Quản lý danh tiếng và bài học xử lý chất độc
Nếu ai đó cho ba giọt chất độc vào trong một cốc rỗng, lượng chất độc sẽ đủ để
giết bất kỳ ai. Nhưng nếu trong cốc chứa đầy nước, thì lượng chất độc trên gần như
không có tác dụng gì đáng kể. Quan hệ với phương tiện truyền thông trong trường
hợp này cũng gần giống như vậy.
Danh tiếng là tài sản chiến lược của doanh nghiệp
Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota đã chứng minh một điều là danh tiếng
không chỉ đơn thuần mang lại những ảnh hưởng tích cực, mà còn là một tài sản
chiến lược có tác động to lớn đến từng công ty. Bỏ qua những vấn đề về lợi nhuận
và danh tiếng trong ngắn hạn, vai trò của một CEO như Steve Jobs đã tạo ra một sự
kết nối với giá trị của Apple, và thương hiệu của ông được các phương tiện truyền
thông nâng cao hơn mức nhận thức. Điều này giúp tăng cường triển vọng của
Apple và có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của công ty cũng như lợi ích của các cổ
đông.
Không chỉ riêng Apple, chúng ta có thể thấy điều này ở nhiều công ty lớn như
Bayer, BP, Merck và Toyota - những công ty sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nếu
họ không liên tục duy trì một lượng thông tin cần thiết cho các phương tiện truyền
thông. Và khi có vấn đề xảy đến, các công ty này đã có thể đối phó tốt hơn nếu họ
chịu nghe câu nói của Bill Clinton: "Ngu ngốc, đó là vấn đề danh tiếng!"
Năm 2002, khi giải Nobel kinh tế được trao cho Daniel Kahnemann với công trình
nghiên cứu tâm lý tài chính, nhiều thực nghiệm xã hội đã được tiến hành để đánh
giá vấn đề quản lý danh tiếng và rủi ro trong doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều
những nghiên cứu hỗ trợ cho thấy các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thị
trường chứng khoán, biến động giá cả, suy nghĩ của cổ đông, xu hướng tiêu dùng
hay thậm chí là cả quyết định đi du lịch như thế nào.
Nghiên cứu lần này tập trung hơn vào việc thống kê, nhờ vậy các công ty ngày nay
có thể thực sự quản lý danh tiếng của mình và các nhà đầu tư có thể quan sát nhiều
hơn thay vì chỉ dựa vào cảm giác như trước. Mục tiêu rõ ràng và chất lượng cụ thể
có thể được các doanh nghiệp sử dụng để đo lường sự tiến bộ, đánh giá các chiến
lược quan hệ công chúng và cuối cùng là giúp họ thành công trên thị trường.
Việc tiến hành nghiên cứu được dựa trên nền tảng thu thập và phân tích từng trích
dẫn của các chuyên gia kinh tế được đăng tải trên các trang như FT, WSJ, Mint,
Les Echos, và những ý kiến của lãnh đạo doanh nghiệp về chứng khoán, hàng hóa,
trái phiếu và nhiều vấn đề khác nữa. Sau đó, sẽ tiến hành kiểm tra tác động của
những thông tin này lên thị trường chứng khoán, nhận thức quốc gia, và sự hài
lòng của khách hàng.
Khái niệm về danh tiếng trong kinh doanh lần đầu được chuyển thể từ nghiên cứu
của Media Tenor về các chiến dịch tranh cử tại Đức, Anh, Mỹ và Nam Phi vào
những năm 1990. Việc liên tục phân tích ý kiến của các phương tiện truyền thông
hàng đầu của các quốc gia cho thấy ta có thể thấy trước kết quả bỏ phiếu, hay cả
động thái của người đi bỏ phiếu trong ngày bầu cử thông qua những bản tin được
phát đi. Bởi những thông tin mà truyền thông đưa ra phản ánh những vấn đề cụ thể
hoặc thái độ của các ứng cử viên sẽ thu hút sự chú ý của công chúng, nó có thể dự
báo kết quả bỏ phiếu một cách chính xác.
Media Tenor đã phát triển mô hình có công thức ICA=CH, xác định những thông
điệp liên quan đến từng ứng cử viên độc lập (I), và các đối thủ của họ (C). Sau đó,
chúng tôi nhóm tất cả những nhân tố giúp ứng cử viên này thành công được các
phương tiện truyền thông đưa ra vào một nhóm (A). Và 3 yếu tố này, có thể giúp
các nhà phân tích tiên đoán trước được sự thay đổi (CH) trong hành vi của người đi
bầu cử hay niềm tin của người tiêu dùng.
Lợi ích của mô hình này đã nhanh chóng trở nên rõ ràng trong một phạm vi rộng.
Giáo sư Jan-Egbert Sturm, người đứng đầu KOF tại ETH Zurich, giáo sư Ul-rich
Fritsche thuộc đại học Hamburg, và giáo sư Bob Eccles thuộc đại học Havard, đã
sử dụng những dữ liệu đặc biệt này để xây dựng những mô hình dự đoán các tác
động của phương tiện truyền thông lên chỉ số kinh doanh EFO, về nhận thức lạm
phát, và thậm chí cả quyết định về lãi suất của ngân hàng Trung ương châu Âu.
Cùng với giáo sư Eccles, giáo sư Nitin Nohria (cũng thuộc đại học Havard), và các
chuyên gia khác trong lĩnh vực phân tích rủi ro tại PWC, Media Tenor đã thử
nghiệm những khái niệm này từ năm 2000 trong việc cách định lượng và kiểm tra
những rủi ro về danh tiếng cho các ngành công nghiệp cụ thể và của doanh nghiệp
lớn. Việc phân tích thông qua cách tiếp cận những báo cáo cụ thể của các công ty,
và trong tất cả các chủ đề được quan tâm xuyên suốt các tin tức kinh doanh khác.
Căn cứ vào những chỉ số này, Media Tenor xác định vị trí và vai trò của từng cá
nhân trong công ty mà các phương tiện truyền thông đánh giá. Nó bao gồm việc
thống kê xem cá nhân đó có đã được phỏng vấn bao nhiều lần, cũng như mối quan
hệ của họ với các phương tiện truyền thông khác. Bằng việc luôn duy trì thông tin
của công ty theo cách này, một hình ảnh về công ty này đã được tạo ra, Hình ảnh
này vừa bảo vệ cho công ty, vừa duy trì và mở rộng việc kinh doanh, xây dựng
nhận thức về những tiềm năng cao, đồng thời hỗ trợ giá cổ phiếu.
Quan trọng không kém, bằng việc duy trì một hình ảnh cao hơn ngưỡng nhận thức,
hình ảnh này sẽ giúp công ty chống lại những tin tức xấu khi có những biến động