TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
286
PR CỘNG ĐỒNG - TỪ LÝ LUẬN ĐẾN THỰC TIỄN KINH DOANH MỘT SỐ ĐỀ
XUẤT CHO NGÀNH SỮA TƢƠI VIỆT NAM
A LITTERATURE REVIEW OF CAUSE-RELATED MARKETING: EMPIRICAL
RESEARCH TOWARD THE VIETNAM MARKET OF FRESH MILK
TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
PR cộng đồng (cause-related marketing) là một hình thức truyền thông hữu hiệu hỗ trợ cho việc xây dựng
hình ảnh, thái độ của người tiêu d ng đối với thương hiệu c ng như sức hấp dẫn thương hiệu và tạo ra vị thế
cạnh tranh mới cho doanh nghiệp. Mặc dù thực tiễn kinh doanh đ chứng minh những ảnh hưởng tích cực của
PR cộng đồng đến hành vi mua của người tiêu d ng nhưng tại Việt Nam thì PR cộng đồng vẫn đang còn khá
mới mẻ và chưa có nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này. Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết
về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của
các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối
quan hệ trên. Kết quả phân tích dựa trên quy mô mẫu gồm 225 người tiêu d ng Đà Nẵng, sử dụng phương pháp
phân tích EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đ cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các
biến trung gian ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua của người tiêu dùng.
Từ khóa: PR cộng đồng, hình ảnh công ty, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu, ý định mua.
ABSTRACT
Cause-related marketing (CRM) is an effective form of communication to support for building their image
corporation, attitude toward brand, brand attractiveness and create a new competitive edge for businesses.
Although business practices have demonstrated positive impacts of the cause related marketing on purchase
behavior of consumers in Vietnam, Cause related marekting is still new and there is no in-depth study of this
concept. The objective of this research is theoretical synthesis of cause-related marketing, testing the relationship
between cause related marketing and purchase intention, considering the impact of intermediate variables (brand
image, attitude toward brand, brand appeal) on the this relationship. This study of 225 consumer from Da Nang.
The study used Cronbach Alpha, Exploratory Factor Analysisand Structural Equation Modeling (SEM) technique
for data analysis. The results of this study show that the model fit the data market and the intermediate variables
strongly affect the relationship between the cause-related marketing and consumer’s purchase intention.
Keyword: Cause-related marketing, image corporation, attituade toward brand, brandattr activeness,
purchase intention.
1. Đặt vấn đề
Sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong thị trƣờng hiện nay khiến các công ty gặp nhiều khó khăn để
phân biệt thƣơng hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khi mà chỉ dựa trên các thuộc tính truyền
thống, ví dụ nhƣ giá cả và chất lƣợng(Bigné-Alcaniz, 2009). Theo tạp chí Selling.com.vn (2012), nếu
vào năm 1995 có 8/10 ngƣời nghiêng về yếu tố giá rẻ, thì trái lại ngày nay sẽ có 8/10 ngƣời ƣu tiên
cho chất lƣợng sản phẩm khi ra quyết định mua hàng. Điều này đồng nghĩa với việc nếu chất lƣợng
hàng hoá tƣơng đƣơng nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ tập trung chú ý và so sánh những điểm khác nhau của
từng công ty và sản phẩm. Trong điều kiện nhƣ vậy, rất có thể những giá trị xã hội của sản phẩm là
yếu tố quyết định. Trong bối cảnh này, nhiều công ty đã nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của chiến
lƣợc liên minh thƣơng hiệu và phát triển trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan & Ralston,
2002). Một trong những hình thức phổ biến nhất để thu hút ngƣời tiêu dùng vào các hoạt động xã hội
đó là PR cộng đồng (cause-related marketing). Bản chất của hình thức này là một doanh nghiệp trong
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
287
một khoảng thời gian nhất định, cam kết sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng để làm công tác từ
thiện, nhân đạo hoặc các hoạt động xã hội khác (Manon, 1988).
