Sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm đạo đức: Trường hợp sữa rửa mặt phụ nữ

Chia sẻ: ViSteveballmer ViSteveballmer | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nhằm tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm đạo đức (đối tượng của hành vi tiêu dùng đạo đức), lấy sữa rửa mặt dành cho phụ nữ làm trường hợp điển hình. Kết quả cho thấy các thuộc tính chức năng của sản phẩm giữ vai trò chủ đạo trong cấu trúc thị hiếu (đặc biệt là xuất xứ thương hiệu, theo sau là thuộc tính giá, thành phần, chất lượng).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm đạo đức: Trường hợp sữa rửa mặt phụ nữ

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) SỰ ƢA THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐẠO ĐỨC: TRƢỜNG HỢP SỮA RỬA MẶT PHỤ NỮ CONSUMER PREFERENCE TOWARD ETHICAL PRODUCTS: CASE OF WOMEN FACIAL CLEANSERS ThS. Trần Triệu Khải Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Trong bối cảnh các nghiên cứu tiêu d ng đạo đức tập trung vào khía cạnh hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng, nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện nhằm tìm hiểu thị hiếu của người tiêu d ng đối với sản phẩm đạo đức (đối tượng của hành vi tiêu d ng đạo đức), lấy sữa rửa mặt dành cho phụ nữ làm trường hợp điển hình. Kết quả cho thấy các thuộc tính chức năng của sản phẩm giữ vai trò chủ đạo trong cấu trúc thị hiếu (đặc biệt là xuất xứ thương hiệu, theo sau là thuộc tính giá, thành phần, chất lượng). Các thuộc tính đạo đức không được coi trọng, mặc dù thuộc tính môi trường có vẻ được ưa thích hơn thuộc tính xã hội. Từ khóa: Sản phẩm đạo đức; Thuộc tính đạo đức; Tiêu d ng đạo đức; Sữa rửa mặt; Thị hiếu; Phân tích kết hợp. ABSTRACT Given that most ethical consumption research focuses on the consumer behavioral and choice aspects, this empirical study was conducted to explore consumer preference toward ethical product which is the main subject of ethical consumption behavior. It took women facial cleanser to serve as a typical product for study. The results showed that the product’s functional attributes played a dominant role in consumer preference structure (especially country-of-origin, followed by price, ingredient and quality). Ethical attributes were not appreciated even though environmental attributes seemed to be prefered than social attributes. Key words: Ethical product; Ethical attribute; Ethical Consumption; Facial Cleanser; Preference; Conjoint analysis. 1. Giới Thiệu Đã có nhiều nghiên cứu cố gắng khám phá hiện tƣợng tiêu dùng có đạo đức. Doane (2001, dẫn theo Pelsmacker et al., 2005) đã định nghĩa tiêu dùng đạo đức là việc mua một sản phẩm có quan tâm đến một vấn đề đạo đức nhất định nào đó và ngƣời tiêu dùng (NTD) có thể tự do lựa chọn sản phẩm. NTD thể hiện mối quan tâm đạo đức bằng cách mua các sản phẩm có các yếu tố đạo đức tốt đẹp (nhƣ thƣơng mại công bằng, bảo vệ môi trƣờng, lợi ích về mặt sinh học hay xã hội) hoặc bằng cách tẩy chay các sản phẩm mà họ cảm nhận có những đặc điểm phi đạo đức. Trong bối cảnh Việt Nam, hiện tại đang xuất hiện và tồn tại một bộ phận những ngƣời tiêu dùng có đạo đức trên thị trƣờng. Trong điều tra của mình, Bui (2010) nhận thấy khi mua một hàng hoá tiêu dùng, 2/3 ngƣời tham gia có xu hƣớng chọn hàng hoá trông có vẻ ―sạch‖ và ―xanh‖. 1/2 ngƣời tham gia chọn sản phẩm có dán nhãn chống đối xử tàn bạo với động vật (cruelty free) hoặc những sản phẩm không làm huỷ hoại môi trƣờng. Chỉ có 30% xem xét cách thức công ty đầu tƣ vào việc xử lý nƣớc thải trong khi ra quyết định mua. Không giống nhƣ ở Mỹ và Anh nơi mà cách thức một công ty đối xử với nhân viên và đảm bảo điều kiện làm việc tốt có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định mua của NTD, tiêu chí này dƣờng nhƣ không thực sự quan trọng đối với 2/3 những ngƣời trả lời. Tuy nhiên, 1/2 đáp viên khẳng định họ mua và lập lại việc mua cho những sản phẩm của các công ty có trách nhiệm xã hội. 65% sẽ giới thiệu các công ty có tính trách nhiệm xã hội cho bạn bè và ngƣời thân. 267
