639
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, XÚC TIẾN BÁN VÀ XẾP
ĐẶT SẢN PHẨM TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ThS. Vũ Ph ng Anh
ThS. Nguyễn Hiền Anh
Trường Đại học Thương mại
TÓM TẮT:
Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết về tác động của các nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán và
xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng Hà Nội trong nhóm tuổi từ 25 đến 55. Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu là
170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn và
siêu thị ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo và xếp đặt sản phẩm của các cửa hàng
bán lẻ tác động tích cực lên quyết định mua thực phẩm an toàn của khách hàng. Trong đó, biến số
cách xếp đặt sản phẩm được chia ra thành hai nhân tố cụ thể là bày trí cửa hàng (store layout) và
trình bày sản phẩm (product display), được chứng minh có tác động lớn nhất đến quyết định mua
của người tiêu dùng Hà Nội trong độ tuổi 22-55 với Beta lần lượt = 0,549 và 0,267. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng chỉ ra biến số xúc tiến bán không có tác động đối với quyết định mua. Dựa trên kết
quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho định hướng phát triển các hoạt động truyền
thông của các cửa hàng bán lẻ nhằm tăng khả năng tác động lên quyết định mua của người tiêu
dùng và gia tăng doanh số tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa
bàn Hà Nội.
Từ khoá: Quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm, quyết định mua, thực phẩm an toàn
ABSTRACT
The paper sheds the light on impacts of advertising, sale promotion, visual merchandising on
consumers‟ purchase decisions toward safe food. 170 consumers frequently buying safe food in
chains of food store and super markets in Hanoi were asked with the aim at gathering evidence.
Based on analytical results, it is certainly stated that purchase decisions is dependent variable which
is impacted by advertising, and visual merchandising of retailers. Specifically, visual merchandising
containing two sub-factors: store layout, and product display has the most powerful influence on
purchase decision. In addition, the paper also agrees with several previous researches which
rejected the role of sale promotion in purchase decisions toward safe food. The paper contributes to
marketing communication activities of safe food retailers in order to boast revenue of the products
in Hanoi market.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nhu cầu đối với thực phẩm an toàn tại các nước đang phát triển ngày càng cao do mức thu
nhập và dân trí của người dân tăng (Mottaleb và cộng sự, 2018). Bán các sản phẩm thực phẩm an
toàn như thực phẩm hữu cơ có thể giúp các nhà bán lẻ gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự khác biệt
(Alamsya và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, tổng giá trị thị trường thực phẩm an toàn tính riêng Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh lên đến 400 tỷ đồng/năm (Nguyễn Tường Minh, 2020). Xu hướng
640
lựa chọn các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam tăng, số liệu của
Nielsen năm 2014 cho thấy chi tiêu dành cho những sản phẩm này chiếm trên 6% thu nhập của
người Việt Nam. Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra, 47% người tiêu dùng Việt Nam, phần lớn trong
độ tuổi 25-49 - nhóm trong độ tuổi lao động, động lực phát triển kinh tế chính - có nhận thức cao về
sức khỏe, và quan tâm ở mức cao tới thực phẩm tươi, tự nhiên (Nielsen, 2014).Bên cạnh đó, song
hành với nhu cầu, hệ thống phân phối, cửa hàng thực phẩm hữu cơ (TPHC) nói riêng và thực phẩm
sạch nói chung khá phát triển. Theo thống kê của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách công
thương - Bộ Công thương, tính đến năm 2018, số lượng các cửa hàng chuyên doanh phân phối thực
phẩm hữu cơ có khoảng trên 150 cửa hàng bao gồm chuỗi cửa hàng hữu cơ như organia, Đại ngàn,
Vietgarden..., chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Bác Tôm, cleverfood, Sevenfood, sói biển.... - là
hệ thống phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất. Ngoài ra có khoảng 8 Hệ thống siêu thị triển khai nhóm
mặt hàng hữu cơ mới phát triển từ năm 2017 đến nay có thể kể đến như co - opmart, vinmart với
thương hiệu vineco...ngoài ra là những hoạt động TMĐT website, facebook, chuỗi nhà hàng, quán
cafe kinh doanh sản phẩm an toàn, chợ phiên hữu cơ/chợ phiên nông sản sạch thường được tổ chức
tại eco-park hay đường Tô Ngọc Vân, Tây hồ.
Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, hành vi tiêu dùng bền vững đang
là mối quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về tầng lớp trung lưu Việt Nam của Lê
Kim Sa (2015) cho thấy tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chia thành ba nhóm dựa theo độ tuổi và
công việc, trải từ 29 đến 55 tuổi. Những người thuộc nhóm này có xu hướng mua các sản phẩm bền
vững, sản phẩm xanh cao hơn các nhóm khác. Các nghiên cứu trước ở các thị trường khác cũng cho
thấy độ tuổi có tác động không nhỏ đến những khác biệt trong hành vi mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Balasubramanian (2006) trên thị trường Mỹ và nghiên cứu của nhóm tác giả
Connor và Douglas (2001) trên thị trường Ai len đều nhận định những người tiêu dùng ở độ tuổi từ
50 trở lên có thái độ ít tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ và chi tiêu ít hơn cho nhóm sản phẩm
này. Cranfield và Magnusson (2003) cũng chỉ ra những người tiêu dùng trẻ có xu hướng trả giá cao
hơn 6% cho các thực phẩm không chứa thuốc trừ sâu. Vì vậy, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và đo
lường tác động của chúng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của nhóm người tiêu dùng trong
độ tuổi này là căn cứ quan trọng giúp các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên thị trường sản phẩm
này điều chỉnh chương trình marketing nhằm tiếp cận thị trường với hiệu quả cao hơn do đây là
những người đóng vai trò quyết định mua chính trong gia đình.
Nghiên cứu của Worsley và cộng sự (2015) về nhận thức và trải nghiệm của hộ gia đình thu nhập
trung bình Việt Nam đối với marketing thực phẩm kết luận đa số hộ gia đình được hỏi tiếp cận các
quảng cáo về thực phẩm trên tivi (73,3%), tạp chí (82,8%), email (68%); gần 65,1% xác nhận nhận các
mẫu dùng thử cho các sản phẩm thực phẩm. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa làm rõ mối quan hệ của các
chương trình quảng cáo, xúc tiến bán với hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng. Thực tế, đã có
một số nghiên cứu về quảng cáo và một số công cụ truyền thông marketing khác đối với sản phẩm thực
phẩm (Tang và cộng sự, 2014). Những nghiên cứu đã tiến hành trước đó cũng có những kết luận khác
nhau. Jamal và cộng sự (2012) kết luận xúc tiến bán tác động đến quyết định chọn thực phẩm của người
tiêu dùng. Tiwari (2011) phân tích quảng cáo các sản phẩm xanh (green products) có thể chứa một trong
ba nội dung: giáo dục, thương mại, hình ảnh. Lựa chọn nội dung nào cho quảng cáo phụ thuộc vào đặc
điểm của nhóm khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận. Nghiên cứu của Ruswanti và cộng sự (2019)
cũng nhận định các công cụ truyền thông đại chúng gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng
ảnh hưởng lớn lên quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng Indonesia. Tuy nhiên, Ruswanti và
641
cộng sự cũng đã thực hiên một nghiên cứu năm 2017 cũng tại Indonesia và kết luận quyết định mua
thực phẩm sạch và hữu cơ không chịu ảnh hưởng từ chương trình xúc tiến bán và quảng cáo của nhà
bán lẻ. Manengkey và Tielung (2015) cũng kết luận xúc tiến bán không ảnh hưởng đáng kể đến gia tăng
doanh số bán của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm. Bên cạnh đó, xếp đặt sản phẩm (visual
merchandising) - một trong số những hoạt động truyền thông được xem là hiệu quả và có tác động lớn
nhất lên hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng (Randiwela, Wanninayake, 2007) cũng chưa được
các nghiên cứu riêng về thực phẩm an toàn khai thác.
