Mục lục
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh ..................... 1
1.1 Khái niệm ................................................................................................ 1
1.2 Nội dung .................................................................................................. 1
1.2.2 Mục tiêu............................................................................................. 2
1.2.3 Hệ thống các giá trị ......................................................................... 3
1.3 Vai trò....................................................................................................... 3
1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp ... 4
Phần 2: Phân tích thực trạng .................................................. 5
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..................................... 5
2.1.2 Quy mô tập đoàn hiện tại ................................................................................ 7
2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks ........................................................... 5
2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ....................... 8
2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks ............................................. 9
2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển ..................................................................... 21
2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ........................... 8
Phần 3: Kết luận............................................................... 24
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh
1.1 Khái niệm
dắt hoạt động kinh doanh
- Theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn
thực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa
- Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh là phương châm hành động, là hệ giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh - Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh là những tư tưởng phản ánh
Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanh là những quan niệm (1), giá trị (2) mà
của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh
doanh nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình
(1) quan niệm: là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng. (2) giá trị: là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con người.
hoạt động của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung 1.2.1 Sứ mệnh - Khái niệm:
• Sứ mệnh doanh nghiệp là bản tuyên bố nhiệm vụ, lí do tồn tại, quan
điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của doanh nghiệp
• Xác định doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào.
- Các yếu tố cơ bản khi xây dựng sứ mệnh:
• Lịch sử • Những năng lực đặc biệt • Môi trường của doanh nghiệp (tổ chức).
- Đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh:
1
• Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể;
• Tính khả thi và cụ thể
1.2.2 Mục tiêu
- Khái niệm: Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạt động. Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái mà
dianh nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động hoặc sau khi thực
hiện kế hoạch.
- Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn và muc tiêu dài hạn; mục tiêu bộ phận và mục tiêu tổng thể; sự kết hợp giữa các loại mục tiêu
- Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mô hình SMART:
• Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt được thành tích gì? Muốn có cái gì?
Thu nhập ra sao? Tăng trưởng như thế nào?
• Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể là bao nhiêu? • Achievable (khả thi): Có khả thi hay không? Mục tiêu có quá thấp hay
không?
• Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay không? Cạnh
tranh có quá khốc liệt hay không?
• Timebound (có kì hạn): Thời hạn hoàn thành là khi nào? Thời gian đó có
hợp lí hay không? —
- Công cụ thực hiện mục tiêu—Chiến lược:
• Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục
tiêu.
• Nội dung của một bản chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tích về môi trường (bên trong và bên ngoài); các nguồn lực cần sử dụng; chính
sách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực; các hoạt động triển
khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh
• Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh,
các hoạt động của doanh nghiệp.
• Các loại chiến lược của doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiến
lược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, … • Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa,
2
chiến lược tập trung.
1.2.3 Hệ thống các giá trị
- Khái niệm:
Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của những •
người làm việc trong doanh nghiệp.
• Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp với những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị,
đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
• Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động
đều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng.
- Hệ thống các giá trị bao gồm:
• Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mực
chung và là niềm tin lâu dài của một tổ chức.
• Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ
chức, có vai trò rất quan trọng trong nội bộ tổ chức.
- Cách xây dựng hệ thống giá trị:
• Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựa
chọn hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp.
• Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng
để doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới.
1.3 Vai trò
- Triết lý kinh doanh là cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp, tạo ra phương thức phát triển bền vững của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh là công cụ định hướng và cơ sở để xây dựng và quản lý chiến lược của doanh nghiệp.
