Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược toàn cầu của Nestlé

ƯỜ Ạ Ọ Ố Ồ Ế TR NG Đ I H C KINH T  THÀNH PH  H  CHÍ MINH

Ạ Ọ Ạ Ệ VI N ĐÀO T O SAU Đ I H C

­­­­­­oOo­­­­­­

Ậ

Ể

TI U LU N

Ố Ế

Ả

Ị

MÔN QU N TR  KINH DOANH QU C T

Ế ƯỢ

Ủ

Ầ

CHI N L

C TOÀN C U C A NESTLÉ

Ễ GVHD: TS. NGUY N HÙNG PHONG

ọ Nhóm TH: Nhóm 7­ Cao h c QTKD K22 ­ Đêm 3

ạ ễ 1. Nguy n V n An

ễ ắ ạ 2. Nguy n M nh Hoài B c

ươ 3. L ế ạ ng Th  Đ t

ễ ễ ọ ị 4. Nguy n Th  Ng c Di m

ỳ ị ư ế 5. Hu nh Th  Nh  Hi u

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 2

ồ Tp.H  Chí Minh, tháng 12 năm 2013

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

Ụ

Ụ

M C L C

ƯƠ

Ơ Ở

Ế ƯỢ

Ậ

Ề

CH

NG I: C  S  LÝ LU N V  CHI N L

C KINH DOANH QU C T

Ố Ế........................2

ng hóa

ố ế

ế ượ ế ượ ị ế ượ ế ượ

hóa ố

Ề

ƯƠ

1.1.Chi n l 1.2.Chi n l 1.3.Chi n l 1.4.Chi n l NG II: KHÁI QUÁT V  NESTLE

ầ ........................................................................................................2 c toàn c u ươ c đ a ph .............................................................................................3 ...................................................................................................5 c qu c t .............................................................................................7 c xuyên qu c gia ........................................................................................9

CH

ƯƠ

Ế ƯỢ

Ủ

CH

NG III: CHI N L

C KINH DOANH C A NESTLÉ

....................................................10

ầ ư

ệ

ậ

ị ườ

ớ ổ ệ

ả

vào các th  tr

ng m i n i li u có kh  thi không?

3.1. Vi c Nestlé t p trung đ u t

ạ

T i sao? .......................................................................................................................10 ..........................................................................................................................................

ế ượ

ổ

ể

ệ

ạ

c gì trong vi c phát tri n kinh doanh t

i các th

ị

3.2.  Công ty theo đu i chi n l

ườ

ớ ổ

ế ượ

tr

ng m i n i? Chi n l

ả c này có kh  thi không?

.................................................14

ộ ổ ứ

ế ố

ừ

ế ượ

ự

ệ

ệ

ch c, y u t

nào giúp chi n l

c th c hi n hi u qu ?

ả ..............15

3.3. T  góc đ  t

ế ượ

ổ

ố ế

ầ

c nào: toàn c u, qu c t

ố , xuyên qu c gia, hay

3.4. Nestlé đang theo đu i chi n l

ươ

ng hóa?

ị đ a ph ..........................................................................................................17 ..........................................................................................................................................

ế ượ

ư

ụ

ả

ạ

ị ườ

c có kh  thi khi đ a ra áp d ng t

i các th  tr

ố ng và qu c gia mà

3.5. Chi n l

ạ ộ

ạ

.....................................................................18 Nestlé đang ho t đ ng không? T i sao? ..........................................................................................................................................

ủ

ấ

ả

ươ

ạ ộ

ồ

ộ ớ   ủ ng châm ho t đ ng c a nó có đ ng b  v i

3.6. C u trúc qu n lý c a Nestlé và ph

ế ượ ổ

chi n l

ể c t ng th  không?

...................................................................................... 20

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 3

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ƯƠ

Ơ Ở

Ế ƯỢ

Ậ

CH

NG 1: C  S  LÝ LU N V  CHI N L

C KINH DOANH

Ề QU C TỐ Ế

ố ố ệ ề ố ấ

ớ ặ

ế ề i th

ọ ườ ng đ

ượ ế ượ ộ ị ố ử ụ ị  ớ Các công ty đa qu c gia luôn đ i di n v i hai v n đ  c t lõi, đó là chi phí và giá tr ạ ầ ườ ủ ạ ng c nh tranh toàn c u, các công ty đa i cho khách hàng. V i đ c thù c a môi tr   ế  ặ ợ ể ặ ợ i th  v  chi phí, ho c l c phát tri n, ho c l ủ ươ ứ ướ ạ ệ   ng hóa c a công i d ng m c đ  đ a ph c bi u hi n d ượ   c các công ty đa qu c gia s  d ng trong kinh c chính đ

đem l ả ự ế ượ ố qu c gia ph i l a ch n các chi n l ể ệ ề ự t (th v  s  khác bi ố ướ ty). D i đây là b n chi n l ố ế . doanh qu c t

ế ượ ầ c toàn c u

1. Chi n l 1.1. Khái ni mệ

ế ượ Chi n l c kinh doanh toàn c u là s  m  r ng th  tr

ị ườ ng ra ngoài biên gi ụ ụ ầ ả

ườ ề ả ớ ể ở ộ ượ ợ c l

ự ệ ầ

ấ ượ ạ ế ạ ệ ủ ự ở ộ ố   i qu c ằ ị  ị ẩ ẩ gia b ng cách tiêu chu n hóa các s n ph m và d ch v . M c đích là đ  m  r ng th ậ   ế ề ng, s n xu t đ   ki m đ i nhu n c nhi u hàng hóa, có nhi u khách hàng và tr ế ượ ơ cao h n. Bên c nh đó, vi c th c hi n chi n l   c toàn c u giúp công ty khai thác và phát ể ợ tri n l i th  c nh tranh c a mình.

Ư ể 1.2. u đi m

ủ ườ ệ ng cong kinh nghi m.

ế (cid:0) Khám phá tác đ ng c a đ ộ (cid:0) Khai thác kinh t vùng.

ượ 1.3. Nh ể c đi m

ứ ế ầ ị ươ Thi u đáp  ng nhu c u đ a ph ng.

ụ ề ệ 1.4. Đi u ki n áp d ng

(cid:0) M t là, đ  th c hi n chi n l ể ự

ệ ứ ả

ướ ự ồ

n i b  c a doanh nghi p nh : ộ ữ   c h t c n ph i căn c  vào nh ng ự  có  ố ế ư   nh

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 4

ị ủ ả ậ ể ề ố ế ầ ế ượ ộ ệ ề ế ố ộ ộ ủ y u t  chuyên nghi p, có kinh nghi m kinh doanh qu c t chuyên môn cao, trình đ  qu n lý  chính tr  c a qu c gia s am hi u v  văn hóa, pháp lu t và ầ c toàn c u tr ư   đ  ti m l c v  tài chính, ngu n nhân l c ủ ề ệ ệ ẽ kinh doanh.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

(cid:0) Hai là, d a vào đ c tính c a s n ph m. V i chi n l

ớ ả ẩ

ỗ ầ ạ ả

ự ướ ặ ự ị ườ i m i th  tr ộ ế ượ ủ ả ư ớ  nh  nhau, nghĩa là v i cùng m t lo i s n ph m s  đ ị ườ ng trong và ngoài n

ẫ ể ậ ẩ ổ ề ơ

ủ ở ỗ ị ườ ẩ   c toàn c u, các s n ph m ẽ ượ   ộ c   c mà s  thay đ i v  hình dáng, ầ    k  th m chí là không có. Nói đúng h n là nhu c u ề   t nhi u. ạ  s n ph m c a các khách hàng

ầ ẽ m i th  tr ự ề ự ị ứ ả ỏ ệ ng.

ả ấ ả

ế ượ ế ề

ở

các th  tr ị ườ ượ ả c s n xu t

ng,... là không đáng ẩ ng không có s  khác bi ươ c toàn c u s  kh  thi khi áp l c v  đòi h i đáp  ng đ a ph (cid:0) Ba là, S c ép gi m chi phí cao. Khi ho t đ ng s n xu t kinh doanh t n khá nhi u ố ề   ạ ộ ả   ấ ệ ầ ẽ t ki m chi phí r t nhi u. S n c toàn c u s  giúp ti ố   ẻ ệ ư ị ườ ng là nh  nhau, do đó, doanh nghi p san s  kh i ấ ở ị ườ ả ẩ ễ ng này    th  tr ng d  dàng. S n ph m đ ả   ầ ệ ậ ợ i. Các doanh nghi p không c n ph i ng khác m t cách thu n l

ộ ị ườ t c  các th  tr

ẽ ơ

ạ ủ c a công ty t ng là ư ế công ty đ a đ n toàn b  các th  tr ấ ượ m u mã, ch t l về m t lo i ả ộ ế ượ ạ i, chi n l Tóm l ứ ạ ộ chi phí thì ho t đ ng theo chi n l ượ ph mẩ  đ c kinh doanh ữ ả ượ ẩ l ng s n ph m gi a cácth  tr ở ị ườ ượ ẫ c bán  v n đ  th  tr ấ ở ấ ả ả ặ  t đ t nhà máy s n xu t  (cid:0) H n th  n a, v i l ớ ợ ế ữ ị ườ ng. ế ề chi phí th pấ  chi n l ố ế ế ớ ấ ấ ế ượ , nh t là khi trên th  gi c này s  giúp các công ty d ế i quan tâm đ n v n đ  ti i th  v ng qu c t ễ  ề ế   t

ệ ấ dàng t n công vào th  tr ki m chi phí.

(cid:0) Ngoài ra, chi n l

ầ ự ề

ủ

ế ượ ằ ả ả ắ ẩ ố c đ a đ n các n

ươ ệ ố ủ  còn nh n đ ẩ ạ ng m i mà

ậ ố ồ ị ướ ượ ư ế ặ ả ề ờ  Đ ng th i, cũng ữ u ái c a chính ph  các n

c này. ố ủ ườ ậ ợ ơ ẽ ặ   c toàn c u hóa s  g p nhi u thu n l i h n khi lĩnh v c kinh ủ ế   doanh c a công ty n m trong chính sách khuy n khích kinh doanh c a các qu c gia mà ế c này là s n ph m v n có c a doanh công ty nh m đ n. S n ph m đ   ượ ự  c s nghi p, chúng không nh ng không g p nhi u rào c n th ố ủ   ề ự ướ ư  không ch u nhi u s  ch ng đ i c a ủ các t ủ ổ ứ  ch c và ng i dân c a qu c gia đó.

ạ ệ ầ Tóm l i, đ  th c hi n chi n l

ả ế ượ ệ ế ớ ể ự ủ ứ   ệ ầ c toàn c u doanh nghi p c n quan sát, nghiên c u   i cũng

ề ệ ỹ ề k  v  tình hình c a chính doanh nghi p, s n ph m kinh doanh, tình hình th  gi ư nh  tình hình kinh doanh, đi u ki n kinh doanh ẩ ở ướ  n c ngoài.

ế ượ ị ươ 2. Chi n l c đ a ph ng hóa

2.1. Khái ni mệ

ế ượ ướ ệ ố ế ứ ầ ị ươ Là chi n l c h ng đ n vi c t i đa hóa đáp  ng nhu c u đ a ph ể   ặ ng. Đ c đi m

ế ượ ị ệ ươ ẩ ọ ự ủ c a công ty th c hi n chi n l c đ a ph ế ả ng hóa là h  tùy bi n s n ph m và chi n l ế ượ   c

ể ầ ớ ị ươ ờ ớ ả ồ ướ ợ marketing đ  phù h p v i yêu c u đ a ph ng. X y ra đ ng th i v i xu h ầ   ng toàn c u

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 5

ế ượ ươ ộ ướ ế hóa, chi n l ị c đ a ph ng hóa có m t xu h ng trái ng ượ ạ c l i khuy n khích các công

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ạ ộ ế ớ ớ ứ ữ ể ề ắ ặ ộ ty thích  ng các ho t đ ng trãi r ng kh p trên th  gi ệ   i v i nh ng đ c đi m và đi u ki n

ụ ể c  th .

Ư ể 2.2. u đi m

Ư ể ủ ế ế ượ ươ ứ ượ u đi m ch  y u c a ủ chi n l ị c đ a ph ng hóa là đáp  ng đ ị   ầ c yêu c u đ a

ươ ế ượ ứ ỹ ở ủ ườ ph ng. Chi n l c này cho phép các công ty nghiên c u k  s  thích c a ng i tiêu dùng

ứ ệ ả ố ở ở ị ườ  th  tr ớ   ng các qu c gia khác nhau, đáp  ng nhanh chóng và có hi u qu  các s  thích m i

ườ ữ ư ế ả ẩ ả ớ ợ ủ c a ng i tiêu dùng. K t qu  mà các công ty mong đ i khi đ a ra nh ng s n ph m m i là

ườ ẽ ậ ớ ả ủ ẩ ố ơ ị ng i tiêu dùng s  nh n bi ế ượ t đ ủ ạ   c giá tr  cao h n so v i s n ph m c a đ i th  c nh

ế ượ ươ ơ ị tranh, cho phép công ty theo chi n l ị c đ a ph ượ đ ng hóa c đ nh giá cao h n và giành

ầ ớ ơ ị ị ươ ứ ề ượ đ c th  ph n l n h n. Chi n l ế ượ đ a ph c ng hóa ả ứ   ợ h p lý khi có s c ép cao v  ph n  ng

ươ ấ ề ả ứ ị đ a ph ng và s c ép th p v  gi m chi phí.

ượ 2.3. Nh ể c đi m

ượ ế ượ ể ươ Tuy nhiên, nh c đi m c a ủ  chi n l ị c đ a ph ng hóa là không cho phép các

ợ ế ủ ệ ể ả ấ công ty khai thác l i ích kinh t c a qui mô trong vi c phát tri n, s n xu t hay marketing

ư ậ ẩ ườ ế ượ ộ ươ ả s n ph m. Nh  v y, thông th ng m t chi n l ị c đ a ph ng hóa làm tăng chi phí cho

ố ế ả ị ể ộ ơ ồ các công ty qu c t ữ    và bu c các công ty này ph i đ nh giá bán cao h n đ  thu h i nh ng

ế ượ ươ ườ ớ ợ chi phí đó. Do đó, chi n l ị c đ a ph ng hóa th ng không thích h p v i các ngành mà

ụ ạ ế ị ế ượ ự ệ ằ ị ướ ả công c  c nh tranh b ng giá c . Quy t đ nh th c hi n chi n l c này, đ nh h ng ch ủ

ứ ề ệ ườ ủ ừ ị ườ ố ế ủ y u c a các công ty là đáp  ng các đi u ki n môi tr ng c a t ng qu c gia th  tr ng, vì

ự ể ố ự ề ả ậ v y công ty khó có th  xây d ng t t và rõ ràng các kh  năng và các năng l c ti m tàng

ạ ợ ằ ố ế ạ ượ ộ ủ ạ ố ớ xuyên su t nh m t o l i th  c nh tranh v t tr i so v i các đ i th  c nh tranh qu c t ố ế

ầ ị ươ ủ ủ hay toàn c u và các công ty đ a ph ng c a các công ty ch  nhà.

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 6

ụ ề ệ 2.4. Đi u ki n áp d ng

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

(cid:0) ự ệ ề ữ ổ ộ ỏ S  khác bi ế   ả t v  văn hóa và xã h i đòi h i ph i có nh ng thay đ i trong chi n

ề ủ ậ ướ ế ớ ườ thu t. Các chính quy n c a các n c trên th  gi i cũng th ỏ ằ ng đòi h i r ng các

ớ ợ ủ ả ộ ợ ủ ướ ở ạ hành đ ng c a các công ty là ph i phù h p v i l i ích c a n c s  t i.

ộ ị ệ ể ạ (cid:0) Khi công nghi p hóa phát tri n, các nhà c nh tranh n i đ a tranh giành trong vi c ệ

ụ ụ ừ ị ườ ứ ề ả ỏ ph c v  t ng phân khúc th  tr ớ   ng nh , đi u này ép công ty ph i thích  ng v i

ứ ớ ộ ị ươ ạ ả ả ẩ ơ nó. V i m t nhà cung  ng đ a ph ế   ng có kh  năng t o ra s n ph m đ n chi c

ầ ụ ể ẽ ả ấ ợ ớ ộ ị ậ   phù h p v i nhu c u c  th , khách hàng s  không còn b  ép bu c ph i ch p nh n

ả ẩ ượ ế ế ệ ố ố các s n ph m đ c thi t k  cho qu c gia khác. Vi c phân ph i và bán hàng là hai

ượ ỗ ướ ớ ệ ặ ả ế ố ầ y u t c n đ c thích nghi v i m i n c. M c dù tên nhãn và vi c qu ng cáo có

ể ố ở ướ ự ư ố ổ ứ th  gi ng nhau các n c nh ng s  phân ph i và t ch c bán hàng không th ể

ượ ệ ế ệ ể ẩ tiêu chu n hóa đ c vì vi c ti ẳ t ki m do quy mô thì ch ng bao nhiêu mà đ  cho

ề ấ ợ ề thích h p thì có nhi u v n đ .

(cid:0) Khó khăn trong vi c tiêu chu n hóa b i vì nh ng khác bi

ữ ệ ẩ ở ệ ữ ố t gi a các qu c gia và

ề ế ệ ệ ấ ộ ở b i vì ti m năng có do ti t ki m quy mô là r t ít. Ngay vi c dùng m t cái tên

ữ ỗ ơ ấ ệ ế ề ự ề ỗ chung cũng có nhi u b t ti n vì s  liên k t v  ngôn ng  m i n i m i khác. Ví d ụ

ả ủ ạ ấ ở ướ xe t ệ i c a Ford hi n là Fiera l i có nghĩa là “bà già x u xí” ữ  nh ng n c nói

ệ ế ộ ị ươ ể ti ng Tây Ban Nha. M t nhãn hi u mang tính đ a ph ng có th  kích thích s  t ự ự

ể ế ố ớ ủ ữ ể ặ ị ươ ề hào, có th  k t n i v i nh ng truy n thông hay đ c đi m c a đ a ph ng. Còn

ấ ở ộ ố ị ể ầ ộ ươ m t tên nhãn mang tính toàn c u có th  có ý nghĩa x u m t s  đ a ph ặ   ng ho c

ị ủ ộ ướ ế ể ầ có  th  liên k t vào chính tr  c a m t n ữ   c và do đó cũng thăng tr m theo nh ng

ế ố bi n c  qu c t ố ế .

ế ượ ố ế 3. Chi n l c qu c t

3.1. Khái ni mệ

ế ượ ố ế ế ượ ự ệ ộ ấ ả Chi n l c qu c t là công ty th c hi n m t chi n l c kinh doanh trên t t c  các

ị ườ ướ ủ ằ ỹ ị th  tr ng trong và ngoài n ả   ể c c a mình, b ng cách chuy n d ch các k  năng và s n

ị ườ ẩ ị ướ ủ ạ ứ ả ơ ố ph m có giá tr  cho th  tr ng n ế   c ngoài, n i mà các đ i th  c nh tranh b n x  thi u

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 7

ặ ả ẩ ỹ các k  năng ho c s n ph m này.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ủ ả ẩ ượ ể ừ ứ ẹ ồ Các s n ph m c a công ty đ c nghiên c u và phát tri n t ớ    công ty m  r i m i

ượ ả ấ ở ưở ộ ướ ẩ ở ị ả ứ đ c s n xu t các x ậ ng, b  ph n ngoài n ế c. Cách th c ti p th  s n ph m các th ị

ườ ướ ẩ ở ị ườ ị ả ế ớ ố ướ tr ng ngoài n c cũng gi ng v i cách ti p th  s n ph m th  tr ng trong n c. Và

ứ ự ầ ộ ỉ ệ ị ươ ệ ẩ ch  đáp  ng m t ph n ít s  khác bi t hóa đ a ph ng trong vi c cung c p s n ấ ả  ph m hay

ế ượ ạ ộ ị ủ ế ả ượ chi n l ấ c marketing. Các ho t đ ng s n xu t và ti p th  c a các công ty con đ ể   c ki m

ặ ẹ ẽ ở soát ch t ch  b i công ty m .

Ư ể 3.2. u đi m

ể ợ ế ủ ị ườ ướ Công ty đã chuy n giao các l i th  c a mình ra th  tr ng n c ngoài. Nghĩa là, công ty

ậ ưở ệ ả ẩ ở ứ ả ấ ả thành l p các nhà x ng s n xu t, hình th c qu ng cáo, thông đi p s n ph m các th ị

ườ ướ ư ấ ố ướ ậ ụ tr ng ngoài n ả c gi ng nh  các mô hình s n xu t, marketing trong n c. T n d ng các

ấ ướ ệ ả ể ạ ư ế ẩ ả ỹ kinh nghi m s n xu t tr c đó và  u th  vè s n ph m, k  năng đ  c nh tranh trên th ị

ườ tr ng.

