Chương 7:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Nội dung
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Bao bì sản phẩm quốc tế
Nhãn hiệu quốc tế
Định vị sản phẩm quốc tế
Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc mua hay sử dụng nó. SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần:
Hướng dẫn sử dụng
Bao bì
Bảo hành
Nhãn hiệu
Hiệu hàng
Chức năng, kiểu, thiết kế, sự giới thiệu
Trợ giúp lắp đặt
Dvụ Lõi sản phẩm
sau
Nhãn
Phụ tùng thay thế
bán Bao bì – đóng gói
Dịch vụ
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm:
Thay đổi sản phẩm hiện có Loại bỏ SP
4
1
2
3
Phát triển hoặc thêm SP mới
Tìm ra công dụng mới của SP
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Xuất khẩu các SP trong nước
1.1 Phát triển hoặc thêm SP mới:
1 4
Mô phỏng SP của các cty khác
2 Mua lại cty/ bằng sáng chế/ giấy phép
Tự nghiên cứu & phát triển 5
Sáp nhập công ty Các cách thêm SP mới vào danh mục SP quốc tế 3
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Khơi động ý tưởng
Thẩm tra ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Triển khai sản phẩm
Thay đổi
Thử nghiệm TT
Loại bỏ
Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới
Thương mại hóa
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí
Các ý tưởng được chọn lựa phân tích kinh doanh ý tưởng
(1) Khơi động ý tưởng: Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội chợ thương mại. (2) Thẩm tra ý tưởng: SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối … (3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận SP tốt nhất
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(4) Triển khai SP…: Ý tưởng SP tốt nhất SX thành SP vật chất kiểm tra SP (độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …) đáp ứng các tiêu chuẩn thử nghiệm ở 1 vài thị trường tung SP hay không
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hòa hay suy thoái
Mục tiêu của công ty
Thay đổi SP: Lõi SP Bao bì – đóng gói Dịch vụ
Quyết định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa SP
SP quốc tế SP nội địa Thay đổi, điều chỉnh
Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận SP dư thừa từ người bán
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.3 Tìm ra công dụng mới của SP: tăng số lượng SP tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP Mở rộng đối tượng KH?
Kết hợp với SP ≠ ⇨ công dụng ≠?
Các cách thông thường tìm ra công dụng mới
Thay đổi mục đích sử dụng? Ứng dụng khác của SP?
Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng, nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối …
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Bất lợi cho cty
1.4 Loại bỏ SP: SP không hiệu quả: gánh nặng chi phí phân tán nguồn lực
SP không hiệu quả
Loại bỏ hay không?
Đánh giá lại: chi phí, cơ hội, nhuận, doanh thu ...
Loại bỏ hẳn
Loại bỏ từng phần
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị trường nước ngoài chiến lược SP toàn cầu
Yêu cầu Lý do Theo quan điểm nhà SX
Thỏa mãn nhu cầu TT nội địa Chiến lược sản phẩm toàn cầu
Thích hợp với: SP công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng lâu bền, SP công nghệ cao cấp … -Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế quy mô -Sự phát triển của các phương tiện vận chuyển & truyền thông mức độ phổ biến nhanh tạo ra nhu cầu giống nhau
Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật, cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối
Thỏa mãn nhu cầu chung của TTQT
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài.
Thích nghi hóa tự nguyện
Thích nghi hóa Thích nghi hóa bắt buộc
Lý do: theo quan điểm của khách hàng: Mua SP mong muốn thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước muốn riêng của bản thân
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Cạnh tranh
Thị trường
Thích nghi hóa
Tiêu chuẩn hóa
Sản phẩm
Công ty
Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế:
Bảo vệ Thông tin, quảng bá
Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng
Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện
Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm nhập thị trường nước ngoài
Trợ giúp bán hàng
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.2 Các yêu cầu của bao bì:
1. Phân biệt
Khác với bao bì của đối thủ cạnh tranh
2. Thông tin
Tên SP, hạn sử dụng, khối lượng, HDSD
Các yêu cầu
4. Bảo vệ
Tạo ấn tượng, sự ưa thích, chú ý … Chất liệu, thiết kế …
Các yêu cầu của việc thiết kế & sử dụng bao bì hiệu quả 5. Mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì: môi trường, an toàn, …
3. Hấp dẫn
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Lợi nhuận
Chi phí
Sức tiêu thụ SP
Mối quan tâm chính khi nghiên cứu: ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì
Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Tiêu chuẩn hóa bao bì:
Ưu điểm Bất lợi
KH khó lựa chọn SP của các nhà SX khác nhau nếu cùng kích cỡ, màu sắc, mẫu mã … ⇨ Rủi ro cho người bán
Giúp cty giảm chi phí, tăng lợi nhuận do: •Thuận tiện cho việc đóng gói • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì • Thuận lợi cho việc lưu kho & phân phối • Thuận lợi cho việc xử lý & vận chuyển
4. Nhãn hiệu quốc tế
Vai trò của nhãn hiệu:
Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn
hiệu với các nhà cung cấp khác
Đối với DN: Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các
hoạt động làm giả
Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế Đối với người mua: Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng
SP
Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước
Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày
sử dụng lần đầu tiên
Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn
hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:
Công ước Paris: Hiệp ước Madrid:
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính:
Xác định số lượng nhãn hiệu
Chọn một nhãn hiệu tốt
4. Nhãn hiệu quốc tế
(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý được lợi ích của SP - Gợi nên chất lượng SP - Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ - Dễ phân biệt - Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác,
dễ chuyễn đổi
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
4. Nhãn hiệu quốc tế
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu:
Nhãn hiệu gia đình Nhãn hiệu riêng lẻ Đa nhãn hiệu
Quyết định lựa chọn nhãn hiệu
4. Nhãn hiệu quốc tế
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu
Nhu cầu của KH Tổ chức của cty
Quy định pháp luật Lựa chọn NH Chiến lược phân phối & xúc tiến
Mức độ cạnh tranh
Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:
Thương hiệu
Nhận thức & niềm tin của NTD
Doanh thu, lợi nhuận, thành công của DN
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính & ý chí không ngừng nâng cao chất lượng SP & dịch vụ
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Tầm nhìn chiến lược
Bảo vệ thương hiệu
Quản lý, quảng bá thương hiệu Xây dựng & phát triển thương hiệu
Giữ gìn & phát triển thương hiệu
4. Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: là loại thương hiệu dùng cho SP của một nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua SP, hàng hóa, dịch vụ.
Mục đích của chương trình xây dựng & phát triển thương hiệu quốc gia
Xây dựng hình ảnh quốc gia
Tăng cường sự nhận biết đ/v SP quốc gia Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia
5. Định vị sản phẩm quốc tế
Định nghĩa: Định vị SP: là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP cty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp
5. Định vị sản phẩm quốc tế
: ị v h n
ị
Định vị Định vị Định vị
đ c ợ ư
l
n ế i
Loại sản phẩm Chất lượng/giá cả
h c c á C
Định vị Định vị Định vị Định vị
Người sử dụng Đối thủ cạnh tranh
