Tóm tắt luận văn tốt
nghiệp "“Xây dựng
hoạt động CRM cho
dịch vụ VinaPhone
theo định hướng tạo ra
giá trị cho khách hàng”
MỤC LỤC
1.4. Yêu cầu một hệ thống CRM hoàn chỉnh ......................................................................5
Công ty Dịch vụ Viễn thông ........................................................................................7
Công ty Dịch vụ Viễn thông, tên gọi tắt là GPC (GSM-PAGING-CARDPHONE) được
thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng tổng cục
Bưu Điện, là đơn vị chủ quản của mạng điện thoại di động VinaPhone. .............................7
2. 3. Hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone ....................................................7
Hệ thống thông tin: Đây là một thế mạnh của VinaPhone do đặc thù là ngành thông
tin di động nên hệ thống dữ liệu được đầu tư hiện đại. .............................................. 11
3.5. Định vị CRM cho dịch vụ VinaPhone ....................................................................... 11
Thực trạng CRM qua các hoạt động ......................................................................... 11
Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng: VinaPhone vẫn đang là một dịch vụ có vùng
phủ sóng rộng nhất. Nhiều khách hàng có nhu cầu di chuyển trong phạm vi rộng đã dựa
trên yếu tố này để lựa chon dịch vụ do VinaPhone cung cấp. ........................................ 11
Những chính sách cụ thể cho từng loại khách hàng: Với mỗi loại khách hàng khác nhau
sẽ có những chương trình khác nhau phù hợp. .............................................................. 12
Chiến lược con người: ........................................................................................... 13
Với các hoạt động giáo dục đào tạo và các chính sách thưởng, phạt cho nhân viên ....... 13
Xây dựng văn hóa: ................................................................................................ 13
Sự thay đổi cần bắt đầu từ các vị trí lãnh đạo với những cam kết về văn hóa của dịch vụ
VinaPhone hướng về khách hàng . ............................................................................... 13
Xây dựng một văn hóa VinaPhone : ............................................................................. 13
Trần Duy Anh .......................................................................................................... 15
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Bản chất hoạt động CRM là tạo ra và duy trì một mối quan hệ với khách hàng
bền vững thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị
cho khách hàng.
Thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay có 6 nhà cung cấp chính thức.
Dịch vụ VinaPhone gặp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từ các đối thủ cạnh tranh, số
lượng khách hàng không trung thành chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng số khách
hàng .
Việc tạo ra giá trị cho khách hàng từ đó và duy trì lòng trung thành của khách
hàng trở thành vấn đề cấp thiết hiện nay đối với VinaPhone. Đề tài “Xây dựng hoạt
động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo ra giá trị cho khách hàng”
nhằm mục đích đó.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích thực trạng hoạt động CRM để xác định hiện nay của dịch vụ
VinaPhone qua đó triển khai xây dựng một chiến lược quản trị mối quan hệ khách
hàng qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì lòng trung thành khách hàng của
VinaPhone.
Phạm vi nghiên cứu
- Các tài liệu trong nước và nước ngoài về CRM
- Tổng hợp các hoạt động chung tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ
VinaPhone trên toàn quốc và tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3. Đồng
thời khách hàng của dịch vụ VinaPhone trên địa bàn thành phố Đà nẵng.
Phương pháp nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn
- Quan sát hoạt động thực tế của công ty
- Điều tra thu thập số liệu và phân tích thống kê
Kết quả đạt được
- Phân tích thực trạng hoạt động định hướng CRM của dịch vụ VinaPhone tại
trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực 3.
- Xây dựng các hoạt động CRM định hướng tạo ra giá trị cho dịch vụ
VinaPhone từ chiến lược đến các hoạt động tác nghiệp.
Những hạn chế của đề tài
Do thời gian có hạn và sự mới mẻ của vấn đề nghiên cứu nên đề tài chắc chắn
đề tài sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót. Ví dụ như chưa tập trung trọng điểm
vào xây dựng hoạt động tác nghiệp cụ thể chi tiết cho hoạt động CRM. Xây dựng lộ
trình thực thi dự án CRM còn thiếu sự chính xác, chưa xây dựng đầy đủ được hệ
thông đánh giá hiệu quả của hoạt động CRM. Chưa tính đến nhóm khách hàng là
các đại lý. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn.
Phần I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM )
1.1. Các khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động CRM
Khái niệm
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ
khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng
về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu
quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng
đắn và phù hợp ”1
Giá trị dành cho khách hàng
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” 2
1.2. Ba vấn đề nền tảng của CRM
Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng. Sự phát triển của
quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự
tạo ra giá trị cho bản thân. Khi xem xét toàn bộ quá trình, những hoạt động đơn lẻ
sẽ không tính đến. thay vào đó hai bên sẽ cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo
hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai.
Cơ sở thứ hai của CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như là một quá trình hoạt
động. Theo đó sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi
giữa nhà cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà
cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Cơ sở thứ ba của CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Chỉ khi
mà công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với khách
hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thân thì
lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ khách hàng vững chắc hơn.
1.3. Các khía cạnh mô tả về CRM
Trao đổi nguồn lực trong quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa nhà cung cấp
và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Các
mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao
đổi đó.
Cấu trúc mối quan hệ
Một cơ sở dữ liệu của nhà cung cấp bao gồm rất nhiều các mối quan hệ khách
hàng. Một mối quan hệ khách hàng lại bao gồm sự tương tác với khách hàng và
1 www.crmguru.com
2 Philip Kotler – Quản trị Marketing
nhiều hành động khác nữa. Tất cả những điều đó tạo thành cấu trúc mối quan hệ.
Việc xác định cấu trúc mối quan hệ rất hữu ích để quản lý các mối quan hệ.
Cơ sở dữ liệu khách hàng có thể được phân chia thành:
Danh mục cần được bảo vệ
Danh mục cần được phát triển
Danh mục cần phải thay đổi.
Các giai đoạn của mối quan hệ
Thiết lập mối quan hệ
Củng cố mối quan hệ
Kết thúc mối quan hệ
1.4. Yêu cầu một hệ thống CRM hoàn chỉnh
Operational CRM - CRM hoạt động
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing,
Sales và Dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được
tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ
được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có
thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất.
Analytical CRM - CRM Phân tích
Những thông tin khách hàng có được từ những hoạt động Operational CRM
cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra những kế hoạch hành động đúng đắn.
Collaborative CRM - CRM cộng tác
CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua các mối
liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm
kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu
nại… sẽ trở nên thuận lợi hơn.
1.5. Tiến trình hoạch định CRM
Xác định nền tảng tổ chức
Điểm bắt đầu của một dự án CRM là phân tích những điều mà tổ chức hướng
đến, cụ thể đó là sứ mệnh, viễn cảnh, và chiến lược và những văn hóa của nó đó là
các chính sách và những giá trị.
Phân tích chuỗi cung ứng
Phân tích chuỗi cung ứng để thấy được mô hình mà hệ thống toàn bộ ngành
hay lĩnh vực kinh doanh mà công ty là một phần của nó. Bằng cách xem xét công ty
là một phần của một hệ thống lớn bao gồm từ nhà cung cấp của công ty đến khách
hàng của công ty.
Phân tích chuỗi giá trị
Mỗi một công ty là một tập hợp các hành động được thực hiện nhằm thiết kế,
sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định
chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh
nghiệp cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và
bốn hoạt động hỗ trợ.