ượ 3.3. Nh ể c đi m

ử ụ ủ ả ẩ ở ị ườ ố (cid:0) Do s  d ng cùng mô hình nên s n ph m c a công ty các th  tr ng gi ng nhau,

ậ ả ứ ủ ứ ư ế ẩ ị ượ cách th c ti p th  cũng nh  nhau vì v y s n ph m c a công ty đáp  ng đ ữ   c nh ng

ấ ủ ầ ườ ứ ư ể yêu c u chung nh t c a ng i tiêu dùng trên t ấ ả ị ườ t c  th  tr ứ   ng ch  ch a th  đáp  ng

ượ ữ ầ ệ ủ ừ ế ượ ự ự ệ đ c nh ng yêu c u riêng bi t c a t ng khu v c. Hay th c hi n chi n l c này công

ứ ế ầ ị ươ ty thi u đáp  ng yêu c u đ a ph ng.

ư ữ ẩ ả ơ ượ ả ướ ị ườ (cid:0) H n n a, thay vì đ a các s n ph m đ ấ c s n xu t trong n c ra th  tr ng n ướ   c

ạ ậ ưở ể ả ẩ ấ ả ở ngoài. Công ty l i thành l p các nhà x ng đ  s n xu t các s n ph m đó ngoài

ướ ể ậ ụ ượ ệ ứ ệ ế ệ n c hi u  ng kinh nghi m và ti t ki m chi phí.

ự ệ ế ế ượ ố ế ở ị ườ ữ ự ầ c nên không th  t n d ng đ (cid:0) N u công ty th c hi n chi n l c qu c t nh ng th  tr ị   ng có áp l c yêu c u đ a

ươ ẽ ễ ấ ợ ế ạ ph ng cao thì công ty s  d  dàng đánh m t l ủ i th  c nh tranh c a mình. Do có các

ấ ả ủ ạ ữ ậ ẩ ầ ả ố đ i th  c nh tranh s n xu t s n ph m t p trung vào nh ng yêu c u khác bi ệ ở ừ    t ng t

ươ ế ượ ự ố ị ị đ a ph ệ ng và th c hi n các chi n l ữ   c marketing, phân ph i, chiêu th ,.. theo nh ng

ầ ệ yêu c u riêng bi t đó.

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 8

ụ ệ ề 3.4. Đi u ki n áp d ng

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ữ ư ừ ệ ượ ế ượ ể ố ế ể T  khái ni m và nh ng  u nh ủ c đi m c a chi n l c qu c t chúng ta có th  khái quát

ệ ầ ữ ề ế ể ế ượ ệ ồ nh ng đi u ki n c n thi ự t đ  công ty th c hi n chi n l c này bao g m:

ự ữ ự ể ể ề ạ ộ (cid:0) M t là, công ty có ti m l c tài chính v ng m nh đ  có th  xây d ng l ạ i toàn b ộ

ệ ố ố ở ấ ả ị ườ ướ ồ ệ h  thông s n xu t và h  th ng phân ph i các th  tr ng ngoài n ờ   c. Đ ng th i

ồ ạ ề ể ạ ủ ạ ố ớ ệ cũng t o đi u ki n đ  công ty t n t ố i và đ i phó v i các đ i th  c nh tranh khi h ọ

ữ ả ộ ưở ớ ư ế ả ạ có nh ng hành đ ng làm  nh h ng t i công ty nh : gi m giá, khuy n m i,...

ự ạ ệ ề ỹ ả ẩ (cid:0) Hai là, công ty có kh  năng t o ra s  khác bi ả ố   t v  k  năng, s n ph m mà các đ i

ủ ộ ị ứ ẩ ấ ả ố th  n i đ a khó đáp  ng. Do công ty cung c p các s n ph m gi ng nhau trên t ấ ả  t c

ị ườ ế ơ ủ ữ ư ủ ả ả ẳ ẩ th  tr ng c a mình nên s n ph m c a công ty ph i có nh ng  u th  h n h n so

ủ ố ướ ể ạ ớ ượ ớ v i các đ i th  trong n c thì m i có th  c nh tranh đ c.

(cid:0) ạ ộ ế ượ ứ ả ấ ự Ba là, công ty ho t đ ng trong lĩnh v c có s c ép gi m giá th p. Chi n l ố   c qu c

ấ ả ả ầ ẩ ỏ ồ ế t đòi h i ngu n kinh phí khá cao, chi phí s n xu t s n ph m g n nh  đ ư ượ ố c c

ầ ư ở ế ị ả ấ ầ ấ ị đ nh b i chi phí đ u t cho các trang thi t b  s n xu t lúc ban đ u nên r t khó đ ể

ị ườ ế ả ậ ả ạ ầ gi m giá thành. Vì v y n u th  tr ng yêu c u gi m giá m nh thì công ty không

ị ườ ứ ể ễ ả ỏ ị th  đáp  ng và d  dàng b  đào th i kh i th  tr ng.

(cid:0) ứ ứ ầ ố ị ươ ẩ ả ấ B n là, s c ép yêu c u đáp  ng đ a ph ạ ộ   ng th p. S n ph m và các ho t đ ng

ị ở ị ườ ữ ư ứ ậ ẩ ả ỉ chiêu th các th  tr ng là nh  nhau do v y các s n ph m ch  đáp  ng nh ng nhu

ủ ồ ở ữ ơ ầ ươ c u t ng đ ng c a các khách hàng khác nhau nh ng n i khác nhau. Chi n l ế ượ   c

ứ ượ ế ầ ủ ừ ị ươ không đáp  ng đ c h t các yêu c u c a t ng đ a ph ng.

ạ ế ượ ố ế ỉ ự ữ ả ạ ợ ớ Tóm l i, chi n l c qu c t ch  thích h p v i nh ng công ty có kh  năng t o ra s  khác

ệ ớ ố ủ ề ỹ ạ ộ ả ả ẩ ồ ờ bi t v i đ i th  v  k  năng hay s n ph m. Đ ng th i công ty đó ph i ho t đ ng trong

ứ ự ứ ầ ầ ả ị ươ ấ lĩnh v c có s c ép gi m chi phí và yêu c u đáp  ng nhu c u đ a ph ng th p.

ế ượ ố 4. Chi n l c xuyên qu c gia

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 9

4.1. Khái ni mệ

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ệ ế ự ệ ế Là vi c khám phá kinh t chi phí d a trên kinh nghi m và kinh t vùng, làm t ấ ả  t c

ứ ầ ị ươ ụ ậ ượ ợ ế ừ ị ể ậ đ  t p trung vào đáp  ng yêu c u đ a ph ng, t n d ng đ c các l i th  t đ a ph ươ   ng

ỗ ợ ư ộ ố ồ nh : ngu n v n, lao đ ng, các chính sách h  tr …

Ư ể 4.2. u đi m

(cid:0) ả ế ị ươ Có kh  năng khai thác kinh t đ a ph ng.

(cid:0) ả ườ ệ Có kh  năng khai thác đ ng cong kinh nghi m.

(cid:0) ổ ả ứ ầ ẩ ị ươ Thay đ i s n ph m và marketing đáp  ng yêu c u đ a ph ng.

(cid:0) ợ ừ ọ ậ ầ Thu l i ích t h c t p toàn c u.

ượ 4.3. Nh ể c đi m

ề ấ ề ổ ứ ự ệ ệ Khó khăn trong vi c th c hi n v  v n đ  t ch c.

ụ ệ ề ụ 4.4. Đi u ki n áp d ng và ví d

(cid:0) ế ượ ể ậ ố ỹ Chi n l ỗ ự c xuyên qu c gia t p trung các n  l c chuy n giao các k  năng và cung

ữ ề ề ầ ấ c p theo nhi u chi u gi a các công ty con trên toàn c u.

(cid:0) ế ượ ặ ớ ự ố ố Chi n l ả   ộ c xuyên qu c gia có nghĩa là khi m t công ty đ i m t v i áp l c gi m

ự ứ ầ ị ươ ụ ộ chi phí cao và áp l c đáp  ng yêu c u đ a ph ế   ng cao. M t công ty áp d ng chi n

ả ố ắ ụ ạ ấ ố ợ ế ượ l c xuyên qu c gia ph i c  g ng đ t m c tiêu chi phí th p và l i th  khác bi ệ   t.

ế ượ ư ấ ự ứ ễ ầ Nh  chúng ta th y, chi n l ị   c này không d : áp l c cho đáp  ng yêu c u đ a

ươ ứ ữ ầ ả ph ị   ẫ ng và gi m chi phí là nh ng mâu thu n trong công ty. Đáp  ng yêu c u đ a

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 10

ươ ể ạ ượ ẽ ẽ ầ ả ồ ờ ph ng s  nâng phí, đ ng th i yêu c u gi m phí s  khó đ  đ t đ c.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ƯƠ

Ề

CH

NG 2:  KHÁI QUÁT V  NESTLÉ

ữ ấ ộ ố ờ ố ậ   Nestlé là m t trong s  nh ng công ty đa qu c gia lâu đ i nh t. Công ty thành l p

ạ ự ụ ữ ẩ ở ố vào năm 1866 t ộ   i Th y Sĩ b i Heinrich Nestlé, chuyên phân ph i “th c ph m s a”, m t

ự ẻ ạ ẩ ừ ữ ộ ẩ ướ ườ lo i th c ph m dành cho tr  em làm t ự  s a b t, th c ph m n ng và đ ữ   ừ ng. T  nh ng

ơ ộ ể ạ ế ầ ướ ngày đ u, công ty đã tìm ki m c  h i phát tri n t i các n ậ c khác, thành l p văn phòng

ướ ạ ậ ớ n ầ c ngoài đ u tiên t i London vào năm 1868. Năm 1905, công ty sáp nh p v i Anglo

ả ữ ặ ở ộ ẩ ả ồ ữ ộ   Swiss Condensed Milk, qua đó m  r ng dòng s n ph m bao g m c  s a đ c và s a b t

ỏ ủ ị ườ ẻ ị ụ ộ cho tr  em. Không ch u bó bu c trong quy mô nh  c a th  tr ng Th y Sĩ, Nestlé thành

ế ế ữ ặ ữ ộ ẻ ạ ế ỉ ố ỹ ậ l p nhà máy ch  bi n s a đ c và s a b t cho tr  em t i M  và Anh vào cu i th  k  19 và

ế ỉ ỉ ầ ậ ỹ ạ t i Úc, Nam M , châu Phi, và châu Á vào ba th p k  đ u th  k  20.

