ ọ ọ màng gói b ng nh a có bong bóng, đã nói "M t bài h c c n h c là cho dù m t s n
ể ẩ ấ ườ ư ữ ế ể ở ph m có th trông r t bình th ng nh th nào đi n a, thì nó cũng không th tr
ụ ề ữ ể ẩ ả ặ ọ ọ ị thành hàng hoá. m i s n ph m, m i d ch v đ u có th làm cho nó có nh ng đ c
ể ệ ố ộ ườ ụ ể ặ ạ đi m khác bi t". Levitt và m t s ng i khác đã nghĩ ra hàng ch c cách t o đ c đi m
ệ ề ả ầ ẩ ấ ộ ộ ở ứ ả ỗ ượ ằ ườ khác bi t cho m t s n ph m. V n đ m t ph n là ch ph i ý th c đ c r ng ng i
ữ ữ ế ầ ọ ậ mua có nh ng nhu c u khác nhau và vì v y mà h chú ý đ n nh ng hàng hoá khác
nhau.
ả ấ ả ữ ể ệ ủ ệ Song không ph i t t c nh ng đi m khác bi ề t c a nhãn hi u đ u có ý nghĩa hay có giá tr .ị
ứ ả ệ ề ạ ể ệ ỗ ệ ề ọ Không ph i m i th khác bi ặ t đ u t o nên đ c đi m khác bi t. M i đi m ể khác bi t đ u có kh ả
ư ạ ợ năng gây ra chi phí cho Công ty cũng nh t o ra ích l i cho ả ự ậ khách hàng. Vì v y Công ty ph i l a
ể ậ ộ ọ ọ ệ ớ ủ ạ ố ỉ ch n m t cách th n tr ng cách đ làm cho mình khác bi ạ t v i các đ i th c nh tranh. Ch nên t o
ể ệ ả ượ ữ ẩ ra đi m khác bi t khi nó tho mãn đ c nh ng tiêu chu n sau:
ể ọ ệ ộ ố ị ớ + Quan tr ng: Đi m khác bi t đó đem l ạ ợ i l i ích có giá tr l n cho m t s khá đông ng ườ i
mua.
ể ể ặ ệ ạ ượ ạ ộ + Đ c đi m: Đi m khác bi t đó không có ai đã t o ra hay đ c Công ty t o ra ặ m t cách đ c
bi t. ệ
ố ơ ể ệ ố ơ ể ạ ượ ữ ớ + T t h n: Đi m khác bi t đó là cách t t h n so v i nh ng cách khác đ đ t đ c ích l ợ i
ư nh nhau.
ễ ể ề ệ ễ ề ắ ạ ậ ườ ạ + D truy n đ t: Đi m khác bi t đó d truy n đ t và đ p và m t ng i mua
ướ ể ệ ể ễ ủ ạ ố ị + Đi tr c: Đi m khác bi t đó không th d dàng b các đ i th c nh tranh sao
i.ạ l
ừ ề ườ ể ả ủ ề ể ể ệ + V a túi ti n: Ng i mua có th có đ ti n đ tr cho đi m khác bi t đó.
ờ ấ ằ ể ạ ệ ờ + Có l i: Công ty th y r ng t o đi m khác bi t đó là có l i.
ữ ề ể ạ ệ ả ượ ề ộ Nhi u công ty đã t o ra nh ng đi m khác bi t không tho mãn đ c m t hay nhi u tiêu
ạ ẩ ố ở ả ạ chu n trong s này. Khách s n Westin Stamford Singapore qu ng cáo ằ r ng nó là khách s n cao
ế ớ ấ ự ế ự ề ề ọ ị nh t th gi i, th c ra thì đi u này không quan tr ng đ i v i ố ớ nhi u khách du l ch và trên th c t còn
ề ệ ề ẩ ạ ấ ạ ầ ộ đ y nhi u khách đi. Đi n tho i truy n hình ủ c a AT &T, Picturevision đã th t b i m t ph n là vì
ệ ấ ằ ườ ệ ệ ạ công chúng không nghĩ r ng vi c nhìn th y ng i kia khi nói chuy n qua đi n tho i đáng ph i tr ả ả
ấ ả ứ ủ ệ ạ ơ ề ti n đi n tho i nhi u ề h n. Máy Polarvision c a hãng Polaroid tráng phim l y nh ngay t c thì cũng
ấ ặ ạ ặ ệ ậ ướ ẫ ộ b th t ị ấ b i. M c dù Polarvision là r t đ c bi t th m chí còn đi tr c, nó v n thua kém m t cách
ể ộ ghi hình chuy n đ ng là máy video.
ể ạ ặ ệ ế ể ế ạ ộ ệ + T o đ c đi m khác bi ệ t là vi c thi ữ t k m t lo t nh ng đi m khác bi t có ý
ệ ả ớ ả ủ ạ ủ ủ ẩ ẩ ố ể nghĩa đ phân bi t s n ph m c a Công ty v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh.
ươ ế ể ệ ố ẫ t có s c h p d n m nh ng m t s ít đi m khác bi ộ ủ ự ạ ị ậ ị ứ ế ượ ng m c tiêu c a mình. Công ty mu n xây d ng m t chi n l ấ c đ nh v t p trung. Ta s ấ ố ớ nh t đ i v i ẽ ộ ố ố ư ề ụ ị ị ị ị ỗ M i công ty đ u mu n khu ch tr ị ườ th tr ọ ắ g i t t nó là đ nh v và đ nh v nghĩa nó nh sau:
ị ế ế ả ủ ế ể ả ẩ ượ ị Đ nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a Công ty làm sao đ nó chi m đ ộ c m t
ệ ụ ị ỗ ặ ch đ c bi ủ t và có giá tr trong tâm trí c a các khách hàng m c tiêu.
ế ị ệ ế ả ỏ ị ị ươ Vi c đ nh v đòi h i Công ty ph i quy t đ nh khu ch tr ng bao nhiêu đi m ể khác bi t vàệ
ữ ệ ụ ể nh ng đi m khác bi t nào dành cho khách hàng m c tiêu.
ủ ế ệ ầ ả ố ị ị Công ty ph i tránh b n sai l m ch y u sau đây trong vi c đ nh v .
ị ộ ố ườ ấ ỉ ị t ng m h ơ ồ ằ ế ườ ự ự ệ ộ ị + Đ nh v quá th p: M t s công ty xác đ nh ra r ng m t s ng ệ ề v nhãn hi u đó. Ng ộ ố i mua th c s không nghĩ đ n là nó có m t tính i mua ch có ý ấ ặ ch t đ c bi ưở t nào đó.
ị ị ườ ẹ ể ề ộ + Đ nh v quá cao: Ng ả i mua có th có m t hình nh quá h p v nhãn hi u ệ đó. Ch ngẳ
ư ộ ạ ườ ể ằ ở ử ệ ươ h n nh m t ng i tiêu dùng có th nghĩ r ng c a hi u Tiffany các lo i ẫ ạ nh n kim c ắ ầ ng b t đ u
ự ế ệ ữ ạ ẫ ươ ừ ừ t giá 5.000USD, trong khi trên th c t hi n nay Tiffany bán nh ng lo i nh n kim c ề ng v a túi ti n
ắ ầ ừ b t đ u t 900 USD.
ị ị ườ ệ ể ả ộ + Đ nh v không rõ ràng: Ng i mua có th có m t hình nh không rõ ràng v ề nhãn hi u, do
ổ ị ư ủ ề ề ệ ả đ a ra quá nhi u đi u qu ng cáo hay thay đ i v trí c a nhãn hi u quá ề ầ nhi u l n.
ờ ị ị ườ ể ả ấ ưở ữ + Đ nh v trí đáng ng : Ng i mua có th c m th y khó tin t ng vào nh ng
ấ ủ ệ ề ề ả ả ả ả ộ đi u qu ng cáo v nhãn hi u theo góc đ tính năng, giá c hay nhà s n xu t c a s n
ph m. ẩ
ể ệ ợ ả ề ị ế ấ ị ả ế Đi m ti n l i khi gi i quy t v n đ đ nh v là nó cho phép công ty gi i quy t
ả ấ ề ả ẩ ả ồ ố luôn c v n đ Marketing mix. Marketing mix bao g m s n ph m, giá c , phân ph i
ủ ữ ệ ế ạ ố ị ế ủ ế ế ậ ượ và khuy n mãi là c t lõi c a vi c ho ch đ nh nh ng chi ti t chi n thu t c a chi n l c
ấ ượ ư ế ẳ ạ ộ ị ị ị ế ằ đ nh v . Ch ng h n nh m t Công ty đã chi m lĩnh "v trí ch t l ng cao" bi t r ng
ấ ượ ữ ả ả ẩ ả ấ ố mình ph i s n xu t ra nh ng s n ph m ch t l ng cao, tính giá cao, phân ph i qua
ấ ượ ữ ạ ạ ấ ả ủ các đ i lý cao c p, và qu ng cáo trên nh ng t p chí ch t l ng cao. Đó là cách ch
ể ạ ấ ả ưở ấ ượ ế y u đ t o nên hình nh nh t quán và đáng tin t ề ng v ch t l ng cao
ế ượ ế ấ ả ị ị ượ ị ể ị ế Khi tìm ki m chi n l c đ nh v , ít nh t cũng có b y chi n l ng đ nh v đ xem
ượ ượ ạ ằ ườ ợ xét . Chúng đ c trình bày ở ướ d i đây và đ c minh ho b ng tr ng h p công viên
ủ ề ch đ :
ị ủ ề ớ ể ả ộ ị + Đ nh v c a thu c tính: Disneyland có th qu ng cáo mình là công viên ch ấ ủ đ l n nh t
ế ớ ấ ủ ấ ớ ẩ ả ấ ộ ợ th gi i. Tính ch t l n nh t là m t tính ch t c a s n ph m có hàm ý gián ộ ế ti p m t ích l ề i là có nhi u
ệ ự ề ọ ả ấ đi u ki n l a ch n cách gi i trí nh t.
ị ị ợ ể ị ộ ị + Đ nh v ích l i: Knott's Berry Farm có th đ nh cho mình v trí là m t công viên ch đ ủ ề
ữ ườ ơ ộ ố dành cho nh ng ng ộ ơ i mu n tìm m t n i th m ng.
ứ ụ ụ ể ị ị ị ị + Đ nh v công d ng/ ng d ng: Japanese Deer Park có th xác đ nh cho mình v trí là dành
ộ ờ ố ỉ ả ị cho khách du l ch nào ch có ít th i gian và mu n có m t trò gi i trí nhanh nào đó.
ị ị ườ ử ụ ể ả ộ ủ ề + Đ nh v ng i s d ng: Magic Mountain có th qu ng cáo là m t công viên ch đ dành
ườ ệ ỳ ị ạ ườ ử ụ ữ cho "nh ng ng ư ậ i thích chuy n li k ", nh v y là đã xác đ nh mình thông qua lo i ng i s d ng.
ủ ạ ị ố ủ ể ả ị ạ + Đ nh v đ i th c nh tranh: Lion Countru Safari có th qu ng cáo là nó có ch ng lo i
ậ ộ ơ ớ ề đ ng v t phong phú h n nhi u so v i Japanese Deer Park.
ị ạ ả ể ẩ ị ị ị ị + Đ nh v lo i s n ph m: Marineland of th Pacific có th xác đ nh cho mình v trí ộ là m t "đ nh
ủ ề ể ư ậ ứ ụ ế ặ ả ơ ộ ỉ ch giáo d c" ch không ph i là "m t công viên ch đ đ ngh ng i", và nh v y là đ t mình vào
ự ế ộ ớ ớ ớ ả ẩ m t l p s n ph m khác v i l p đã d ki n.
ấ ượ ị ị ể ả ị ị ả + Đ nh v ch t l ng/giá c : busch Gardens có th xác đ nh cho mình v trí là ị ả đ m b o "giá tr
ấ ượ ề ấ ỏ ồ ớ ị ị ấ ấ ớ l n nh t" cho đ ng ti n b ra (trái v i các đ nh v " ch t l ng cao/giá cao" hay "giá th p nh t").
ủ ề ị Truy n bá v trí c a Công ty
ượ ị ị ự ả ế ị ộ ả ử s m t Công ty ch n chi n l ữ ậ ượ ự ấ ấ ọ ề ng t ộ t nh t". Ch t l ệ ng đ ườ ả ấ ữ ộ ấ ượ ườ ứ ể ế ộ ằ ng căn c vào đó đ xét đoán ch t l c đ nh v rõ ràng, mà còn ph i ị ượ ọ c đ nh v "ch t ệ c xác nh n b ng cách l a ch n nh ng d u hi u h u ng, Sau đây là m t ấ ượ i ta th ụ ả ữ Công ty không nh ng ph i xây d ng m t chi n l truy n bá nó m t cách có hi u qu . Gi ố ượ l hình nào mà ng ố s ví d .
ườ ế ế ử ụ ứ ụ ề ấ ả ằ ộ M t ng i thi t k áo khoác lông thú cao c p s d ng v i lót b ng th l a đ t ắ ti n, vì bi ế t
ụ ữ ấ ượ ấ ượ ứ ộ ủ ớ ả ằ r ng ph n xét đoán ch t l ầ ng lông thú m t ph n căn c vào ch t l ng c a l p v i lót.
ử ụ ủ ấ ẳ ằ ả ả ộ ị ộ M t nhà s n xu t máy xén có kh ng đ nh r ng máy xén có c a mình "kho " và s d ng m t
ồ ớ ế ở ộ ơ ườ ằ ẻ ơ đ ng c gây ti ng n l n b i vì ng i mua nghĩ r ng máy xén có kêu to là máy kho h n.
ấ ộ ả ơ ả ở ả ơ ầ ả M t nhà s n xu t xe t i s n lót khung xe không ph i b i vì nó c n ph i s n lót, mà vì là l pớ
ườ ấ ượ ế ơ s n lót làm cho ng i ta nghĩ đ n ch t l ng.
ế ạ ữ ữ ế ả ấ ộ ớ M t nhà s n xu t ô tô con ch t o ra nh ng chi c xe v i nh ng cánh c a r t ắ ử ấ ch c ch n, ắ
ề ở ườ ử ở ể ể ư ạ ấ b i vì nhi u ng ậ i mua xe s p c a xe phòng tr ng bày r t m nh đ ki m tra xem xe có
ượ ế ạ ắ ắ đ c ch t o ch c ch n không.
ế ế ể ủ ề ể ậ ằ Ford đã thi t k ki u Mustang c a mình là xe th thao và xác nh n đi u đó ể b ng ki u
ự ự ể ư ế ẫ ậ ả ậ ọ ộ dáng xe, gh ch u, tay lái b c da. Tuy v y nó v n ch a ph i là m t chi c ế xe th thao th c s xét
ự ể ể ặ ạ ượ ề v tính năng. M t khác, ki u xe BMW là xe th thao th c s , ư ự nh ng nó l i không đ c thi ế ế ể t k đ
ư ậ ẻ có dáng v nh v y.
ấ ượ ượ ế ề ố ườ Ch t l ng cũng đ c truy n bá thông qua y u t Marketing. Giá cao th ng báo hi uệ
ườ ề ộ ả ấ ượ ẩ ấ ượ ả ộ ị cho ng i mua v m t s n ph m ch t l ng cao. Hình nh ch t l ng cao ủ cũng ch u tác đ ng c a
ộ ố ườ ế ả ố ả ợ bao bì, cách phân ph i, qu ng cáo và khuy n mãi. Sau đây là m t s tr ấ ng h p hình nh ch t
ị ổ ủ ệ ạ ượ l ng c a nhãn hi u b t n h i.
ổ ế ị ấ ự ệ ề ả ạ ẩ ộ ượ M t nhãn hi u th c ph m đông l nh n i ti ng b m t hình nh v uy tín do đ c bán
ườ quá th ng xuyên
ị ổ ủ ạ ả ộ ượ ể ừ Hình nh c a m t lo i bia ngon b t n hai khi nó đ c chuy n t chai sang lon.
ượ ấ ượ ị ấ ấ ượ ả Máy thu hình đã đ c xem là ch t l ng cao b m t hình nh ch t l ủ ng c a nó khi nó đ cượ
ở ử ạ bày bán các c a hàng t p hoá.
ư ậ ấ ượ ủ ủ ế ệ Nh v y là ch t l ố ng c a bao bì, kênh phân ph i, khuy n mãi, v.v... c a nhãn ả hi u ph i
ỗ ợ ủ ề ệ ả cùng truy n bá và h tr hình nh c a nhãn hi u.
ấ ượ ủ ự ứ ế ề ả ấ ầ ậ Danh ti ng c a nhà s n xu t cũng góp ph n vào s nh n th c v ch t l ng. Có m t sộ ố
ấ ị ấ ượ ườ ỳ ọ ẩ công ty nh t đ nh luôn bám theo ch t l ng. Ng i tiêu dùng k v ng các ủ ả s n ph m c a Nestlé và
ề ố ủ ả ẩ ấ ượ ể ề ẳ ị ượ ườ các s n ph m c a IBM đ u t t. Đ cho đi u kh ng đ nh v ề ch t l ng đ ọ c m i ng i tin t ưở ng
ố ế ẽ ạ ấ ắ ả ả ạ ề cách t t nh t là đ m b o nguyên t c "b n s hài lòng, n u không xin hoàn l ữ i ti n". Nh ng công ty
ố ắ ề ề ấ ượ ủ ớ ườ ả khôn ngoan đ u c g ng truy n bá ch t l ng c a mình v i ng ả i mua và b o đ m ch t l ấ ượ ng
ư ậ ẽ ạ ề đó cho khách, không đúng nh v y s hoàn l i ti n cho khách.
