Product Placement (PP) – đi vào
tâm trí của người tiêu dùng một
cách nhẹ nhàng…
Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì
công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này
không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng.
Nhãn hiệu không chỉ được quảng cáo bằng phương thức PP mà ngày nay chúng
còn đang xâm nhập vào cả rạp hát, rạp chiếu phim. Những nhãn hiệu nổi tiếng hợp
tác với các hãng phim với hy vọng là nhãn hiệu của họ được nhiều người biết đến.
BMW của Đức và Stella Artois của Bỉ cũng là một trong số những nhãn hiệu đã
thành công với cách quảng cáo này.
Tuy nhiên so với các nhãn hiệu khác, có vẻ như BMW là nhãn hiệu sử dụng quảng
cáo bằng hình thức PP hiệu quả nhất. (Nếu bạn là một fan của James Bonds, hẳn là
bạn còn nhớ trong bộ phim “GoldenEye” James Bond đã đổi chiếc Aston Martin
để lấy chiếc BMW Z3). Và để có được những thước phim đắt giá như vậy, nhà chế
tạo xe không thể không đầu tư để gầy dựng mối quan hệ lâu dài với công nghệ làm
phim ở Hollywood và trên toàn thế giới.
“BMW AG cộng tác rất thân thiết với các công ty làm phim” Jörg Schweizer,
nhân viên quản lí PP của nhóm BMW xác nhận: “Suốt 20 năm qua, chúng tôi có
các chuyên gia làm việc ở lĩnh vực này vì vậy chúng tôi đã thiết lập được mối
quan hệ sâu sắc với các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh giải trí.”
BMW không chỉ là nhà bảo trợ chính đơn thuần mà hãng này còn nắm bắt được
những huyệt đạo của cả nền công nghệ điện ảnh. Tại buổi liên hoan phim quốc tế
Munich, bên cạnh tư cách là nhà cộng tác lâu dài, BMW còn là công ty dẫn đầu về
giải thưởng dành cho phim ngắn. Trong ấn bản Truyền thông đa phương năm 2006
của giáo sư Wolfgang Armbrecht, Giám đốc tiếp thị BMW của Đức đã giải thích
rõ nguyên nhân vì sao công ty ông lại muốn hỗ trợ cho những đoạn phim ngắn
này. Ông nói: “Những đoạn phim ngắn bắt buộc phải cô đọng và được tự do trải
nghiệm, vì vậy nó buộc chúng tôi phải đối diện với nhiều thách thức, thách thức về
sự đổi mới cũng như khoản chi phí tài trợ cho đoạn phim” Điều đó đã gây khó
khăn cho việc tính toán chỉ số thu hồi vốn (ROI) mà hội đồng quản trị yêu cầu
phải thu được tương đương phần tiền thưởng €100,000 (khoảng US$ 125K).
Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì
công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này
không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng. Ví dụ, BMW đã tài trợ cho bộ
phim sử thi "Luther"(mô tả cuộc đời của Martin Luther). Do bộ phim lấy bối cảnh
năm 1517, BMW không thể xen hình ảnh của mình lồng vào trong bộ phim này.
Thay vào đó BMW cung cấp cả một đội xe dành cho VIP trong buổi công diễn
đầu tiên của bộ phim nhưng sự kiện ấy lại chẳng được mấy ai quan tâm, chú ý.
Có lẽ dự án “The Hire” là sự đổi mới đột phá của BMW, dự án này đầu tư vào thể
loại phim ngắn. Nó không chỉ đóng góp cho công nghệ làm phim mà còn cho cả
lĩnh vực sản xuất phim. “Ý tưởng này bắt nguồn từ công ty con tại Mỹ của BMW,
từ trước đến giờ công ty mới chỉ có kinh nghiệm với những thước phim quảng cáo
và cách quảng cáo PP truyền thống. Giờ đây mục tiêu của BMW không chỉ đơn
thuần là đan xen những thước phim quảng cáo truyền thống nữa mà chúng còn đòi
hỏi phải có tính nghệ thuật cao và thông điệp quảng cáo cần được truyền tải một
cách khéo léo, tinh tế.”
Năm thước phim đầu tiên được ra công chiếu trên mạng Internet vào năm 2001,
sau đó là ba thước phim ly kỳ được ra mắt vào năm 2002. “Mọi người đã ngạc
nhiên về số lượng người xem” Schweizer nói “Ngày nay, hơn 50 triệu người xem
những thước phim này.”
Sự thành công của dự án The Hire chắc chắn đã giúp cho BMW ký kết thêm nhiều
hợp đồng với các đạo diễn lớn ở Hollywood như John Frankenheimer, Ang Lee và
Guy Ritchie (với Madonna thủ vai chính).
Những bộ phim này không làm tăng doanh số bán nhưng nó làm tăng danh tiếng
của nhãn hiệu BMW. “BMW đi đầu về chất lượng và đổi mới sản phẩm, dự án này
cũng đóng góp một phần vào sự cải tiến đó,” Steve Golin, nhân vật trung gian của
BMW’s Hollywood giải thích trong ấn bản Truyền thông đa phương 2004. Lời nói
của Tom Purves - chủ tịch của BMW ở Bắc Mỹ, được trích trong cùng một bài
báo cũng khẳng định dự án“The Hire” chính là hiện thân của BMW.
Dĩ nhiên là BMW không phải là công ty duy nhất thu hút nhiều rạp hát. Tại Châu
Âu và Anh quốc Stella Artois là ông vua của điện ảnh. Cách đây mười năm, nhãn
hiệu này đã xuất hiện tại các rạp chiều phim và từ đó mối quan hệ của nó và rạp
hát đã nở rộ từ đó..
“Cách đây mười năm phim ảnh không được mọi người đánh giá cao về phương
diện truyền thông ,” Kevin McQuillan - nhà quản lí tài trợ cho Interbrew UK (một
công ty gia đình của Stella) giải thích: “Quảng cáo qua phim không thực sự phát
huy hết khả năng tiềm tang của nó. Phần lớn những mẫu quảng cáo bạn thấy chỉ
dành cho các doanh nghiệp địa phương. Tuy vậy, ngày nay bạn có thể thấy những
mẫu quảng cáo trên ti vi cũng thường được biên tập lại thành những phiên bản
khác nhau vốn chỉ dành để chiếu rạp...”
Những thập niên 1990 chúng tôi đã tạo ra một loạt mẫu quảng cáo theo phong
cách dàn dựng phim trường,” McQuillan tiếp tục. “Vào thời điểm đó quảng cáo
vẫn chưa liên kết với phim trường, nhưng chúng tôi mong muốn miêu tả nhãn hiệu
của mình một cách sinh động. Chúng tôi đưa cốt truyện và dụng ý vào trong các
mẫu quảng cáo. Chúng tôi mong muốn khách hàng đặt niềm tin vào chất lượng
nhãn hiệu Stella Artois, vì vậy chúng tôi đã tạo ra mẫu quảng cáo có chất lượng;
điều này được khách hàng quan tâm vì phim ngắn, cách quảng cáo này cũng đã
tách biệt nhãn hiệu của chúng tôi với các nhãn hiệu khác.
Thừa thắng xuống lên, Stella Artois ở Anh Quốc cũng quảng cáo thương hiệu theo
cách này. Năm 1995 nó đã phát triển rộng khắp và chiếm lĩnh phim trường. Ban
đầu, hãng này ký hợp đồng tài trợ cho kênh truyển hình số 4 của Anh. “Hợp đồng
này không tài trợ cho một bộ phim cụ thể nào, kể cả loat phim chiếu buổi tối,”
McQuillan giải thích. “Chúng tôi muốn tài trợ cho tất cả các thể loại. Những nhà
tài trợ khác chỉ tính đường ngắn. Còn chúng tôi, chúng tôi không muốn tung hứng
nhãn hiệu Stella như thế. Việc tài trợ cho tất cả các phim trên kênh số 4 sẽ giúp
chúng tôi khẳng định lại vị trí cao cấp của nhãn hiệu Stella đồng thời nó cũng thể
hiện được những lời cam kết tuyệt đối của chúng tôi với khách hàng.”
Stella cũng đã tổ chức tour Stella Artois Screen. Ý tưởng ban đầu là tạo ra cơ hội
tham gia và xem phim ngoài trời cho càng nhiều người càng tốt, ví dụ ở bãi biển
Brighton. Qua nhiều năm, chương trình đã phối hợp nhiều màn ảnh lớn và tạo ra
nhiều không gian nhỏ hơn, thân mật hơn tại những địa điểm thích hợp. Ví dụ, "To
Kill a Mocking Bird" được chiếu tại Viện Bảo Tàng Công Lý của Nottingham,
"The Truman Show" ở phim trường UTV của Belfast và "Interview with a
Vampire" tại một nhà thờ ở Scotland.
Ngoài ra chúng ta không thể không kể đến những đột phá khác của Stella Artois
khi nó tạo nên một cuộc cạnh tranh giữa các thước phim truyện ngắn, gọi là
Certificate 18, được xem là nền tảng cho sự xuất hiện các tài năng mới sẽ tỏa sáng.
Ở hầu hết các dự án này, việc tính toán tỉ lệ hoàn vốn ROI là một điều hết sức khó
khăn nhưng Stella vẫn không lo ngại về vấn đề này. “Chúng tôi làm điều này
không phải với mục đích để bán được nhiều hàng mà là xây dựng thương hiệu và
giữ mối quan hệ giữa nhà làm phim và thương hiệu, McQuillan giải thích. “Cái mà
chúng tôi nhận được là khách hàng nhận ra Stella đã đóng góp được gì cho các rạp
chiếu phim. Ngày nay, điều quan trọng là chúng tôi làm tài trợ cho những sự kiện
như vậy không phải vì mục đích kinh doanh.”
Nếu như sự nhận thức này là những gì McQuillan mong muốn thì ông ấy cũng nên
hài lòng với những thông tin có được khi tiến hành nghiên cứu khách hàng trong
khoảng thời gian gần đây Ông nói: “Chúng tôi tiếp tục là công ty có lượng phản
hồi cao nhất tại Anh so với bất kỳ thương hiệu nào trong phim.”
Nhưng có lẽ Stella cũng còn nhận được những lợi ích thu hồi gián tiếp. Qua 10
năm Stella quảng cáo qua phim ảnh, nên số lượng và giá trị bán hàng đã tăng lên
đáng kể. “Hiện tại Stella là hãng bia hàng đầu tại Anh mà nhiều người mua về nhà
uống, và là nhãn hiệu thứ ba trong mua bán trao đổi,” McQuillan tường thuật.
“Đối với một nhãn hiệu nổi tiếng thì đó là một điều lạ lùng.”
Những nhãn hiệu danh tiếng cộng tác khắng khít với các hãng phim. Họ giống
nhau về đặc tính công việc: chất lượng cao, thách thức và đặc tính kỹ xảo. Điểm
thuận lợi là nhãn hiệu của bạn nổi tiếng trước một thị trường rộng lớn. Mọi người
đều yêu thích phim hay, vì vậy nhãn hiệu được lồng ghép trong những bộ phim
hay đó sẽ có nhiều cơ hội để mọi người tin dùng hơn.