Tổng quan lý thuyết về thương mại quốc tế

Chia sẻ: Hoang Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:672

Thêm vào BST

Báo xấu

414
lượt xem 117
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổng quan về thương mại quốc tế, trước khi nghiên cứu về marketing quốc tế cần phải hiểu marketing là gì và nó hoạt động ra sao trên phạm vi quốc tế. Do có rất nhiều sách vở nói về marketing nên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing đang được sử dụng. Phần lớn các định nghĩa này thường có điểm chung và trình bày những khái niệm cơ bản về marketing theo cùng một cách.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan lý thuyết về thương mại quốc tế

Tài liệu Tổng quan thương mại quốc tế
Ph n I T ng quan v thương m i qu c t 1. Ngu n g c c a Marketing qu c t : Cơ h i và thách th c Minh ho v Marketing : S phát sinh vi c a qu c t ch hoá các t p oàn. Khác nhi u công ty c a M , không ch ích ho t ng kinh doanh nư c ngoài, Beatrice Foods – m t công ty th c ph m và s n ph m tiêu dùng l n th 2 M ã t nh n mình là m t doanh nghi p qu c t mà trong ó M là m t trong các th trư ng công ty ang ho t ng. Mong mu n tr thành công ty ng u th gi i như t p oàn Nestle.A c a Th y Sĩ. Công ty Beatrice ã nh n ra i u t t y u r ng n u là m t pháp nhân M ho t ng theo lu t pháp M thì s b gi i h n ho t ng và g p nh ng khó khăn v thu . Công ty này ã t b qu c t ch M b ng vi c chuy n tr s ăng ký sang qu c gia khác, m c dù tr s chính vn Chicago. T “foods” trong tên c a t p oàn này trư c ây nh m ng ý Beatrice Foods là m t công ty M có th s ư c lo i b . M c tiêu c a công ty Beatrice trong 10 năm t i là tăng doanh thu trên th trư ng qu c t t 23% so v i t ng doanh thu lên 40%. Trư ng h p c a công ty Beatrice ã nêu lên t m quan tr ng c a marketing qu c t và s mong mu n chuy n i t công ty qu c gia thành công ty a qu c gia. Khi c nh tranh qu c t ngày càng tr nên m nh m thì các công ty n u không có khuynh hư ng qu c t hoá k p th i s g p nhũng nh hư ng b t l i. M t doanh nghi p khôn ngoan ph i có tâm lý quy t oán và cái nhìn ti n b , linh ho t v th trư ng th gi i hơn là ch ph n ng hay t v . Theo ó mà các v n có th g p ph i s ư c chuy n thành nh ng th thách hay cơ h i. Cu n sách này t p trung vào vi c l p k ho ch, ti n hành th c hi n và ki m soát các ngu n l c h p tác v i m c tiêu cu i cùng là t i a hoá các cơ h i th trư ng toàn c u. Cu n sách ánh giá t m quan tr ng c a marketing qu c t , i v i M và i v i c th gi i. M r ng hơn là s ánh giá t m nh hư ng c a các n n văn minh khác nhau trên th gi i t i quá trình marketing qu c t . Sách ưa ra quan ni m rõ ràng, y v các khái ni m và v n cơ b n trong thương m i qu c t nói chung và marketing qu c t nói riêng. Cu i cùng, sách sâu chu i các khái ni m và kĩ năng marketing căn b n thành m t h th ng n m trong th gi i thương m i, g n k t tr c ti p chúng v i các quy t nh marketing qu c t mà tr ng t m là s h p tác trong marketing.
Sách ti p c n t t ng th n chi ti t. C th là ph n 1 và 2 ưa ra cái nhìn t ng quát v thương m i th gi i và môi trư ng kinh doanh trên th trư ng th gi i. Ph n 3 t p trung vào vi c l p k ho ch thâm nh p th trư ng, nh n m nh vào các v n thông tin th trư ng, phân tích th trư ng và các chi n lư c xâm nh p th trư ng. Ph n 4 c pt iv n ưa ra quy t nh marketing – cũng là ph n quan tr ng nh t c a cu n sách. Ph n 5 là nh ng quy t nh tài chính trên th trư ng th gi i. Ph n này b n c có th không c n quan tâm nhi u, nhưng không nên hoàn toàn b qua, b i vì th trư ng tài chính xuyên su t các qu c gia luôn có m i quan h ch t ch , không th ưa ra các quy t nh tài chính n u không có s cân nh c các v n tài chính có liên quan. Bt u m i chương là m t ví d minh ho t v marketing, m t nghiên c u ng n g n v th gi i kinh doanh nh m giúp cho vi c gi i thi u n i dung c a t ng chương. Các o n qu ng cáo và các ví d marketing th c t s ư c s d ng trong các chương cho m c ích minh ho . K t thúc chương là o n tóm t t, các câu h i v nh ng khái ni m bao trùm, m t bài th o lu n bn c có th ưa ra các ý ki n tranh lu n, ưa ra m t hay nhi u trư ng h p khác nhau có th cùng phân tích. Chú ý r ng các s li u tương ng xu t hi n cu i chương là nh ng s li u th c t và trích d n. Thông qua cái nhìn t ng quan v marketing qu c t , chương này tr l i câu h i marketing qu c t bao g m nh ng i tư ng nào, bao g m cái gì, t i sao có marketing qu c t , th nào là marketing qu c t ? Bài th o lu n b t u b ng m t ví d v vi c marketing nói chung ư c nh nghĩa ra sao và nh nghĩa này ư c hi u th nào trong marketing qu c t . Bên c nh ó chương này cũng cp n vai trò c a marketing trong các n n kinh t . tránh nh ng quan ni m sai l m thư ng th y, m t nghiên c u rõ ràng và toàn di n v l i ích c a thương m i qu c t s ư c trình bày. Chương 1 s xem xét nh ng tiêu chu n ph i ư c xác nh khi m t công ty chuy n i thành công ty a qu c gia. Cu i cùng chương 1 cũng s nghiên c u các nguyên nhân tr c ti p và gián ti p d n n s th t b i c a m t s công ty M khi kinh doanh t i các th trư ng nư c ngoài năng ng. Quá trình c a marketing qu c t . Trư c khi nghiên c u v marketing qu c t , c n ph i hi u marketing là gì và nó ho t ng ra sao trên ph m vi qu c t . Do có r t nhi u sách v nói v marketing nên hi n nay có r t nhi u nh nghĩa v marketing ang ư c s d ng. Ph n l n các nh nghĩa này thư ng có i m chung và trình bày nh ng khái ni m cơ b n v marketing theo cùng m t cách. M i
