130
VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG
CAO LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA
Nguyễn Xuân Thọ (1), Nguyễn Vƣơng Băng Tâm (1)
(1)Trường Đại học Thủ Dầu Một
Tóm tắt
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố về động cơ ảnh hưởng đến sự
hài lòng với điểm đến du lịch của du khách nội địa. Kết quả phân tích hồi quy trên
mẫu khảo sát được thu thập từ 245 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đi du lịch
đến các điểm du lịch trong nước Việt Nam chỉ ra rằng các động cơ như sự thư giãn,
trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài nguyên du lịch c tác động
dương đến sự hài lòng với điểm đến của du khách, và ngược lại những động cơ như
các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch không c tác động đến sự
hài lòng. ơn nữa, sự hài lòng của khách du lịch c tác động dương đến lòng trung
thành của khách du lịch. Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý cho nhà quản trị
và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Động cơ du lịch, sự hài lòng, lòng trung thành
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành Du lịch, đƣợc xem là ngành ―Công nghiệp không khói‖ đã và đang nắm giữ vị
trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng nằm trong quỹ đạo đó.
Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, tiềm
năng ấy thể hiện ở các thế mạnh nhƣ có nhiều danh thắng, di tích, văn hóa đa dạng và
bản sắc riêng, có nhiều khu du lịch quốc gia,…Do vậy, việc tập trung các nguồn lực để
xây dựng và phát triển ngành du lịch bền vững là một trong những mục tiêu quan trọng
của Quốc gia nói chung và của các địa phƣơng nói riêng. Tốc độ phát triển của du lịch
Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tiến triển rất rõ nét. Tuy nhiên, bên cạnh
đó ngành du lịch Việt Nam cũng còn tồn tại rất nhiều vấn đề đã dẫn đến hệ quả là
ngành chƣa phát triển đúng với tiềm năng sẵn có (Hồng Hạnh, 2016). Bên cạnh đó,
trên thị trƣờng du lịch Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ giữa
các địa phƣơng có thế mạnh du lịch, mà còn giữa du lịch Việt Nam và các quốc gia có
nền du lịch phát triển khác trên thế giới. Cụ thể là việc lƣợng du khách Việt Nam đi du
lịch nƣớc ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết. Theo thống kê của Hiệp
hội du lịch Việt Nam, năm 2016 có khoảng 6,5 triệu lƣợt du khách trong nƣớc đi du
lịch nƣớc ngoài, tăng khoảng 15% so với năm trƣớc và chi tiêu đến 7-8 tỉ đô la Mỹ,
tăng 3.6 lần so với cùng kỳ năm 2010 (Đào Loan, 2016). Đây là một vấn đề đáng lo
ngại đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và các địa phƣơng nói riêng, khi mà
lƣợng khách nội địa đang dần đóng vai trò quan trọng góp phần gia tăng và đảm bảo
tổng doanh thu cho ngành du lịch Việt Nam trong tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều
khó khăn và lƣợng khách quốc tế vào Việt Nam sụt giảm khá mạnh. Những nguyên
nhân dẫn đến xu hƣớng đi du lịch nƣớc ngoài của du khách Việt Nam là do thị trƣờng
du lịch nội địa hiện nay đang hỗn loạn, chƣa có sự quản trị đồng bộ, chƣa tạo đƣợc các
131
điểm nhấn nhằm thu hút khách. Trong đó nguyên nhân sâu xa đó là từ trƣớc đến nay,
ngành du lịch Việt Nam vẫn chỉ tập trung phân tích đánh giá khách quốc tế đến Việt
Nam mà bỏ qua khách nội địa, dẫn đến việc các nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc
những hiểu biết sâu sắc về hành vi du lịch và thái độ của du khách nội địa, bao gồm
lòng trung thành với điểm du lịch của du khách.