PR cộng đồng đã trở thành một trong những hình thức phát triển nhanh nhất của truyền thông
marketing và chi phí đƣợc sử dụng cho hình thức này ngày càng gia tăng. Tại Mỹ, 1.52 tỉ USD đã
đƣợc chi cho các hoạt động PR cộng đồng trong năm 2008, tăng 5,5% so với 1.44 triệu USD trong
năm 2007 theo báo cáo tài trợ IEG (2009). PR cộng đồng là một hình thức kinh doanh thắng - thắng -
thắng cho các bên tham gia, thƣờng là các doanh nghiệp- các tổ chức phi lợi nhuận và ngƣời tiêu dùng
(Endacott, 2004).
Tuy nhiên, tại Việt Nam khái niệm về PR cộng đồng đang còn rất mới mẻ và mối quan hệ giữa
PR cộng đồng với ý định mua của ngƣời tiêu dùng còn chƣa cụ thể. Do đó, nghiên cứu này thực hiện
nhằm mục đích làm rõ kiến thức về PR cộng đồng, xem xét mức độ ảnh hƣởng của chiến dịch PR
cộng đồng lên ý định mua của khách hàng, đánh giá mối quan hệ này với các biến số trung gian
(mediator) là ―hình ảnh công ty‖, ―thái độ của ngƣời tiêu dùng‖ và ―sức hấp dẫn thƣơng hiệu‖, định
hƣớng các chiến dịch PR cộng đồng cho các doanh nghiệp hiện đang theo đuổi mục tiêu xã hội. Đồng
thời, nghiên cứu cũng đánh giá hiệu quả của chƣơng trình PR cộng đồng Quỹ vƣơn cao Việt Nam của
nhãn hàng sữa tƣơi Vinamilk đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến nay.
2. Cơ sở lí luận
2.1. PR – Quan hệ công chúng
Khái niệm PR (Public relation) rất phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Và một
số định nghĩa đƣợc đƣa ra:
Định nghĩa của học giả Frank Jefkins: ―PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt đƣợc
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau‖.
Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : ―PR là những nỗ lực đƣợc hoạch định và thực hiện
bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng của nó‖.
Từ các định nghĩa đƣa ra cho thấy PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh
hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có đƣợc một hình ảnh, ấn tƣợng tốt về sản phẩm
hoặc thƣơng hiệu hoặc làm cho khách hàng có thái độ tích cực đối với sản phẩm.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ
chức hoặc cá nhân. Những ngƣời muốn tạo ra một tầm ảnh hƣởng nhất định của mình đối với những
đối tƣợng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tƣợng mà mình muốn tác động, các tổ chức
hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào
các hoạt động xã hội nhƣ các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt
động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm
với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dƣới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình
ảnh trong các chƣơng trình có quy mô lớn nhƣ các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ...
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức
hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh đƣợc đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên
gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
288
Các hình thức của PR bao gồm: quan hệ khách hàng, PR tiếp thị, quan hệ báo chí, quan hệ nhà
đầu tƣ, quan hệ chính phủ, quản lí khủng hoảng, quản lí sự kiện, PR cộng đồng (tài trợ thƣơng mại) và
tài trợ bảo trợ.
2.2. PR cộng đồng
PR cộng đồng đã thay đổi trong những năm qua và bao gồm một loạt các hoạt động từ thỏa thuận
đơn giản đến tặng tiền đƣợc trích phần trăm trên giá mua của một mặt hàng cụ thể hoặc nhiều mặt
hàng cho một tổ chức từ thiện phục vụ một dự án cụ thể trong thời gian dài. Varadarajan và Menon
(1988) đã định nghĩa: ―PR cộng đồng là một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền
thông marketing, đặc trƣng bởi một lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền
nhất định cho một vấn đề xã hội nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp
đƣợc trích từ phần doanh thu khi khách hàng thực hiện mua hàng‖. Ví dụ nhƣ Tập đoàn VNPT đã thực
hiện chiến dịch PR cộng đồng bằng hình thức đóng góp 1000đ/ số tiền bán một sản phẩm hay công ty
gạch Đồng Tâm góp 200đ/1m2 gạch men 60*60mm bán ra vào quỹ ―Góp đá xây Trƣờng Sa‖ do quỹ
từ thiện của báo Tuổi Trẻ tổ chức từ ngày 14 – 20/11/2013. Đặc điểm khách hàng tham gia tự nguyện
vào các giao dịch tạo ra doanh thu cho công ty và trên cơ sở đó công ty làm từ thiện nhân đạo, là một
đặc điểm phân biệt của PR cộng đồng với khuyến mại, tài trợ hay các hoạt động tiếp thị khác. Hơn
nữa, đóng góp của các công ty tham gia vào PR cộng đồng không phải là quà tặng ngay cho một tổ
chức phi lợi nhuận, do đó không đƣợc khấu trừ thuế. Định nghĩa trên đây của Varadarajan và Menon
đƣợc coi là định nghĩa ban đầu của PR cộng đồng và sau này đƣợc thay đổi theo một số cách đƣợc
trình bày trong bảng 1 dƣới đây.
Bảng 1: Các khái niệm về PR cộng đồng (Cause-related marketing)
Tác giả
Định nghĩa PR cộng đồng
Varadarajan
và Menon,
1988
Một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, đặc trưng bởi một
lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội
nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp được trích từ phần doanh thu
khi khách hàng thực hiệnmua hàng.
Andrea,
1996
Một công ty tặng một số tiền cụ thể hoặc thực phẩm, thiết bị tỷ lệ thuận với doanh thu bán hàng
cho một tổ chức từ thiện tham gia PR cộng đồng.
Adkins,
1999
Một hoạt động mà tổ chức kinh doanh và tổ chức từ thiện tạo thành một quan hệ đối tác với nhau
để marketing một hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ vì lợi ích chung
Westber,
2004
Một chiến lược marketing, theo đó các công ty đóng góp tài chính hoặc cách khác cùng với một
tổ chức từ thiện khi người tiêu dùng tham gia vào một giao dịch tạo ra doanh thu nhằm đáp ứng
các mục tiêu kinh doanh và cá nhân. Chiến lược có thể bao gồm các yếu tố bổ sung như tài trợ,
khuyến mại, hợp tác thương hiệu và sự tham gia của nhân viên
Cornwell và
Coote, 2005
Một giao dịch mà các công ty đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội được chỉ
định khi người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty.
Stole, 2006
Sự kết hợp gi a quảng cáo sản phẩm và quan hệ công chúng của công ty.
(Nguồn : tác giả tổng hợp)
Các bên tham gia chiến dịch PR cộng đồng bao gồm: doanh nghiệp, tổ chức từ thiện và
khách hàng. Họ tƣơng tác với nhau và hỗ trợ nhau để cùng có lợi. Các doanh nghiệp có thể gia tăng
doanh số, hình ảnh công ty, giữ chân khách hàng, ngăn chặn dƣ luận tiêu cực, .... Đối với các tổ chức
phi lợi nhuận, họ có thể tạo quỹ từ thiện và thúc đẩy sự đóng góp trực tiếp từ những khách hàng của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có những lợi ích mà chƣơng trình PR cộng đồng
đem lại nhƣ tăng khả năng phân biệt thƣơng hiệu, gia tăng lợi ích cảm nhận,.....
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
289
Và sự thành công của một chiến dịch PR cộng đồng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố bao gồm:
loại vấn đề xã hội, phạm vi thực hiện, tính cấp bách của vấn đề, thời gian, chủ đề và đối tác. PR cộng
đồng có thể tài trợ cho một vấn đề xã hội là nhu cầu thiết yếu (sữa uống cho trẻ em nghèo) hay nhu
cầu thứ cấp. Và các vấn đề xã hội này có thể mang tính cấp bách, bất ngờ nhƣ thiên tai bão lũ (cơn bão
Xansane 2006 tại Miền trung), hay là những bi kịch hàng ngày nhƣ đói nghèo, mù chữ trong phạm vi
địa phƣơng, quốc gia hay quốc tế. Một chiến dịch PR cộng đồng có thể là ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn tùy vào nguồn lực, mục tiêu của doanh nghiệp. Và việc lựa chọn chủ đề phải phù hợp với giá trị
của công ty, ý tƣởng của lãnh đạo, mong muốn của nhân viên. Đối tác tham gia chiến dịch thƣờng là
các tổ chức không có chức năng kinh doanh, có uy tín, và có khả năng thực hiện chiến dịch.
