Tóm tắt luận văn tốt nghiệp "“Xây dựng hoạt động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo ra giá trị cho khách hàng”

Chia sẻ: Mao Nguyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

909
lượt xem 323
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bản chất hoạt động CRM là tạo ra và duy trì một mối quan hệ với khách hàng bền vững thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho khách hàng. Thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay có 6 nhà cung cấp chính thức. Dịch vụ VinaPhone gặp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từ các đối thủ cạnh tranh, số lượng khách hàng không trung thành chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng số khách hàng ....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn tốt nghiệp "“Xây dựng hoạt động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo ra giá trị cho khách hàng”

Tóm tắt luận văn tốt nghiệp "“Xây dựng hoạt động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo ra giá trị cho khách hàng”
MỤC LỤC 1.4. Yêu cầu một hệ thống CRM hoàn chỉnh ......................................................................5  Công ty Dịch vụ Viễn thông ........................................................................................7 Công ty Dịch vụ Viễn thông, tên gọi tắt là GPC (GSM-PAGING-CARDPHONE) được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu Điện, là đơn vị chủ quản của mạng điện thoại di động VinaPhone. .............................7 2. 3. Hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone ....................................................7 Hệ thống thông tin: Đây là một thế mạnh của VinaPhone do đặc thù là ngành thông tin di động nên hệ thống dữ liệu được đầu tư hiện đại. .............................................. 11 3.5. Định vị CRM cho dịch vụ VinaPhone ....................................................................... 11  Thực trạng CRM qua các hoạt động ......................................................................... 11 Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng: VinaPhone vẫn đang là một dịch vụ có vùng phủ sóng rộng nhất. Nhiều khách hàng có nhu cầu di chuyển trong phạm vi rộng đã dựa trên yếu tố này để lựa chon dịch vụ do VinaPhone cung cấp. ........................................ 11 Những chính sách cụ thể cho từng loại khách hàng: Với mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ có những chương trình khác nhau phù hợp. .............................................................. 12  Chiến lược con người: ........................................................................................... 13 Với các hoạt động giáo dục đào tạo và các chính sách thưởng, phạt cho nhân viên ....... 13  Xây dựng văn hóa: ................................................................................................ 13 Sự thay đổi cần bắt đầu từ các vị trí lãnh đạo với những cam kết về văn hóa của dịch vụ VinaPhone hướng về khách hàng . ............................................................................... 13 Xây dựng một văn hóa VinaPhone : ............................................................................. 13 Trần Duy Anh .......................................................................................................... 15
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI  Lý do chọn đề tài Bản chất hoạt động CRM là tạo ra và duy trì một mối quan hệ với khách hàng bền vững thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho khách hàng. Thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay có 6 nhà cung cấp chính thức. Dịch vụ VinaPhone gặp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từ các đối thủ cạnh tranh, số lượng khách hàng không trung thành chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng số khách hàng . Việc tạo ra giá trị cho khách hàng từ đó và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành vấn đề cấp thiết hiện nay đối với VinaPhone. Đề tài “Xây dựng hoạt động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo ra giá trị cho khách hàng” nhằm mục đích đó.  Mục tiêu của đề tài Phân tích thực trạng hoạt động CRM để xác định hiện nay của dịch vụ VinaPhone qua đó triển khai xây dựng một chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì lòng trung thành khách hàng của VinaPhone.  Phạm vi nghiên cứu - Các tài liệu trong nước và nước ngoài về CRM - Tổng hợp các hoạt động chung tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone trên toàn quốc và tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3. Đồng thời khách hàng của dịch vụ VinaPhone trên địa bàn thành phố Đà nẵng.  Phương pháp nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn - Quan sát hoạt động thực tế của công ty - Điều tra thu thập số liệu và phân tích thống kê  Kết quả đạt được - Phân tích thực trạng hoạt động định hướng CRM của dịch vụ VinaPhone tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực 3. - Xây dựng các hoạt động CRM định hướng tạo ra giá trị cho dịch vụ VinaPhone từ chiến lược đến các hoạt động tác nghiệp.  Những hạn chế của đề tài Do thời gian có hạn và sự mới mẻ của vấn đề nghiên cứu nên đề tài chắc chắn đề tài sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót. Ví dụ như chưa tập trung trọng điểm vào xây dựng hoạt động tác nghiệp cụ thể chi tiết cho hoạt động CRM. Xây dựng lộ trình thực thi dự án CRM còn thiếu sự chính xác, chưa xây dựng đầy đủ được hệ thông đánh giá hiệu quả của hoạt động CRM. Chưa tính đến nhóm khách hàng là các đại lý. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn.
Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM ) 1.1. Các khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động CRM Khái niệm “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp ”1 Giá trị dành cho khách hàng “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” 2 1.2. Ba vấn đề nền tảng của CRM Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân. Khi xem xét toàn bộ quá trình, những hoạt động đơn lẻ sẽ không tính đến. thay vào đó hai bên sẽ cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai. Cơ sở thứ hai của CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như là một quá trình hoạt động. Theo đó sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Cơ sở thứ ba của CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Chỉ khi mà công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với khách hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ khách hàng vững chắc hơn. 1.3. Các khía cạnh mô tả về CRM  Trao đổi nguồn lực trong quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa nhà cung cấp và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó.  Cấu trúc mối quan hệ Một cơ sở dữ liệu của nhà cung cấp bao gồm rất nhiều các mối quan hệ khách hàng. Một mối quan hệ khách hàng lại bao gồm sự tương tác với khách hàng và 1 www.crmguru.com 2 Philip Kotler – Quản trị Marketing
nhiều hành động khác nữa. Tất cả những điều đó tạo thành cấu trúc mối quan hệ. Việc xác định cấu trúc mối quan hệ rất hữu ích để quản lý các mối quan hệ. Cơ sở dữ liệu khách hàng có thể được phân chia thành: Danh mục cần được bảo vệ Danh mục cần được phát triển Danh mục cần phải thay đổi.  Các giai đoạn của mối quan hệ Thiết lập mối quan hệ Củng cố mối quan hệ Kết thúc mối quan hệ 1.4. Yêu cầu một hệ thống CRM hoàn chỉnh  Operational CRM - CRM hoạt động Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, Sales và Dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất.  Analytical CRM - CRM Phân tích Những thông tin khách hàng có được từ những hoạt động Operational CRM cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn.  Collaborative CRM - CRM cộng tác CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại… sẽ trở nên thuận lợi hơn. 1.5. Tiến trình hoạch định CRM  Xác định nền tảng tổ chức Điểm bắt đầu của một dự án CRM là phân tích những điều mà tổ chức hướng đến, cụ thể đó là sứ mệnh, viễn cảnh, và chiến lược và những văn hóa của nó đó là các chính sách và những giá trị.  Phân tích chuỗi cung ứng Phân tích chuỗi cung ứng để thấy được mô hình mà hệ thống toàn bộ ngành hay lĩnh vực kinh doanh mà công ty là một phần của nó. Bằng cách xem xét công ty là một phần của một hệ thống lớn bao gồm từ nhà cung cấp của công ty đến khách hàng của công ty.  Phân tích chuỗi giá trị Mỗi một công ty là một tập hợp các hành động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ.
1.6. Định vị CRM  Phân tích thực trạng CRM theo các hoạt động Đây là công cụ đánh giá dựa theo mô hình của nhóm nghiên cứu Adam.Các hoạt động đó là: Chiến lược khách hàng,Chiến lược tương tác với khách hàng, Chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng, Con người, Văn hóa tổ chức, Công nghệ.  Định vị và xác định lộ trình cho CRM Xác định được tổ chức đang ở đâu, tổ chức muốn đi đến đâu. Và với năng lực của mình trong giai đoạn hiện tại tổ chức sẽ có khả năng đi đến đâu trong lộ trình đạt được mục tiêu cuối cùng mà một chiến lược CRM đã đặt ra. 1.7. Thực thi cụ thể dự án CRM Sử dụng các chiến lược chức năng để đưa CRM hiện tại lên CRM mục tiêu. Xây dựng mô hình quản lý: Vấn đề cần thiết là phải xây dựng một cơ cấu tổ chức, một bộ phận quản trị dự án CRM với từng cấp bậc, phòng ban và chức năng cụ thể, linh hoạt tương thích với cơ cấu tổ chức hiện tại và một hệ thống phần mềm hiệu quả phù hợp với mô hình hiện tại và chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Hoạch định ngân quỹ cho việc xây dụng các hoạt động CRM dưới góc độ xây dựng cơ sở hạ tầng Định biên nhân viên: Xác định số lượng nhân viên và cơ cấu để Xây dựng hệ thống phần mềm Với yêu cầu về môi hình dữ liệu, tính tương thích và các chức năng cần thiết. Việc lựa chọn nhà cung cấp phần mền là một nhiệm vụ khá quan trọng Xác định thời gian đề các chương trình có thể được thực thi một cách hợp lý.