ướ ự ạ ộ Năm 1929, Nestlé b c vào lĩnh v c kinh doanh sôcôla khi mua l i m t công ty

ể ủ ả ế ự ụ ủ ề ẩ ấ ẫ ả s n xu t sôcôla c a Th y Sĩ. Đi u này đã d n đ n s  phát tri n c a s n ph m mang tính

ứ ố ấ ủ ầ ạ cách m ng nh t c a Nestlé vào năm 1938, Nescafe, th c u ng cà phê hòa tan đ u tiên trên

ế ớ ế ụ ở ộ ữ ự ứ ế ế th  gi i. Sau Th  chi n th  hai, Nestlé ti p t c m  r ng sang nh ng lĩnh v c kinh doanh

ủ ế ự ệ ẩ ạ ồ th c ph m khác,  ch  y u thông qua vi c mua  l i các công ty khác bao g m  Maggi

(1947),   Cross   &   Blackwell   (1960),   Findus   (1962),   Libby’s   (1970),   Stouffer’s   (1973),

Carnation (1985), Rowntree (1988), và Perrier (1992).

ở ữ ậ ố ạ ả ố Cu i th p niên 1990, Nestlé s  h u 500 nhà máy t ẩ   i 76 qu c gia và s n ph m

ượ ạ ặ ạ ư ố ắ ướ ế ớ đ c bán t ầ i 193 qu c gia, h u nh  có m t t i kh p các n c trên th  gi i. Năm 1998,

ạ ầ ỷ ỷ ụ ỉ doanh thu công ty đ t g n 72 t SWF (51 t USD), trong đó quê nhà Th y Sĩ ch  góp 1%.

ươ ự ệ ạ ố ỉ ụ T ng t , ch  có 3% trong s  210.000 nhân viên làm vi c t ả   i Th y Sĩ. Nestlé là nhà s n

ấ ớ ế ớ ề ả ữ ặ ữ ộ ẻ ẩ ấ xu t l n nh t th  gi i v  s n ph m s a b t cho tr  em, s a đ c, sôcôla, cà phê hòa tan,

ướ ứ ứ ề ể ả ẩ ố súp, và n c khoáng. Công ty đ ng th  hai v  các s n ph m kem, ngũ c c đi m tâm, và

ự ự ẩ ẩ ố ạ ế ạ th c ph m cho thú nuôi. Doanh s  kinh doanh th c ph m t i châu Âu chi m 38%, t i M ỹ

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 11

ế ạ ế chi m 32%, t i châu Phi và châu Á chi m 20%.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ƯƠ

Ế ƯỢ

CH

NG 3: CHI N L

Ủ   C KINH DOANH C A

NESTLE

ầ ư ệ ậ ị ườ ớ ổ ệ ả 3.1. Vi c Nestlé t p trung đ u t vào các th  tr ng m i n i li u có kh  thi

ạ không? T i sao?

ầ ư ệ ị ườ ớ ổ ả ậ Vi c Nestlé t p trung đ u t ữ  vào nh ng th  tr ng m i n i hoàn toàn kh  thi.

ế ư ẩ Nh  chúng ta đã bi

ế ớ ề ả ộ

ậ ấ ướ ẩ ứ ữ ứ ề

ự ự ể ẩ ố ưỡ ự   ả ng, th c t, Nestlé t p trung kinh doanh các s n ph m dinh d ữ   ẻ ấ ớ  em, s a i v  s n ph m s a b t cho tr ẩ   ả c khoáng. Công ty đ ng th  hai v  các s n ph m ạ   i

ế ạ ỹ ả ẩ ph m. Nestlé là nhà s n xu t l n nh t th  gi ặ đ c, sôcôla, cà phê hòa tan, súp, và n ố ẩ kem, ngũ c c đi m tâm, và th c ph m cho thú nuôi. Doanh s  kinh doanh th c ph m t ạ ế châu Âu chi m 38%, t i châu Phi và châu Á chi m 20%. ế i M  chi m 32%, t

ị ườ ắ ỹ

ớ ố ữ ự ụ ầ ả ể ư ng to l n đã phát tri n nh  Tây Âu và B c M  đã bão ạ i kéo theo s  s t gi m nhu c u tiêu

ữ ộ ố ướ c, t c đ  tăng dân s  đã ch ng l ẩ Tuy nhiên nh ng th  tr ố ộ ạ hòa. T i m t s  n ụ ự th  th c ph m.

ệ ụ ứ ấ ố ơ

ấ ự ủ ấ

ế ấ ắ ớ ỉ ấ   ề Ví d : Hi n nay Châu Âu là n i có nhi u qu c gia có m c sinh r t th p. T  su t ấ   ả sinh s n (TFR) năm 2011 c a châu Âu là 1,6 con, n u phân theo các khu v c thì th p nh t là Nam Âu v i 1,4 con, Đông Âu: 1,5 con và cao nh t là B c Âu: 1,9 con.

ứ ng Tây thì chia m c sinh th p (TFR) thành các m c: 2,0­1,6 con;

ả ươ ọ Các h c gi  ph ứ ấ ở ố ứ ứ ấ ấ 1,6­1,3 con và m c 1,3 con tr  xu ng là m c th p nh t.

ữ ế ạ ố

ấ ổ ố ị

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 12

ữ ầ ố ầ ứ ư ượ nh ng sau đó, m c sinh này không đ ứ ừ  năm 1971, Đ c là qu c gia đ u tiên  t ứ   Vào nh ng năm cu i 1960 đ u 1970, châu Âu đã đ t m c sinh thay th  (2,1 con) c duy trì  n đ nh mà ngày càng xu ng th p. Ngay   ế   ở  châu Âu có TFR ≤ 2,0 và nh ng năm ngay ti p

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ư ệ ở ứ ỵ ỹ ứ ứ

ế ế ứ

ư ữ ứ ấ

ế ộ

ấ ấ

ệ ầ ớ ọ c c i thi n mà còn tr m tr ng thêm, châu Âu đã có t

ạ ướ i 17 n ể ư ữ

ứ ư

ạ ạ ướ   c nh : Thu  S  (1972), Đan M ch, Netherlands, Austria (1973), theo đó là hàng lo t n ướ i (xung quanh) m c sinh thay    m c trên, d United Kingdom (1974)…. Vi c m c sinh  ụ ố   ệ ượ ng m c sinh ngày càng t th  cũng không có gì đáng bàn n u nh  không có hi n t t d c. ấ ầ ố   Năm 1993, Tây Ban Nha và Italy là nh ng qu c gia đ u tiên có m c sinh th p nh t (TFR   = 1,3 con). Đ n năm 1995, có thêm Bulgaria, C ng hoà Czech, Latvia và Slovenia tham gia ữ ướ   c có TFR th p nh t. Sau đó 7 năm (2002), tình tr ng này không nh ng không nhóm n ấ   ượ ứ ả c có m c sinh th p đ ướ ấ   nh t (TFR<=1,3) (Council of Europe, 2003), ngoài ra còn ch a k  nh ng n c có TFR ầ   g n 1,3 nh : Đ c (1,31), Liên bang Nga (1,32), Croatia (1,34), Andorra (1,36), Estonia (1,37), Switzerland (1,40)…

ạ ượ ứ ế ớ ấ M c dù là khu v c đ t đ ế ớ ừ ậ i (t th p k

c m c sinh thay th  s m nh t th  gi ả ế

ả ẫ ở ứ ủ ế m c 1,6 con. Các đoàn h  m i đ ỷ     châu Âu ngày càng gi m và đ n năm ệ ở c sinh ra không đ  thay th  các đoàn h

ố ủ ướ ả ự ặ ứ ơ ư 1970) nh ng tr i qua h n 40 năm qua, m c sinh  ệ ớ ượ 2011 v n  tr c đã làm cho quy mô dân s  c a châu Âu ngày càng suy gi m.

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 13

Bảng: TFR ở một số nước Châu Âu năm 1980 và 2002

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ủ ự ố ủ

ơ ằ ệ ử ệ ố ố

ả ạ ệ ấ ả ố

ườ i gi m đi 15 tri u ng ằ ứ ể ậ ơ

ố ơ ố ủ ổ

ế   Theo d  báo c a Population Reference Bureau thì đ n năm 2050, dân s  c a châu ư ậ   ườ ứ ỉ i, t c b ng h n n a dân s  Trung Qu c hi n nay. Nh  v y, Âu ch  còn 725 tri u ng ố ữ ữ cũng kho ng 40 năm n a (2011­2050) thì quy mô dân s  châu Âu không nh ng không   ả   ế ụ ị ở ề  châu Âu ti p t c b  suy gi m i. R t nhi u qu c gia  tăng mà l ố ề ự ậ v  quy mô dân s . Có th  nói r ng, h n 40 năm qua, châu Âu đã v t vã v c d y m c sinh   ớ ấ ẫ   ư th p nh ng cho t i 40 năm sau (t ng s  h n 80 năm), quy mô dân s  c a Châu Âu v n ẹ   ế ụ ị ti p t c b  thu h p.

ơ ườ ướ ở ữ H n n a, môi tr ẻ ạ  t c ph

ng bán l ị i các n ể ừ ng Tây càng tr ẩ ự ươ ả ấ ứ    nên thách th c ồ ố    các nhà s n xu t th c ph m và đ  u ng tên

ỗ ử ả ớ ố ị ề ự ơ h n, và cán cân quy n l c đã d ch chuy n t ữ ổ tu i quy mô l n sang nh ng chu i c a hàng gi m giá và siêu th  trên toàn qu c.