nh nghĩa u ư c ch p nh n mi n là h i t các y u t thi t y u, và v i i u ki n ta cũng có th ch ra ư c các ưu i m cũng như h n ch c a nh nghĩa ó. M t trong nh ng nh nghĩa v marketing ư c ch p nh n r ng rãi là nh nghĩa mà Hi p H i Marketing M (AMA) ã s d ng trong nhi u th p k qua: marketing là “m t c tính c a các ho t ng kinh doanh nh m nh hư ng ngu n hàng hoá và d ch v mà ngư i cung c p ưa ra v phía khách hàng ho c ngư i s d ng”. nh nghĩa marketing qu c t , m t s chuyên gia ch ơn gi n kèm theo m t c m t “ a qu c gia” vào sau nh nghĩa v marketing v a nêu. M c dù nh nghĩa c a Hi p H i Marketing M t ra h u d ng trong m t s trư ng h p, nhưng nó l i tr nên thi u xót trong m t vài trư ng h p gi nh m c nhiên. Nh ng h n ch này càng tr nên l n hơn khi nh nghĩa ư c m r ng ra thành marketing qu c t . M t h n ch c a nh nghĩa này là nó ã gi i h n marketing ch là “các ho t ng kinh doanh”. M t h n ch khác n a là nh nghĩa áp t r ng m t s n ph m khi s n xu t xong thì ph i s n sàng ư c em bán cho khách hàng trong khi r t nhi u trư ng h p m t công ty ph i nh rõ nhu c u tiêu dùng c a khách hàng trư c khi t o ra m t s n ph m nh m tho mãn nhu c u c a khách hàng. Nhu v y hư ng c a nh nghĩa này là “chúng ta bán nh ng gì chúng ta làm” mà áng ra là “chúng ta làm cái ta có th bán”. Ch c năng c a marketing chưa tr n v n vì nh nghĩa d ng l i khi hàng hoá ư c bán i, mà s hài lòng c a khách hàng sau khi mua m i có tính ch t quy t nh trong nh ng l n mua hàng ti p theo. Chính nh ng l i phàn nàn c a nh ng nhà nh p kh u Châu á và c a nh ng ngư i s d ng là nguyên nhân d n n s th t b i c a các công ty M khi h cung c p ph tùng thay th và d ch v h u mãi cho các thi t b ã bán. Thêm m t h n ch c a nh nghĩa này là s tiêu t n ti n c a khi quá nh n m nh vào vi c phân ph i các s n ph m i các nơi so v i các khía c nh khác c a quá trình k p h p marketing. Ph i th a nh n chính nh nghĩa nh h p này ã là nguyên nhân làm cho m t s công ty M nghĩ r ng ch c năng kinh doanh qu c t c a h ch ơn gi n là xu t kh u nh ng s n ph m có th ư c t m t nư c này sang m t nư c khác. C m t “ a qu c gia” khi ư c thêm vào nh nghĩa cũng không lo i b t i ư c các h n ch c a nh nghĩa này. Hơn n a, c m t này cư ng i u hoá nh ng nét gi ng nhau gi a các qu c gia, bên c nh ó còn quan ni m b n ch t c a marketing qu c t m t cách quá ơn gi n khi nhìn nh n quá trình x lý marketing như m t b n sao chép các quy t sách và s d ng chúng gi ng nhau t i m i a i m kinh doanh khác nhau.
Vào năm 1985, m t nh nghĩa m i ã kh c ph c ư c h u h t nh ng h n ch này ư c Hi p H i Marketing M thông qua. Theo ó, nó ư c s d ng như m t nh nghĩa cơ b n c a marketing qu c t và ư c phát bi u như sau: marketing qu c t là quá trình x lý mang tính ch t a qu c gia trong vi c l p k ho ch và th c thi các công o n hình thành, nh giá, qu ng bá, phân b nh ng ý tư ng, hàng hoá và d ch v nh m m c ích t o ra các trao i có th tho mãn nh ng yêu c u c a cá nhân hay t ch c. Trong nh nghĩa m i ư c thông qua b i Hi p H i Marketing M này ch có m t t “ a qu c gia” ư c thêm vào. V i ng ý r ng nh ng ho t ng marketing ph i ư c m t vài qu c gia cùng tham gia, và nh ng ho t ng này b ng m i cách nên ư c liên k t xuyên su t gi a các qu c gia. Nhưng d nh nghĩa m i này v n không hoàn toàn thoát kh i nh ng m t h n ch . V i vi c tách riêng nh ng yêu c u c a cá nhân thành m t ph n và nh ng yêu c u c a t ch c thành m t ph n khác, nh nghĩa ã quá tách bi t m i quan h gi a cá nhân và t ch c. K t qu là, nó ã lo i tr marketing mang tính ch t công nghi p, lo i marketing này òi h i nh ng giao d ch di n ra gi a hai t ch c v i nhau. Trong th gi i marketing qu c t ,….. Tuy nhiên, nh nghĩa này ã th c s có ư c m t s ưu i m. Nó g n gi ng như nh nghĩa d hi u, ư c th a nh n r ng rãi ã ư c Hi p H i Marketing M ưa ra trư c ây. Trong nhi u phương di n, nh nghĩa này ã ưa ra m t cách chi ti t nh ng tính ch t cơ b n c a marketing qu c t . u tiên, nh nghĩa làm sáng t nh ng gì ư c trao i không ch h n ch là nh ng s n ph m h u hình (hàng hoá) mà nó còn bao g m c nh ng ý tư ng ư c hình thành, nh ng d ch v ư c cung c p. Khi M mu n qu ng bá ý tư ng h n ch vi c sinh và nuôi con b ng s a m , công vi c này ph i nên ư c coi là m t quá trình marketing qu c t . Minh ho kèm theo 1-1 và 1-2 ch ra hai t ch c này ã làm th nào t h c hi n ý nh qu ng bá cho vi c b o v r ng nhi t i. Cũng như v y, nh ng d ch v ư c cung c p hay nh ng s n ph m h u hình u thích h p iv i nh nghĩa này, b i vì nh ng chuy n bay, d ch v tài chính, d ch v qu ng cáo, tư v n qu n lý, nghiên c u marketing, và nhi u th khác u óng m t vai trò r t quan tr ng trong cán cân thương m i c aM . Th hai, nh nghĩa này ã lo i b ng ý r ng marketing qu c t ch thích ng v i nh ng giao d ch mua bán hay thương m i. Ch có m t vài i m b t l i nh không áng chú ý khi th c hi n marketing qu c t . Công vi c marketing c a các t ch c chính ph và t ch c tôn giáo là nh ng i m c n g ch chân. Nh ng t ch c chính ph thư ng r t năng ng trong vi c marketing có th thu hút v n u tư c a nư c ngoài. Chính quy n c a bang Pennsalvania là m t ví d , h ã có nh ng như ng b tr giá 75 tri u USD khuy n khích
Volkswagen ch n M làm nơi t p trung thi t b xây d ng nhà máy s n xu t. Con s này s là không áng k gì khi so sánh v i kho n mi n thu và vi n tr tr c ti p c a bang Illinois tr giá 276 tri u USD cho Chrysler Mitsubishi h u tư máy móc thi t b . Cũng tương t , Nissan, Honda, và Mazda cũng nh n ư c nh ng kho n vi n tr hào phóng c a các chính quy n Tennessee, Ohio, và Michigan cho t ng công ty. Minh ho 1-3 cho th y nh ng ngư i ân Canada t i t nh Saskatchewan ã c g ng thu hút nh ng nhà sáng ch nư c ngoài như th nào. Tôn giáo cũng là m t công vi c kinh doanh béo b , th nhưng h u h t m i ngư i u không mu n nhìn v n này theo cách như v y. Tôn giáo ã ư c marketing hàng th k nay. Nh ng ngư i th c hi n công vi c này ư c bi t n nhi u có th k t i Billy Graham và Jimmy Swaggart. Chương trình truy n hình c a h ư c chi u t i nhi u qu c gia. Nh ng chuy n i vư t i dương c a nh ng nhân v t này t o ra s qu ng bá hêt s c r ng rãi t i gia ình kh p các nư c. Th ba, nh nghĩa này nh n ra r ng s là không thích h p n u các hãng s n xu t t o ra các s n ph m r i sau ó m i tìm ki m th trư ng tiêu th . S là không thích h p n u nhà s n xu t i tìm ki m khách hàng cho nh ng s n ph m ã s n xu t, công vi c s mang tính logic hơn khi chúng ta tìm hi u nhu c u c a khách hàng trư c, sau ó s t o ra các s n ph m tho mãn nhu c u ó. áp ng nh ng th trư ng ngoài nư c, quá trình này c n ph i có nh ng s n ph m ư c c i ti n. Trong m t vài trư ng h p, n u s n