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Một điều nhận thấy rằng đa số các tài liệu nghiên cứu về tiêu dùng đạo đức đều nhìn từ khía cạnh hành vi, xu hƣớng tiêu dùng hay sự lựa chọn của NTD. Bản chất của sản phẩm đạo đức – đối tƣợng của hành vi tiêu dùng đạo đức – vẫn còn chƣa đƣợc chú ý và khai thác rõ. Việc tìm hiểu về sản phẩm đạo đức sẽ góp phần bổ sung và củng cố thêm cho cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực này. Nhìn chung, NTD thƣờng có thái độ tích cực và sẵn lòng mua các sản phẩm đạo đức nhƣng thực tiễn lại cho thấy thị phần của những sản phẩm này rất thấp (Pelsmacker et al., 2005). Chính vì thế, nghiên cứu về sản phẩm đạo đức cũng sẽ rất hữu ích cho doanh nghiệp. Một số học giả cho rằng việc khiến cho sản phẩm mang tính đạo đức tốt hơn hay có tinh thần trách nhiệm xã hội nhiều hơn sẽ là một giá trị tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại, bổ sung thêm giá trị cho khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ gìn mối quan hệ với khách hàng (Crane, 1997). Đồng thời nó cũng có thể đóng vai trò nhƣ là một điểm khác biệt hóa cho sản phẩm của doanh nghiệp trong bối cảnh các sản phẩm cạnh tranh tƣơng tự nhau xuất hiện trên thị trƣờng ngày càng nhiều nhờ vào tiến bộ khoa học kỹ thuật (Crane, 1997). Những lý lẽ trên dẫn đến sự cần thiết phải nghiên cứu về sản phẩm đạo đức cùng những thuộc tính của nó và xem xét thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm đạo đức. Nghiên cứu nhƣ vậy có thể giúp doanh nghiệp đƣa ra đƣợc quyết định tốt hơn về khả năng phát triển ra những sản phẩm đạo đức; qua đó khích lệ, cổ vũ và phát huy phong trào tiêu dùng đạo đức tốt đẹp, mang lại lợi ích cho NTD và toàn xã hội. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đáp ứng tính cấp thiết nêu trên. Cụ thể, nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu: (1) tìm hiểu bản chất của sản phẩm đạo đức; (2) xác định các thuộc tính quan trọng của một sản phẩm đạo đức; và (3) xem xét mức độ ƣa thích của NTD đối với sản phẩm đạo đức nói chung cũng nhƣ các thuộc tính của sản phẩm đạo đức nói riêng. Trong đó, nghiên cứu này lấy một loại sản phẩm điển hình, sữa rửa mặt, để nghiên cứu. 2. Sản Phẩm Đạo Đức Một số tác giả đã cố gắng đƣa ra những hình dung ban đầu về sản phẩm đạo đức. Chẳng hạn, sản phẩm đạo đức, theo quan điểm của Bezencon và Blili (2010), là ―những sản phẩm biểu lộ một hay nhiều các nguyên tắc đạo đức về mặt xã hội hay môi trƣờng có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua của NTD‖ (trang 1306). Crane (1997, 2001) là một trong những nhà nghiên cứu tiên phong trong việc làm rõ và sâu sắc hơn cho khái niệm sản phẩm đạo đức. Theo ông, việc sử dụng thuật ngữ ―sản phẩm đạo đức‖ không có nghĩa sản phẩm đó là sản phẩm hoàn toàn ―tốt đẹp‖ ở mọi phƣơng diện, mà chỉ cần sản phẩm đó có ý nghĩa và tầm quan trọng về mặt xã hội và đạo đức theo cách thức nào đó đối với các giới công chúng quan tâm. Có thể mắc phải sai lầm khi xem xét tính đạo đức của một sản phẩm một cách toàn vẹn, tổng thể; tức là cho rằng bản thân sản phẩm đạo đức là một chủ thể trọn vẹn. Tính đạo đức của sản phẩm nên đƣợc cắt nghĩa theo hƣớng sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính hay các thành phần đạo đức có liên quan đến nhiều vấn đề đạo đức. Chính tầm quan trọng và ý nghĩa của những thuộc tính này mới khiến cho sản phẩm mang tính đạo đức (Crane, 1997). Trong một bài nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm đạo đức, Crane (2001) đã đúc kết lại rằng yếu tố đạo đức của sản phẩm đạo đức thuộc lớp sản phẩm bổ sung (product augmentation) trong mối quan hệ với cấu trúc các cấp độ của một sản phẩm thông thƣờng (lớp cốt lõi, lớp vật chất, lớp bổ sung) đƣợc đề xuất bởi Levitt (1980). Điều này hàm ý rằng các thuộc tính đạo đức đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm cho khách hàng khi họ mua sản phẩm. Bài báo này nhất quán với quan điểm của Crane (2001) về sản phẩm đạo đức, và cho rằng sản phẩm đạo đức là sản phẩm có sở h u các thuộc tính đạo đức làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. 268