- Góp phần giải quyết mỗi quan hệ giữa mục tiêu kinh tế và các mục tiêu khác
của doanh nghiệp
lực và tạo ra một phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp
3
- Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân
- Triết lý kinh doanh là cơ sở tạo ra sự thống nhất trong hành động của các cá
nhân, bộ phận và doanh nghiệp
1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một
doanh nghiệp Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời:
4
- Điều kiện về cơ chế luật pháp - Thời gian hoạt động
Phần 2: Phân tích thực trạng
2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào
ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh
Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp
Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu
vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở
tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng
tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống
như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số
2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt
động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ
Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê
Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có
bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt
đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz,
marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard
một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động
Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục
đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu
5
của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám
tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các
quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp
khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các
quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản,
Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả
thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một
trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có
vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh
thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất
phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty
từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà
bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó,
9 lần.
những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào
lịch sử của Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42%
trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức
giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê
Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong
khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn
nhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu
6
của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ
uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Cà phê Starbucks một lượng khách hàng
hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho
thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard
hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý
Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa
một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng
300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp
Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56
khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê
(06/2010), Tr. 36-37).
2.1.2 Quy mô tập đoàn hiện tại
Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị
trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và
uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng
hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại
bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên
quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh
thu cao trong các năm gần đây.
Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua
việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê
Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.
Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks
lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc
7
cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường
và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không
chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks còn có một kế hoạch
mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công
ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ.
như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.
Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng
Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất
nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói
riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.
2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các
mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục
tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai
thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng
tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết
lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị
giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa
hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty
sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là
còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các
8
sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược
toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm
với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một
trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều
được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.
Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì
những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này
và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.
2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks 2.2.2.1 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng sản phẩm
sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong
Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới
quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà dòng chữ
“Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm
chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.
Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm
theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của
Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết
kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và
theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các
doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm
9
thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay
khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cà phê Starbucks rất bình dân.
Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay
vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa
mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù
được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản
phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp
đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu
với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một
tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Starbucks gần đây là cà
phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở
Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.
Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thương
hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiến
hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với
Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường.
thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không
Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các
quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản
phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong
dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá
chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu
trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của
10
công ty.
Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình mở
Mở rộng thị trường
rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng
Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh
trưởng tại tất cả các công ty.
chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị
trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính
Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Starbucks
lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì
các cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của
công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn
nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc
Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực
thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành.
chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốc
tế.
Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc -
châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm châu Âu, Trung
Đông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh
này. Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình mở rộng thị trường của công ty.
Một ví dụ thành công của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chính
11
là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.
Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính
trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công của
Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại thị trường
Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ
Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất bài bản
uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King.
và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càng
được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơn
ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê
giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa
thông thường. Starbucks đã thực hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng
trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê
triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi
của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát
cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ,
Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của
giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.
Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu
nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả
những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.
Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Starbucks
trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ.
xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công
Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách
để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung
12
Quốc.
Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đã
có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ
lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn
nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng,
tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên. Các
nhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy hạnh phúc và tự hào với vị trí của
mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và sự hài lòng đó tới khách hàng thông qua
những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt
ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn
với vài trăm khách hàng ở thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích
uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với
Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích
Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc
nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi
của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện
diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.
2.2.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng
Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số
không dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn đòi hỏi người dùng cần phải có một
tấm thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể
Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức
truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.
khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theo
người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thông qua máy tính xách tay, tablet
13
và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng.
Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết: “Khách hàng
của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks. Các khách
hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết được những gì đang xảy ra xung
quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có một cách thức đơn giản để khám phá ra
những bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm
cách để tham gia tích cực vào cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với
thương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”
Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách
Marketing truyền m iệng (w ord of m outh)
đây 50 năm. Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ
marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếp
bằng lời nói hay quảng cáo miệng, ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiên
cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều
người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích
khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương
hiệu.
Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát
Đi đầu trong mô hình này là Starbucks. Chiến lược marketing của
triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người
“nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống
hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng
này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt
Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon
của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục.
thăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn
14
John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé
nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên
trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức
quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra
hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng Starbucks. Họ đưa cho nhân
một cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán
viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại
như “Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí, Starbucks còn tổ chức các
nếu bạn vào một cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự
phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy,
hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ
với thương hiệu Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người
tiêu dùng.