Phần II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG, TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC 3 VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH DỊCH VỤ VINAPHONE 2.1. Giới thiệu  Công ty Dịch vụ Viễn thông Công ty Dịch vụ Viễn thông, tên gọi tắt là GPC (GSM-PAGING- CARDPHONE) được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu Điện, là đơn vị chủ quản của mạng điện thoại di động VinaPhone.  Trung Tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3 Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3 gọi tắt là GPC3 là đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Viễn thông được thành lập theo Quyết định số 2334/QĐ-TCCB ngày 18/8/1997, Là một bộ phận cấu thành hệ thống tổ chức và hoạt động của công ty Dịch vụ Viễn thông.  Dịch vụ thông tin di động VinaPhone Ngày 26/6/1996 mạng điện thoại di động VinaPhone sau khi Ban QLDA GPC toàn quốc đã thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng và phát triển mới dịch vụ GSM. Dịch vụ VinaPhone được hình thành nhờ sự kết hợp của 2 đơn vị là công ty GPC và Bưu điện các Tỉnh thành phố. 2.2. Các sản phẩm, dịch vụ của VinaPhone  Nhóm dịch vụ chính VinaPhone: Thông qua hình thức ký hợp đồng thuê bao, khách hàng sẽ thanh toán cước phí sau khi sử dụng hàng tháng.Với dịch vụ này khách hàng có thể sử dụng hầu hết các dịch vụ mà Vinaphone cung cấp. VinaCard: Là dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước được thiết kế để đem lại nhiều tiện lợi hơn cho khách hàng. Các thuê bao không cần thủ tục đăng ký thuê bao phức tạp cũng như các cơ quan muốn kiểm soát cước phí các cuộc gọi của nhân viên. VinaDaily: Khác với dịch vụ trả tiền trước VinaCard, VinaDaily không giới hạn thời hạn sử dụng tài khoản, hệ thống sẽ tự động khấu trừ cước thuê bao ngày từ tài khoản và khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của mình cho đến khi tài khoản hết tiền. VinaText: VinaText là dịch vụ không bị ràng buộc bởi hợp đồng thuê bao, có thể kết nối liên lạc với giá cước rẻ nhất, thời hạn sử dụng dài nhất. Tuy nhiên dịch vụ này chỉ cho phép nhận cuộc gọi, gửi và nhận tin nhắn.  Nhóm dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ chuyển vùng quốc tế,Dịch vụ GPRS-MMS, Dịch vụ Đại lý điện tử Vina E-Load, Push To Talk, Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ, Dịch vụ nhắn tin với YahooMessenger 2. 3. Hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone  Hoạt động sản xuất Hoạt động chính của một là nghiên cứu phủ sóng lắp đặt, nâng cấp dung lượng mạng lưới. Các sản phẩm áp dụng cho toàn mạng VinaPhone trên toàn quốc là
tương đối giống nhau. Đó là các Nhóm dịch vụ chính cùng với nhóm các Dịch vụ giá trị gia tăng. Hiện nay VinaPhone đang trên lộ trình hướng đến EDGE (2,5G) và thể hệ di động thứ 3 (3G). Khi ứng dụng các công nghệ này khách hàng sẽ được hưởng những dịch vụ nâng cao như truyền Video, xem phim, nghe nhạc trực tiếp trên mạng VinaPhone.  Giá cả, cách tính cước Trước đây, VinaPhone đã bị khách hàng cho là chưa hợp lý – có những lúc khách hàng bị tính cước cao một cách vô lý hay đột ngột bị hụt tiền trong tài khoản mà không được giải quyết và giải thích thỏa đáng. Tuy nhiên hiện nay VinaPhone đã đệ trình phương án tính cước mới tương tự các nhà cung cấp khác và giảm phí hòa mạng, thuê bao. Thời gian tới giá cả sẽ không còn là điều đáng lo ngại trong cạnh tranh.  Phân phối Hiện nay VinaPhone có các kênh phân phối chính là trực tiếp, qua đại lý của GPC, qua hệ thống bưu điện và qua các đại lý của các bưu điện tỉnh thành phố. Hoạt động phân phối của VinaPhone có lợi thế hơn các mạng khác là có mạng lưới tương đối rộng khắp qua hệ thống các cửa hàng bưu điện.  Quảng cáo, Khuyến mãi Quảng cáo của VinaPhone hiện nay chỉ mới dừng lại ở mục đích giới thiệu chứ chưa thực sự tạo được ấn tượng mạnh mẽ khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí và thu hút sự chú ý của khách hàng. Các chương trình hoặc mục quảng cáo có thời lượng và phạm vi nhỏ và ít. Khách hàng chưa thực sự được cảm thấy được ưu đãi và nhận thấy VinaPhone có chính sách hậu mãi tốt. Thời gian gần đây khi VinaPhone đã xây dựng được một hệ thống mạng lưới vững vàng thì các chương trình khuyến mãi bắt đầu được thực hiện mạnh mẽ hơn và thực sự trở thành một đối trọng trong cạnh tranh dựa vào khuyến mãi. Đặc biệt trong năm 2006 có chương trình lớn chào đón thuê bao thứ 4 triệu và kỷ niệm 10 năm VinaPhone. 2.4. Thực trạng CRM hoạt động của dịch vụ VinaPhone  Về mặt hình thức Hiện nay các hoạt động mang tính chất CRM thể hiện qua việc tổ chức các hội nghị khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng. Nhìn chung hoạt động theo các kênh tương tác khách hàng đã được xây dựng nhưng chưa có sự phối hợp đồng bộ. Từ đó kiến thức và sự thỏa mãn của khách hàng chưa cao và chưa đo lường được một cách cụ thể. Chưa có các chính sách khác nhau cụ thể cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.  Về mặt nội dung Nội dung chủ yếu của hoạt động là khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên đây là một khâu còn chưa được quan tâm mạnh cả về chiều sâu và chất lượng. Hiện nay VinaPhone có 2 nhánh chăm sóc khách hàng là bộ phận “Giải đáp khách hàng 151 (18001091)” các trung tâm GPC trực tiếp quản lý và các cửa hàng, các bưu điện trung tâm thuộc sự quản lý của Bưu điện các tỉnh thành. Các kênh tương tác khác hoạt động chưa đáng kể. - CSKH khách hàng qua tổng đài 151 (18001091) Hiện nay hệ thống CSKH 151 là điểm mạnh của Vinaphone đang hoạt động khá hiệu quả, trực 24/24 h với hơn 100 bàn khai thác với gần 450 khai thác viên Có
3 bộ phận phục vụ 3 miền Bắc, Trung, Nam giải đáp tất cả các vấn đề liên quan đến mạng lưới, dịch vụ, máy đầu cuối, giá cước, chính sách bán hàng…. Trong tương lai bộ phận này cần được gia tăng phát triển hơn về chất lượng và số lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là những khó khăn, vướng mắc khi sử dụng các dịch vụ mà VinaPhone cung cấp. - CSKH qua hệ thống Bưu điện Các trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực phối hợp với các Bưu điện Tỉnh thành và các cửa hàng, đại lý thuộc Bưu điện để cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Bán hàng : Kit, Thẻ cào…, ký hợp đồng hoà mạng, thực hiện các dịch vụ sau bán hàng : bảo hành - đổi SIM, đổi thẻ cào hỏng, tiếp nhận giải quyết khiếu nại về cước, dịch vụ , mạng lưới, cung cấp bản ghi chi tiết cuộc gọi, tư vấn hướng dẫn sử dụng các dịch vụ, phát hành hoá đơn, thu cước, tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng: tặng quà, hội nghị khách hàng, tập huấn đại lý,... Các hoạt động đó đã đáp ứng được phần nào yêu cầu trong hoạt động cung cấp dịch vụ của VinaPhone. Tuy nhiên nếu như so sánh với các đối thủ cạnh tranh thì rõ ràng đây chưa phải là nhân tố tạo thành ưu thế cạnh tranh cho dịch vụ VinaPhone. Có thể khẳng định rằng xây dựng một dự án CRM với các hoạt động cụ thể là yêu cầu cấp thiết hiện nay cho dịch vụ VinaPhone. Mục tiêu là duy trì sức cạnh tranh và phát triển lòng trung thành của khách hàng thông qua các hành động định hướng CRM tạo ra giá trị cho khách hàng.
Phần III XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG CRM CHO DỊCH VỤ VINAPHONE THEO ĐỊNH HƯỚNG GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 3.1. Những tiền đề để xây dựng hoạt động CRM  Chiến lược kinh doanh Chiến lược của VinaPhone là trở thành nhà cung cấp có vùng phủ sóng lớn nhất và chất lượng mạng lưới ổn định nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Phương châm hành động trong kinh doanh là “Luôn luôn tìm cách làm lợi cho khách hàng, làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất ”.  Chiến lược Marketing Không ngừng hoàn thiện công nghệ, nâng cao chất lượng mạng lưới, nghiên cứu cải tiến đưa vào những dịch vụ mới, những gói dịch vụ phù hợp, thuận tiện. Tạo ra một mạng lưới phân phối rộng khắp, khắc phục những nhược điểm cải tiến công tác bán hàng chuyên nghiệp hơn. Nâng cao sức hấp dẫn của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt hơn.  Chiến lược của hoạt động CRM Mục tiêu của chiến lược hoạt động CRM xuất phát và thống nhất từ các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Kết quả cuối cùng mà chiến lược CRM mong muốn là gia tăng giá trị cho khách hàng qua đó tạo ra, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ VinaPhone. 3.2. Chuỗi cung ứng của dịch vụ VinaPhone - Các nhà sản xuất thiết mạng lưới cung cấp chính hiện nay cho dịch vụ VinaPhone là : Motorola, Nokia, Ericsson, Alcatel... - Các nhà cung cấp nội dung ở đây được hiểu là các nhà cung cấp các dịch vụ gia tăng cho khách hàng, ví dụ như tải nhạc chuông, hình ảnh, games và các dịch vụ trò chơi qua tin nhắn cho khách hàng - Nhà cung cấp thiết bị sử dụng đây chính là các nhà sản xuất thiết bị đầu cuối, đó là điện thoại di động, PDA ... 3.3. Chuỗi giá trị của dịch vụ VinaPhone  Phân tích các hoạt động chính Hoạt động nghiên cứu phát triển: Khảo sát, nghiên cứu các vùng chưa phủ sóng lên kế hoạch để phủ sóng. Nghiên cứu đưa vào những dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng. Hoạt động sản xuất: Đây là một thế mạnh của VinaPhone với gần 10 năm đầu tư cho mạng lưới. Các máy móc thiết bị đã gần khấu hao hết, do đó về cơ bản là đầu tư mới. Năng lực về mạng lưới là thế mạnh của VinaPhone. Hoạt động Marketing và bán hàng: Về cơ bản hoạt động Marketing của VinaPhone chưa thực sự tạo được hiệu quả. Các chương trình quảng cáo khuyến mãi hiệu quả chưa cao, tạo được ít dấn ấn cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng : Chủ yếu là qua 2 kênh là đài 151, cửa hàng CSKH của các trung tâm GPC và bưu điện tỉnh thành.. Hậu cần bên ngoài: Đây chính là các nhà cung cấp nội dung và nhà cung cấp thiết bị đầu cuối trong chuỗi cung ứng. Một hoạt động nữa là việc thuê in các thẻ
cào, sản xuất Sim, thực hiện in ấn, thiết kế các chương trình quảng cáo, tờ rơi, pano, apphic.  Phân tích các hoạt động hỗ trợ Hoạt động cung ứng: chủ yếu là lựa chọn các nhà cung cấp thiết bị phục vụ cho xây lắp, sửa chữa thay thể và bảo trì cho hệ thống mạng lưới.Bên cạnh đó là hoạt động mua sắm các trang thiết bị phục vụ cho hành chính và các công việc hỗ trợ sản xuất kinh doanh. Hoạt động nguồn nhân lực: các hoạt động chủ yếu là tuyển dụng, đào tạo, và trả lương một cách thích hợp để thực hiện tốt yêu cầu kinh doanh. Nhìn chung các hoạt động này còn khá đơn điệu. Hệ thống thông tin: Đây là một thế mạnh của VinaPhone do đặc thù là ngành thông tin di động nên hệ thống dữ liệu được đầu tư hiện đại. Quản trị và Cơ sở hạ tầng: VinaPhone là một mạng lưới vừa phục vụ kinh tế vừa phục vụ chính trị có nhiều ưu thế là một thành phần của Tập đoàn VNPT hùng mạnh. Các nhà lãnh đạo của GPC đều được đào tạo và tuyển chọn kỹ càng. Có đầy đủ trình độ và phẩm chất để quản lý công ty. 3.4. Năng lực của VinaPhone - Có 10 năm kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ thông tin di động - Số lượng khách hàng lớn chiếm khoảng 4 triệu khách hàng. - Vùng phủ sóng rộng nhất với số trạm BTS nhiều nhất - Mạng lưới bán hàng và phân phối rộng rãi 3.5. Định vị CRM cho dịch vụ VinaPhone  Thực trạng CRM qua các hoạt động Chiến lược khách hàng: Dù có một thế mạnh là cơ sở dữ liệu về khách hàng khá đầy đủ do đặc thù về hoạt động cung cấp dịch vụ thông tin di động tuy nhiên hiện nay VinaPhone chưa có một tiêu thức hay cách phân loại cụ thể nào để xác định những nhóm khách hàng nào là có giá trị cao hay thấp từ đó có được một chiến lược khách hàng đúng đắn. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng: VinaPhone vẫn đang là một dịch vụ có vùng phủ sóng rộng nhất. Nhiều khách hàng có nhu cầu di chuyển trong phạm vi rộng đã dựa trên yếu tố này để lựa chon dịch vụ do VinaPhone cung cấp. Chiến lược tương tác khách hàng: Thực trạng hiện nay tại VinaPhone là tối thiểu những bất tiện của khách hàng bằng cách phát triển những kênh giao dịch. Cung cấp thông tin, giải quyết vấn đề và những than phiền, tạo ra những giao dịch có thể thực hiện được. Văn hóa Hiện nay tại VinaPhone Các nhân viên, bộ phận hành động như khách hàng là trung tâm. Có sự khó khăn do sự cản trở bên trong tới tổ chức trong việc thay đổi văn hóa. Đó chính là tâm lý “làm hộ” của một bộ phận nhân viên chăm sóc khách hàng ở các bưu điện. Con người: Tại VinaPhone việc xác định và mô tả những vai trò khác nhau trong tổ chức gồm những khả năng và trách nhiệm với hách hàng. Điều này bao gồm những yêu cầu về con người trong tất cả những bộ phận chức năng bắt đầu có những suy nghĩ hướng về khách hàng trong đào tạo và tuyển dụng. Công nghệ thông tin: Đặc thù là hoạt động trong ngành thông tin di động cho nên hệ thống Công nghệ thông tin của phục vụ cho dịch vụ VinaPhone rất đầy đủ và
hiện đại. Tuy có lợi thế như vậy nhưng hệ thống này chưa hoạt động thực sự đồng bộ và chưa có sự liên chặt chẽ với nhau.  Định vị CRM cho dịch vụ VinaPhone Hoạt động CRM của dịch vụ VinaPhone đang ở mức : CRM xuất phát. Với đặc điểm: - Khách hàng chỉ mới được phân loại một cách đơn giản - Các kênh tương tác hoạt động chưa có sự phối hợp đồng bộ, - Thương hiệu của VinaPhone chỉ được biết đến với chất lượng mạng lưới và vùng phủ sóng. - Hoạt động tạo ra giá trị đã được đầu tư, cụ thể trong việc phát triển các dịch vụ gia tăng tuy nhiên chưa được khách hàng quan tâm. - Chưa xây dựng được văn hóa thực sự hướng về khách hàng - Một số bộ phận nhân viên chưa nhiệt tình với khách hàng . - Chưa có một cơ cấu quản lý và thực thi hoạt động CRM - Chưa có một hệ thống phần mềm CRM - Hoạt động CRM chưa tạo được ưu thế cạnh tranh  Đặc điểm của CRM mục tiêu - CRM tăng tốc Mục tiêu của CRM tăng tốc - Gia tăng lòng trung thành của khách hàng - Khách hàng lựa chọn sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là dịch vụ giá trị gia tăng. - Tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ VinaPhone trong yếu tố các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc điểm của CRM tăng tốc - Xây dựng được một bộ phận quản lý các hoạt động CRM - Ứng dụng phần mềm CRM để kết nối hệ thống - Đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thực sự hoạt động vì lợi ích khách hàng - Ban đầu thiết kế và xây dựng các đặc điểm của văn hóa VinaPhone hướng về khách hàng. - Hoàn thiện hoạt động tạo giá trị - Nâng cao hình ảnh thương hiệu VinaPhone - Cơ sở dữ liệu về khách hàng được xử lý và phân tích hiệu quả. - Các kênh tương tác khách hàng được hoàn thiện và có sự phối hợp chặt chẽ. 3.7. Các chiến lược đưa CRM xuất phát lên CRM tăng tốc  Chiến lược khách hàng: Phân loại khách hàng: Việc phân loại khách hàng sẽ dựa trên 2 yếu tố là Giá trị hiện tại của khách hàng và sự trung thành Những chính sách cụ thể cho từng loại khách hàng: Với mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ có những chương trình khác nhau phù hợp.  Chiến lược tương tác với khách hàng: Chuyển đổi cơ cấu quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng, Xây dựng hệ thống tương tác khách hàng đồng bộ Hoạt động tạo giá trị: Các hoạt động chung và các hoạt động cho từng nhóm khách hàng riêng biệt
 Chiến lược con người: Với các hoạt động giáo dục đào tạo và các chính sách thưởng, phạt cho nhân viên  Xây dựng văn hóa: Sự thay đổi cần bắt đầu từ các vị trí lãnh đạo với những cam kết về văn hóa của dịch vụ VinaPhone hướng về khách hàng . Xây dựng một văn hóa VinaPhone : “Chất lượng - Thân thiện - Thấu hiểu - Chính xác - Tận tâm - Sáng tạo”  Chiến lược Công nghệ: Áp dụng các công nghệ mới cho sản xuất kinh doanh Xây dựng phần mềm CRM VinaPhone Mua sắm lắp đặt các trang thiết bị cần thiết Đào tạo nhân viên sử dụng hệ thống công nghệ thông tin hiệu quả. 3.8. Xây dựng mô hình quản lý hoạt động CRM - VinaPhone  Mô hình tổ chức quản lý Gồm có Ban các vấn đề về khách hàng, Trung tâm chăm sóc khách hàng và bộ phận trực tiếp Ban các vấn đề Khách hàng: Là cấp cao nhất trong mạng lưới chăm sóc khách hàng chó nhiệm vụ Điều hành chung cho hoạt động CRM, Thu thập và lưu trữ các thông tin dữ liệu tổng hợp từ các trung tâm chăm sóc khách hàng, được hỗ trợ các công cụ làm việc với các kho dữ liệu bằng công cụ phần mềm, thực hiện các phân tích từ các dữ liệu tổng hợp qua đó đưa ra các phương án, chiến lược chăm sóc và điều động cho toàn mạng lưới. Trung tâm chăm sóc khách hàng: Trung tâm chăm sóc khách hàng được tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM Bộ phận marketing có nhiệm vụ: Lên kế hoạch các chiến dịch marketing, phân tích khách hàng, cạnh tranh, dự báo thị trường, xúc tiến kinh doanh, tìm kiếm khách hàng tiềm năng Bộ phận bán hàng có nhiệm vụ: Đáp ứng cho mỗi giao dịch bán hàng của các dịch vụ. Xử lý các đơn đặt hàng của khách hàng qua nhiều kênh khác nhau. Bộ phận dịch vụ có nhiệm vụ: Hỗ trợ sử dụng dịch vụ, trả lời thắc mắc, tiếp nhận yêu cầu khách hàng từ các kênh thông tin khác nhau.Phân loại, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng tới các bộ phận chức năng khác nếu cần thiết. Bộ phận trực tiếp Trong chuỗi mắt xích này, các bộ phận trực tiếp đóng vai trò là một đơn vị giao dịch đầu cuối trong kênh giao dịch trực tiếp.  Những yêu cầu đối với phần mềm hỗ trợ Mô hình dữ liệu:Như vậy, dựa trên đặc điểm đó cho thấy cơ chế lưu trữ tập trung, xử lý phân tán là một sự lựa chọn đúng đắn. Các phân hệ trong phần mềm CRM: phân hệ Marketing, phân hệ bán hàng, phân hệ Dịch vụ khách hàng
 Lựa chọn nhà cung cấp thiết kế phần mềm Việc lựa chọn một giải pháp phụ thuộc rất nhiều yếu tố như độ tin cậy, giá cả, tính tương thích, chế độ bảo trì, đào tạo và chuyển giao công nghệ. Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp sẽ yêu cầu các chức năng phần mềm cụ thể để nhà cung cấp có thể đáp ứng yêu cầu. Đề xuất nhà cung cấp là Oracle.  Thời gian và Các giai đoạn triển khai Thời gian tiến triển khai và thực hiện xây dựng cơ sở hạ tầng sẽ kéo dài trong là thời gian 9 tháng. Đề xuất thời gian triển khai bắt đầu từ tháng 9/2006, các công việc sẽ được thực hiện trong hai giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên: triển khai thí điểm tại các tỉnh Giai đoạn thứ 2: triển khai lên cấp toàn trung tâm khu vực 3.9. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM Đánh giá từ khách hàng qua 4 tiêu thức: kiến thức khách hàng, giá trị hiện tại, sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn Đối với dịch vụ VinaPhone: Doanh thu từ các nhóm khách hàng, Lượng khách hàng mới, Lợi nhuận trên đầu tư, Mức độ hài lòng, trung thành của nhân viên
Kết luận CRM là một vấn đề còn khá mới mẻ, có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Dù đã cố gắng tìm tòi và xây dựng một cách tiếp cận đúng đắn và xây dựng một giảp pháp hoàn chỉnh nhưng do khả năng và cơ sở lý luận còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Cụ thể là trong phần thực thi dự án CRM, thiếu những thông tin về kiến thức xây dựng phần mềm, mô hình tổ chức hoạt động CRM nên chắc chắn chưa thể hoạch định một cách chính xác các thành phần về nhân lực và tài chính, và thời gian của dự án. Phần phân loại khách hàng vì phải đảm bảo yêu cầu bí mật thông tin khách hàng nên không thể tiếp cập trực tiếp được hệ thống dữ liệu khách hàng của VinaPhone do đó phần tính toán giá trị khách hàng chưa thực sự chính xác . Tính toán chủ yếu dựa trên những kết quả thu thập được từ phân tích điều tra và số liệu nhận được từ GPC3. Chưa đề cập và xây dựng được cho đối tượng khách hàng là đại lý của VinaPhone một chương trình cụ thể. Phần đánh giá hiệu quả của CRM, chưa xây dựng được một chương trình đánh giá thực sự chính xác. Trong tương lai nếu được đầu tư nghiên cứu thêm và giúp đỡ của quý thầy cô cũng như lãnh đạo của công ty Dịch vụ viễn thông hy vọng những hạn chế này sẽ được khắc phục. Tuy nhiên với nỗ lực của bản thân và sự chỉ bảo tận tình của giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đề tài đã tổng hợp và đưa ra được một cách tiếp cận về CRM, xác được thực trạng về hoạt động CRM tại VinaPhone và đề xuất được một giải pháp CRM cho VinaPhone. Cuối cùng rất mong được sự đóng góp ý kiến của độc giả để đề tài được hoàn chỉnh và có tính khả thi cao hơn. Xin chân thành cám ơn ! Đà nẵng 6/2006 Trần Duy Anh
Tài liệu tham khảo 1. PhilipKotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2003 2. Nguyễn Thanh Liêm, Quản trị chiến lược, khoa QTKD, 2005 (chương 4) 3. Nguyễn hiệp Tiếp thị bán hàng – những con đường thành công, NXB Lao động xã hội, 2005 (phần 1 trang 9- 38) 4. FirstNew, Khách hàng là trên hết , NXB Tổng hợp TP Hô Chí Minh , 2005 5. FirstNew , Tiếp thị hiệu quả, NXB Tổng hợp TP Hô Chí Minh, 2005 6. KS. Hoàng Trọng Từ , Phương án phát triển hệ thống VNPT - CRM sử dụng phần mềm nguồn mở, Học viện công nghệ BCVT – 2005. 7. Nguyễn Như Anh, CRM và ứng dụng trong kinh doanh bưu chính, Học viện công nghệ BCVT, 2005 8. Th.S Nguyễn Quang Hưng , Tài liệu bồi dưỡng Quản lý hoạt động quan hệ khách hàng, Học viện công nghệ BCVT, 2004. 9. Phan Văn Thông, Luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cảng Đà Nẵng”, Đại học kinh tế Đà nẵng, 2005 10. Customer Relationship Management, Công ty Atos Origin – 2005 11. Adam Lindgreen, RogerPalmer, A Relationship Management assessment tool : questioning, identifying & prioritizing critical aspect of Customer Relationships, Elsevier 2005 12. Mikael Anderval & Andreas Wahlin, Master Thesis : CRM in 3G - The Customised Point of contact, 2001. 13. Recardo Chalmeta , Methodology for Customer Relationship Management, Elsevier, 2005, 14. KristinAndeson – CarolKerr , Customer Relationship Management , NXB McGraw Hill – 2002.
15. Su – Yeon Kim, Tae-Soo Jung, Eui-Ho Suh, Hyun-Seok Hwang, Customer segementation and strategy development based on customer life time value : A case study, Elsevier, 2005, Expert System with Applications. 16. Su – Yeon Kim, Tae-Soo Jung, Eui-Ho Suh, Hyun-Seok Hwang, An LTV model and customer segementation bassed customer value : A case study on the wireless telecommunication industry, 2004, Expert System with Applications. 17. http://crmguru.custhelp.com/cgi- bin/crmguru.cfg/php/enduser/std_adp.php?p_faqid=416&p_created 18. http://vncompanies.com/default.aspx?tabid=281&ArticleID=64&categoryID =5&art_action=3 19. http://www.nhatphong.com.vn/index.php?option=com_content&task=view& id=45&Itemid=90&lang=vi