Những yếu tố giúp làm tăng lòng trung thành của du khách là những thông tin rất có
giá trị cho những nhà quản trị và nhà tiếp thị (Flavian & cộng sự, 2001), vì Baker &
Crompton (2000) đã chỉ ra rằng khi lòng trung thành của du khách càng cao thì lợi
nhuận mang lại càng lớn. Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch trên thế
giới. Những yếu tố phổ biến nhất đó là: sự hài lòng của du khách và chất lƣợng nhận
đƣợc (Hui & cộng sự, 2007); sự an toàn và giảm thiểu rủi ro (Kozak, 2001); tính mới
lạ (Jang & Feng, 2007); sự cạnh tranh của các điểm du lịch (Mazanec, 2000); những
kinh nghiệm du lịch trƣớc đây và hình ảnh của điểm đến (Beerli & Martin, 2004;
Kozak, 2001). Mặc dù, có thể chỉ một vài yếu tố ở trên phù hợp với những du khách đi
lần đầu, nhƣng toàn bộ các yếu tố đó đều có ảnh hƣởng với những du khách đã từng
đến với điểm du lịch. Cho đến bây giờ, các nhà nghiên cứu đều khẳng định vai trò
trung gian của sự hài lòng giữa một vài yếu tố quyết định và lòng trung thành với điểm
du lịch. Yoon & Uysal (2005) đã cho rằng yếu tố quyết định đó chính là động cơ du
lịch. Các nghiên cứu trƣớc về động cơ đã chỉ ra rằng con ngƣời đi du lịch là do họ bị
―thúc đẩy‖ đi đến quyết định du lịch bởi những yếu tố bên trong, yếu tố tâm lý và bị
―lôi kéo‖ bởi những yếu tố đặc trƣng bên ngoài của điểm du lịch (Crompton, 1979 ;
Dann, 1977 ; Uysal & Jurowski, 1994). Theo đó, sự hài lòng với những trải nghiệm du
lịch, dựa trên những động cơ đẩy và kéo, tạo nên lòng trung thành với điểm du lịch.
Mức độ trung thành của du khách với một điểm du lịch đƣợc thể hiện qua dự định
quay trở lại của du khách và sự giới thiệu của họ cho những ngƣời khác (Oppermann,
2000). Do đó, những thông tin về lòng trung thành của du khách là rất quan trọng cho
các nhà quản trị và nhà tiếp thị điểm đu lịch. Qua đó, ta cũng nhận thấy rằng có mối
quan hệ nhân quả giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du
lịch. Cả ba khái niệm này đều là những thông tin quan trọng giúp cho việc hiểu thái độ
và hành vi của du khách một cách sâu sắc, rõ ràng hơn. Tại Việt Nam, những nghiên
cứu về khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch cũng nhƣ những nghiên cứu về
mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với đối tƣợng
nghiên cứu là du khách nội địa còn khá hạn chế, một phần là do từ trƣớc đến nay
ngành ít chú trọng đến việc phát triển du lịch nội địa. Tuy nhiên, khi lƣợng khách du
lịch nội địa ngày càng tăng nhƣ hiện nay (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2017) thì việc
tìm hiểu những khái niệm trên đối với du khách nội địa là rất cần thiết đối với các nhà
quản trị du lịch nhằm phát triển ngành du lịch Việt Nam. Từ những lý do trên, nghiên
cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định đƣợc mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài
lòng và lòng trung thành với địa điểm du lịch của du khách Việt Nam. Từ đó, giúp cho
các nhà quản trị có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng
nhƣ hành vi của du khách, để rồi từ đó thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm
132
du lịch trong nƣớc bằng cách đƣa ra những chiến lƣợc, chính sách thích hợp nhằm khai
thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Qua đó, giúp ngành du lịch nội địa
Việt Nam phát triển tƣơng xứng với tiềm năng sẵn có.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Động cơ du lịch
Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể
mang lại nhiều lợi ích cho chiến lƣợc tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc
phát triển sản phẩm, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng nhƣ các
hoạt động khuyến mãi. Động cơ du lịch đƣợc định nghĩa là những nguyên nhân tâm lý
khuyến khích con ngƣời thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thƣờng đƣợc biểu
hiện ra bằng các hình thức guyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lung điều mới lạ, từ
đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998).
