Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng Tháp

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp mang lại lợi ích vô cùng to lớn đóng góp vào

doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh đất

nước mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hoá tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất.

Du lịch những năm qua luôn đóng góp vào sự phát triển chung của nền kinh tế tỉnh Đồng Tháp.

Doanh thu từ du lịch ngày càng tăng qua các năm. Hơn thế nữa, du lịch còn đóng góp cho người dân công

ăn việc làm và giúp nâng cao đời sống cộng đồng và phát triển xã hội.

Cũng như những địa phương khác, ngành du lịch Đồng Tháp đã có những bước phát triển, đang

dần trở thành ngành kinh tế quan trọng của địa phương. Trong thời gian qua, thành phố Sa Đéc là một

điểm đến mới, được du khách quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch khi đến Đồng Tháp,

thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày càng gia tăng. Theo thống kê, trong năm 2015,

thành phố Sa Đéc đón gần 52.000 lượt khách trong đó có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng hơn

6.760 lượt khách so cùng kỳ năm 2014, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên

quan khác. Tuy nhiên phần lớn du khách đến du lịch tại Sa Đéc đến từ các tuyến du lịch từ các tỉnh lân

cận như: Tiền Giang, Vĩnh Long, An Giang …

Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp”. Đề tài sẽ phân tích chi

tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác

động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách; đề xuất những giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách trong thời gian tới.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài

lòng thông qua sử dụng mô hình phân tích yếu tố, để từ đó kiến nghị, đề xuất các giải pháp phát huy lợi

thế của du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp và cải thiện các điểm yếu để thỏa mãn các nhu cầu ngày

càng cao của nhóm khách hàng du lịch. Qua đó, cung cấp cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách du lịch

đến thành phố Sa Đéc thông qua các yêu tố ảnh hưởng đối với chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận về sự

hài lòng của du khách.

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố

Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp.

- Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc –

tỉnh Đồng Tháp và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm.

- Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

theo mô hình thực nghiệm, đưa ra một số kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thỏa mãn các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra là:

1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc

– tỉnh Đồng Tháp?

2. Mô hình nghiên cứu nào được lựa chọn, đưa ra áp dụng cho việc nghiên cứu về sự hài lòng của du

khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp?

3. Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp như thế nào?

Cần những kiến nghị, đề xuất gì để nâng cao sự hài lòng của du khách?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch

vụ du lịch tại thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp. Đề tài cũng tiến hành tham khảo ý kiến, phỏng vấn

chuyên gia trong ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp và phỏng vấn khách du lịch điểm đến thành phố Sa Đéc

nhằm thu thập tin dữ liệu phục vụ quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp.

- Về thời gian: Tiến hành khảo sát mẫu đối với khách du lịch đến thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng

Tháp từ tháng 12/2015 đến tháng 2/2016.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc nghiên cứu các tài liệu, số liệu từ các

ban ngành tỉnh Đồng Tháp. Thảo luận và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh và xây dựng

mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Sau đó tiến hành khảo sát, thu thập thông tin trực tiếp từ các du

khách đến du lịch tại thành phố Sa Đéc thông qua phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, ta còn sử dụng các phương

pháp so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp để so sánh kết quả nghiên cứu với cơ sở lý thuyết nhằm đánh

giá những điểm phù hợp, cũng như những điểm khác biệt giữa mô hình nghiên cứu với lý thuyết và các

mô hình nghiên cứu trước đây.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi đã có mô hình nghiên cứu chính

thức, nó gồm bước mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích dữ liệu

thực hiện qua việc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi qui,

phân tích tương quan, và kiểm định Anova.

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý, các công ty du lịch xác định rõ các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng và chưa hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc.

Và giúp các nhà quản lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và

mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự

hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Sa Đéc.

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Ngoài các phần phụ, kết cấu của Luận Văn bao gồm :

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên

quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của du khách và

mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các

thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo

lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.

Chương 5: Kết luận & đề xuất, kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các

hàm ý ứng dụng thực tiễn. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được

trình bày. Những đề xuất, kiến nghị cụ thể.

------------o/\o------------

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm về du lịch

Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “du lịch” được hiểu

như sau: “du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình

nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất

định”.

2.1.1 Khái niệm du lịch

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch

2.1.2.1 Khái niệm

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc

hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội đ ị a và khách du lịch

quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du

lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định

cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam

ra nước ngoài du lịch. (Luật du lịch, 2005).

2.1.2.2 Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong

những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Bởi lẽ, khi

khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân

tộc…sẽ càng lớn.

Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John Maynard

Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu

nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu

nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có

chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được

hơn.

Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác

nhau.

Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh đ ược sự khác

biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.

2.1.3 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong

chuyến đi du lịch.

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp

của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và

lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.

2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể

hiểu là:

Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất

vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các

nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách

hàng.

Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất,

nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch . . .

Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu

gồm: tính vô hình, tính dị biệt và không thể tách rời.

Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977) cho rằng không có sự vật, sự việc đơn thuần là sản

phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn biến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô

hình.

A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình

có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung

cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.

Tính dị biệt (Heterogeneity)

Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong

lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.

Tính không thể tách rời (Inseparability)

Sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận

dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

2.3 Chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định

nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và

nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực

tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu

này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ

quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,

đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy

nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà

chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị

gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà

cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận

hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.

Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để

cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2.

Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw.

Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất

trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là "thời đại

chất lượng" (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và

Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch

vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở

thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002).

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu

tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên

toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để

duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó

không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa,

theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích

của chiến lược này.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa

về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá

trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy

rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng

kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phương

pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất

lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác

biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe

1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987).

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo

ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và

Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R.

Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành

phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét

trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai

thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi

Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng

chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách

hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất

lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho

khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên

phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với

chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh

giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ

hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU -AL đã

được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất

lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính

này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà

người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

2.3.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu

hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu

hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).

 Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,

nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý

hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.

 Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu

được các sai lỗi của dịch vụ.

 Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm

soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ

như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch

vụ hoàn toàn giống nhau.

 Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này

tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách

làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các

sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu

cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó

khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và

sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng

đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá

chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá

trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,

2002).

2.3.3 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật

và (2) chất lượng chức năng. Và mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá

dựa vào năm khác biệt (gap). Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô

hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng

nhiều nhất.

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ

A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng chung với

5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ.

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm qúa khứ

Khách hàng Kỳ vọng về dịch vụ

Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản

lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện

ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của

khách hàng.

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chuẩn chất

lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng,

nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thích

hợp.

Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với việc cung cấp

dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra các tiêu chuẩn dịch vụ

đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng

tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém của nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung

cấp dịch vụ tận tâm.

Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin đến khách hàng.

Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng

đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ

của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực

tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh

hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng mà dịch

vụ cung cấp.

Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được

(cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng

đối với kết quả dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng

nhận định đối với dịch vụ là một hàm số với độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ

vọng và dịch vụ nhận được.

2.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ

2.3.4.1 Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,

chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài

lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.

Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để

đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng

cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).

1. Tin cậy (reliability) 2. Đáp ứng (responseveness) 3. Phương tiện hữu hình (tangbles) 4. Năng lực phục vụ (competence) 5. Lịch sự (courtesy) 6. Tín nhiệm (credibility) 7. An toàn (security) 8. Tiếp cận (assess) 9. Thông tin (communication) 10. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp

trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch

vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh

nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các

dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình

mới gồm năm thành phần cơ bản.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác -

và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch -

vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, -

phương tiện vật chất cho dịch vụ.

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo -

lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ.

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định -

nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo

SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo

lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (đề cương thảo luận, phụ lục…..).

- Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất

lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự

đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL.

Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường

chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một

khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã cho rằng chất lượng

dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên

cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm

cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ

rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển

hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bản câu hỏi.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Năng lựcphục vụ

Lịch sự

Năng lực phục vụ

Tín nhiệm

An toàn

Tiếp cận

Thông tin Đồng cảm

Hiểu biết khách hang

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được

kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó

là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất

lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car

servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt, 1992), Dịch vụ thông tin

(Pitt et al. 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện

(Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and

Dart, 1993), Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng không

(Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al.,

1993a). Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996).

Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã

sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả

kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,

1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo

bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch

vụ.

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Theo Russell

(1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có

thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ du

lịch vì thấy rằng:

- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý kiến về dịch vụ

cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch vụ (expectation) đó như thế nào.

- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác

động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc.

Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và

quan trọng.

- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng bản câu hỏi, vì vậy nên

việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu

là rất quan trọng. Thường thì các bản câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố.

Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng

dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù hợp cũng như kiểm định mô hình một cách

thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi.

2.3.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã

làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng

nhận định. Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được trình bày qua hình 1.1. Chất

lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mô hình

chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp

được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ.

2.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là

thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5

khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận

của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về Marketing bao gồm Berry, Parasuraman và

Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được

khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là:

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự,

phương tiện và chất lượng truyền thông.

 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy.

 Độ phản hồi (Reponsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.

 Sự đảm bảo (Asurance): Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin

cậy của nhân viên đối với khách hàng.

 Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng.

Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh

giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian

qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn

luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ tùng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng

thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của

khách hàng.

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên

nhiều lĩnh vực dịch vụ như: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác.

2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường dịch vụ du lịch. Nó không chỉ là giá mua mà

còn gọi là chi phí. Trên thị trường chung , một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa

chọn hơn và có cơ hội để so sánh các điểm đến du lịch khác nhau. Do đó, cung cấp chi phí du lịch thấp

hơn, sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng du khách. Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận

thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc

một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm

nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận

của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và

Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988). Một trong những phương thức để thông tin (truyền thông

tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).

Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận

hài lòng. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi

phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay

dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử

dụng sản phẩm dịch vụ. Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng

chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được

khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận

được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó

chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một

cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các điểm đến du lịch khác, nên cảm nhận giá cả được đo

lường dựa trên thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia

trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụ du lịch và qua quá trình khảo sát thực tế điểm đến du lịch.

2.5 Sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn

trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành

phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).

Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những

mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện

qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch

vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới

mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối

cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách

hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ

cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng

hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt,

đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác

giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối

cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp

với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc

liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng

nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải

thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and

Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.

Theo Philip Kotler sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của người đó. Nếu mức độ cảm nhận của khách

hàng nhỏ hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng sự

mong đợi thì khách hàng hài lòng, nếu mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi thì khách

hàng rất hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng

(Kurt và Clow, 1998). Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997).

Như vậy có thể thấy rằng , tuy nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại đó là mức

chênh lệch giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa dịch vụ.

2.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả

thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu

dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận

chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị

nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ

và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ

đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự

của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài

lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng,

Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998;). Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ

có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên

cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and

Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu

mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hang.

Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ. Giả định là ngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến khách hàng. Do đó,

một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng; đồng thời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du

lịch tại điểm đến Thành phố Sa Đéc.

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với

nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho

thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và

Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm

quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al,

1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ

khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất

thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng

nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và

Backman, năm 2002et al; Dodds 1991).