Bảo vệ thương hiệu
việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới
đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thực
hiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản
thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu.
phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký
Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó đã không chỉ đơn
thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện cho
kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và
một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện
các thị trường quốc tế. Năm 2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ
bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake,
15
tên Trung Quốc cho Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán
về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có thể tác
động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả
các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện cho
Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các
hình ảnh thương hiệu.
rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý
bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông
qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình
trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản
ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.
2.2.2.3 Đổi mới thương hiệu Đổi m ới về sản phẩm
Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho
khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh của
mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ
phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp dụng chế độ
thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm
được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu
thẻ ra thị trường.
Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những
đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại
các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks
gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao
16
gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom
và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của khách
hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Starbucks tại các cửa hàng,
họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim yêu thích mà
không cần trả bất cứ chi phí gì.
hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn
Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp thương
tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.
Đổi m ới về hình ảnh logo
Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đều
vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợp
bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế tròn hơn và bỏ luôn
của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này
phần tên Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể
từ khi thương hiệu cà phê này ra đời.
17
Logo của Starbucks từ năm 1992-2011 và từ 2011 về sau
Họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các
công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này
cho thấy việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với
độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá
cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong
việc duy trì độ nhận biết.
Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Starbucks
Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này là
trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệu
bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê
của Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng
thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thực
hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.
2.2.2.4 Văn hóa Starbucks
Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như
Doanh nghiệp vì cộng đồng
cách Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên của mình) tại
Mỹ của mình và nhân viên tại các quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoản
y tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viên
thưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợi
nhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy thoái. Thế nhưng, Howard Schultz,
CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Starbucks đã thẳng thừng từ chối.
mình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm
Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự
chế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp là
tạo ra lợi nhuận cho cổ đông, vì nó cũng sẽ củng cố lòng trung thành của nhân viên
18
với Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.
Không những thế, Starbucks còn quan tâm đến đời sống của những người
Mỹ bị mất việc làm. Không đứng ngoài trước cách làm việc của giới chính trị Mỹ
khi không giải quyết được những vấn đề của nền kinh tế. Starbucks cũng cho rằng
không thể trông đợi vào Chính phủ, mỗi doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ
Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong bối cảnh
cộng đồng.
khó khăn của nền kinh tế Mỹ cũng như nền kinh tế thế giới, khi hàng loạt doanh
nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, thì Starbucks lại
dụng thêm hàng ngàn lao động khác trong năm 2012.
làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên. Công ty còn dự kiến sẽ tuyển
Schutlz cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa lại,
sâu sắc hơn. Vai trò của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông. “Cần có sự cân bằng giữa kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những công
ty cuối cùng sẽ hưởng được phần thưởng xứng đáng từ những gì đã đóng góp cho xã hội
và cộng đồng, phần thưởng đó chính là tạo ra lợi nhuận nhiều hơn”. Kết quả kinh
doanh vượt bậc của Starbucks trong năm 2011 là minh chứng rất rõ cho điều ấy.
Một thương hiệu xanh, một thương hiệu vì cộng đồng đó là những gì mà
khách hàng nói về thương hiệu Starbucks. Một thương hiệu từng được biết đến
trong việc tạo ra một văn hóa cho các doanh nghiệp noi theo đó là văn hóa vì cộng
như là khởi nguồn cho văn hóa cà phê tại Mỹ, nay lại tiếp tục là tấm gương đi đầu
động.
Âm nhạc Starbucks
Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như
Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với
hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các khách
19
hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ
tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm,
và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua
những bài hát.
Voice of Music at Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn
Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the
đều nối bước Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.
Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Starbucks, tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệu
như sau: “Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thất
thường và chúng tôi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio là
phương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.”
Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Starbucks trong
như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau
việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩ
nữa, các cửa hiệu của Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web,
download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộ
sưu tập riêng cho chính mình.
Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tập
bài hát của Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Starbucks
với khách hàng.
Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm nhạc
Starbucks và điều này đã góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu
20
Starbucks và kết nối thương hiệu với khách hàng.