Peachman và Catlin (2016) nhận định quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác
tác động đến hành vi hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng thực phẩm. De
Pelsmacker và cộng sự (2001) kết luận xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực
đối với các sản phẩm thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, tuy nhiên quy mô thị
trường của những sản phẩm này vẫn còn khiêm tốn so với các sản phẩm thực phẩm truyền thống
(Gleim và cộng sự, 2013). Prodescon (2014) đưa ra con số người tiêu dùng Tây Ban Nha chi tiêu
1,018 triệu euro cho thực phẩm sạch, so với 101,250 triệu euro họ chi cho thực phẩm truyền thống.
Một trong những nguyên nhân cho vấn đề này là khó khăn trong phân biệt và nhận biết thực phẩm
sạch và doanh nghiệp cung cấp thực phẩm sạch của người tiêu dùng. Đây chính là một phần kết quả
của việc sử dụng các công cụ truyền thông không hiệu quả (Aertsens và cộng sự, 2009).
Mặc dù quảng cáo và xúc tiến bán là hai công cụ chiếm ngân sách lớn trong tổng ngân sách
truyền thông của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm Việt Nam, các nghiên cứu về tác động của
chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng còn hạn chế, đặc biệt đối với thực phẩm an toàn. Bên
cạnh đó, xếp đặt sản phẩm, mặc dù đã được chứng minh đóng vai trò quan trọng trong các ngành
hang bán lẻ, vẫn được rất nhiều nhà nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm chú ý. Štulec và cộng sự
(2016) nhận định các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm cần chú trọng yếu tố này, do đây là một trong
những yếu tố tác động đến khả năng khác biệt hóa của họ, và ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của
người mua cùng với chất lượng sản phẩm, độ đa dạng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng.
Vì vậy, nghiên cứu này được tiến hành với mục tiêu: Đánh giá tác động của quảng cáo, xúc
tiến bán, và xếp đặt sản phẩm lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam
trong nhóm tuổi 25 đến 55.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Quy t định mua thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn được định nghĩa là các sản phẩm không gây hại đến sức khoẻ và tính
mạng của con người (Luật An toàn thực phẩm Việt Nam - số 55/2010/QH12), gồm thực phẩm
không gây hại, thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ. Đây là những thực phẩm chất lượng cao, có
giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo nguyên lý phát triển bền vững (Liu, 2003). Mặc dù nhiều
người tiêu dùng có thái độ tích cực với các loại thực phẩm an toàn, quyết định mua của họ gặp
nhiều rào cản (Saba, Messina, 2003), gồm giá cao, thiếu thông tin, thiếu sự tin tưởng với các chứng
nhận hữu cơ và chất lượng (Thompson, 1998).
Về cơ bản, các nghiên cứu nhận định ý định mua phản ánh suy nghĩ của người tiêu dùng về
hành vi mua thực tế (Blackwell và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, Niessen và Hamm (2008) kết luận
tồn tại khoảng cách lớn giữa hành vi mua thực tế và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Kết quả
642
khảo sát của nhóm tác giả cho thấy 50% người tiêu dùng được hỏi có ý định mua thực phẩm hữu cơ
cao, tuy nhiên chỉ 15% trong số đó thực sự mua những sản phẩm họ nói. Với các kết quả nghiên
cứu về hành vi mua thực tế của khách hàng và các rào cản đối với quyết định mua, những nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng vô cùng cần thiết nhằm giúp
các nhà bán lẻ điều chỉnh chương trình marketing.
Các đặc điểm nhân khẩu học cũng được chứng minh ảnh hưởng tới nhu cầu và mong muốn đối
với thực phẩm an toàn. Grunert và Juhn (1995) khẳng định người tiêu dùng trẻ có xu hướng mua các
loại thực phẩm an toàn cao hơn các nhóm tuổi khác. Shafi và Madhavaiah (2013) kết luận quyết định
mua các sản phẩm thực phẩm có lợi cho sức khỏe khác nhau theo từng nhóm tuổi và thu nhập.
2.2. Xây dựng giả thuy t
2.2.1. Quan hệ giữa quảng cáo và quyết định mua
Tác động của quảng cáo lên quyết định mua thực phẩm là chủ đề gây nhiều tranh cãi. Một
trong những lý do đó là mối liên hệ giữa sức khỏe của người tiêu dùng và quảng cáo thực phẩm
(Robinson, 1998). Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại do đây là cơ chế
xây dựng hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Quảng cáo hỗ trợ người tiêu dùng thu nhận
thông tin về sản phẩm và người bán từ đó ra quyết định mua. Quảng cáo có nhiệm vụ tác động đến
nhận biết, kiến thức, mong muốn, tham chiếu, và quyết định mua hàng. Người tiêu dùng tiếp xúc
với nhiều quảng cáo trong một ngày trên nhiều kênh truyền thông khác nhau như tivi, đài phát
thanh, kênh trực tuyến, báo in, catalog, các tờ rơi, biển hiệu,… tuy nhiên họ chỉ nhớ một vài nhãn
hiệu. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng chuyển sang quan tâm và mua sản phẩm của nhãn hiệu cạnh tranh
nếu nhà bán lẻ không cung cấp đủ thông tin họ muốn. Nhiệm vụ của quảng cáo là thu hút sự quan
tâm của khách hàng đối với các sản phẩm được chào hàng của người bán.
Các nghiên cứu trước cho thấy mối liên hệ cùng chiều mật thiết giữa quảng cáo trên tivi và
quyết định mua của người tiêu dùng (Malik và cộng sự, 2013). Quảng cáo trên tivi dẫn đến nhu cầu
và giá chấp nhận đối với một sản phẩm thực phẩm tăng lên, mô hình mua của người tiêu dùng cũng
thay đổi (Fathi All-Share và Marwan Al Salaimeh, 2010). Trong bối cảnh hiện nay, các nhà quảng
cáo đang có xu hướng sử dụng quảng cáo trên Internet cao hơn quảng cáo trên các kênh truyền
thống như tivi do niềm tin đối với những giá trị gia tăng liên quan đến tương tác trong quảng cáo.
Những tương tác này sẽ tang mức độ tham gia và quan tâm của người tiêu dùng, và dẫn đến long
trung thành đối với nhãn hiệu (Priyanka, 2012). Theo Pughazhendi và cộng sự (2010), quảng cáo tại
thị trường các quốc gia mới nổi như Việt Nam thường sử dụng người nổi tiếng để xúc tiến hình ảnh
sản phẩm. Xanat và Han (2016) đã phân tích những tác động đáng kể của quảng cáo qua kênh trực
tuyến lên mức độ quan tâm và quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng giữa hai quốc
gia Hàn Quốc và Mexico. Kết quả cho thấy twitter là công cụ hữu hiệu đối với truyền thông truyền
miệng giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các nội dung quảng cáo trên mạng ở Hàn Quốc
thường tập trung vào các chương trình khuyến mãi, và các tin tức về nhà cung cấp, trong khi các nội
dung ở Mexico thường nhấn mạnh vào chính các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Green và Peloza
(2014) tổng hợp hai cách thức thu hút được dùng trong quảng cáo các sản phẩm thực phẩm sạch
gồm quảng cáo nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm có lợi cho môi trường, và quảng cáo nhấn mạnh sản
phẩm mang lợi ích cho người sử dụng (chẳng hạn lợi ích tài chính, lợi ích sức khỏe).
H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng.
643
2.2.2. Quan hệ giữa xúc tiến bán và quyết định mua
Xúc tiến bán đã được chứng minh có tác động đáng kể lên quyết định mua của người tiêu
dùng. Khoảng 70% quyết định mua đối với thương hiệu được đưa ra tại điểm bán (De Pelsmacker
và cộng sự, 2001). Ngoài đặc điểm sản phẩm và giá, các chương trình xúc tiến bán là công cụ phổ
biến được nhà bán lẻ sử dụng nhằm tác động lên quyết định mua của khách hang (Nagar, 2009).
Mục tiêu của xúc tiến bán là thu hút khách hàng mới, tăng thị phần tại các đoạn thị trường chọn lọc,
cạnh tranh.
Cole (2011) nhận định xúc tiến bán là biện pháp chỉ dẫn cho người tiêu dùng nhận thức thấp
về lợi ích của thực phẩm an toàn nhằm tăng sự quan tâm và nhận thức của họ dẫn tới quyết định
mua. Dickieson và Arkus (2009) kết luận quyết định mua của người tiêu dùng đối với các loại thực
phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng lớn từ các nhân tố kinh tế, ví dụ trong trường hợp kinh tế suy thoái,
người tiêu dùng sẽ cân nhắc lại mức độ sẵn lòng mua các sản phẩm giá cao như thực phẩm hữu cơ.
Dựa trên kết luận này, Krnáčová và Závodský (2018) đã nghiên cứu về tác động của xúc tiến bán
lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Slovakia và Séc. Nhóm tác giả kết luận xúc
tiến bán ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, nhưng mỗi công cụ xúc tiến bán có mức
độ ảnh hưởng khác nhau, trong đó hàng dùng thử, coupon và giảm giá, gói giá là các công cụ hiệu
quả nhất.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu đưa kết quả ngược lại. Ngobo (2011) chỉ ra đối với thực phẩm
hữu cơ, giá tăng cao đến một mức nhất định sẽ dẫn đến nhu cầu tăng, nếu nhà bán lẻ tăng giá lên
cao quá mức đó, nhu cầu sẽ giảm. Tác giả cũng nhận định xúc tiến bán tác động tiêu cực đến quyết
định chọn mua thực phẩm hữu cơ, do đây là sản phẩm được nhận thức giá cao vì mang lại giá trị
cao hơn về dinh dưỡng, sức khỏe, và môi trường. Ruswanti và cộng sự (2017) cũng đưa ra nhận
định xúc tiến bán không có tác động lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chichudean và cộng sự
(2012) nhận định đối với thực phẩm hữu cơ, xúc tiến bán tác động lên hành vi của nhóm khách
hàng từ 30 tuổi trở lên mạnh.
H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng.
2.2.3. Quan hệ giữa xếp đặt sản phẩm và quyết định mua
Xếp đặt sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng trong ngành bán lẻ. Khi sản
phẩm và chất lượng của nhà bán lẻ được nhận định gần như giống nhau, điểm khác biệt hóa duy nhất
là trải nghiệm khách hàng có được khi mua sắm. Xếp đặt sản phẩm chính là công cụ được sử dụng để
tạo những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Trải nghiệm tích cực sẽ xuất hiện nếu cửa hàng
được bài trí và cung cấp chỉ dẫn giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm được sản phẩm đang được tìm.
Randhawa và Saluja (2016) nghiên cứu về tác động của xếp đặt sản phẩm đối với quyết định mua tại
cửa hàng. Nhóm tác giả phân loại xếp đặt sản phẩm gồm các nhóm dạng cửa hàng, trình bày sản
phẩm, bài trí cửa hàng, trưng bày qua cửa kính, bầu không khí, các chỉ dẫn chương trình xúc tiến.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua đối với các loại thực phẩm, một số đã đề cập đến vai trò
của yếu tố này. Chichudean và cộng sự (2012) kết luận truyền thông tại điểm bán, trong đó có xếp
đặt sản phẩm, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm của người tiêu
dùng. Arora và cộng sự (2007) cũng kết luận hoạt động truyền thông nhắm đến các trải nghiệm
năng động như xếp đặt sản phẩm khuyến khích sự tham gia tích cực của khách hàng. Nhóm tác giả