Ngƣời tiêu dùng mong đợi các công ty hỗ trợ vấn đề xã hội và PR cộng đồng có thể là một cách
mang lại lợi ích đáp ứng những kỳ vọng này (Endacott, 2004). Adkins (1999) đã tuyên bố tồn tại một
mối quan hệ giữa công ty, tổ chức từ thiện và ngƣời tiêu dùng là một tình huống thắng – thắng – thắng
trong PR cộng đồng. Điều này có nghĩa là giá trị thƣơng hiệu của công ty đƣợc nâng cao, các tổ chức
từ thiện gây quỹ và ngƣời tiêu dùng góp phần nào đó giải quyết vấn đề xã hội.
Để thực hiện một chiến dịch PR cộng đồng phải thông qua 5 bƣớc: lập kế hoạch, đàm phán,
quản lí, truyền thông, đánh giá và kế toán, cụ thể nhƣ sau:
1) Trong quá trình lập kế hoạch, các mục tiêu đƣợc thiết lập, từ đó các doanh nghiệp sẽ lựa chọn
những vấn đề xã hội phù hợp để tài trợ và thực hiện lựa chọn đối tác cũng nhƣ xây dựng quy trình
thực hiện chƣơng trình PR cộng đồng.
2) Tiến trình đàm phán đƣợc thực hiện thảo luận các giá trị, mục tiêu chung, lợi ích và cam kết
của môi bên tham gia vào chƣơng trình PR cộng đồng.
3) Sau khi chƣơng trình đƣợc lên kế hoạch và thống nhất của các đối tác, chiến dịch PR cộng
đồng đƣợc thực hiện. Những gì đảm bảo thành công của chƣơng trình là một công cụ đƣợc sử dụng
bởi các công ty, tổ chức trong hoạt động quản lý riêng việc thực hiện dự án. Thiết lập một kế hoạch
làm việc và thời gian, phân bổ một trách nhiệm cá nhân cho việc quản lý, giao tiếp với công chúng
quan tâm khác nhau và giám sát liên tục thông qua các báo cáo định lƣợng.
4) Truyền thông đƣợc xem nhƣ là một trong những công cụ duy trì chƣơng trình PR cộng đồng
cần đƣợc lên kế hoạch và thực hiện. Xây dựng kế hoạch truyền thông là rất quan trọng cho các đối tác
để ngồi và thảo luận cách tốt nhất để truyền bá chƣơng trình và ngôn ngữ truyền đạt sẽ đƣợc đầy đủ
hơn để làm cho các khái niệm tiếp cận với ngƣời tiêu dùng tiềm năng.
5) Và bƣớc cuối cùng, đó là đánh giá và kế toán. Trong bƣớc này, cơ chế chỉ số giám sát và
đánh giá đƣợc phát triển. Việc đánh giá phải đƣợc so sánh với mục tiêu đã đặt ra.
2.3. PR cộng đồng và ý định mua
Ý định mua là dự tính lên kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ (Đại học Monash, 2009). Tác giả
In và Kang (2011) giải thích ý định mua liên quan bốn hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm: kế hoạch
mua sản phẩm, suy nghĩ cẩn thận khi mua sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm trong tƣơng lai, và mua
hoàn toàn các sản phẩm cụ thể. Hay ý định mua là một kế hoạch để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể trong tƣơng lai. Yoo và cộng sự (2000) đã xác định ý định mua đối với thƣơng hiệu là xu hƣớng
mua các thƣơng hiệu thƣờng xuyên hơn trong tƣơng lai và chống lại việc chuyển sang thƣơng hiệu
khác. Xu hƣớng này là tự hƣớng dẫn của ngƣời tiêu dùng để mua các thƣơng hiệu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
290
Hai yếu tố góp phần vào ý định mua đối với thƣơng hiệu là một mục tiêu quan trọng mà PR
cộng đồng hƣớng đến. Yếu tố đầu tiên của ý định mua là dự đoán tốt nhất hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng (Westberg, 2004). Robert và cộng sự (2003) cho biết khách hàng sẵn sàng hơn để mua và rất
thƣờng xuyên thực hiện mua hàng tiếp theo khi họ có ý định mua mạnh. Mối quan hệ này đã đƣợc
Buttle & Bok (1996) và Ajzen & Driver (1992) kiểm chứng thực nghiệm trong hệ thống các khách sạn
