ĐNH V S N PH M Ị Ị Ả Ẩ
1. T o s khác bi t cho s n ph m và d ch v ạ ự ệ ả ẩ ị ụ
o T o đc đi m khác bi t cho s n ph m ạ ặ ể ệ ả ẩ
o T o đc đi m khác bi t cho d ch v ạ ặ ể ệ ị ụ
o T o đc đi m khác bi t v nhân s ạ ặ ể ệ ề ự
o T o đc đi m khác bi t v hình nh ạ ặ ể ệ ề ả
2. Xây d ng chi n l c đnh vự ế ượ ị ị
Tóm tắt
Gi s m t công ty đã nghiên c u và l a ch n đc th tr ng m c tiêu c a ả ử ộ ứ ự ọ ượ ị ườ ụ ủ
mình. N u nó là công ty duy nh t ph c v th tr ng m c tiêu đó thì nó ch c ch n có ế ấ ụ ụ ị ườ ụ ắ ắ
th tính m t giá s đem l i l i nhu n h p lý. N u nó tính giá quá cao và không có rào ể ộ ẽ ạ ợ ậ ợ ế
c n nh p cao, thì các đi th c nh tranh s nh y vào th tr ng đó và làm cho giá h ả ậ ố ủ ạ ẽ ả ị ườ ạ
xu ng. N u có m t s công ty theo đu i cùng m t th tr ng m c tiêu và các s n ố ế ộ ố ổ ộ ị ườ ụ ả
ph m c a h không có gì khác bi t, thì h u h t ng i mua s mua hàng c a công ty ẩ ủ ọ ệ ầ ế ườ ẽ ủ
bán v i giá th p nh t. Các công ty khác bu c ph i gi m giá c a mình . Đi v i công ớ ấ ấ ộ ả ả ủ ố ớ
ty đu tiên, ph ng án duy nh t là t o đc đi m khác bi t cho s n ph m c a mình ầ ươ ấ ạ ặ ể ệ ả ẩ ủ
khác so v i s n ph m c a các đi th c nh tranh. N u nó có th t o đc đc đi m ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ ế ể ạ ượ ặ ể
khác bi t cho s n ph m c a mình m t cách có hi u qu , thì nó có th tính giá cao ệ ả ẩ ủ ộ ệ ả ể
h n. Vi c t o đc đi m khác bi t phép công ty tính giá cao h n d a trên c s giá tr ơ ệ ạ ặ ể ệ ơ ự ơ ở ị
tr i h n mà khách hàng nh n th c đc và đc cung ng. ộ ơ ậ ứ ượ ượ ứ
Đnh v là vi c thi t k s n ph m và hình nh c a Công ty làm sao đ th ị ị ệ ế ế ả ẩ ả ủ ể ị
tr ng m c tiêu hi u đc và đánh giá cao nh ng gì công ty đi di n so v i các đi ườ ụ ể ượ ữ ạ ệ ớ ố
th c nh tranh c a nó. Vi c đnh v c a Công ty ph i d a trên c s hi u bi t rõ th ủ ạ ủ ệ ị ị ủ ả ự ơ ở ể ế ị
tr ng m c tiêu đnh nghĩa giá tr nh th nào và l a ch n nh ng ng i bán. Nhi m ườ ụ ị ị ư ế ự ọ ữ ườ ệ
v đnh v g m ba b c.Th nh t là: công ty ph i phát hi n nh ng đi u khác bi t v ụ ị ị ồ ướ ứ ấ ả ệ ữ ề ệ ề
s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh có th t o ra đc đ phân bi t v i đi th ả ẩ ị ụ ự ả ể ạ ượ ể ệ ớ ố ủ
c nh tranh. Th hai là công ty ph i áp d ng nh ng tiêu chu n đ l a ch n nh ng ạ ứ ả ụ ữ ẩ ể ự ọ ữ
khác bi t quan tr ng nh t. Th ba là, công ty ph i t o đc nh ng tín hi u có hi u ệ ọ ấ ứ ả ạ ượ ữ ệ ệ
qu đ th tr ng m c tiêu có th phân bi t đc v i đi th c nh tranh. Chi n l c ả ể ị ườ ụ ể ệ ượ ớ ố ủ ạ ế ượ
đnh v s n ph m c a công ty s cho phép nó th c hi n b c ti p theo, c th là ị ị ả ẩ ủ ẽ ự ệ ướ ế ụ ể
ho ch đnh nh ng chi n l c Marketing c nh tranh c a mình ạ ị ữ ế ượ ạ ủ
1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có b n cách suy nghĩ và vi c t o đc đi m khác bi t cho s n ph m c a m t ố ệ ạ ặ ể ệ ả ẩ ủ ộ
công ty.
