Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
161
NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA AMAZON VÀ BÀI HỌC
KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐIỆN TỬ KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
STUDY OF AMAZON BUSINESS MODEL AND LESSON FOR CENTRAL REGION
– CENTRAL HIGHLANDS E-TAILING ENTERPRISES
NCS. ThS. Lê Thị Hoài
Trường Đại học Thương Mại
Email: hoaile@tmu.edu.vn
Tóm tắt
Ngày nay cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và internet, thương mại điện tử đã
không còn xa lạ và đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung. Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công và
lớn mạnh nhờ có thương mại điện tử, có thể kể đến một số doanh nghiệp lớn điển hình như Amazon, Dell
computer, Alibaba, Apple hay ebay… Việc nghiên cứu những yếu tố thành công của những mô hình kinh doanh
này sẽ có ý nghĩa rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thị trường điện tử.
Trong bài viết này, bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tác giả đã nghiên cứu, phân
tích và chỉ ra những ưu thế trong mô hình kinh doanh của Amazon – là công ty thương mại điện tử có giá trị lớn
nhất hiện nay trên thế giới – từ đó đề xuất những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt
Nam nói chung và khu vực miền Trung - Tây Nguyên nói riêng có thể vận dụng một cách linh hoạt và thành
công, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước
trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng phát mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu như hiện nay.
Từ khóa: Amazon; Cách mạng công nghiệp 4.0; Mô hình kinh doanh; Thương mại điện tử; Thị trường
điện tử.
Abstract
Nowadays, with the rapid development of information technology and the Internet, e-commerce is no
longer unfamiliar and is increasingly asserting its important role in the production and business of enterprises
and economy. In fact, there are many successful and growing businesses thanks to e-commerce, including some
big businesses such as Amazon, Dell computer, Alibaba, Apple, eBay, etc. Studying of the success factors of
these business models will be of great significance for Vietnamese enterprises entering the electronics
marketplace.
In this article, by using qualitative research methods, the author studied, analyzed and points out the
advantages of Amazon's business model (the largest value-added e-commerce company on the world) and then
give some experiences for e-tail Vietnamese enterprises and Central region – Central Highlands that can be
flexibly and successfully applied to improve their production efficiency and competitiveness in domestic and
abroad market in of the industrial revolution 4.0 background on the global scope.
Keywords: Amazon; business model; e-commerce; e-marketplace; industrial revolution 4.0.
1. Đặt vấn đề
Thương mại điện tử (TMĐT) ngày nay đang dần thay thế phương thức kinh doanh cũ với nhiều
ưu thế nổi bật như thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí hơn, tốc độ giao dịch nhanh hơn, hiệu quả hơn,
không bị giới hạn bởi không gian thời gian… Trên thế giới và tại Việt Nam, đã có nhiều doanh nghiệp
nắm bắt được xu thế tất yếu này và đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên cũng có không ít
doanh nghiệp hiện nay vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc tìm ra mô hình kinh doanh phù hợp và
đạt hiệu quả, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ điện tử mới thành lập. Vì vậy việc nghiên cứu các
nhân tố thành công của các mô hình kinh doanh điển hình trong lĩnh vực này sẽ có ý nghĩa rất lớn cho
các doanh nghiệp trên trong việc tìm ra mô hình kinh doanh điện tử phù hợp với năng lực của doanh
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
162
nghiệp mình. Thực tế có nhiều mô hình kinh doanh thương mại điện tử thành công, tuy nhiên trong
phạm vi bài viết này, tác giả chọn mô hình kinh doanh của Amazon (vì đây là công ty thương mại điện
tử B2C lớn nhất thế giới hiện nay và tất cả các doanh nghiệp khác đều có thể học hỏi từ mô hình kinh
doanh của Amazon) để nghiên cứu và tìm ra những ưu điểm trong mô hình kinh doanh này, từ đó đề
xuất những bài học kinh nghiệm để các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam nói chung và khu vực
miền Trung – Tây Nguyên nói riêng có thể học hỏi và ứng dụng thành công.