ấ ế ỷ ủ Th  k  20 là th  k  c a các th

ườ ổ ệ ừ  nhà s n xu t. Ng ng hi u t ẩ ả

ớ ả ươ ư ệ ế

ổ ữ ả ấ

ử ụ ề ư ề

ờ ườ ế ể ể ệ ệ ộ

ả ươ ng hi u đ n ng ắ ủ ự ể ệ ả

ự ổ ữ ệ ạ ở

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 14

ớ ủ ả ươ ả ế ỷ   i tiêu dùng đã thay ữ ừ ắ ổ    mua s m nh ng s n ph m không có tên tu i sang trung thành đ i hành vi tiêu dùng t ẩ ữ ơ ng   hi u   n i   ti ng   nh   Cocacola,   Disney,   Johnnie   h n   v i   nh ng   s n   ph m   có   th ấ ả  Walker, Johson & Johnson, Tide, Nestcafe… Nh ng nhà s n xu t này đã s  d ng t t c ả ẳ   các kênh truy n thông s n có nh  báo chí, b ng qu ng cáo ngoài tr i, truy n hình, và sau i tiêu dùng m t cách này là internet… đ  chuy n thông đi p c a th   ệ ậ   ệ ấ r t hi u qu . Các thông đi p có th  là s  mua s m thông minh, nhãn hi u đáng tin c y, ấ ượ ươ   ng hi u này mau chóng tr  thành ch t l ng, s  đ i m i và sáng t o... Sau đó nh ng th ầ   ố ả ọ ể ượ ữ ng c a khác v ng tiêu dùng, là hình  nh và phong cách s ng. S n ph m nh ng bi u t

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ả ườ ệ ố

ẻ ạ ữ . Ph n l n c a th  k  20, h  th ng các nhà bán l ố ế ơ ng “lép v ” h n m ng l

ế ệ ố ạ ả ẩ ộ

ầ ớ ủ ả ấ ệ ấ ế ậ ế ỷ ề ả ươ ng hi u. Các nhà s n xu t

ế ọ

ộ ự ươ ệ ọ ỉ ng ch  có m t l a ch n “mu n có hay không có” các th ẻ ườ  th

ủ   i tiêu dùng qua h  th ng các nhà phân ph i và c a nh ng nhà s n xu t ti p c n đ n ng ướ   ẻ ườ  th bán l i ề ự ấ ớ các nhà s n xu t, và đi u này đã t o nên m t quy n l c r t l n cho các s n ph m có   ấ dường như dẫn dắt “cuộc chơi”, ép các hệ thống bán th lẻ bán theo giá của họ, thực hiện chương trình khuy n mãi theo cách h  mu n . Các ố   ố   ng hi u này trên nhà bán l k .ệ

ừ ươ ổ ơ ầ T  nh ng năm 1970, cu c ch i d n b t đ u thay đ i m c dù t

ộ ể ỗ

ặ ở ộ ể ộ ố ố

ữ ử ầ

ữ ắ ầ ậ   ố ng đ i ch m. ọ ẻ ắ ầ ệ ố Các nhà bán l    b t đ u phát tri n theo chu i, h  nhanh chóng m  r ng h  th ng thành ư ẻ ắ ầ ố ệ ố ố ế  b t đ u phát tri n qu c t h  th ng phân ph i toàn qu c. M t s  nhà bán l  nh  Wal­ ộ ệ ẻ ở ộ ề   Mart, Carrefour, Metro, Tesco… Ngành bán l  tr  thành m t n n công nghi p, “l t xác” ế ắ ầ ệ ứ ơ ừ ữ  nh ng c a hàng t p hóa thành nh ng tay ch i toàn c u th  thi t   t và b t đ u chi m lĩnh ị ườ th  tr ạ ng hàng tiêu dùng đóng gói.

ề ự ể ừ ệ Cán cân quy n l c b t đ u chuy n t

ỗ ả  các nhà s n xu t th ẻ ắ ầ ấ ả ắ ầ  m t cách nhanh chóng. Các nhà bán l

ươ ề ớ ơ

ượ ừ ở ộ ự

ở ộ ầ

ự ấ

ề ự ộ ồ ơ ẻ ụ ế ệ ố ỉ ươ   ng hi u sang các ế   ắ ằ ẻ ộ  b t đ u “tr  đũa” b ng cách s p x p chu i bán l ố ủ   ề ự ầ ứ ạ ng mua hàng v i nhi u yêu c u h n. Quy n l c chi ph i c a ng l i cách th c th l ạ ấ   ẻ t các nhà bán l i trong lĩnh v c hàng tiêu dùng đóng gói mà m  r ng ra t  không d ng l ậ   ả ị ườ ng c n. Home Depot m  r ng quy n l c trong ngành v t c  các ngành hàng mà th  tr ể ệ   li u xây d ng, IKEA phát tri n nhanh chóng trong ngành trang trí n i th t, Best Buy chi m lĩnh đ nh cao ngành đi n gia d ng, Toy “R” Us chi ph i ngành đ  ch i tr  em…

ặ ế ượ ố ủ ớ Khi quy mô phân ph i đ  l n, các chi n binh th m l ng đ

ụ ủ ầ ẻ

ấ ề ẽ ở  lâu nh ng ch  phát tri n m nh m

ữ ỉ ầ ủ ể ừ

ươ ệ ả ẩ ấ ả

ấ ả ố ộ ố ề ế ả

ố ủ ả ổ

ượ ữ ớ ệ ồ ả ươ ấ ạ ổ ắ ầ   ưỡ ng b t đ u c nuôi d ơ   ệ ấ  ngày càng xu t hi n nhi u h n. ạ  châu   ế   ả  12% nh y lên đ n ệ ng hi u đã chi   ộ ố  ủ ự   ạ t qua t ng doanh s  c a m t s  t p đoàn tiêu dùng l n, t o ra s  lo ơ ộ   ng hi u, cu c ch i đã ộ ố ậ  s n xu t hàng tiêu dùng th

phát huy tác d ng, nhãn hàng riêng c a các nhà bán l ư ệ ừ ặ   các nhãn hàng riêng  đã xu t hi n t M c dù ị ậ Âu vào nh ng năm 1970. Trong vòng 3 th p niên, th  ph n c a nó t 34%  m t cách r t hi u qu  trong khi các nhà s n xu t s n ph m th hàng đ ng ti n ra làm qu ng cáo. Đ n năm 2011, doanh s  nhãn hàng riêng c a m t s ấ nhà s n xu t đã v ậ ự ng i th t s  cho nh ng ông kh ng l ổ thay đ i hoàn toàn.

ẻ ậ ữ ữ

ệ ạ ượ ươ ng đòi gi m giá. Đ c bi

ơ ớ ng hi u v i nhau đ  th ở ớ ệ ng này gia tăng b i vi c gi

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 15

ặ ẩ ế ự ả ả ẫ ộ ố ệ ế ỗ ị ụ ề  t n d ng vi c c nh tranh gi a nh ng nhà   Ngày càng có nhi u h n các nhà bán l ệ ở  ể ươ ả ẩ ự ấ ả ng l t  s n xu t th c ph m có th ệ ệ ướ   i thi u thành công các s n ph m mang châu Âu, khuynh h ầ ủ   nhãn hi u riêng c a m t s  chu i siêu th  hàng đ u châu Âu. K t qu  d n đ n s  gia

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ạ ề ủ ị ườ ự ẩ ồ ố   ng th c ph m và đ  u ng

ư ố i m t s  phân khúc chính c a th  tr ướ ạ tăng c nh tranh v  giá t nh  ngũ c c, cà phê, và n ộ ố ọ c ng t.

Bảng: So sánh doanh số nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ và nhà sản xuất 2011

ế ị ườ ế Vì th  Nestlé b t đ u chuy n s  chú ý đ n các th  tr

ữ

ố ng dân s  và tăng tr ủ ạ ữ ủ ng m  r ng c a chính ph  t ế ị ườ  th  tr

ớ ổ ưở ng kinh t ướ i các n ố ề ấ ẫ ố ả   ơ ng m i n i. Logic đ n gi n ớ   ế , đi cùng v i ể   c đang phát tri n, ươ   ng

ơ ộ ề ế ể ự ắ ầ ộ ự ế ợ ưở và rõ ràng: m t s  k t h p gi a tăng tr ở ộ nh ng chính sách kinh t ẫ ữ ạ t o nên nh ng c  h i kinh doanh h p d n. Nhi u qu c gia trong s  đó v n còn t ưở ư ố đ i nghèo, nh ng n n kinh t  đang tăng tr ng nhanh chóng.

ậ

ự ế ố ậ ủ ế ả ổ ng m i n i s  đóng góp đ n 70% vào t ng s n ph m qu c n i (GDP) c a th  gi

ườ ữ ố ộ ộ ồ ưở có t c đ  tăng tr

ẩ ủ ế ớ ủ ế ầ ố ị  Theo báo cáo c p nh t c a Standard Chartered, d  ki n vào năm 2030, các th ế ớ   i. ớ   ng m i ủ ớ ổ ẽ tr ị ườ ế ề Nh ng n n kinh t ng trên 4% ­ ch  y u bao g m các th  tr ệ ổ n i – hi n đóng góp đ n 37% vào GDP toàn c u, so v i con s  20% c a năm 1980.

ứ ướ ạ i tiêu dùng t i các n

ữ ẽ ắ ầ ớ ộ ơ ộ ị ườ ệ ạ ườ ng hi u, t o ra m t c  h i th  tr ể   c này s  b t đ u chuy n   ng l n cho các

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 16

ậ Khi m c thu nh p tăng lên thì ng ử ụ ươ ự ể ư ẩ sang s  d ng nh ng th c ph m có th công ty đi n hình nh  Nestlé.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ế ượ ổ ệ ể ạ 3.2. Công ty theo đu i chi n l c gì trong vi c phát tri n kinh doanh t i các

ị ườ ớ ổ ế ượ th  tr ng m i n i? Chi n l ả c này có kh  thi không?

ể ự ắ ầ ế ỉ ị ườ ế ầ Đ u th  k  21, Nestlé b t đ u chuy n s  chú ý đ n các th  tr ng m i n i t ớ ổ ạ   i

ề ả ỹ ưở ơ Đông Âu, châu Á và M  Latinh v  kh  năng tăng tr ộ   ả ng. Logic đ n gi n và rõ ràng: m t

ữ ưở ưở ế ớ ự ế ợ s  k t h p gi a tăng tr ố ng dân s  và tăng tr ng kinh t ữ , đi cùng v i nh ng chính sách

ở ộ ủ ạ ướ ữ ể ạ kinh t ế ị ườ  th  tr ủ ng m  r ng c a chính ph  t i các n c đang phát tri n, t o nên nh ng c ơ

ề ẫ ẫ ấ ố ố ươ ố ộ h i kinh doanh h p d n. Nhi u qu c gia trong s  đó v n còn t ư   ng đ i nghèo, nh ng

ế ưở ự ữ ưở ề n n kinh t đang tăng tr ụ ế ng nhanh chóng. Ví d , n u nh ng d  báo tăng tr ng kinh t ế

ệ ạ ả ẽ ệ ế ộ ạ ố hi n t i x y ra thì đ n năm 2010 s  có 700 tri u ng ườ ở i ứ   Ấ  Trung Qu c và  n Đ  đ t m c

ậ ươ ươ ậ ạ ứ ớ ậ thu nh p t ng đ ng v i m c thu nh p t ữ i Tây Ban Nha vào gi a th p niên 1990. Khi

ứ ậ ườ ạ ướ ẽ ắ ầ ể m c thu nh p tăng lên thì ng i tiêu dùng t i các n c này s  b t đ u chuy n sang s ử

ữ ẩ ươ ộ ơ ộ ị ườ ệ ạ ớ ự ụ d ng nh ng th c ph m có th ng hi u, t o ra m t c  h i th  tr ng l n cho các công ty

ư ể đi n hình nh  Nestlé.