Công ty có th b ng cách cung ng m t s n ph m t t h n, nhanh h n, hay ể ằ ứ ộ ả ẩ ố ơ ơ
r h n. “T t h n” cóẻ ơ ố ơ
nghĩa là s n ph m c a công ty ph i h n h n các đch th c a nó. Nó th ng đòi h i ph i c iả ẩ ủ ả ơ ẳ ị ủ ủ ườ ỏ ả ả
ti n chút ít s n ph m hi n có. “M i h n” có nghĩa là ế ả ẩ ệ ớ ơ
phát tri n m t gi i pháp mà tr c đây ch aể ộ ả ướ ư
t ng có . Vi c này th ng ch a đng r i ro l n h n so v i tr ng h p ch c i ti n, nh ng cũng l iừ ệ ườ ứ ự ủ ớ ơ ớ ườ ợ ỉ ả ế ư ạ
t o c may th ng đm h n. ạ ơ ắ ậ ơ
“Nhanh h n” có nghĩa là gi m b t th i gian th c hi n hay giao hàngơ ả ớ ờ ự ệ
liên quan đn ế
vi c s d ng hay mua m t s n ph m hay d ch v cu i cùng. “R h n” có nghĩa làệ ử ụ ộ ả ẩ ị ụ ố ẻ ơ
có th mua đc m t s n ph m t ng t v i s ti n ít h n. ể ượ ộ ả ẩ ươ ự ớ ố ề ơ
Nh ng công ty ch d a vào vi c t o đc đi m khác bi t cho s n ph m c a mình ữ ỉ ự ệ ạ ặ ể ệ ả ẩ ủ
b ng cách c t gi m chi phí và giá có th ph m ph i sai l m. Th nh t là, m t s n ằ ắ ả ể ạ ả ầ ứ ấ ộ ả
ph m “r h n” so v i các đch th c a nó th ng b ngh ng là hàng không t t, ngay ẩ ẻ ơ ớ ị ủ ủ ườ ị ị ờ ố
c khi nó t t h n th t s . Th hai là công ty th ng có th c t gi m d ch v đ đm ả ố ơ ậ ự ứ ườ ể ắ ả ị ụ ể ả
b o giá h và đi u này có th làm cho ng i mua xa lánh. Th ba là, đi th c nh ả ạ ề ể ườ ứ ố ủ ạ
tranh th ng b t ng tung ra m t s n ph m còn “r h n” do tìm đc ch s n xu t ườ ấ ờ ộ ả ẩ ẻ ơ ượ ỗ ả ấ
và chi phí th p h n. N u công ty không làm cho s n ph m c a mình tr i h n v b t ấ ơ ế ả ẩ ủ ộ ơ ề ấ
k m t nào khác, ngoài chuy n r h n, thì nó s b thua đi th c nh tranh đó. ỳ ặ ệ ẻ ơ ẽ ị ố ủ ạ
M i đây Treacy và Wiersema đã nêu lên ba chi n l c d n đn đc đi m khác bi t thànhớ ế ượ ẫ ế ặ ể ệ
công v trí d n đu th tr ng đó là: ị ẫ ầ ị ườ
+ Ho t đng tuy t h o: cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m hay d ch v ạ ộ ệ ả ấ ữ ả ẩ ị ụ
tin c y v iậ ớ
giá c nh tranh và đm b o d ki m. Ví d : Dell Computer, Wal- Mart, American Airlines,ạ ả ả ễ ế ụ
Federal Express.
