Nghiên cứu nội bộ để
phát triển bản sắc nhận
diện thương hiệu
Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn, và
cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn
bó lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu. Nếu
không có nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế và điều đó thật quả
là mạo hiểm
.
Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạn
của doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử của
doanh nghiệp, những thách thức hiện tại cũng như những kế hoạch dự tính
cho tương lai.
Thông thường, doanh nghiệp nghĩ tới việc cải thiện bản sắc nhận diện
thương hiệu bởi họ cảm thấy bằng cách nào đó nó sẽ giúp họ tạo ra một hình
ảnh được ưa thích trên thị trường. Đúng vậy, nhưng đó là kiểu hình ảnh như
thế nào? Nếu muốn bản sắc nhận diện góp phần hướng tới mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp thì nó phải thỏa mãn các tiêu chí nhằm mang lại một
hình ảnh phù hợp với những mục tiêu đó. Vì thế, nếu bất cứ ai giúp bạn xây
dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, bước đầu tiên cần tiến hành
luôn là bước nghiên cứu, như vậy quá trình triển khai sẽ được định hướng
đúng theo những tiêu chí mà các bên cùng nhất trí.
Trong công ty, chúng tôi chia nghiên cứu thành hai phần, mặc dù chúng
được thực hiện cùng một lúc. Một là nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, và hai
là nghiên cứu thị trường bên ngoài. Trước hết, chúng ta sẽ xem xét hai khía
cạnh quan trọng của nghiên cứu hướng về nội bộ doanh nghiệp nhằm phục
vụ việc tạo dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – đó là nghiên cứu hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và quan điểm, suy nghĩ của doanh
nghiệp đối với việc thực hiện hoạt động kinh doanh đó.
Để xác định rõ hoạt động kinh doanh của bạn và điều gì khiến doanh nghiệp
bạn khác biệt trên thị trường, chúng ta cần cân nhắc tất cả các yếu tố từ sản
phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, cho đến chiến lược phân phối. Việc xem xét
các tài liệu truyền thông marketing cũng nên thực hiện trong bước này. Nếu
doanh nghiệp lập kế hoạch marketing hàng năm trong đó mô tả các phân
khúc thị trường và mục tiêu tăng trưởng cho từng phân khúc thì những thông
tin này sẽ rất hữu ích. Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch
sử phát triển của doanh nghiệp cũng rất quan trọng, bởi quá khứ thường giúp
ta hiểu rõ hơn hoàn cảnh hiện tại. Nắm vững thông tin cho tương lai còn
quan trọng hơn, và thường thông tin về các kế hoạch dài hạn của doanh
nghiệp chỉ có thể xuất phát từ ban lãnh đạo cấp cao nhất.
Tương tự, khía cạnh thứ hai về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng
cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó là thái độ, triết lý của
doanh nghiệp đối với công việc kinh doanh đang hoạt động. Trong bất kỳ
lĩnh vực nào thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người đứng
đầu doanh nghiệp. Thường khi đặt câu hỏi với lãnh đạo các doanh nghiệp
rằng tinh thần đó là gì, chúng tôi nhận được tài liệu về “Sứ mệnh của Doanh
nghiệp” trong đó miêu tả mô hình dịch vụ, chất lượng và văn hóa cộng đồng
với những ngôn từ lý tưởng. Đối với bản thân doanh nghiệp, những tuyên bố
này có thể là hữu ích, song tôi nhận thấy phần lớn chúng ta có thể chọn được
ngẫu nhiên ở đâu đó và chúng có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào
phát triển lành mạnh. Chúng quá chung chung. Thực tế, ngay cả những công
ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh cũng sẽ có thái độ, quan
điểm khác nhau. Để xác định đâu là nét độc đáo khác biệt trong quan điểm
đó, chúng ta cần tìm hiểu một cách thấu đáo với lãnh đạo doanh nghiệp.
Nếu đặt câu hỏi trực tiếp với lãnh đạo về thái độ, quan điểm của họ cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường sẽ không hiệu quả. Thông qua
thảo luận và với những câu hỏi được xây dựng khéo léo nhằm tìm hiểu quan
điểm, thái độ nằm ẩn sau các câu trả lời thì bức tranh mới hiện lên rõ nét. Dù
sao đi nữa, nếu không hiểu được đặc tính cảm xúc mà lãnh đạo mang lại cho
doanh nghiệp thì sẽ khó tạo dựng được một hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu thực sự hiệu quả. Thương hiệu mạnh là thương hiệu thiết lập
được mối liên hệ cảm xúc riêng với các khách hàng. Rõ ràng doanh nghiệp
nào phát triển được hệ thống bản sắc nhận diện thể hiện rõ những nét đặc
tính cảm xúc của thương hiệu thì doanh nghiệp đó sẽ tạo được lợi thế cạnh
tranh khác biệt.