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi,

xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng

trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter

Olson (1996), " kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự

khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua". Trong một nghiên cứu trước đây,

Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi

đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và

Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng

và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode

năm 1995; Cadotte et al, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall 1996 phát hiện

ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực

quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một

bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy

khoảng cách này trong các tài liệu.

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có

thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch

vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa

ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các

nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau

(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm &

Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng

dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt

ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng

chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên

nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

2.8 Một số nghiên cứu ứng dụng liên quan đến đề tài

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL của

Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại thị trường Việt Nam,

mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ của các loại dịch vụ khác nhau.

Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, đã thực hiện nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết

chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên

cứu khám phá tại thị trường du lịch tại Kiên Giang. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình

thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất

lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn, gồm có 5 nhóm yếu tố tác động: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Hạ tầng

kỹ thuật, (3) Phương tiện vận chuyển, (4) Hướng dẫn viên du lịch, (5) cơ sở lưu trú.

Kết quả nghiên cứu cho thấy năm thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng

của du khách. Trong đó, thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là

hình thức hướng dẫn viên, sự thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở và cuối cùng là tiện nghi

cơ sở lưu trú.

Nguyễn Trọng Nhân đã đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn

vùng đồng bằng sông Cửu Long, nghiên cứu này áp dụng mô hình lí thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi để

đánh giá mức độ hài lòng của du khách, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng

sông Cửu Long. Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tác giả đã

đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: (1) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương

tiện vận chuyển tham quan; (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (5) An ninh trật tự và an toàn; (6)

Hướng dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 7 yếu tố trên thì phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ

ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự và an toàn; hướng dẫn viên du lịch tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của du khách. Sự hài lòng của du khách càng cao thì khả năng quay lại du lịch ở những lần

tiếp theo càng lớn, đồng thời cũng kích thích việc quảng cáo du lịch bằng hình thức truyền miệng (mouth-

to-mouth).

Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng đã thực hiện nghiên cứu:

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch chợ nổi ở Thành phố Cần Thơ và vùng

phụ cận. Các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm: (1) môi

trường tự nhiên (3 biến đo lường); (2) Cơ sở hạ tầng (4 biến đo lường); (3) Sự đáp ứng và đảm bảo an

toàn của phương tiện vận chuyển (6 biến đo lường); (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm (4 biến đo

lường); (5) Cơ sở lưu trú (7 biến đo lường); (6) an ninh trật tự, an toàn (3 biến đo lường); (7) hướng dẫn

viên (6 biến đo lường); (8) Giá cả các loại dịch vụ (5 biến đo lường).

Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách chỉ cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến đi du lịch ở

chợ nổi và điều này do nhiều yếu tố tác động: (1) môi trường sông nước, cảnh quan; (2) hệ thống đường

sá, bến bãi giao thông du lịch; (3) các điều kiện đảm bảo an toàn và nhân viên phục vụ trên phương tiện

vận chuyển tham quan; (4) sự thiếu đa dạng về nhà hàng, nơi mua sắm và hoạt động giải trí; (5) thái độ và

cung cách phục vụ của nhân viên ở cơ sở lưu trú; (6) hiện tượng chèo kéo, ăn xin, thách giá ở các bến tàu

du lịch và (7) giá cả các loại dịch vụ cao.

Tuy nhiên mỗi mô hình nghiên cứu có phạm vi và đối tượng, góc độ nghiên cứu khác nhau. Tùy

thuộc vào tình hình thực tế đặc thù riêng các tác giả đã đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ

chưa thống nhất với nhau.

2.9 Thiết kế nghiên cứu

2.9.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa đặc điểm và tình hình thực tiễn của nghiên cứu và từ các nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải

và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân (2013), Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và

Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014) tác giả đã chọn lọc và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia và du khách

đã từng du lịch tại Thành phố Sa Đéc, nhằm mục đích khám phá, bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc. Phương pháp thu thập thông tin là

thảo luận trực tiếp trên cơ sở một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, để du khách đánh giá chất lượng

dịch vụ du lịch dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả các tiêu chí du khách cho là quan trọng khi đi

du lịch. Kích thước mẫu là 20 người, bao gồm những chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và những du khách

đã từng đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc.

Qua việc tổng hợp các kết quả, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc gồm 7 yếu tố sau: (1) Cơ sở hạ

tầng phục vụ du lịch; (2) Phương tiện vận chuyển tham quan; (3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí; (4)

An ninh, trật tự và an toàn; (5) Hướng dẫn viên du lịch; (6) Giá cả các loại dịch vụ; (7) Phong cảnh du

lịch. Nhìn chung các yếu tố này phản ánh được 3 chỉ tiêu (sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, tinh thần trách

nhiệm) trong 5 tiêu chí của Parasuraman đề xuất trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1998) và phù

hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004): để đánh giá chất

lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản là sự đa dạng các loại hình dịch vụ, chất

lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ, chât lượng của đội ngũ lao động (chất lượng dịch vụ thể hiện

qua sự hài lòng của khách hàng). Tiêu chí sự an toàn và giá cả dịch vụ cần phải đưa vào vì sự hài lòng của

du khách cũng chịu sự tác động rất lớn của hai tiêu chí này, hơn nữa lại rất thực tế ở Việt Nam.

Trong nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân

(2013), Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014) thì yếu tố cơ sở lưu

trú có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch. Tuy nhiên, trong nghiên cứu

của tác giả không đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu, vì du khách đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc

chủ yếu đi trong ngày, thời gian lưu trú ngắn, rất ít du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại Thành phố Sa

Đéc.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố

Sa Đéc mà tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu được biểu diễn qua mô hình sau:

Giá cả dịch vụ

(H7)

Phong cảnh du lịch

(H1)

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch (H2)

Phương tiện vận chuyển

(H3)

Hướng dẫn viên du lịch (H4)

SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí (H5)

An ninh, trật tự an toàn (H6)

Hinh 2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

2.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, đề tài đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết

của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:

2.9.2.1 Phong cảnh du lịch:

Phong cảnh du lịch bao gồm cả về tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch xã hội nhân

văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch. Phong cảnh du lịch với những đặc điểm tự nhiên đa dạng như biển,

rừng, sông, hồ, núi,... Môi trường tự nhiên thực vật phong phú tạo ra khí hậu điều hoà, trong lành, động

vật phong phú, quý hiếm cũng là đối tượng cho săn bắn du lịch và đối tượng để nghiên cứu và lập vườn

bách thú. Vị trí địa lý được coi là thuận lợi đối với du lịch là: điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển

du lịch, cũng như khoảng cách điểm đến du lịch. Bên cạnh, các giá trị văn hóa lịch sử là đối tượng quan

tâm của khách du lịch có hứng thú hiểu biết với bản sắc riêng và các hoạt động văn hóa với những công

trình kiến trúc độc đáo. Các phong tục tập quán cổ truyền, các thành tựu về kinh tế của đất nước hay của

vùng miền cũng có sức thu hút đối với khách du lịch.

Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch càng đẹp, càng đa dạng, độc đáo thì mức độ hài lòng của du

khách càng cao và ngược lại.

2.9.2.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch:

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch nói chung có sức hút ngày càng đặc biệt đối với việc phát triển du

lịch. Trong đó, hạ tầng thông tin đảm nhiệm việc liên lạc thông tin nhanh chóng và kịp thời, góp phần

thực hiện mối giao lưu giữa các vùng miền trong cả nước và quốc tế. Hạ tầng giao thông phục vụ đi lại

thuận tiện, nhanh chóng tạo sức hút đối với khách du lịch. Hạ tầng kinh tế như hệ thống nhà hàng, khách

sạn, nhà nghỉ, điểm dừng chân, cămping, cửa hiệu, trạm cung cấp xăng dầu, trạm y tế, nơi vui chơi thể

thao… với hệ thống vật chất tiện nghi, hiện đại ngày càng phát triển với mục đích phục vụ du lịch.

Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch càng tốt thì mức độ hài lòng của du khách càng

cao và ngược lại.

2.9.2.3 Phương tiện vận chuyển

Phương tiện vận chuyển có những đặc điểm cần tạo điều kiện cho du khách dễ dàng đi theo lộ

trình kết hợp các điểm đến tham quan, an toàn, nhanh chóng, rút ngắn thời gian đi lại. Vận chuyển đường

thuỷ có thể kết hợp với việc tham quan giải trí… dọc theo sông… với hệ thống trang thiết bị vật chất cho

chuyến đi tiện nghi hiện đại. Phương tiện vận thuận tiện cho việc đi lại của du khách từ các nơi đến là một

điều kiện ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến của du khách và góp phần nên sự hài lòng của khách du

lịch.

Giả thuyết H4: Phương tiện vận chuyển càng thoải mái, hiện đại mức độ hài lòng của du khách

càng cao và ngược lại.

2.9.2.4 Hướng dẫn viên du lịch

Hướng dẫn viên du lịch là người sử dụng ngôn ngữ đã lựa chọn để giới thiệu và giải thích cho du

khách các di sản văn hóa cũng như thiên nhiên của một vùng cụ thể được các cơ quan liên quan công

nhận. Nói cách khác, hướng dẫn viên du lịch là người thực hiện các điều khoản được ký kết trong hợp

đồng cung ứng dịch vụ du lịch lữ hành, giúp doanh nghiệp lữ hành thu được lợi nhuận kinh tế và giúp

khách du lịch hiểu thêm về điêm đến, điêm thăm quan du lịch thông qua chuyến đi và bài thuyết

minh. Hướng dẫn viên du lịch là người có điều kiện gặp gỡ nhiều người. Nhờ có vai trò của hướng dẫn

viên mà du khách có được những giây phút thoải mái và thông qua chuyến đi, hình ảnh điểm đến được du

khách biết đến thông qua chuyến đi.

Giả thuyết H5: Hướng dẫn viên du lịch được du khách đánh giá cao thì mức độ hài lòng của du

khách càng cao và ngược lại.

2.9.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí

Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí có tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ du lịch.

Việc phục vụ du khách tại các nhà hàng, khách sạn và các cơ sở kinh doanh ăn uống khác với các hình

thức phục vụ thức ăn đa dạng vùng miền, đặc trưng truyền thống, phong phú màu sắc, chủng loại, đáp ứng

các yêu cầu về chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm, phong cách phục vụ chu đáo và lịch sự... Với mạng

lưới cửa hàng chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng, từ cửa hàng bán thực phẩm, rau quả,

cửa hàng bán đồ lưu niệm đến các cửa hàng bán đồ chuyên dùng cho du lịch, bán hàng tiêu dùng (bằng

ngoại tệ hay nội tệ…). Các cơ sở thể thao gồm có các công trình thể thao, các phòng thể thao hay trung

tâm thể thao với nhiều loại khác nhau, các thiết bị chuyên dùng cho mỗi loại. Các trung tâm văn hoá,

phòng chiếu phim, nhà hát, câu lạc bộ, phòng triển lãm… Hoạt động văn hoá thông tin có thể được tổ

chức thông qua các buổi dạ hội hữu nghị, hội hoá trang, đêm ca nhạc, tuần lễ biển, buổi gặp gỡ trao đổi

giữa những khách du lịch có cùng một nghề, buổi chiếu phim, xem kịch, tham quan bảo tàng…

Giả thuyết H6: Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí càng đa dạng thì mức độ hài lòng của du

khách càng cao và ngược lại.