+ Quan h thân thi t v i khách hàng: Hi u bi t sâu s c khách hàng và có kh ệ ế ớ ể ế ắ ả
năng đáp
ng nhanh chóng nh ng nhu c u đc thù và chuyên bi t c a nó. Ví d : Home Depot, Staples,ứ ữ ầ ặ ệ ủ ụ
Ciba-Geigy, Kraft.
+ D n đu v s n ph m: Cung ng cho khách hàng nh ng s n ph m d ch v ẫ ầ ề ả ẩ ứ ữ ả ẩ ị ụ đi m i, tăngổ ớ
thêm ích l i cho khách hàng và h n h n s n ph m c a các đi th c nh ợ ơ ẳ ả ẩ ủ ố ủ ạ tranh. Ví d : Nike, Apple,ụ
Sony.
Nh v y là m t công ty có th th ng b ng cách kinh doanh t t h n, hi u bi t khách hàngư ậ ộ ể ắ ằ ố ơ ể ế
mình t t h n hay luôn luôn làm ra s n ph m t t h n. ố ơ ả ẩ ố ơ
Milind Lele đã nh n đnh r ng, nh ng công ty cá nhân có th có đc đi m n i ậ ị ằ ữ ể ặ ể ổ
b t là có kh năng “c đng” l n trong năm h ng: Thay đi th tr ng m c tiêu, s n ậ ả ơ ộ ớ ướ ổ ị ườ ụ ả
ph m, kênh phân ph i, khuy n mãi hay giá c . Kh năng có đng t do c a công ty ẩ ố ế ả ả ộ ự ủ
ch u nh h ng c a c c u ngành và v trí c a công ty trong ngành. Đi v i m i kh ị ả ưở ủ ơ ấ ị ủ ố ớ ỗ ả
năng c đng công ty c n c tính tri n v ng sinh l i. Nh ng kh năng có đng h a ơ ộ ầ ướ ể ọ ờ ữ ả ộ ứ
h n l i nhu n cao nh t quy t đnh tác d ng đòn b y chi n l c c a công ty ngành ẹ ợ ậ ấ ế ị ụ ẩ ế ượ ủ
v n v t ch có m t s kh năng c đng và tác d ng đòn b y chi n l c r t nh . ụ ặ ỉ ộ ố ả ơ ộ ụ ẩ ế ượ ấ ỏ
Bây gi đã s n sàng đ nghiên c u nh ng cách c th mà công ty có th t o ờ ẵ ể ứ ữ ụ ể ể ạ
đc đi mặ ể
khác bi t cho s n ph m cu mình so v i s n ph m c a các đi th c nh ệ ả ẩ ả ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ
tranh. M t công tyộ
hay m t b n chào hàng có th khác bi t v b n y u t c b n: ộ ả ể ệ ề ố ế ố ơ ả
s n ph m, d ch v , nhân s hayả ẩ ị ụ ự
hình nh (xem b ng 8.1). Bây gi ta hãy xem xét k h n nh ng công c c th . ả ả ờ ỹ ơ ữ ụ ụ ể
B ng 8.1. Các bi n t o đc đi m khác bi t ả ế ạ ặ ể ệ
S n ph mả ẩ D ch vị ụ Nhân s Hình nhự ả
Tính ch tấGiao hàng Năng l cựBi u t ngể ượ
Công d ngụL p đtắ ặ L ch sị ử Ph ng ti n truy n thôngươ ệ ề
Múc đ phù h p Hu n luy n khách hàng Tín nhi m B u không khíộ ợ ấ ệ ệ ầ
Đ b nộ ề D ch v t v nị ụ ư ấ Tin c yậS ki nự ệ
Đ tin c yộ ậ S a ch aử ữ Nhi t tìnhệ
Bi tếgiao
Kh năng s d ng Nh ng d ch v khácả ử ụ ữ ị ụ ti pế
Ki u dáng ể
K t c u ế ấ
