CH¦¥NG II

T×nh h×nh sö dông nghÖ thuËt tiªu thô XBP ë c«ng ty

phs hµ néi hiÖn nay.

NhËn thøc s©u s¾c vÒ sù tÊt yÕu cña viÖc sö dông nghÖ thuËt b¸n XBP

trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, C«ng ty PHS Hµ Néi trong nhiÒu n¨m nay ®· sö

dông nghÖ thuËt b¸n XBP nh­ mét c«ng cô ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng

cña m×nh. Trong ®ã ®Æc biÖt sö dông c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn tiªu thô mang

tÝnh nghÖ thuËt cao nh­: qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, giao tiÕp øng xö vµ c¸c

biÖn ph¸p kh¸c nh­: Héi chî – TriÓn l·m; tô ®iÓm ®­êng phè;dÞch vô: b­u

®iÖn, fax, internet v.v…

1. Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh :

Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh cã thÓ truyÒn tin ®Õn mäi n¬i, mäi

thÝnh gi¶.Tû lÖ c«ng chóng tiÕp nhËn th«ng tin cao nhÊt lµ ë n«ng th«n. Tuy

nhiªn h¹n chÕ cña ph­¬ng tiÖn nµy kh«ng cã tÝnh l©u bÒn vµ dÔ bÞ ng­êi

nghe bá qua hoÆc thiÕu tËp trung do t¸c ®éng cña m«i tr­êng xung quanh.

HiÖn nay, c¸c DN th­¬ng m¹i sö dông kho¶ng 59 ®µi ph¸t thanh c¸c tØnh,

thµnh phè vµ 2228 ®µi ph¸t thanh huyªn, thÞ trÊn. §µi tiÕng nãi ViÖt Nam lµ

ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn th«ng tin ®Õn 70% d©n sè cña c¶ n­íc

vµ thÕ giíi. Ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cã thÓ tiÕp nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o

tõ 4 kªnh ph¸t thanh chÝnh : 2 kªnh AM, 1 kªnh FM vµ 1 kªnh SW. Trong ®ã

cã kªnh ph¸t thanh b»ng 13 tiÕng thø tiÕng trªn thÕ giíi, SW ph¸t sang 24/24

h trong ngµy. Lîi thÕ cña kªnh nµy lµ ph¸t ®­îc ®i xa. HiÖn nay, kªnh nµy

®Õn ®­îc víi ®«ng ®¶o kh¸n gi¶ nghe ®µi ë mäi løa tuæi, mäi tÇng líp trªn

mäi khu vùc kh¸c nhau kÓ c¶ vïng nói vµ h¶i ®¶o. §Æc biÖt lµ ®Õn víi c¸c

doanh nghiÖp XBP t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã thªm ®èi t¸c, b¹n hµng.

8

BiÓu 1 : Gi¸ qu¶ng c¸o 1 phót trªn mét sè ®µi ph¸t thanh lín cña c¶

n­íc nh­ sau :

§µi Gi¸ cho DN trong n­íc Gi¸ cho DN Gi¸ cho DN n­íc TT ph¸t (®ång ) liªn doanh ngoµi thanh

TP.HC 1 600.000 - 800.000 80 - 60 U SD 120-240usd M

TiÕng 2 300.000 60.000 ® 150 usd nãi VN

3 50.000-80.000 200.000-300.000 ® CÇn Th¬

H¶i 40.000-60.000 4 20.000-30.000 60.000-100.000 ® Phßng ®

5 150.000 200.000 ® 250.000-300.000® QN-DN

Nguån: B¸o gi¸ cña c¸c ®µi ph¸t thanh TP.HCM, CÇn Th¬, TiÕng nãi

ViÖt Nam, H¶I Phßng.

Qua biÓu trªn cho thÊy, gi¸ qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh t­¬ng ®èi

cao. Trong ®ã qu¶ng c¸o t¹i mét sè ®µi ph¸t thanh lín nh­: TP.HCM, TiÕng

nãi ViÖt Nam víi gi¸ cao nhÊt, møc ®é phÝ gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong

n­íc, doanh nghiÖp liªn doanh, doanh nghiÖp n­íc ngoµi cã sù kh¸c biÖt.

9

MÆc dï cã gi¸ qu¶ng c¸o cao h¬n so víi mét sè ®µi ph¸t thanh nh­: CÇn

Th¬, H¶i Phßng.. nh­ng qu¶ng c¸o trªn hai ®µi ph¸t thanh vÉn thu hót ®­îc

nhiÒu doanh nghiÖp tham gia do ®èi t­îng thÝnh gi¶ lín. MÆc dï Nhµ n­íc

cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®Ó gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh cho

doanh nghiÖp trong n­íc so víi doanh nghiÖp n­íc ngoµi. Song víi møc chi

phÝ ®Ó chi th­êng xuyªn cho qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh ®èi víi c¸c doanh

nghiÖp XBP ®Æc biÖt lµ c«ng ty PHS Hµ néi lµ rÊt khã kh¨n. Tuy nhiªn, trong

nh÷ng n¨m qua c«ng ty PHS Hµ Néi ®· t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p cho riªng

m×nh ®Ó khai th¸c tÝnh lîi thÕ ®èi víi ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy. C«ng ty ®·

tËn dông chuyªn môc ®äc truyÖn ®ªm khuya ph¸t sang FM cña §µi tiÕng nãi

VN ®Ó qu¶ng c¸o s¸ch, chñ yÕu lµ c¸c s¸ch vÒ v¨n häc cã ®Ò cËp nh÷ng vÊn

®Ò bøc xóc trong cuéc sèng hiÖn nay. VÝ dô t¸c phÈm:”Cuéc ®êi dµi l¾m”

liªn kÕt víi NXB Héi nhµ v¨n ®· ®­îc xuÊt hiÖn trong chuyªn môc ®äc

truyÖn ®ªm khuya. Th«ng qua c¸c c©u chuyÖn b¹n ®äc sÏ ®­îc giíi thiÖu vÒ

néi dung cña cuèn truyÖn, ®Þa chØ t×m mua cuèn s¸ch ®ã. Ngoµi ra, c«ng ty

cßn tËn dông c¸c môc ®iÓm tin vÒ ho¹t ®éng v¨n ho¸ ®Ó qu¶ng c¸o XBP

th«ng qua viÖc giíi thiÖu XBP míi cã.

HiÖn nay, qu¶ng c¸o XBP trªn ®µi ph¸t thanh cña c«ng ty ch­a ®­îc

phæ biÕn, ®iÒu nµy do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau. Hµng ho¸ XBP lµ hµng

ho¸ ®Æc thï, nã kh¸c víi c¸c hµng ho¸ th«ng th­êng. V× vËy viÖc qu¶ng c¸o

XBP kh«ng thÓ qu¶ng c¸o phót chèc trªn ®µi nh­ c¸c hµng ho¸ kh¸c. Song

qua nh÷ng cuèn s¸ch ®­îc giíi thiÖu trªn ®µi ®· gãp phÇn lµm t¨ng l­îng

kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty.

2. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh:

§Ó thu hót kh¸ch hµng, c«ng ty PHS Hµ Néi cßn tËn dông thÕ m¹nh

qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng tin

tèt, hÊp dÉn nhÊt vµ s©u réng ®Õn víi nhiÒu kh¸ch hµng. §iÓm m¹nh cña

truyÒn h×nh lµ cã kh¶ n¨ng g©y ®­îc sù chó ý cho mäi ®èi t­îng, løa tuæi,

10

nh÷ng ng­êi cã thu nhËp nghÒ nghiÖp kh¸c nhau. TruyÒn h×nh cã kh¶ n¨ng

biÓu ®¹t ý t­ëng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o mét c¸ch hoµn h¶o nhÊt v× truyÒn

h×nh kÕt hîp c¶ ©m thanh lÉn h×nh ¶nh, ng«n tõ trong qu¶ng c¸o. Do ®ã,

qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ cã nhiÒu lîi thÕ cho c«ng ty PHS Hµ Néi. Tuy

nhiªn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh¸ cao, nhiÒu lóc v­ît qu¸ kh¶ n¨ng cña

c«ng ty PHS Hµ Néi.

Qua biÓu trªn cho thÊy: Gi¸ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh¸ cao, møc

®é phÝ cã kh¸c nhau cña thêi gian kh¸c nhau trong tuÇn vµ trong ngµy. §Ó

khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp trong n­íc qu¶ng c¸o, ®µi truyÒn h×nh Hµ

Néi ®· gi¶m mét phÇn lín kinh phÝ qu¶ng c¸o so víi doanh nghiÖp n­íc

ngoµi. Song møc gi¸ trªn vÉn lµ cao so víi c«ng ty PHS Hµ Néi. V× thÕ mµ

nhiÒu n¨m nay viÖc qu¶ng c¸o XBP trªn truyÒn h×nh ®­îc thùc hiÖn kh«ng

nhiÒu ë c«ng ty PHS Hµ Néi. Do ®ã, hÇu hÕt c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o

XBP cña c«ng ty ®Òu ph¶i sö dông d­íi h×nh thøc lµm phãng sù. V× XBP lµ

hµng ho¸ ®Æc thï nªn con ng­êi ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh sö dông vµ biÕn

nh÷ng tri thøc XBP thµnh nh÷ng hµnh vi trong ®êi sèng th× míi thÊy ®­îc

gi¸ trÞ sö dông cña nã. V× vËy nÕu thùc hiÖn viÖc qu¶ng cao XBP trªn truyÒn

h×nh theo qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i th× sÏ kh«ng cã hiÖu qu¶. Nh÷ng t¸c phÈm

qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh th«ng qua phãng sù nh­:”Tõ ®iÓn tªn riªng thÕ

giíi”;”Nh÷ng ph­¬ng thuèc bÝ truyÒn”.

Th«ng qua ch­¬ng tr×nh nµy, c«ng ty PHS Hµ Néi cã thÓ giíi thiÖu

tíi c«ng chóng vÒ nh÷ng t¸c gi¶, t¸c phÈm. Tõ ®ã XBP ®­îc qu¶ng c¸o s©u

réng.

3.Qu¶ng c¸o XBP qua b¸o vµ t¹p chÝ:

Qu¶ng c¸o XBP qua b¸o vµ t¹p chÝ lµ ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o thu hót

kh¸ch hµng kh«ng kÐm so víi c¸c ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o kh¸c. Bëi lÏ, b¸o

chÝ lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng kh«ng thÓ thiÕu trong ®êi sèng x·

11

héi. §äc b¸o ®· trë thµnh nhu cÇu hµng ngµy cña ng­êi d©n ®« thÞ. Phô n÷

quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn nh÷ng b¸o gia ®×nh, ng­êi ®Ñp.. Nam giíi quan t©m

nhiÒu h¬n ®Õn lÜnh vùc ®iÖn tö.. Sè l­îng ®éc gi¶ cña b¸o ngµy cµng ph¸t

triÓn do kinh tÕ ph¸t triÓn vµ tr×nh ®é d©n trÝ cao. Qu¶ng c¸o b»ng t¹p chÝ võa

cã kh¶ n¨ng lùa chän-cung cÊp th«ng tin réng r·i vµ võa cã tÝnh toµn quèc-

võa cã tÝnh ®Þa ph­¬ng. §iÒu nµy ®· t¹o ra ­u thÕ cho viÖc tuyªn truyÒn vµ

qu¶ng c¸o XBP. Gi¸ qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o vµ t¹p chÝ lµ rÊt kh¸c nhau.

Gi¸ qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o, t¹p chÝ ë ViÖt Nam lµ t­¬ng ®èi rÎ so víi

gi¸ qu¶ng c¸o cña c¸c n­íc trªn thÕ giíi. Gi¸ qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam cã thÓ

tham kh¶o qua biÓu gi¸ cña mét sè b¸o nh­ sau:

BiÓu 2 : Gi¸ qu¶ng c¸o trªn mét trang in bèn mµu cña mét sè tê b¸o ë

ViÖt Nam n¨m 1998.

TÇn xuÊt Sè l­îng Gi¸ trang Gi¸ trang STT Tªn b¸o Ph¸t hµnh Ph¸t hµnh trong gi÷a b×a

1 DiÔn ®µm DN B¸o tuÇn 50.000 2.5 2.5

2 Nh©n d©n B¸o ngµy 300.000 15.0 15.0

3 Thanh minh B¸o ngµy 150.000 10.0 14.0

4 Tuæi trÎ B¸o tuÇn 175.000 19.5 19.9

5 Lao ®éng B¸o ngµy 80.000 22.0 24.0

12

( Nguån: c¸c toµ so¹n b¸o )

Qua biÓu trªn cho ta thÊy, gi¸ qu¶ng c¸o trªn mét trang in bèn mµu

cña c¸c b¸o lµ kh¸c nhau. Víi møc c¸o qu¶ng c¸o trªn, qu¶ng c¸o trªn t¹p

chÝ so víi truyÒn h×nh lµ rÎ h¬n. Còng v× vËy mµ qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ

®­îc nhiÒu doanh nghiÖp ­a chuéng. MÆc dï gi¸ qu¶ng c¸o nh­ vËy nh­ng

®Ó qu¶ng c¸o trªn b¸o , t¹p chÝ th× c«ng ty PHS Hµ Néi còng ph¶I bá ra mét

kho¶ng chi phÝ nhÊt ®Þnh. Do vËy viÖc lùa chän vµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o

s¸ch trªn b¸o nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao mµ chi phÝ thÊp lµ vÊn ®Ò bøc xóc hiÖn

nay cña c«ng ty PHS Hµ Néi.

HiÖn nay XBP mµ c«ng ty PHS Hµ Néi kinh doanh rÊt phong phó víi

nhiÒu lÜnh vùc tri thøc kh¸c nhau. Tuú theo lÜnh vùc tri thøc mµ c«ng ty lùa

chän nh÷ng b¸o, t¹p chÝ ®Ó qu¶ng c¸o cho phï hîp.

VÝ dô:

a. §èi víi s¸ch thiÕu nhi:

C«ng ty th­êng qu¶ng c¸o trªn b¸o Nhi §ång,ThiÕu Niªn TiÒn

Phong. Hoa Häc Trß. ViÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o nµy sÏ thu hót ®­îc mét

l­îng ®éc gi¶ rÊt lín. HiÖn nay, h­ëng øng ®ît ph¸t ®éng cña Nhµ n­íc

vÒ”Th¸ng Hµnh §éng V× TrÎ Th¬” , c«ng ty PHS Hµ Néi ®· qu¶ng c¸o Tñ

S¸ch Hoa Hång trªn b¸o ThiÕu Niªn vµ ®­îc c¸c em häc sinh, c¸c bËc phô

huynh h­ëng øng nhiÖt t×nh. NhiÒu ®¬n vÞ tr­êng häc ®· ®¨ng ký mua s¸ch

nµy ®Ó lµm quµ tÆng cho c¸c em häc sinh.

b. §èi víi s¸ch v¨n ho¸-x· héi: C«ng ty PHS Hµ Néi th­êng lùa chän

qu¶ng c¸o c¸c s¸ch nµy trªn b¸o V¨n Ho¸. ViÖc qu¶ng c¸o nµy ®· thu hót

®­îc ®«ng ®¶o ®éc gi¶ quan t©m ®Õn c¸c vÊn ®Ò v¨n ho¸ x· héi

13

c. §èi víi nh÷ng s¸ch xuÊt b¶n ®Þnh kú dÓ tuyªn truyÒn: C«ng ty ®· giíi

thiÖu mét sè lo¹i s¸ch nµy trªn t¹p chÝ s¸ch cña Côc XuÊt B¶n.

Cã thÓ nãi, so víi qu¶ng c¸o trªn ti vi ®µi ph¸t thanh th× qu¶ng c¸o

trªn s¸ch b¸o lµ mét biÖn ph¸p mang l¹i hiÖu qu¶ trùc tiÕp nhÊt cho c«ng ty

PHS Hµ Néi. Cã thÓ nãi th«ng qua viÖc qu¶ng c¸o s¸ch trªn b¸o t¹p chÝ,

c«ng ty ®· giíi thiÖu s¸ch míi ®Õn víi ®éc gi¶, gióp ®éc gi¶ biÕt vÒ néi dung,

h×nh thøc, gi¸ c¶, t¸c gi¶ cña cuèn s¸ch, ®Þa ®iÓm b¸n.

Mét sè tªn s¸ch ®· ®­îc c«ng ty qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ trªn c¸c

ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng tõ n¨m 1999 ®Õn gi÷a n¨m 2003:

* “B¸ch khoa tri thøc phæ th«ng”- NXB V¨n ho¸ th«ng tin-t¸i b¶n

hai lÇn, gi¸ 315.000 ® /cuèn.

* “TruyÖn ng¾n hay Nga” (4 tËp-NXB Héi nhµ v¨n ) Gi¸ 240.000 ®

* “LÞch v¹n niªn thùc dông” –NXB V¨n ho¸ th«ng tin-t¸i b¶n hai

lÇn. Gi¸ 135.000 ®/cuèn

* “Tõ ®IÓn ViÖt - §øc”- NXB Héi nhµ v¨n- t¸i b¶n ba lÇn- gi¸

365.000 ®/cuèn..

Ngoµi giíi thiÖu, tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o s¸ch trªn c¸c ph­¬ng tiÖn

th«ng tin ®¹i chóng, c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch Hµ Néi cßn qu¶ng c¸o XBP qua

tê r¬i, tê gÊp, môc lôc s¸ch míi. ®©y lµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p qu¶ng

c¸o ®­îc sö dông phæ biÕn ë c«ng ty. Néi dung cña tê r¬i, tê gÊp, môc lôc

s¸ch míi th­êng giíi thiÖu vÒ t¸c gi¶, t¸c phÈm, gi¸ c¶, NXB. Danh môc nµy

®­îc c«ng ty göi vÒ c¸c th­ viÖn, tr­êng häc, c¬ quan, Viªn nghiªn cøu, tíi

c¸c häc sinh, sinh viªn.. Danh môc nµy th­êng ®­îc göi theo ®Þnh kú quý,

th¸ng theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Sö dông h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy, c«ng

ty ®· thu hót ®­îc l­îng kh¸ch hµnh rÊt lín ®Õn mua vµ ®Æt hµng. §©y lµ

14