ế ượ ị ụ ươ ạ ị ườ ớ ổ Nestle đã áp d ng chi n l c đ a ph ng hóa t i th  tr ng m i n i và cho

ế ượ ế ệ ữ ự ệ ả ạ đ n hi n nay, chi n l c này đ t nh ng hi u qu  tích c c.

ế ượ ầ ị ạ ị Nestlé đã chi m đ c 80% th  ph n cà phê hòa tan t ầ ữ   i Mexico, 66% th  ph n s a

ầ ị ạ ứ ặ ạ đ c t i Philippin, và 70% th  ph n súp t ậ i Chile. Khi m c thu nh p tăng cao, công ty tích

ể ừ ị ườ ị ườ ữ ệ ằ ớ ơ ớ ự c c chuy n t th  tr ng ngách sang nh ng th  tr ng l n h n b ng vi c gi ệ   i thi u

ư ướ ữ ả ẩ ấ ơ ự ẩ nh ng s n ph m cao c p h n nh  n c khoáng, sôcôla, bánh quy, và th c ph m ch ế

ế ẵ bi n s n.

ổ ế ế ớ ớ ộ ố ắ ặ ộ M c dù công ty n i ti ng kh p th  gi ư   ệ i v i m t s  nhãn hi u quen thu c nh  là

ẫ ử ụ ệ ị ươ ạ ị ườ Nescafe, công ty v n s  d ng các nhãn hi u đ a ph ng t ề i nhi u th  tr ng. Công ty s ở

ư ệ ố ỉ ượ ơ ữ h u 8.500 nhãn hi u, nh ng ch  có 750 trong s  đó đ ộ   c đăng kí kinh doanh trên h n m t

ệ ố ỉ ượ ố qu c gia và ch  có 80 nhãn hi u đ ơ c đăng kí kinh doanh trên h n 10 qu c gia. Trong khi

ử ụ ữ ệ ầ ố ạ ầ ế ố công ty s  d ng “nh ng nhãn hi u toàn c u” gi ng nhau t i h u h t các qu c gia phát

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 17

ạ ướ ỗ ự ố ư ể ậ ầ ể tri n, t i các n c đang phát tri n công ty t p trung n  l c t i  u hóa các thành ph n và

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ế ế ữ ề ệ ệ ị ươ ử ụ ộ công ngh  ch  bi n theo nh ng đi u ki n đ a ph ệ   ng và sau đó s  d ng m t nhãn hi u

ưở ươ ươ ầ ơ mang âm h ị ng đ a ph ị ng. Đ a ph ng hóa h n là toàn c u hóa chính là chìa khóa

ế ượ ủ ạ ị ườ ớ ổ chi n l c c a công ty t i các th  tr ng m i n i.

ộ ổ ứ ế ố ừ ế ượ ự ệ ệ ả 3.3. T  góc đ  t ch c, y u t nào giúp chi n l c th c hi n hi u qu ?

ổ ứ ế ượ ứ ề ạ ả Đó là do t ch c có chi n l ớ   ộ c đi u hành linh ho t, m t kh  năng thích  ng v i

ữ ệ ề ị ươ ộ ầ ự ể ệ ạ nh ng đi u ki n đ a ph ng khó đoán và m t t m nhìn dài h n đ  xây d ng vi c kinh

ị ắ ạ ậ ổ doanh  n đ nh tr ướ ợ c l i nhu n ng n h n.

ệ ị ứ ữ ớ ề ả ươ Kh  năng thích  ng v i nh ng đi u ki n đ a ph ng

ơ ở ạ ầ ấ ạ ố ườ ả T i Nigeria, c  s  h  t ng xu ng c p (đ ng xá, xe t ạ ự   ạ i) và tình tr ng b o l c

ự ể ấ ộ ộ nguy hi m bu c công ty thay vì xây d ng m t kho hàng trung tâm, r t ph  bi n ổ ế ở ầ    h u

ướ ự ạ ộ ướ ỏ ở ữ ế h t các n c, thay vào đó công ty xây d ng m t m ng l i nh ng nhà kho nh ắ    kh p

ướ ữ ả ỉ ượ ở ạ n c. Vì lý do an toàn, nh ng xe t i ch  hàng Nestlé ch  đ c phép ch y vào ban ngày và

ườ ệ ượ ả ề ặ ế ị ớ ấ ộ ố ị th ng xuyên có b o v  đ ơ ộ   c trang b  vũ khí h  t ng. V  m t ti p th , v i r t ít c  h i

ữ ệ ả ả ươ ườ cho nh ng qu ng cáo trên tivi hay b ng hi u theo phong cách ph ng Tây th ấ   ng th y,

ữ ướ ị ấ ữ ế ể ễ công ty đã thuê nh ng ca sĩ trong n c đ n nh ng th  tr n và làng quê đ  trình di n các

ế ụ ế ợ ữ ả ư ả ẩ ti t m c k t h p gi a gi i trí và tr ng bày s n ph m.

ở ộ ả ố ấ ữ   Khi Nestlé vào Trung Qu c năm 1987. Nestlé đã m  m t nhà máy s n xu t s a

ơ ở ạ ầ ữ ộ ư ườ ử ị ươ ặ đ c và s a b t vào năm 1990, nh ng c  s  h  t ng đ ng sá và xe l a đ a ph ng không

ế ệ ư ậ ữ ể ẩ ạ ợ phù h p và làm h n ch  vi c thu gom s a cũng nh  v n chuy n thành ph m. Thay vì

ổ ơ ở ạ ầ ị ươ ắ ạ ậ thay đ i c  s  h  t ng đ a ph ạ   ộ ế ng, Nestlé b t tay vào m t k  ho ch thành l p m ng

ạ ộ ữ ữ ố ớ ọ ự ữ ướ l i phân ph i riêng, v i tên g i “nh ng đ i l s a”, gi a 27 làng quê trong khu v c và

ữ ạ ể ữ ườ ở ữ ằ các đi m thu gom s a t i nhà máy. Thay vì nh ng nông dân th ạ   ng ch  s a b ng xe đ p

ồ ế ể ượ ặ ả ề ạ ể ỗ ho c xe th  đ n trung tâm đ  đ c cân đo và ki m tra, Nestlé tr  ti n t i ch  cho ng ườ   i

ấ ữ ủ ệ ả ề ề ẩ ạ ườ nông dân, và đi u này đã đ y m nh vi c s n xu t s a c a nông dân. Nhi u ng ậ   i đã t u

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 18

ố ượ ứ ự ừ thêm con bò th  hai, làm tăng s  l ng bò trong khu v c t 3.000 lên 9.000 trong vòng 18

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ữ ự ả ổ ứ ộ ệ ố ậ tháng. Nh ng nhà qu n lý khu v c sau đó đã t ể ử ụ    ch c m t h  th ng v n chuy n s  d ng

ữ ả ọ ẹ ể ậ ủ nh ng xe t ể ữ ế i g n nh  đ  v n chuy n s a đ n nhà máy c a Nestlé.

ạ ể ự ổ ệ ầ ị T m nhìn dài h n đ  xây d ng vi c kinh doanh  n đ nh tr ướ ợ c l ậ   i nhu n

ắ ạ ng n h n.

ế ượ ể ạ ổ ộ ạ ươ Nestle đang m o hi m theo đu i m t chi n l c dài h n t ng t ự ạ  t i Trung Đông.

ị ườ ầ ủ ư ế ổ ỉ Th  tr ng Trung Đông ch  chi m 2% t ng doanh thu toàn c u c a Nestlé. Nh ng Nestle

ế ượ ầ ự ạ ả ị ữ ự ằ ấ có 1 t m nhìn chi n l c dài h n: d a trên gi đ nh r ng s  tranh ch p gi a các n ướ   c

ự ẽ ộ ầ ươ ẽ ở ộ ả ươ trong khu v c s  ngu i d n và giao th ng s  m  r ng khi các rào c n th ữ   ạ ng m i gi a

ướ ượ ỡ ỏ ẽ ậ ủ ụ ượ các n ầ c d n đ c g  b , khi đó các nhà máy c a Nestlé s  t n d ng đ ệ c hi u qu ả

ế ự ự ạ ộ ướ kinh t theo quy mô trong khu v c. Nestlé đã cho xây d ng m t m ng l i các nhà máy

ữ ẽ ả ấ ẩ ố ớ ố ỗ ạ t i năm qu c gia v i mong mu n m i nhà máy s  cung c p nh ng s n ph m khác nhau

ự ệ ấ ả ạ cho toàn khu v c. Công ty hi n đang s n xu t kem t i Dubai, súp và ngũ c c t ố ạ Ả ậ    R p i

ữ ướ ầ ạ ậ ạ ỳ ươ ổ Xê Út, s a chua và n c h m t i Ai C p, sôcôla t i Th  Nhĩ K , t ề   ng cà và mì ăn li n

ờ ậ ụ ệ ồ ị ươ ứ ậ ầ ạ t i Syria. Nh  t n d ng ngu n nguyên li u đ a ph ị   ng và t p trung đáp  ng nhu c u đ a

ươ ợ ậ ở ụ ự ạ ph ặ ng công ty đã g t hái không ít l i nhu n khu v c này. Ví d , nhà máy t i Syria

ử ụ ủ ế ụ ủ ả ẩ ả ộ ộ ướ ph  thu c vào các s n ph m s  d ng cà chua, m t nông s n ch  y u c a n c này.

ể ả ệ ề ề ấ ạ ồ Syria cũng tr ng nhi u lúa m ch, nguyên li u chính đ  s n xu t mì ăn li n.

ế ượ ớ ổ ố ạ ữ Khác v i Nigeria và Trung Qu c, Nestlé theo đu i chi n l c mua l i nh ng công

ươ ệ ậ ằ ợ ạ ị ty đ a ph ng phù h p khi thâm nh p vào Ba Lan năm 1994 b ng vi c mua l i Goplana,

ứ ả ấ ớ ấ ượ ứ ưở nhà s n xu t sôcôla l n th  hai t ạ ướ i n c này. Th y đ c m c tăng tr ng khá t ố   t:

ắ ơ ộ ắ ậ ố ổ ệ   8%/năm trong su t th p niên 1990. Nestlé đã n m b t c  h i này, công ty b  nhi m

ườ ị ươ ề ẩ ậ ả ả ấ ỉ ị ng i đ a ph ẩ   ng vào các v  trí qu n lý cao c p và c n th n đi u ch nh dòng s n ph m

ể ầ ớ ợ ị ươ ề ơ Goplana đ  phù h p h n v i nhu c u đ a ph ệ   ng. Cùng lúc này, Nestlé tung ti n cho vi c

ộ ố ị ả ế ấ ả ầ ẩ ằ ớ ị ti p th  s n ph m Goplana nh m tranh giành th  ph n v i m t s  nhà s n xu t sôcôla

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 19

ạ khác t i đây.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ế ượ ổ ố ế ầ ố 3.4. Nestlé đang theo đu i chi n l c nào: toàn c u, qu c t , xuyên qu c gia,

ươ ị hay đ a ph ng hóa?

ử ụ ữ ệ ầ ố ạ ầ ế Trong khi công ty s  d ng “nh ng nhãn hi u toàn c u” gi ng nhau t i h u h t các

ể ố ạ ướ ỗ ự ố ư ể ậ qu c gia phát tri n, t i các n c đang phát tri n công ty t p trung n  l c t i  u hóa các

ữ ệ ề ệ ầ ị ươ ế ế thành ph n và công ngh  ch  bi n theo nh ng đi u ki n đ a ph ử ụ   ng và sau đó s  d ng

ộ ưở ươ ươ ầ ơ ệ m t nhãn hi u mang âm h ị ng đ a ph ị ng. Đ a ph ng hóa h n là toàn c u hóa chính là

ế ượ ủ ạ ị ườ ớ ổ chìa khóa chi n l c c a công ty t i các th  tr ng m i n i.

ư ậ ị ườ ữ ư ắ ớ ỹ Nh  v y nh ng th  tr ự ạ   ng to l n nh  Tây Âu và B c M  đã bão hòa, áp l c c nh

ể ự ắ ầ ị ườ ề ế tranh v  giá gia tăng, Nestlé b t đ u chuy n s  chú ý đ n các th  tr ng m i n i t ớ ổ ạ   i

ỹ ế ượ ị ươ ệ ằ Đông Âu, châu Á và M  Latinh v i ữ    b ng vi c bán nh ng ớ chi n l c đ a ph ng hóa

ơ ả ẩ ằ ố ị ươ ế ả s n ph m c  b n nh m thu hút s  đông dân chúng đ a ph ng…Nestle đã chi m đ ượ   c

ầ ị ạ ầ ữ ặ ạ 80% th  ph n cà phê hòa tan t ị i Mexico, 66% th  ph n s a đ c t i Philippin, và 70% th ị

ầ ạ ph n súp t i Chile.

ụ ạ ệ ố ườ ữ ế ấ ố ả Ví d  t i Nigeria, h  th ng đ ng sá xu ng c p, nh ng chi c xe t i cũ kĩ, và tình

ạ ự ể ề ả ạ ộ ổ ươ tr ng b o l c nguy hi m bu c công ty ph i thay đ i suy nghĩ v  các ph ng pháp phân

ổ ế ở ầ ự ề ấ ố ố ộ ph i truy n th ng. Thay vì xây d ng m t kho hàng trung tâm, r t ph  bi n ế  h u h t các

ướ ự ạ ộ ướ ỏ ở ữ ướ n c, công ty đã xây d ng m t m ng l i nh ng nhà kho nh ắ  kh p n c. Vì lý do an

ả ỉ ượ ở ạ ườ ữ toàn, nh ng xe t i ch  hàng Nestlé ch  đ c phép ch y vào ban ngày và th ng xuyên có

ệ ượ ị ạ ệ ế ị ả b o v  đ ộ ố c trang b  vũ khí h  t ng. Vi c ti p th  t ặ i Nigeria cũng g p không ít thách

ớ ấ ơ ộ ứ ữ ệ ả ả th c. V i r t ít c  h i cho nh ng qu ng cáo trên tivi hay b ng hi u theo phong cách

ươ ườ ữ ấ ướ ị ấ ữ ế ph ng Tây th ng th y, công ty đã thuê nh ng ca sĩ trong n c đ n nh ng th  tr n và

ễ ể ế ụ ế ợ ữ ả ư ả ẩ làng quê đ  trình di n các ti t m c k t h p gi a gi i trí và tr ng bày s n ph m….

ề ả ấ V  s n xu t:

ủ ế ở ộ ữ ự ự ẩ Nestlé m  r ng sang nh ng lĩnh v c kinh doanh th c ph m khác ch  y u thông

ạ ồ ệ qua vi c mua l i các công ty khác bao g m Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960),

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 20

Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), và

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ở ữ ậ ố ạ ố Perrier (1992). Cu i th p niên 1990, Nestlé s  h u 500 nhà máy t ả   i 76 qu c gia và s n

ượ ạ ặ ạ ư ố ắ ướ ế ớ ẩ ph m đ c bán t ầ i 193 qu c gia, h u nh  có m t t i kh p các n c trên th  gi i

ệ ừ ữ ầ ạ ự Trong khi Nestlé xây d ng vi c kinh doanh t ạ  nh ng viên g ch đ u tiên t ề   i nhi u

ị ườ ớ ổ ư ố ở ữ ẽ ế ơ th  tr ng m i n i nh  Nigeria và Trung Qu c, thì nh ng n i khác công ty s  ti n hành

ạ ữ ị ươ ế ượ ổ ợ mua l i nh ng công ty đ a ph ng phù h p. Công ty theo đu i chi n l c này khi thâm

ệ ậ ằ ạ ứ ả ấ ớ nh p vào Ba Lan năm 1994 b ng vi c mua l i Goplana, nhà s n xu t sôcôla l n th  hai

ạ ướ t i n c này….

ề ơ ấ ổ ứ V  c  c u t ch c:

ượ ề ể ả ạ ị ươ ự Nestlé đ c qu n lý theo ki u phân quy n, các chi nhánh t i đ a ph ng t ị    ch u

ạ ộ ủ ệ ề ự ế ị ế ượ ề ế ố trách nhi m v  ho t đ ng c a mình, t quy t đ nh v  chi n l ị   c giá, phân ph i, ti p th ,

ế ượ ự ả ậ ơ ị nhân s … Cùng lúc này, công ty thành l p b y đ n v  kinh doanh chi n l ầ   c toàn c u

ế ị ế ượ ư ể ệ ị (SBU) ch u trách nhi m phát tri n kinh doanh và đ a ra các quy t đ nh chi n l ấ   c c p

cao.

ề ự V  nhân l c

ủ ả ặ ầ ườ ị ươ M c dù, ph n đông các nhà qu n lý c a Nestlé là ng i đ a ph ẫ   ng, công ty v n

ự ộ ướ ạ ộ ắ ằ xây d ng đ i ngũ các nhân viên công tác n ế c ngoài nh m g n k t các ho t đ ng toàn

ủ ừ ả ả ạ ộ ồ ề ầ   ầ c u đa d ng c a mình. Đ i ngũ này bao g m kho ng 700 nhà qu n lý đã t ng nhi u l n

ướ công tác n c ngoài

ế ượ ư ụ ả ạ ị ườ ố 3.5. Chi n l c có kh  thi khi đ a ra áp d ng t i các th  tr ng và qu c gia

ạ ạ ộ mà Nestlé đang ho t đ ng không? T i sao?

ộ ự ư ả ẩ ẩ ị ươ ả ẩ Tùy thu c vào s   u tiên chu n hóa s n ph m hay đ a ph ng hóa s n ph m mà

ế ượ ộ ổ ầ ị ươ chúng ta đánh giá m t công ty theo đu i chi n l c t oàn c u hay đ a ph ng hóa. Không

ế ằ ế ượ ộ ổ ầ ạ ể ổ ấ nh t thi t r ng m t công ty theo đu i chi n l c toàn c u l i không th  thay đ i cho phù

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 21

ộ ị ớ ươ ộ ườ ấ ợ ế ằ ợ h p v i m t đ a ph ng trong m t vài tr ư ng h p, cũng nh  không nh t thi ộ   t r ng m t

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ế ượ ổ ươ ạ ể ả ẩ công ty theo đu i chi n l ị c đ a ph ng hóa l ố   ữ i không th  có nh ng s n ph m gi ng

ở ế ượ ị ụ ề ậ ơ ươ ạ nhau nhi u n i. Chính vì v y, Nestle áp d ng chi n l c đ a ph ng hóa t i th  tr ị ườ   ng

ớ ổ ế ượ ầ ạ ướ ự ế ấ m i n i và chi n l c toàn c u t i các n ể c phát tri n. Th c t cho th y, Nestle s ử

ữ ệ ầ ố ạ ầ ế ể ạ ụ d ng “nh ng nhãn hi u toàn c u” gi ng nhau t ố i h u h t các qu c gia phát tri n, t i các

ướ ỗ ự ố ư ể ậ ầ n c đang phát tri n công ty t p trung n  l c t i  u hóa các thành ph n và công ngh ệ

ế ế ữ ề ệ ị ươ ử ụ ệ ộ ch  bi n theo nh ng đi u ki n đ a ph ng và sau đó s  d ng m t nhãn hi u mang âm

ưở ươ ế ượ ươ ấ ấ ụ h ị ng đ a ph ng. Chi n l ị c đ a ph ng hóa cho th y r t thành công khi áp d ng t ạ   i

ự ể ở ố ệ ủ ừ các qu c gia đang phát tri n b i vì s  khác bi ề ấ ớ   t văn hóa c a t ng vùng mi n r t l n,

ầ ủ ứ ườ ạ ự ỗ Nestle đã khai thác và đáp  ng nhu c u c a ng i tiêu dùng t i m i khu v c.

ụ ạ ệ ố ườ ữ ế ấ ố ả Ví d , t i Nigeria, h  th ng đ ng sá xu ng c p, nh ng chi c xe t i cũ kĩ, và tình

ạ ự ể ề ả ạ ộ ổ ươ tr ng b o l c nguy hi m bu c công ty ph i thay đ i suy nghĩ v  các ph ng pháp phân

ổ ế ở ầ ự ề ấ ố ố ộ ph i truy n th ng. Thay vì xây d ng m t kho hàng trung tâm, r t ph  bi n ế  h u h t các

ướ ự ạ ộ ướ ỏ ở ữ ướ n c, công ty đã xây d ng m t m ng l i nh ng nhà kho nh ắ  kh p n ớ ấ   c. V i r t ít

ữ ệ ả ả ươ ơ ộ c  h i cho nh ng qu ng cáo trên tivi hay b ng hi u theo phong cách ph ng Tây th ườ   ng

ữ ấ ướ ế ị ấ ữ ể th y, công ty đã thuê nh ng ca sĩ trong n ễ   c đ n nh ng th  tr n và làng quê đ  trình di n

ế ụ ế ợ ữ ả ư ả ẩ các ti t m c k t h p gi a gi i trí và tr ng bày s n ph m.