T o đc đi m khác bi t cho s n ph m ạ ặ ể ệ ả ẩ
đây chúng ta phát hi n nh ng c s đ t o đc đi m khác bi t cho s n ph m Ở ệ ữ ơ ở ể ạ ặ ể ệ ả ẩ
v t ch t. M t thái c c là nh ng s n ph m tiêu chu n hoá r t cao ch cho phép có ậ ấ ộ ự ữ ả ẩ ẩ ấ ỉ
nh ng c i bi n nh : Th t gà, thép, aspirin. Dù v y ngay c tr ng h p này v n có ữ ả ế ỏ ị ậ ả ườ ợ ẫ
kh năng c i bi n th c s . Frank Perdue kh ng đnh r ng th t gà đc hi u c a mình ả ả ế ự ự ẳ ị ằ ị ặ ệ ủ
ngon h n, chúng m m h n, và tính giá cao h n 10% d a vào đi u kh ng đnh c a ơ ề ơ ơ ự ề ẳ ị ủ
mình.Thép có th khác nhau v đ c ng và các tính ch t. Bayer kh ng đnh r ng ể ề ộ ứ ấ ẳ ị ằ
asperin c a mình “ng m vào máu nhanh h n”. Còn hãng Proter và Gamble đã thành ủ ẫ ơ
công trong vi c t o đc đi m khác bi t cho hàng hoá c a mình, c th là b t gi t. ệ ạ ặ ể ệ ủ ụ ể ộ ặ
thái c c kia là nh ng s n ph m có kh năng t o đc đc đi m khác bi t l n, Ở ự ữ ả ẩ ả ạ ượ ặ ể ệ ớ
nh ô tô, nhà c a và đ g . đây ng i bán đng tr c r t nhi u thông s thi t k . ư ử ồ ỗ ở ườ ứ ướ ấ ề ố ế ế
Nh ng y u t ch y u t o đc đi m khác bi t cho s n ph m và tính ch t, công d ng, ữ ế ố ủ ế ạ ặ ể ệ ả ẩ ấ ụ
m c đ phù h p, tu i th , đ tin c y, kh năng s a ch a đc, ki u dáng và k t c u. ứ ộ ợ ổ ọ ộ ậ ả ử ữ ượ ể ế ấ
Tính ch t ấ
Tính ch t là nh ng đc tr ng b sung cho ho t đng c b n c a s n ph m. H u ấ ữ ặ ư ổ ạ ộ ơ ả ủ ả ẩ ầ
h t các s nế ả
ph m đu có th chào bán v i nh ng tính ch t khác nhau. Đi m xu t ẩ ề ể ớ ữ ấ ể ấ
phát là m t m u s nộ ẫ ả
ph m “tr n tr i” hay “c b n”. Công ty có th sáng t o ra ẩ ầ ụ ơ ả ể ạ nh ng m u ph b ng cách b sungữ ẫ ụ ằ ổ
thêm các tính ch t. Ch ng h n nh m t hãng s n xu t ô tô có th chào bán nh ng tính ch t đc l aấ ẳ ạ ư ộ ả ấ ể ữ ấ ượ ự
ch n, nh c a t đng, h p s t ọ ư ử ự ộ ộ ố ự
đng và máy l nh. Nhà s n xu t ô tô c n quy t đnh nh ngộ ạ ả ấ ầ ế ị ữ
tính ch t nào là tiêu ấ
chu n và nh ng tính ch t nào đ khách l a ch n. M i tính ch t đu có m t khẩ ữ ấ ể ự ọ ỗ ấ ề ộ ả
năng tranh th th hi u c a ng i mua. ủ ị ế ủ ườ
Các tính ch t là m t công c c nh tranh đ t o ra đc đi m khác bi t cho s n ph m c aấ ộ ụ ạ ể ạ ặ ể ệ ả ẩ ủ
công ty. M t s công ty r t hăng hái đi m i khi b sung nh ng tính ch t ộ ố ấ ổ ớ ổ ữ ấ
m i cho s n ph m c aớ ả ẩ ủ
