5 bước để tính Social
Media ROI với Google
Analytics
EQVN Blog – 65% CMOs (Chief Marketing Officers) trong
giai đoạn chiến lược đang tìm kiếm cách thức chuyển đổi
followers thành khách hàng mua hàng, và 63% mong muốn
đạt được hoặc gia tăng hiệu quả đầu tư (ROI) trong social
media, theo MarketingSherpa.
Social Impact và ROI
Trong khi các chuyên gia marketing nhìn nhận ra yêu cầu
phải gắn liền hoạt động marketing với social thì lợi nhuận và
hiệu quả đầu tư của social media để hỗ trợ các mục tiêu kinh
doanh dường như vẫn đang lẩn tránh nhiều doanh nghiệp.
Những nỗ lực nhằm quảng bá doanh nghiệp trên mạng xã
hội, chia sẻ, tương tác sẽ không vô nghĩa nếu chúng tạo ra
được một con đường dẫn đến chuyển đổi và tác động tích cực
đến được kết quả cuối cùng. Nhiều nhà marketing chật vật
với những con số nhằm định lượng hoạt động của họ và
chứng minh được ROI, mà không nhận ra rằng dữ liệu này
thực sự có sẵn cho họ trong Social Report của Google
Analytics.
Dữ liệu rõ ràng – kết quả dễ thấy
Trong khi những giải pháp khác trình bày dữ liệu về social
media thì Google Analytics tích hợp dữ liệu social theo ngữ
cảnh, mang đến cho thương hiệu một cái nhìn tổng thể về
website như là trung tâm của vụ trụ digital. Dữ liệu như
Network Referrals, Pages, Plugins, Visitor Flow được tự
động thu giữ trong Analytics Reports nối liền khoảng cách
giữa nội dung với cộng đồng.
Khi mà giá trị mỗi dollar gán với mỗi Goal (Mục tiêu) tạo
thành một Conversion (Chuyển đổi), Google Analytics tạo ra
một định nghĩa về tác động xã hội dựa trên dollar, cho ta biết
khách hàng viếng thăm nào, nền tảng social nào và nội dung
nào đưa được người tiêu dùng có chất lượng cao đến chuyển
đổi và kết quả cuối cùng.
Các nhà marketing không còn phải giả thiết hay dự đoán điều
gì đang hiệu quả, điều gì không. Với dữ liệu về hiệu quả và
chuyển đổi, các thương hiệu giờ đây có thể dễ dàng tìm được
chiến lược social phụ hợp dựa trên những thông tin này.
1. Xác định KPIs cho Social Media
Tương tự như xác định mục tiêu cuối cho bất kì sáng kiến
marketing nào khác, KPIs (key performance indicators) rất
quan trọng đối với lập kế hoạch chiến lược và báo cáo về
hiệu quả đầu tư trong social media. Cho dù hiệu năng sẽ được
tính bằng lượng mua hàng, email opt-ins, yêu cầu dùng thử,
lượng chia sẻ, lượt download hay thời gian ở lại trên website,
Social Reports trong Google Analytics đều cho phép những
KPIs được thể hiện vào trong Goals.
Tác động của social đến mỗi tiêu chuẩn đã định trước được
trình bày trong một báo cáo rất dễ hiểu. Và vì mỗi Goal có
thể được xác định bằng URL Destination, Visit Duration,
Page/Visit or Event và được gán một Value giúp cho việc đo
lường những sáng kiến social theo mô hình kinh doanh cụ thể
và mục tiêu của thương hiệu luôn sẵn sàng cho bất kì website
nào trong Google Analytics.
Google Analytics giúp các nhà marketing có thể xác định
chính xác giá trị của social để hiện thực hóa các mục tiêu và
những giao dịch thương mại điện tử đầy tính cạnh tranh.
2. Ra quyết định tình huống dựa trên dữ liệu
Dữ liệu chỉ hữu ích khi được sử dụng. Social Reports cung
cấp cho các nhà marketing một cái nhìn sâu sắc vào dữ liệu
để thay thế những giả định có được nhờ quan sát trước đó và
đào sâu vào dữ liệu được cung cấp trước đó.
Google Analytics sử dụng dữ liệu về website để biết Social
Sources, xác định mạng xã hội nào có nhiều lưu lượng nhất,
tạo được chuyển đổi và đưa đến nhiều khách viếng thăm có
chất lượng nhất. Với dữ liệu này marketers có thể biết những
mạng xã hội nào có hiệu quả nhất và xác định cách/nơi đầu
tư vào mạng xã hội khác để hỗ trợ cho KPIs và Goals.