xu t s n ph m theo cách th c này s có th ưa n phương pháp m i áp ng nhu c u c a khách hàng ngoài nư c ( m t s n ph m m i là s n ph m ư c t o ra dành riêng cho th trư ng ngoài nư c). Phương hư ng c a công ty AT&T trư c ây là thi t k nh ng s n ph m dành riêng cho ngư i tiêu dùng M , sau ó áp d ng v i các s n ph m cho nh ng th trư ng ngoài nư c. Cho ên bây gi công ty này ã hi u r ng h ph i nh hư ng qu n lý sao cho có th nhìn xa hơn ư c nh ng nhu c u c a th trư ng M . Th tư, nh nghĩa này th a nh n r ng a i m hay s phân b ch là m t ph n trong s k t h p marketing và kho ng cách gi a các th trư ng làm cho nó không quan tr ng hơn mà cũng ch ng kém i so v i nh ng thành ph n khác c a quá trình k p h p này. a i m, s n ph m, vi c qu ng bá và giá c (4P), 4 thành ph n này ph i th ng nh t và xuyên su t v i m c ích ưa ra ư c m t s k p h p marketing ư c ngư i tiêu dùng ưa chu ng. Quy mô c a marketing qu c t . M t cách có th hi u khái ni m marketing qu c t là xem xét nh ng khác nhau và gi ng nhau c a các nh nghĩa v marketing n i a, marketing ngoài nư c, marketing so
sánh, thương m i qu c t , và marketing a qu c gia. Marketing n i a ưc nh nghĩa là công vi c th c hành marketing n m trong ph m vi nghiên c u ho c nh ng th trư ng trong nư c. T nh ng tri n v ng c a marketing n i a, các phương pháp marketing ư c s d ng ngoài ph m vi th trư ng trong nư c là marketing ngoài nư c. Như v y, marketing ngoài nư c bao g m quá trình ho t ng marketing n i a nhưng ư c th c hi n trong ph m vi m t nư c th hai. M t công ty c a M s th c hi n phương pháp marketing n i a trên nư c M và th c hi n phương pháp marketing ngoài nư c t i Anh. i v i m t công ty c a Anh thì ngư c l i, h th c hi n phương pháp marketing n i a t i Anh và marketing ngoài nư c t i M . Phương pháp marketing so sánh ư c s d ng v i m c ích làm sáng t hai hay nhi u h th ng marketing, l n hơn là xem xét nh ng c thù c a h th ng marketing qu c gia, l i ích c a h th ng này v i qu c gia ó. Nh ng i m gi ng nhau và khác nhau c a các h t h ng s ư c nh n bi t. Theo ó, marketing so sánh òi h i ph i có hai qu c gia ho c nhi u hơn và sau ó ưa ra m t b n phân tích so sách các phương pháp marketing s ưc s d ng cho các qu c gia này. Marketing qu c t ph i ư c phân bi t v i thương m i qu c t . Thương m i qu c t là lu ng hàng hoá và ti n v n lưu thông xuyên các nư c. Tr ng tâm c a vi c phân tích thương m i qu c t là nh ng i u ki n buôn bán và ti n t làm nh hư ng n cán cân thanh toán và quá trình trao i tài nguyên. Phương hư ng kinh t này ưa ra m t cái nhìn máy móc v th trư ng mc qu c gia, không ưa ra ư c c th nh ng i m áng chú ý trong quá trình marketing c a 1 công ty h có th can thi p k p th i. Trong khi ó marketing qu c t nghiên c u theo m t cách khác, v i m c th trư ng th p hơn, chúng liên quan t i nhau nhi u hơn, s d ng các công ty như nh ng ơn v phân tích. Tr ng tâm chính c a quá trình phân tích nh m câu h i nh ng s n ph m ư c s n xu t ã thành công hay th t b i như th nào khi xâm nh p th trư ng ngoài nư c, t i sao, thêm vào ó là marketing ã có tác ng th nào vào quá trình tiêu th s n ph m ó. M t s chuyên gia marketing phân bi t marketing qu c t (international marketing) và marketing a qu c gia (multinational marketing) là hai quá trình khác nhau, h cho r ng marketing qu c t mang ý nghĩa là quá trình marketing gi a các qu c gia v i nhau. T “international” theo cách ó ng ý r ng m t công ty không ph i là m t t ch c thành viên c a th gi i mà úng hơn ch là m t cơ s ư c thành l p d a trên n n móng c a m t qu c gia. V i nh ng chuyên gia này thì marketing a qu c gia (hay marketing toàn c u, trên toàn
th gi i) s có gi i h n l n hơn, khi ó s không có khái ni m ngoài nư c và n i a trong th trư ng th gi i và nh ng cơ h i mang tính toàn c u. Câu h i ư c t ra khi c n phân bi t nh ng khác bi t khó nh n bi t gi a marketing qu c t và marketing a qu c gia là r t quan tr ng, c bi t khi nh ng công ty a qu c gia không có m t khác bi t nào gi a hai gi i h n này. V i m c ích th o lu n thêm v ch này, hai quá trình marketing qu c t và marketing a qu c gia s ư c hoán i v trí cho nhau. Thêm vào ó, bài h c s s d ng ví d nư c M ( cùng v i Nh t, Tây c m r ng hơn m t chút cho bài h c) như m t i m g c ưa ra nh ng ý ki n khác nhau xoay quanh quá trình marketing qu c t . Không nên áp t phương pháp gi i quy t v n này thành m t nh hư ng ch o cho m i qu c gia. úng hơn, phương pháp gi i quy t này ch là m t s ki n x y ra t t y u, t i vì cu c th o lu n s s d ng nh ng qu c gia khác nhau như nh ng i m tham kh o. Bên c nh ó s là thích h p hơn n u chúng ta ch n M là i m g c t i vì nh ng ngư i s d ng cu n sách này u tiên u r t thân quen v i th trư ng nư c M . Không ph i bàn cãi gì n a khi ta nói r ng s s ng và cái ch t là hai quy lu t gi ng nhau trong t nhiên. Có v như s là sai n u chúng ta cho r ng marketing n i a và marketing qu c t là hai quá trình tương t trong t nhiên, nhưng không ph i như v y, có th hi u r ng quá trình marketing qu c không ph i là cái gì khác mà chính là quá trình marketing n i av im c r ng hơn. Nh ng ý ki n sai l m có th là nguyên nhân c a vi c ưa ra nh ng quy t nh ch quan trong quá trình marketing k t h p t i M khi chuy n sang nh ng th trư ng khác, gi ng như bi u di n t i sơ 1-4. Marketing n i a bao g m m t t p h p nh ng ư c b t ngu n t th trư ng n i a. Marketing qu c t ph c t p hơn vì m t nhà làm công tác th trư ng ph i gi i quy t các v n khó khăn v h th ng ti n t , tài chính, pháp lu t và văn hoá khác nhau. Ví d như: các công ty M làm vi c Nam Phi ph i u tranh v i các t ch c ngư i da en t i ó và c v i s ph n i trong chính nư c M . Ph c t p hơn là lu t c a m t s Thành ph và m t s bang l i yêu c u công ty ho t ng Nam Phi cũng ph i óng nh ng kho n ti n cho qu phúc l i xã h i. Hình 1.5 cho th y cho th y s giao nhau c a m t s nhân t môi trư ng, ó là s chia s nh ng i m tương ng giưã các qu c gia có liên quan. M c giao d ch gi a M và Phương Tây l n hơn gi a M và các châu l c trong các qu c gia khác.