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã được
Cách bày trí cửa hàng
thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đã
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những
xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.
khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn
trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không
trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, do được kiến trúc tân kỳ và mỹ
thuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.
chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những
Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những
chủ cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trí
tại những góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh doanh của Starbucks
về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển 2.2.3.1 Ưu điểm
sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường
Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các
hiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của
mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều
sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược
còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa
trên việc bày trí của hàng được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở
21
rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại
địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng
văn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh
nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những
Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm
đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước
thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách
hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhận
hiệu Starbucks.
được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của
Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã
giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất
và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị
trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
2.2.3.2 Nhược điểm
Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của
rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi
Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở
thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng
rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau.
mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét
Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận,
nữa.
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là
thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều
22
việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới
này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại
của Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Starbucks đã không chú trọng
tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các
cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và
khắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một
23
thương hiệu mạnh.
Phần 3: Kết luận
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái
niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây,
quan niệm "rượu ngon không ngại quán nhỏ" một thời rất được quan tâm thì nay
cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng
tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không
mấy ai quan tâm, bởi những phạm vi của nó bị bó hẹp. Chính vì vậy các chiến lược
Marketing ra đời chính là để giúp các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu
của mình đến với người tiêu dùng. Nhận thức được điều này, Starbucks đã đưa ra
một chiến lược kinh doanh hợp lý đúng thời điểm, gắn liền với những triết lý kinh
doanh đúng đắn từ đầu, điều này đã đem lại thành công thấy rõ cho thương hiệu
Starbucks cũng như doanh nghiệp. Chỉ từ một cửa hàng nhỏ chuyên xay và bán cà
phê, Starbucks giờ đây đã trở thành một trong những thương hiệu cà phê, chuỗi
cửa hàng bậc nhất thế giới.
quá trình nghiên cứa của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một
một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động
đến công ty và khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được
khả năng của công ty khi đã đề ra chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn
mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế
sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của
công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị điều tiết
thể đạt được. Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra
như thế nào tạo được sự liên kết giữa hai vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có
cũng như hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái
nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công ty- một là không dùng hết nguồn thực lực, hai là
24
sử quá khả năng không phù hợp với một công ty có quy mô như vậy.
Cũng cần đề cập Starbucks đã lựa chọn một chiến lược kinh doanh đúng đắn
dựa trên một triết lý kinh doanh vững chắc ban đầu. Một doanh nghiệp phát triển
lớn mạnh được là do nó đã có những triết lý kinh doanh đúng đắn. Sau khi được
rằng yếu tố để trở thành một công ty tầm cỡ thế giới của Starbucks chính là một
tìm hiểu về triết lý và chiến lược kinh doanh của hãng Starbucks có thể thấy được
triết lý kinh doanh đúng, nó được gìn giữ và nuôi dưỡng từ khi thành lập cho tới
bây giờ. Kể từ khi thành lập triết lý kinh doanh họ đã xác định được tầm nhìn, sứ
mạng, mục đích kinh doanh của mình vì vậy mà nó liên tục phát triển và lớn mạnh
Tiểu luận tập chung vào việc nghiên cứu các lý luận về các chiến lược phát
triển kinh doanh và triết lý kinh doanh được gắn với mô hình thực tiễn mang tên
Starbucks, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các doanh
nghiệp Việt Nam cần nhận thực rõ được điểm mạnh, điểm yếu của mình, tìm hiểu
và nghiên cứu thị trường kĩ càng, phân tích và kết hợp phát huy các yếu tố nội và
ngoại lực từ đó rút ra cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp cũng như một con đường xây dựng thương hiệu cho mình, cho các doanh nghiệp cà phê nói riêng
và các doanh nghiệp Việt nam nói chung.
vực và toàn cầu; việc hình thành triết lý kinh doanh, chiến lược kinh doanh trong
Trước xu hướng cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường nội địa, khu
quản trị là nhu cầu bức thiết đối với các loại hình doanh nghiệp của Việt Nam
nhằm tạo ra một nguồn lực vô hình có tác dụng tích cực trong việc thúc đẩy tinh
thị trường.
25
thần làm việc của các thành viên trong tổ chức và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên
