Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài viết nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng di động du lịch. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp trong nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 669 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH Trần Thị Thu Dung Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Tóm tắt Ngày nay, ứng dụng di động có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành du lịch. Tuy nhiên, tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan về hành vi ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch. Mục tiêu của bài viết nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng di động du lịch. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp trong nghiên cứu. Đồng thời, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng, và dữ liệu thu thập được từ 270 du khách được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0. Kết quả cho thấy có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động, bao gồm: sự xác nhận về khả năng đáp ứng dụng, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về sự thú vị và sự hài lòng sau khi sử dụng. Nghiên cứu có một số đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Từ khóa: ứng dụng di động du lịch, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, ý định tiếp tục sử dụng FACTORS AFFECTING THE CONTINUANCE INTENTION TO USE TOURISM MOBILE APPLICATION OF TOURISTS Abstract Nowadays, mobile applications play an important role in the development of the tourism industry. However, in Vietnam, there are very few studies related to continuance intention to use tourism mobile applications. The objective of this article is to examine the factors that affect tourists' continuance intention to use tourism mobile applications. Qualitative and quantitative research methods were used in the research. At the same time, convenience sampling was applied, and data collected from 270 tourists were processed using SPSS 23.0 software. The results show that there are four main groups of factors affecting the continuance intention to use tourism mobile applications, including confirmation of mobile app usability, perceived usefulness, perceived enjoyment and satisfaction. This study has several important theoretical and practical contributions. Keywords: tourism mobile application, mobile app usability, continuance intention
670 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 1. Giới thiệu Ngày nay, việc sử dụng các ứng dụng di động cho hoạt động du lịch rất phổ biến dựa trên sự đơn giản hóa của điện thoại thông minh. Các ứng dụng di động trong du lịch như Google Maps, Grab, Uber, TipHunter, AloTrip và các ứng dụng di động du lịch địa phương… xuất đồng loạt; và thu hút một số lượng lớn người sử dụng. Các ứng dụng di động du lịch là một trong những công cụ hữu ích và tạo điều kiện thuận lợi cho chuyến du lịch của du khách. Có thể thấy rằng, ứng dụng di động du lịch đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với du khách và mà còn đối với sự phát triển của ngành du lịch. Du khách có thể tìm kiếm trọn gói các thông tin du lịch trước hoặc trong chuyến du lịch một cách thuận tiện trên chính các thiết bị di động (Hopken và cộng sự, 2010; Tan và cộng sự, 2017); hoặc có thể trực tiếp đặt dịch vụ du lịch ngay trên ứng dụng một các dễ dàng và có thể nhận được các ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn (Kennedy-Eden và Gretzel, 2012). Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, ứng dụng di động là một trong các công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh; góp phần vào phát triển du lịch bền vững (Gretzel và cộng sự, 2015). Theo công bố của World Advertising Research Center's, đến năm 2025, trên thế giới có khoảng 72,6% người dùng truy cập Internet qua thiết bị di động, riêng Việt Nam là 96%. Về ứng dụng di động du lịch, khảo sát của Visa cho thấy 90% người dùng sử dụng các ứng dụng này để tìm hiểu thông tin và đặt dịch vụ du lịch. Tại Việt Nam, việc nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin vào phát triển du lịch đã được triển khai từ năm 2013. Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 đã đề ra hướng “Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm và bền vững với hàm lượng cao về chất xám tri thức và công nghệ hiện đại” (Quy hoạch tổng thể và phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030). Do vậy, ngành du lịch Việt Nam đã và đang đầu tư mạnh vào phương thức tương tác với du khách qua ứng dụng di động hay các website để tăng cường thu hút, kéo dài thời gian du khách lưu trú và trải nghiệm các dịch vụ. Mặc dù, các ứng dụng di động du lịch có những thành công khi áp dụng ngay từ ban đầu, nhưng tại Việt Nam, hiện nay hầu như chưa có nghiên cứu hoàn chỉnh nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch, đặc biệt là các nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động du lịch. Vì vậy, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách” là cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách. Để đạt được mục đích trên, bài viết tập trung vào những mục tiêu cụ thể như sau: (1) Nghiên cứu cơ sở lý luận về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch; (2) Nhận dạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động du lịch. Từ đó, xây dựng mô hình dự đoán ý định tiếp tục sử dụng. Cuối cùng, bài viết đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch trong việc làm tăng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của du khách.