Chi n lư c Marketing h n h p ư c xác nh b i các nhân t không th ki m soát ư c trong môi trư ng kinh doanh c a m i qu c gia cũng như s tác ng gi a các nhân t ( xem hình 1.6). có ư c k t qu t i ưu nh t, chi n lư c Marketing h n h p c a m t công ty ph i ư c gi m nh b t phù h p v i m t môi trư ng m i. M c giao d ch gi a các y u t không th ki m soát ư c s cho bi t m c mà 4P c a chi n lư c Marketing ph i thay i – giao d ch càng l n, càng ph i gi m nh b t. Kh năng ng d ng c a Marketing M t câu h i khá thú v ưc t ra là li u các nư c xã h i ch nghĩa và các nư c kém phát tri n có c n áp d ng các chi n lư c Marketing (M) hay không. C n nh n m nh r ng nh ng nư c này thì nhu c u cơ b n c a ngư i tiêu dùng v n r t d i dào nhưng chưa ư c áp ng và do ó s kích thích nhu c u v n dĩ là m t ch c năng chính tr c a M là không c n thi t. Theo k t qu c a m t cu c nghiên c u thì các t p oàn a qu c gia không ph i quá chú tr ng n y u t M t i các nư c ang phát tri n. Nh ng công ty c a các t p oàn này cũng v i nh ng s n ph m h o h ng c a mình, riêng nó ã t o ra l i th c nh tranh cao mà không c n quá t p trung vào các chi n lư c M. Trong nh ng trư ng h p này, vn chính là ngu n cung c p, nói cách khác là thi u cung và v n có th gi i quy t thông vi c y m nh hi u qu s n xu t. N u v y thì vô hình chung ã làm thu h p l i n i dung c a ho t ng M và chưa nói nên ư c m t khái ni m y v M. Th nh t, nh ng nư c xã h i ch nghĩa như Trung Qu c và Hungari ã cho phép m t s lo i hình doanh nghi p tư nhân và m t s h kinh doang cá th tham gia ho t ng trong n n kinh t . Liên bang Xô Vi t cũng ã chuy n i n n kinh t theo hư ng này. Th hai, m c ích c a M là ph i thư ng xuyên hư ng t i m c tiêu t i a hoá l i nhu n và không c n thi t và không c n thi t ph i t i a hoá lư ng hàng bán hay tho mãn, áp ng t i a nhu c u tiêu d ng. Vì l ó mà M ư c s d ng kìm hãm nhu c u mà v n duy trì m t m c l i nhu n như v y, m t khi ã t ra chi n lư c M. Th ba, M có thê k c oh c ph n nào v n thi u cung thông qua vi c v n d ng các công c c a nó trong M h n h p (M min).S h n h p này có th i u ch nh ư c (ví d như gi m b i qu ng cáo, phân ph i có ch n l c hơn, giá cao hơn) làm gi m nhu c u xu ng t i m c g n v i kh năng cung hơn n a . Cu i cùng, M khuy n khích nh ng hay i t o ra nh ng cách th c m i và t t hơn nh m tho mãn nhu c u ngư i tiêu dùng m t cách có hi u qu . Tóm l i , M là m t ho t ng không th thi u i v i m i qu c gia th m trí v i c nh ng n n kinh t phát tri n như M .
M l à m t ho t ng ph bi n có th áp d ng r ng rãi nhưng i u ó không có nghĩa là ph i hay c u tho mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng kh p m i nơi trên th gi i v i cùng m t cách th c. Ngư i tiêu dùng nh ng nư c khác nhau có nh ng nhu c u tiêu dùng khác nhau vì văn hoá, thu nh p, trình phát tri n kinh t … nh ng nư c này là không gi ng nhau. Do ó, khách hàng s d ng cùng m t lo i s n ph m vì nh ng nhu c u và m c ích khác nhau hay h mua nh ng s n ph m khác nhau tho mãn cùng m t nhu c u gi ng nhau nào ó. Ví d như cùng m t nhu c u ăn thì nh ng nư c khác nhau, s d ng nh ng th c ph m khác nhau. Hay như cùng m t nhu c u sư i m, ngư i M s s d ng lò sư i b ng i n ho c b ng ga còn ngư i n thì l i sư i m b ng cách t phân bò. m r ng th trư ng nư c ngoài, h u h t m i công ty c a M u mu n d n cho mình m t con ư ng i ít chông gai nh t. Vì l ó, các công ty ôtô c a M d nh t o ra m t “ h i ch ng xe to”, có nghiã là s ưa chu ng xe to c a nh ng khách hàng M s ưc áp t nhu m t khuynh hư ng chung hư ng t i xu t kh u nhưng s thích c a ngư i dân M l i không ph i là s thích c a t t c m i ngư i. Chính suy nghĩ sai l m này ã làm cho r t nhi u công ty c a M ã l a ch n cách th c d dãi và thi u sáng su t ơn gi n hoá nh ng chi n lư c M nh m m r ng th trư ng ra nư c ngoài. Ngư i ta thư ng nh m l m Mar mix và Mar truy n th ng. Mar truy n th ng nghe có v như là ph bi n và vì th có th áp d ng cho m i qu c gia. Nhưng M truy n th ng th c t l i ng ý m t M mix v i cùng m t tiêu chu n cho t t c th trư ng. Ví d : nh hư ng (hư ng d n) tiêu dùng thì không có nghĩa là nên áp d ng l i cùng m t chi n lư c M trong nh ng môi trư ng kinh doanh khác nhau. Nh ng c i m c a các t p oàn a qu c gia (MNCs) Các t p oàn a qu c gia là nh ng di n viên chính trong các ho t ng kinh t qu c t . Như ã trình bày ví d v t p oàn Beatrice, các công ty con luôn mong mu n ư c có cùng khuynh hư ng ho t ng mang tính qu c t hơn. Vì v y, c n ph i bi t rõ m t MNC là gì và nó óng vai trò như th nào trong ho t ng kinh t qu c t . Xung quanh MNCs v n còn r t nhi u ý ki n khác nhau và r t khó có th lý gi i cho úng. Ngư i ta cho r ng MNCs có nhi u nh hư ng và có uy tín. Bên c nh ó MNCs còn t o ra l i ích cho xã h i làm thu n ti n hơn cho cán cân kinh t . Ông Miller gi i thích: “ các ngu n v n tài nguyên, v n lương th c và công ngh ã phân b m t cáh không ng u trên kh p hành tinh và t t c u là nh ng ngu n cung ng n h n, vì th c n nh t là có m t công c hi u l c thúc y ho t ng s n xu t và phân ph i nh ng hàng hoá và d ch v
m t cách nhanh chóng, hi u qu . Công c hi u l c ó ch là MNC. M t khác i cùng v i MNC là s khai thác bóc l t tàn kh c. Các MNC b nên án vì ã di chuy n các ngu n l c vào và ra kh i m t qu c gia mà không quan tâm nhi u n l i ích xã h i. B t ch p vi c các MNC ư c nhìn nh n có tính tiêu c c hay tích c c thì chúng v n t n t i và i u quan tr ng là hi u ư c khi nào m t công ty s tr thành thành viên c a MNC. Thu t ng MNC này nh n m nh n s to l n. Mư i t p oàn a qu c gia kh ng l hàng u không có s hi n di n c a M ánh gia d a trên doanh thu ó là: Royal Dutch/ Shell, British Petroleum, Toyota, IRI, ENI, Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie. Francaise desPetroles và Tokyo Electric Power. Ngư i ta không thư ng xuyên s d ng tiêu trí doanh thu làm tiêu trí chính trong vi c nhìn nh n li u m t công ty có làm a qu c gia hay không. Trên th c t thì, theo ban kinh t và xã h i c a Liên H p Qu c thì v i doanh thu 100 tri u $ không ư c xem là a qu c gia. D a trên tiêu trí ó, t p oàn Culligan s không tiêu chu n là m t công ty a qu c gia trong năm 1977 vì nó h t 93 tri u $ dù công ty này ã có m c doanh thu trong kinh doanh nư c ngoài tăng m nh t 33 nghìn $ nên 47 tri u $. H u h t các t p oàn a qu c gia là l n nhưng không nên s d ng doanh thu c a công ty làm tiêu trí duy nh t ánh giá tính ch t a qu c gia. M t u viên hành chính qu n tr c a IBM cho r ng, IBM không tr thành công ty a qu c gia b i quy mô l n c a nó, úng hơn là IBM có quy mô l n là nh vi c tham gia vào vi c ho t ng qu c t . Có nh ng tài li u ng ý v i quan ni m này. Không có tiêu trí nào ch ng t ư cs úng n trong vi c xác nh n m t MNC t i m i th i i m b i l MNC không ph i là m t kh i u r ng l n. nh nghĩa m t MNC, ngư i ta ã s d ng r t nhi u lý gi i khác nhau nhưng nh ng nh n nh này không có tính th ng nh t c n thi t. Vì th mà m t công ty li u có ư c x p vào là m t MNC hay không ph thu c m t ph n vào vi c s d ng các tiêu trí gì ánh giá. Theo Aharonni thì, 1 MNC có ít nh t 3 c i m quan tr ng là: cơ c u ho t ng và hành vi. nh nghĩa qua cơ c u MNC Yêu c u v cơ b n có h là m t MNC g m có s qu c gia mà công ty tham gia ho t ng kinh doanh, và qu c t ch cho giám c và ch các chi nhánh. Ví d t p oàn Singer bán s n ph m máy khâu c a mình trên 180 nư c, vì th nó tho mãn ư c yêu c u v s nư c mà nó ho t ng kinh doanh. Hình 1.7 cho th y v công ty Broken Hill Proprietary n i ti ng như th nào b i s lư ng qu c gia trên toàn c u mà công ty này có m t. Coca – cola thì d dàng áp ng ư c yêu c u v s a qu c gia b i các nhà qu n lý cao c p nhi u
v i qu c t ch khác. Ch t ch u viên chính h i ng qu n tr là ngư i Cuba, 4 u viên khác là ngư i Mêxicô, argentina, Ai c p và m t ngư i mang qu c t ch M . nh nghĩa qua ho t ng c a MNC Vi c nh nghĩa m t MNC theo ho t ng c a nó d a trên nh ng c i m như ti n lương, doanh thu và tài s n. Nh ng c i m này cho th y m c cam k t c a các ngu n l c t ng h p cùng v i s i u hành c a nhân t nư c ngoài và kho n thư ng t cam k t ó. Cam k t và thư ng càng l n thì m c qu c t hoá càng cao. IBM t doanh thu 3 t $ t i Nh t có th tho mãn nhu c u v ho t ng này. M c tiêu c a Daimler Benz là có ư c m c tăng trư ng hàng năm n nh là 5% trong khi duy trì ư c s cung ng s n ph m c a mình các th trư ng trên hơn 160 qu c gia. Hãng bút Parker có 80% doanh thu t nư c ngoài thì có tính a qu c gia hơn ít nh t là d a trên tiêu trí doanh thu công ty A.T Cross, có doanh thu hơn ư c t kinh doanh th trư ng nư c ngoài tính ra ch chi m kho ng 20% t ng doanh thu. Mư i công ty ng u c a M trong vi c kinh doanh thu l i t th trư ng nư c ngoài là exxon, Mobil, Texaco, IBM, Ford, Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT và Chevron. Ngu n l c con ngư i hay là nh ng ngư i làm thuê ngo i qu c ư c xem bình thư ng như là m t ph n c a nh ng òi h i c a m t MNC v ho t ng hơn là xem nó như là m t ph n c a òi h i v m t cơ c u dù cho các nhà qu n lý hàng u ch c h n mu n có nh ng nhân công có khá năng ho t ng c l p. Ngư i ta cũng xem t ng lư ng công nhân thuê nư c ngoài c a m t công ty như m t tiêu trí ánh gía MNC cơ c u. Trong nhi u trư ng h p, s s n lòng s d ng nhân công nư c ngoài ư c xem như m t tiêu trí quan tr ng ánh giá a qu c gia. Ví d như Avon ã mư n 370.000 ph n Nh t B n bán các s n ph m c a mình t i t ng h trong nư c Nh t. Siemens n i ti ng toàn th gi i v khách hàng tiêu dùng s n ph m c a mình và các s n ph m công nghi p có kho ng 300.000 nhân công trong 123 qu c gia trên th gi i. nh nghĩa MNC thông qua hành vi Hành vi là m t cài gì ó có ph n ít chính xác là thư c o cho tính ch t a qu c gia c a m t công ty hơn qua cơ c u và ho t ng m c dù nó không kém ph n quan tr ng. Tiêu trí này liên quan n c i m v hành vi c a ngư i qu n lý ng u. B i v y, m t công ty s có th mang tính a qu c gia hơn khi nh ng nhà qu n tr c a nó suy nghĩ có t m quoc t hơn. Suy nghĩ này, ư c bi t n như tâm c a qu t và ph i phân bi t ư c gi a hai thái
hay khuynh hư ng khác, ó là khuynh hư ng coi tr ng tính dân t c (Ethuocentricty) và khuynh hư ng coi tr ng tính k thu t (Polycentricity) . “ Ethuocentricity” hư ng m nh vào th trư ng trong nư c. Th trư ng và khách hàng nư c ngoài không ư c ánh giá cao và th m trí còn b coi là thi u kh năng thư ng th c, thi u tinh t và có ít cơ h i. Vi c t p trung ưa ra quy t nh vì th là m t s c n thi t. Thư ng xuyên s d ng nh ng cơ s trong nư c s n xu t các s n ph m tiêu chu n (có nghĩa là nhưng s n ph m không c n có s bi n i c bi t nào) xu t kh u nh m t ưc m c ích kinh doanh tưong x ng. “ H i ch ng xe to” c a Detroit là m t minh ch ng cho khuynh hư ng “ Ethuocentricity” . T i m t th i i m, t ng công ty Môtô (General motor – GM) ãc coi xe cho nh ng công ty con nư c ngoài c a mình s n xu t ra như s n ph m nư c ngoài. G n ây hơn tính ch t qu c t hoá ang thay ch cho tính dân t c m t cách õ ràng, i u này d th y khi công ty này ã t ch c l i ho t ng qu c t c a mình và ư c ngư i ng âù c a công ty con nư c ngoài c a công ty GM lên ch c phó ch t ch ( như quy n l i c a các b ph n trong nư c ). “ Polycentricity” khuynh hư ng i ngư c l i v i “ Ethuocentricity” hư ng m nh vào th trư ng nư c kinh doanh. Nó t p trung vào s khác bi t gi a 2 th trư ng ư c t o ra b i nh ng bi n i bên trong như là thu nh p, văn hoá lu t và các chính sách. Gi nh r ng m i th trư ng là duy nh t và vì th mà khó cho nh ng ngư i ng ngoài có th hi u dư c. B i v y nên tuy n nh ng nhà qu n tr doanh nghi p và cho phép h ư c t mình ưa ra nh ng quy t nh kinh doanh. Ông Hout, Porter và Rudder s d ng thu t ng công nghi p “ a n i a” (multidonestic) mà cũng gi ng như Polycentricity. Theo h , m t công ty trong h th ng công nghi p a n i a theo u i nh ng chi n lư c c l p trong các th trư ng nư c ngoài c a nó trong khi quan sát các y u t c nh tranh m t cách c l p t th trư ng này t i th trư ng khác Geocentricity (siêu qu c gia) là m t khuynh hư ng xem toàn b th gi i là th trư ng m c tiêu ch không ch gi i h n b t kỳ m t qu c gia nào. M t công ty siêu qu c gia có th ư c xem là phi qu c gia hoá. Vì th , các phòng hay th trư ng “qu c t ” hay “ i ngo i” s không t n t i b i các công ty này không g n cho m t th trư ng nào là qu c t hay nư c ngoài. Các ngu n l c c a công ty ư c phân b không ph thu c biên gi i qu c gia và không có s gi i h n cho u tư tr c ti p ra nư c ngoài khi c n. Trong ph n l n các trư ng h p, công ty ki u này s không g n mình v i m t qu c gia c th . Vì th , s r t khó
xác nh công ty này c a nư c nào tr phi xem xét a im t tr s và nơi ăng ký kinh doanh c a công ty. Các công ty siêu qu c gia cho r ng, các qu c gia có s khác bi t nhưng s khác bi t này có th hi u ư c và qu n lý ư c. B ng vi c ph i h p và ki m soát các n l c makerting toàn c u, các công ty này khi n các chương trình marketing c a mình tr nên phù h p v i các nhu c u c a a phương nhưng v n n m trong khuôn kh r ng l n c a chi n lư c t ng th . Cách ti p c n như v y bao hàm c các v n t p trung hoá và phi t p trung hoá trong m t m i quan h c ng sinh mà cho phép m t m c linh ho t nào ó. Thu t ng “global” (toàn c u) mà các ông Hout, Porter và Rudden dùng v b n ch t là ch tính siêu qu c gia. Các ví d mà h ưa ra v lo i hình công ty này có th k n như Caterpillar, Komatsu, Timex, Seiko, Citizen, General Electric, Siemens và Mitsubishi. Các công ty này có nh ng chi n lư c a d ng các qu c gia nhưng ph thu c l n nhau trong vi c v n hành và v m t chi n lư c chung. M t chi nhánh m t qu c gia có th t p trung hoá vào s n xu t ch m t b ph n c a s n ph m và trao i s n ph m v i chi nhánh khác... M t công ty có th t ra các m c giá m t qu c gia c ý t o ra nh hư ng t i m t qu c gia khác”. Chi n lư c như v y g i là chi n lư c t p trung hoá m c dù v các khía c nh khác trong v n hành có th không như v y. M t công ty toàn c u “s tìm cách áp ng các nhu c u c th c a th trư ng a phương và tránh s v n hành ng nh t trên bình di n toàn c u. Trên th c t , các công ty c nh tranh trên toàn b h th ng ch không ch mc a phương. Ví d c a Beatrice u chương minh ho m t hình th c marketing siêu qu c gia trên bình di n toàn c u. M t ví d khác có th là v Jardine, Matheson & Co. M c dù ây là công ty c a H ng Kông t hơn m t th k rư i qua, Jardine ã thay i lãnh th v m t pháp lý sang vùng Bermuda trư c khi H ng Kông ư c tr l i cho Trung Qu c vào năm 1997. S thay i như v y ã em l i cho Jardine nh ng l i ích c v thu l n an ninh. Công ty này ã có ư c nh ng ưu ãi thu do sau ó H ng Kông ã tăng thu thu nh p công ty t 17% lên 18,5%. Còn v m t an ninh, nh ng l i ích kinh doanh c a công ty ngoài lãnh th H ng Kông (chi m n 28% t ng thu nh p c a công ty) ã ư c b o v không b nh hư ng b t l i do thay i trong môi trư ng kinh doanh vì gi ây, b t kỳ s ki n t ng nào cũng ư c xem xét theo lu t Bermuda ch không ph i lu t H ng Kông. Các công ty Thu i n nhìn chung ã ti p nh n khuynh hư ng qu c t này. Là m t nư c nh , Thu i n có m t s ít các nhà cung c p n i a, và s h n ch này ã khi n cho
vi c s d ng các nhà cung c p nư c ngoài tr nên c n thi t. Và m t i u r t t nhiên là các công ty Thu i n có “tinh th n dân t c” r t th p và thư ng có thái ưu ái i v i các nhà cung c p ngoài châu Âu hơn hơn các công ty m t s nư c châu Âu l n. Nh ng l i ích c a Marketing qu c t Trong m t báo cáo kinh t g i lên qu c h i năm 1985, T ng th ng M Reagan ã ưa ra nh n xét: “Nh ng l i ích c a t do thương m i th t rõ ràng: nó t o ra nhi u vi c làm hơn, khi n cho vi c s d ng các ngu n l c qu c gia hi u qu hơn, t o ra s i m i nhanh hơn, m c s ng ư c nâng cao c qu c gia này và các qu c gia t do thương m i v i nó.” Marketing qu c t nh hư ng hàng ngày n ngư i tiêu dùng M theo nhi u cách, m c dù t m quan tr ng c a nó thì v n chưa ư c hi u th u áo ho c không ư c nhìn nh n. Các quan ch c chính ph và nh ng quan sát viên khác thư ng hay nói n nh ng khía c nh tiêu c c c a kinh doanh qu c t . M c dù, r t nhi u trong s nh ng khía c nh ó là hoàn toàn tư ng tư ng ch không có th t. Nh ng l i ích c a marketing qu c t c n ư c bàn lu n công khai nh m lo i b nh ng quan ni m sai l m này. t nt i Vì ph n l n các qu c gia không ư c may m n như nư c M v quy mô th trư ng, ngu n l c và các cơ h i, h ph i ti n hành thương m i v i các nư c khác t n t i. H ng Kông là lãnh th hi u r t rõ v n này. Không có lương th c và nư c t Trung Qu c, thu c a này c a Anh s không th t n t i lâu dài. M t s qu c gia châu Âu cũng v y b i ph n l n các qu c gia châu Âu có quy mô tương i nh . Không có th trư ng nư c ngoài, các công ty châu Âu không th có ư c tính kinh t nh quy mô có th c nh tranh v i các công ty M . Trong m t qu ng cáo c a mình, Nestlé ã c p t i qu c gia Thu S c a mình như m t nơi thi u ngu n l c t nhiên và do ó công ty ã bu c ph i d a vào thương m i và i theo xu hư ng siêu qu c gia. V i M , qu c gia ư c nh ng ưu ãi v ngu n l c, quy mô dân s và là nơi có m c tiêu dùng cao nh t, thì s i xu ng c a kinh t trong nư c cũng s gây ra nh ng nh hư ng. Vì th , M cũng c n thương m i như các nư c khác có th t n t i và phát tri n. V s p c a th trư ng ch ng khoán M năm 1987 v i nh hư ng lan sang c các th trư ng khác trên toàn th gi i ã khi n nhi u ngh s M ph i xem xét l i các bi n pháp b o h và h ã th y r ng, n n kinh t các qu c gia ph thu c r t ch t ch vào nhau. M t d th o b o h ư c ưa ra nh m làm nh hư ng t i n n kinh t c a nư c khác s r t d gây ra chính nh hư ng cho kinh t M .
S phát tri n c a các th trư ng ngoài nư c Nh ng ngư i làm công ty th trư ng c a M không th b qua nh ng ti m năng to l n c a th trư ng qu c t , nh t là có t i 95% dân s th gi i s ng ngoài nư c M và n m gi 75% tài s n c a toàn th gi i. Th trư ng nư c ngoài vì th không ch r t l n mà còn có th ang phát tri n nhanh hơn th trư ng M . S suy gi m tăng trư ng dân s M ã khi n cho nh ng ngành ngh kinh doanh th c ăn tr em, ăn nhanh và u ng b nh hư ng. L i s ng thay i cũng gi i thích vì sao s tăng trư ng c a các th trư ng khác c n ph i ư c xem xét m t cách nghiêm túc. Ch ng h n như vi c chăm lo cho s c kho ã khi n do doanh s thu c lá và rư u b gi m sút. Không có th trư ng nư c ngoài, các công ty kinh doanh rư u c a M s b chính lư ng rư u th a cu n trôi. M t ví d khác, Singer là m t công ty ã t ng b nh ng e do v tình tr ng s n xu t dư th a khi ph n M tham gia vào l c lư ng lao ng nhi u hơn. Nh ng ph n này s t may vá ít hơn và mua may s n nhi u hơn. Doanh l i và l i nhu n. Th trư ng nư c ngoàI chi m m t th ph n r t l n trong t ng ho t ng kinh doanh c a r t nhi u công ty M , các công ty này có hàng lo t các th trư ng v i trình văn hóa cao nư c ngoài. Các công ty như IBM, Hewlett Packard, Exxon, Mobil, Texaco, Pan Am, và Tupperware có t i hơn m t n a doanh thu thu ư c t th trư ng nư c ngoàI . V m t l i nhu n thì các công ty Canada Dry, Max Factor, Milton Bradlery, Coca-cola, và ITT có t i hơn m t n a l i nhu n ròng c a h thu ư c t các ho t ng kinh doanh nư c ngoàI . Trong r t nhi u trư ng h p, nh ng ho t ng nư c ngoàI có th óng g p vào l i nhu n c a công ty nh ng t l không gi ng nhau khi so sánh nó v i t ng doanh thu t o ra. M t s thua l 5% trong doanh thu t các ho t ng kinh doanh nư c ngoàI có th d nt is m t hơn 5% trong l i nhu n. Hi n tư ng này gây ra b i chi phí c nh rõ ràng ã ư c tính t i ni a th p hơn chi phí lao ng và nguyên li u nư c ngoàI , làm gi m cư ng c nh tranh nư c ngoàI và ti p t c như th . Trong trư ng h p c a Coca- Cola, nh ng ho t ng kinh doanh nư c ngoàI t o ra 38% doanh thu và 53% l i nhu n. Ân tư ng hơn n a là t p oàn ITT mà các ho t ng nư c ngoàI ch chi m 37% t ng doanh thu nhưng l i t o ra 67% l i nhu n. Nh ng công ty M v i nh ng kho n l i nhu n kh ng l thu ư c t th trư ng nư c ngoàI là Exxon, Occidential, IBM, Phillip, Bchlumberger , Mobil, Texaco, Chevron, Allied, và Amoco.
a d ng hóa. Nhu c u i v i h u h t các s n ph m u ch u nh hư ng b i các nhân t mang tính chu kỳ như chu kỳ kinh t và các nhân t theo mùa như th i ti t. Và k t qu không mong mu n c a s bi n i này là s bi n ng v doanh thu, cáI mà ti p ó có th bi n ng m nh gây ra vi c xa th I ngư i lao ng. M t cách phân tán r i ro là l a ch n nh ng th trư ng nư c ngoàI như m t gi I pháp cho v n nhu c u a d ng. Nh ng th trư ng này th m chí nh ng bi n ng b i t o ra các th trư ng tiêu th cho s n ph m cho doanh nghi p có công xu t s n xu t dư th a. Ví d , th i ti t l nh có th làm gi m s c tiêu th c a nư c ng t. Nhưng không ph I t t c các nư c u bư c vào mùa ông ng th i cùng m t lúc và m t vàI nư c v n có th i ti t khá m áp quanh năm. M t tình hu ng tương t cũng x y ra i v i chu kỳ kinh doanh: Chu kỳ kinh doanh t i Châu Âu thư ng mu n hơn chu kỳ kinh doanh t i M . Vi c bán hàng t i th trư ng n i a và t i th trư ng nư c ngoàI trong s khác bi t v th i gian x y ra chu kỳ kinh t v n cól i cho các công ty ch ng h n như Culligan. M c dù, Culligan ph I i u v i m c suy gi m v doanh thu t i th trư ng n i a trong nh ng năm 1970 và 1971, nhưng t ng doanh thu c a công ty v n không m y thay i b i có s tăng lên trong doanh thu nư c ngoàI. Nói cách khác, doanh thu nư c ngoàI s t gi m l i ư c v c d y b i doanh thu trong nư c ang tăng m nh. L m phát và giá c c a hi n i hóa. L i nhu n c a vi c xu t kh u rõ ràng là y s c thuy t ph c. Nhưng nh p kh u cũng em l i l i nhu n cao cho th trư ng M , b i vì chúng góp ph n d tr năng l c s n xu t cho n n kinh t M . N u không có nh p kh u ( ho c có m t vàI h n ch trong nh p kh u ) thì s không mang l i ng l c cho các doanh nghi p n i a trong vi c n nh giá c hàng hóa c a h .Vi c thi u cơ h i l a ch n s n ph m nh p kh u bu c nh ng ngư i tiêu dùng ph I tr ti n nhi u hơn, gây ra l m phát và y nhanh l i nhu n c a các công ty trong nư c lên quá cao. S bi n ng này thư ng óng vai trò kh i u cho yêu c u c a công nhân v m c lương cao hơn; y m nh hơn n a n n l m phát . Nh ng h n ngh ch nh p kh u ư c ưa ra i v i lo i ôtô c a Nh t ã gi ư c 46200 vi c làm trong ngành công nghi p c a M nhưng v i m t chi phí lên n 160000$ cho m t vi c làm m t năm. Chi phí quá l n này ã gây ra vi c tăng thêm (vào năm 1983) 400$ vào giá m i ôtô c a M và 1000$ vào giá m i hàng nh p kh u t Nh t . Kho n l i này thu c v Detroit t o nên m t m c l i nhu n cao k l c i v i các nhà s n xu t ôtô c a M . Nh ng kho n l i ng n h n này thu ư c t nh ng bi n pháp qu n lý c a chính ph trong v n cung hàng nh p kh u có th trong dàI h n s quay l i ánh tr các công ty trong nư c. Các bi n pháp h n ch thương m i không
ch làm gi m c nh tranh b ng giá c ng n h n, mà chúng còn có nh hư ng m nh trong nhu c u tiêu dùng trong nhi u năm t i. Ơ Châu Âu khi giá c a nư c cam ép tăng lên, ngư i tiêu dùng chuy n sang dùng nư c tráI cây khác. Cũng như th nh ng ngư i tr ng cam Florida c m th y lo s khi th y giá quá cao khi n ngư i tiêu dùng chuy n sang tiêu dùng hàng hóa khác. Sau mùa ông l nh giá năm 1962 ngành cam quýt c a nư c này ph I m t 10 năm m i giành l i ư c khách hàng c a h . Nh ng ngư i tr ng cam c a M cu i cùng cũng h c ư c cách cùng t n t i v i hàng hóa nh p ngo i b i h hi u ra r ng nư c qu nh p t Brazil, thông qua vi c gi m t i a m c tăng giá, l i có th gi ư c ngư i tiêu dùng. Vi c làm. Nh ng bi n pháp h n ch thương m i như thu nh p kh u cao gây lên b i hãng Smoot-Hawley Bill năm 1930, ã bu c m c thu xu t nh p kh u trung bình lên t i 60%, ã ánh vào Great Depression và có nguy cơ gây ra n n th t nghi p r ng rãI m t l n n a. Nói cách khác, thương m i không có các bi n pháp h n ch , nâng cao GDP c a th gi i và tăng vi c làm cho h u h t các qu c gia. Th m chí các s n ph m nh p kh u cũng có th em l i l i ích cho m t qu c gia. Trong trư ng h p c a M , vi c nh p kh u ôtô t o ra t i hơn 20 t USD trong doanh thu m t năm, t o ra 165000 vi c làm và t o cơ h i cho 7000 hãng kinh doanh c l p. V i nh ng c p v vi c xu t kh u, nh ng s li u t phòng thương m i ch ra r ng 250 công ty s n xu t c a M thu ư c n a t ôla trong doanh thu nư c ngoàI trong năm 1980. S ph thu c c a các ngành công nghi p c a M vào hàng nh p kh u phát tri n ư c ch ng minh b ng các con s sau: 79% toàn b vi c làm trong ngành công nghi p vào năm 1977-1980 u liên quan n xu t kh u và trong năm 1980 g n 47 tri u vi c làm liên quan n xu t kh u s n ph m công nghi p. Theo báo cáo c a Census Bureau năm 1987 v “ngu n g c v xu t kh u hàng công nghi p” thì hơn 4 tri u vi c làm c a M liên quan n xu t kh u, riêng Califorlia ã có t i 501400 vi c làm . Hơn m t n a trong s các vi c làm trên n m trong ngành công nghi p, chi m 11% trong s các ngành công nghi p c a M . Theo m t báo cáo khác do phòng thương m i ưa ra vào u năm nay v “ óng góp c a xu t kh u vào vi c gi I quy t v n vi c làm c a M ” ã ch ra r ng xu t kh u t o ra 5,5 tri u vi c làm vào năm 1989 trong ó c 1 t xu t kh u t o ra 25800 vi c làm và kho ng 17% ngh trong ngành công nghi p. Trong su t th i kỳ 1980-1984 s vi c làm t o ra t xu t kh u gi m 25% do s gi m trong
kh i lư ng xu t kh u (900000 vi c làm); s tăng năng su t (700000 vi c làm)và vi c s d ng nhi u hơn các linh ki n nh p kh u (200000 vi c làm). L i ích v vi c làm ã ư c kh ng nh trong các khóa h p phân tích các s li u này c a các cơ quan chính ph c a M v i mô hình hàng hóa ra- vào c a n n kinh t M . Xu t kh u 10 t ôla t o ra kho ng 193000 vi c làm m i và 82600 vi c cho ngư i lao ng. Nh p kh u m t lư ng tương t l i làm m t i179000 vi c làm v i 100600 vi c c a nh ng ngư i ang làm vi c. Hơn m t n a s vi c làm m i do k t qu c a vi c tăng xu t kh u là các công vi c c a nhân viên c tr ng v i doanh thu và v trí marketing thu ư c m c cao nh t. M c s ng. Thương m i cho phép các nư c và ngư i dân c a h ư c hư ng m c s ng cao hơn mà t h có th có. N u không có thương m i thì s khan hi m hàng hóa bu c h ph I tr nhi u hơn cho m t lư ng hàng hóa ít hơn. Vi c tìm ki m các hàng hóa như chu i có th không th có ư c. Cu c s ng t i M s tr lên r t khó khăn n u không có nhi u lo i kim lo i mang tính chi n lư c i v i n n kinh t , nh ng lo i này ph I nh p vào. Thương m i cũng khi n cho các ngành d dàng ti n hành vi c chuyên môn hóa và thu ư c l i trong vi c s d ng nghuyên li u thô, trong khi cùng lúc ó l i tăng ư c hi u qu s n xu t. M t s lan truy n quá trình i m i qua bi n gi i qu c gia là r t h u ích thông qua s n ph m c a thương m i qu c t . Thi u thương m i qu c t s c n tr lu ng sóng i m i truy n I trên th gi i. Hi u bi t v quy trình Marketing. Marketing qu c t không nên ư c hi u là m t trư ng h p ph hay c bi t c a Marketing n i a. Th c t thì i u ngư c l i m i úng. Theo như i u gi I thích c a Cox thì “ i u này nghe có v ngh ch lý nhưng nó úng là th . CáI mà m i chúng ta d a vào ch y u là t nh ng so sánh c a h th ng Marketing n i a ch không ph I cáI mà h nói v i chúng ta v nh ng th khác, mà là h bu c chúng ta tìm hi u v chính chúng ta hi u cáI chúng ta s quan sát th y nư c ngoài.” Thorelli và Becker có cùng ý ki n “B ng vi c tìm hi u Marketing trong nh ng n n văn hóa khác nhau nhà nghiên c u (ho c sinh viên) thu ư c nh ng s hi u bi t sâu s c hơn v Marketing theo cách c a riêng h ”. Vi c h c Marketing qu c t do ó th c s có giá tr trong vi c ưa ra nh ng hi u bi t th u su t v mô hình hành vi thư ng nh n th y trong nư c. Ph n l n các nhà xu t kh u th ơ c a th gi i.
M v a là nư c xu t kh u l n nh t th gi i ( cho t i khi b thay ch m t cách t m th i cho Tây c vào năm 1980) và ng th i cũng là nư c thi u chú ý t i vi c xu t kh u nh t trên th gi i. Trong nhi u năm, M th ng tr thương m i th gi i nh l i d ng hoàn c nh nghèo túng c a nh ng nư c khác do chi n tranh th gi i th hai. Nh ng nư c này ã r t n l c trong vi c khôI ph c l i m t v trí có s c c nh tranh manh hơn. Tuy nhiên, M dư ng như cũng c g ng nhi u nhưng ch là khai thác s c c nh tranh c a nó. S tăng lên tuy t i v kh i lư ng thương m i và t ng thu nh p qu c n i ã khi n các công ty M hi u l m và coi thương m i là hi n nhiên và do ó ã th t b i ph I ch ng ki n s I xu ng c a v trí thương m i c a mình (xem b ng 1-1). Còn các nư c Nh t B n và Tây Âu l i thu ư c kho n l i kh ng l trong khi M trư t dàI trong t tr ng hàng xu t kh u so v i lư ng xu t kh u c a toàn th gi i. gi I quy t v n này, M ã vay n r t nhi u trang tr I cho s thâm h t c a mình, tr thành m t con n th c s vào năm 1985 l n u tiên trong 71 năm. Thêm vào ó có s thay i trong ch n và con n , M cũng chuy n t m t xã h i s n xu t sang m t xã h i tiêu dùng. B ng 1-9 ã cung c p m t th c tr ng khá chính xác v thương m i c a M . B ng 1-1 Cán cân thương m i c a M . X u t kh u N h p kh u Cán cân Thương m i T h i kỳ Giá tr bán FAS % thay i Giá tr mua CIF % thay i Xu t FAS (t USD) (t USD) Nh p CIF (t USD)