Động cơ du lịch đƣợc xem nhƣ là cơ sở nền tảng ảnh hƣởng đến cách hành xử của
khách du lịch (Crompton, 1979) cũng nhƣ là nơi mà họ muốn đi du lịch, khi nào họ
muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và sự hài lòng của
họ (Yoon & Uysal, 2005). Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, đây là điều rất quan trọng
để hiểu tại sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ
cảm nhận nhƣ thế nào về địa điểm mà họ đã đến trƣớc đây.
Những nghiên cứu trƣớc đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài
lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan
hệ giữa động cơ và sự hài lòng của du khách đi ngắm cảnh. Mối tƣơng quan này đề
cập đến sự tƣơng đồng giữa động cơ và sự hài lòng toàn diện của du khách. Yoon &
Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng và lòng
trung thành. Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó
có thể đáp ứng những nhu cầu bên trọng của họ (động cơ đẩy) hoặc động cơ kéo. Mô
hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa động cơ và sự hài lòng. Uysal &
Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với sự hài lòng của du khách với những
thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố
mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố thuộc tính. Nó đã chỉ ra rằng động cơ tác
động đến sự hài lòng của du khách bằng cả hai thành phần. Dựa trên các nghiên cứu về
động cơ của du khách, có thể khẳng định rằng các động cơ du lịch của du khách có tác
động dƣơng lên sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch. Trong nghiên cứu
này, khái niệm động lực du lịch gồm các yếu tố sự thƣ giản, trải nghiệm sự mới lạ, gắn
bó với gia đình/bạn bè, các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch, tài
nguyên du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Bui & Jolliffe, 2011).
2.1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa trên các lý thuyết về động cơ du lịch, kết quả của các nghiên cứu trƣớc có liên
quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề nghị kiểm định mối quan
hệ của các yếu tố của động lực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đƣợc
thể hiện trong hình sau:
H1
H2
Sự thƣ giản
Trải nghiệm sự mới lạ
133
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
- Sự thư giản và sự hài lòng với điểm du lịch
Sự thƣ giãn chính là việc dành thời gian để theo đuổi những hoạt động yêu thích, giúp
con ngƣời gạt bỏ hết những mối bận tâm trong cuộc sống hàng ngày, thoát khỏi xã hội
hiện tại với những việc thƣờng nhật nhàm chán và trách nhiệm (Crandall, 1980). Cả
Dann (1977) và Crompton (1979) đều khẳng định thƣ giãn là một trong những động cơ
chính nhằm thúc đẩy du khách đi du lịch. Rất nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch
(Ross & Iso-Ahola, 1991; Crompton, 1979) đều đồng ý rằng sự thƣ giãn là một trong
những yếu tố cơ bản của động cơ du lịch. Khi du khách cảm thấy thƣ giãn thì tâm
trạng của họ vui vẻ hơn, có cái nhìn thiện cảm hơn trong việc đánh giá các dịch vụ và
sản phẩm của điểm du lịch và sẽ dẫn đến sự dễ dàng chấp nhận, tức là sự hài lòng
đƣợc hình thành. Do vậy, khi du khách càng cảm thấy thƣ giãn thì họ càng hài lòng
với điểm du lịch.
H1: Sự thư giãn c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
- Trải nghiệm sự mới lạ và sự hài lòng với điểm du lịch
Crompton (1979) đã định nghĩa mới lạ là một trải nghiệm mới mà không nhất thiết
phải là kiến thức mới hoàn toàn. Sự mới lạ bắt nguồn từ việc đƣợc nhìn thấy trực tiếp
sự vật, hiện tƣợng hơn là những hiểu biết đơn giản về nó một cách gián tiếp. Bello &
Etzel (1985) đã định nghĩa tính mới lạ là chuyến đi với những trải nghiệm không hề
quen thuộc. Bản tính tò mò chính là tính cách lớn nhất của con ngƣời, và tính mới lạ
chính là điều kích thích bản tính tò mò bộc lộ rõ nhất. Do vậy, trải nghiệm những điều
mới lạ kích thích cá nhân thực hiện du lịch để thử qua những thứ mà họ chƣa bao giờ
đƣợc thấy, đƣợc cảm nhận trƣớc đây. Trải nghiệm du lịch đã đƣợc chứng minh là một
trong những động cơ du lịch. Crotts (1993) đã nghiên cứu tầm quan trọng của tính mới
lạ trong du lịch nhƣ là yếu tố gia tăng sự hài lòng của du khách, điều này có nghĩa là
khi các điểm du lịch càng có nhiều yếu tố mới lạ thì du khách sẽ càng hài lòng hơn.
