Sự tiêu dùng ảo - điều
cần chú ý trong xây
dựng thương hiệu
Một công ty có thể tạo ra sự ưu thích thương hiệu thông qua việc tạo ra các
hình ảnh cao cấp như Ferrari hay BMW.
Nhưng ngay khi họ có thể tạo dựng được thương hiệu ưu thích, điều này vẫn
chưa đủ bởi vì điều mà họ muốn khách hàng làm đó chính là việc mua sản
phẩm. Một thương hiệu được mọi người ưu thích chưa hẳn là thương hiệu
được họ chọn lựa để mua.
Sự nhận biết thương hiệu chỉ là bước đầu tiên và tương đối dễ dàng để tạo
dựng trong việc xây dựng thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra
từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Chẳng hạn, công ty
có thể sử dụng kênh truyền hình để quảng bá và kết quả là mọi người sẽ biết
đến sản phẩm và thương hiệu của họ.
Hơn thế nữa, một công ty có thể tạo ra sự ưu thích thương hiệu thông qua
việc tạo ra các hình ảnh cao cấp như Ferrari hay BMW. Nhưng ngay khi họ
có thể tạo dựng được thương hiệu ưu thích, điều này vẫn chưa đủ bởi vì điều
mà họ muốn khách hàng làm đó chính là việc mua sản phẩm. Một thương
hiệu được mọi người ưu thích chưa hẳn là thương hiệu được họ chọn lựa để
mua.
Trường hợp của Coca Cola là một ví dụ điển hình cho tình huống này. Cuộc
nghiên cứu thị trường năm 1980 cho thấy Coca Cola là thương hiệu được rất
nhiều người ưu thích khi nói về sản phẩm nước ngọt. Nhưng cũng đúng vào
thời điểm đó, khi mà mức độ ưu thích về thương hiệu đang gia tăng thì mức
độ tiêu dùng của sản phẩm lại giảm sút. Coca Cola đã mất dần thị phần ngay
cả khi mọi người yêu thích thương hiệu, yêu thích mẩu quảng cáo và yêu
thích tất cả những gì công ty đang làm.
