39
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52
*Email: anhnlt@vhu.edu.vn
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
Tập 32, Số 3 (2023): 39 - 52
JOURNAL OF SCIENCE AND TECHNOLOGY
HUNG VUONG UNIVERSITY
Vol. 32, No. 3 (2023): 39 - 52
Email: tapchikhoahoc@hvu.edu.vn Website: www.jst.hvu.edu.vn
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH SẠN 4 SAO & 5 SAO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Long Trâm Anh1*
1Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Hiến, TP. Hồ Chí Minh
Ngày nhận bài: 05/6/2023; Ngày chỉnh sửa: 12/8/2023; Ngày duyệt đăng: 28/8/2023
DOI: https://doi.org/10.59775/1859-3968.130
Tóm tắt
Nghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 & 5 sao tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua thc hiện bảng câu hi khảo sát, mu được chn bng phương pháp
chn mu thuận tiện vi c mu là 297 khách đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn 4 & 5 sao tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích nhm tìm kiếm mô hình
nghiên cứu tối ưu đồng thời xác định mức độ tác động giữa các biến trong mô hình. Nghiên cứu đã chỉ ra các
yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu có tác
động lần lượt từ cao xuống thấp đến giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các khách sạn
hiểu rõ hơn về các thành phần của giá trị thương hiệu qua thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng
dịch vụ khách sạn. Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của khách sạn.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu, giá trị thương hiệu của khách sạn.
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu của một khách sạn là hình ảnh
mà du khách, người có nhu cầu lưu trú thường
nh đến mỗi khi đặt chân đến một điạ danh nào
đó. Thc tế đã chứng minh rng thương hiệu
là nhân tố mang tính quyết định trong việc la
chn đơn vị lưu trú của du khách, đặc biệt là
các du khách có thói quen lưu trú tại các khách
sạn 4 và 5 sao. Theo thống kê của Sở Du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 26 khách
sạn đạt chuẩn 4 sao và 22 khách sạn đạt chuẩn 5
sao [1]. Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh
tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nói
chung, các khách sạn 4 và 5 sao nói riêng luôn
chú trng tìm cho mình một chỗ đứng vững
chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, việc
là xây dng và phát triển thương hiệu để góp
phần tăng tính cạnh tranh, phát triển kinh doanh
là vấn đề cấp thiết. Đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn
và đo lường chúng là một trong những bưc vô
40
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh
cùng quan trng, làm tiền đề cho việc xây dng
và phát triển thương hiệu.
Bài viết này phân tích để tìm kiếm mô
hình nghiên cứu đồng thời xác định mức độ
tác động giữa các biến trong mô hình. Từ đó
đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản trị
nhm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh
khách sạn.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Lassar và cộng s (1995) có hai cách
để đánh giá giá trị thương hiệu, đánh giá theo
quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh
giá theo quan điểm người tiêu dùng [2]. Nghiên
cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh
giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người
tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản
có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng
của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối vi
doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”
(Aaker, 1991) [3].
Keller (1993) cho rng “giá trị của thương
hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương
hiệu đó” [4].
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu, tác giả
đã tham khảo một số mô hình phù hợp vi đề tài:
Bảng 1. Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
STT Thành phần của giá trị thương
hiệu
Aaker
(1991)
Keller
(1993)
Lassar và
cộng sự
(1995)
Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang
(2002, 2011)
1 Nhận biết thương hiệu X X X
2 Chất lượng cảm nhận X X X
3 Trung thành thương hiệu X X
4 Hình ảnh thương hiệu X
5 Liên tưởng thương hiệu X X
6 Niềm tin thương hiệu X
7 Ham muốn thương hiệu X
8 Giá trị cảm nhận X
9 Ấn tượng thương hiệu X
Trong mô hình của Keller (1993) đưa ra
hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận
biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu [4].
Nhưng hai thành phần này đều là các khái niệm
bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức mạnh
thương hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành
thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao
gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc
tính, lợi ích, thái độ,... Điều này gây khó khăn
cho việc đo lường.
Tương t như mô hình của Keller (1993),
mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng bao
gồm nhiều thành phần con [2]. Bên cạnh đó,
thành phần giá trị cảm nhận và chất lượng cảm
nhận có thể không đạt được giá trị phân biệt cao
vì khi đánh giá về mặt cảm tính, người tiêu dùng
41
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52
có thể không phân biệt rõ ràng đâu là giá trị, đâu
là chất lượng.
Mô hình của Nguyễn Đình Th và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002, 2011) đề xuất khá phù hợp
vi thị trường Việt Nam, do “Việt Nam là nưc
mà... mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao
và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng
còn thấp” [5, 6]. Tuy nhiên, do thang đo lòng
đam mê thương hiệu chỉ mi được kiểm chứng
tại nghiên cứu trong lĩnh vc hàng tiêu dùng vi
sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vc nghiên
cứu của tác giả là về dịch vụ khách sạn.
Trên thế gii hiện nay, có khá nhiều mô hình
nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó mô hình
nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng
phổ biến nhất. Theo đó, giá trị thương hiệu được
cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành
thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất
lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và
(5) các tài sản thương hiệu khác. Mô hình nghiên
cứu của Aaker đã được kiểm chứng tại rất nhiều
nghiên cứu trưc đó như: Kim and Kim (2003)
nghiên cứu trong lĩnh vc nhà hàng [7]; Yoo et
al. (2001) chn lĩnh vc nghiên cứu là đồ dùng
công nghệ (tivi, máy quay phim) [8];....
Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
da theo mô hình của Aaker (1991, 1996) [3, 9].
Mô hình đề xuất bao gồm bốn thành phần: (1)
nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,
(3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành
thương hiệu. Da trên mô hình của Aaker (1991,
1996) [3, 9], tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu
thập từ nghiên cứu định tính để hình thành thang
đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vc khách sạn mà
mình nghiên cứu.
•Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng một người
tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những
đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller,
1993) [4]. Doostar and Abadi (2012) cho rng
nhận biết thương hiệu được đo lường từ s nhắc
nh về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo,
các thuộc tính thương hiệu, s nhận ra thương
hiệu) [10]. Người ta thường nghĩ rng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn và chất lượng tốt hơn. Và do đó, khách hàng
có xu hưng la chn sản phẩm có thương hiệu
biết đến thay vì la chn sản phẩm mà h chưa
bao giờ nghe đến.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan
trng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993) [4];
(Nguyễn Đình Th và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002, 2011) [5, 6].
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng tác động tích cc đến giá trị
thương hiệu của khách sạn
•Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là kết quả s đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm
(Zeithaml, 1988) [11]. Chất lượng cảm nhận là
một khái niệm liên quan đến tình huống, thuộc
tính so sánh, cá nhân. Chất lượng cảm nhận bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình
độ hc vấn, nhận thức rủi ro và các biến tình
huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lc
thời gian, tình trạng xã hội của người tiêu dùng
(Dodds et al., 1991) [12].
Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành
phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) [3];
(Keller, 1993) [4].
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận của
người tiêu dùng tác động tích cc đến giá trị
thương hiệu của khách sạn.
•Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên
kết trong bộ nh của khách hàng về một thương
hiệu (Aaker, 1991) [3]. Đây là những lưu trữ trc
tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nh khách hàng và
được liên kết vi các thương hiệu hoặc chủ sở
hữu thương hiệu (Aperia and Back, 2004) [13].
Liên tưởng thương hiệu bao gồm những mối liên
42
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Nguyễn Long Trâm Anh
quan đến thương hiệu như: suy nghĩ, cảm xúc,
nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái
độ,... (Kotler and Keller, 2006) [14]. Nếu một
thương hiệu được định vị trên những liên tưởng
đặc thù cho một loại sản phẩm nào đó thì sẽ tạo
ra một rào cản vững chắc để ngăn chặn việc tấn
công của đối thủ cạnh tranh, nền tảng cho việc ra
quyết định mua sắm và s trung thành của khách
hàng (Aaker, 1991) [3].
Giả thuyết H3: S liên tưởng thương hiệu
của người tiêu dùng tác động tích cc đến giá trị
thương hiệu của khách sạn.
•Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của
người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ
việc sử dụng trưc đây và kinh nghiệm mua sắm
(Deighton et al., 1994 [15]; Aaker, 1991 [3]) và
nó nói lên xu hưng người tiêu dùng mua và sử
dụng dịch vụ một thương hiệu nào đó trong một
h sản phẩm và lặp lại hành vi này
Lòng trung thành thương hiệu là s sẵn lòng
la chn sản phẩm, thương hiệu của người sản
xuất trưc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gn
trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện
cảm đối vi thương hiệu, những nhận xét tốt về
thương hiệu của khách hàng đối vi người khác,
s sẵn lòng gii thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp
lại, luôn xem thương hiệu như là la chn đầu
tiên cho loại sản phẩm (Chaudhuri, 1999) [16].
Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng
đối vi thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu (Nguyễn Đình Th và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002, 2011) [5, 6].
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng tác động tích cc đến giá trị
thương hiệu của khách sạn.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu
của khách sạn
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả, 2023
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Nghiên cứu định tính
Được thc hiện bng kỹ thuật thảo luận nhóm
vi s tham gia của 20 chuyên gia và khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ của khách sạn 4
sao và 5 sao của Thành phố Hồ Chí Minh để thu
thập thông tin nm khám phá điều chỉnh và bổ
sung cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính cho
thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của
khách sạn gồm 04 yếu tố vi 22 biến quan sát. Cụ
thể, 04 biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu
gồm 5 biến quan sát, Chất lượng cảm nhận gồm
6 biến quan sát, Liên tưởng thương hiệu gồm 5
biến quan sát và Lòng trung thành thương hiệu 6
biến quan sát. Biến phụ thuộc là Giá trị thương
hiệu gồm 4 biến quan sát.
43
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ Tập 33, Số 3 (2023): 39-52
Các thang đo trong nghiên cứu này da vào
lý thuyết và các thang đo đã có trên thế gii,
được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp vi môi
trường, văn hóa tại Việt Nam. Thang đo Likert 5
điểm được sử dụng cho tất cả các biến quan sát
trong thành phần theo mức độ tăng dần: 1. Hoàn
toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình
thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
Cuối cùng, tác giả xây dng thang đo chính
thức và tiến hành khảo sát vi 297 khách hàng.
Kết quả của việc khảo sát định tính dùng để kiểm
định giả thuyết s tồn tại của các nhân tố: Chất
lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu
có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu khách sạn.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử
dụng dịch vụ dịch vụ của khách sạn 4 & 5 sao tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Thc hiện bng bảng câu hi khảo sát, mu
được chn bng phương pháp chn mu thuận
tiện. Mỗi câu hi được đo lường da trên thang
đo Likert gồm 5 điểm.
Khảo sát được thc hiện từ tháng 3 năm 2023.
Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, chn ra
các mu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình
SPSS 22.0 và phân tích dữ liệu.
Có 400 bản khảo sát phát ra, thu về 328 bản,
trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 31
phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do
người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy
đủ thông tin hoặc thông tin bị loại b do người
được điều tra đánh cùng một loại la chn.
Kết quả có 297 bản khảo sát đạt yêu cầu được
sử dụng cho phân tích dữ liệu. Da trên hệ số độ
tin cậy Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA để đo lường, kiểm định s hội tụ
của các biến. Phân tích hồi quy để kiểm định giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Cuối
cùng là kiểm định T-test và Anova để phân tích
s khác biệt về gii tính, độ tuổi, trình độ và nghề
nghiệp của khách hàng.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Theo thống kê, có 350 bản câu hi trc tiếp
đã được phát ra, tổng cộng thu được 310 bản
câu hi, trong đó có 13 bản câu hi bị loại b
do thông tin không được cung cấp đầy đủ, cuối
cùng còn lại 297 bản câu hi được sử dụng cho
phân tích.
Bảng 2. Bảng tổng hợp thống kê mô tả
GIỚI TÍNH
Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy
Hợp lệ
NAM 130 43,8 43,8 43,8
NU 167 56,2 56,2 100,0
Tổng cộng 297 100,0 100,0
ĐỘ TUỔI
Tần số Tỷ lệ (%) (%) hợp lệ (%) Tích lũy
Hợp lệ
Từ 20 đến dưi 30 44 15,8 15,8 15,8
Từ 30 đến dưi 40 116 39,1 39,1 53,9
Từ 40 đến dưi 50 100 33,7 33,7 87,5
Từ 50 trở lên 37 12,5 12,5 100,0
Tổng cộng 297 100,0 100,0