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Ngoài ra, không thể tách rời các thành phần đạo đức của sản phẩm khỏi các lợi ích khác mà sản phẩm mang lại cho NTD. NTD vẫn ra quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên tiêu chuẩn về giá cả và hiệu năng hoạt động (chất lƣợng) của sản phẩm. Các thuộc tính đạo đức của sản phẩm đƣợc đánh đổi trong mối tƣơng quan với các đặc tính khác của sản phẩm khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn (Devinney et al., 2006; dẫn theo McGoldrick & Freestone, 2008). 3. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu 3.1. Tổng quan về phân tích kết hợp (Conjoint analysis) Phân tích kết hợp là một kỹ thuật phân tích đa biến đƣợc phát triển riêng để hiểu đƣợc cách thức ngƣời trả lời bày tỏ sự ƣa thích của mình đối với bất kỳ loại đối tƣợng nào (sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng) (Hair et al., 2011). Nó dựa trên tiền đề cho rằng bất kỳ các đối tƣợng nào (nhƣ sản phẩm, thƣơng hiệu hay cửa hàng) cũng đều đƣợc đánh giá nhƣ là một tập hợp của các thuộc tính. NTD sẽ đánh giá giá trị của một đối tƣợng (có thực hoặc giả định) bằng cách kết hợp các giá trị riêng lẻ của mỗi thuộc tính. Do đó, nó hoàn toàn thích hợp để nghiên cứu về bản chất của sản phẩm đạo đức. Nhìn chung, phân tích kết hợp mang lại cho nhà nghiên cứu một sự hiểu biết về cấu trúc sự ƣa thích của NTD trong khi vẫn giữ đƣợc tính thực tế ở mức cao. Nó giúp xác định tầm quan trọng tƣơng đối mà ngƣời tiêu dùng gán cho các thuộc tính nổi bật và mức độ thoả dụng (utility) mà họ gán cho các cấp độ của từng thuộc tính. Thông tin này bắt nguồn từ đánh giá của NTD về thƣơng hiệu hoặc các mô tả thƣơng hiệu (profile) một cách tổng hợp, bao gồm các thuộc tính và cấp độ của chúng. Ngƣời trả lời đƣợc xem qua các bảng mô tả bao gồm sự kết hợp của các cấp độ thuộc tính. Họ sẽ đƣợc yêu cầu đánh giá những đối tƣợng này về mức độ mong muốn của họ. Các thủ tục kết hợp sẽ cố gắng gán các giá trị cho các cấp độ của mỗi thuộc tính sao cho các giá trị thoả dụng gắn với các đối tƣợng thu đƣợc sẽ khớp càng nhiều càng tốt với đánh giá của ngƣời trả lời (Malhotra, 2010). 3.2. Các bước thực hiện phân tích kết hợp Khi áp dụng phân tích kết hợp, nhà nghiên cứu phải đƣa ra nhiều quyết định chính về thiết kế thực nghiệm và phân tích kết quả. Quá trình ra quyết định khởi đầu với việc chỉ định các mục tiêu của phân tích kết hợp. Sau đó, giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế nghiên cứu (lựa chọn thuộc tính, cấp độ; thiết kế đối tƣợng đánh giá; thu thập dữ liệu), tiếp theo quá trình ra quyết định sẽ xem xét việc ƣớc lƣợng thực sự các kết quả của phân tích kết hợp, diễn giải và xác thực kết quả. 3.2.1. Mục tiêu phân tích kết hợp Phân tích kết hợp đƣợc áp dụng khá hiệu quả cho các tình huống phát triển sản phẩm đòi hỏi ngƣời nghiên cứu cần phải am hiểu sự ƣa thích của NTD đối với các thuộc tính sản phẩm cũng nhƣ cần có một phƣơng pháp để mô phỏng các phản ứng của NTD đối với các thiết kế sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu xem xét thị hiếu/sự ƣa thích cũng nhƣ cấu trúc thị hiếu của NTD đối với sản phẩm có đạo đức (một loại sản phẩm chƣa có mặt phổ biến trên thị trƣờng); do đó, phân tích kết hợp là một sự lựa chọn hoàn toàn thích hợp và cần thiết cho đề tài. Ngoài ra, Devinney et al. (2006), dẫn theo McGoldrick & Freestone (2008) đã chỉ ra nguy cơ khi sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu thị hiếu dựa trên khảo sát hay những cách tiếp cận khác đòi hỏi ngƣời tham gia tự phát biểu một cách trực tiếp đối với vấn đề nghiên cứu. Thực ra, các chủ đề về đạo đức có khuynh hƣớng dẫn đến hiện tƣợng ngƣời trả lời cố tình đƣa ra các câu trả lời đƣợc xã hội thừa nhận rộng rãi chứ không phải ý kiến thực sự của họ (socially acceptable answers). Tƣơng tự, Pelsmacker et al. (2005) cũng đồng tình cho rằng các nghiên cứu ngƣời tiêu dùng liên quan đến mối 269
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG bận tâm đạo đức thƣờng vấp phải thiên hƣớng làm vừa lòng xã hội (social desirability bias). Để khắc phục hạn chế của cơ chế đánh giá trực tiếp nhƣ trong cách tiếp cận khảo sát thông thƣờng, phƣơng pháp phân tích kết hợp là một giải pháp thay thế thích hợp. 3.2.2. Lựa chọn thuộc tính và cấp độ Trƣớc khi thực hiện điều tra, tác giả đã xác định các thuộc tính của một sản phẩm có đạo đức bằng cách nghiên cứu tài liệu thứ cấp. Tổng hợp lý thuyết cho thấy các thuộc tính của sản phẩm đạo đức thể hiện các vấn đề đạo đức mà NTD có quan tâm. Đa phần các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng đạo đức nhƣ Auger et al. (2003, 2007, 2008, 2010); Ha-Brookshire và Norum (2011); Hoek et al. (2013); Jegethesan et al. (2012); Johnston et al. (2001); Kim và Chung (2011); Loureiro (2005); Loureiro et al. (2001); Magnusson et al. (2003); McCluskey, Durham và Horn (2009); McGoldrick và Freestone (2008); Prothero và McDonagh (1992); Sriram và Forman (1993); và Wesssells et al. (1999) xem