Tóm Tắt Sách Quản Trị Marketing Của Philip Kotler

Chia sẻ: Vip Key | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

282
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm Tắt Sách Quản Trị Marketing Của Philip Kotler

Tóm Tắt Sách Quản Trị Marketing Của Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm th ỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm. Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là m ột tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống. PHẦN I. NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1. VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm nay dễ dàng bị l ỗi thời do có những thay đổi nhanh chóng. Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu? + Những khó khăn của xã hội + Tiến bộ của khoa học và công nghệ KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHÓNG Nền kinh tế toàn cầu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty m ở r ộng đáng kể thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.
Hầu hết các sản phẩm thành công đều là sản phẩm “lai tạp”, những sản phẩm mà việc chế tạo và lắp ráp được tiến hành ở nhiều nước trên thế giới. Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Bản đồ kinh tế thế giới đang thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt hơi thì các nước khác cũng phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một bộ phần lớn của thế giới đã nghèo hơn. “Nghèo đói trong dư thừa” Các nhà máy ở những nước công nghiệp chỉ hoạt động một nửa công suất trong khi người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng các nhu cầu của bản thân. Khoảng cách thu nhập ngày càng gia tăng. Nếu công ty có th ể th ực hi ện được phương châm “bán nhiều lời ít”, thì có thể vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu. Công ty phải có chi phí thấp hơn đối thủ và lợi ích đem lại cho khách hàng cao hơn đối thủ. Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng và kinh doanh đã diễn ra nhiều thay đổi cự kỳ quan trọng. Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh quá trình phát triển s ản ph ẩm c ủa mình vì chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn. Họ luôn tìm cách tốt hơn để phân phối và kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình với chi phí thấp h ơn. Quan điểm mới của các công ty Không được để chi phí của công ty cao hơn chi phí bình quân của ngành. Không xem thường sự xuất hiện các công nghệ, vật liệu, thiết b ị m ới và cách cách tổ chức và marketing mới. “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp của bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm cơ sở. NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Người ta có nhu cầu được quý trọng và muốn mua một chiếc Mercedec. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua của chúng. Những người làm Marketing tác động tới mong muốn chứ không tạo ra nhu cầu. Nhu cầu đa tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Người làm Marketing có thể cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedec s ẽ thỏa mãn được nhu cầu về địa vị xã hội của con người chứ họ không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội của con người Sản phẩm Ý nghĩa của sản phẩm không phải ở sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu của nhà sản xuất là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là dịch vụ mà chúng đem lại.
Công việc Marketing là bán những lợi ích và dịch vụ mà s ản ph ẩm đem lại chứ không phải là mô tả tính chất vật lý của chúng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của mỗi sản phẩm qua tiêu chí thỏa mãn tập hợp các nhu cầu của mình. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Sản phẩm lý tưởng là sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với chi phí = 0. Sản phẩm thực tế càng giá trị khi nó càng gần sản phẩm lý tưởng. Người tiêu dùng sẽ xem xét giá trị sản phẩm và chi phí để có nó tr ước khi quy ết định mua sản phẩm. Người ta sẽ chọn sản phẩm tạo ra chi phí lớn nhất trên một đồng USD. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Có 4 cách để có một sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít nhất phải có 2 bên + Mỗi bên phải có cái gì đó để có thể có giá trị với bên kia. + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia + Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Trao đổi thường là quá trình tạo ra giá trị, hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho cái gì và nh ận cái gì. Người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những đại lý, và những người cung ứng. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Marketing và người làm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nh ờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Người làm Marketing là nười tìm kiếm những tài nguyên của người khác và s ẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Như vậy người làm Marketing có thể là người bán hoặc người mua. QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế ho ạch đó + Định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
