Ba hành động để đạt được
sự cân bằng tối ưu
Từ nghiên cứu với khách hàng, chúng tôi đã xác định ra 3
hành động giúp các công ty cân bằng hiệu quả và chất
lượng trong hoạt động cung cấp dịch vụ
1. Phân đoạn mức độ dịch vụ
Khi nhà bán lẻ điện tử
Best Buy quyết định
tập trung vào dịch vụ
và coi đó là phần chủ
chốt trong việc định vị
giá trị sản phẩm, công
ty đã đào tạo lại các nhân viên tại quầy để họ có thể nhận biết và
phục vụ các mảng khách hàng khác nhau một cách tốt hơn.
Tại gian hàng, nhằm mở rộng quy mô khách hàng ở khu vực
ngoại ô, nhân viên được thuê và đào tạo để phục vụ khách hàng
theo những cách thức khác với những dịch vụ được sử dụng tại
các gian hàng hướng tới những người trẻ tuổi và khách hàng nội
thành. Tăng nhân viên trong những giờ mua hàng cao điểm giúp
cho những khách hàng quan trọng có được sự trợ giúp tập trung
hơn.
Quyết định của Best Buy nhằm đa dạng hoá mức độ dịch vụ và
thích ứng với những phân đoạn khách hàng khác nhau đã mang
lại lợi nhuận, thúc đẩy doanh thu của các gian hàng trong khi vẫn
kiểm soát được chi phí.
Việc giảm nhân viên một cách khôn ngoan trong suốt thời điểm
mua hàng thấp, Best Buy có thể tăng cường đầu tư nhân viên
vào những giai đoạn bận rộn. Để phục vụ khách hàng nhanh hơn
và linh hoạt hơn, công ty đã trang bị cho nhân viên những thiết bị
radio 2 chiều để nâng cao hiệu quả liên lạc trong những gian
hàng lớn của Best Buy.
Nhờ có hiểu biết chi tiết về thói quen mua hàng của những phân
đoạn khách hàng khác nhau, Best Buy có thể thiết kế gian hàng
và kết hợp sản phẩm hợp lý để tăng doanh thu. Ví dụ, các gian
hàng mới nhất của Best Buy dành nhiều khoảng trống cho các
mặt hàng bán chạy như đồ gia dụng và các phương tiện liên lạc
và ít khoảng trống hơn cho những mặt hàng ế ẩm như CD và
DVD. Những gian hàng mới này có những nhân viên được đào
tạo đặc biệt và mức độ dịch vụ phù hợp với nhiều sản phẩm.
Tất cả những hành động trên đã đem lại cho Best Buy chỉ số hài
lòng khách hàng cao và theo đó là doanh thu cao hơn. Công ty
liên tục đánh giá chi phí thực hiện các mức độ dịch vụ so với giá
trị đem lại cho phân đoạn khách hàng tương ứng - và cũng liên
tục tìm cách giảm tính thiếu hiệu quả.
2. Gắn chặt với một vài chu
kì ngân sách
Sau khi FedEx hoàn thành
một số vụ mua lại chiến lược
bắt đầu vào những năm 1990
để đa dạng hoá và mở rộng
hạng mục đầu tư, công ty này tạo lập nên cái gọi là "Cam kết
màu hồng" - một cam kết luôn đặt khách hàng lên trên mọi việc.
Điều này phù hợp với những cam kết chủ đề cung cấp những
dịch vụ cùng chất lượng cao trong toàn bộ các công ty của FedEx
cho dù họ cung cấp các dịch vụ vận chuyển hàng không, đường