xét những vấn đề này xuất phát từ ba nhóm yếu tố: 1.Môi trƣờng (không gây hại đến môi trƣờng, khả năng tái chế, nguyên liệu tự nhiên), 2.Xã hội (tiêu chuẩn lao động, thƣơng mại công bằng, phúc lợi cho động vật), và 3.Sinh học (tính hữu cơ, sức khỏe). Sau đó một cuộc nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc triển khai để khám phá thêm và xác nhận các thuộc tính này và cũng để xây dựng các cấp độ cho các thuộc tính cho trƣờng hợp sữa rửa mặt. Kết quả đã xác định đƣợc 8 thuộc tính cùng với các cấp độ của chúng (xem Bảng 1). Các thuộc tính này trải khắp cả về mặt chức năng, cảm xúc và đạo đức. Lƣu ý, với thuộc tính thử nghiệm trên động vật, do sự mù mờ về ý nghĩa và xung đột quan điểm của NTD, thuộc tính này không đƣợc đƣa vào giai đoạn tiếp theo. Bảng 1: Các thuộc tính và cấp độ của s a rửa mặt đạo đức Thuộc tính Cấp độ Chất lƣợng Làm sạch da hiệu quả (1) Không gây kích ứng da, ngứa (2) Có kèm thêm công dụng làm trắng da, dƣỡng ẩm, chống lão hóa. (3) Giá/lọ 150ml < 100 ngàn đồng (1) 100-250 ngàn đồng (2) > 400 ngàn đồng (3) Xuất xứ ~ Thƣơng hiệu Anh, Pháp, Mỹ, Đức (1) Hàn Quốc, Nhật Bản (2) Trung Quốc (3) Việt Nam (địa phƣơng) (4) Thành phần Có chứa chất tổng hợp, điều chế (0) 100% chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên hay hữu cơ (1) Bao bì Làm bằng vật liệu thông thƣờng (0) Bằng vật liệu có khả năng tái chế, thân thiện môi trƣờng (1) Quy trình sản xuất, phân Không đề cập (0) phối ít gây ô nhiễm môi Có dấu chứng nhận quy trình sản xuất và phân phối giảm thiểu tác động đến môi trƣờng trƣờng (nhãn sinh thái/nhãn xanh) (1) 270
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Thƣơng mại công bằng Không đề cập (0) Có dán nhãn chứng nhận ―Thƣơng mại công bằng‖ (1) Marketing dựa trên từ Không đề cập (0) thiện Là đại diện, nhà tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, từ thiện, và cộng đồng (1) 3.2.3. Thiết kế đối tượng đánh giá a) Lựa chọn phƣơng pháp phân tích kết hợp. Có ba phƣơng pháp phân tích kết hợp đó là phân tích kết hợp truyền thống, phân tích kết hợp điều chỉnh, và phân tích kết hợp dựa trên sự lựa chọn. Nhận thấy số lƣợng các thuộc tính xem xét tƣơng đối không nhiều (8 thuộc tính). Ngoài ra, nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu cấu trúc sự ƣa thích của NTD (tầm quan trọng của các thuộc tính) và không xét đến sự tƣơng tác có thể có giữa các thuộc tính. Do đó phân tích kết hợp truyền thống là thích hợp nhất. Hơn nữa, phƣơng pháp phân tích kết hợp truyền thống sẽ giúp giảm đi tính phức tạp và gánh nặng cho NTD khi tham gia vào nghiên cứu (đánh giá các đối tƣợng) (Hair et al., 2011). b) Chỉ định dạng mô hình và quan hệ giữa các cấp độ thuộc tính Mặc dù chỉ có yếu tố giá thƣờng có mối tƣơng quan với các yếu tố khác, tất cả các yếu tố còn lại có tính trực giao ở mức chấp nhận đƣợc và sự tƣơng quan giữa các yếu tố này là không cần thiết. Do đó, tác giả nhận định rằng mô hình dạng cộng dồn là thích hợp. Về mối quan hệ giữa các cấp độ của thuộc tính, ba thuộc tính về chất lƣợng, giá và xuất xứ có nhiều hơn hai cấp độ, do đó cần phải quyết định về kiểu quan hệ giữa các cấp độ của chúng. Thuộc tính xuất xứ thể hiện bốn nhóm quốc gia nguồn gốc xuất xứ khác nhau một cách rõ rệt, do đó mối quan hệ từng phần riêng biệt là phù hợp khi xem xét. Thuộc tính chất lƣợng cũng trình bày ba đặc điểm hoàn toàn tách biệt, không liên quan với nhau về việc làm sạch da, không gây kích ứng da và kèm thêm công dụng khác, do đó cũng thích hợp để áp dụng mối quan hệ từng phần riêng biệt. Ba cấp độ của thuộc tính giá đại diện cho các mức giá phổ biến cho từng phân khúc sản phẩm theo nhận định của đại đa số NTD tham gia nghiên cứu định tính. Các khoảng giá này cũng có quan hệ từng phần riêng biệt chứ không tuân theo quan hệ tuyến tính hay bậc hai vì khoảng cách giữa các mức giá không đều nhau. c) Lựa chọn phƣơng pháp trình bày và thiết kế thực nghiệm Để đảm bảo tính thực tế của tình huống lựa chọn, giảm thiểu gánh nặng cho ngƣời trả lời và cho phép sử dụng đo lƣờng dạng đánh giá, phƣơng pháp trình bày toàn bộ (full-profile) là thích hợp nhất để thu thập các đánh giá của ngƣời trả lời. Với phƣơng pháp trình bày toàn bộ, về nguyên tắc, ngƣời trả lời phải đánh giá 3 x 3 x 4 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 = 1152 profile (các khả năng có thể có để kết hợp 8 thuộc tính với 20 cấp độ). Việc yêu