2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu
Mô hình kinh doanh lần đầu tiên được giới thiệu trên thế giới vào đầu thế kỷ 20 là mô hình
“The bait and hook business model” (Tạm dịch là mô hình kinh doanh mồi và móc câu). Theo thời
gian và sự phát triển của công nghệ mô hình kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp và phong phú hơn,
từ mô hình kinh doanh đơn giản trong truyền thống đến từ các cửa hàng của MsDonald’s, Toyota vào
những năm 1950, hay Intel, Dell computer, Home Depot vào những năm 1980 cho đến những mô hình
kinh doanh phức tạp hơn dựa trên nền tảng internet như Amazon, Alibaba, Ebay… vào những năm
cuối của thế kỷ 20. Cùng với việc ra đời của các mô hình kinh doanh mới thì việc nghiên cứu những
mô hình kinh doanh này cũng được các nhà nghiên cứu trên thế giới rất lưu tâm, có thể kể đến một số
nhà nghiên cứu điển hình về lĩnh vực này như McKay và Marshall (2004) đưa ra đề xuất về khung
gồm sáu nhân tố cho một mô hình kinh doanh toàn diện, Chesbrough, Rosenbloom, và Hamel (2000),
Linder và Cantrell, (2000), Weill và Vitale (2001), Gordijn (2002), Afuah và Tucci (2003),
Osterwalder (2004), Fetscherin và Knolmayer (2005) cũng đưa ra các định nghĩa hoặc khung các nhân
tố cấu thành mô hình kinh doanh từ các góc độ tiếp cận khác nhau. Ngoài ra khái niệm về mô hình
kinh doanh còn được đưa ra trong những nghiên cứu của các tác giả như P. Timmers (2007), G.
Schneider (2007), E. Turban (2011).
2.2. Cơ sở lý thuyết về mô hình kinh doanh
Lý thuyết về mô hình kinh doanh được nghiên cứu cả trong thương mại truyền thống và thương
mại điện tử. Trong quá trình phát triển lý thuyết về mô hình kinh doanh đã có nhiều tác giả đưa ra các
định nghĩa, quan niệm và các nhân tố cấu thành mô hình kinh doanh.
2.2.1. Khái niệm mô hình kinh doanh
Mô hình kinh doanh là tập hợp các hoạt động được lên kế hoạch (đôi khi được gọi là quy trình
nghiệp vụ) được thiết kế để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiêp. Một mô hình kinh doanh không phải
lúc nào cũng giống như một chiến lược kinh doanh mặc dù trong một số trường hợp, chúng rất khó
phân biệt (Magretta, 2002). Mô hình kinh doanh là trung tâm của kế hoạch kinh doanh. Kế hoạch kinh
doanh là tài liệu mô tả mô hình kinh doanh của công ty. Một kế hoạch kinh doanh luôn tính đến môi
trường cạnh tranh. Mô hình kinh doanh thương mại điện tử nhằm mục đích sử dụng và tận dụng những
đặc trưng độc đáo của Internet và World Wide Web (Timmers, 1998).
Mô hình kinh doanh được hiểu là một kiến trúc đối với các dòng hàng hóa, dịch vụ và thông tin
bao gồm việc mô tả các nhân tố kinh doanh khác nhau và vai trò của chúng, mô tả các lợi ích tiềm
năng đối với các nhân tố kinh doanh khác nhau, và mô tả các nguồn doanh thu (Timmers, 2007); là
một chuỗi các quy trình kết hợp với nhau để đạt được mục tiêu của công ty, đó chính là lợi nhuận (G.
Schneider, 2007); là phương pháp kinh doanh của một doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp đó (E. Turban, 2011).
Không đồng nhất với mô hình kinh doanh trong thương mại truyền thống, các mô hình kinh
doanh trong TMĐT được tổ chức trên cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, các phương
tiện điện tử, website, Internet. Ngoài ra, các mô hình kinh doanh TMĐT cũng sử dụng (sở hữu) các
giải pháp, sáng chế, bí quyết kinh doanh… mà thiếu nó thì các doanh nghiệp khó hoạt động hiệu quả.
