Product Placement: đưa sản phẩm vào phim
ảnh
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà
những công ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư
cho những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có sự xuất hiện sản
phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách làm như vậy
không được ưa chuộng nữa khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của
mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa Quảng cáo và Giải trí. Cuối những
năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng của loại hình PP,
ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết những lợi thế có được của
PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những
thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở
lại vào những năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo
Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối
thức tiếp thị bao gồm 4P - Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá
(Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm nào người mua đang
cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người
mua biết thông tin về sản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để
người mua biết thông tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần
khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix). Phối thức
chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo
Quan hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có
rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo
một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là PP.
CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP
Được xem như một cách chiêu thị mới, cho nên ban đầu các công ty chưa
biết cách liên hệ như thế nào với các nhà làm phim hay các nhà làm chương
trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm của mình. Hầu hết, những xưởng
phim (studio) sẽ sử dụng PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ
phim của họ sẽ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba,
không phải quảng cáo không công cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Bộ phận
PP của xưởng phim có thể liên hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để đáp
ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một chiếc xe hơi thể thao hay
một cái máy tính cá nhân…hoặc bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với các
công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần.
Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng các công ty tư vấn
quảng cáo và liên hệ trực tiếp với các công ty này. Những công ty tư vấn này
sẽ là sợi liên lạc giữa xưởng phim và người quảng cáo (advertiser). Một
công ty có thể thuê một công ty tư vấn để sản phẩm của họ được xuất hiện
trong một phim hay chương trình truyền hình. Thường thì một hợp đồng sẽ
được ký dựa trên một lượng PP trong một năm. Các công ty tư vấn này sẽ
đọc qua các kịch bản phim và chọn những cảnh phim thích hợp có thể sử
dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài công ty tự quản lý PP theo
cách riêng của mình, lúc này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp
những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các công ty
này sẽ trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng
trong những cảnh quay mà họ đã chọn.
Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo và Giải Trí vẫn chưa phát
triển thực sự phổ biến. Nghĩa là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu
của PP giữa 2 ngành. Ngành giải trí hiện đã xác định được là PP rất cần thiết
cho họ, trong khi ngành Quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất hữu ích cho khách
hàng của mình. Thế những vẫn chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai
ngành. Một khi PP được chấp nhận như một phần của Phối thức tiếp thị thì
việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp người làm tiếp thị có những quyết
định chính xác và giá trị hơn