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 671 2. Khái niệm cơ bản, tổng quan nghiên cứu, và cơ sở lý luận 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1.1 Ứng dụng di động du lịch Ứng dụng di động là phần mềm ứng dụng được thiết kế để hoạt động trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác (Islam và cộng sự, 2010). Ứng dụng di động cho phép người dùng truy cập, tìm kiếm thông tin về công ty, sản phẩm,… ngay trên các thiệt bị điện thoại hay máy tính bảng (Nickerson và cộng sự, 2009). Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng và được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động, như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, … Theo Tan và cộng sự (2009), ứng dụng di động du lịch là tất cả các ứng dụng được tải và cài đặt trong các thiết bị di động (smartphone, ipad…) nhằm sử dụng để tìm kiếm thông tin hoặc đặt dịch vụ du lịch; và các thông tin du lịch như thông tin về các địa điểm tham quan du lịch, lộ trình di chuyển, khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển,... 2.1.2. Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động Theo Bevan (1995), khả năng đáp ứng là mức độ một sản phẩm được hiểu, được vận hành và tạo sự hấp dẫn người dùng khi được sử dụng, để giúp người dùng đạt được các mục tiêu nhất định khi sử dụng. Tương tự, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là mức độ mà ứng dụng di động có thể được sử dụng bởi một người dùng cụ thể nhằm giúp người dùng đạt được các mục tiêu với hiệu quả và sự hài lòng (Hoehle & Venkatesh, 2015). Nhận thức về khả năng đáp ứng liên quan đến các khía cạnh thiết kế giao diện dành cho người dùng, liên quan đến tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn trực quan, tính thân thiện với người dùng và sự thuận tiện trong việc cung cấp dịch vụ (Lee & cộng sự, 2009). Đây là một khía cạnh chất lượng quan trọng không những đánh giá mức độ dễ sử dụng của giao diện người dùng mà còn có vai trò đối với sự thành công của một ứng dụng di động (Baharuddin & cộng sự, 2013). Nghiên cứu này đề cập đến khái niệm sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nó là sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của người dùng về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trước khi sử dụng và hiệu suất liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng đó sau khi sử dụng thực tế (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001). 2.1.3. Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong du lịch Theo Ajzen (1991), ý định đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức rằng cá nhân sẽ thực hiện theo phê duyệt hành vi của mình; là một trong những thành phần động lực của hành vi. Ý định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra, là dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi nhất định dựa trên thái độ đối với các hành vi, mức chủ quan, và kiểm soát hành vi Ajzen (1991). Trong lĩnh vực công nghệ, ý định sử dụng cũng là một khái niệm trung tâm của các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003; Taylor và Todd, 1995). Bắt nguồn từ thuật ngữ “ý định hành vi”, “ý định tiếp tục sử dụng” cũng là một khái niệm quan trọng và được đề cập đến như một biến số phụ thuộc
672 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác trong các lý thuyết dự đoán hành vi. Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ là một dự định thực hiện hành vi sau giai đoạn thích ứng và sử dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001a). 2.2. Tổng quan nghiên cứu Hiện nay, một số các nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch áp dụng lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECM) đã được thực hiện. Bảng 1 trình bày tổng quan về các nghiên cứu. Điển hình là các nghiên cứu gần đây nhất về ứng dụng di động du lịch của Kim & cộng sự (2019), Garima & Sajeevan (2019); Choi & cộng sự (2019), Liu & cộng sự (2020b). Mặc dù các nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết để mở rộng mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đều có chung kết luận về mối quan hệ tích cực của sự xác nhận, sự hài lòng, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về sự thú vị với ý định tiếp tục sử dụng. Bảng 1. Các nghiên cứu mới