Ví dụ, mô hình kinh doanh của Amazon.com ngoài sử dụng hạ tầng mạng truyền thông Internet còn
sử dụng giải pháp “Mua hàng bằng giỏ hàng điện tử”, giải pháp này đã được cấp bằng sáng chế của
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
163
Mỹ (US 5,715,314) cấp cho “Hệ thống bán hàng qua mạng” (1996); hoặc Priceline.com được cấp
bằng sáng chế “Hãy đặt giá của bạn” (US No. 5,794,207), (1997), và DoubleClick.com được cấp bằng
sáng chế (US No.5,948,061), (1998) cấp cho “một phương pháp truyền gửi, nhắm đích, và đo lường
việc quảng cáo qua mạng”.
2.2.2. Các nhân tố cơ bản của mô hình kinh doanh
Trong mô hình kinh doanh dù là truyền thống hay thương mại điện tử, dù đơn giản hay phức
tạp đều cần có những yếu tố cấu thành. Hai tác giả McKay, Marshall (2004) và Lee (2006) đề
xuất khung sáu nhân tố cho một mô hình kinh doanh toàn diện là (Hình 1):
(1) Mô tả tập khách hàng trọng điểm và khách hàng tiềm năng;
(2) Mô tả doanh thu kỳ vọng, dự tính chi phí, khả năng tài chính và dự tính lợi nhuận, khả năng
tồn tại của doanh nghiệp;
(3) Mô tả tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp;
(4) Mô tả quy trình kinh doanh để giao hàng hóa và dịch vụ;
(5) Mô tả danh mục các nguồn lực cần thiết và nhận dạng nguồn lực nào sẵn có, nguồn lực nào
tự phát triển hoặc nguồn lực nào cần phải thuê ngoài;
(6) Mô tả cấu trúc tổ chức của chuỗi cung ứng bao gồm các nhà cung ứng và các đối tác kinh
doanh;
Hình 1: Khung sáu nhân tố của mô hình kinh doanh toàn diện
Nguồn: Makay, Marshall và Lee
Ghosh (1998) đề xuất tám yếu tố trong một mô hình kinh doanh được liệt kê ở bảng 1, bao
gồm: Mục tiêu giá trị, mô hình doanh thu, cơ hội thị trường, lợi thế cạnh tranh, môi trường cạnh tranh,
chiến lược thị trường, phát triển tổ chức và đội ngũ quản lý.
Bảng 1. Tám yếu tố của một mô hình kinh doanh
Các yếu tố Câu hỏi then chốt
Mục tiêu giá trị Tại sao khách hàng nên mua hàng của doanh nghiệp?
Mô hình doanh thu Doanh nghiệp kiếm tiềm bằng cách nào? Các nguồn doanh thu chủ yếu của mô
hình kinh doanh là gì?
Cơ hội thị trường Thị trường doanh nghiệp định hướng tới là gì? Phạm vi của thị trường như thế nào?
Mô
hình
kinh
doanh
Tập
khách
hàng
Sản
phẩm/dị
ch vụ
Quy
trình
kinh
doanh
Nguồn
lực
Cấu trúc
chuỗi
cung
ứng
Doanh
thu
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
164
Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Môi trường cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp là ai?
Chiến lược thị trường Doanh nghiệp dự định sẽ quảng bá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào
đến khách hàng mục tiêu?
Phát triển tổ chức Doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc tổ chức doanh nghiệp như thế nào?
Đội ngũ quản lý Những kinh nghiệm, kỹ năng và nền tảng quan trọng cần có của các nhà quản trị
doanh nghiệp?
Nguồn: Ghosh (1998)
Ngoài ra, một số tác giả khác như Chesbrough, Rosenbloom, và Hamel (2000), Linder và
Cantrell, (2000), Weill và Vitale (2001), Gordijn (2002), Afuah và Tucci (2003), Osterwalder (2004),
Fetscherin và Knolmayer (2005) cũng đưa ra các định nghĩa hoặc khung các nhân tố cấu thành mô
hình kinh doanh từ các góc độ tiếp cận khác nhau. Theo Osterwalder (2004), một mô hình kinh doanh
liên quan tới bốn khía cạnh cơ bản của doanh nghiệp là: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure - I); Chào hàng
(Offering - O); Khách hàng (Customers - C) và Tài chính (Finances - F). Còn theo Weill và Vitale
(2001) đã phát triển một khung cho việc đánh giá tính khả thi của các dự án thương mại điện tử gồm
tám nhân tố, đó là: marketing trực tiếp, trung gian, nhà cung cấp nội dung, nhà cung cấp dịch vụ đầy
đủ, nhà chia sẻ kết cấu hạ tầng, nhà hợp nhất chuỗi giá trị, các cộng đồng ảo, và nhà cung cấp dịch vụ
hợp nhất.