và công ty lữ hành. Yếu tố thứ hai là ý thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ngày càng nâng cao trên
toàn thế giới (Morton, 2002; Bryck, 2003). Cùng với sự đa dạng của sản phẩm, ngƣời tiêu dùng không
thể so sánh toàn bộ sản phẩm với các sản phẩm, do đó, để giảm nhận thức rủi ro khi mua, họ thƣờng
cố gắng chọn mua thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Hơn nữa, khi tìm kiếm thêm thông tin về
sản phẩm, họ hay mua lại các thƣơng hiệu đã làm họ hài lòng (Roselius, 1971). Và khi ý định mua của
khách hàng tăng lên sẽ làm cho doanh số của công ty tăng theo, đó chính là mục tiêu cơ bản nhất của
chiến dịch PR cộng đồng. Một nghiên cứu cho thấy rằng chiến dịch PR cộng đồng thành công đã dẫn
đến sự gia tăng mạnh mẽ của doanh số bán hàng (Varadarajan, P.R. và A. Menon, 1988). Còn theo
File và Princes (1999), hầu hết các công ty thực hiện PR cộng đồng đều hƣớng đến mục tiêu cuối cùng
là gia tăng ý định mua của khách hàng, bên cạnh các mục tiêu xã hội khác. Một khảo sát khác của Hou
và cộng sự (2008) cho thấy, có hơn 80% ngƣời tiêu dùng sẽ nghiêng về phía công ty có hỗ trợ một vấn
đề xã hội hơn những công ty không thực hiện PR cộng đồng. Điều này chứng minh phản ứng của
ngƣời tiêu dùng là tích cực đối với PR cộng đồng. Đây là một công cụ chiến lƣợc để thu hút ngƣời tiêu
dùng đối với các vấn đề xã hội mà cuối cùng sẽ dẫn đến sự gia tăng doanh số bán của doanh nghiệp
(Shabbir, 2010).
2.4. Thị trường sữa tươi Việt Nam
a) Thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhƣng ngành này vẫn có tốc độ tăng
trƣởng khá tốt. Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nƣớc năm 2012 tăng
21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trƣởng cao nhất với 23%. Khách hàng tiêu
thụ sản phẩm sữa nƣớc chủ yếu là trẻ em trong khi sữa bột hƣớng đến đối tƣợng khách là ngƣời trƣởng
thành.Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam (2013), tính đến tháng
7/2013, thị phần sữa nƣớc hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó,
Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%, TH True Milk là
7,7% và các nhãn hàng nhỏ lẻ khác (Mộc Châu, Long Thành, Dalatmilk…)
Ông Trƣơng Văn Toàn, giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina Việt Nam cho
biết: ―Mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nƣớc trong khu vực. Cụ thể, ở Việt
Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/ngƣời/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và Trung Quốc 25 đến 27 lít. Nhƣ
vậy, tiềm năng thị trƣờng là vẫn còn đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, chúng tôi quan tâm nhiều đến
sức khỏe, chiều cao để cải thiện chiều cao của ngƣời Việt‖. Từ đó cho thấy thị trƣờng sữa nƣớc Việt
Nam đầy tiềm năng và phát triển mạnh trong tƣơng lai. Tuy nhiên hiện nay các thƣơng hiệu sữa tƣơi
đang cạnh tranh gay gắt về chiến lƣợc truyền thông, không chỉ dừng lại ở quảng cáo chất lƣợng của
các thƣơng hiệu, nhƣ khỏe mạnh, thông minh, cao lớn,..... Mà các thƣơng hiệu sữa tƣơi còn thực hiện
các chiến dịch PR đối với cộng đồng để thể hiện trách nhiệm và sự đóng góp của mình đối với các vấn
đề xã hội. Và đây cũng là còn đƣờng đi đến trái tim của ngƣời tiêu dùng.
Từ bối cảnh của thị trƣờng, nghiên cứu lựa chọn ngành hàng sữa tƣơi và tập trung vào nhãn
hàng sữa tƣơi Vinamilk vì hiện nay ngành hàng sữa tƣơi đang cạnh tranh gắt, chất lƣợng, mùi vị, giá