Phân tích hàng vi khách
hàng phần cuối
Tình huống mua sắm
Một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà
người ta tìm thấy chính họ. Tổng quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một
người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất
của môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời
gian. Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường
hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định
mua sắm thông thường của họ. Ví dụ, nếu một người cần một sản phẩm ngay
lúc đó nhưng cửa hàng lại không tích trữ sản phẩm của thương hiệu họ hay
mua, khách hàng sẽ có thể chọn sản phẩm của đối thủ.
Các ý nghĩa marketing:
Các chuyên gia marketing có thể tận dụng lợi thế của việc quyết định được
đưa ra trong những tình huống không kiểm soát được bằng ít nhất hai cách.
Thứ nhất, họ có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo để củng cố một
sự lựa chọn rõ ràng những sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt trong một
tình huống đặc biệt. Ví dụ, các dịch vụ bảo dưỡng ô tô có thể được chọn mua
khi cam kết sẽ bảo dưỡng phương tiện nếu người sử dụng gặp vấn đề gì bất
cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Thứ hai, các chuyên gia marketing có thể dùng
các phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách hàng rằng một tình
huống nào đó sẽ khó có thể xảy ra nếu như họ dùng sản phẩm của công ty.
Điều này cũng có thể thấy ở những sản phẩm tự động khi các chuyên gia
marketing giải thích với khách hàng rằng sử dụng các sản phẩm của họ thì
khách hàng sẽ tránh được những tổn thất không mong đợi cho phương tiện
của mình.
Khách hàng mua như thế nào
Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá
trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới
đây:
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm
Đánh giá các lựa chọn
Mua sản phẩm
Sau khi mua sản phẩm
Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay
không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải.
Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá
trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là
mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ
lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen
hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ
qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình
cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với
những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng
yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều
tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên
gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh
việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau.
1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện
Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh
ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của
khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình
trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những
thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết
rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có
thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing
đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay
thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai
đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng
không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy
vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục
bước tiếp theo.
2. Tìm kiếm thông tin
Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta
hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể.
Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những
thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể
nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm
internet, nói chuyện với những người khác…). Nỗ lực tìm kiếm của người
tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan
trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện
có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang
trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm
bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản
phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng
của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao
trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing
then chốt.
3. Đánh giá lựa chọn
Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những
phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Cần lưu ý rằng
có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có
thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ
(ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có
thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng
phương án. Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất
nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT. Với mỗi
phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Các chuyên gia
marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm
như thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản
phẩm kia. Gần như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác
định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn
những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao.