Xây dựng “thông điệp truyền
thông”
"80% giá trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ
có 20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Đó
chính là lí do tại sao những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn
tiếp tục duy trì sự quảng cáo...".
Hãy thử tưởng tượng, giả sử mỗi ngày người tiêu dùng sẽ tiếp nhận hơn
2.000 thông điệp truyền thông từ các doanh nghiệp khác nhau thông qua
nhiều hình thức chuyển tải khác nhau, liệu người tiêu dùng sẽ nhớ hết
những gì họ đang “bị” nghe, xem và cảm nhận. Câu trả lời chắc chắn là
không. Vậy, nói gì và nói như thế nào để họ nhớ đến mình vẫn luôn là
câu hỏi khó đối với nhiều doanh nghiệp.
Bài toán định vị thương hiệu là cốt lõi của thông điệp thuyền thông
Thông điệp truyền thông của doanh nghiệp nếu hiểu đơn giản thì doanh
nghiệp có thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Tuy nhiên
việc xem nó có đáng tin và chấp nhận nó hay không lại là quyền của
người tiêu dùng. Nhìn nhận vai trò của thông điệp truyền thông, ông
Trần Bảo Minh – PTGĐ Công ty Á Châu cho biết: “Thông điệp truyền
thông chẳng qua là giai đoạn cuối cùng của cả một chiến lược
Marketing, là sự phản ánh, là phương tiện chuyển tải chiến lược định vị
của thương hiệu đó và chở định vị đó đến nhận thức, chiếm lĩnh trái tim
và trí não của người tiêu dùng.”
Câu hỏi quan trọng trong bài toán định vị mà doanh nghiệp phải trả lời
là: Làm cái gì? Làm cho ai? Thỏa mãn cho nhu cầu gì? Và tại sao người
ta dùng nó? Trả lời câu hỏi này càng cụ thể chừng nào thì khả năng cạnh
tranh của sản phẩm càng cao chừng đó. Chính vì thế, doanh nghiệp có
thể thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn mình hay không là do chiến
lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp có tạo nên những giá trị khác
biệt mà người tiêu dùng cần hay không. Không có sản phẩm nào làm ra
có thể phục vụ cho tất cả mọi người từ lúc mới sinh ra cho đến khi mất
đi. Bởi vậy, nếu mô tả về sản phẩm quá chung chung sẽ khó có được
lòng trung thành của khách hàng.
80% giá trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ có
20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Đó
chính là lí do tại sao những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn
tiếp tục duy trì sự quảng cáo để duy trì sự nhận biết ở trong đầu người
tiêu dùng. Và việc giữ vững định vị của sản phẩm cũng là một yếu tố
quan trọng để sản phẩm không bị người tiêu dùng quay lưng và quên
lãng. Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải
mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn
tại của nó trên thị trường. Theo tâm lý chung, Khi một thương hiệu đã
nổi tiếng, các nhà đầu tư thường mong muốn sử dụng được thương hiệu
đó rộng ra, vì nếu xây dựng một thương hiệu mới sẽ tốn rất nhiều chi phí
và thời gian. Tuy nhiên đã từng có những thất bại từ việc mở rộng định
vị này như trường hợp Pepsi phát triển dòng Sản phẩm Aquafina Plus
(thêm hương vị) của dòng Aquafina tinh khiết hay như Vinamilk đầu tư
vào phát triển cà phê và bia.
Vị trí của khách hàng ở đâu?
Ông Phạm Việt Anh - CTHĐ Thành Viên công ty Left Brain Connectors
cho biết: “Marketing không có nghĩa là chờ thị trường có nhu cầu rồi
mới đưa sản phẩm đó vào mà phải làm bật ra những nhu cầu chưa được
nêu tên của người tiêu dùng.” Vậy “Người tiêu dùng của mình là ai?” là
câu hỏi không thể không có lời đáp.
Việc hiểu khách hàng mục tiêu của mình là ai là vô cùng quan trọng
trong việc hoạch định chiến lược truyền thông. Từ đó doanh nghiệp mới
có thể chọn kênh truyền thông nào phù hợp với đối tượng khách hàng
đó. Trong câu chuyện của mì gói Gấu Đỏ, nếu cho rằng người mua mì
gói chủ yếu là các bà, các mẹ thì việc những thông điệp quảng cáo đều
như đang “nói chuyện với mẹ.”