cầu ngƣời trả lời đánh giá một số lƣợng profile quá nhiều nhƣ vậy là bất khả thi. Vì lựa chọn quy tắc cộng dồn, tác giả có thể sử dụng một thiết kế thực nghiệm dạng thừa số từng phần (fractional factorial design). Nhờ đó, số lƣợng các profile đánh giá đƣợc rút gọn xuống còn 16 mà vẫn cho phép ƣớc lƣợng đƣợc các tác động chính một cách trực giao cho mỗi thuộc tính. Ngoài ra, 2 profile cũng đƣợc tạo ra thêm để phục vụ cho mục đích kiểm chứng kết quả phân tích kết hợp sau này. Tất cả các kết hợp của các cấp độ đƣợc kiểm tra để xác định có sự kết hợp nào là không phù hợp hoặc vô lý để loại bỏ. Kết quả không cho thấy trƣờng hợp nào nhƣ vậy xảy ra. 271
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG d) Đo lƣờng biến sự ƣa thích (thị hiếu) Biến phụ thuộc về thị hiếu của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên thang đo likert 7 điểm về sự ƣa thích đối với mỗi profile, bắt đầu từ điểm 1 tƣơng ứng với mức độ ―rất không thích‖ đến điểm 7 tƣơng ứng với mức độ ―rất thích‖. Đây là thang đo dạng cho điểm đánh giá đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu phân tích kết hợp sử dụng (Nguyen, Pham và Dang, 2009). 3.2.4. Thu thập d liệu a) Thiết kế bản câu hỏi Bản câu hỏi đƣợc thiết kế bao gồm ba phần. Phần 1 giới thiệu nội dung, mục đích của cuộc khảo sát, sàng lọc đối tƣợng trả lời và giải thích một số thuật ngữ cho đáp viên. Phần 2 yêu cầu ngƣời trả lời cho điểm đánh giá về mức độ ƣa thích đối với từng profile sữa rửa mặt đã xây dựng (16 profile chính đƣợc đặt tên là sữa rửa mặt A-P và 2 profile kiểm chứng đƣợc đặt tên là sữa rửa mặt Q, R). Phần 3 hỏi về một số thông tin nhân khẩu của đáp viên (nhƣ tuổi tác, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, tình trạng nghề nghiệp, khu vực sinh sống) và đặc điểm sử dụng sữa rửa mặt của họ (nhƣ thƣơng hiệu sử dụng, kinh nghiệm sử dụng, tần suất sử dụng). b) Mẫu Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu đi trƣớc (Green và Srinivasan, 1978 dẫn theo Hadi et al., 2013; Quester và Smart, 1998 dẫn theo Silayoi và Speece, 2007) và giới hạn nguồn lực, tác giả xác định quy mô mẫu tối thiểu cho đề tài là 200. Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng là lấy mẫu thuận tiện vì khung mẫu không sẵn có (không biết đƣợc số lƣợng và danh sách phụ nữ Đà Nẵng có mua và sử dụng sữa rửa mặt). Do đó, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện là chấp nhận đƣợc. c) Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng cách phát bản câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn để ngƣời trả lời tự điền vào. Quá trình này diễn ra theo hai hình thức: gặp trực tiếp và thông qua Internet, kéo dài trong vòng bốn tháng (từ đầu tháng 5/2014 đến cuối tháng 8/2014). Kết quả, 260 bản câu hỏi đƣợc thu hồi. Qua quá trình làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bản câu hỏi không đáng tin cậy, bỏ trống quá nhiều câu hỏi, chỉ 216 bản câu hỏi có giá trị đƣợc giữ lại (tƣơng ứng với tỷ lệ trả lời 83%). Các dữ liệu này sau đó đƣợc mã hoá và nhập vào phần mềm thống kê SPSS để làm đầu vào cho quá trình phân tích tiếp theo. 3.2.5. Phân tích và đánh giá, xác thực kết quả a) Mô tả mẫu Các đáp viên trả lời bản câu hỏi có độ tuổi trải rộng từ 16 đến 59, trong đó giai đoạn đầu của độ tuổi trƣởng thành (23-29 tuổi) chiếm tỷ lệ nhiều nhất (46.7%). Phân bố về thu nhập cũng tƣơng đối đồng đều giữa các nhóm dƣới 3 triệu, 3-6 triệu, và trên 6 triệu. Đa số ngƣời trả lời vẫn còn độc thân (64.3%), có trình độ giáo dục cao (trình độ đại học đạt 66.2%), hiện đang có việc làm (62.9%), sống ở trung tâm thành phố (80%). Có thể thấy đặc điểm mẫu nhƣ vậy khá phù hợp với nội dung và mục tiêu của đề tài có liên quan đến các vấn đề đạo đức. Đặc điểm hành vi của đáp viên cũng khá đa dạng. Trong số những ngƣời tham gia điều tra, 45.5% đã sử dụng sữa rửa mặt trong khoảng thời gian từ 4-8 năm, số còn lại sử dụng sữa rửa mặt từ khoảng 4 tháng đến 20 năm. Trung bình, họ sử dụng sữa rửa mặt 2 lần/ngày (60.1%). Ba thƣơng hiệu hàng đầu đƣợc ngƣời trả lời tin dùng nhất là Pond (16.9%), Cetaphil (13.1%), và The Faceshop 272