Từ những quan điểm trên tác giả đề xuất mô hình các nhân tố cơ bản trong một mô hình kinh
doanh gồm sáu yếu tố sau:
Hình 2: Khung sáu nhân tố cơ bản trong một mô hình kinh doanh
Nguồn: Tác giả
2.2.3. Các loại mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử
Hai mô hình kinh doanh chủ yếu trong TMĐT là mô hình Business - To - Consumers (B2C) và
mô hình Business - to - Business (B2B). Ngoài ra, những mô hình kinh doanh TMĐT khác cũng phát
triển nhanh chóng là mô hình Consumer - to – Consumer (C2C), mô hình TMĐT ngang hàng (P2P),
mô hình TMĐT di động.
Dưới đây là bảng tổng hợp một số mô hình kinh doanh chủ yếu của hai loại hình TMĐT chủ
yếu B2C, B2B và một số mô hình đặc thù:
Mô hình
kinh
doanh
Mục tiêu
giá trị
Mô hình
doanh thu
Sản
phầm/dv
Thị
trường
Lợi thế
cạnh
tranh
Nguồn
lực cần
thiết
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
165
Bảng 2. Một số mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử
Loại hình TMĐT Các mô hình kinh doanh chủ yếu Ví dụ điển hình
B2C
Cổng thông tin Google.com, Yahoo.com, iBoat.com
Nhà bán lẻ điện tử
Amazon.com
Dell.com
Megabuy.vn
Thegioididong.vn
Nhà cung cấp nội dung
Cnn.com
Vtv.vn
Vov.vn
Dantri.com.vn
Vietnamnet.vn
Trung gian giao dịch
Expedia.com
Chodientu.com
Vatgia.com
Tiki.vn
Shoope.vn
B2B
Sàn giao dịch Alibaba.com
Ebay.com
Nhà phân phối điện tử Grainger.com
Nhà cung cấp dịch vụ B2B Corio.com
Trung gian thông tin Doubleclick.net
C2C Nhà tạo thị trường
Ebay.com
Facebook.com
Rongbay.vn
P2P Nhà cung cấp nội dung
My.mp3.com
Slideshare.com.vn
Mp3.zing.vn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng trong bài viết này là phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp nghiên cứu tình huống, phân tích mô hình và đưa ra một số thảo luận về mô hình
kinh doanh nói chung và mô hình kinh doanh của Amazon nói riêng.
Dữ liệu được tác giả thu thập thông qua các công trình nghiên cứu đã được công bố về mô hình
kinh doanh và các lĩnh vực có liên quan, các tài liệu trên mạng internet, website của Amazon và một số
website khác.
3. Những nhân tố thành công trong mô hình kinh doanh của Amazon
Amazon, Inc là công ty thương mại điện tử toàn phần đa quốc gia gần như đầu tiên ở Mỹ, được
thành lập vào năm 1994 bởi Jeff Bezos. Công ty đã nhanh chóng phát triển để trở thành một trong
những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới. Hiện nay Amazon cung cấp hàng chục triệu sản phẩm
cho hơn 18 triệu khách hàng ở hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. (Theo báo cáo thường niên năm
2017 của Amazon). Ban đầu Amazon.com là trang web bán lẻ trực tuyến các mặt hàng sách, sau đó
mở rộng thêm các dòng sản phẩm khác như âm nhạc, video, đĩa CD, sách điện tử, thiệp điện tử, phần
mềm đọc sách, đồ chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm điện tử khác. Đến năm
1999, Amazon mở thêm dịch vụ mới zShops hoạt động như một nhà tạo thị trường cho TMĐT B2C.
3.1. Những mô hình kinh doanh cơ bản của Amazon
3.1.1. Mô hình cửa hàng bán lẻ điện tử
Mô hình kinh doanh đầu tiên mà Amazon lựa chọn đó là cửa hàng bán lẻ điện tử. Amazon là