134
Đúng vậy, khi mà bản tính tò mò của du khách bị kích thích và đƣợc thỏa mãn thì sẽ
mang lại cho họ cảm giác sung sƣớng, hạnh phúc, từ đó hình thành nên sự hài lòng.
H2: Trải nghiệm sự mới lạ c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du
khách.
- Gắn bó với gia đình/bạn bè và sự hài lòng với điểm du lịch
Khi mà cuộc sống hàng ngày quá bận rộn thì những khoảng thời gian dành cho nhau
cũng nhƣ cho cuộc trò chuyện giữa các thành viên trong gia đình ngày càng ít đi, thì
những kỳ nghỉ, chuyến du lịch sẽ giúp mọi ngƣời có cơ hội ngồi lại bên nhau và chia
sẻ với nhau những suy nghĩ, cũng nhƣ là dịp để mỗi cá nhân thể hiện tình cảm của
mình với những ngƣời mà họ thƣơng yêu nhƣ những cử chỉ, hành động chăm sóc ân
cần.
Các mối quan hệ thân thuộc không chỉ bó hẹp trong mối quan hệ gia đình mà nó còn
bao gồm các mối quan hệ bạn bè thân thiết. Những chuyến du lịch cùng với những
ngƣời bạn mang lại nhiều thú vị khi mà họ đƣợc cùng nhau tham gia vào những trò
chơi yêu thích. Ngƣời ta nói rằng niềm vui sẽ đƣợc nhân lên gấp nhiều lần khi có
ngƣời chia sẻ. Nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Mohammad & Som, 2010;
Hanafial & cộng sự, 2010) đều chỉ ra rằng mong muốn gắn bó với gia đình/bạn bè là
một trong những động cơ du lịch quan trọng của du khách. Yoon & Uysal
(2005) đã chỉ ra cho các nhà quản trị du lịch nên chú ý đến yếu tố cảm giác gắn bó,
gần gũi (family togetherness) để khuyến khích động cơ du lịch bên trong của du
khách. Khi cá nhân đƣợc gần gũi với ngƣời thân yêu của họ thì họ sẽ cảm thấy hạnh
phúc, vui vẻ, vì vậy mà sự hài lòng của du khách càng cao.
H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bè c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch
của du khách.
- Các hoạt động và sự kiện và sự hài lòng với điểm du lịch
Theo định nghĩa của Bộ văn hóa - Thể thao - Du lịch thì du lịch là một hoạt động giải
trí và thƣ giãn trong thời gian rảnh rỗi. Do vậy, các hoạt động và sự kiện đi kèm với du
lịch là một sự kết hợp tuyệt vời để nhằm gia tăng hơn nữa sự vui vẻ, thoải mái cho du
khách. Các hoạt động rất đa dạng và phụ thuộc vào đặc trƣng của điểm du lịch, có thể
là những hoạt động ngoài trời, hoặc các hoạt động giải trí, các hoạt động văn hóa. Các
hoạt động càng đa dạng và phong phú thì du khách sẽ càng có nhiều lựa chọn và khi
họ có đƣợc những trải nghiệm thú vị từ những hoạt động này thì họ sẽ càng hài lòng.
Các sự kiện là các hoạt động đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng và đƣợc tổ chức thƣờng niên,
mang một đặc điểm riêng của địa phƣơng hay ngƣời tổ chức. Các sự kiện nhƣ hội chợ,
liên hoan, các cuộc thi mang nhiều chủ đề đặc sắc của điểm đến sẽ thu hút đƣợc nhiều
du khách đến tham dự và chiêm ngƣỡng. Vì vậy, các hoạt động và sự kiện cũng là yếu
tố của động cơ du lịch nhằm thu hút du khách đến với điểm du lịch. Mohammad &
Som (2010) đã khẳng định rằng các hoạt động và sự kiện có tác động đến quyết định
lựa chọn điểm du lịch của du khách.
H4: Các hoạt động và sự kiện c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của
du khách