2.9.2.6 Tình hình an ninh, trật tự

Yếu tố an ninh trật tự ngày càng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch khi mà phong cách

ứng xử đòi hỏi văn minh, lịch sự, cũng như việc giữ gìn, đảm bảo an ninh, an toàn, vệ sinh môi trường để

phát triển du lịch, các hành vi cướp giật, tăng giá, chặt chém, đeo bám, ép khách du lịch… cần được loại

bỏ.

Giả thuyết H7: Tình hình an ninh, trật tự an toàn càng ổn định thì mức độ hài lòng của du khách

càng cao và ngược lại.

2.9.2.7 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:

Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ

vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên

cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn

chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó,

Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau

khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá

trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dựa theo

định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là

GIACA) và sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồng biến, cụ thể:

Giả thuyết H1: Giá cả các loại dịch vụ được du khách đánh giá hợp lý hay không hợp lý thì mức

độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó cao hay thấp. Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên

hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.

2.9.2.8 Sự hài lòng của khách du lịch

Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị cảm nhận, chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng đã được tìm thấy là một yếu tố

dự báo của ý định hành vi (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch vụ đã

ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định. Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền

đề có ý định trong môi trường dịch vụ và sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ

thay thế và dẫn đến sự hài lòng cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự hài

lòng, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.

Như vậy, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (phong cảnh du

lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch, dịch vụ ăn uống, an ninh trật

tự) trên cơ sở giá trị cảm nhận về giá cả dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.

------------o/\o------------

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 này đã tìm hiểu cơ sở lý thuyết về du lịch, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng. Đồng thời, tác giả cũng đã tìm hiểu một số nghiên cứu trước về sự hài lòng của chất lượng dịch

vụ du lịch như: Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) về “Phân tích các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”, Nghiên cứu của Nguyễn

Trọng Nhân (2013) về “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng

đồng bằng sông Cửu Long”, và nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị

Huỳnh Phượng (2014) về “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch chợ nổi ở

Thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận”.

Với cơ sở lý thuyết và từ các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã vận dụng vào tình hình thực

tế tại địa phương để bổ sung và điều chỉnh các thang đo về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng Tháp cho phù hợp với mục tiêu và đối

tượng nghiên cứu của đề tài. Tất cả những kết quả đó được tác giả trình bày trong phần nghiên cứu ở

chương 3.

------------o/\o------------

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Các bước nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Bảng hỏi phỏng vấn sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Exploratory research) (Thảo luận với chuyên gia & nhóm) Xây dựng mô hình nghiên cứu

Khảo sát thử (Phỏng vấn chuyên sâu n=20 điều chỉnh bảng hỏi, thang đo chính thức) Bảng hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=250) (Confirmatory research n = 250)

- Khảo sát 250 khách du lịch - Mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu - Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) - Kiểm tra độ tin cậy EFA & Giá trị thang đo - Phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, hồi quy, T-test - Phân tích kết quả, xử lý số liệu

Kết luận & Đề xuất kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

Xuất phát từ nghiên cứu của đề tài, tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Với mô hình

nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành lấy ý kiến khảo sát của du khách và các chuyên gia để điều chỉnh, bổ

sung và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Từ mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả xây dựng

cơ sở dữ liệu và tiến hành phân tích cơ sở dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.

Cuối cùng là kết luận và kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch dụ du lịch tại

Thành phố Sa Đéc.

3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu được thực hiện để khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các yếu tố, cũng như các biến

quan sát cho mô hình nghiên cứu. Cụ thể tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin là trao đổi, thảo

luận trực tiếp trên cơ sở một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, để du khách đánh giá chất lượng dịch vụ

du lịch dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả các tiêu chí du khách cho là quan trọng khi đi du lịch.

Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào mô hình nghiên cứu cũng như

loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 20 du khách đã du lịch tại Thành phố Sa

Đéc và các chuyên gia về lĩnh vực du lịch, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.

3.3.3 Nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn thu thập dữ liệu và xử lý kết quả thông qua phần mềm SPSS 20. Việc xử lý kết

quả được tiến hành qua các bước sau: Thống kê mô tả bộ dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

- Thống kê mô tả: Dữ liệu sau khi được mã hóa và nhập liệu sẽ được thống kê mô tả theo một số

đặc điểm về khách du lịch.

- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm

định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định

về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ

các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những mục hỏi không đóng

góp nhiều, tương quan yếu với tổng số điểm sẽ được loại bỏ, chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có

tương quan mạnh với tổng số điểm. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.24), nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ

0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994, Slater, 1995, trích bởi Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố EFA là một

phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn

nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết

nội dung của tập tin ban đầu. Phân tích nhân tố trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp

trích nhân tố Component Principle và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax. Quá trình phân tích

nhân tố ta quan tâm đến một số đại lượng sau:

+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn

nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.30).

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số

tải nhân tố phải lớn hơn 0.4, nếu biến quan sát có số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình

(Nguyễn Đình Thọ, 2011)

+ Hệ số Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những

nhân tố nào có hệ số Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

+ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

+ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng

0.3 để bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Kiểm định hệ số tương quan Pearson: Hệ số tương quan Pearson (r) là chỉ số thống kê dùng

lượng hóa mối tương quan tuyến tính giữa 02 biến số với nhau. Hệ số tương quan (r) sẽ nhận giá trị từ +1

đến -1. Hệ số tương quan mang giá trị dương cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là

nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại. Hệ số tương quan âm cho

biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị

của biến kia và ngược lại. Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa 2 biến càng lớn

hoặc dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Tuy nhiên, khi mức độ tương quan tiến

đến gần 1 thì ta phải đề phòng hiện tượng đa cộng tuyến.

- Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy được thực hiện khi giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có

mối quan hệ chặt chẽ với nhau và ta có thể mô hình hóa mối quan hệ này bằng mô hình hồi quy tuyến

tính. Trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và biến kia là biến độc lập

(biến giải thích). Mô hình này sẽ được mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được

giá trị của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Trong đề tài nghiên cứu, phân tích hồi quy được tiến hành theo phương pháp Enter, tất cả các biến được

đưa vào cùng một lúc trong quá trình phân tích. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 (Cofficient of determination) dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Công thức R2 xuất phát từ ý tưởng toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc được chia thành 2

phần – phần biến thiên do hồi quy và phần biến thiên không do hồi quy hay còn lại phần dư. Với kết quả

R2=α (0≤α≤1) nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức

100α%. Hay 100α% khác biệt của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự biến thiên của các biến

độc lập. Công cụ chuẩn đoán, giúp phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong dữ liệu là hệ số

phóng đại phương sai (Variance inflation factor –VIF). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu

của đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy với mức ý nghĩa 5% có dạng như sau:

Sự hài lòng = β0 + β1*Phong cảnh du lịch + β2*Cở sở hạ tầng + β3*Phương tiện di

chuyển + β4* Hướng dẫn viên du lịch + β5*Dịch vụ hỗ trợ + β6*An ninh trật tự + ui

Trong đó:

β0 là hệ số gốc. βi là các hệ số hồi quy, có ý nghĩa là nếu tất cả các biến khác không thay đổi, biến thứ i thay đổi 1 đơn vị thì Sự hài long thay đổi βi đơn vị.

ui là phần dư

Phong cảnh du lịch, Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, Phương tiện di chuyển, Hướng dẫn viên du

lịch, Dịch vụ hỗ trợ và An ninh trật tự là các biến trong mô hình nghiên cứu.

- Phân tích phương sai ANOVA: Trong nghiên cứu này phân tích phương sai một yếu tố sẽ được

thực hiện vì chúng ta chỉ kiểm định biến định tính để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau.

Kiểm định ANOVA được thực hiện ở mức ý nghĩa 5%.

3.2 NGUỒN THÔNG TIN

Thông tin thứ cấp:

Thông tin thứ cấp được thu thập từ Sở Ngành tỉnh có lien quan như: Sở Công thương, Sở Văn hóa

Thông tin thể thao, Sở Kế hoạch Đầu tư, UBND thành phố SaĐéc. Các giáo trình về phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS. Đồng thời, tham khảo một số luận văn và đề tài nghiên cứu khoa học trước đây có

liên quan đến đề tài.

Thông tin sơ cấp:

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia để

xây dựng và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau đó, tiến hành khảo sát thực tế bằng phiếu khảo sát để

thu thập dữ liệu nghiên cứu.

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO

3.3.1 Thiết kế mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát

(cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để

phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. (m là

biến độc lập)

Trong bảng câu hỏi đựợc thiết kế cho 7 biến độc lập với 42 biến quan sát đưa vào phân tích thì

kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 8*7+50 =106 quan sát. Việc ước lượng các khoảng hao hụt như: hư hỏng,

thất thoát, không đánh giá hết mục hỏi,… trong quá trình khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát với 250

phiếu khảo sát.

3.3.2 Cách chọn mẫu và xây dựng thang đo

Cách chọn mẫu:

Mẫu quan sát được phân bố ngẫu nhiên tại 3 điểm quan sát (Nhà cổ Huỳnh Thủy Lê, Khách sạn

Bông Hồng và Công ty Cổ phần Du lịch Đồng Tháp) tại thành phố SaĐéc trong thời gian từ 12/2015 đến

2/2016. Bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp khách du lịch thông qua bảng hỏi có cấu trúc.

Xây dựng thang đo:

Đối với các biến đo lường, nghiên cứu sử dụng thang đo 5 cấp độ do Likert giới thiệu: 1- Rất

không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Tạm đồng ý, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý. Các biến quan sát trong mô

hình được diễn đạt và mã hóa như bảng sau:

3.3.2.1 Phong cảnh du lịch

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo Phong cảnh du lịch

TT Mã hóa

Thang đo

Phong cảnh Sa Đéc rất đẹp

1 PC01

Phong cảnh Sa Đéc rất độc đáo

2 PC02

Phong cảnh Sa Đéc đặc trưng

3 PC03

Phong cảnh Sa Đéc rất ấn tượng

4 PC04

Phong cảnh Sông Sa đéc rất đa dạng

5 PC05

3.3.2.2 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo Cở sở hạ tầng

TT Mã hóa

Thang đo

Cơ sở vật chất tại Sa Đéc rất tiện nghi

6 HT01

Cơ sở vật chất tại Sa Đéc rất thoải mái

7 HT02

Các điểm du lịch tại Sa Đéc dễ tìm

8 HT03

Phương tiện thông tin liên lạc nhanh chóng

9 HT04

Đường xá, bến bãi rất thuận tiện

10 HT05

3.3.2.3 Phương tiện di chuyển

Bảng 3.3 Thang đo và mã hóa thang đo Phương tiện di chuyển

TT Mã hóa

Thang đo

Phương tiện vận chuyển rất hiện đại

11 PT01

Phương tiện vận chuyển rất đầy đủ

12 PT02

Phương tiện vận chuyển rất thoải mái

13 PT03

Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi

14 PT04

Mức độ đáp ứng của các phương tiện vận chuyển rất kịp

thời, nhanh chóng

15 PT05

3.3.2.4 Hướng dẫn viên du lịch

Bảng 3.4 Thang đo và mã hóa thang đo Hướng dẫn viên du lịch

TT Mã hóa

Thang đo

Trang phục của Hướng dẫn viên rất chỉnh tề

16 HD01

Thái độ phục vụ của Hướng dẫn viên rất thân thiện

17 HD02

Hướng dẫn viên phục vụ rất chu đáo

18 HD03

Hướng dẫn viên phục vụ rất nhiệt tình

19 HD04

Hướng dẫn viên luôn sẵn sàng phục vụ

20 HD05

3.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ (ăn uống, mua sắm, giải trí)

Bảng 3.5 Thang đo và mã hóa thang đo Dịch vụ hỗ trợ

TT Mã hóa

Thang đo

Thức ăn ở Sa Đéc rất phong phú

21 DV01

Mua sắm tại Sa Đéc rất thuận tiện

22 DV02

Hoạt động vui chơi giải trí rất đa dạng

23 DV03

Hàng hóa, đặc trưng địa phương rất phong phú

24 DV04

Cơ sở lưu trú tại Sa Đéc rất đa dạng

25 DV05

3.3.2.6 Yếu tố An ninh trật tự:

Bảng 3.6 Thang đo và mã hóa thang đo An ninh trật tự

TT Mã hóa

Thang đo

Các điểm tham quan, vui chơi giải trí rất nề nếp và trật tự

26 AN01

Các điểm tham quan, vui chơi giải trí không có bị chèo kéo

mua sắm, chụp hình.