Visitor Flow Report minh họa những nơi khách viếng thăm
xem khi vào website của bạn từ mạng xã hội, họ sẽ tiếp tục
qua các trang khác hay thoát khỏi website. Dữ liệu này có thể
giúp xác định những mắc xích còn thiếu trong con đường
chuyển đổi, và phát triển được chiến lược nội dung cho
website của bạn.
3. Sử dụng dữ liệu Social để làm Tiếp thị nội dung
Content Report cung cấp những biểu đồ so sánh, cho biết
những mạng xã hội nào đưa đến khách viếng thăm có chất
lượng nhất và cho biết nội dung nào thích hợp nhất với
những ai sẽ chuyển đổi.
Pages Report xác định nội dung được viral nhất, được chia sẻ
bởi những người khác trên website và trên các website khác.
Dữ liệu cực kì hữu ích này có thể được dùng để xác định
followers, friends và connections nào “có thể chia sẻ”, giúp
cho việc lên kế hoạch và triển khai nội dung trong tương lai.
Social Value Graph cung cấp một thông tin ngắn gọn của tất
cả các quá trình hoàn thiện Goal, xác định những chuyển đổi
từ social referral, cho phép so sánh được những khách viếng
thăm từ những nguồn khác như Search, Direct hay Referral
Sources khác.
Google cũng nói rõ “Nội dung được chia sẻ thì chiến thắng”.
Social Plug-in Report trong Google Analytics làm rõ những
nội dung nào trên website được chia sẻ, những nút social nào
được sử dựng và nội dung được chia sẻ lên đâu (Google+,
Facebook, LinkedIn …). Những dữ liệu này có thể dùng để
xây dựng cộng đồng và tăng tính chia sẻ tự nhiên cho nội
dung.
4. Nâng cao mối quan hệ xã hội
Đo lường tác động của mối quan hệ với khách hàng theo thời
gian có lẽ là số liệu khó nắm bắt nhất đối với những thương
hiệu hoạt động xã hội. Một chuyển đổi tức thời là chưa đủ để
chiến thắng. Đôi khi, phải tốn thời gian để xây dựng lòng tin,
đưa ra những mời chào đúng thời điểm hoặc những khuyến
mãi đúng lúc mới có được chuyển đổi.
Google Analytics giúp đơn giản hóa trong việc xác định
những nơi cần đầu tư dài hạn trong social, bằng cách tách ra
chuyển đổi tức thời với chuyển đổi từ khách trở lại. Mục Last
Interaction xác định một khách viếng thăm đến từ social có
tạo ra chuyển đổi. Mục Assisted Social Convertions xác định
những khách viếng thăm từ một nguồn social bên ngoài vào
website lần đầu nhưng không thực hiện chuyển đổi, nhưng lại
có chuyển đổi trong lần sau đó.
Dữ liệu này có thể rất hữu ích để chọn ra những nơi cần đầu
tư lâu dài vào mối quan hệ xã hội, rất khác với việc đơn giản
chỉ dùng mạng xã hội để phát ra thông điệp một chiều.
5. Dùng Social Sources để tìm hiểu khách hàng
Một trong những điểm mạnh nhất của social là sự thật đằng
sau mỗi tương tác chính là con người. Khách hàng hậu
chuyển đổi rất dễ xác định. Nhưng để có được dữ liệu về
những khách hàng tương tác với thương hiệu trước chuyển
đổi có thể là thử thách khó hơn nhiều.
Social Sources Report trong Google Analytics chia sẻ với ta
những số liệu cơ bản như số lượt xem trang, thời gian vào
website, số trang được xem mỗi lượt vào … của từng mạng.
Analytics báo cáo cho ta có bao nhiêu khách viếng thăm đến
từ social của từng mạng xã hội; Twitter, Facebook, LinkedIn,
Pinterest, Youtube và các mạng xã hội khác, và hiển thị
những URLs nội dung được chia sẻ trên mỗi nền tảng.
Những dữ liệu phụ thêm được Google cung cấp trong Hub
Partner Networks bao gồm dữ liệu offsite nâng cao như
những URL được chia sẻ trên trang đó, và chúng được chia
sẻ như thế nào (+1, bình luận, chia sẻ lại) và những chuyển
đổi liên quan đến nội dung trên các mạng xã hội khác như
Google+, Google Group, Disqus, Digg …