ề ệ ụ ố ộ ị ươ ị Trung Qu c là m t ví d  thú v  khác v  vi c thích nghi đ a ph ậ ng và t p trung

ể ươ ế ượ ứ ờ ạ phát tri n dài h n. Sau 13 năm th ng thuy t, Nestlé đ c chính th c m i vào Trung

ở ộ ề ỉ ở ố ắ Qu c vào năm 1987 b i chính quy n t nh H c Long Giang. Nestlé đã m  m t nhà máy

ấ ữ ặ ữ ộ ẻ ạ ả s n xu t s a đ c và s a b t cho tr  em t ư i đó vào năm 1990, nh ng công ty nhanh chóng

ơ ở ạ ầ ậ ườ ử ị ươ ạ nh n ra c  s  h  t ng đ ng sá và xe l a đ a ph ợ ng không phù h p và làm h n ch ế

ổ ơ ở ạ ầ ư ậ ữ ệ ể ẩ ị   vi c thu gom s a cũng nh  v n chuy n thành ph m. Thay vì thay đ i c  s  h  t ng đ a

ươ ộ ế ạ ầ ậ ạ ắ ọ ướ ph ng, Nestlé b t tay vào m t k  ho ch đ y tham v ng là thành l p m ng l i phân

ạ ộ ữ ữ ữ ự ớ ọ ố ph i riêng, v i tên g i “nh ng đ i l ể    s a”, gi a 27 làng quê trong khu v c và các đi m

ữ ạ ườ ở ữ ằ ạ ặ thu gom s a t ữ i nhà máy. Nh ng nông dân th ồ ế   ng ch  s a b ng xe đ p ho c xe th  đ n

ể ượ ả ề ạ ể ề trung tâm đ  đ ớ c cân đo và ki m tra. Khác v i chính quy n, Nestlé tr  ti n t ỗ i ch  cho

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 22

ườ ấ ữ ủ ệ ả ề ề ẩ ạ ng i nông dân, và đi u này đã đ y m nh vi c s n xu t s a c a nông dân. Nhi u ng ườ   i

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ố ượ ứ ậ ự ừ đã t u thêm con bò th  hai, làm tăng s  l ng bò trong khu v c t 3.000 lên 9.000 trong

ữ ự ả ổ ứ ộ ệ ố ậ vòng 18 tháng. Nh ng nhà qu n lý khu v c sau đó đã t ể    ch c m t h  th ng v n chuy n

ữ ả ọ ể ữ ế ẹ ể ậ ủ ộ ử ụ s  d ng nh ng xe t i g n nh  đ  v n chuy n s a đ n nhà máy c a Nestlé. M t khi c ơ

ẵ ạ ệ ả ắ ầ ế ấ ố ở ạ ầ s  h  t ng đã s n sàng t i Trung Qu c, Nestlé b t đ u ti n hành vi c s n xu t. Năm

ấ ữ ặ ữ ộ ẻ ượ ả ấ 1990, 316 t n s a đ c và s a b t cho tr  em đã đ ả   ế c s n xu t. Tính đ n năm 1994, s n

ượ ự ả ấ ấ ượ l ầ ng đ u ra v ấ   ế ị t quá 10.000 t n, và công ty quy t đ nh tăng năng l c s n xu t lên g p

ba l n. ầ

ệ ấ ả ạ Công ty hi n đang s n xu t kem t i Dubai, súp và ngũ c c t ố ạ Ả ậ i ữ    R p Xê Út, s a

ướ ạ ậ ạ ỳ ươ ổ ề ạ chua và n ầ c h m t i Ai C p, sôcôla t i Th  Nhĩ K , t ng cà và mì ăn li n t i Syria.

ệ ạ ạ ộ ạ ị ườ ờ ậ ụ ồ Còn hi n t i, Nestlé duy trì ho t đ ng t i các th  tr ng này nh  t n d ng ngu n nguyên

ệ ươ ầ ậ ị ươ ụ ạ ị li u đ a ph ứ ng và t p trung đáp  ng nhu c u đ a ph ng. Ví d , nhà máy t i Syria ph ụ

ử ụ ủ ế ủ ả ả ẩ ộ ộ ướ thu c vào các s n ph m s  d ng cà chua, m t nông s n ch  y u c a n c này. Syria

ể ả ề ệ ề ấ ạ ồ ả   cũng tr ng nhi u lúa m ch, nguyên li u chính đ  s n xu t mì ăn li n. Dù cho các rào c n

ươ ạ ớ ượ ẫ ẽ ế ủ ỡ ỏ ớ th ng m i không s m đ ự   c d  b , Nestlé v n s  duy trì cam k t c a nó v i khu v c.

ị ườ ặ ờ ế ậ ụ ẵ ỏ ạ ị ươ M c dù th  tr ư ng nh , nh ng nh  bi ầ t t n d ng đ u vào s n có t i đ a ph ậ   ng và t p

ứ ầ ườ ị ươ ợ trung đáp  ng nhu c u ng i tiêu dùng đ a ph ặ ng, công ty đã g t hái không ít l ậ   i nhu n

ở ự  khu v c này.

ủ ả ươ ạ ộ ủ ồ ng châm ho t đ ng c a nó có đ ng b ộ

ấ ế ượ ổ 3.6. C u trúc qu n lý c a Nestlé và ph ớ v i chi n l ể c t ng th  không?

ượ ể ề ả ạ ị ươ ự Nestlé đ c qu n lý theo ki u phân quy n, các chi nhánh t i đ a ph ng t ị    ch u

ạ ộ ủ ệ ề ự ế ị ế ượ ề ế ố trách nhi m v  ho t đ ng c a mình, t quy t đ nh v  chi n l ị   c giá, phân ph i, ti p th ,

ế ượ ự ậ ả ơ ị nhân s … Cùng lúc này, công ty thành l p b y đ n v  kinh doanh chi n l ầ   c toàn c u

ế ị ế ượ ư ệ ể ị (SBU) ch u trách nhi m phát tri n kinh doanh và đ a ra các quy t đ nh chi n l ấ   c c p

cao.

ủ ự ế ượ ữ ể ồ Nh ng SBU này tuân th  s  phát tri n chi n l c chung, bao g m chi n l ế ượ   c

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 23

ị ườ ạ ớ ấ ệ ả ậ thâm nh p th  tr ng và mua l i. Song song v i c u trúc này là vi c qu n lý theo khu

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ị ườ ế ớ ượ ự ị ẳ ắ ạ ự v c, th  tr ng th  gi i đ c chia làm năm khu v c đ a lý ch ng h n châu Âu, B c M ỹ

ỗ ợ ự ế ượ ể ị và châu Á. Các khu v c h  tr cho quá trình phát tri n chi n l c chung và ch u trách

ế ượ ạ ữ ệ ự ả ể nhi m phát tri n nh ng chi n l c t i khu v c. Tuy nhiên, các nhà qu n lý SBU và khu

ế ị ế ượ ệ ạ ộ ạ ị ươ ự v c không can thi p vào các quy t đ nh chi n l c hay ho t đ ng t i đ a ph ạ   ng ngo i

ừ ữ ườ ặ ợ ệ tr  nh ng tr ng h p đ c bi t.

ủ ả ặ ầ ườ ị ươ M c dù, ph n đông các nhà qu n lý c a Nestlé là ng i đ a ph ẫ   ng, công ty v n

ự ộ ướ ạ ộ ằ ắ xây d ng đ i ngũ các nhân viên công tác n ế c ngoài nh m g n k t các ho t đ ng toàn

ủ ừ ả ả ạ ộ ồ ề ầ   ầ c u đa d ng c a mình. Đ i ngũ này bao g m kho ng 700 nhà qu n lý đã t ng nhi u l n

ướ ọ ượ ự ủ ế ự ự ự ẵ ộ ọ công tác n c ngoài. H  đ c l a ch n ch  y u d a trên năng l c, đ ng l c, s n sàng

ộ ố ể ả ộ ườ ữ ườ ừ ố s ng m t cu c s ng ph i di chuy n th ng xuyên, nh ng ng i đã t ng làm vi c t ệ ạ   i

ệ ủ ố ự ữ ụ ố ươ ử n a tá qu c gia trong su t s  nghi p c a mình. Nestlé còn áp d ng nh ng ch ng trình

ư ộ ế ượ ụ ể ả ầ ằ phát tri n qu n lý nh  m t công c  chi n l ộ c nh m hình thành m t tinh th n khát khao

ố ế ủ ữ ế ạ ắ ả ạ chi n th ng gi a các nhà qu n lý. T i Rive­Reine, trung tâm đào t o qu c t c a công ty

ế ớ ụ ắ ả ậ ợ ấ ộ ạ t i Th y Sĩ, công ty đã t p h p các nhà qu n lý trên kh p th  gi i, thu c các c p khác

ữ ươ ể ặ ệ ủ ụ ầ nhau, tham gia nh ng ch ng trình phát tri n đ c bi t kéo dài 2­3 tu n. M c tiêu c a các

ươ ề ệ ể ả ắ ấ ạ ằ ơ ch ng trình này là nh m t o đi u ki n cho các nhà qu n lý th u hi u sâu s c h n v ề

ế ượ ủ ể ả chi n l ế ậ ơ ộ c và văn hóa c a Nestlé, qua đó ti p c n c  h i phát tri n thành các nhà qu n lý

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 24

ấ c p cao.

ế ượ

ủ

ầ

Chi n l

c toàn c u hóa c a Nestlé

ế ượ ị ươ ạ ị ườ ớ ổ ụ Nestle áp d ng chi n l c đ a ph ng hóa t i th  tr ế   ng m i n i và chi n

ầ ạ ướ ể ượ l c toàn c u t i các n c phát tri n

ươ Nhìn chung c u trúc qu n lý và ph

ế ượ ổ ầ ể ủ ế ấ ả c t ng th  c a công ty. C u trúc này đã thi c s  giao ti p gi a t

ạ

ế ợ ủ ế ạ ộ t l p đ ạ ủ ề ố ế ớ ợ  v i l ị  đ a ph

ễ

GVHD: TS. Nguy n Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7­ UEHK22Đêm3

Trang 25

ươ ng c a công ty con qu c t ầ ớ ợ ủ ng châm ho t đ ng c a Nestlé phù h p v i  ữ ấ ả ế ậ ượ ự chi n l t c   ả ệ ấ các c p lãnh đ o, phân đ nh rõ ràng trách nhi m và quy n h n c a các nhà qu n lý khác  ứ ở ị ố ợ nhau, k t h p đáp  ng  i th  ph i h p toàn  ẩ ả ầ ủ c u c a công ty s n ph m toàn c u .