Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh
Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản
phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh
truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị
trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn,
PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà
sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của
mình trong phim .
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế
giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng
tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho những
vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có sự xuất
hiện sản phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến
những năm 60, cách làm như vậy không được ưa
chuộng nữa khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng
của mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa Quảng
cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những
năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng của loại hình PP,
ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết
những lợi thế có được của PP bằng cách cho các
diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những
thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên
màn bạc. PP thực sự trở lại vào những năm 80 bằng
bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo
Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của
Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được
hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P -
Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá
(Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm
nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó,
với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua biết
thông tin về sản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là
Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin
về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần
khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị
(Promotion mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành
từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan
hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan
hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công
cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà
nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó
là PP.
CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP
Được xem như một cách chiêu thị mới, cho nên ban
đầu các công ty chưa biết cách liên hệ như thế nào
với các nhà làm phim hay các nhà làm chương trình
truyền hình để họ sử dụng sản phẩm của mình. Hầu
hết, những xưởng phim (studio) sẽ sử dụng PP vì 3 lý
do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ phim của họ sẽ
trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ
ba, không phải quảng cáo không công cho bất cứ một
nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng phim có
thể liên hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để đáp
ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một
chiếc xe hơi thể thao hay một cái máy tính cá
nhân…hoặc bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với
các công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà
họ cần.
Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng
các công ty tư vấn quảng cáo và liên hệ trực tiếp với
các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi
liên lạc giữa xưởng phim và người quảng cáo
(advertiser). Một công ty có thể thuê một công ty tư
vấn để sản phẩm của họ được xuất hiện trong một
phim hay chương trình truyền hình. Thường thì một
hợp đồng sẽ được ký dựa trên một lượng PP trong
một năm. Các công ty tư vấn này sẽ đọc qua các kịch
bản phim và chọn những cảnh phim thích hợp có thể
sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài
công ty tự quản lý PP theo cách riêng của mình, lúc
này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp
những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét
và sau đó các công ty này sẽ trực tiếp liên hệ với
xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng
trong những cảnh quay mà họ đã chọn.
Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo và
Giải Trí vẫn chưa phát triển thực sự phổ biến. Nghĩa
là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu của PP
giữa 2 ngành. Ngành giải trí hiện đã xác định được là
PP rất cần thiết cho họ, trong khi ngành Quảng cáo
cũng hiểu rằng PP rất hữu ích cho khách hàng của
mình. Thế những vẫn chưa có được sự thống nhất tin
tức giữa hai ngành. Một khi PP được chấp nhận như
một phần của Phối thức tiếp thị thì việc xác định cung
cầu của PP sẽ giúp người làm tiếp thị có những quyết
định chính xác và giá trị hơn.