+ Hình thành ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Quản trị Marketing là quá trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. 8 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và nhiệm vụ của Marketing Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : thị trường phần lớn không thích nó và thậm chí chi tiền để thoát khỏi nó. Marketing phải phân tích được tại sao thị trường không ưa sản phẩm đó và có thể thay đổi thái độ thị trường bằng một chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến mãi tích cực hơn không. Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan về sản phẩm đó. Tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm với những nhu cầu và sự thích thú t ự nhiên của con người Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có cùng nhu cầu bức bách mà mọi sản phẩm hiện nay không thỏa mãn được Lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những loại hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu này. Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu th ụ Phân tích những nguyên nhân giảm sút của thị trường. Xác định xem có thể kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán trở lại bằng cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu hơn. Marketing sáng tạo về sản phẩm đó Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, giờ khiến năng lực sản xuất dư thừa hay quá tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến mãi. Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối l ượng kinh doanh của mình Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng. Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn mức họ có thể đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả năng thanh toán đó. Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, bằng cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối
Tình huống áp dụng + Nhu cầu có khả năng thanh toán sản phẩm vượt quá cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến con người và chất lượng dịch vụ kém Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều nhất hay có tính năng mới. Sản xuất tập trung vào các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên nâng cấp chúng. Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty v ới số lượng lớn. Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuy ến mãi. Tình huống áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn. Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing không phải là việc bán hàng! M ục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở lên không cần thi ết. M ục đích của Marketing là biết được và hiển được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó được tiêu thụ. Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả năng sinh lời Thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng Hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng không ph ải là điều đơn giản. Có 5 kiểu nhu cầu của khách hàng + Nhu cầu được khách hàng nói ra: muốn mua một chiếc xe không đắt ti ền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành thấp chứ không phải giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói ra của khách hàng: kỳ vọng đại lý đó sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu được những
điều thú vị của khách hàng: mua xe và được tặng thêm bản đồ đường bộ của khách + Nhu cầu ẩn dấu của khách hàng: muốn mọi người th ấy mình là người bi ết người biết của Đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng thường lại là lừa dối khách hàng. Khách hàng thường nói ra giải pháp thực hiện nhu cầu chứ không phải là nhu cầu thực tế. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải th ỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là thỏa mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ và khách hàng mới. Vi ệc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Marketing mix Gồm 2 nội dung + Các chức năng Marketing khác nhau, như bán hàng, quảng cáo, qu ản lý sản phẩm … phải được phối hợp với nhau dựa theo quan điểm của khách hàng. + Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội và Marketing đối ngoại. Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực hiện trước Marketing đối ngoại. Khả năng sinh lời Vấn đề mấu chốt của tổ chức không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các c ơ h ội Marketing khác nhau. Vấn đề của một công ty là nó có nắm bắt được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không. Quan điểm kinh doanh của chuyên gia Marketing 1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng 2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và gi ữ khách hàng 3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu th ế cạnh tranh và b ị gi ữ chân bằng cách làm họ hài lòng 4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển các hàng hóa t ốt hơn và đảm b ảo thỏa mãn khách hàng 5. Kết quả công tác các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng 6. Marketing cần tác động tới các bộ phận khác để họ cùng hợp tác trong vi ệc đảm bảo thỏa mãn khách hàng. Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc 3 vấn đề: lợi nhuận của công ty, th ỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng.
CHƯƠNG 2. TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bằng cách nào công ty có thể giành được khách hàng và chi ến th ắng đối th ủ cạnh tranh? Để chiến thắng hay chỉ để sống sót, công ty cần vận dụng một triết lý mới. Chỉ có những công ty lấy khách hàng làm trung tâm và có th ể cung ứng giá tr ị hảo hạng cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới chi ến th ắng. ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá tr ị nh ận được c ủa khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng. Tổng giá trị nhận được của khách hàng là toàn bộ những ích l ợi mà khách hàng nhận được ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận được của KH – tổng chi phí bỏ ra của KH Tổng giá trị nhận được của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tính nhầm Người bán cần đánh giá được tổng giá trị nhận được của khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình đang ở đâu. Người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn có 2 phương án lựa chọn. Có thể cố g ắng tăng tổng giá trị nhận được của khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ ra của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả sự so sánh kết quả của món hàng đã mua và mong đợi của người mua. Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi thì khách hàng hài lòng. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? + Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua + Ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp + Thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Một số công ty đang thành đạt lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng ( TCS Total Customer Satisfaction ) làm mục đích kinh doanh của mình. Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là công cụ Marketing. Các phương pháp theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của khách hàng Hệ thống khiếu nại và góp ý Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng Đóng giả người đi mua sắm Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Một số điều cần th ận trọng khi lượng định sự thỏa mãn của khách hàng CUNG ỨNG GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí của một doanh nghiệp cụ thể + 5 hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing và bán hàng, dịch vụ. + 4 hoạt động hỗ trợ: cơ sở hạ tầng của công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện trong từng hoạt động tạo ra giá trị để tìm cách cải tiến. Đồng thời đánh giá chi phí và hoạt động tạo ra giá trị của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. Những quá trình kinh doanh cốt lõi + Quá trình thực hiện sản phẩm. Xác định, nghiên cứu, phát triển và tung ra sản phẩm mới một cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao và đảm bảo chi phí mục tiêu + Quá trình quản trị hàng dự trữ. Tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển và quản trị việc bố trí đúng các địa điểm dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm và thành phẩm làm sao để có thể cung ứng đúng theo yêu cầu, đồng thời tránh được những chi phí do dự trữ quá mức. + Quá trình đặt hàng và thanh toán. Tất cả các hoạt động liên quan tới việc tiếp nhận đơn hàng, chấp nhận đơn hàng, gửi hàng đúng hẹn, và thanh toán tiền hàng. + Quá trình phục vụ khách hàng. Tất cả những hoạt động liên quan tới vi ệc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc đúng những bộ phận cần thi ết trong công ty và nhận được dịch vụ, lời giải đáp và cách giải quyết vấn đề nhanh chóng và thỏa đáng. Những công ty mạnh là những công ty xây dựng được những khả năng tốt hơn trong quản trị những quá trình cốt lõi này. Hệ thống cung ứng giá trị Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh mới không còn diễn ra giữa từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối th ủ đó tổ chức ra. Như vậy, Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng. Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích phát triển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ h ơn với bên ngoài. GIỮ KHÁCH HÀNG Cái giá của khách hàng bị mất Các bước xác định tỷ lệ khách hàng bỏ đi và những biện pháp để giảm tỷ lệ đó
Bước1. Công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại của mình Bước 2. Công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm m ất dần khách hàng và xác định những nguyên nhân nào có thể khắc ph ục được và cải thiện tốt hơn. Bước 3. Công ty cần ước tính xem mình mất một khoảng lợi nhuận là bao nhiêu khi mất những khách hàng không đáng mất. Nhu cầu gi ữ khách Chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ hài lòng. Marketing tấn công tốn kém và khó khăn hơn Marketing phòng ng ự. Vì nó đòi hỏi công sức và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ b ỏ những người cung ứng hiện có của mình. Do đó cần tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng Cách giữ khách hàng + Dựng lên những rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác. + Đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao. Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng gọi là Marketing quan h ệ. Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau khi bán sản phẩm không tiếp xúc v ới khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau khi bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng g ọi điện lại khi có câu hỏi hay khiếu nại gì. + Có trách nhiệm: sau khi bán sản phẩm, nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi của khách hàng không và nhận những góp ý về sản phẩm của khách hàng. + Có lặp lại nhi ều lần: thỉnh thoảng nhân viên gọi điện lại cho khách để góp ý về cách s ử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới. + Cộng tác: công ty làm việc thường xuyên với khách để tìm cách ti ết ki ệm tiền cho khách và giúp khách đạt kết quả cao hơn. Ba phương thức tạo giá trị cho khách hàng + Phương thức 1: tăng thêm lợi ích về tài chính + Phương thức 2: bổ sung thêm những lợi ích về mặt xã hội + Phương thức 3: tăng cường mối ràng buộc về cơ cấu KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG: BƯỚC KIỂM TRA CUỐI CÙNG Thường khách hàng trung bình mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều nhất. Công ty không thể chạy theo thỏa mãn mọi khách hàng. Những chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
+ Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc bộ Lưu ý về khách hàng không sinh lời : công ty sẽ có l ợi khi chuy ển s ố khách hàng không sinh lời của mình sang các đối thủ cạnh tranh. THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing của công ty sẽ không có hiệu quả nếu giao phó cho một bộ phận Marketing. Cán bộ điều hành cấp cao đều xem nhiệm vụ cải tiến sản phẩm và dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của mình. Các công ty không còn cách nào khác ngoài việc thực hiện quản lý tổng chất lượng( TMQ). Giữa chất l ượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khác hàng và khả năng sinh lời c ủa công ty có một mối liên hệ mật thiết. Các chương trình cải tiến chất lượng( QIP) thường làm tăng khả năng sinh lời. Tổng chất lượng là chìa khóa để tạo ra giá trị và làm thỏa mãn khách hàng. Tổng chất lượng là công vi ệc c ủa toàn bộ thành viên trong tổ chức. Người làm Marketing phải đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp công ty xác định và cung ứng hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng m ục tiêu + Xác định những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng + Truyền đạt chính xác những kỳ vọng của khách hàng cho những ng ười thiết kế sản phẩm. + Đảm bảo chắc chắn các đơn hàng của khách được thực hiện đúng nội dung và đúng hạn + Hướng dẫn, huấn luyện và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau khi bán + Thu thập và truyền đạt những ý kiến của khách hàng đề nghị cải tiến d ịch vụ và sản phẩm Marketing phải luôn giữ đúng tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt nhất Người làm Marketing phải nghĩ mình là người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng ở toàn bộ các quá trình. Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing của Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm th ỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là m ột tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống. PHẦN I. NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1. VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm nay dễ dàng bị l ỗi thời do có những thay đổi nhanh chóng. Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu? + Những khó khăn của xã hội + Tiến bộ của khoa học và công nghệ KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHÓNG Nền kinh tế toàn cầu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty m ở r ộng đáng kể thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình. Hầu hết các sản phẩm thành công đều là sản phẩm “lai tạp”, những sản phẩm mà việc chế tạo và lắp ráp được tiến hành ở nhiều nước trên thế giới. Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Bản đồ kinh tế thế giới đang thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt hơi thì các nước khác cũng phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một bộ phần lớn của thế giới đã nghèo hơn. “Nghèo đói trong dư thừa” Các nhà máy ở những nước công nghiệp chỉ hoạt động một nửa công suất trong khi người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng các nhu cầu của bản thân. Khoảng cách thu nhập ngày càng gia tăng. Nếu công ty có th ể th ực hi ện được phương châm “bán nhiều lời ít”, thì có thể vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu. Công ty phải có chi phí thấp hơn đối thủ và lợi ích đem lại cho khách hàng cao hơn đối thủ. Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng và kinh doanh đã diễn ra nhiều thay đổi cự kỳ quan trọng. Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh quá trình phát triển s ản ph ẩm c ủa mình vì chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn. Họ luôn tìm cách tốt hơn để phân phối và kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình với chi phí thấp h ơn. Quan điểm mới của các công ty Không được để chi phí của công ty cao hơn chi phí bình quân của ngành. Không xem thường sự xuất hiện các công nghệ, vật liệu, thiết b ị m ới và cách cách tổ chức và marketing mới. “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp của bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm cơ sở. NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Người ta có nhu cầu được quý trọng và muốn mua một chiếc Mercedec. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua của chúng. Những người làm Marketing tác động tới mong muốn chứ không tạo ra nhu cầu. Nhu cầu đa tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Người làm Marketing có thể cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedec s ẽ thỏa mãn được nhu cầu về địa vị xã hội của con người chứ họ không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội của con người Sản phẩm Ý nghĩa của sản phẩm không phải ở sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu của nhà sản xuất là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là dịch vụ mà chúng đem lại. Công việc Marketing là bán những lợi ích và dịch vụ mà s ản ph ẩm đem lại chứ không phải là mô tả tính chất vật lý của chúng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của mỗi sản phẩm qua tiêu chí thỏa mãn tập hợp các nhu cầu của mình. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Sản phẩm lý tưởng là sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với chi phí = 0. Sản phẩm thực tế càng giá trị khi nó càng gần sản phẩm lý tưởng. Người tiêu dùng sẽ xem xét giá trị sản phẩm và chi phí để có nó tr ước khi quy ết định mua sản phẩm. Người ta sẽ chọn sản phẩm tạo ra chi phí lớn nhất trên một đồng USD. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Có 4 cách để có một sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít nhất phải có 2 bên + Mỗi bên phải có cái gì đó để có thể có giá trị với bên kia. + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia + Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Trao đổi thường là quá trình tạo ra giá trị, hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi
Người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho cái gì và nh ận cái gì. Người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những đại lý, và những người cung ứng. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Marketing và người làm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nh ờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Người làm Marketing là nười tìm kiếm những tài nguyên của người khác và s ẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Như vậy người làm Marketing có thể là người bán hoặc người mua. QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế ho ạch đó + Định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ + Hình thành ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Quản trị Marketing là quá trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. 8 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và nhiệm vụ của Marketing Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : thị trường phần lớn không thích nó và thậm chí chi tiền để thoát khỏi nó. Marketing phải phân tích được tại sao thị trường không ưa sản phẩm đó và có thể thay đổi thái độ thị trường bằng một chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến mãi tích cực hơn không. Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan về sản phẩm đó. Tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm với những nhu cầu và sự thích thú t ự nhiên của con người Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có cùng nhu cầu bức bách mà mọi sản phẩm hiện nay không thỏa mãn được Lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những loại hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu này. Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu th ụ Phân tích những nguyên nhân giảm sút của thị trường. Xác định xem có thể kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán trở lại bằng cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu hơn. Marketing sáng tạo về sản phẩm đó Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, giờ khiến năng lực sản xuất dư thừa hay quá tải
Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến mãi. Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối l ượng kinh doanh của mình Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng. Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn mức họ có thể đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả năng thanh toán đó. Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, bằng cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối Tình huống áp dụng + Nhu cầu có khả năng thanh toán sản phẩm vượt quá cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến con người và chất lượng dịch vụ kém Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều nhất hay có tính năng mới. Sản xuất tập trung vào các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên nâng cấp chúng. Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty v ới số lượng lớn. Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuy ến mãi. Tình huống áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn. Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing không phải là việc bán hàng! M ục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở lên không cần thi ết. M ục đích của Marketing là biết được và hiển được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó được tiêu thụ. Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Bốn trụ cột chính + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả năng sinh lời Thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng Hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng không ph ải là điều đơn giản. Có 5 kiểu nhu cầu của khách hàng + Nhu cầu được khách hàng nói ra: muốn mua một chiếc xe không đắt ti ền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành thấp chứ không phải giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói ra của khách hàng: kỳ vọng đại lý đó sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu được những điều thú vị của khách hàng: mua xe và được tặng thêm bản đồ đường bộ của khách + Nhu cầu ẩn dấu của khách hàng: muốn mọi người th ấy mình là người bi ết người biết của Đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng thường lại là lừa dối khách hàng. Khách hàng thường nói ra giải pháp thực hiện nhu cầu chứ không phải là nhu cầu thực tế. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải th ỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là thỏa mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ và khách hàng mới. Vi ệc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Marketing mix Gồm 2 nội dung + Các chức năng Marketing khác nhau, như bán hàng, quảng cáo, qu ản lý sản phẩm … phải được phối hợp với nhau dựa theo quan điểm của khách hàng. + Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội và Marketing đối ngoại. Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực hiện trước Marketing đối ngoại. Khả năng sinh lời Vấn đề mấu chốt của tổ chức không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các c ơ h ội Marketing khác nhau.
Vấn đề của một công ty là nó có nắm bắt được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không. Quan điểm kinh doanh của chuyên gia Marketing 1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng 2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và gi ữ khách hàng 3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu th ế cạnh tranh và b ị gi ữ chân bằng cách làm họ hài lòng 4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển các hàng hóa t ốt hơn và đảm b ảo thỏa mãn khách hàng 5. Kết quả công tác các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng 6. Marketing cần tác động tới các bộ phận khác để họ cùng hợp tác trong vi ệc đảm bảo thỏa mãn khách hàng. Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc 3 vấn đề: lợi nhuận của công ty, th ỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng. CHƯƠNG 2. TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bằng cách nào công ty có thể giành được khách hàng và chi ến th ắng đối th ủ cạnh tranh? Để chiến thắng hay chỉ để sống sót, công ty cần vận dụng một triết lý mới. Chỉ có những công ty lấy khách hàng làm trung tâm và có th ể cung ứng giá tr ị hảo hạng cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới chi ến th ắng. ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá tr ị nh ận được c ủa khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng. Tổng giá trị nhận được của khách hàng là toàn bộ những ích l ợi mà khách hàng nhận được ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận được của KH – tổng chi phí bỏ ra của KH Tổng giá trị nhận được của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tính nhầm Người bán cần đánh giá được tổng giá trị nhận được của khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình đang ở đâu. Người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn có 2 phương án lựa chọn. Có thể cố g ắng tăng tổng giá trị nhận được của khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ ra của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả sự so sánh kết quả của món hàng đã mua và mong đợi của người mua. Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi thì khách hàng hài lòng. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? + Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua + Ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp + Thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Một số công ty đang thành đạt lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng ( TCS Total Customer Satisfaction ) làm mục đích kinh doanh của mình. Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là công cụ Marketing. Các phương pháp theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của khách hàng Hệ thống khiếu nại và góp ý Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng Đóng giả người đi mua sắm Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Một số điều cần th ận trọng khi lượng định sự thỏa mãn của khách hàng CUNG ỨNG GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí của một doanh nghiệp cụ thể + 5 hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing và bán hàng, dịch vụ. + 4 hoạt động hỗ trợ: cơ sở hạ tầng của công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện trong từng hoạt động tạo ra giá trị để tìm cách cải tiến. Đồng thời đánh giá chi phí và hoạt động tạo ra giá trị của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. Những quá trình kinh doanh cốt lõi + Quá trình thực hiện sản phẩm. Xác định, nghiên cứu, phát triển và tung ra sản phẩm mới một cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao và đảm bảo chi phí mục tiêu + Quá trình quản trị hàng dự trữ. Tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển và quản trị việc bố trí đúng các địa điểm dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm và thành phẩm làm sao để có thể cung ứng đúng theo yêu cầu, đồng thời tránh được những chi phí do dự trữ quá mức. + Quá trình đặt hàng và thanh toán. Tất cả các hoạt động liên quan tới việc tiếp nhận đơn hàng, chấp nhận đơn hàng, gửi hàng đúng hẹn, và thanh toán tiền hàng. + Quá trình phục vụ khách hàng. Tất cả những hoạt động liên quan tới vi ệc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc đúng những bộ phận cần thi ết trong công ty và nhận được dịch vụ, lời giải đáp và cách giải quyết vấn đề nhanh chóng và thỏa đáng. Những công ty mạnh là những công ty xây dựng được những khả năng tốt hơn trong quản trị những quá trình cốt lõi này.
Hệ thống cung ứng giá trị Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh mới không còn diễn ra giữa từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối th ủ đó tổ chức ra. Như vậy, Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng. Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích phát triển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ h ơn với bên ngoài. GIỮ KHÁCH HÀNG Cái giá của khách hàng bị mất Các bước xác định tỷ lệ khách hàng bỏ đi và những biện pháp để giảm tỷ lệ đó Bước1. Công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại của mình Bước 2. Công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm m ất dần khách hàng và xác định những nguyên nhân nào có thể khắc ph ục được và cải thiện tốt hơn. Bước 3. Công ty cần ước tính xem mình mất một khoảng lợi nhuận là bao nhiêu khi mất những khách hàng không đáng mất. Nhu cầu gi ữ khách Chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ hài lòng. Marketing tấn công tốn kém và khó khăn hơn Marketing phòng ng ự. Vì nó đòi hỏi công sức và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ b ỏ những người cung ứng hiện có của mình. Do đó cần tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng Cách giữ khách hàng + Dựng lên những rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác. + Đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao. Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng gọi là Marketing quan h ệ. Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau khi bán sản phẩm không tiếp xúc v ới khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau khi bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng g ọi điện lại khi có câu hỏi hay khiếu nại gì. + Có trách nhiệm: sau khi bán sản phẩm, nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi của khách hàng không và nhận những góp ý về sản phẩm của khách hàng. + Có lặp lại nhi ều
lần: thỉnh thoảng nhân viên gọi điện lại cho khách để góp ý về cách s ử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới. + Cộng tác: công ty làm việc thường xuyên với khách để tìm cách ti ết ki ệm tiền cho khách và giúp khách đạt kết quả cao hơn. Ba phương thức tạo giá trị cho khách hàng + Phương thức 1: tăng thêm lợi ích về tài chính + Phương thức 2: bổ sung thêm những lợi ích về mặt xã hội + Phương thức 3: tăng cường mối ràng buộc về cơ cấu KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG: BƯỚC KIỂM TRA CUỐI CÙNG Thường khách hàng trung bình mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều nhất. Công ty không thể chạy theo thỏa mãn mọi khách hàng. Những chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng + Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc bộ Lưu ý về khách hàng không sinh lời : công ty sẽ có l ợi khi chuy ển s ố khách hàng không sinh lời của mình sang các đối thủ cạnh tranh. THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing của công ty sẽ không có hiệu quả nếu giao phó cho một bộ phận Marketing. Cán bộ điều hành cấp cao đều xem nhiệm vụ cải tiến sản phẩm và dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của mình. Các công ty không còn cách nào khác ngoài việc thực hiện quản lý tổng chất lượng( TMQ). Giữa chất l ượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khác hàng và khả năng sinh lời c ủa công ty có một mối liên hệ mật thiết. Các chương trình cải tiến chất lượng( QIP) thường làm tăng khả năng sinh lời. Tổng chất lượng là chìa khóa để tạo ra giá trị và làm thỏa mãn khách hàng. Tổng chất lượng là công vi ệc c ủa toàn bộ thành viên trong tổ chức. Người làm Marketing phải đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp công ty xác định và cung ứng hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng m ục tiêu + Xác định những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng + Truyền đạt chính xác những kỳ vọng của khách hàng cho những ng ười thiết kế sản phẩm. + Đảm bảo chắc chắn các đơn hàng của khách được thực hiện đúng nội dung và đúng hạn
+ Hướng dẫn, huấn luyện và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau khi bán + Thu thập và truyền đạt những ý kiến của khách hàng đề nghị cải tiến d ịch vụ và sản phẩm Marketing phải luôn giữ đúng tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt nhất Người làm Marketing phải nghĩ mình là người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng ở toàn bộ các quá trình. Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing của Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm th ỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm. Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là m ột tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống. PHẦN I. NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1. VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm nay dễ dàng bị l ỗi thời do có những thay đổi nhanh chóng. Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu? + Những khó khăn của xã hội + Tiến bộ của khoa học và công nghệ KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHÓNG Nền kinh tế toàn cầu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty m ở r ộng đáng kể thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình. Hầu hết các sản phẩm thành công đều là sản phẩm “lai tạp”, những sản phẩm mà việc chế tạo và lắp ráp được tiến hành ở nhiều nước trên thế giới. Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Bản đồ kinh tế thế giới đang thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt hơi thì các nước khác cũng phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một bộ phần lớn của thế giới đã nghèo hơn. “Nghèo đói trong dư thừa” Các nhà máy ở những nước công nghiệp chỉ hoạt động một nửa công suất trong khi người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng các nhu cầu của bản thân.