27 AN02

Đồ đạc, tư trang không bị mất cắp

28 AN03

Người dân Sa Đéc rất thân thiện

29 AN04

Người dân Sa Đéc rất mến khách

30 AN05

3.3.2.7 Yếu tố Giá cả dịch vụ

Bảng 3.7 Thang đo và mã hóa thang đo Giá cả dịch vụ

TT Mã hóa

Thang đo

Giá cả tham quan rất phù hợp

31 GC01

Giá cả mua sắm rất phù hợp

32 GC02

Giá cả lưu trú rất phù hợp

33 GC03

Giá cả ăn uống rất phù hợp

34 GC04

Giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí rất phù hợp

35 GC05

3.3.2.8 Yếu tố Sự hài lòng của khách du lịch

Bảng 3.8 Thang đo và mã hóa thang đo Sự hài lòng

TT Mã hóa

Thang đo

Hài lòng về phong cảnh du lịch tại Sa Đéc

36 HL01

Hài lòng về hạ tầng kỹ thuật

37 HL02

Hài lòng về phương tiện di chuyển

38 HL03

Hài lòng về hướng dẫn viên du lịch

39 HL04

Hài lòng về An ninh trật tự

40 HL05

Hài lòng về Dịch vụ hỗ trợ

41 HL06

Hài lòng về chuyến đi này

42 HL07

------------o/\o------------

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải & Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn

Trọng Nhân (2013), Nguyễn Trọng Nhân& cộng sự (2014) và việc tổng hợp ý kiến qua các cuộc phỏng

vấn chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.

Mô hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất

lượng dịch vụ du lịch sẽ bao gồm 6 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch; (2) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch;

(3) Phương tiện di chuyển; (4) Hướng dẫn viên du lịch; (5) Cơ sở lưu trú và (6) Cảm nhận Giá cả

Với mô hình nghiên cứu này, việc điều tra thu thập thông tin được tiến hành với 250 người là khách du

lịch đến thành phố Sa Đéc. Kết quả thu thập được sẽ được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Quá

trình phân tích trải qua các bước như sau: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm

tra hệ số tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích Anova để đánh giá sự khác nhau về sự

hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Sa Đéc, kết quả phân tích sẽ được trình bày trong

phần kết quả nghiên cứu ở chương 4.

------------o/\o------------

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về ngành du lịch thành phố Sa Đéc

Thành phố Sa Đéc có diện tích: 5.980 ha, bao gồm các đơn vị hành chính trực thuộc: 6 phường và

3 xã, Dân số: 152.650 người, GDP: 62,46 triệu đồng/ người/năm 2015. Có vị trí địa lý: Phía Bắc giáp

sông Tiền, Phía Tây Bắc giáp huyện Lấp Vò, Phía Tây Nam giáp huyện Lai Vung, Phía Nam giáp huyện

Châu Thành. Là thành phố trẻ của đồng bằng sông Cửu long, những năm qua được đầu tư xây dựng cơ sở

hạ tầng rộng khắp, đặc biệt đã tổ chức thành công thành phố hoa Sa Đéc năm 2014.

Ảnh: Làng hoa Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

Năm 2015, tổng lượng khách đến thành phố Sa Đéc 52.000 người, chủ yếu là khách ngoài tỉnh,

vào các dịp cuối tuần, lễ, tết (nguyên đán) lượng khách tăng lên trung bình đến khoảng 800 người/người.

Lượng khách du lịch đến thành phố Sa Đéc tăng liên tục hàng năm, nhất là khi UBND tỉnh Đồng Tháp

ban hành đề án phát triển ngành du lịch đến đến năm 2020.

Du lịch thành phố Sa Đéc tỉnh Đồng Tháp bao gồm nhiều phong cảnh du lịch, cơ sở hạ tầng phục

vụ cho du lịch trong những năm qua không ngừng phát triển với hệ thống các địa điểm du lịch như: Nhà

cổ Huỳnh Thủy Lê, các công trình kiến trúc cổ xưa, những ngôi nhà cổ nằm trung tâm thành phố như “Cố

đô Huế giữa lòng du lịch SaĐéc”. Những di tích lịch sử như di tích Rẩy Cụ Hồ, khu tưởng niệm Chiến sĩ

trận vong và hơn 66 ngôi chùa cổ với kiến trúc nền phật giáo nguyên thủy, các ngôi đình, miếu…. Lò

Gạch hàng trăm năm tuổi đến những địa điểm du lịch hiện đại: làng hoa Sa Đéc, khu vui chơi giải trí công

viên Sa Đéc hàng chục ha đất lớn nhất tỉnh Đồng Tháp.

Bảng 4.1 Lượng khách đến thành phố Sa Đéc qua các năm

ĐVT: ngàn người

Lượng khách du lịch đến thành phố Sa Đéc

TT Các năm

Nội địa

Quốc tế

Tổng cộng Tăng/giảm

Ghi chú

2010

4.137

21.331

25.468

2011

6.736

19.357

26.093

2,45%

2012

7.872

22.710

30.582

17,20%

2013

9.356

28.349

37.705

23,29%

2014

14.787

32.612

47.399

25,71%

2015

19.757

39.588

59.345

25,20% Ước tính

Nguồn: Sở Văn Hóa Thông Tin – 2015.

Sản phẩm hàng hóa đặc trưng như Bánh phồng tôm Sa Giang, Bột Bích Chi với làng nghề truyền

thống như sản xuất bột gạo, nghề gạch nung hàng trăm năm tuổi, nghề trồng hóa kiểng, nghề xay sát lúa

gạo ven sông Tiền, nghề thủ công mỹ nghề,….

Hệ thống cơ sở lưu trú khách du lịch phát triển rộng khắp, với Khách sạn du lịch Sa Đéc, Khách

sạn, Nhà hàng Bông Hồng đạt chuẩn 2 & 3 sao, với hàng chục khách sạn đạt chuẩn,…đủ đáp ứng nhu cầu

lưu trú của khách du lịch.

Ảnh: Một gốc du lịch với văn hóa kiến trúc cổ - Thành phố Sa Đéc Đồng Tháp

Khách sạn Bông Hồng Sa Đéc Đồng Tháp là một trong hai khách sạn đạt tiêu chuẩn 02 saovới 44

phòng chia làm 5 loại, đáp ứng đa dạng các nhu cầu của du khách. Khách sạn Bông Hồng có 02 nhà hàng

với tổng sức chứa gần 700 khách, và 01 phòng hội nghị với sức chứa 30 khách, Ngoài ra còn có sân

tennis, Karaoke, nhận tư vấn và tổ chức các chương trình du lịch, tham quan trong và ngoài nước.

Ảnh: Toàn cảnh khách sạn Bông Hồng – Tp Sa Đéc Đồng Tháp

Khách sạn Sa Đéc Khách sạn Sa Đéc mang lại sự tiện nghi và thoải mái với 10 phòng nghĩ chia

làm 02 loại đáp ứng nhu cầu của du khách.Bên cạnh, khách sạn còn có hệ thống các nhà hàng chuyên

phục vụ tiệc: Hoa Mai với sức chứa mỗi nhà hàng đến 600 khách. Khách sạn Sa Đéc còn nhận phục vụ

các Hội nghị, chương trình họp mặt khách hàng,... với sức chứa từ 30 đến 1000 khách. Khách sạn có bãi

đậu xe rộng rãi, và các dịch vụ phụ khác như: đàn ca tài tử, nhận tổ chức các chương trình du lịch, cho

thuê xe, đặt vé máy bay...

Ảnh: Toàn cảnh Khách sạn Sa Đéc – Đồng Tháp

Thành phố Sa Đéc còn là điểm đến du lịch của nhiều tuyến du lịch kết nối các vùng du lịch nội tỉnh và kết nối khắp các vùng miền trong cả nước. Đường thủy như: Vĩnh Long/Cái Bè - Sa Đéc - Làng bè - Bình Thạnh - Xẻo Quýt/Cao Lãnh. Vĩnh Long/Cái Bè - Sa Đéc - Làng bè Bình Thạnh - Châu Đốc – Campuchia. Đường bộ như: Tp.HCM - G. Tháp/Đồng Sen - Tràm Chim - Mộ Cụ Sắc/Tp.Cao L.nh - Gào Giồng - Xẻo Quýt -Làng bè Bình Thạnh - Sa Đéc – Mekong…

4.2 Mẫu nghiên cứu

4.2.1 Phỏng vấn chuyên gia

Quá trình phỏng vấn chuyên gia bao gồm việc phỏng vấn các chuyên gia Sở Văn hóa Thể thao

Đồng Tháp, Sớ Công thương Đồng Tháp, Sở Kế hoạch Đầu tư, UBND thành phố Sa Đéc, Công ty cổ

phần du lịch Đồng Tháp.

Với gợi ý ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch qua đó tác động đến sự

hài lòng của du khách. Đó là Yếu tố về Phong cảnh Du lịch, Cở sở lưu trú, Hướng dẫn viên du lịch, Cơ sở

hạ tầng du lịch, Phương tiện vận chuyển du lịch, An ninh trật tự du lịch, Dịch vụ hỗ trợ du lịch.

Đa số các chuyên gia ý kiến khách du lịch đến thành phố Sa Đéc thường du lịch trong ngày, nên

loại yếu tố Cơ sở lưu trú khỏi mô hình nghiên cứu, tuy nhiên khi xây dựng cụ thể về các biến quan sát,

chuyên gia đồng thống nhất đưa biến quan sát là cơ sở lưu trú vào đề tài cho biến Dịch vụ hỗ trợ du lịch.

Đồng thời chuyên gia đề nghị bổ sung yếu tố Giá cả du lịch vào mô hình nghiên cứu của đề tài. Vì yếu tố

giá cả du lịch đối với việc cảm nhận chất lượng dịch vụ có mối tương quan với nhau, qua đó sẽ tác động

đến sự hài lòng của khách du lịch đến thành phố Sa Đéc.

Các chuyên gia gợi ý nên đưa các thông tin về nhân khẩu học như: giới tính, tuổi, đặc điểm khách

du lịch vùng miền, trong ngoài nước, nguồn thông tin tiếp nhận của khách du lịch về du lịch tại thành phố

Sa Đéc. Nhằm đánh giá riêng sự khác biệt về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch

đối với vấn đề này hay không? Các chuyên gia gợi ý đóng góp đối với mỗi yếu tố đưa vào mô hình

nghiên cứu bao gồm khoảng 5 biến quan sát là đủ. Riêng biến phụ thuộc là sự hài lòng cần có biến quan

sát rộng hơn để đánh giá.

4.2.2 Mẫu nghiên cứu định lượng

Đề tài tiến hành khảo sát 250 khách du lịch đến thành phố Sa Đéc, tại nhiều địa điểm khác nhau

như Nhà cổ Huỳnh Thủy Lê, Khu vui chơi gia trí – công viên sa Đéc, Làng hoa Sa Đéc, Khu du tích kiến

trúc cổ Đình – Chùa,du lịch trên sông… việc chọn địa điểm khảo sát khách du lịch thường được tham vấn

hướng dẫn viên du lịch và Công ty Cổ phần du lịch Đồng Tháp để nắm hành trình, điểm tuyến du lịch cụ

thể để hành khảo sát, tỷ lệ khách du lịch được khảo được chia theo tỷ lệ tương ứng lượng khách tham

quan du lịch điểm đến cụ thể trong thời từ đầu tháng 12 năm 2015 đến hết tháng 01/2016. Được chia làm

3 đợt khảo sát. Đợt khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức đợt 1 và đợt 2.

4.2.2.1 Xây dựng và làm sạch dữ liệu:

Với các phiếu thu về, trước tiên ta làm sạch thô thông qua việc kiểm tra và loại bỏ những những

phiếu trống nhiều và phiếu không hợp lệ. Với số phiếu phát đi khảo sát là 250 phiếu, kết quả thu hồi được

227 phiếu, 23 phiếu không hợp lệ do không chọn đầy đủ các mục hỏi nên được loại ra và qua quá trình

nhập liệu loại ra 12 phiếu do bị trùng lắp mã số, đánh dấu mờ không rõ. Tổng số phiếu cuối cùng đưa và

phân tích dữ liệu là 215 phiếu.

Sau khi nhập liệu xong, ta sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm tra các thiếu sót, không nhất

quán trong quá trình nhập liệu để điều chỉnh nhằm bảo đảm yêu cầu số liệu đưa vào phân tích được đầy

đủ và thống nhất. Qua đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp tác giả đưa ra được những thông tin chính xác với

độ tin cậy cao.

Phương pháp thực hiện: Sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các

biến có thông tin bị sai lệch hay thiếu sót.

Kết quả thực hiện: Sau khi lập bảng tần số, kết quả cho thấy dữ liệu đầy đủ ở tất cả các biến. Kết

hợp với việc rà soát tất cả các biến qua bảng tần số, không tìm thấy có biến nào có thông tin bị sai lệch;

dữ liệu đã được làm sạch để tiếp tục đưa vào phân tích chính thức.

4.2.2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Cấu trúc mẫu quan sát theo đặc điểm “Giới tính”

TT Giới tính Số lượng Phần trăm

59 27.4 1 Nam

156 72.6 2 Nữ

215 100% Tổng cộng

Bảng 4.3 Cấu trúc mẫu quan sát theo đặc điểm “Độ tuổi”

TT Độ tuổi Số lượng Phần trăm

36 16.7 1 Trên 50

85 39.5 2 Từ 40 đến 50

62 28.8 3 Từ 30 đến 40

23 10.7 4 Từ 20 đến 30

9 4.2 5 Dưới 20

Tổng cộng 215 100%

Bảng 4.4 Cấu trúc mẫu quan sát theo đặc điểm “Trình độ”

TT Trình độ chuyên môn Số lượng Phần trăm

1 PTCS 2 .9

2 Trung học 50 23.3

3 CĐ Đại học 163 75.8

4 Trên ĐH 0 0

Tổng cộng 215 100%

Bảng 4.5 Cấu trúc mẫu quan sát theo đặc điểm “Mục đích du lịch”

TT Mục đích Số lượng Phần trăm

1 Muốn được thư giãn, giải trí 46 21.6

2 Muốn được tham quan, ngắm cảnh 116 54.5

3 Vì công việc, học tập, thực tế 39 18.3

4 Khác 12 5.6

215 100% Tổng cộng

Bảng 4.6 Cấu trúc mẫu quan sát theo đặc điểm “Nguồn thông tin du lịch”

TT Nguồn thông tin Số lượng Phần trăm

1 Báo, tạp chí, đài,.. 29 13.5

2 Bạn bè, đồng nghiệp 171 79.5

3 Đại lý, Công ty Du lịch 15 7.0

4 Khác 0 0

Tổng cộng 215 100%

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả

4.2.2.3 Kết quả thống kê mô tả:

Bảng 4.7 Thống kê mô tả đối với các yếu tố độc lập và phụ thuộc

Giá trị Giá trị Biến độc lập, phụ Tổng số trung Giá trị trung Độ lệch TT trung bình thuộc quan sát bình cao bình chuẩn thấp nhất nhất

1 PCDL 215 5 3.892 0.6862 2

2 CSHT 215 5 3.689 0.5662 2

3 PTVCDL 215 5 3.465 0.6198 1

4 HDVDL 215 5 3.900 0.6062 2

5 DVHT 215 5 3.715 07185 1

6 ANTT 215 5 3.844 0.6449 1

7 Chi phí 215 5 3.888 0.6452 2

8 Hài lòng 215 5 4.211 0.5762 2

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả

Kết quả thống kê cho thấy các biến được đánh giá ở thang điểm khá cao từ 3.465 đến 3.963 điểm

với thang điểm 5. Các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đó là Hướng dẫn viên du

lịch, Phong cảnh du lịch kế đến là yếu tố về chi phí, an ninh trật tự, dịch vụ hỗ trợ….

4.3 Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định thang đo

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đề xuất hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0,7 trở lên, hệ số

tương quan biến tổng từ 0,5 trở lên và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s

Alpha để đảm bảo thang đo lường đạt ở mức độ khá tốt.

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập:

Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập lần 1

Thang đo "Phong cảnh Du lịch" Ghi chú

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.803 Đạt

Hệ số Trung bình Phương sai Hệ số tương Biến quan Cronbach's TT thang đo nếu thang đo nếu quan biến sát Alpha nếu loại biến loại biến tổng loại biến

1 pcdl01 15.51 7.756 .569 Đạt .772

2 pcdl02 15.88 8.131 .507 Đạt .791

3 pcdl03 15.44 8.248 .631 Đạt .756

4 pcdl04 15.62 7.544 .627 Đạt .753

5 pcdl05 15.39 7.846 .620 Đạt .756

Thang đo "Cơ sở hạ tầng Du lịch" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha:0.742

1 csht01 14.82 6.159 .729 .409 Loại

2 csht02 15.18 5.551 .703 .487 Loại

3 csht03 14.55 5.258 .559 Đạt .676

4 csht04 14.40 4.849 .555 Đạt .678

5 csht05 14.83 5.486 .523 Đạt .690

Thang đo "Phương tiện vận chuyển"

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.637 Loại biến

ptvc01 13.81 1 .159 7.918 .685

ptvc02 13.94 2 .367 6.431 .598

ptvc03 13.53 3 .472 6.708 .548

ptvc04 13.60 4 .618 5.670 .460

ptvc05 14.41 5 .373 6.795 .592

Thang đo "Hướng dẫn viên Du lịch" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha:0.775

hdv01 15.51 1 .643 6.008 .701 Đạt

hdv02 15.53 2 .619 6.325 .713 Đạt

hdv03 15.79 3 6.262 .751 .497 Loại

hdv04 15.83 4 .563 6.050 .728 Đạt

hdv05 15.34 5 6.404 .772 .441 Loại

Thang đo "Dịch vụ Hỗ trợ Du lịch" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.883

dvht01 14.85 1 .701 8.669 .863 Đạt

dvht02 14.86 2 .784 8.261 .842 Đạt

dvht03 15.13 3 .725 9.301 .858 Đạt

dvht04 14.99 4 .740 9.322 .855 Đạt

dvht05 14.89 5 .665 8.969 .871 Đạt

Thang đo "An ninh Trật tự" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.752

1 antt01 15.17 6.620 .730 Đạt .635

2 antt02 15.18 6.520 .646 Đạt .658

3 antt03 15.42 7.170 .538 Đạt .701

4 antt04 15.68 7.713 .773 .337 Loại

5 antt05 15.42 7.310 .755 .396 Loại

Thang đo "Giá cả" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.771

1 chiphi01 15.90 8.313 .801 .302 Loại

2 chiphi02 15.71 6.685 .613 Đạt .704

3 chiphi03 15.26 6.708 .586 Đạt .713

4 chiphi04 15.40 6.747 .655 Đạt .691

5 chiphi05 15.49 6.756 .568 Đạt .720

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì biến “Phương tiện vận chuyển” và các biến

quan sát csht01, csht02 của yếu tố “Cơ sở hạ tầng Du lịch”, hdv03, hdv05 của yếu tố “Hướng dẫn viên Du

lịch” và antt04, antt05 của yếu tố “An ninh, trật tự” không đạt tiêu chuẩn trong phân tích nên được loại ra

khỏi mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.9 Phân tích độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập lần 2

Thang đo "Phong cảnh Du lịch" Ghi chú

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.803 Đạt

Hệ số Trung bình Phương sai Hệ số tương Biến quan Cronbach's TT thang đo nếu thang đo nếu quan biến sát Alpha nếu loại biến loại biến tổng loại biến

Đạt .772 pcdl01 15.51 1 .569 7.756

Đạt .791 pcdl02 15.88 2 .507 8.131

Đạt .756 pcdl03 15.44 3 .631 8.248

Đạt .753 pcdl04 15.62 4 .627 7.544

Đạt .756 pcdl05 15.39 5 .620 7.846

Thang đo "Cơ sở hạ tầng Du lịch" Loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha:0.686

.553 csht03 7.66 1 .532 2.057

.418 csht04 7.51 2 .620 1.616

.741 csht05 7.94 3 .370 2.450

Thang đo "Phương tiện vận chuyển"

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.637 Loại biến

.685 ptvc01 13.81 1 .159 7.918

.598 ptvc02 13.94 2 .367 6.431

.548 ptvc03 13.53 3 .472 6.708

.460 ptvc04 13.60 4 .618 5.670

.592 ptvc05 14.41 5 .373 6.795

Thang đo "Hướng dẫn viên Du lịch" Đạt

hdv01

7.64

1.923

.555

.652

Hệ số Cronbach's Alpha:0.735

hdv02

7.66

1.964

.620

.584

Đạt 1

hdv04

7.96

1.858

.510

.714

Đạt 2

Đạt 3

Thang đo "Dịch vụ Hỗ trợ Du lịch" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.883

dvht01 14.85 8.669 .701 .863 Đạt 1

dvht02 14.86 8.261 .784 .842 Đạt 2

dvht03 15.13 9.301 .725 .858 Đạt 3

dvht04 14.99 9.322 .740 .855 Đạt 4

dvht05 14.89 8.969 .665 .871 Đạt 5

Thang đo "An ninh Trật tự" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.841

antt01 7.84 2.567 .724 .763 Đạt 1

antt02 7.84 2.255 .747 .738 Đạt 2

antt03 8.09 2.604 .651 .830 Đạt 3

Thang đo "Giá cả" Đạt

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.801

1 chiphi02 12.17 5.196 .550 .782 Đạt

2 chiphi03 11.72 4.772 .656 .730 Đạt

3 chiphi04 11.87 4.958 .685 .719 Đạt

4 chiphi05 11.95 5.017 .575 .771 Đạt

Như vậy, qua kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lần 2 có 5 yếu tố được chấp nhận với 20

biến quan sát và được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA

4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc:

Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc

Thang đo "Sự hài lòng" Ghi chú

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.903 Đạt

Hệ số Trung bình Phương sai Biến Hệ số tương Cronbach's TT thang đo nếu thang đo nếu quan sát quan biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

1 hailong01 25.45 12.321 .761 Đạt .899

2 hailong02 25.44 12.296 .762 Đạt .899

3 hailong03 25.13 13.381 .726 Đạt .903

4 hailong04 25.13 12.043 .821 Đạt .892

5 hailong05 25.13 13.553 .569 Đạt .918

6 hailong06 25.13 13.381 .726 Đạt .903

7 hailong07 25.13 12.043 .821 Đạt .892

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Thang đo "Sự hài lòng" có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng

điều lớn hơn 0.5. Như vậy, thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch” được chấp nhận với 7 biến quan sát

hailong01, hailong02, hailong03, hailong04, hailong05, hailong06, hailong07.

4.3.2 Kết quả kiểm định mô hình

Các tiêu chuẩn sau được so sánh để đánh giá kết quả phân tích:

- Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) lớn hơn 0.5.

- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0.5.

- Thứ ba: Tổng phương sai trích lớn hơn 50%.

- Thứ tư: Hệ số Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.

- Thứ năm: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải từ 0.4 trở lên.

4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập:

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập lần 1

KMO và kiểm định Bartlett's Kết quả

.816 KMO >0,5 Đạt

Chi bình phương 1855.430

Kiểm định Bartlett's

Df 190

Sig. <.05 .000 Đạt

68.828% Đạt Tổng phương sai trích >50%

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố Kết quả

Biến

1 2 3 4 5

.809 dvht01 Đạt

.837 dvht02 Đạt

dvht03 .848 Đạt

dvht04 .824 Đạt

.306 dvht05 .684 Loại biến

pcdl01 .738 Đạt

pcdl02 .716 Đạt

pcdl03 .744 Đạt

pcdl04 .718 Đạt

pcdl05 .692 Đạt

chiphi02 .744 Đạt

chiphi03 .818 Đạt

chiphi04 .837 Đạt

chiphi05 .755 Đạt

antt01 .848 Đạt

antt02 .864 Đạt

antt03 .801 Đạt

hdv01 .803 Đạt

hdv02 .808 Đạt

hdv04 .707 Đạt

Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố của tác giả

Phân tích nhân tố lần 2 (sau khi loại biến Dịch vụ hỗ trợ 05): Với 19 biến quan sát của 5 biến độc

lập, được đưa vào phân tích ta có kết quả như sau:

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập lần 2

KMO và kiểm định Bartlett's Kết quả

0.793 KMO >0,5 Đạt

Chi bình phương 1679.049

Kiểm định Bartlett's

df 171

Sig. <.05 .000 Đạt

67.11% Đạt Tổng phương sai trích >50%

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố Kết quả

Biến

.810

1 2 3 4 5

.836

dvht01 Đạt

.857

dvht02 Đạt

.825

dvht03 Đạt

.739

dvht04 Đạt

.718

pcdl01

.744

pcdl02 Đạt

.721

pcdl03 Đạt

.695

pcdl04 Đạt

.743

pcdl05 Đạt

chiphi02 Đạt

.817

.839

chiphi03 Đạt

.756

chiphi04 Đạt

.851

chiphi05 Đạt

.868

antt01 Đạt

.803

antt02 Đạt

.811

antt03 Đạt

.811

hdv01 Đạt

.707

hdv02 Đạt

hdv04 Đạt

Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố của tác giả

Với các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Components cùng

phép quay Varimax, so sánh kết quả phân tích với 5 tiêu chí ở trên đều đạt, phân tích nhân tố đã rút trích

được 5 nhân tố với 19 biến quan sát. Phương sai trích là 67.11 %, điểm dừng khi trích các yếu tố tại biến

quan sát thứ 5 với Eigenvalues bằng 1.474 được xem là phù hợp trong mô hình nghiên cứu (xem them

phụ lục).

Như vậy, qua 2 bước phân tích nhân tố, kết quả cuối cùng còn lại 19 biến quan sát của 5 biến độc

lập được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập

Biến mã Chấp nhận/loại bỏ TT Tên biến Biến quan sát hóa biến độc lập

pcdl01,pcdl02,pcdl03, PCDL Phong cảnh du lịch Chấp nhận 1 pcdl04, pcdl05

CSHT Cơ sở hạ tầng du lịch Loại bỏ 2

3 PTVC Phương tiện vận chuyển Loại bỏ

4 HDV Hướng dẫn viên Chấp nhận hdv01, hdv02, hdv04

dvht01,dvht02,dvht03, 5 DVHT Dịch vụ hỗ trợ Chấp nhận dvht04, dvht05

6 ANTT An ninh trật tự Chấp nhận antt01, antt02, antt03

chiphi03, chiphi04, 7 CHIPHI Cảm nhận giá cả Chấp nhận chiphi05

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Có 5 biến “Phong cảnh du lịch, Hướng dẫn viên du lịch, Dịch vụ hỗ trợ, an ninh trật tự, Cảm nhận

về giá cả” với 19 biến quan sát được chấp nhận.

4.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 1:

Với 7 biến quan sát (hailong01, hailong02, hailong03, hailong04, hailong05, hailong06, hailong07)

của biến “Sự hài lòng” ta đưa vào phân tích nhân tố, kết quả như sau:

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 1

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố Kết quả

Biến

1 2

.837 hailong01

.830 hailong02

.883 hailong03

.878 .395 hailong04 Loại biến

hailong05 .876

hailong06 .883

hailong07 .395 .878 Loại biến

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 2:

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 2

KMO và kiểm định Bartlett's Kết quả

0.766 KMO >0,5 Đạt

Chi bình phương 340.168

Kiểm định Bartlett's

df 10

Sig. <.05 000 Đạt

Đạt Tổng phương sai trích >50%

Ma trận xoay nhân tố

Kết quả

Nhân tố Biến

hailong01 .732 Đạt

hailong02 .668 Đạt

hailong03 .787 Đạt

hailong05 .779 Đạt

hailong06 .787 Đạt

Với giá trị Eigenvalues bằng 2.827 và bằng phương pháp rút trích Principal Components cùng phép

quay Varimax, phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách du lịch” có KMO =

0.766, phương sai trích là 56.54%, thỏa mãn các yêu cầu trong phân tích nhân tố (Xem them Phụ lục )

4.3.2.3 Tổng hợp phân tích nhân tố:

Như vậy, qua các bước phân tích nhân tố đối với biến độc lập và biến phụ thuộc ta tổng hợp được

bảng kết quả như sau:

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến Biến quan sát được chấp .TT Tên biến Kết quả nhận mã hóa

Biến độc lập

PCDL Phong cảnh du lịch Chấp nhận pcdl01,pcdl02,pcdl03, pcdl04, 1

HDV Hướng dẫn viên Chấp nhận pcdl05 hdv01, hdv02, hdv04 2

dvht01,dvht02,dvht03, dvht04, DVHT Dịch vụ hỗ trợ Chấp nhận 3

ANTT An ninh trật tự Chấp nhận dvht05 antt01, antt02, antt03 4

CHIPHI Cảm nhận giá cả Chấp nhận chiphi03, chiphi04, chiphi05 5

Biến phụ thuộc

1 hailong Sự hài lòng của khách du Chấp nhận hailong01, hailong02,

lịch hailong03, hailong05, Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Các biến được chấp nhận ta tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy nhằm đánh giá tầm quan trọng,

cũng như đo lường mức độ tác động của từng biến độc lập đối với sự biến thiên của biến phụ thuộc bao

gồm: Các biến độc lập là Phong cảnh du lịch, Hướng dẫn viên, Dịch vụ hỗ trợ, An ninh trật tự, Cảm nhận

giá cả với 19 biến quan sát và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch với 4 biến quan sát.

Để đảm bảo dữ liệu phù hợp với phân tích hồi quy thì ta cần kiểm định hệ số tương quan Pearson

để xem có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không.

4.3.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.17 Bảng hệ số tương quan

F_DVHT F_PC F_CP F_ANTT F_HDV F_Hailong

Tương quan đơn 1 .346** .023 .351** .299** .083

F_DVHT Sig. (1- đuôi) .000 .048 .000 .000 .039

215 215 215 215 215 215 N

Tương quan đơn .346** 1 .045 .343** .331** .084

F_PC Sig. (1- đuôi) .000 .051 .000 .000 .048

215 215 215 215 215 215 N

Tương quan đơn .023 .045 1 .007 .172* .219**

F_CP Sig. (1- đuôi) .047 .041 .014 .012 .001

215 215 215 215 215 215 N

Tương quan đơn .351** .343** .007 1 .270** .104

F_ANTT Sig. (1- đuôi) .000 .000 .914 .000 .027

215 215 215 215 215 215 N

Tương quan đơn .299** .331** .172* .270** 1 .217**

F_HDV Sig. (1- đuôi) .000 .000 .012 .000 .001

215 215 215 215 215 215 N

Tương quan đơn .321** .401** .219** .104** .217** 1

F_Hailong Sig. (1- đuôi) .039 .028 .001 .027 .001

N 215 215 215 215 215 215

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Theo ma trận tương quan thì các biến điều có tương quan với mức ý nghĩa là 5% Biến độc lập có

hệ số tương quan với biến phụ thuộc mức trung bình khá, với các giá trị lần lượt là 0.321; 0.401; 0.219;

0.104; 0.217 đồng nghĩa với việc các biến đưa vào phân tích hồi quy là phù hợp.

4.3.4 Phân tích hồi quy

4.3.4.1 Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập (19 biến quan sát) là: Dịch vụ hỗ trợ, Phong

cảnh du lịch, Cảm nhận giá cả, An ninh trật tự, Hướng dẫn viên du lịch và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan

sát) là sự hài lòng của du khách.

Giá trị các biến đưa vào phân tích hồi quy chính là giá trị trung bình của các biến quan sát thành

phần của biến đó. Kết quả tính toán được biểu diễn thông qua các biến đại diện như sau: F_DVHT, F_PC,

F_CP, F_ANTT, F_HDV, F_Hailong

F_DVHT : Dịch vụ hỗ trợ

F_PC Phong cảnh du lịch :

F_CP Cảm nhận chi phí, giá cả :

F_ANTT : An ninh trật tự

F_HDV Hướng dẫn viên du lịch :

F_Hailong Sự hài lòng của du khách :

Phương trình hồi quy:

Hailong = β1 DVHT + β2 PCDL + β3 CHIPHI + β4 ANTT+ β5 HDVDL

Trong đó:

β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy cho biết giá trị trung bình của biến F_Hailong sẽ thay đổi như thế

nào khi biến DVHT, PCDL, CHIPHI, ANTT, HDVDL thay đổi.

F_Hailong: Biến phụ thuộc thể hiện giá trị sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố

Sa Đéc.