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) (11.7%). Với đặc điểm nhƣ vậy, các đáp viên có đủ kinh nghiệm và kiến thức để đƣa ra những ý kiến và đánh giá xác đáng cho nghiên cứu về sữa rửa mặt. b) Ƣớc lƣợng và đánh giá mô hình Mô hình thể hiện sự ƣa thích của từng cá nhân NTD đối với sản phẩm sữa rửa mặt đạo đức đƣợc chỉ định nhƣ sau: Ui = βi0 + βi1Dum_CLG1 + βi2Dum_CLG2 + βi3Dum_GIA1 + βi4Dum_GIA2 + βi5Dum_XXU1 + βi6Dum_XXU2 + βi7Dum_XXU3 + βi8TPH + βi9BBI + βi10QTR + βi11TMCB + βi12MTT + εi (i = 1,…,n) Trong đó: Ui là độ thoả dụng hay mức độ ƣa thích của ngƣời thứ i Dum_CLG1, Dum_CLG2 là biến giả đại diện cho thuộc tính chất lƣợng Dum_GIA1, Dum_GIA2 là biến giả đại diện cho thuộc tính giá Dum_XXU1, Dum_XXU2, Dum_XXU3 là biến giả đại diện cho thuộc tính xuất xứ TPH, BBI, QTR, TMCB, MTT lần lƣợt là các biến giả đại diện cho thuộc tính thành phần, bao bì, quy trình, thƣơng mại công bằng và marketing từ thiện εi là phần sai số ngẫu nhiên. Các hệ số trong mô hình (từ βi1 đến βi12) sau đó đƣợc chuyển thành giá trị thoả dụng ƣớc lƣợng cho từng cấp độ của thuộc tính. Kết quả đƣợc phân tích ở cấp cá nhân rồi sau đó tổng hợp lại. Bảng sau trình bày tóm tắt và tổng hợp kết quả giá trị thoả dụng của từng cấp độ của các thuộc tính và tính toán tầm quan trọng tƣơng đối của các thuộc tính. Bảng 2: Kết quả phân tích cấu trúc thị hiếu (cấp tổng hợp) Tầm quan Độ thỏa dụng Thuộc tính Cấp độ trọng (TB) Ƣớc lƣợng Std. Error Làm sạch da hiệu quả -0.120 0.048 Chất lƣợng Không gây kích ứng da 10.25 0.089 0.057 Kèm thêm công dụng khác 0.031 0.057 Dƣới 100 ngàn VND -0.176 0.048 Giá Từ 100-250 ngàn VND 14.43 0.171 0.057 Trên 400 ngàn VND 0.005 0.057 Anh, Pháp, Mỹ, Đức 0.678 0.063 Nhật Bản, Hàn Quốc 0.901 0.063 Xuất xứ 41.61 Trung Quốc -1.967 0.063 Việt Nam 0.387 0.063 Có chứa chất tổng hợp -0.386 0.036 Thành phần 11.10 100% tự nhiên hay hữu cơ 0.386 0.036 Thông thƣờng -0.204 0.036 Bao bì 7.61 Bằng vật liệu tái chế, dễ phân hủy 0.204 0.036 Không đề cập -0.073 0.036 Quy trình 5.09 Có dán nhãn sinh thái/nhãn xanh 0.073 0.036 Thƣơng mại Không đề cập -0.034 0.036 4.91 công bằng Có dán nhãn thƣơng mại công bằng 0.034 0.036 Marketing từ Không đề cập 5.01 -0.050 0.036 273
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thiện Đại diện, tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội 0.050 0.036 Hằng số - - 3.973 0.040 Pearson's R Value = 0.99 (sig. = 0.000) Tƣơng quan Kendall's tau Value = 0.95 (sig. = 0.000) Kendall's tau for Holdouts Value = 1.00 (sig. = 0.000) Đánh giá độ phù hợp của mô hình, các hệ số tƣơng quan Pearson‘s R, Kendall‘s tau đều cho giá trị rất cao (>0.95) và có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000). Điều này chứng tỏ mức độ ƣa thích dự báo thu đƣợc từ hàm ƣớc lƣợng dựa trên 16 profile chính có mối tƣơng quan rất chặt chẽ với giá trị đánh giá thực tế (giá trị quan sát) của khách hàng (cả về mặt giá trị đánh giá và xếp hạng đánh giá). Nhƣ vậy, mô hình ƣớc lƣợng có độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trƣờng và có độ chính xác dự báo cao, thích hợp để đƣa ra kết luận. Ngoài ra, hệ số Kendall‘s tau cho các đối tƣợng (profile) kiểm chứng cũng đạt kết quả rất cao (Kendall‘s tau for holdout = 1), càng khẳng định tính chính xác dự báo của mô hình. c) Phân tích thị hiếu theo cấu trúc tầm quan trọng của các thuộc tính Về xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính, có thể thấy rõ ràng xuất xứ đóng vai trò quan trọng nhất và chủ đạo nhất trong sự ƣa thích của NTD (chiếm 41.6%), theo sau là thuộc tính giá (14.4%), thành phần (11.1%) và chất lƣợng (10.2%). Tất cả các thuộc tính liên quan đến đạo đức đều tỏ ra kém quan trọng hơn và xếp hạng thấp nhất. Trong số các thuộc tính đạo đức này, nhóm thuộc tính liên quan đến vấn đề môi trƣờng đƣợc đánh giá cao hơn với bao bì chiếm 7.6% và quy trình chiếm 5.1%. Tiếp đến, nhóm thuộc tính xã hội tỏ ra ít quan quan trọng nhất với marketing từ thiện 5% và thƣơng mại công bằng 4.9%. d) Phân tích thị hiếu theo cấp độ của các thuộc tính Về xuất xứ, sữa rửa mặt có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc đƣợc ƣa thích nhất, hơn cả các sản phẩm xuất xứ từ các nƣớc phƣơng Tây tiên tiến nhƣ Anh, Öc, Mỹ, Pháp. Tuy nhiên, uy tín của các sản phẩm sữa rửa mặt Việt Nam vẫn chƣa tạo đƣợc sự ƣa thích cao từ phía NTD (giá trị thoả dụng thấp hơn so với nhóm nƣớc Anh, Úc, Mỹ, Pháp và nhóm nƣớc Nhật Bản, Hàn Quốc). Trong khi đó, Trung Quốc là quốc gia bị đánh giá rất thấp, cách xa các xuất xứ quốc gia khác (giá trị thoả dụng utility = -1.967). Đối với thuộc tính giá, mức giá đƣợc ƣa thích nhất là mức giá tầm trung (100-150 ngàn); theo sau là mức giá cao (trên 400 ngàn); còn các sản phẩm giá rẻ dƣới 100 ngàn ít đƣợc ƣa thích nhất. Đối với thuộc tính chất lƣợng, ngƣời trả lời gán giá trị thoả dụng lớn nhất cho những sản phẩm đƣợc giới thiệu là không gây kích ứng da, theo sau là sự bổ sung công dụng của sữa rửa mặt; còn cấp độ làm sạch da hiệu quả ít đƣợc ƣa thích nhất. Đối với thuộc tính thành phần, NTD ƣa thích sản phẩm sữa rửa mặt chiết xuất hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên và hữu cơ hơn so với các sản phẩm có chứa chất tổng hợp, nhân tạo, hay hƣơng liệu. NTD cũng ƣa thích các sản phẩm có bao bì đƣợc làm từ vật liệu tái chế, dễ phân huỷ hơn so với các bao bì thông thƣờng (tƣơng ứng với giá trị thoả dụng cao hơn). Cuối cùng, các thuộc tính đạo đức về quy trình, marketing từ thiện và thƣơng mại công bằng đều lôi kéo sự ƣa thích NTD nhiều hơn nếu sản phẩm có thể hiện chứng nhận nhãn sinh thái, nhãn thƣơng mại công bằng hoặc có bổ sung thêm thông tin công bố công ty sản xuất đại diện, tài trợ cho các hoạt động xã hội so với trƣờng hợp không đề cập đến những vấn đề này. Theo đó, một sản phẩm sữa rửa mặt đạo đức đƣợc ƣa thích nhất sẽ là một sản phẩm có xuất xứ từ Nhật Bản hay Hàn Quốc, thành phần hoàn toàn từ tự nhiên và hữu cơ, không gây kích ứng da hoặc 274
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) kèm thêm những công dụng khác với mức giá trong khoảng 100-250 ngàn. Sản phẩm này đƣợc sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trƣờng và chứa trong bao bì làm từ vật liệu tái chế, dễ phân huỷ. Ngoài ra, nó còn cần đƣợc chứng nhận nhãn sinh thái, nhãn thƣơng mại công bằng và có nhiều đóng góp cho xã hội. Ngƣợc lại, sản phẩm ít đƣợc ƣa thích nhất sẽ là sữa rửa mặt Trung Quốc có giá rẻ, chỉ đáp ứng đƣợc yêu cầu cơ bản làm sạch da, và có chứa chất tổng hợp, nhân tạo, hƣơng liệu trong thành phần. 4. Kết Luận Kết luận lại, bài báo đã đem lại cho ngƣời đọc những kiến thức, am hiểu ban đầu về khái niệm sản phẩm đạo đức vốn chƣa đƣợc khai phá kỹ trong marketing đạo đức, đặc biệt là trong bối cảnh thị trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam. Sẽ không chính xác nếu xem xét khía cạnh đạo đức tách rời và độc lập với các khía cạnh khác của sản phẩm và thƣơng hiệu. Mặc dù chỉ mới điều tra trên một mẫu nhỏ 216 phụ nữ tại Đà Nẵng cho trƣờng hợp sản phẩm sữa rửa mặt, kết quả cho thấy NTD chỉ chú trọng đến các thuộc tính về mặt chức năng của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá cả, xuất xứ thƣơng hiệu. Các thuộc tính đạo đức chỉ đóng vai trò ít quan trọng; trong đó các thuộc tính đạo đức về sức khoẻ (thành phần tự nhiên, hữu cơ), môi trƣờng (bao bì, quy trình thân thiện môi trƣờng) đƣợc ƣu ái nhiều hơn so với các thuộc tính xã hội (marketing từ thiện, thƣơng mại công bằng). Kết quả này đề xuất rằng các doanh nghiệp muốn sản xuất và kinh doanh sản phẩm đạo đức không đƣợc lơ là, đánh đổi, thậm chí hy sinh yếu tố chất lƣợng, giá cả và đặc biệt là vấn đề thƣơng hiệu để bổ sung các thuộc tính đạo đức cho sản phẩm. Ngoài ra, muốn khơi dậy nhu cầu cho sản phẩm đạo đức, cần phải đi kèm theo với nó những chiến dịch truyền thông và giáo dục NTD. Nghiên cứu vẫn còn vấp phải một số hạn chế nhƣ vấn đề chọn mẫu, kích thƣớc mẫu có thể chƣa mang tính đại diện, tổng quát hoá cho toàn bộ thị trƣờng. Nghiên cứu vẫn chƣa xét đến tính tin cậy của các tuyên bố trên sản phẩm. Điều này có thể ảnh hƣởng và làm chệch kết quả đánh giá của NTD trong thực tế. Trong tƣơng lai, có thể cải thiện những vấn đề này trên quy mô mẫu lớn hơn; lập lại nghiên cứu cho các loại sản phẩm khác và đối tƣợng điều tra khác (nam giới) để xem xét tính ổn định của các kết luận thu đƣợc từ nghiên cứu này. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Auger, P., Burke, P., Devinney, T.M. & Louviere, J.J. (2003). What will consumers pay for social product features? Journal of Business Ethics; 42(3): 281-304. [2] Auger, P. & Devinney, T.M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76: 361-383. [3] Auger, P., Devinney, T.M. & Louviere, J.J. (2007). Using Best-Worst scaling methodology to investigate consumer ethical beliefs across countries. Journal of Business Ethics, 70: 299-326. [4] Auger, P., Devinney, T.M., Louviere, J.J. & Burke, P.F. (2008). Do social product features have value to consumers? International Journal of Research in Marketing, 25: 183-191. [5] Auger, P., Devinney, T.M., Louviere, J.J. & Burke, P.F. (2010). The importance of social product attributes in consumer purchasing decisions: A multi-country comparative study. International Business Review, 19: 140-159. [6] Bezencon, V. & Blili, S. (2009). Ethical products and consumer involvement: What‘s new? European Journal of Marketing, 44(9/10): 1305-1321. 275
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [7] Bui, T.L.H. (2010). The Vietnamese consumer perception on corporate social responsibility. Journal of International Business Research, 9(1): 75-87. [8] Crane, A. (1997). The dynamics of marketing ethical products: A cultural perspective. Journal of Marketing Management, 13(6): 561-577. [9] Crane, A. (2001). Unpacking the ethical product. Journal of Business Ethics, 30(4): 361-373. [10] Ha-Brookshire, J.E. & Norum, P.S. (2011). Willingness to pay for socially responsible products: case of cotton apparel. Journal of Consumer Marketing, 28(5): 344-353. [11] Hadi, A.H.I.A., Shamsudin, M.N., Radam, A. & Selamat, J. (2013). Consumer preference for food attributes in Malaysia: Case studies on broiler and beef. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 25(sup1): 137-153. [12] Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis, 7th ed. New Jersey: Prentice Hall. [13] Hoek, J., Roling, N. & Holdsworth, D. (2013). Ethical claims and labelling: An analysis of consumers‘ beliefs and choice behaviours. Journal of Marketing Management, 29(7/8): 772-792. [14] Jegethesan, K., Sneddon, J.N. & Soutar, G.N. (2012). Young Australian consumers‘ preferences for fashion apparel attributes. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(3): 275-289. [15] Johnston, R.J., Wessells, C.R., Donath, H. & Asche, F. (2001). Measuring consumer preferences for ecolabeled seafood: An international comparison. Journal of Agricultural and Resource Economics, 26(1): 20-39. [16] Kim, H.Y. & Chung, J-E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing, 28(1): 40-47. [17] Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – Of anything. Harvards Business Review, (Jan-Feb): 83-91. [18] Loureiro, M.L. & Lotade, J. (2005). Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer conscience? Ecological Economics, 53: 129-138. [19] Loureiro, M.L., McCluskey, J.J. & Mittelhammer, R.C. (2001). Assessing consumer preferences for organic, eco-labeled, and regular apples. Journal of Agricultural and Resource Economics, 26(2): 404-416. [20] Magnusson, M.K., Arvola, A., Hursti, U-K.K., Aberg, L. & Sjoden, P-O. (2003). Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite, 40: 109-117. [21] Malhotra, N.K. (2010). Marketing research: An applied approach, 6th ed. Boston: Pearson. [22] McCluskey, J.J., Durham, C.A. & Horn, B.P. (2009). Consumer preferences for socially responsible production attributes across food products. Agricultural and Resource Economics Review, 38(3): 345-356. [23] McGoldrick, P.J. & Freestone, O.M. (2008). Ethical product premiums: Antecedents and extent of consumers‘ willingness to pay. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(2): 185-201. [24] Nguyen, M.D., Pham, H.S. & Dang, N.M. (2009). Preferences and purchasing behaviors of supermarkets‘s customers in Hochiminh City toward frozen aquatic products. Proceedings of 276
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Vietnamese National Scientific Conference on Fisheries, Nong Lam University, Vietnam, pp. 344-352. [25] Pelsmacker, P.D., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C. (2005). Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5): 512-530. [26] Prothero, A. & McDonagh, P. (1992). Producing environmentally acceptable cosmetics? The impact of environmentalism on the United Kingdom cosmetics and toiletries industry. Journal of Marketing Management, 8: 147-166. [27] Silayoi, P. & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41(11/12): 1495-1517. [28] Sriram, V. & Forman, A.M. (1993). The relative importance of products‘ environmental attributes: A cross-cultural comparison. International Marketing Review, 10(3): 51-70. [29] Wessells, C.R., Johnston, R.J. & Donath, H. (1999). Assessing consumer preferences for ecolabeled seafood: The influence of species, certifier, and household attributes. American Journal of Agrcultural Economics, 81(5): 1084-1089. 277