Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty cổ phần Nerman

Đề tài này nghiên cứu về tác động của trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman. Sự cần thiết của nghiên cứu này xuất phát từ tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường chăm sóc sắc đẹp nam giới, với giá trị toàn cầu đạt 30,8 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến là 9,1% từ năm 2022 đến 2030. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, khiến nhu cầu mua sắm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nam giới trực tuyến ngày càng gia tăng. Khảo sát cho thấy nam giới ngày càng chủ động mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân và thế hệ Gen Z có nhu cầu cao. Trong bối cảnh đó, Nerman nổi lên như một startup tiềm năng, đạt doanh thu và lượng khách hàng ấn tượng chỉ sau thời gian ngắn hoạt động, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này.

Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử, đặc biệt là Công ty Cổ phần Nerman, và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh.

Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ 444 người trả lời đã mua sắm qua sàn thương mại điện tử của Nerman, nhằm khám phá, phân tích và đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng bền vững. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các khía cạnh của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đều có tác động tích cực đến quyết định mua và ý định mua lặp lại của khách hàng, ngoại trừ yếu tố giá cả. Cụ thể, giao diện website (β=0.311), quyết định mua (β=0.250), chính sách đổi trả (β=0.167), chất lượng sản phẩm (β=0.110), và dịch vụ khách hàng (β=0.108) đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua lặp lại. Ngược lại, giá cả (β=-0.283) có tác động nghịch chiều. Đặc biệt, quyết định mua sắm đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm mua sắm và ý định mua lặp lại. Đồng thời, dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trò điều tiết, củng cố mối quan hệ giữa quyết định mua và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về ý định mua lặp lại theo giới tính và thu nhập của khách hàng. Từ những kết quả này, các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp Nerman nói riêng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa chính sách giá, nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, để tăng cường sự hài lòng và khuyến khích hành vi mua lặp lại.