DVHT : Dịch vụ hỗ trợ

PCDL : Phong cảnh du lịch

CHIPHI : Cảm nhận về chi phí

ANTT : An ninh trật tự

HDVDL : Hướng dẫn viên du lịch

Hailong : Sự hài lòng của khách du lịch đến Tp SaĐéc

4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy:

Bảng 4.18 Hệ số xác định R2

Tóm tắt mô hình

Hệ số Hệ số R2 Sai số chuẩn của ước Mô hình Hệ số R lượng R2 điều chỉnh

1 .767a .586 .544 .39394

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Hệ số xác định điều chỉnh là 0.544 ta kết luận rằng mô hình có mức độ giải thích 54,4% sự biến

thiên của biến phụ thuộc. Với hệ số 0.54 ta cũng khẳng định được rằng mô hình hồi quy tuyến tính đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 54.4%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và

các biến độc lập là chặt chẽ, 5 biến trên đã góp phần giải thích 54,4% sự khác biệt của sự hài lòng của du

khách khi đến du lịch tại thành phố Sa Đéc, 45.6% sự khác biệt còn lại phụ thuộc những yếu tố khác mà

mô hình nghiên cứu chưa khám phá.

Tiếp theo chúng ta kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập:

+ VIF<2: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình.

+ 2≤VIF≤10: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến mô hình.

+ VIF≥10: Dấu hiệu của đa cộng tuyến.

Bảng 4.19: Hệ số (Coefficients)

Hệ số Hệ số chưa Chuẩn đoán hiện tượng đa chuẩn chuẩn hóa cộng tuyến hóa Mô hình t Sig.

Hệ số Sai số Độ chấp β β phóng đại chuẩn nhận phương sai

(VIF)

.784 .235 3.331 .001 Hằng số

.130 .047 .142 4.885 .000 .800 1.293 F_DVHT

.215 .055 .209 6.259 .000 .779 1.274 F_PC

.101 .055 .106 5.048 .001 .729 1.472 F_CP

.125 057 .139 3.894 .000 .678 1.254 F_ANTT

.132 .059 .150 4.058 .000 .629 1.335 F_HDV

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

Ta thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 với các giá trị lần lượt là: 1.293; 1.274; 1.374, 1.472,

1.254, 1.335. Như vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô

hình.

Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy βi (1,2,3,4,5): Ta thấy các hệ số β1, β2, β3, β4, β5 có

ý nghĩa thống kê với giá trị Sig. < 5%. Như vậy, biến độc lập có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc

và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Các hệ số βi lần lượt là: .142, .209, .106, .139, .150 đều mang

dấu dương nên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch.

Ta có phương trình hồi quy tuyến tính xác định như sau:

Hailong=0.142*DVHT+0.209*PCDL+0.106*CHIPHI+0.139*ANTT+0.150*HDVDL

4.3.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của đề tài:

Từ các kết quả phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, chúng ta biểu diễn mô hình nghiên

cứu điều chỉnh của đề tài như sau:

Tầm quan trọng của các biến Dịch vụ hỗ trợ, Phong cảnh du lịch, Cảm nhận chi phí du lịch, An

ninh trật tự, Hướng dẫn viên du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch đến thành phố Sa Đéc được xác

định qua hệ số Beta. Nếu giá trị hệ số Beta của biến nào càng lớn thì tầm ảnh hưởng đối với sự hài lòng

càng cao. Qua phương trình hồi quy ta thấy tầm ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của du khách

là yếu tố “Phong cảnh du lịch” với hệ số Beta=0.209; Sig.=0.00 tiếp theo là yếu tố có tầm ảnh hưởng

quan trọng thứ hai là “Hướng dẫn viên du lịch” với hệ số Beta = 0.150, Sig.=0.00. Kế đến là yếu tố “Dịch

vụ hỗ trợ” với hệ số Beta = 0.142, Sig.=0.00 có tầm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là thấp hơn

so với yếu tố 2 yếu tố trên.

Giá cả dịch vụ

(H7)

Phong cảnh du lịch

(H1)

Hướng dẫn viên du lịch (H4)

Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí (H5)

SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

An ninh, trật tự an toàn (H6)

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của đề tài

Bảng 4.20 Tóm tắt các biến độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Thang đo Ký hiệu

Dịch vụ hỗ trợ DVHT

Thức ăn ở Sa Đéc rất phong phú dvht01

Mua sắm tại Sađéc rất thuận lợi dvht02

Hoạt động vui chơi giải trí đa dạng dvht03

Hàng hóa, đặc trưng địa phương phong phú dvht04

Cơ sở lưu trú tại sa Đéc rất đa dạng dvht05

Beta = 0.142 Sig.=0.00

Phong cảnh Du lịch PCDL

Phong cảnh Sađéc rất đẹp pcdl01

Phong cảnh Sađéc rất độc đáo pcdl02

Phong cảnh Sađéc đặc trưng hơn nơi khác pcdl03

Phong cảnh Sađéc rất ấn tượng pcdl04

Phong cảnh Sông Sađéc rất đa dạng pcdl05

Beta = 0.209 Sig.=0.00

Cảm nhận về chi phí du lịch Chiphi

Giá cả lưu trú rất phù hợp chiphi3

Giá cả ăn uống rất phù hợp chiphi4

Gái cả ăn uống giải trí rất phù hợp chiphi5

Beta = 0.106 Sig.=0.00

An ninh trật tự du lịch ANTT

Các điểm tham quan, vui chơi rất nề nết và trật tự antt01

Các điểm tham quan, vui chơi không bị chèo kéo mua sắm, chụp hình antt02

Đồ đạc tư trang không bị mất cắp antt03

Beta = 0.139 Sig.=0.00

Hướng dẫn viên Du lịch HDV

Trang phục của hướng dẫn viên rất chỉnh tề hdv01

Thái độ phục vụ của hướng dẫn viên rất than thiện hdv02

Hướng dẫn viên phục vụ rất nhiệt tình hdv04

Beta = 0.150 Sig.=0.00

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy của tác giả

4.3.4.4 Kiểm định giả thuyết đối với phân tích hồi quy:

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình đã đưa ra

như sau:

Thứ nhất: Yếu tố “Phong cảnh du lịch” bao gồm tính độc đáo, đặc trưng, ấn tượng và đa dạng,

phong cảnh du lịch rất đẹp là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của du khách đến

thành phố SaĐéc về chất lượng dịch vụ du lịch ở đây (Hệ số Beta lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta

cho biết mối quan hệ giữa “Phong cảnh du lịch” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi

quy cho giá trị Beta=0.209 và Sig.=0.000 (<0.05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu tăng yếu tố

“Phong cảnh du lịch” lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách tăng lên 0.209 đơn vị.

Như vậy, giải thuyết Phong cảnh du lịch càng đẹp, càng đa dạng, độc đáo sẽ có ảnh hưởng tích cực

(dấu +) đến mức độ hài lòng của du khách được chấp nhận.

Thứ hai, yếu tố “Hướng dẫn viên du lịch” bao gồm trang phục chỉnh tề, thái độ phục vụ thân thiện,

nhiệt tình là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của du khách. Dấu dương của hệ số

Beta cho biết mối quan hệ giữa “Hướng dẫn viên du lịch” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều.

Kết quả hồi quy cho giá trị Beta=0.150 và Sig.=0.000 (<0.05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu

tăng yếu tố “Hướng dẫn viên du lịch” lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách tăng lên 0.150 đơn vị.

Như vậy, giải thuyết Hướng dẫn viên du lịch càng thân thiện, nhiệt tình với trang phục chỉnh tề

được du khách đánh giá cao sẽ có ảnh hưởng tích cực (dấu +) đến mức độ hài lòng của du khách.

Thứ ba, Yếu tố “Dịch vụ hỗ trợ” bao gồm các hoạt động mua sắm, vui chơi giải trí, cơ sở lưu trú

và ăn uống có ảnh hưởng tích cực (dấu +) đến sự hài lòng của du khách thể hiện qua kết quả hồi quy cho

giá trị Beta=0.142 và Sig.=0.000 (<0.05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố “Dịch vụ hỗ trợ”

tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của du khách tăng lên 0.142 đơn vị.

Như vậy, giả thuyết Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí càng đa dạng thì mức độ hài lòng của du

khách càng cao được chấp nhận.

Thứ tư, yếu tố “An ninh trật tự” bao gồm sự nề nếp, trật tự, không bị chèo kéo khách mua sắm,

chụp hình, đặc biệt là không bị mất cắp có ảnh hưởng tích cực (dấu +) đến sự hài lòng của du khách thể

hiện ở kết quả hồi quy, với Beta=0.139 và Sig.=0.00 (<0.05) nghĩa là khi tăng yếu tố “An ninh trật tự” lên

một đơn vị thì sự hài lòng tăng lên 0.139 đơn vị. Điều này củng cố cho giải thuyết Tình hình an ninh, trật

tự an toàn càng ổn định thì mức độ hài lòng của du khách càng cao và ngược lại.

Thứ năm, yếu tố “Cảm nhận về giá cả” bao gồm giá cả ăn uống, lưu trú và giá cả về dịch vụ vui

chơi giải trí sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Kết quả hồi cho thấy Beta=0.106 và

Sig.=0.00 (<0.05), khi yếu tố này tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của du khách tăng lên 0.106 đơn vị.

Củng cố cho giải thuyết Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của du

khách.

Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả Nội dung Kết quả thuyết

Giá cả các loại dịch vụ được du khách đánh giá hợp lý hay không hợp lý thì H1 Chấp nhận mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó cao hay thấp.

Phong cảnh du lịch càng đẹp, càng đa dạng, độc đáo thì mức độ hài lòng của H2 Chấp nhận du khách càng cao và ngược lại

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch càng tốt thì mức độ hài lòng của du khách Không H3 càng cao và ngược lại. Chấp nhận

Phương tiện vận chuyển càng thoải mái, hiện đại mức độ hài lòng của du Không H4 khách càng cao và ngược lại. Chấp nhận

Hướng dẫn viên du lịch được du khách đánh giá cao thì mức độ hài lòng của H5 Chấp nhận du khách càng cao và ngược lại.

Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí càng đa dạng thì mức độ hài lòng của du H6 Chấp nhận khách càng cao và ngược lại.

Tình hình an ninh, trật tự an toàn càng ổn định thì mức độ hài lòng của du H7 Chấp nhận khách càng cao và ngược lại.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Dựa vào biểu đồ ta thấy rằng, mô hình có biểu đồ dạng hình chuông, giá trị độ lệch chuẩn

Std.Dev=0.99 tức là gần bằng 1. Điều này có nghĩa là mô hình có phân phối chuẩn.

Hình 4.2 Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

4.3.5 Phân tích Anova

Phân tích Anova dùng để kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách dựa trên các

đặc điểm nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn, vùng miền, mục đích du lịch, thông

tin tiếp nhận cho chuyến đi. Kết quả phân tích có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% sẽ được chấp nhận,

có nghĩa là có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách ở từng nhóm đối tượng có đặc điểm khác nhau.

4.3.4 .1 Về giới tính:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.823>0.05 điều này cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của du khách theo giới tính.

Bảng 4.22 Phân tích Anova theo giới tính

ANOVA

F_Hailong

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch quân

.008

.050

.823

bình phương df phương F Sig.