mình. M t trong nh ng y u t then ch t d n đn s thành ộ ữ ế ố ố ẫ ế ự
công c a các công ty Nh t là hủ ậ ọ
không ng ng hoàn thi n nh ng tính ch t c a đng ừ ệ ữ ấ ủ ồ
h , máy nh, ô tô, xe máy, máy tính, đu máyồ ả ầ
video, v.v… Ng i đu tiên đa ra nh ng tính ch t m i có giá tr là ng i c nh tranh có hi uườ ầ ư ữ ấ ớ ị ườ ạ ệ
qu nh t. ả ấ
Công ty cũng ph i suy nghĩ v các ph ng án k t h p v i tính ch t theo ki u ả ề ươ ế ợ ớ ấ ể
tr n gói. Víọ
d , các công ty ô tô Nh t th ng s n xu t ô tô v i ba “m c hoàn thi n”, ụ ậ ườ ả ấ ớ ứ ệ ch không đ cho kháchứ ể
hàng l a ch n t ng tính ch t. Đi u này s làm gi m b t chi ự ọ ừ ấ ề ẽ ả ớ
phí s n xu t và d tr c a công tyả ấ ự ữ ủ
cùng giá c . Công ty ph i quy t đnh xem nên ả ả ế ị
chi u ý khách hàng theo t ng tính ch t và tính giáề ừ ấ
cao h n cho khách hàng hày tiêu ơchu n hoá nhi u h n và tính giá th p h n cho khách hàng. ẩ ề ơ ấ ơ
Ch t l ng công d ng ấ ượ ụ
Ch t l ng công d ng có nghĩa là m c đ ho t đng theo nh ng tính năng ch ấ ượ ụ ứ ộ ạ ộ ữ ủ
y u c a s nế ủ ả
ph m. Ch ng h n nh máy tính c trung c a Digital Equipment ho t ẩ ẳ ạ ư ỡ ủ ạ
đng t t h n maýu tính c aộ ố ơ ủ
hãng Data General n u nó s lý nhanh h n và có b nh ế ử ơ ộ ớ l n h n. Nh ng ng i mua s n ph m đtớ ơ ữ ườ ả ẩ ắ
ti n th ng so sánh tính năng c a các nhãn ề ườ ủ
hi ukhác nhau. H s tr ti n nhi u h n cho côngệ ọ ẽ ả ề ề ơ
d ng nhi u h n, v i đi u ki n là giá cao h n đó không v t quá giá tr đc nh n th c cao h nụ ề ơ ớ ề ệ ơ ượ ị ượ ậ ứ ơ
này.
Công ty cũng ph i quy t đnh qu n lý ch t l ng công d ng theo th i gian nh ả ế ị ả ấ ượ ụ ờ ư th nào. Cóế
ba chi n l c. Th nh t là, nhà s n xu t không ng ng c i ti n s n ph m ế ượ ứ ấ ả ấ ừ ả ế ả ẩ
th ng đt đc t su tườ ạ ượ ỷ ấ
l i nhu n và th ph n l n nh t. Procter & Gamble là m t ợ ậ ị ầ ớ ấ ộ
công ty l n đã áp d ng chi n l c c iớ ụ ế ượ ả
ti n s n ph m k t h p v i công d ng ban đu ế ả ẩ ế ợ ớ ụ ầ
c a s n ph m r t nhi u đã giúp nó dành đc v tríủ ả ẩ ấ ề ượ ị
d n đu trên nhi u th tr ng. ẫ ầ ề ị ườ
Chi n l c th hai là duy trì s n ph m. Nhi u công ty c gi nguyênế ượ ứ ả ẩ ề ứ ữ
ch t l ng ban đu không thay đi tr khi th y rõ nh ng thi u sót hay c h i. Chi n l c th ba làấ ượ ầ ổ ừ ấ ữ ế ơ ộ ế ượ ứ
gi m b t ch t l ng theo th i gian. M t s công ty gi m b t ch t l ng đ bù vào chi ả ớ ấ ượ ờ ộ ố ả ớ ấ ượ ể phí tăng lên v iớ
hy v ng là ng i mua không nh n ra có s khác bi t nào. Có nh ng ọ ườ ậ ự ệ ữ công ty ch tr ng gi m ch tủ ươ ả ấ
l ng s tăng l i nhu n hi n t i, m c dù vi c này ượ ẽ ợ ậ ệ ạ ặ ệ th ng làm t n h i đn kh năng sinh l i lâu dài. ườ ổ ạ ế ả ờ
Ch t l ng đng đu: ấ ượ ồ ề
Ch t l ng đng đu là m c đ thi t k và tính năng c a m t s n ph m g n v i tiêuấ ượ ồ ề ứ ộ ế ế ủ ộ ả ẩ ầ ớ
chu n m c tiêu. Nó ph n ánh các đn v s n ph m khác nhau đc làm ra đng đu và đápẩ ụ ả ơ ị ả ẩ ượ ồ ề
ng đc nh ng yêu c u k thu t. ứ ượ ữ ầ ỹ ậ
Đ b n ộ ề
Đ b n là s đo tu i th d ki n c a m t s n ph m. Ví d , hãng Volvo qu ng cáo r ng hộ ề ố ổ ọ ự ế ủ ộ ả ẩ ụ ả ằ ọ
s n xu t ô tô có tu i th trung bình cao nh t và vì th mà tính giá cao ả ấ ổ ọ ấ ế
h n. Ng i mua s tr ti nơ ườ ẽ ả ề
nhi u h n cho m t s n ph m bên h n. Tuy nhiên, đi u ề ơ ộ ả ẩ ơ ề
này ph i đc th m đnh th c t . Giá tr iả ượ ẩ ị ự ế ộ
h n, nh ng không đc quá đáng. Ngoài ơ ư ượ
ra, s n ph m đó không đc quá th i th ng hay l cả ẩ ượ ờ ượ ạ
h u v công ngh , vì trong ậ ề ệ
tr ng h p này ng i mua có th không tr nhi u ti n h n choườ ợ ườ ể ả ề ề ơ
nh ng s n ph m có ữ ả ẩ
tu i th b n h n. Ch ng h n nh , vi c qu ng cáo r ng m t máy tính cáổ ọ ề ơ ẳ ạ ư ệ ả ằ ộ
nhân hay
m t máy quay video có đ b n cao nh t có th ít h p d n, b i nh ng tính ch t và tínhộ ộ ề ấ ể ấ ẫ ở ữ ấ
năng c a chúng thay đi r t nhanh. ủ ổ ấ
Đ tin c y ộ ậ
Đ tin c y là s đo xác su t đ s n ph m đó không b tr c tr c hay h h ng ộ ậ ố ấ ể ả ẩ ị ụ ặ ư ỏ
trong m t th i k nh t đnh. Ch ng h n nh Mercedes có đ tin c y cao h n là xe ộ ờ ỳ ấ ị ẳ ạ ư ộ ậ ơ
Jaguar, n u kh năng nó không b tr c tr c nghiêm tr ng trong m t năm là 90% so ế ả ị ụ ặ ọ ộ
v i 60%. Ng i mua s n sàng tr thêm ti n đ mua nh ng s n ph m có đ tin c y ớ ườ ẵ ả ề ể ữ ả ẩ ộ ậ
cao. H mu n tránh chi phí cao do h ng hóc và th i gian s a ch a. Maytag, m t ọ ố ỏ ờ ử ữ ộ
hãng s n xu t thi t b gia d ng ch y u n i ti ng v thi t b có đ tin c y cao và ả ấ ế ị ụ ủ ế ổ ế ề ế ị ộ ậ
th ng cho th y nhân viên d ch v c a mình ng g t và không có vi c đ làm. Ng i ườ ấ ị ụ ủ ủ ậ ệ ể ườ
Nh t đc bi t thành công trong vi c nâng cao đ tin c y cho các s n ph m c a mình. ậ ặ ệ ệ ộ ậ ả ẩ ủ