nhất về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch sử dụng ECM Tác giả Lĩnh Biến độc Biến phụ Lý thuyết Kết quả của nghiên cứu vực lập thuộc sử dụng Kim & Dịch vụ Rủi ro cá Nhận thức ECM, mô Sự xác nhận và nhận thức về cộng sự lưu trú nhân, giá trị, sự hình chấp sự hữu ích có ảnh hưởng đáng (2019) nhận thức hài lòng, ý nhận sử kể đến sự hài lòng và nhận chi phí, sự định tiếp dụng dựa thức về sự thú vị có tác động thú vị, tục sử trên giá trị tiêu cực đến giá trị cảm nhận công dụng (VAM) và sự hài lòng. Ảnh hưởng của nghệ, sự nhận thức rủi ro, tính kỹ thuật, hữu ích tính hữu dụng, và sự xác nhận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định sử dụng ứng dụng chỗ ở Chou và Thương Nhận thức Sự xác ECM Nhận thức về sự hữu ích, nhận cộng sự mại điện sự hữu nhận, sự thức sự thú vị và sự xác nhận (2013) tử ích, nhận hài lòng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và thức sự thói quen, thói quen của người tiêu dùng, thú vị ý định tiếp đồng thời ảnh hưởng đến hành tục sử vi tiếp tục sử dụng dụng Garima Dịch vụ Nhận thức Nhận thức Mô hình Giá trị cảm nhận, sự tự tin và & xe du dễ sử sự hữu chấp nhận sự hài lòng đóng góp đáng kể Sajeevan lịch dụng ích, sự xác công nghệ vào hình thành ý định tiếp tục (2019) nhận, (TAM), sử dụng các dịch vụ trên ứng nhận thức ECM dụng di động về dịch vụ xe du giá trị, sự lịch hài lòng, hiệu quả bản thân, ý định tiếp tục sử dụng Choi & Du lịch Nhận thức Sự hài ECM Các lợi ích về chức năng, tính cộng sự giá trị lòng, niềm dễ sử dụng và sự thú vị là
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 673 (2019) tin, ý định những yếu tố quyết định chính tiếp tục sử để người tham gia sử dụng và dụng tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch. Ngoài ra, lợi ích tài chính, trải nghiệm hài lòng, mức độ tin cậy của ứng dụng du lịch và mức độ quen thuộc của người dùng với ứng dụng là những lý do quan trọng để hình thành ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch. Liu & Du lịch Chất Sự xác ECM, mô Tồn tại mối quan hệ tích cộng sự lượng ứng nhận, hình sự cực/tiêu cực đáng kể giữa chất (2020b) dụng nhận thức thành lượng thông tin, chất lượng hệ sự hữu công của thống, chất lượng dịch vụ - xác ích, nhận hệ thống nhận kỳ vọng; xác nhận kỳ thức sự tin công nghệ vọng – nhận thức hữu ích, nhận cậy, nhận (ISS) thức tin tưởng, nhận thức sự thức sự thú vị - sự hài lòng; nhận thức thú vị, sự hữu ích, nhận thức sự tin nhận thức cậy, nhận thức sự thú vị, nhận rủi ro, sự thức rủi ro - sự hài lòng; nhận hài lòng, ý thưc sự hữu ích, sự hài lòng - ý định tiếp định tiếp tục sử dụng tục sử dụng 2.3. Cơ sở lý thuyết 2.3.1. Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (Oliver, 1980) Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) được phát triển bởi Oliver (1980) với nội dung giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng, hành vi mua hàng và hành vi sau khi mua hàng. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng tuân theo một trình tự quy trình để hình thành ý định mua lại và quá trình này bắt đầu từ trước khi mua. Ban đầu, người tiêu dùng hình thành các kỳ vọng ban đầu về sản phẩm/dịch vụ, sau khi trải nghiệm sử dụng, họ hình thành các nhận thức hiệu suất về sản phẩm/dịch vụ, tiếp theo sẽ so sánh với kỳ vọng ban đầu (Halilovic & Cicic, 2013). Sự không xác nhận xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức hiệu suất; và có thể theo hai chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực (Bhattacherjee & Premkumar, 2004). Chiều hướng tích cực xảy ra trong trường hợp nhận thức hiệu suất sau khi sử dụng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự kỳ vọng và ngược lại (Oliver, 1980). Sự không xác nhận sẽ quyết định đến mức độ hài lòng, và theo đó hình thành ý định mua lại; trong khi khách hàng không hài lòng thì ngừng ý định sử dụng trong lần tiếp theo (Oliver, 1980). Trong lĩnh vực công nghệ, lý thuyết này đã được áp dụng và điều chỉnh trong nghiên cứu của Bhattacherjee (2001). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Bhattacherjee (2001) không yêu cầu tập trung vào đo lường kỳ vọng trước khi sử dụng mà chỉ đo lường tất cả các biến tại thời điểm sau khi sử dụng, vì điều này giúp đơn giản hóa đáng kể trong việc kiểm tra thực nghiệm. Do đó, nghiên cứu này không cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về các kích thước
674 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác cấu thành của cấu trúc sự xác nhận (Bhattacherjee & Premkumar, 2004). Ngoài ra, trong lý thuyết ECT các yếu tố quyết định ý định tiếp tục sử dụng được thảo luận ở cấp độ tổng hợp và không có giá trị trong việc phân tách các yếu tố quyết định thành các thuộc tính cụ thể để có thể cung cấp các hướng dẫn chi tiết về thiết kế các hệ thống cũng như khuyến khích ý định liên tục (Islam & cộng sự, 2017). Mặc dù còn một số hạn chế nhất định nhưng ECT được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu, có vai trò chứng minh mối liên hệ giữa sự xác nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng, và sau này được chứng minh trong các bối cảnh công nghệ khác nhau, trong đó có nghiên cứu liên quan đến ứng dụng di động (Bhattacherjee, 2001a); do đó, nghiên cứu này áp dụng ECT làm lý thuyết chính. 2.3.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sự xác nhận kỳ vọng là lợi ích dự kiến của người dùng đạt được thông qua trải nghiệm của họ với công nghệ (Bhattacherjee, 2001a). Bhattacherjee (2001a) đã ứng dụng ECT vào lĩnh vực công nghệ và kết luận rằng sự xác nhận các kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự hữu ích của người dùng công nghệ; ngoài ra Roca và cộng sự (2006) đã thêm nhận thức về sự thú vị vào ECT và nhận định rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự xác nhận và nhận thức về sự thú vị. Trong các nghiên cứu về ứng dụng di động liên quan đến du lịch nói riêng, như nghiên cứu của Kim & cộng sự, (2019), Choi & cộng sự, (2019), Liu & cộng sự, (2020b) nhận thấy sự xác nhận còn tác động đến nhận thức về sự hữu ích và sự thú vị. Tuy nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu, sự xác nhận của người dùng được nhìn nhận là một biến số tổng hợp (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001), nhìn chung sự xác nhận khi sử dụng công nghệ có thể là xác nhận về sự hữu ích, khả năng truy cập, sự linh động, chất lượng kết nối,... (Chou và cộng sự, 2013). Theo Islam & cộng sự (2017), biến số sự xác nhận nên được phân tách cụ thể vì các kỳ vọng được hình thành từ nhiều khía cạnh riêng lẻ và không có sự bao hàm. Do đó, nghiên cứu này xem xét sử dụng biến số sự xác nhận ở cấp độ chi tiết, là sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu của Venkatesh & Ramesh, 2006; Hoehle & Venkatesh, 2015b; Chiu & cộng sự, 2005 đều cho thấy nhận thức về khả năng đáp ứng của công nghệ là phần quan trọng quyết định liệu rằng người dùng có ý định tiếp tục sử dụng công nghệ đó hay không; vì vậy, trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng di động du lịch, các kỳ vọng và nhận thức về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động được tập trung tìm hiểu. Do vậy, giả thuyết H1 và H2 được đề xuất như sau: Giả thuyết H1: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích cực đến nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động du lịch. Giả thuyết H2: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích cực đến nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động du lịch. Theo Oliver và DeSarbo (1988), mức xác nhận của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu về công nghệ, Bhattacherjee (2001b) cho rằng mức độ xác nhận kỳ vọng liên quan tích cực đến sự hài lòng của người dùng
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 675 khi sử dụng công nghệ nói chung. Nếu kỳ vọng của người dùng gần với trải nghiệm thực tế khi sử dụng công nghệ thì sẽ làm tăng sự hài lòng (Lin và cộng sự, 2005b). Nghiên cứu về ứng dụng di động du lịch, Kim & cộng sự (2019), Liu & cộng sự, (2020b) chứng minh sự xác nhận nói chung ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, mối quan hệ sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng vẫn chưa được làm rõ, vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H3 được đặt ra như sau: Giả thuyết H3: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch Nhận thức về sự hữu ích của công nghệ là một yếu tố quan trọng trong trong mô hình chấp nhận công nghệ, đề cập đến mức độ công nhận chủ quan của người dùng về tính hữu dụng của công nghệ (Davis, 1989). Trong ECM, mức độ nhận thức của người dùng về tính hữu ích của công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001a). Nghiên cứu trong lĩnh vực ứng dụng di động, Chou và cộng sự (2013) Kim & cộng sự (2019), Liu & cộng sự, (2020b) cho rằng nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của người dùng. Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành: Giả thuyết H4: Nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch Giả thuyết H5: Nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách Theo Davis và cộng sự (1992), nhận thức về sự thú vị được hiểu là một động lực bên trong hay là nhận thức tâm lý chủ quan của người dùng. Nhận thức về sự thú vị đề cập đến mức độ cảm nhận về sự thích thú của người dùng khi sử dụng công nghệ (Davis và cộng sự,1992). Nhận thức về sự thú vị là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng của người dùng (Hsu & cộng sự, 2008). Theo tổng quan tài liệu, một số các nghiên cứu đã chứng minh nhận thức về sự thú vị ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng di động du lịch, như nghiên cứu của Kim & cộng sự (2019), Chou và cộng sự (2013), Choi & cộng sự, (2019), Liu & cộng sự, (2020b). Vì vậy, hai giả thuyết sau được đề xuất: Giả thuyết H6: Nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch Giả thuyết H7: Nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách Sự hài lòng của người dùng liên quan đến phản ứng cảm xúc của người dùng đối với một công nghệ sau khi sử dụng (Ives & cộng sự, 1983). Lý thuyết ECT cho rằng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng được hình thành bởi sự hài lòng khi sử dụng công nghệ (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001a) . Lee (2010) tin rằng, người dùng hài lòng với việc sử dụng công nghệ rất quan trọng trong quyết định ý định tiếp tục sử dụng. Nhiều nghiên cứu về công nghệ
676 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác nói chung đã xác nhận rằng sự hài lòng của người dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi sử dụng công nghệ (Lin & Wang, 2006). Trong nghiên cứu về ứng dụng di động, hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định sự ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng (Kim & cộng sự, 2019; Chou và cộng sự, 2013; Choi & cộng sự, 2019; Liu & cộng sự, 2020b; Garima & Sajeevan, 2019); do đó, có giả thuyết H8 như sau: Giả thuyết H8: Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng di động ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động du lịch của du khách Dựa vào những cơ sở được trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất được biểu thị như Hình 1. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức sự hữu ích Sự xác nhận về khả năng Ý định tiếp đáp ứng của Sự hài lòng tục sử dụng ứng dụng di ứng dụng di động động Nhận thức sự thú vị (Nguồn: mô hình tác giả đề xuất) 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thể hiện qua tham khảo các tài liệu đã có, phỏng vấn chuyên sâu du khách sử dụng ứng dụng di động du lịch. Ngoài ra, hỏi ý kiến chuyên gia cũng được sử dụng nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng thể hiện qua phỏng vấn du khách bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Với 25 biến quan sát, theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần thiết là n = 125. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy và thu được số lượng phiếu hợp lệ cần thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra du khách (n=300) đã và đang sử dụng ứng dụng di động du lịch bằng bảng câu hỏi. Sau đó, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 bằng các kỹ thuật phân tích như: kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang trong mô hình
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 677 nghiên cứu. Tiếp theo, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thu thập thực tế và kiểm định các giả thuyết đã được đề ra. Về thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, tác giả đã xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu tài liệu, cụ thể kế thừa thang đo gốc của Bhattacherjee (2001), bên cạnh điều chỉnh và bổ sung thành phần thang đo dựa trên nghiên cứu định tính. Cuối cùng thang đo được triển khai bao gồm hai mươi biến quan sát cho bảy biến phụ thuộc và năm biến quan sát cho biến độc lập. 4. Kết quả và thảo luận Nghiên cứu tiến hành khảo sát 300 mẫu và thu về 270 mẫu có giá trị để làm dữ liệu phân tích. Du khách được khảo sát có độ tuổi từ từ 18 đến 65 tuổi. Bảng dưới đây trình bày thống kê chi tiết về mẫu khảo sát: Bảng 2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần suất % Nam 110 40,7 Giới tính Nữ 169 59,3 Tổng 270 100 THPT 20 7,4 Trung cấp 27 10 Trình độ học Cao đẳng 38 14,1 vấn Đại học 110 19 Sau đại học 47 40,7 Khác 28 9,8 Tổng 270 100 (Nguồn: Kết quả thống kê) 4.1. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các khái niệm trong thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, mỗi thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; nếu bỏ đi bất cứ biến quan sát nào trong thang đo này thì hệ số alpha đều giảm; và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến đều được giữ lại cho phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố và các thang đo phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường (KMO = 0,859 > 0,6 và Bartlett’s sig = 0,000), với tổng phương sai trích đạt 72,516%. Trọng số tải nhân tố các biến quan sát đều lớn hơn 0,6. Vì vậy các biến quan sát được giữ lại cho các phân tích CFA.
678 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Thực hiện CFA bằng AMOS, kết quả cho thấy các thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu. Với các chỉ số thống kê cụ thể như sau: CMIN/Df = 1.457 (0.8); RMSEA=0,077 (
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 679 Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết luận Hệ số cấu trúc STT Nội dung giả thuyết P-value giả thuyết chuẩn hóa H1 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Chấp nhận 0,154 0,018 Nhận thức về sự hữu ích H2 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Chấp nhận 0,052 0,044 Nhận thức về sự thú vị H3 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Sự Chấp nhận 0,157 0,012 hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng H4 Nhận thức về sự hữu ích → Sự hài lòng Chấp nhận 0,106 0,050 sau khi sử dụng ứng dụng H5 Nhận thức về sự hữu ích → Ý định tiếp Chấp nhận 0,328 0,000 tục sử dụng H6 Nhận thức về sự thú vị → Sự hài lòng sau Chấn nhận 0,068 0,005 khi sử dụng ứng dụng H7 Nhận thức về sự thú vị → Ý định tiếp tục Chấp nhận 0,210 0,000 sử dụng H8 Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng → Chấp nhận 0,415 0,000 Ý định tiếp tục sử dụng 5. Kết luận Kết quả nghiên cứu có đóng góp lý thuyết quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu hành vi người dùng công nghệ. Thứ nhất, bằng cách phân tích chi tiết về sự xác nhận liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nghiên cứu làm nổi bật được tầm quan trọng của kỳ vọng và xác nhận theo thuộc tính cụ thể này. Trong các nghiên cứu về công nghệ nói chung và ứng dụng di động nói riêng, hai thuộc tính nổi bật liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng, cụ thể là khả năng đáp ứng và nhận thức sự hữu ích đã được nghiên cứu đề cập. Ngoài ra, mô hình điều chỉnh đã giải thích thêm về sự khác biệt về ý định liên tục và sự hài lòng so với mô hình tiếp tục sử dụng công nghệ ban đầu của Bhattacherjee (2001a). Kết quả nghiên cứu nhận thấy rằng sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích là yếu tố dự đoán chính về ý định tiếp tục sử dụng, sau đó là nhận thức về sự thú vị của ứng dụng di động sau khi sử dụng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Liu & cộng sự (2020b) và Kim & cộng sự (2019). Bên cạnh đó, sự xác nhận về khả năng sử dụng của ứng dụng có tác động mạnh đến sự hài lòng hơn nhận thức sự hữu ích tạo ra. Nhìn chung, có thể giải thích những tác động mạnh mẽ của khả năng đáp ứng đối với sự hài lòng so với nhận thức sự hữu ích bởi thực tế là doanh nghiệp du lịch mong đợi ứng dụng di động du lịch cung cấp trải nghiệm người dùng chất lượng cao hơn so với nhiều công cụ và ứng dụng công nghệ thông tin khác mà cùng cung cấp các chức năng. Thứ hai, việc mở rộng lý thuyết xác nhận kỳ vọng bằng việc thêm vào nhân tố về sự thú vị, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về sự thú vị trong nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng công nghệ nói chung và ứng dụng di động du lịch nói riêng.
680 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác Về thực tiễn, nghiên cứu có một số đóng góp quan trọng. Thứ nhất, theo kết quả nghiên cứu thì sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích là yếu tố dự đoán chính về ý định tiếp tục sử dụng. Do đó, doanh nghiệp du lịch và nhà thiết kế ứng dụng cần xây dựng cách tiếp cận tập trung vào các thuộc tính thiết kế chi tiết để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tối đa hóa sự hài lòng. Thứ hai, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý kỳ vọng và sự xác nhận kỳ vọng ở cấp thuộc tính cụ thể, như tính sẵn có, giao diện đầu vào, giao diện đầu ra, … để tăng sự hài lòng cho du khách khi sử dụng ứng dụng và từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai. Các nhà quản lý có thể quản lý các kỳ vọng bằng cách truyền đạt rõ ràng các lợi ích chức năng của ứng dụng và các dịch vụ trên ứng dụng, cần tập trung đo lường các kỳ vọng thường xuyên và thực hiện các chiến lược để đảm bảo rằng những kỳ vọng này được thực hiện qua thời gian. Thứ ba, nhận thức về sự hữu ích có vai trò định hình ý định tiếp tục sử dụng. Do đó, các nhà thiết kế ứng dụng và doanh nghiệp du lịch nên tập trung vào việc đảm bảo rằng trải nghiệm người dùng vẫn nhất quán qua thời gian và nên thận trọng khi xem xét thực hiện các thay đổi về giao diện người dùng. Liên quan đến yếu tố nhận thức về sự thú vị, có thể thấy được một ứng dụng di động làm người dùng cảm thấy vui vẻ thì họ sẽ sử dụng nhiều hơn và thường xuyên hơn. Điển hình như các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, các ứng dụng này đều tác động đến tâm lý người dùng bằng cách tạo niềm vui, sự thú vị trong suốt quá trình sử dụng. Kỳ vọng của du khách khi sử dụng các ứng dụng di động du lịch cũng không nằm ngoài khía cạnh tâm lý này. Điều này thể hiện trong kết quả nghiên cứu khi nhận thức về sự thú vị tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch. Do vậy, để tăng ý định tiếp tục sử dụng của du khách thì doanh nghiệp cần thiết kế nội dung ứng dụng theo hướng tạo sự vui tươi, mang tính giải trí cao, như kết hợp trò chơi tương tác trên ứng dụng; tạo ra các chuyên mục chia sẻ trải nghiệp du lịch; hoặc thiết kế chương trình tích lũy điểm để nhận thưởng. Tài liệu tham khảo Ajzen. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179–211. Bevan. (1995). Measuring usability as quality of use. Software Quality Journal, 4(2), 115– 130. Bhattacherjee. (2001a). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation- Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351. Bhattacherjee. (2001b). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214. Bhattacherjee, & Premkumar. (2004). Understanding Changes in Belief and Attitude toward Information Technology Usage: A Theoretical Model and Longitudinal Test. MIS Quarterly, 28(2), 229.
ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 681 Choi, Wang, & Sparks. (2019). Travel app users’ continued use intentions: It’s a matter of value and trust. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 131–143. Chou, Chiu, Ho, & Lee. (2013). Understanding Mobile Apps Continuance Usage Behavior and Habit: An Expectance-Confirmation Theory. The Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), 11. Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319. https://doi.org/10.2307/249008 Davis, Bagozzi, & Warshaw. (1992). Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace1. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x Garima, & Sajeevan. (2019). Extended expectation‑confirmation model to predict continued usage of ODR/ride hailing apps: Role of perceived value and self‑efficacy. Information Technology & Tourism. Gretzel, Sigala, Xiang, & Koo. (2015). Smart tourism: Foundations and developments. Electronic Markets, 25(3), 179–188. Halilovic, & Cicic. (2013). Antecedents of information systems user behaviour – extended expectation-confirmation model. Behaviour & Information Technology, 32(4), 359– 370. Hoehle, & Venkatesh. (2015). Mobile Application Usability: Conceptualization and Instrument Development. MIS Quarterly, 39(2), 435–472. Höpken, Fuchs, Zanker, & Beer. (2010). Context-Based Adaptation of Mobile Applications in Tourism. Information Technology & Tourism, 12(2), 175–195. Hsu, Lu, & Hsu. (2008). Multimedia Messaging Service acceptance of pre- and post-adopters: A sociotechnical perspective. International Journal of Mobile Communications, 6(5), 598. https://doi.org/10.1504/IJMC.2008.019324 Islam, Mäntymäki, & Anol. (2017). Towards a Decomposed Expectation Confirmation Model of IT Continuance: The Role of Usability. Communications of the Association for Information Systems, 40. https://doi.org/10.17705/1CAIS.04023 Islam, Islam, & Mazumder. (2010). Mobile Application and Its Global Impact. International Journal of Engineering, 10(06), 9. Ives, Olson, & Baroudi. (1983). The measurement of user information satisfaction. Communications of the ACM, 26(10), 785–793. Kennedy-Eden, & Gretzel. (2012). A taxonomy of mobile applications in tourism. E-Review of Tourism Research, 10 (2), 47-50, 7. Kim, Bae, & Jeon. (2019). Continuous Intention on Accommodation Apps: Integrated Value- Based Adoption and Expectation–Confirmation Model Analysis. Sustainability, 11(6), 1578. https://doi.org/10.3390/su11061578
682 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác Lee. (2010). Explaining and predicting users’ continuance intention toward e-learning: An extension of the expectation–confirmation model. Computers & Education, 54(2), 506–516. https://doi.org/10.1016/j.compedu.2009.09.002 Lin, Wu, & Tsai. (2005). Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context. Information & Management, 42(5), 683–693. https://doi.org/10.1016/j.im.2004.04.003 Lin, & Wang. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management, 43(3), 271–282. Liu, Li, Edu, & Negricea. (2020). Exploring the Continuance Usage Intention of Travel Applications In the Case of Chinese Tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, 109634802096255. Meng‐Yoke Tan, Foo, Hoe‐Lian Goh, & Theng. (2009). TILES: Classifying contextual information for mobile tourism applications. Aslib Proceedings, 61(6), 565–586. Nickerson, Muntermann, Varshney, & Isaac. (2009). Taxonomy development in information systems: developing a taxonomy of mobile applications. HAL France, 13. Oliver. (1980). A congitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. Oliver, & DeSarbo. (1988). Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research, 14(4), 495. Richar Oliver. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing, 10. Roca, Chiu, & Martínez. (2006). Understanding e-learning continuance intention: An extension of the Technology Acceptance Model. International Journal of Human- Computer Studies, 64(8), 683–696. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2006.01.003 Tan, Lee, Lin & Ooi (2017). Mobile applications in tourism: The future of the tourism industry? Industrial Management & Data Systems, 117(3), 560–581. https://doi.org/10.1108/IMDS-12-2015-0490 Taylor, & Todd (1995). Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models. Information Systems Research, 6(2), 144–176. Venkatesh, Morris, Davis, & Davis. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425. https://doi.org/10.2307/30036540 Venkatesh, & Ramesh. (2006). Web and Wireless Site Usability: Understanding Differences and Modeling Use. MIS Quarterly, 30(1), 181.