Giữa các nhóm

33.725

213

.158

Trong nội bộ nhóm

33.733

214

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

4.3.4 .2 Về độ tuổi:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.04<0.05 điều này cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về sự hài lòng của du khách theo độ tuổi.

Bảng 4.23 Phân tích Anova theo độ tuổi

ANOVA

F_Hailong

2.218

.550

3.694

.004

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch df F Sig. bình phương quân phương

31.516

210

.150

Giữa các nhóm

33.733

214

Trong nội bộ nhóm

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

4.3.4 .3 Về trình độ chuyên môn:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.719>0.05 điều này cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của du khách theo trình độ chuyên môn nghiệp vụ.

Bảng 4.24 Phân tích Anova theo trình độ chuyên môn nghiệp vụ

ANOVA

F_Hailong

.105

.053

.331

.719

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch df F Sig. bình phương quân phương

Giữa các nhóm

33.628

212

.159

33.733

214

Trong nội bộ nhóm

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

4.3.4 .4 Về đặc điểm khách du lịch theo vùng miền:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.107>0.05 điều này cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của du khách theo vùng miền.

Bảng 4.25 Phân tích Anova theo vùng miền

ANOVA

F_Hailong

.959

.320

2.059

.107

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch df F Sig. bình phương quân phương

32.774

211

.155

Giữa các nhóm

33.733

214

Trong nội bộ nhóm

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

4.3.4 .5 Về đặc điểm mục đích du lịch:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.03<0.05 điều này cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về sự hài lòng của du khách theo đạc điểm du lịch.

Bảng 4.26 Phân tích Anova theo mục đích chuyến du lịch

ANOVA

F_Hailong

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch df F Sig. bình phương quân phương

.273

.091

.570

.003

33.426

209

.160

Giữa các nhóm

33.700

212

Trong nội bộ nhóm

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

4.3.4 .6 Về đặc điểm nguồn thông tin cho chuyến du lịch:

Trong bảng Anova giá trị của Sig.=0.808>0.05 điều này cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của du khách theo đặc điểm tiếp nhận thông tin ban đầu cho chuyến du lịch.

Bảng 4.27 Phân tích Anova theo thông tin tiếp nhận cho chuyến du lịch

ANOVA

F_Hailong

.068

.034

.214

.808

Tổng các chệnh lệch Chênh lệch df F Sig. bình phương quân phương

33.665

212

.159

Giữa các nhóm

33.733

214

Trong nội bộ nhóm

Toàn bộ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20 của tác giả

------------o/\o------------

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trải qua các bước phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, kiểm tra mức độ

tương quan giữa các biến trong nghiên cứu và cuối cùng là phân tích hồi quy.

Với những kết quả thu được từ quá trình phân tích, ta sẽ rút ra được những kết luận và gợi ý những

giải pháp nhằm ngày càng nâng cao hơn sự hài lòng của khách du lịch đối vợi chất lượng dịch vụ du lịch

điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp.

Và vấn đề này sẽ được tác giả trình bày trong chương 5.

------------o/\o------------

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Đề tài nghiên cứu này đã bước đầu hệ thống hóa lý thuyết và đo lường chất lượng dịch vụ du lịch,

trên cơ sở phát triển và sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. và thang

đo của Guido Mollering và các đề tài nghiên cứu trước đây để đo lường sự hài lòng của du khách về chất

lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Sa Đéc tỉnh Đồng Tháp.

Qua đó cũng góp phần khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, kiểm chứng các kết luận

của các nhà nghiên cứu trước đây về các thang đo chất lượng dịch vụ du lịch đối với du khách. Đề tài đã

đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa

Đéc theo thứ mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là (1) Phong cảnh du lịch, (2) Hướng dẫn viên du lịch,

(3) Dịch vụ hỗ trợ, (4) an ninh trật tự, (5) Cảm nhận giá cảm chi phí cho chuyến du lịch với 19 biến quan

sát cụ thể tại điểm đến thành phố sa Đéc.

5.1.1 Nhận xét

Qua kết quả của những nghiên cứu trên cho chúng ta thấy trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng

dịch vụ do khách hàng cảm nhận sẽ khác nhau trong từng lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên, yếu tố thuộc

phương tiện hữu hình được du khách đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ

mỗi khi họ sử dụng dịch vụ. Trong các nghiên cứu trước, thì yếu tố phương tiện hữu hình đều có tác động

đến sự hài lòng của du khách.

Tóm lại, qua kết quả những nghiên cứu ứng dụng trên đã góp phần khẳng định các nhận định

trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu.

Các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong

các thang đo cho phù hợp với từng ngành nghiên cứu là cần thiết. Và sự hài lòng của du khách được giải

thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của du khách được giải thích bởi

nhiều yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận chính du khách.

5.1.2 Hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo

Cùng với những đóng góp đã nêu ở phần trên, đề tài này còn một số hạn chế nhất định: Nghiên

cứu chỉ được thực hiện với các du khách đến thành phố Sa Đéc tập trung trong một khoảng thời gian.

Điều này cho thấy khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. Xây dựng thang đo sự hài lòng

khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch cần mang tính tổng quát hơn, có thể dùng chung trên phạm vi

rộng tỉnh Đồng Tháp hay khu vực đồng bằng sông Cửu Long hoặc cả nước thì cần phải có những nghiên

cứu lập lại với đối tượng rộng hơn, thời gian khảo sát rãi đều các tháng trong năm.

5.2 Đề xuất, Kiến nghị

5.2.1 Đề xuất

5.2.1.1 Đối với hướng dẫn viên du lịch

Vấn đề đào tạo nhân viên cần được chú trọng và đưa vào thực hiện ngay bây giờ, vì theo hàm hồi

quy đã phân tích thì sự phục vụ của hướng dẫn viên có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của du

khách. Vì vậy cần phải tạo ra đội ngũ hướng dẫn viên lành nghề, có kinh nghiệm, kĩ năng, kĩ xảo trong

việc phục vụ du khách. Theo kinh nghiệm của một số quốc gia kinh doanh du lịch phát triển thì chất

lượng của nhân viên sẽ làm cho khách du lịch dễ dàng bỏ qua các khuyết điểm nhỏ của điểm đến. Mặt

khác, đối với Thành phố Sa Đéc có khá ít sự khác biệt về điểm đến, môi trường, ẩm thực,…. Đặc biệt

hướng dẫn viên cần am hiểu về phong tục tập quán địa phương, gắn kết giá trị truyền thống văn hóa địa

phương và các giá trị văn hóa tâm linh, giá trị tín ngưỡng dân gian,… nơi thành phố cổ Sa Đéc. Đặc biệt

trong giai đoạn tới, cần nâng cao khả năng ngoại ngữ các nước trong khối cộng đồng chung ASEAN.

5.2.1.2 Đối với Cở sở hạ tầng phục vụ du lịch

Từng bước, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch hướng đến các gói sản phẩm

phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch khác nhau, chú ý xu hướng của khách du lịch hiện nay là “du lịch

xanh”, tăng cường hoạt động kết nối du lịch các điểm đến tour, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa truyền

thống. Bên cạnh, cần phải nâng cao nhận thức của người dân địa phương về lợi ích thu được từ hoạt động

du lịch cũng như giá trị thực tế mà du lịch đem lại để cùng phát triển ngành du lịch. Ngành du lịch cần

thiết tăng cường quảng bá hình ảnh, marketing hơn nữa cho tỉnh Đồng Tháp trong thời gian tới.

5.2.1.3 Đối với dịch vụ ăn uống, giải trí

Khôi phục và phát triển các món ăn truyền thống dân gian, các trò chơi giải trí mang tính văn hóa

dân gian cộng đồng, nghi thức văn hóa cộng đồng sở tại. Phát triển hệ thống gian hàng quà lưu niệm đặc

trưng về chủng loại, tinh xảo, ấn tượng …làm quà kỷ niệm nơi đến.

5.2.2 Kiến nghị

Đối với nhà hoạch định chính sách cần tăng cường xây dựng và phát triển hoàn thiện cơ sở hạ

tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, phát triển nhân lực phục vụ ngành du lịch của thành phố Sa Đéc,

tỉnh Đồng Tháp. Trong đó, từng bước nâng dần chất lượng dịch vụ du lịch như cảnh quan môi trường

trong lành, hấp dẫn, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch, vệ sinh môi trường, an toàn vệ sinh thực

phẩm,... Tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch qua các hội nghị về du lịch cả ở nước ngoài thông qua

nhiều phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, ấn phẩm du lịch, internet,… Định hướng quy hoạch và

điều kiện về kinh tế xã hội để thu hút du khách và thu hút vốn đầu tư để phát triển du lịch sinh thái, bên

cạnh việc tăng cường liên kết với các tỉnh lân cận và trong khu vực tạo thành tuyến du lịch đặc trưng riêng

biệt theo cụm tuyến du lịch.

Đối với các doanh nghiệp du lịch tăng cường đào tạo nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn

nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, tạo điều kiện cho nhân viên có nhiều cơ hội thực tập thực tế để nắm rõ và

rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho công việc tốt hơn. Đầu tư bộ phận Marketing trong việc

quảng bả sản phẩm và xây dựng thương hiệu du lịch kết hợp nghiên cứu thị trường để có chiến lược phát

triển trong thời gian tới.

Kế đến vai trò của người dân địa phương trong phát triển du lịch đồng bằng là một điều cực kỳ

quan trọng, nếu người dân không cộng tác với chúng ta thì sẽ không có một điểm du lịch nào ra hồn hết.

Muốn nâng cao vai trò của người dân trước hết phải tôn trọng họ, phải chia sẻ quyền lợi với họ, để bà con

thấy tham gia vào phát triển du lịch địa phương thì họ cũng được hưởng quyền lợi, chớ có áp bức hay bắt

buộc bà con tham gia những sự việc mà bà con không muốn.

------------o/\o------------

Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

Chủ đề:

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3.3.2.1 Phong cảnh du lịch

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo Phong cảnh du lịch

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.2 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo Cở sở hạ tầng

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.3 Phương tiện di chuyển

Bảng 3.3 Thang đo và mã hóa thang đo Phương tiện di chuyển

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.4 Hướng dẫn viên du lịch

Bảng 3.4 Thang đo và mã hóa thang đo Hướng dẫn viên du lịch

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ (ăn uống, mua sắm, giải trí)

Bảng 3.5 Thang đo và mã hóa thang đo Dịch vụ hỗ trợ

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.6 Yếu tố An ninh trật tự:

Bảng 3.6 Thang đo và mã hóa thang đo An ninh trật tự

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.7 Yếu tố Giá cả dịch vụ

Bảng 3.7 Thang đo và mã hóa thang đo Giá cả dịch vụ

TT Mã hóa

Thang đo

3.3.2.8 Yếu tố Sự hài lòng của khách du lịch

Bảng 3.8 Thang đo và mã hóa thang đo Sự hài lòng

TT Mã hóa

Thang đo

Lượng khách du lịch đến thành phố Sa Đéc

TT Các năm

Nội địa

Quốc tế

Tổng cộng Tăng/giảm

Ghi chú

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập:

4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc:

4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập:

4.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 1:

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc lần 2:

4.3.2.3 Tổng hợp phân tích nhân tố:

4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy:

Giá cả dịch vụ

SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

Xác nhận đăng nhập

Đăng nhập từ tài khoản này?

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi